從新銳品牌崛起看小家電行業(yè)變革

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250018 小家電行業(yè)頻現(xiàn)高增長新銳品牌 6 HYPERLINK l _TOC_250017 新銳品牌多出現(xiàn)于美妝、食飲及小家電等快消品行業(yè) 6 HYPERLINK l _TOC_250016 高顏值+滿足細(xì)分需求+營銷造勢為新銳品牌共同特征 7 HYPERLINK l _TOC_250015 國際差距明顯，人均收入提升為小家電行業(yè)長期驅(qū)動力 7 HYPERLINK l _TOC_250014 中期渠道變革催生小家電新銳品牌 9 HYPERLINK l _TOC_250013 渠道左側(cè)供給端：產(chǎn)品個性化，新銳廠商供給滿足細(xì)分需求 9 HYPERLINK

2、 l _TOC_250012 渠道右側(cè)需求端：消費(fèi)人群變化，中產(chǎn)階級消費(fèi)觀念品質(zhì)化轉(zhuǎn)變 9 HYPERLINK l _TOC_250011 連接需求和供給的渠道變化：電商占比提升加速產(chǎn)品傳播 10 HYPERLINK l _TOC_250010 短期突發(fā)事件驅(qū)動：疫情培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，加速變化趨勢 13 HYPERLINK l _TOC_250009 百花爭妍，傳統(tǒng)品牌和新銳品牌各顯本領(lǐng) 14 HYPERLINK l _TOC_250008 以小熊及摩飛為代表的新銳品牌何以突圍而出？ 14 HYPERLINK l _TOC_250007 差異化定位典范，顏值與產(chǎn)品實(shí)力并存的戴森 14 HYPERL

3、INK l _TOC_250006 享受傳統(tǒng)電商紅利，定位長尾市場兼具性價比優(yōu)勢的小熊 15 HYPERLINK l _TOC_250005 享受社交電商紅利，受益于網(wǎng)紅帶貨等新零售模式的摩飛 16 HYPERLINK l _TOC_250004 美蘇九為主導(dǎo)的傳統(tǒng)品牌如何應(yīng)對？ 17 HYPERLINK l _TOC_250003 穩(wěn)住傳統(tǒng)品類陣腳，高端化以提升產(chǎn)品附加價值 17 HYPERLINK l _TOC_250002 布局新興品類，新品牌及新品類形成互補(bǔ) 18 HYPERLINK l _TOC_250001 積極推進(jìn)渠道變革，加強(qiáng)線上渠道布局 18 HYPERLINK l _TOC

4、_250000 投資建議與風(fēng)險提示 19圖目錄圖 12019 年天貓雙十一 6 個新銳品牌邁入億元俱樂部 7圖 22019 年天貓雙十一 13 個新銳品牌拿下行業(yè) TOP5 7圖 3中怡康國內(nèi)小家電市場規(guī)模及復(fù)合增速（2012-18） 8圖 4美英日發(fā)達(dá)國家小家電市場零售額增速 8圖 52018 年各國小家電銷售額/冰洗銷售額的倍數(shù)對比 8圖 62018 年各國小家電人均銷售額及人均 GDP 對比 8圖 7戴森極具科技感與時尚感的卷發(fā)棒、吹風(fēng)機(jī)定價千元 9圖 8母嬰電器逐步進(jìn)入消費(fèi)者視野 9圖 9預(yù)計 2022 年中國中產(chǎn)階級人數(shù)占城市家庭比例為 76% 10圖 10“提升生活品質(zhì)”是年輕人借

5、貸消費(fèi)的主要用途 10圖 11廚房小家電各個品類美蘇九競爭格局變化情況 10圖 12小家電線上零售量占比逐步提升 11圖 13小家電線上零售額規(guī)模占比逐步提升 11圖 142020Q1 各小家電品類線上及線下 CR3 對比 12圖 152011-2018 年傳統(tǒng)電商平臺獲客成本接近翻倍 12圖 16社交電商與傳統(tǒng)電商特征對比 12圖 17非計劃性購物場景主要來源于社交形式 13圖 182013-2022 年社交電商市場規(guī)模及增速 13圖 19空氣凈化器銷量及增速情況 13圖 20霧霾和空氣凈化器百度指數(shù)高度相關(guān) 13圖 21疫情期間（2020H1）煎烤機(jī)電蒸鍋等非傳統(tǒng)廚房小家電增長快速 14圖

