歐萊雅的營銷策略研究

1、.PAGE ：.； 歐萊雅的營銷戰(zhàn)略研討專業(yè)稱號: 工商管理摘要在市場競爭日益加劇的今天，市場營銷對一個企業(yè)的重要性是不言而遇的，市場營銷是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)開展的產(chǎn)物,是銜接市場和企業(yè)的橋梁與紐帶，是一個企業(yè)的中心力量。隨著中國參與WTO企業(yè)將面臨著國際國內(nèi)運(yùn)營環(huán)境的深化變化,如:經(jīng)濟(jì)全球化；高度信息化；知識經(jīng)濟(jì)的到來；世界性的產(chǎn)品過剩，價(jià)錢滑坡；全球范圍的環(huán)境維護(hù)運(yùn)動及綠色消費(fèi)運(yùn)動的興起；等等。因此可以說,市場營銷曾經(jīng)成為決議中國企業(yè)命運(yùn)的重要要素,甚至有人提出:營銷就是企業(yè)的靈魂和未來。由此可見,仔細(xì)探求和研討中國企業(yè)在新世紀(jì)市場營銷的開展方向,具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。歐萊雅集團(tuán)是世

2、界最大的化裝品公司，它在市場營銷方面獲得了宏大的勝利，因此有許多值得他們學(xué)習(xí)的地方。歐萊雅集團(tuán)如何勝利的進(jìn)入中國市場，又如何在中國市場上立足的呢？我想這與歐萊雅勝利的市場定位與產(chǎn)品細(xì)分是分不開的，它從多方面滿足人們不同的需求。市場營銷對一個企業(yè)來說非常重要，任何一個企業(yè)都需求有適宜本企業(yè)本人的營銷戰(zhàn)略。論文的主要內(nèi)容是經(jīng)過對歐萊雅公司的研討，來分析市場營銷對一個企業(yè)的重要性；分析中國化裝品市場環(huán)境，從中學(xué)習(xí)歐萊雅公司是如何運(yùn)用戰(zhàn)略在中國市場上獲得今天的成果；歐萊雅公司對中國企業(yè)的啟示，取長補(bǔ)短。關(guān)鍵字：環(huán)境分析 PEST 營銷戰(zhàn)略 AbstractToday intensifies day b

3、y day which in the market competition, the marketing which is does not say to an enterprises importance meets is the modern commodity economy development product, is connects the market and enterprises bridge and the link, is enterprises key forces. Will join the WTO enterprise along with China to f

4、ace the international domestic management environment profound change, for example: Economical globalization; Elevation information; Knowledge economy arrival; World product too much, price landslide; Global scope environmental protection movement and green expense movement starting; . Therefore may

5、 say, the marketing already became decides the Chinese enterprise destiny the important attribute, even some people proposed that, The marketing will be enterprises soul and the future. Thus it can be seen, earnestly explores and studies the Chinese enterprise in the new century marketing developmen

6、t direction, has the count for much practical significance and the strategic sense.LOREAL the group is the world biggest cosmetics company, it has obtained the huge success in the market marketing aspect, therefore has the place which many is worth us studyingHow LOREAL does the group succeed enters

7、 the Chinese market, how also bases in the Chinese market? I thought that the market localization and the product which succeeds with LOREAL subdivide is cannot separate, it from variously meets the people different need.The marketing to an enterprise said extremely importantly, any enterprise all n

8、eeds to have suits that enterprise marketing strategy.The paper main content is through to LOREAL companys research, analyzes the marketing to an enterprises importance; Analyzes the Chinese cosmetics market environment, how studies LOREAL the company is utilizes the strategy to obtain today in the

9、Chinese market the result; LOREAL the company to the Chinese enterprises enlightenment, makes up for ones deficiency by learning from others strong points. Keyword: Analyse the Environment，PEST , Strategy of marketing 目 錄 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 摘要 PAGEREF _Toc h I HYPERLINK l _Toc Abstract P

10、AGEREF _Toc h II HYPERLINK l _Toc 目 錄 PAGEREF _Toc h IV HYPERLINK l _Toc 前言 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 寫作動機(jī) 思想來源 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 本文框架 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研討意義 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 歐萊雅中國的環(huán)境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 歐萊雅的簡介 PAGEREF _Toc h HYP

11、ERLINK l _Toc . 歐萊雅中國旗下的產(chǎn)品 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .歐萊雅的市場占有率 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 中國化裝品環(huán)境PEST分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 什么是PEST分析法 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 中國化裝品市場環(huán)境PEST分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 歐萊雅中國市場五力分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 潛在進(jìn)入者 P

12、AGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 現(xiàn)有競爭對手間競爭猛烈程度 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 客戶價(jià)錢談判實(shí)力 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 供應(yīng)商談判價(jià)錢的才干 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .替代產(chǎn)品或者效力的要挾 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 歐萊雅的STP細(xì)分、定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .歐萊雅的高端產(chǎn)品 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .

13、 歐萊雅的中端產(chǎn)品 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 歐萊雅的低端產(chǎn)品 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 歐萊雅的營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . P戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 產(chǎn)品戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 促銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 渠道戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 包裝定價(jià)戰(zhàn)略 PAGEREF _T

14、oc h HYPERLINK l _Toc . 歐萊雅的缺乏之處 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .對中國化裝品企業(yè)的啟示 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 結(jié)論 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 致謝 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc h 前言. 寫作動機(jī) 思想來源經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國內(nèi)外市場的競爭日益加劇，企業(yè)要處于不敗的位置就要認(rèn)識到市場營銷對企業(yè)的重要性，如何運(yùn)用市場營銷來提升企業(yè)的競爭力已是企業(yè)的首要義務(wù)。中國的化裝品市場是最具

