整合營(yíng)銷傳播理論-第4章

1、整合營(yíng)銷傳播理論-第4章第四章 品牌與消費(fèi)者關(guān)系 本章學(xué)習(xí)要求：了解品牌在整合營(yíng)銷傳播中的價(jià)值；掌握品牌認(rèn)同理論；理解品牌關(guān)系的實(shí)質(zhì)以及建立品牌關(guān)系的前提所在 第四章 品牌與消費(fèi)者關(guān)系 3 第四章 品牌與消費(fèi)者關(guān)系 4一、品牌觀念與品牌基本內(nèi)涵（一）品牌觀念 現(xiàn)代商品被認(rèn)為本質(zhì)上是一種心理事物，既象征個(gè)人的屬性及目標(biāo)，也象征著社會(huì)的模式及競(jìng)爭(zhēng).所有的商業(yè)物品都具有象征性特點(diǎn)，而進(jìn)行采購(gòu)則涉及評(píng)價(jià)無(wú)論是含蓄的還是明確的以便決定這種象征適合與否。 辛迪.萊瑞一、品牌觀念與品牌基本內(nèi)涵（一）品牌觀念品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的象征；品牌就是一種類似于成見的偏見，正如所有的偏見一樣，對(duì)處于下風(fēng)的一方總是不利的；

2、品牌是一種無(wú)形的速記形式，主要功能是減少人們?cè)谶x擇商品時(shí)所需花費(fèi)的時(shí)間和精力；品牌包含著一個(gè)提供功利性的產(chǎn)品，再加上一個(gè)足以讓消費(fèi)者掏錢購(gòu)買的價(jià)值。（二）品牌概念：產(chǎn)品、名稱、商標(biāo)VS品牌關(guān)于產(chǎn)品：企業(yè)或組織根據(jù)社會(huì)需要而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，并向社會(huì)提供的物化勞動(dòng)成果或者服務(wù)。解決具體問題的使用價(jià)值即有形產(chǎn)品，如質(zhì)量、特點(diǎn)、樣式、品牌、包裝等相關(guān)附屬的利益與服務(wù)（二）品牌概念：產(chǎn)品、名稱、商標(biāo)VS品牌關(guān)于產(chǎn)品：物化勞動(dòng)成果或者服務(wù)（二）品牌概念：產(chǎn)品、名稱、商標(biāo)VS品牌關(guān)于名稱：人類共有的資源專用性，為品牌獨(dú)自享有（二）品牌概念：產(chǎn)品、名稱、商標(biāo)VS品牌關(guān)于商標(biāo)：企業(yè)組織運(yùn)用文字、語(yǔ)音、色彩、字形、圖

3、案等元素來表征自己品牌的法律界定。商標(biāo)受法律保護(hù)，具有排他性。（二）品牌概念品牌是指所有能區(qū)分本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息和經(jīng)驗(yàn)的綜合并為人所感知的內(nèi)容。二、品牌視角與品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同VS品牌形象VS品牌定位生產(chǎn)國(guó)使用者形象 品牌顧客關(guān)系符號(hào)二、品牌視角與品牌認(rèn)同完整的品牌視角生產(chǎn)國(guó)使用者形象 品牌顧客關(guān)系符號(hào)產(chǎn)品范圍 屬性品質(zhì) 使用二、品牌視角與品牌認(rèn)同品牌認(rèn)識(shí)層次生產(chǎn)國(guó)使用者形象 品牌顧客關(guān)系符號(hào)品牌特色品牌認(rèn)同的四個(gè)方面品牌認(rèn)同的四個(gè)方面品牌認(rèn)同的四個(gè)方面品牌認(rèn)同的四個(gè)方面三、構(gòu)建以品牌為中心的整合體系IMC交叉性功能性策劃與監(jiān)控定位一致性構(gòu)成接觸點(diǎn)關(guān)鍵押金保管人感知訊息連接互相溝通構(gòu)成媒