6、 22戴森與某品牌電吹風(fēng)外觀對比 14圖 23戴森與某品牌電風(fēng)扇外觀對比 14圖 24戴森風(fēng)扇 Air Amplifier 氣流技術(shù) 15圖 25戴森風(fēng)扇 Dyson Cryptomic 空氣凈化技術(shù) 15圖 26戴森吹風(fēng)機(jī)應(yīng)用 V9 數(shù)碼馬達(dá) 15圖 27戴森卷發(fā)棒應(yīng)用 V9 數(shù)碼馬達(dá) 15圖 28國外品牌單層的煮蛋器 16圖 29小熊改進(jìn)后的多功能煮蛋器 16圖 30摩飛在微博、公眾號等平臺宣傳造勢 16圖 312019 年小家電公司銷售費(fèi)用中廣告宣傳費(fèi)用對比（億元） 17圖 322019 小家電公司廣告宣傳費(fèi)用占內(nèi)銷收入比例 17圖 332015-2019 年 IH 電飯煲及破壁機(jī)銷量占

7、比逐步提升 17圖 34小家電核心品類行業(yè)均價不斷提升 17圖 35九陽食品加工類產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品 18圖 36九陽股份 2019 年研發(fā)費(fèi)用率處于行業(yè)高位 18圖 37九陽豆?jié){機(jī)銷售量份額重回歷史高位 18圖 38九陽豆?jié){機(jī)均價提升明顯且具備高行業(yè)溢價 18表目錄表 1小家電新銳品牌頻現(xiàn) 6表 2小家電行業(yè)細(xì)分品類眾多 6表 3天貓雙十一新銳品牌梳理 7表 4小家電市場規(guī)模及復(fù)合增速測算 9表 5美的、九陽、蘇泊爾在傳統(tǒng)廚房小家電的線下市場集中度高且仍在提升 11表 6傳統(tǒng)家電企業(yè)深耕自身強(qiáng)勢品類 11表 7家電渠道從線下到線上的演化 12表 8傳統(tǒng)小家電企業(yè)及新銳小家電企業(yè)線上渠道

8、占比對比 19小家電新銳品牌持續(xù)高增長源于中期渠道變化而非短期疫情催化：我們認(rèn)為家電行業(yè)最近幾年最大的變化集中在渠道的變革上，誰能敏銳察覺并適應(yīng)渠道的變化，誰就能在競爭中獲取超越行業(yè)的增長。白電美的集團(tuán)通過渠道變革實(shí)現(xiàn)效率及份額提升，而小家電新銳品牌小熊和摩飛則是抓住電商和新零售模式的紅利實(shí)現(xiàn)收入規(guī)模的快速增長。根據(jù)小家電公司半年度報告，小熊電器和新寶股份 20H1 均預(yù)計實(shí)現(xiàn)了歸母凈利潤超過 50%的高速增長，表現(xiàn)靚麗。我們認(rèn)為小家電新銳品牌上半年的靚麗表現(xiàn)并不能完全歸因于疫情的影響，公司增長提速反映的是中期渠道的變化，疫情只是短期加速或放大了這一趨勢。小家電行業(yè)頻現(xiàn)高增長新銳品牌小家電新銳

9、品牌頻現(xiàn)，有受益于傳統(tǒng)電商興起，憑借高性價比高顏值取勝的小熊電器，也有受益于小紅書、直播等社交電商興起的英國高端品牌摩飛，亦有在細(xì)分領(lǐng)域憑借高產(chǎn)品品質(zhì)和高顏值顛覆小家電傳統(tǒng)形象的高科技代言人英國高端品牌戴森，我們認(rèn)為他們都有共同的特點(diǎn)：避開傳統(tǒng)廚房小家電的激烈競爭，精耕于新興小家電領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者對細(xì)分領(lǐng)域的需求，找準(zhǔn)自身定位（定位高性價比亦或是高端高價），利用特定傳播渠道迅速吸引消費(fèi)者。表 1 小家電新銳品牌頻現(xiàn)品牌主要產(chǎn)品所處細(xì)分行業(yè)品牌簡介主要亮點(diǎn)小熊/Bear養(yǎng)生壺、絞肉機(jī)、電燉鍋等主要為廚房小家電新興品類誕生于 2006 年，萌家電創(chuàng)造者，萌生活的踐行者，核心品類酸奶機(jī)、電燉盅、養(yǎng)生

10、壺、加濕器、電熱飯盒、煮蛋器、豆芽機(jī)等長期占據(jù)市場重要地位。國產(chǎn)品牌，受益于傳統(tǒng)電商興起，高性價比、高顏值摩飛/Morphy Richard多功能鍋、榨汁機(jī)等主要為廚房小家電新興品類始于 1936 年的英國高端家電品牌，由新寶股份代理國內(nèi)銷售，多功能鍋及隨行杯銷售火爆。外資品牌，受益于小紅書、直播等社交電商，高顏值戴森/Dyson吸塵器、無葉風(fēng)扇、吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā) 等家居清潔、個護(hù)小家電戴森于 1978 年創(chuàng)辦，在 2012 年正式進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品力及顏值并存，顛覆消費(fèi)者對吸塵器、風(fēng)扇、吹風(fēng)機(jī)的傳統(tǒng)印象。外資品牌，高產(chǎn)品品質(zhì)，高科技，高顏值鯊客/Shark蒸汽拖把、吸塵器家居清潔小家電1998