15、有潛力、利潤最豐厚的行業(yè)之一，可是繼中國外鄉(xiāng)化裝品的兩大品牌小護(hù)士和羽西被相繼收買后，他們不得不擔(dān)憂，中國化裝品還能不能在市場上立足，還能不能吸引顧客的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)外國化裝品的占中國的%，銷售額占%，在這樣的數(shù)據(jù)面前，中國的企業(yè)是不是該沉思，如何讓產(chǎn)品能立足于中國市場，放眼于國際市場。歐萊雅公司無論在外國還是中國都是化裝品行業(yè)的佼佼者，它旗下的產(chǎn)品層次清楚，不同的產(chǎn)品針對不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)錢，它的價(jià)錢戰(zhàn)略運(yùn)用得當(dāng)，分別在不同的層次上成為該行業(yè)的領(lǐng)軍人物，它是如何打入中國市場并勝利塑造了在消費(fèi)者心目中的位置，這些都是值得我國的企業(yè)學(xué)習(xí)和自創(chuàng)的。. 本文框架 歐萊雅環(huán)境分析宏觀分析 微觀分析

16、 PEST分析利用PEST分析法 五力分析利用五力分析歐萊雅分析中國的化裝品市場環(huán)境 的市場環(huán)境 歐萊雅的STP分析(細(xì)分、定位) 歐萊雅的P戰(zhàn)略 由此引發(fā)對中國化裝品企業(yè)的啟示. 研討意義中國的化裝品市場是最具潛力的市場之一，然而目前中國的化裝品市場分額全部由外國的化裝品企業(yè)所占據(jù)，中國的化裝品企業(yè)只占有小分額的低端產(chǎn)品。隨著中國知名品牌小護(hù)士和羽西相繼被收買，讓他們不得不擔(dān)憂中國化裝品企業(yè)未來的命運(yùn)。因此他們要學(xué)習(xí)外國優(yōu)秀企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，來彌補(bǔ)本身的缺乏，讓中國的企業(yè)得以開展。歐萊雅中國的環(huán)境分析. 歐萊雅的簡介年法國化學(xué)家歐仁舒萊爾發(fā)明了第一只合成染發(fā)劑并興辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個世紀(jì)的努力

17、，如今的歐萊雅曾經(jīng)由一個小型家庭企業(yè)躍居世界化裝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊， 成為全球最大的專業(yè)化裝品公司，旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、薇姿和理膚泉等知名品牌，產(chǎn)品用途包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化裝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。與產(chǎn)品的多樣性相匹配，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營的全球化，運(yùn)營活動已普及個國家和地域，在全球擁有家分公司，家工廠及多個代理商，在世界各地?fù)碛袉T工萬多人，已成為世界第一大化裝品公司。年歐萊雅公司的全球銷售額達(dá)億歐元，并實(shí)現(xiàn)延續(xù)年利潤兩位數(shù)增長。歐萊雅公司同時(shí)又是最受贊賞的法國公司，及財(cái)富全球強(qiáng)企業(yè)之一。. 歐萊雅中

18、國旗下的產(chǎn)品表. 歐萊雅旗下產(chǎn)品分類高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：有卡詩和歐萊雅活性安康化裝品：有薇資和理膚泉?dú)W萊雅、美寶蓮剛收買的小護(hù)士和羽西美發(fā)：卡尼爾歐萊雅集團(tuán)將這個品牌引入，為了順應(yīng)不同層次消費(fèi)者的不同需求，旗下的個品牌進(jìn)展了明確的細(xì)分，有針對性的進(jìn)展市場銷售。.歐萊雅的市場占有率中國化裝品市場的競爭很猛烈，除了中國外鄉(xiāng)的化裝品，還有許多國際化裝品也看中了中國市場的極大潛力，紛紛參與競爭，歐萊雅就是一個很好的例子，歐萊雅自年進(jìn)入中國，在經(jīng)過了幾年的艱苦斗爭，他的現(xiàn)實(shí)業(yè)績和未來的開展前景是不可限量的。 圖. 年國內(nèi)十大化裝品牌歐萊雅針對中國市場的多元化，采取不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略

19、，并且與多數(shù)跨國品牌進(jìn)入中國市場只走高檔道路不同，歐萊雅以群眾化產(chǎn)品打入市場，這就是為什么歐萊雅集團(tuán)在短短十年在中國站穩(wěn)了腳步，有關(guān)人士評論歐萊雅這十年的成就在別的企業(yè)就是年也做不到。歐萊雅的中國區(qū)總裁蓋保羅說，歐萊雅的開展方向是要最大限制的滿足消費(fèi)者的購買才干，也就是說他們有多少錢在包里可以購買哪一類型的化裝品，他們都有能夠滿足他們。歐萊雅的勝利有許多他們需求研討的，最主要的就是和歐萊雅的開展方向和未來定位有關(guān)的營銷戰(zhàn)略，是什么樣的營銷戰(zhàn)略使歐萊雅成為中國化裝品的領(lǐng)軍人物。. 中國化裝品環(huán)境PEST分析我國的化裝品市場潛力宏大，但隨著國內(nèi)市場的開放，行業(yè)間的競爭將更加猛烈，如今的化裝品市場是

20、三分天下，包括了國內(nèi)、國外和合資。目前在中國化裝品市場上，中高端市場根本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，外鄉(xiāng)企業(yè)無一入圍。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭構(gòu)成了寡頭競爭之勢，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場份額最大、實(shí)力最強(qiáng)。僅剩的低端市場那么由幾千家外鄉(xiāng)中小企業(yè)瓜分。如今國際巨頭在不斷穩(wěn)定中高端市場的根底上，曾經(jīng)向低端市場進(jìn)展了強(qiáng)有力的浸透。雖然競爭如此猛烈，但令人非?？春玫闹袊袌鲞€在吸引更多的跨國企業(yè)進(jìn)入，而早已進(jìn)入中國市場的企業(yè)也在不斷加大投入，從去年的寶潔歐萊雅及寶潔的收買動作和廣告投入就能很清楚地看出來。自此，國內(nèi)的外鄉(xiāng)的化裝品在市場已無立足之地，國內(nèi)的化裝品進(jìn)入前所未有的低潮。. 什么是