4、介聯(lián)系數(shù)據(jù)庫(kù)建立 有目的對(duì)話任務(wù)營(yíng)銷構(gòu)成集中相關(guān)長(zhǎng)期勸服顧客忠誠(chéng)品牌資產(chǎn)聲譽(yù)關(guān)系附加值 第四章 品牌與消費(fèi)者關(guān)系 20一、品牌形象的含義（一）含義：品牌所暗示的象征意義，是品牌所引發(fā)的聯(lián)想。（二）特征差異化；親和力；持久力。一、品牌形象的含義（三）品牌形象的影響因素二、品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估品牌資產(chǎn)：與品牌名稱和符號(hào)相聯(lián)系的，附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌財(cái)產(chǎn)顧客對(duì)品牌的熟悉程度所有把顧客與品牌相聯(lián)系的事物品牌聯(lián)想的特殊形式，對(duì)品牌的形象評(píng)價(jià)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度顧客資產(chǎn)評(píng)價(jià)方法主觀評(píng)價(jià)法：收益評(píng)價(jià)法：固定資產(chǎn)三、品牌價(jià)值優(yōu)化與資源整合溝通公司與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系品牌資產(chǎn)三、品牌價(jià)值優(yōu)化與資源整合

5、品牌產(chǎn)品地點(diǎn)價(jià)格促銷物理跡象流程人員競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別預(yù)期性能成本質(zhì)量自我形象生產(chǎn)者對(duì)品牌的輸入品牌對(duì)消費(fèi)者的輸出品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系一個(gè)品牌的核心是品牌資產(chǎn)高品牌資產(chǎn)可以更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者能給予消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到滿足能支持較高的價(jià)格能提供更多的品牌成長(zhǎng)及品牌延伸的機(jī)會(huì)面對(duì)竟?fàn)幍姆磻?yīng)空間越長(zhǎng)品牌資產(chǎn)是長(zhǎng)期投資品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷終級(jí)目標(biāo)非幾年可達(dá)到品牌知名度通過傳播可迅速建立光有知名度不一定產(chǎn)生銷售力品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想在建立知名度的同時(shí)，建立如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌1.檢視品牌資產(chǎn)2.確認(rèn)或定義品牌精髓3.品牌精髓反映于所有傳播工具4.定期追蹤品牌狀態(tài)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的作業(yè)流程如何建立品牌資

6、產(chǎn)如何建立品牌知名度 知名度建立的兩大任務(wù)使消費(fèi)者能辨識(shí)并記得品牌能與產(chǎn)品類別有聯(lián)想如何建立品牌知名度具體作法要獨(dú)特，并易于記憶應(yīng)用Slogan或Jingle不斷露出品牌標(biāo)識(shí)（品牌名、品牌LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色）公關(guān)的運(yùn)用品牌延伸的運(yùn)用（統(tǒng)一識(shí)別）知名度來自于重復(fù)品牌的品質(zhì)如何建立品牌認(rèn)知度產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)營(yíng)銷品質(zhì)如何建立品牌認(rèn)知度決策管理層發(fā)自內(nèi)心的、長(zhǎng)期的對(duì)品質(zhì)的承諾企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種對(duì)品質(zhì)追求的文化消費(fèi)者訊息的投入具體標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定（最好有量化的指標(biāo)）鼓勵(lì)創(chuàng)新品牌忠誠(chéng)度的維持給消費(fèi)者一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由（不斷推出新品、不斷更新廣告強(qiáng)化偏好度、不斷有促銷活動(dòng)）接近消費(fèi)者（回訪、定期調(diào)查、消費(fèi)者檔案、顧

7、客投訴、街頭訪問）增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本（創(chuàng)造具有差異性的附加值，如獨(dú)特的口感、獨(dú)特的個(gè)性、特有的獨(dú)享權(quán)益、特殊的象征意義、超值的價(jià)位、量販的折扣如何建立有效的品牌聯(lián)想競(jìng)爭(zhēng)性定位的思考方式(也叫USP、或利基Niche）提供消費(fèi)者的購(gòu)買理由附加值的提供差異化營(yíng)銷活動(dòng)的一致性時(shí)間上的延續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)性定位的思考方式品牌定位產(chǎn)品力目標(biāo)對(duì)象購(gòu)買理由附加值競(jìng)爭(zhēng)者差異化品牌聯(lián)想品牌形象購(gòu)買理由從“知名度到忠誠(chéng)度”的品牌路徑妮維雅如何“撒豆成兵” 第四章 品牌與消費(fèi)者關(guān)系 44品牌作用品牌關(guān)系層級(jí)二、建立品牌關(guān)系的基本前提1.與現(xiàn)有顧客交易成本低；2.顧客關(guān)系可以分?jǐn)傤櫩瞳@取成本；3.對(duì)忠誠(chéng)者可以減少宣傳費(fèi)用并且容