11、年創(chuàng)立于美國波士頓，先后推出 OriginalSteam Mop 蒸汽拖把，No loss Suction 吸塵器系列，2018 年進(jìn)入中國市場。外資品牌，高產(chǎn)品品質(zhì)，專注清潔電器資料來源：各品牌官網(wǎng)，海通證券研究所表 2 小家電行業(yè)細(xì)分品類眾多分類產(chǎn)品舉例特點(diǎn)總結(jié)廚房小家電（傳統(tǒng)品類）電飯煲、電壓力鍋、微波爐、電熱水壺等成熟品類，滲透率高，美蘇九為行業(yè)主要參與者廚房小家電（新興品類）電餅鐺、多功能鍋等新興品類，滲透率較低，新進(jìn)入品牌眾多，非美蘇九強(qiáng)勢領(lǐng)域家居小家電空氣凈化器、吸塵器、掃地機(jī)器人等非美蘇九強(qiáng)勢領(lǐng)域個護(hù)小家電吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒、脫毛器、美容儀等非美蘇九強(qiáng)勢領(lǐng)域資料來源：中怡康，海通證

12、券研究所整理新銳品牌多出現(xiàn)于美妝、食飲及小家電等快消品行業(yè)小家電行業(yè)發(fā)生的新銳品牌頻出的現(xiàn)象同時也發(fā)生在美妝和食品飲料等快消品行業(yè)。2019 年天貓雙十一創(chuàng)新品牌黑馬頻現(xiàn)，六大新銳品牌完美日記、HFP、花西子 Dr.Arrivo、小仙燉、燕之屋單日成交超過 1 億元；2020 年天貓 618 活動首日有 84 個新銳品牌同比增長達(dá)到了 500%。具備差異化優(yōu)勢的新品牌，仍然能在天貓平臺收獲不俗的銷量。 圖1 2019 年天貓雙十一 6 個新銳品牌邁入億元俱樂部圖2 2019 年天貓雙十一 13 個新銳品牌拿下行業(yè) TOP5資料來源：天下網(wǎng)商，海通證券研究所資料來源：天下網(wǎng)商，海通證券研究所表

13、3 天貓雙十一新銳品牌梳理品牌所處行業(yè)品牌簡介完美日記美妝完美日記主要目標(biāo)人群是年輕者群體，采用了以社交網(wǎng)絡(luò)為核心的營銷模式，在產(chǎn)品上進(jìn)行熱門 IP 合作，在宣傳渠道上以小紅書、抖音、B 站、微博作為主戰(zhàn)場。HFP美妝成立于 2014 年，是國內(nèi)主打成分的專業(yè)護(hù)膚品牌。專注于成分精研，研發(fā)團(tuán)隊成員均來自國際一線護(hù)膚品集團(tuán)，產(chǎn)品包裝均采用標(biāo)志性的極簡黑白設(shè)計，與“致力于尋找簡單有效的配方”的理念一致。小仙燉食飲小仙燉， 因創(chuàng)新鮮燉工藝、提供 0 添加保質(zhì) 15 天的鮮燉燕窩，受到更多人的喜愛，獲得章子怡、陳數(shù)、周鴻祎等名人明星 資。燕之屋食飲始于 1997，22 年專注高品質(zhì)燕窩，2012 年燕

14、之屋再次創(chuàng)新，開創(chuàng)了高端滋養(yǎng)品類 “碗燕（ONENEST）”“開碗就能吃的好燕窩”，以更安全、更營養(yǎng)、更便捷的單品，開啟即食燕窩潤養(yǎng)新時代。三頓半食飲成立于 2015 年，原創(chuàng)精品超即溶咖啡，通過創(chuàng)新的咖啡產(chǎn)品，構(gòu)建精品咖啡的消費(fèi)場景。資料來源：各品牌官網(wǎng)，36Kr，海通證券研究所高顏值+滿足細(xì)分需求+營銷造勢為新銳品牌共同特征總結(jié)以上出現(xiàn)的新銳品牌，不管是美妝、食飲還是生活小家電，均可歸類為消費(fèi)者試錯成本較低的快消類產(chǎn)品。我們認(rèn)為，對于品牌商來說，在保證產(chǎn)品的產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，營銷力和品牌力相對更加重要，各個品牌找到自己的產(chǎn)品和用戶定位，結(jié)合當(dāng)下的潮流進(jìn)行營銷，是制勝的關(guān)鍵。我們總結(jié)新銳品牌的