21、PEST分析法PEST分析法是一個常用的分析工具，是指宏觀環(huán)境的分析，它是經(jīng)過四個方面的要素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價(jià)這些要素對企業(yè)戰(zhàn)略目的和戰(zhàn)略制定的影響。 PEST中的P即Politics，政治要素；E即Economic，經(jīng)濟(jì)要素；S 即Society，社會要素；T即Technology，技術(shù)要素。進(jìn)展PEST分析時(shí)，首先要思索哪些環(huán)境要素的影響在過去對組織是很重要的，并且思索這些影響在未來對組織和它的競爭者重要性的變化趨勢。然后經(jīng)過將有關(guān)在環(huán)境中發(fā)揚(yáng)作用的關(guān)鍵影響要素進(jìn)展總結(jié)和列示，來對這些要素進(jìn)展評價(jià)，從而確定企業(yè)所面臨的時(shí)機(jī)和要挾。(如圖.)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長、貨幣政策、利率、匯

22、率投資、就業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)政治、法律環(huán)境法律、法規(guī)企業(yè)社會文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社會價(jià)值、生態(tài)維護(hù)圖. PEST分析法例如圖. 中國化裝品市場環(huán)境PEST分析政治要素。我國自從參與WTO，遵守對世貿(mào)組織的諾言，降低了進(jìn)口關(guān)稅，為外國品牌進(jìn)入中國市場提供了條件，國際品牌大舉進(jìn)入，我國的化裝品市場趨于國際化。對本國的企業(yè)國家給予了大量的支持，不但從經(jīng)濟(jì)上不斷改善還在政策上給予真實(shí)的扶持。經(jīng)濟(jì)要素。隨著人們生活程度的提高，人們的經(jīng)濟(jì)才干也相應(yīng)的提高，購買力逐漸上升，人們對化裝品的需求量越來越大。社會要素。在人們的觀念里，進(jìn)口的東西就是好的，包括了質(zhì)量好，時(shí)

23、髦，有面子，因此在選購化裝品時(shí)，多數(shù)女性在價(jià)錢一樣的情況上更情愿選擇進(jìn)口的化裝品。技術(shù)要素。如今的社會日新月異，技術(shù)的更新也就意味著產(chǎn)品的更新，化裝品的更新速度快，產(chǎn)品生命周期短，一種化裝品上市，就要馬上為下一期的做預(yù)備。由于技術(shù)的開展，人們可以從更多的渠道上購買產(chǎn)品，企業(yè)與顧客的接觸也越來越平凡。所以說技術(shù)是企業(yè)競爭優(yōu)勢所在。. 歐萊雅中國市場五力分析五力模型是由波特提出的，它以為行業(yè)中存在著決議競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。任何產(chǎn)業(yè)，無論是國內(nèi)的或國際的，無論消費(fèi)產(chǎn)品的或提效力的，競爭規(guī)律都將表達(dá)在這五種競

24、爭力上。因此，波特五力模型是企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。這五種力量包括：潛在進(jìn)入者、現(xiàn)有競爭對手間競爭猛烈程度、客戶價(jià)錢談判實(shí)力、供應(yīng)商談判價(jià)錢才干、替代品的要挾。歐萊雅在其國際化的進(jìn)程中，不斷非常看好亞洲，特別是有著宏大潛力的中國市場。從年底正式進(jìn)入中國以來，歐萊雅在中國的業(yè)務(wù)開展迅速。 . 潛在進(jìn)入者隨著中國效力行業(yè)對外逐漸開放，同時(shí)化裝品護(hù)膚品關(guān)稅適當(dāng)降低，越來越多的國外企業(yè)開場覬覦中國這個有著大量消費(fèi)者的市場。如今已有大量國外企業(yè)企圖饒過正規(guī)進(jìn)入渠道，采取其他方式進(jìn)入中國市場。例如歐美的很多護(hù)膚品化裝品品牌經(jīng)過直銷渠道瓜分市場。同時(shí)日本韓國的許多品牌經(jīng)過大量營銷投入，用

25、網(wǎng)絡(luò)直銷的方式計(jì)劃進(jìn)入中國市場。因此，歐萊雅以后將面臨大量的潛在競爭者，使得這個行業(yè)未來競爭加劇。. 現(xiàn)有競爭對手間競爭猛烈程度護(hù)膚品市場是群雄爭霸，競爭猛烈。國產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列顏色紛呈。消費(fèi)者有了寬廣的選擇空間，誰最終得到消費(fèi)者的青睞，將勝出于眾多競爭品牌。一個產(chǎn)業(yè)開展到一定的階段，就必需尋覓本人行業(yè)的突破口，護(hù)膚行業(yè)也不例外。就目前國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)的開展，護(hù)膚品市場有宏大的利潤空間，給寬廣廠商和商家提供了寬廣的操作舞臺。眾多品牌瓜分市場。護(hù)膚品市場的一個重要特征是進(jìn)入的企業(yè)多、競爭白熱化、資金投入高、市場更新快。各品牌無所不用其極，以各種手段吸引消費(fèi)者。護(hù)扶品

26、是化裝品市場中開展最快的一個分類市場。中國寬廣的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)扶都有相應(yīng)分布的規(guī)?；M(fèi)群體；由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場處于多品牌競爭形狀，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。近年來，外資品牌紛紛降價(jià)，進(jìn)入中低檔市場，業(yè)內(nèi)人士以為，外資品牌要更大地博得市場，除了堅(jiān)持銷售高檔產(chǎn)品外，要實(shí)現(xiàn)更大的利潤，就必需在銷售規(guī)模上獲得突破。國內(nèi)品牌假設(shè)喪失價(jià)錢優(yōu)勢，中國化裝品業(yè)界將重新進(jìn)展一次洗牌過程。市場細(xì)分已成必然。根據(jù)不同類型產(chǎn)品、不同季節(jié)、不同地域，針對消費(fèi)者的喜好和需求進(jìn)展必要的市場細(xì)分，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)開展的

