廣告策劃與創(chuàng)意指導(dǎo)資料

1、廣告策劃與廣告目標(biāo)1第一頁，共二十七頁。一.廣告策劃的含義一 .廣告策劃的含義1.廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。 廣告策劃是現(xiàn)代廣告活動科學(xué)化，規(guī)范化的重要標(biāo)志之一廣告策劃是對廣告活動整個過程進行的超前性和全局性的總體策劃，追求廣告活動進程的合理化，尋求廣告效果的最大化2現(xiàn)代廣告活動形成以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心，以整合營銷傳播為手段的科學(xué)管理體系。第二頁，共二十七頁。一.廣告策劃的含義廣告策劃是廣告活動的核心靈魂 1.整體廣告策劃 2.單項廣告策劃3第三頁，共二十七頁。二.廣告策劃系統(tǒng)廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研消費者動機和行為調(diào)查細分市場和確定目標(biāo)市場產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位廣告目標(biāo)和

2、廣告策略。 第四頁，共二十七頁。二.廣告策劃系統(tǒng)市場調(diào)研 定義市場調(diào)研也稱市場調(diào)查，是指應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方式、方法，收集、整理、分析市場資料，對市場狀況進行反映或描述，以認識市場發(fā)展變化規(guī)律的過程。 第五頁，共二十七頁。二.廣告策劃系統(tǒng)市場調(diào)研市場調(diào)研流程的11個步驟: 1. 確定市場調(diào)研的必要性 2. 定義問題 3. 確立調(diào)研目標(biāo) 4. 確定調(diào)研設(shè)計方案 5. 確定信息的類型和來源 6. 確定收集資料 7. 問卷設(shè)計 8. 確定抽樣方案及樣本容量 9. 收集資料 10. 資料分析 11. 撰寫 第六頁，共二十七頁。二.廣告策劃系統(tǒng)市場調(diào)研的方法：有文案調(diào)研、實地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。 市場調(diào)

3、研的方法與操作程序：1.文案調(diào)研主要是二手資料的收集、整理和分析。 第七頁，共二十七頁。二.廣告策劃系統(tǒng)2.實地調(diào)研（1）詢問法：就是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、問卷調(diào)查等方法，其中問卷調(diào)查又可分為電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、入戶訪問、街頭攔訪等調(diào)查形式。 （2）觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。 （3）實驗法：它是通過實際的、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的方法。實驗的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價格，促銷方式及

4、銷售渠道等。它常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。 第八頁，共二十七頁。三.廣告策劃的內(nèi)容一.廣告策劃的內(nèi)容51.廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)是指企業(yè)廣告活動所要達到的目的在一個特定的 時期針對特定的目標(biāo)對象設(shè)定的一項特殊任務(wù) 廣告主通過廣告媒介將廣告信息傳遞給受眾時，表達其所要達到的目的。企業(yè)以創(chuàng)造理想的經(jīng)濟效益和社會效益為自己所追求的目標(biāo) 第九頁，共二十七頁。三.廣告策劃的內(nèi)容廣告目標(biāo)主要包括創(chuàng)造品牌和保持品牌的知名度增進品牌知識與興趣激發(fā)購買欲望形成或改變對品牌的態(tài)度提升重復(fù)購買目的建立品牌形象第十頁，共二十七頁。三.廣告策劃的內(nèi)容廣告目標(biāo)的類型根據(jù)廣告目標(biāo)效果劃分1、廣告促進銷售的目標(biāo)。廣告促進銷售（sa

5、les），這是廣告的最基本功能，也是最重要的功能之一。 2、改變消費者態(tài)度和行為的目標(biāo)。3、社會效果目標(biāo)。第十一頁，共二十七頁。三.廣告策劃的內(nèi)容廣告目標(biāo)的類型根據(jù)廣告目標(biāo)在市場營銷不同階段作用劃分1、創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。 2、保牌廣告目標(biāo)。其目的在于鞏固在市場上擁有的占領(lǐng)域，并且在此基礎(chǔ)上進一步開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，加深社會公眾對于已有商品的認識，促使既有的消費者養(yǎng)成對商品的消費習(xí)慣趨勢，強化潛在的消費者對商品產(chǎn)生興趣和購買欲望。 3、競爭廣告目標(biāo)。其目的在于加強企業(yè)和品牌的宣傳競爭，提高市場競爭能力。第十二頁，共二十七頁。三.廣告策劃的內(nèi)容成功的廣告目標(biāo)具