15、共同特點(diǎn)是：以高顏值產(chǎn)品滿足消費(fèi)人群的細(xì)分需求，輔以差異化定位，利用新興的傳播渠道迅速吸引消費(fèi)者。國際差距明顯，人均收入提升為小家電行業(yè)長期驅(qū)動力根據(jù)中怡康時代網(wǎng)易號數(shù)據(jù)，2012 年我國小家電行業(yè)（注：在此報告中，我們所述的小家電主要指電飯煲、電壓力鍋、吸塵器等狹義范圍的小家電，并不包括油煙機(jī)、燃?xì)庠?、洗碗機(jī)、廚下凈水器等廚房大電品類）市場規(guī)模為 770 億元，到 2018 年已經(jīng)達(dá)到 1424 億元，復(fù)合增速為 11%。我們認(rèn)為消費(fèi)升級趨勢及新品類滲透率的不斷提升使得國內(nèi)小家電市場規(guī)模近年來發(fā)展穩(wěn)健。 圖3 中怡康國內(nèi)小家電市場規(guī)模及復(fù)合增速（2012-18）圖4 美英日發(fā)達(dá)國家小家電市場

16、零售額增速 16001400120010008006004002000201220132014201520162017201820%14241267979108177087393315%10%5%0%6%201420152016201720185%4%3%2%1%0%-1%-2%小家電零售額規(guī)模（億元，左軸）零售額YOY（ %， 右軸）日本美國英國 資料來源：中怡康時代網(wǎng)易號，海通證券研究所資料來源：Euromonitor，海通證券研究所 圖5 2018 年各國小家電銷售額/冰洗銷售額的倍數(shù)對比圖6 2018 年各國小家電人均銷售額及人均 GDP 對比 1.170.920.531.41.210

17、.80.60.40.20日本英國中國80706050403020100中國日本美國英國0.18%0.16%0.14%0.12%0.10%0.08%0.06%0.04%0.02%0.00%人均消費(fèi)額（美元，左軸） 人均GDP（ 千美元， 左軸） 占比（%， 右軸）資料來源：Euromonitor，海通證券研究所資料來源：Euromonitor，Wind，海通證券研究所國際對比角度來看，我國與發(fā)達(dá)國家的小家電年銷售額有很大差距，我們認(rèn)為未來隨著人均收入進(jìn)一步提升及小家電產(chǎn)品的逐步普及，國內(nèi)小家電市場仍將穩(wěn)健增長。從增速上來講，發(fā)達(dá)國家小家電保有率較高，小家電行業(yè)發(fā)展較為成熟，但仍舊有小個位數(shù)增長，

18、根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，英國日本美國成熟市場最近五年（2013 年-2018 年）小家電市場的復(fù)合增速保持在 2-3%左右且保持穩(wěn)定，因此我們假定 2-3%為小家電行業(yè)的永續(xù)增長率。從小家電銷售規(guī)模與冰洗銷售規(guī)模作對比，中國與發(fā)達(dá)國家有較大差距：根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，我們對比不同國家冰洗和小家電的銷售規(guī)模發(fā)現(xiàn)，2018 年日本和英國小家電銷售額/冰洗銷售額的倍數(shù)分別為 1.17 和 0.92，而中國這一數(shù)字僅為 0.53，說明中國小家電市場仍有較大的發(fā)展空間。從小家電人均消費(fèi)額方面來看，中國與發(fā)達(dá)國家有較大差距：根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2018 年中國、日

19、本、美國和英國的人均小家電消費(fèi)額分別是 13 美元、66 美元、72 美元和 54 美元，占當(dāng)年的人均 GDP 的比重分別為 0.13%、 0.17%、0.11%和 0.13%，從人均小家電消費(fèi)額的角度來看，發(fā)達(dá)國家人均小家電消費(fèi)額是我國的 4-6 倍，從占當(dāng)年人均 GDP 的比重來看，我國和發(fā)達(dá)國家差距不大，但同時也說明各個國家的人均小家電消費(fèi)額和人均 GDP 有較強(qiáng)的相關(guān)性，我們認(rèn)為隨著我國人均 GDP 進(jìn)一步提升，人均小家電消費(fèi)額也會隨之穩(wěn)健增長。小家電未來永續(xù)增長規(guī)模的測算：通過我們測算，假設(shè)冰洗的單價分別為 5000 元/臺和 4000 元/臺，且在 8 年的更換周期下，冰洗銷售額永