27、必然選擇。對于大部分品牌而言，走專業(yè)化道路，實(shí)施市場補(bǔ)缺的戰(zhàn)略將是務(wù)虛的，在明確的有競爭力的占位的根底上，品牌之間的比拼更多地發(fā)生在市場操作層面，這要求不同的品牌應(yīng)該選取適宜本人的差別化途徑，以差別化的市場戰(zhàn)略博得市場的自動。專業(yè)護(hù)膚品企業(yè)的出現(xiàn)。 年代以來，隨著消費(fèi)程度提高，消費(fèi)者對護(hù)膚品的需求曾經(jīng)不僅僅是護(hù)膚，更多是功能性的，例如美白，防曬等，日化市場經(jīng)過幾年的競爭，他們的競爭方式是不斷的在提高。高檔護(hù)膚品開展迅速。隨著消費(fèi)者的生活程度日益提高與全球信息化的進(jìn)入，在許多城市一批中高檔護(hù)膚產(chǎn)品的成熟消費(fèi)者曾經(jīng)生長起來。國際品牌加快了市場提高步伐，目前跨國公司占據(jù)了中國化裝品市場的制高點(diǎn)。在高

28、檔化裝品中，進(jìn)口品牌一統(tǒng)天下；在中檔化裝品中，以跨國化裝品公司為主體的合資品牌占據(jù)市場的主要份額。如今知名的國際化裝品牌曾經(jīng)或正在加快市場拓展步伐，可以說這個市場的競爭將會進(jìn)一步加劇。從另外的一個角度說，護(hù)膚品化裝品行業(yè)存在眾多勢均力敵的競爭對手、產(chǎn)業(yè)增長隨著需求的增大迅速增長，有帶來比較大的機(jī)遇。為了占領(lǐng)各種渠道，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨庫存本錢添加的危險(xiǎn)。從退出壁壘與進(jìn)入壁壘角度來看，這個行業(yè)進(jìn)入和退出壁壘均低，風(fēng)險(xiǎn)低且報(bào)答高。目前歐萊雅在中國有很多競爭對手，象保潔、資生堂等國際國際化裝品牌。但由于歐萊雅率先侵占中國市場，占得很大的先機(jī)。歐萊雅競爭中心是用多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)差別化，盡能夠做到市場細(xì)分和精

29、準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者，在擴(kuò)展整體顧客群的根底上獲得更高的邊沿利潤。同國內(nèi)小型競爭者相比，歐萊雅這個跨國企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)，市場銷售方面具有不可比較的本錢優(yōu)勢。這也是其在中國站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵?？傊?，護(hù)膚品化裝品行業(yè)的高額利潤使這里充溢大量競爭者，競爭不斷加劇，市場趨于飽和。競爭手段以差別化為主，低價(jià)產(chǎn)品戰(zhàn)略運(yùn)用較少。有部分品牌為了占領(lǐng)群眾市場，從高端走向低端。歐萊雅在整個競爭產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中占據(jù)了較為有利的位置。. 客戶價(jià)錢談判實(shí)力護(hù)膚品化裝品行業(yè)是一個特別的行業(yè)。行業(yè)客戶是購買產(chǎn)品的分散群眾。個體消費(fèi)者組成整個市場。年齡和收入是消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)的重要根據(jù)，根據(jù)這兩個變量可以將護(hù)膚品市場劃分成高、中、低端三個部分

30、。高端市場以價(jià)錢較高的國外產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主要是高收入的中青年女性；中端市場主要產(chǎn)品是價(jià)錢相對較高的合資產(chǎn)品，消費(fèi)群體集中在中低收入女性；低端產(chǎn)品根本上是低收入或無收入學(xué)生的女性在購買。根據(jù)年齡又可再細(xì)分為兩個市場，一個是以老品牌為主，主要消費(fèi)者是中年女性，一個是以新品牌為主，消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。相對于賣方的銷售量而言，購買都是小批量分散進(jìn)展的，購買者缺乏談判價(jià)錢的實(shí)力。差別化的品牌使得顧客無法對各項(xiàng)產(chǎn)品做出客觀的比較，客觀選擇心中價(jià)值最高的產(chǎn)品。由于這也屬于時(shí)髦行業(yè)，大多數(shù)顧客購買產(chǎn)品是，激動或者受他人影響的要素很大。由于產(chǎn)品價(jià)值低，只占顧客收入的消費(fèi)的很小一部分，顧客可以

31、隨意轉(zhuǎn)換化裝品護(hù)膚品的品牌。一旦消費(fèi)者認(rèn)定某個品牌，就成為忠實(shí)度較高的消費(fèi)者，消費(fèi)者普通不會隨意轉(zhuǎn)化所用的品牌，國產(chǎn)品牌、合資品牌或國外品牌在忠實(shí)度上沒有太大的差別。因此如何可以讓本人在市場中堅(jiān)持旺盛的生命力，就需求在維持住現(xiàn)有消費(fèi)者的同時(shí)，明確市場定位，找到與其它品牌的差別性，將更多的游離消費(fèi)者轉(zhuǎn)變本錢人的忠實(shí)消費(fèi)者?？傊?，客戶談判價(jià)錢才干在該行業(yè)比較小。歐萊雅在建立品牌優(yōu)勢的同時(shí)可以繼續(xù)堅(jiān)持開展新顧客。用不同定位的產(chǎn)品線吸引高中低端的顧客。. 供應(yīng)商談判價(jià)錢的才干護(hù)膚品化裝品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)明價(jià)值的中心在于制造企業(yè)和經(jīng)銷渠道，供應(yīng)商普通來說處于從屬的位置。全球一共也就幾家大的原料供應(yīng)商，要共給多家