6、備的基本特性6精確性單一性可測性時間性可行性第十三頁，共二十七頁。三.廣告策劃的內(nèi)容2.廣告對象：廣告對象，是指廣告信息的傳播對象，即信息接收者 3.廣告主題:廣告主題，或稱廣告主張、廣告中心意念，就是廣告訊息等其中的中心內(nèi)容。類型 :與心理有關(guān) 與企業(yè)形象有關(guān) 與購買行動有關(guān) 與市場營銷有關(guān) 選材: 快樂 經(jīng)濟 質(zhì)量 愛情 時尚 榮譽 第十四頁，共二十七頁。三.廣告策劃的內(nèi)容4.廣告媒體：廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指傳播商品或勞務(wù)信息所運用的物質(zhì)與技術(shù)手段。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、電臺、報紙、雜志。電視媒體和電臺媒體稱為電波媒體報紙和雜志媒體稱為平面媒體第十五頁，共二十

7、七頁。三.廣告策劃的內(nèi)容5.廣告費用預(yù)算6.廣告的時間 廣告時間即廣告發(fā)布的時間。廣告時間策略，就是對廣告發(fā)布的時間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。 第十六頁，共二十七頁。三.廣告策劃的內(nèi)容廣告時間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時間集中、時限性強、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時間發(fā)布均衡、時限從容、頻度波動小。廣告的時間策略是否運用得當(dāng)，對廣告的效果有很大影響。 廣告時間分類 硬性廣告：5，10，15，30，1。 軟性專題：5，10，15，20。 第十七頁，共二十七頁。四.廣告策劃的基本

8、任務(wù)一.廣告策劃的基本任務(wù)（一）進行市場調(diào)研，根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略確立廣告目標(biāo)（二）為實現(xiàn)廣告目標(biāo)設(shè)定訴求策略（三）制定媒介策略，選擇有效的廣告媒體，推出方式和推出時機。（四）從整合營銷的角度，制定廣告與其他營銷傳播手段相配合的策略，有計劃地安排廣告活動進程，次序和廣告媒體的搭配。（五）擬定廣告計劃，合理的分配和使用廣告經(jīng)費，爭取最好的廣告效益。（六）廣告活動效果評估。4第十八頁，共二十七頁。創(chuàng)意簡報第十九頁，共二十七頁。一.創(chuàng)意簡報內(nèi)涵定義：創(chuàng)意簡報是廣告公司客戶人員與創(chuàng)意部工作銜接的重要文件，是客戶部門與廣告主多次探討并對創(chuàng)意策略思考達成一致共識后的書面表達，是廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)性文件。1第二十頁

9、，共二十七頁。二.創(chuàng)意簡報內(nèi)容21.有關(guān)產(chǎn)品背景2.影視廣告的目的和任務(wù)。3.目標(biāo)消費群體及行為分析。4.定位主張和承諾5.消費者的反應(yīng)6.執(zhí)行原則與客戶的預(yù)算第二十一頁，共二十七頁。三.影視廣告創(chuàng)意簡報樣本客戶： 媒體：產(chǎn)品： 語言：工作簡述： 片長 /尺寸：市場： 全色/黑白：廣告投放時間 材料最后期限 完稿日期 交與客戶 概念/文案 內(nèi)部討論第二十二頁，共二十七頁。三.影視廣告創(chuàng)意簡報樣本背景資料：31.工作要求2.廣告目標(biāo)3.競爭品牌4.品牌定位5.目標(biāo)對象6.主要信息7.可信賴程度8.廣告片風(fēng)格與手法第二十三頁，共二十七頁。創(chuàng)意原則第二十四頁，共二十七頁。一.創(chuàng)意原則1.單純性2.關(guān)聯(lián)性3.原創(chuàng)性4.震撼性5.趣味性第二十五頁，共二十七頁。二.創(chuàng)意過程的五個階段1.入迷2.理解3.醞釀4.啟發(fā)5.實現(xiàn)或確認第二十六頁，共二十七頁。內(nèi)容總結(jié)廣告策劃與廣告目標(biāo)。廣告策劃與廣告目標(biāo)。1.廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃是現(xiàn)代廣告活動科學(xué)化，規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。廣告策劃是廣告活動的核心靈魂。（2）觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。（3）實驗法：它是通過實際的、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)查