20、續(xù)增長規(guī)?？蛇_(dá) 4500 億元，在小家電銷售額/冰洗銷售額的倍數(shù)=1 的假設(shè)下，未來小家電增長到 4500 億元的規(guī)模下可實(shí)現(xiàn)永續(xù)增長，倘若經(jīng)過 15 年達(dá)到永續(xù)增長點(diǎn)，則小家電行業(yè)未來復(fù)合增速仍可高達(dá) 8%，考慮到小家電行業(yè)的品類拓展，我們認(rèn)為新興的小家電品類規(guī)模增速會高于行業(yè)整體增速。表 4 小家電市場規(guī)模及復(fù)合增速測算品類假設(shè)單價（元/臺）假設(shè)戶均保有量（臺/戶）假設(shè)更新周期（年）年銷量（萬臺）行業(yè)空間（億元）冰箱50001850002500洗衣機(jī)40001850002000冰洗加總（億元）4500永續(xù)增長點(diǎn)冰洗/小家電規(guī)模1永續(xù)增長點(diǎn)小家電規(guī)模（億元）45002018 年小家電規(guī)模（億

21、元）142410 年達(dá)到永續(xù)增長點(diǎn)-CAGR1515 年達(dá)到永續(xù)增長點(diǎn)-CAGR8%20 年達(dá)到永續(xù)增長點(diǎn)-CAGR6%資料來源：中怡康，海通證券研究所測算，注：以中國有 4 億戶家庭計算中期渠道變革催生小家電新銳品牌渠道左側(cè)供給端：產(chǎn)品個性化，新銳廠商供給滿足細(xì)分需求相較于大家電主要為了滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，大多數(shù)小家電主要通過挖掘消費(fèi)者的痛點(diǎn)，在滿足用戶基本需求的基礎(chǔ)上延展更多新穎功能，新銳廠商生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品進(jìn)而勾起用戶的購買欲，幫助消費(fèi)者提升生活質(zhì)量，更多新進(jìn)入品牌進(jìn)入小家電市場，創(chuàng)造出了滿足更多細(xì)分需求的新興小家電產(chǎn)品。圖7 戴森極具科技感與時尚感的卷發(fā)棒、吹風(fēng)機(jī)定價千元圖8 母嬰電

22、器逐步進(jìn)入消費(fèi)者視野 資料來源：京東，海通證券研究所資料來源：京東，海通證券研究所渠道右側(cè)需求端：消費(fèi)人群變化，中產(chǎn)階級消費(fèi)觀念品質(zhì)化轉(zhuǎn)變年輕一代逐步成為小家電的市場消費(fèi)主力，這類人群更加崇尚個性化、品質(zhì)化的生活方式，我們認(rèn)為消費(fèi)者需求端的變化也助推了小家電行業(yè)的快速發(fā)展。伴隨著中國人均收入提升，中產(chǎn)階級崛起，消費(fèi)觀念向品質(zhì)化轉(zhuǎn)變。我們認(rèn)為伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國中產(chǎn)階級迅速崛起，中產(chǎn)階級人口占比將持續(xù)提升。根據(jù)中國發(fā)展研究基金會援引麥肯錫報告，我國中產(chǎn)階級（年收入 6 萬22.9 萬人民幣）占城市家庭比例從 2000 年的 4%，上升至 2012 年的 68%，預(yù)計 2022 年將進(jìn)一步達(dá)

23、到 76%，共 6.3 億人。按年齡層區(qū)分，新一代中產(chǎn)階級（85 后）有別于其他階層，樂于嘗試新事物，渴望擁抱新科技，新一代中產(chǎn)階級在消費(fèi)能力提升的同時，消費(fèi)觀念也發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，高品質(zhì)成為其核心訴求。尼爾森 2019 年進(jìn)行的問卷調(diào)研結(jié)果顯示，除房貸外， “提升生活品質(zhì)”成為年輕人借貸消費(fèi)的最大原因。圖9 預(yù)計 2022 年中國中產(chǎn)階級人數(shù)占城市家庭比例為 76%資料來源：麥肯錫，海通證券研究所圖10 “提升生活品質(zhì)”是年輕人借貸消費(fèi)的主要用途資料來源：尼爾森2019 年中國消費(fèi)年輕人負(fù)債狀況報告，海通證券研究所連接需求和供給的渠道變化：電商占比提升加速產(chǎn)品傳播不可否認(rèn)，隨著人均收入的提升，消