32、的護(hù)膚品消費(fèi)企業(yè)。不論是何種檔次的護(hù)膚品，其實(shí)他們用的都是一樣的原料。只是根據(jù)產(chǎn)品定位的不同，比較昂貴的原料的含量略有不同而已。但也只是略有不同，由于大的護(hù)膚品企業(yè)都有嚴(yán)厲的本錢控制，他們只會砸一小部分資金在產(chǎn)品研發(fā)本錢上，真正表達(dá)差距的其真實(shí)市場營銷上。在四年以前的中國市場，本地供應(yīng)商才剛剛在全球舞臺上嶄露頭角。然而，如今中國五大專業(yè)原資料產(chǎn)品市場的領(lǐng)先供應(yīng)商正出如今跨國公司的行列，各類產(chǎn)品類別里中國供應(yīng)商無處不在。廢品消費(fèi)商正在利用中國本地供應(yīng)商帶來的低本錢優(yōu)勢向跨國公司原料供應(yīng)商施加價(jià)錢壓力。為維護(hù)其市場份額，跨國公司需求專注于創(chuàng)新以及在知識產(chǎn)權(quán)方面堅(jiān)持穩(wěn)定的位置。他們需求做的不是價(jià)錢上

33、的競爭，而是以獨(dú)創(chuàng)性及他們作為穩(wěn)定、可靠的全球供應(yīng)源為依托進(jìn)展競爭。對于歐萊雅集團(tuán)來說，由于其在世界范圍都建立了分銷點(diǎn)，可以在全世界范圍大規(guī)模購買原資料，充分發(fā)揚(yáng)本身規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。同時(shí)，經(jīng)過購買渠道的整合，它也可進(jìn)一步降低原資料的本錢，使本人遭到較小供應(yīng)商談判價(jià)錢才干的影響。.替代產(chǎn)品或者效力的要挾目前市場上沒有護(hù)膚品的替代品。假設(shè)一定說有的話，效力行業(yè)提供的效力可以說對商場超市專柜銷售的護(hù)膚品呵斥一定替代。例如各種美容沙龍?jiān)诔鞘性絹碓蕉?。在這些效力機(jī)構(gòu)消費(fèi)的顧客享遭到人性化個性化的效力，使顧客得到更多體驗(yàn)。這些對于現(xiàn)有歐萊雅渠道產(chǎn)品呵斥要挾。不過這些要挾也僅僅存在于高端產(chǎn)品市場，由于中國消

34、費(fèi)者的消費(fèi)程度比起其他國家還比較低，大多數(shù)消費(fèi)者在這些效力行業(yè)的消費(fèi)量都是少量的，也使得這些新興的效力行業(yè)無法對群眾護(hù)膚品化裝品市場構(gòu)成要挾。歐萊雅早已留意到新興效力行業(yè)對產(chǎn)品呵斥的要挾，并且直面這些要挾。它充分利用各種銷售渠道，讓其進(jìn)入各種美容沙龍。很明顯，在這一點(diǎn)上它做得相當(dāng)?shù)膭倮Ｈ缃翊蟪鞘泻芏嗝廊輬鏊汲蔀闅W萊雅產(chǎn)品的專銷點(diǎn)。歐萊雅在這些美容場所同時(shí)宣傳本人的產(chǎn)品，對提升品牌籠統(tǒng)有非常好的作用。歐萊雅并沒有抵抗替代效力，而是經(jīng)過融入替代產(chǎn)品，進(jìn)一步開展本人。護(hù)膚品化裝品產(chǎn)業(yè)競爭相對于其他產(chǎn)業(yè)而言比較猛烈。國內(nèi)外潛在進(jìn)入者不斷涌現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)部各個品牌經(jīng)過價(jià)錢戰(zhàn)差別戰(zhàn)不斷競爭。但是對于這個產(chǎn)

35、業(yè)有利的是替代產(chǎn)品或效力要挾小，消費(fèi)者討價(jià)討價(jià)才干低以及供應(yīng)商討價(jià)討價(jià)才干比較低。縱然存在猛烈競爭，歐萊雅也找準(zhǔn)本身定位，很好的應(yīng)對這些競爭，不斷的在中國開展。歐萊雅的STP細(xì)分、定位 年歐萊雅公司進(jìn)入中國，就不斷傾力于在化裝品中高檔市場樹立本人專業(yè)和時(shí)髦的品牌籠統(tǒng)。從年開場，歐萊雅公司旗下品牌美寶蓮產(chǎn)品進(jìn)展了不動聲色的降價(jià)，價(jià)錢直逼外鄉(xiāng)群眾化裝產(chǎn)品。年底和年出歐萊雅公司分別收買小護(hù)士和羽西兩大中國外鄉(xiāng)企業(yè)。由此可見歐萊雅欲在群眾化產(chǎn)品的道路上謀求更寬廣的空間。從歐萊雅進(jìn)入中國市場到如今，歐萊雅的產(chǎn)品的層次化和多元化已被寬廣消費(fèi)者接受并喜歡。.歐萊雅的高端產(chǎn)品 歐萊雅產(chǎn)品的框架象一個金字塔，分

36、為高端，中端和低端的產(chǎn)品。塔尖部分。高端第一產(chǎn)品是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)位都是個品牌中最高的，面對的群體的年齡也相對偏高，并具有較強(qiáng)的消費(fèi)才干；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化裝品之一，消費(fèi)者的年齡比赫練娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)才干；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費(fèi)才干的年輕消費(fèi)者。它們主要在高檔的百貨公司里銷售。 歐萊雅以其特有的運(yùn)營理念作為銷售方式，準(zhǔn)確的定位旗下的產(chǎn)品，是高端產(chǎn)品的，歐萊雅集團(tuán)就會以高質(zhì)量、精巧的包裝、高貴的覺得來塑造產(chǎn)品，他們打著高檔品牌的旗幟，使顧客真正的領(lǐng)會到不同普通的覺得。即使在高檔產(chǎn)品里，也分不同的年齡層，可以滿足不同群體的要求，使得歐萊雅