8、易把握；4. 忠誠(chéng)度是品牌與顧客關(guān)系中的最高價(jià)值；5. 顧客流失會(huì)造成影響1.降低風(fēng)險(xiǎn)；2.減少成本；3.提高效率；4.增強(qiáng)聯(lián)系 三、整合營(yíng)銷傳播造就品牌關(guān)系 手段 目標(biāo)整合營(yíng)銷傳播品牌關(guān)系案例討論：將情感賦予鉆石的Mabelle MaBelle鉆飾是香港利興珠寶公司推出的大眾鉆飾品牌，自1993年成立以來，目前已經(jīng)在香港開設(shè)了46間分店，成為了深受時(shí)尚人士青睞的鉆飾品牌。價(jià)格不能成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 MaBelle的母公司利興集團(tuán)成立于1949年，剛開始時(shí)從事寶石進(jìn)口和批發(fā)生意，在全世界搜購(gòu)優(yōu)質(zhì)寶石和玉石，銷往亞洲市場(chǎng)。從1966年開始，利興由原有的寶石及玉石生意，改為專注進(jìn)口和批發(fā)鉆石生意

9、，旗下?lián)碛蠱abros、Falconer等高端鉆飾品牌。1993年，利興集團(tuán)的高層經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾乎市場(chǎng)上所有的鉆飾品牌都在中高端競(jìng)爭(zhēng)，大眾市場(chǎng)基本上空白。于是，他們推出了MaBelle鉆飾，成為香港首間開放式的鉆飾連鎖店，專售價(jià)格相對(duì)便宜的鉆石首飾。生活體驗(yàn)提高情感轉(zhuǎn)換成本 MaBelle以款式多樣時(shí)尚為主要賣點(diǎn)，將流行元素融入傳統(tǒng)的鉆石。獨(dú)特、自由、輕松的購(gòu)物模式，將鉆飾在香港普及化。當(dāng)年推出的千元價(jià)格的“黃鉆”，更是在香港創(chuàng)造了鉆飾消費(fèi)的潮流。香港是世界上最大的珠寶生產(chǎn)地之一，雖然MaBelle是大眾鉆飾品牌，但是公司清醒的意識(shí)到，價(jià)格絕對(duì)不能成為MaBelle的核心競(jìng)爭(zhēng)力。顧客只因

10、為價(jià)格便宜而購(gòu)物，并不能令客人的忠誠(chéng)度上升。不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)是MaBelle與其他品牌區(qū)別的主要特征，而與顧客建立情感上的溝通，賦予顧客與眾不同的優(yōu)越感，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。 香茶MaBelle和一般珠寶零售商和品牌相比，其最與眾不同的地方，就是MaBelle設(shè)立的會(huì)員“VIP俱樂部”。這個(gè)俱樂部通過為會(huì)員帶去鉆飾以外的生活體驗(yàn)，通過加強(qiáng)MaBelle店員與顧客之間的個(gè)人交流，以及會(huì)員之間的情感聯(lián)系，將情感賦予了鉆飾。目前，MaBelle在香港擁有30多萬(wàn)活躍會(huì)員，這些會(huì)員大部分是2040歲的白領(lǐng)女性和專業(yè)人士。一般來說，顧客購(gòu)買了一定數(shù)額的MaBelle鉆飾就可能注冊(cè)為“VIP俱樂部”會(huì)員。公司對(duì)銷售員工的要求是，必須定期通過電郵、電話、手機(jī)短信等方式和顧客建立個(gè)人關(guān)系，這種私人關(guān)系無(wú)疑增加了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本。MaBelle還定期為會(huì)員舉辦關(guān)于“選購(gòu)鉆石的知識(shí)”以及“鉆飾款式”方面的講座，增加了顧客轉(zhuǎn)換企業(yè)的學(xué)習(xí)成本。 MaBelle還經(jīng)常為“VIP俱樂部”會(huì)員安排與鉆飾無(wú)關(guān)的各種活動(dòng)，根據(jù)公司掌握的不同會(huì)員的年齡、職業(yè)和興趣等，邀請(qǐng)會(huì)員參與這些活動(dòng)。例如，母親節(jié)為媽媽們準(zhǔn)備了“母親節(jié)Ichiban嗎咪鮑翅席”，情人節(jié)為年輕情侶籌辦浪漫的“喜來登酒店情人節(jié)晚會(huì)”，為職業(yè)和興