24、費(fèi)者對小家電的需求也隨之提升，越來越多的小家電逐步出現(xiàn)是必然趨勢，但是為何最近幾年我們愈發(fā)感受到新品類及新品牌不斷進(jìn)入小家電行業(yè)？我們認(rèn)為渠道是最為重要的影響變量，電商的出現(xiàn)對小家電的渠道產(chǎn)生了革命性的影響。電商占比提升，降低了新銳品牌接觸消費(fèi)者的門檻，另外相比于傳統(tǒng)電商的“搜索的方式尋找物品”，商品信息可以通過社交電商實(shí)現(xiàn)快速傳遞，減少了消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和搜尋成本。過去：線下渠道傳統(tǒng)品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)，新品牌幾乎鮮有機(jī)會進(jìn)入。在電商渠道出現(xiàn)以前，小家電的銷售模式和大白電類似，廠家更多依靠經(jīng)銷商去實(shí)現(xiàn)更廣區(qū)域的覆蓋，并以進(jìn)駐蘇寧、國美、家樂福、沃爾瑪?shù)燃译妼I(yè)賣場或超市為主，進(jìn)店成本對于新品牌和小眾品類

25、來講門檻頗高，因此小家電行業(yè)的線下市場有著極高的品牌集中度，且伴隨線下渠道成本的不斷提升，新品牌更是難以進(jìn)入，形成了傳統(tǒng)頭部企業(yè)三分天下的格局。根據(jù)中怡康線下零售監(jiān)測，各個傳統(tǒng)廚房小家電品類 CR3（美的、九陽、蘇泊爾）2015年至 2019 年集中度持續(xù)提升。圖11 廚房小家電各個品類美蘇九競爭格局變化情況資料來源：中怡康，海通證券研究所表 5 美的、九陽、蘇泊爾在傳統(tǒng)廚房小家電的線下市場集中度高且仍在提升品類電飯煲壓力煲攪拌機(jī)煮水壺2015 年 CR382%89%86%77%2019 年 CR585%92%93%71%提升幅度3pct3pct7pct6pct資料來源：中怡康（2015、20

26、19 年），海通證券研究所傳統(tǒng)家電企業(yè)收入規(guī)模較大，深耕自身強(qiáng)勢品類，消費(fèi)者被動接受廠商提供的產(chǎn)品。從品牌上講，傳統(tǒng)小家電三巨頭長期占據(jù)線下的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，而從品類上講，品類主要以銷量規(guī)模較大的產(chǎn)品為主，消費(fèi)者也只能被動去消費(fèi)傳統(tǒng)小家電企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，新興小家電企業(yè)雖然也有出現(xiàn)，但是很難在傳統(tǒng)渠道去和消費(fèi)者建立聯(lián)系。表 6 傳統(tǒng)家電企業(yè)深耕自身強(qiáng)勢品類傳統(tǒng)家電企業(yè)強(qiáng)勢品類格力電器空調(diào)美的集團(tuán)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)及小家電海爾智家冰箱、洗衣機(jī)蘇泊爾電熱類小家電，如電飯煲、電壓力鍋九陽股份電動類小家電，如豆?jié){機(jī)資料來源：海通證券研究所現(xiàn)在：電商渠道出現(xiàn)，小家電的銷售渠道發(fā)生重要變革，給新銳品牌提供

27、更多彎道超車機(jī)會。白電對安裝要求較高，且更類似于耐用消費(fèi)品，線下體驗(yàn)仍具有必要性，相較于冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大白電體積龐大、安裝復(fù)雜、對線下渠道依賴性強(qiáng)等特點(diǎn)，小家電不占空間、插電即用的特點(diǎn)使得其天然適合電商渠道的銷售模式。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019 年小家電線上銷售量和銷售額占比分別達(dá)到 74%和 52%，已經(jīng)成為小家電品類的最大銷售渠道。在此次疫情的影響下，小家電線上化消費(fèi)的習(xí)慣可能會愈加明顯。 圖12 小家電線上零售量占比逐步提升74%79%66%60%48%36%24%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014201520162017201820192020E圖

28、13 小家電線上零售額規(guī)模占比逐步提升59%49%52%43%37%28%19%70%60%50%40%30%20%10%0%2014201520162017201820192020E銷售量占比銷售額占比資料來源：奧維云網(wǎng)，海通證券研究所資料來源：奧維云網(wǎng)，海通證券研究所表 7 家電渠道從線下到線上的演化分類特征受益品牌傳統(tǒng)線下渠道以專賣店、家電賣場、超市為主傳統(tǒng)品牌格力美的海爾蘇泊爾九陽等傳統(tǒng)電商淘寶、天貓、京東這類平臺屬于電商 1.0 的典型代表，在模式上主要以 B2C 和 C2C 為主小家電新興品牌，如小熊移動電商傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)向移動端靠攏，最大程度降低了時間和空間對電商業(yè)務(wù)的束縛小家電