37、集團(tuán)的定位更準(zhǔn)確，細(xì)分更精準(zhǔn)。圖. 年世界頂級化裝品排行第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名法國蘭寇雅詩蘭黛資生堂法國迪奧香奈爾美國倩碧日本SKII碧歐泉赫蓮娜美國雅頓由圖表可以看出，歐萊雅的差別化戰(zhàn)略很勝利，他的高端產(chǎn)品都進(jìn)入世界排名，讓人不得不感慨歐萊雅的獨(dú)到之處。. 歐萊雅的中端產(chǎn)品中端品牌分為兩大快：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。歐萊雅的美發(fā)產(chǎn)品已深化到美發(fā)行業(yè)和各大型超市，顧客可以在美發(fā)店運(yùn)用，也可以買回家用，給了顧客很大的選擇空間；另一塊是活性安康化裝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們是經(jīng)過藥房經(jīng)銷，歐萊雅也是第一個把藥房銷售化裝品的理念引入了中國。

38、如今歐萊雅的美發(fā)產(chǎn)品遭到消費(fèi)者的一致認(rèn)可。而薇姿和理膚泉這兩個品牌在營銷渠道上選擇恰當(dāng)，在顧客的心里，藥房的產(chǎn)品是值得信任的，并且以為這種產(chǎn)品具有某種藥力作用，所以藥房運(yùn)營在進(jìn)入中國后得以推行和開展。. 歐萊雅的低端產(chǎn)品塔基部分。中國市場很大而且非常多元化，在群眾市場上，分為個部分，第一品牌是歐萊雅，它產(chǎn)品多，遍及廣。第二品牌是羽西，羽西作為我國外鄉(xiāng)的品牌，成為歐萊雅打入中國群眾品牌先鋒。第三品牌是美寶蓮，美國的群眾彩妝品牌，它在外國很多國家都成為彩妝領(lǐng)域排名第一。第四品牌是卡尼爾，它作為歐萊雅美發(fā)的群眾品牌，消費(fèi)者多為追求自然美的年輕人。第五品牌是小護(hù)士，它的市場認(rèn)知度高，又是老品牌。歐萊雅

39、根據(jù)不同消費(fèi)層不同消費(fèi)需求的顧客提供了不同的產(chǎn)品，它的市場定位十清楚確，也因此壟斷了不同層次的市場。正是這樣的營銷戰(zhàn)略使得歐萊雅集團(tuán)成為化裝業(yè)的佼佼者。歐萊雅在剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候，在低端產(chǎn)品只需美寶蓮，這使得歐萊雅的低端非常的薄弱，為了擴(kuò)展在中國的市場的份額，歐萊雅收買了中國外鄉(xiāng)的兩大具有代表性并占有相當(dāng)大份額的小護(hù)士和羽西，它們將成為中國市場的美寶蓮，歐萊雅集團(tuán)正是想用外鄉(xiāng)化品牌護(hù)住群眾市場，然后才干借外鄉(xiāng)品牌的市場讓歐萊雅的品牌羽翼豐滿，才可以使品牌金字塔中原來相對弱的塔基堅(jiān)實(shí)起來。美寶蓮是歐萊雅集團(tuán)塔基部分的代表，也是在歐萊雅收買小護(hù)士和羽西前最受歡迎的低端產(chǎn)品。自從歐萊雅將美寶蓮引入

40、中國，為了更好的順應(yīng)市場的需求，美寶蓮已全面降價(jià)，成為真正的群眾化產(chǎn)品。美寶蓮的目的是讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮產(chǎn)品，產(chǎn)品重新定位的直接反響就是價(jià)錢，美寶蓮制定出了對中國普通消費(fèi)者，尤其是針對年輕人具有親和力的價(jià)錢。美寶蓮唇膏的價(jià)錢根本上位于元元這個區(qū)間。在它們的促銷活動中，個別種類的口紅價(jià)錢甚至曾經(jīng)低到元，比大部分國產(chǎn)品牌的價(jià)錢還要低。延續(xù)至今的這一價(jià)錢大大刺激了對價(jià)錢敏感但有追求名牌趨向的消費(fèi)者。雖然美寶蓮的價(jià)錢低廉，但為了迎合這些年輕消費(fèi)者對品牌的追求，它采用了比較巧妙的做法，它竭力塑造本人的時(shí)髦、性感和國際化的品牌籠統(tǒng)。在廣告表現(xiàn)方式上，它絲毫沒有任何低價(jià)方面的暗示，只是不斷強(qiáng)

41、調(diào)其品牌籠統(tǒng)。但在專柜、賣場等終端價(jià)錢卻又很明顯地被標(biāo)出。除此之外，為了傳達(dá)出 “小價(jià)錢，大品牌的特點(diǎn)。美寶蓮更是深化高校，尋覓各種時(shí)機(jī)與它的主力消費(fèi)群體進(jìn)展溝通。比如，由美寶蓮品牌經(jīng)理，首席化裝師，培訓(xùn)師向年輕的女大學(xué)生講述有關(guān)美的故事等。 實(shí)踐上，伴隨產(chǎn)品定位的改動和價(jià)錢的變卦，美寶蓮在渠道上也發(fā)生了顯著的變化。從百貨柜臺開展超市及其他便利渠道的建立，到目前，多個銷售網(wǎng)點(diǎn)遍及全國多個城市，一些后可以經(jīng)常接觸到的大賣場、學(xué)生超市等終端也包括在內(nèi)。“零售市場也曾經(jīng)是他們關(guān)注的重點(diǎn)。不過隨著分銷渠道的逐漸成熟，曾經(jīng)的零售市場也逐漸淡出了美寶蓮的渠道。圖. 年最具品牌知名度的化裝品第一名第二名第三