29、新興品牌，如小熊社交電商互動性強(qiáng)，用戶細(xì)分精確小家電網(wǎng)紅品牌，如摩飛資料來源：海通證券研究所對于同類產(chǎn)品，線上品牌進(jìn)入數(shù)量多，集中度遠(yuǎn)低于線下。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)， 2020Q1 電飯煲、電磁爐兩個大單品，線上 CR3 分別為 68%和 81%，而線下 CR3 則為 91%和 95%。圖14 2020Q1 各小家電品類線上及線下 CR3 對比91%95%93% 97%100%97%90%81%81%68%69%58%120%100%80%60%40%20%0%電飯煲電磁爐電壓力鍋電水壺豆?jié){機(jī)破壁機(jī)線上 線下資料來源：奧維云網(wǎng)，海通證券研究所傳統(tǒng)電商獲客成本高增，社交電商低成本引流且具備高成交率。

30、傳統(tǒng)電商獲客成本高增，根據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)援引證券市場紅周刊，2018 年阿里巴巴、京東的獲客成本相比 2011年接近翻倍。社交電商依靠社交裂變實(shí)現(xiàn)低成本引流且社交電商通過信任機(jī)制促成購買提升成交轉(zhuǎn)化率，對于具備“沖動消費(fèi)”屬性的小家電產(chǎn)品的購買成交有著重要意義。根據(jù)今日頭條援引尼爾森報告，非計劃性購物場景主要源于好友推薦、朋友圈鏈接、KOL種草三大渠道。流量聚集與高成交率帶動社交電商市場規(guī)模迅速增長，從 2013 年不足400 億上升到 2019 年 13320 億元，復(fù)合增速 81.15%。其電商市場滲透率也在逐年提升，從 2013 年的 2%增長 5 倍至 2019 年的 11.9%，預(yù)計未來一

31、段時間內(nèi)社交電商仍將維持較高增速增長。圖15 2011-2018 年傳統(tǒng)電商平臺獲客成本接近翻倍圖16 社交電商與傳統(tǒng)電商特征對比70605040302010020112012201320142015201620172018阿里巴巴京東資料來源：藍(lán)鯨財經(jīng)援引證券市場紅周刊，海通證券研究所資料來源：360doc 援引億邦動力研究院中國社交電商白皮書 2019，海通證券研究所圖17 非計劃性購物場景主要來源于社交形式61%53%30%28%2%70%60%50%40%30%20%10%0%圖18 2013-2022 年社交電商市場規(guī)模及增速30000250002000015000100005000

32、0 250%200%150%100%50%0%好友推薦朋友圈推薦KOL種草電視廣告其他資料來源：今日頭條援引尼爾森消費(fèi)者與零售趨勢，海通證券研究所市場規(guī)模（ 億元， 左軸）YOY（ %， 右軸） 資料來源：快資訊援引尼爾森2019 泛社交電商深度研究報告，海通證總之，不管是傳統(tǒng)電商、移動電商還是目前風(fēng)靡的社交電商，相較于線下渠道極高的規(guī)模和成本壁壘，極大的降低了企業(yè)售貨的門檻，家電銷售渠道的變化給規(guī)模較小的創(chuàng)新品牌提供了更多彎道超車的機(jī)會。小熊電器正是受益于傳統(tǒng)電商和移動電商快速發(fā)展，新寶股份則是受益于更低成本的新零售渠道的爆發(fā)增長。短期突發(fā)事件驅(qū)動：疫情培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，加速變化趨勢特定或突發(fā)事

33、件的發(fā)生往往會影響消費(fèi)者購買行為。如冬天霧霾持續(xù)爆發(fā)帶動國內(nèi)空氣凈化器的銷售量發(fā)生階段性爆發(fā)式增長。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，空氣凈化器在2014-2017 年銷量相對于 2013 年出現(xiàn)大幅提升，通過百度搜索指數(shù)也可以看到，空氣凈化器及霧霾的搜索量在 2013 年冬、2016 年冬暴漲。圖19 空氣凈化器銷量及增速情況圖20 霧霾和空氣凈化器百度指數(shù)高度相關(guān) 5004504003503002502001501005002013201420152016201720182019內(nèi)銷量（ 萬臺，左軸）YOY（%， 右軸） 50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40% 資料來源：產(chǎn)業(yè)在

34、線，海通證券研究所資料來源：百度指數(shù)，海通證券研究所2020 年伊始，全國性新冠肺炎疫情期間居民被迫居家辦公，導(dǎo)致消費(fèi)者日常飲食習(xí)慣發(fā)生改變。與此同時，明星、網(wǎng)紅及美食博主紛紛在微博、小紅書、朋友圈等社交平臺分享居家自制美食，如電飯煲蛋糕、烤箱流心蛋撻、破壁機(jī)自制果飲等，激發(fā)了眾多消費(fèi)者親自動手下廚做飯的興趣，進(jìn)一步刺激了廚房小家電的需求。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，自 2020 年初疫情爆發(fā)至今，破壁機(jī)、煎烤機(jī)、料理機(jī)等西式廚房小家電銷額相對于 2019 年全年線上增速迅猛。圖21 疫情期間（2020H1）煎烤機(jī)電蒸鍋等非傳統(tǒng)廚房小家電增長快速破壁機(jī) 煎烤機(jī) 料理機(jī) 電蒸鍋 攪拌機(jī) 豆?jié){機(jī)