42、名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名歐萊雅夏士蓮玉蘭油資生堂倩碧雅芳強(qiáng)生德國威娜索菲娜露華濃圖. 年十大最受歡迎化裝品 第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名玉蘭油羽西美寶蓮歐萊雅雅芳?xì)W珀萊大寶曼秀雷敦小護(hù)士露華濃由上述圖表可以看出歐萊雅不論是在世界排名還是受歡迎程度上都是佼佼者，不論是高檔化裝品還是群眾化裝品都在市場上占有很大的市場占有率，這也是他為什么值得他們自創(chuàng)學(xué)習(xí)的緣由所在。 歐萊雅的營銷戰(zhàn)略. P戰(zhàn)略P是市場營銷過程中可以控制的要素，也是企業(yè)進(jìn)展市場營銷活動的主要手段，對它們的詳細(xì)運(yùn)用,構(gòu)成了最根本的企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。P是指產(chǎn)品product,價(jià)錢pr

43、ice,地點(diǎn)place,促銷promotion。也就是說產(chǎn)品要選擇一個好的定價(jià)、然后設(shè)計(jì)一個適宜的銷售渠道、采取一定的促銷手段，從而完成整個市場營銷方案。.產(chǎn)品。要留意到產(chǎn)品的實(shí)體、效力、品牌和包裝，詳細(xì)來說產(chǎn)品是指企業(yè)提供應(yīng)目的市場的貨物和效力的集合,這其中包括產(chǎn)品的成效、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括效力和保證等要素。 .價(jià)錢。主要包括根本價(jià)錢、折扣價(jià)錢、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出賣產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)報(bào)答。 .地點(diǎn)。通常就包括分銷渠道、儲存設(shè)備、運(yùn)輸設(shè)備、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目的市場所組織、實(shí)施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)取?.促

44、銷。是指企業(yè)利用各種信息載體與目的市場進(jìn)展溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推行與公共關(guān)系等等。 P戰(zhàn)略是這四種戰(zhàn)略中最為根底的一種，P具有的特點(diǎn)也十清楚顯。首先這四種要素是企業(yè)可以調(diào)理、控制和運(yùn)用的，如企業(yè)根據(jù)目的市場情況，可以自主決議消費(fèi)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)錢，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。其次，這些要素都不是固定不變的，而是不斷變化的。企業(yè)遭到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必需能動地做出相應(yīng)的反響。最后這四種要素是一個整體，它們不是簡單的相加或拼湊集合，而應(yīng)在一致目的指點(diǎn)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，可以求得大于部分功能之和的整體效應(yīng)。下面將對歐萊雅的營銷戰(zhàn)略進(jìn)展研討。. 產(chǎn)品戰(zhàn)略

45、面對中國化裝品市場的猛烈競爭，歐萊雅集團(tuán)絲毫不敢有所大意。為了盡能夠地爭取最大的份額，歐萊雅集團(tuán)一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面苦下工夫，堅(jiān)持了歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)、獨(dú)特、領(lǐng)先、豐富的文化內(nèi)涵。高質(zhì)是世界名牌化裝品的心臟，獨(dú)特是世界名牌化裝品的大腦，領(lǐng)先是世界名牌化裝品的性格，文化是世界名牌化裝品的氣質(zhì)。 研討數(shù)聽闡明，歐萊雅產(chǎn)品卓而非凡的高質(zhì)量是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要緣由。此外，產(chǎn)品的多樣化也是培育良好銷售業(yè)績不可忽視的重要緣由。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅博得了市場份額。雖然售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更情愿獲得歐萊雅的承諾。 就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特征，它們分別是：專

46、業(yè)美發(fā)品；群眾化裝品；高檔化裝品香水和美容品；特殊化裝品。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐漸走近中國消費(fèi)者，歐萊雅置信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括群眾化化裝品，也包括了高檔化裝品。由于歐萊雅集團(tuán)屬于世界頂級品牌，所以歐萊雅集團(tuán)引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為群眾品牌和高檔品牌。隨著競爭的加劇，歐萊雅集團(tuán)的群眾品牌價(jià)錢開場有認(rèn)識地下調(diào)，使得群眾品牌中又分為不同檔次，其最低價(jià)錢曾經(jīng)接近國內(nèi)品牌化裝品的價(jià)錢，從而開場了中低市場的爭奪。而高檔品牌那么繼續(xù)高檔次戰(zhàn)略，穩(wěn)定壓倒一切。經(jīng)過市場定位戰(zhàn)略，實(shí)踐上歐萊雅集團(tuán)在國內(nèi)的化裝品市場上曾經(jīng)是無孔不入，不放過任何一個定位，最大能夠的攫取市場分額，擠跨

47、其他對手。. 促銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略。廣告戰(zhàn)略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告戰(zhàn)略，根據(jù)不同的目的顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推行市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個實(shí)例，其一是美寶蓮，它以群眾消費(fèi)者為目的顧客。美寶蓮是歐萊雅于年收買的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國市場，美寶蓮早在年之前就已在蘇州建立本人的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個群眾化的品牌，每一個中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)髦的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。另一個例子

48、是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們以為染發(fā)并不適宜中國人，而且會令本人看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了協(xié)助 中國消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，約請了鞏俐作為廣告模特。由于鞏俐擁有規(guī)范的東方人的頭發(fā)，又被公以為中國的明星。經(jīng)過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她經(jīng)過染發(fā)使本人更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅約請她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好地溝通。公共溝通戰(zhàn)略。由于廣告的局限性，大量的廣告有時(shí)反而容易引起消費(fèi)者的反感、抵觸心情，所以在運(yùn)用廣告之余，充分把握和利

49、用一些公共溝通方式，往往可以起到意想不到的效果。()利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。如美寶蓮、年延續(xù)資助世界精英模特大賽中國選拔賽，鼓勵中國女性走向世界，展現(xiàn)東方女性獨(dú)特的韻味，吸引了不少人的“眼球；-年延續(xù)在全國高校舉行“Beauty Night校園巡回展現(xiàn)活動，協(xié)助 在校大學(xué)生更好地了解內(nèi)心美、塑造外形美，美寶蓮首席化裝師為女大學(xué)生進(jìn)展現(xiàn)場個人籠統(tǒng)設(shè)計(jì)，引起驚動。()利用社會焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的留意。如國際護(hù)士節(jié)之日，歐萊雅中國總裁蓋保羅先生、歐萊雅中國公共關(guān)系與對外交流部總監(jiān)蘭珍珍女士以及公司其他高層人員正式經(jīng)過上海市衛(wèi)生局有關(guān)指點(diǎn)，將價(jià)值超越人民幣萬元、且

50、符合醫(yī)護(hù)人員特殊需求的安康護(hù)膚品贈送給了捍衛(wèi)上海市人民生命平安的“非典“一線醫(yī)護(hù)人員。()參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評選，提高產(chǎn)品的知名度。經(jīng)過積極的運(yùn)用公共溝通戰(zhàn)略，歐萊雅集團(tuán)勝利地讓其各種產(chǎn)品每天小時(shí)盡能夠的出如今人們的視野、閱讀中，無形中讓消費(fèi)者不斷的認(rèn)識或加深了對歐萊雅集團(tuán)各個品牌的印象和好感。充分的運(yùn)用各種市場營銷手段，歐萊雅集團(tuán)在中國大陸化裝品市場越來越瀟灑自若，獨(dú)占鰲頭，雄視各方。. 渠道戰(zhàn)略廣泛的銷售區(qū)域。歐萊雅的產(chǎn)品遍及整個中國，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來越注重深化中小城市的銷售。經(jīng)過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。

51、新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費(fèi)者樂于接受高質(zhì)量新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正預(yù)備逐漸向中國消費(fèi)者引見在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。 近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在年，當(dāng)歐萊雅第一次出如今中國市場時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長那么零碎的市場，由于這些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。 獨(dú)特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最正確的銷售渠道： 專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的指點(diǎn)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或經(jīng)過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。 群眾化裝品：群眾化裝品部經(jīng)過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。 高

52、檔化裝品：香水和美容品部有選擇性的經(jīng)過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。 特殊化裝品：特殊化裝品部經(jīng)過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。 . 包裝定價(jià)戰(zhàn)略 為了更好地效力于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費(fèi)者的順應(yīng)性，并努力于以下幾方面的努力： 與蘇州醫(yī)學(xué)院結(jié)合成立了化裝品研討中心。經(jīng)過設(shè)立研討工程協(xié)助 歐萊雅了解中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，以消費(fèi)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以順應(yīng)不斷變化的中國市場。 由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面擔(dān)任產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便適用，區(qū)域化外包裝對中國顧

53、客更具吸引力。 由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決議產(chǎn)品的價(jià)錢，雖然銷售以盈利為目的，但是靈敏的價(jià)錢體系更有利于歐萊雅在中國開辟新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷戰(zhàn)略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。 幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這防止了內(nèi)部競爭也保證了售價(jià)在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶狻?過去年里，歐萊雅用于研討和開展的費(fèi)用達(dá)億美圓，高于它一切的競爭對手。這些研討破費(fèi)使歐萊雅每三年更新近%的消費(fèi)線，平均每年懇求項(xiàng)專利。在不斷需求新產(chǎn)品的化裝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適宜中國的顧客。 促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)展創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地域

54、相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研討中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時(shí)也打倒其競爭對手。歐萊雅經(jīng)過不斷向中國市場引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競爭. 歐萊雅的缺乏之處 經(jīng)過研討歐萊雅集團(tuán)在中國的生長閱歷和運(yùn)營方式，讓他們?nèi)缗R其境，受害非淺，也更加認(rèn)識到了市場營銷刺激驚險(xiǎn)的一面，同時(shí)更加認(rèn)識到了做市場困難。但是，他們也看到，由于實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，加上對東方文化的了解以及人種等的不同，歐萊雅集團(tuán)在市場營銷方面照舊存在不少的缺陷。 首先，歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該梳理產(chǎn)品，控制各品牌的界限和外延。好像屬于群眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價(jià)錢非常相近，種

55、類又有交叉，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來說，并沒有提高收益，反而由于大量的廣告支出呵斥不用要的損失。所以，為了更好地規(guī)范品牌，有必要對各品牌所屬的產(chǎn)品進(jìn)展一個徹底的梳理，重新調(diào)整各品牌的外延、廣度。如美寶蓮品牌，應(yīng)該徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚產(chǎn)品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌那么偏重于護(hù)膚和染發(fā)系列產(chǎn)品，逐漸退出彩妝產(chǎn)品。這樣分工，那么集團(tuán)同屬的群眾定位級別上的兩個品牌就可以很好地進(jìn)展配合而又不至于發(fā)生相互的內(nèi)耗了，同時(shí)集團(tuán)的研發(fā)力量也可以得到有效的整合，發(fā)揚(yáng)出最正確力量。 其次，適當(dāng)實(shí)行一致的廣告支持。目前，歐萊雅集團(tuán)旗下各個品牌實(shí)行自主管理、自主運(yùn)營的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。雖然這對堅(jiān)持不同品牌自有的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵非常重要，但是同時(shí)也導(dǎo)致許多反復(fù)性的浪費(fèi)，更糟糕的是，使得集團(tuán)品牌各自為陣，沒有構(gòu)成一股合力。如到目前為止，相當(dāng)多的消費(fèi)者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團(tuán)旗下的一個品牌。