35、電飯煲 電壓力鍋 榨汁機(jī) 養(yǎng)生壺 電水壺 電燉鍋160%140%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%2020H1線上銷售額YOY2019線上銷售額YOY資料來源：奧維云網(wǎng)，海通證券研究所總體而言，受某些特定事件的驅(qū)動，部分消費(fèi)品的滲透率在短時間內(nèi)得以提升。我們認(rèn)為此次疫情在一定期間內(nèi)改變了消費(fèi)者的烹飪習(xí)慣、飲食習(xí)慣，加速了新興小家電爆發(fā)增長的變化趨勢。百花爭妍，傳統(tǒng)品牌和新銳品牌各顯本領(lǐng)以小熊及摩飛為代表的新銳品牌何以突圍而出？差異化定位典范，顏值與產(chǎn)品實(shí)力并存的戴森以“形”引客，獨(dú)特工業(yè)設(shè)計打入顏控一族。與白電、廚電、黑電相比，小家電具備明顯的“沖動消費(fèi)”屬性，特有的

36、功能甚至獨(dú)特的外形便可刺激消費(fèi)者的購買欲望。尤其是伴隨著更加特立獨(dú)行、追求個性的 Z 世代（20 世紀(jì) 90 年代中期之后出生的人群）的崛起，“顏值即正義”大行其道。戴森正是牢牢抓住這一點(diǎn)，無論是吹風(fēng)機(jī)，還是無葉風(fēng)扇，都顛覆了人們對于產(chǎn)品原有的刻板印象，前沿獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計吸引眾多顏控年輕人。 圖22 戴森與某品牌電吹風(fēng)外觀對比資料來源：天貓，海通證券研究所圖23 戴森與某品牌電風(fēng)扇外觀對比資料來源：天貓，海通證券研究所以“質(zhì)”固客，高額研發(fā)投入為產(chǎn)品品質(zhì)保駕護(hù)航。外觀容易被模仿，追根溯源，技術(shù)才是戴森立身的根本，高額研發(fā)投入造就了戴森的“黑科技”，進(jìn)而賦予產(chǎn)品前所未有的高性能，在消費(fèi)升級的大背

37、景下，“質(zhì)”是戴森固客的關(guān)鍵，技術(shù)優(yōu)勢為戴森打造深厚護(hù)城河。戴森研發(fā)從產(chǎn)品本身出發(fā)，以解決痛點(diǎn)優(yōu)化體驗(yàn)為導(dǎo)向。戴森致力于打造顛覆傳統(tǒng)、面向未來的產(chǎn)品。以電風(fēng)扇為例，戴森風(fēng)扇克服了傳統(tǒng)風(fēng)扇葉片轉(zhuǎn)動時氣流不穩(wěn)的缺陷，風(fēng)速平穩(wěn)氣流均勻，無葉設(shè)計還提升了風(fēng)扇的安全性及清潔便利性，利用 Air Amplifier技術(shù)和 Dyson Cryptomic 空氣凈化技術(shù)賦予風(fēng)扇更豐富的內(nèi)涵。戴森基于傳統(tǒng)品類創(chuàng)新節(jié)省了教育市場的成本，通過顛覆式創(chuàng)新帶來更換熱潮。 圖24 戴森風(fēng)扇 Air Amplifier 氣流技術(shù)資料來源：戴森官網(wǎng)，海通證券研究所繪制圖25 戴森風(fēng)扇 Dyson Cryptomic 空氣凈化

38、技術(shù)資料來源：戴森官網(wǎng)，海通證券研究所基于數(shù)碼馬達(dá)的技術(shù)優(yōu)勢，戴森拓展自身產(chǎn)品邊界，切入個護(hù)藍(lán)海市場。數(shù)碼馬達(dá)核心技術(shù)為戴森的發(fā)展奠定了基石。基于數(shù)碼馬達(dá)的技術(shù)優(yōu)勢，戴森拓展自身產(chǎn)品邊界，切入個護(hù)藍(lán)海市場，吹風(fēng)機(jī)及卷發(fā)棒也得到了市場追捧。圖26 戴森吹風(fēng)機(jī)應(yīng)用 V9 數(shù)碼馬達(dá)圖27 戴森卷發(fā)棒應(yīng)用 V9 數(shù)碼馬達(dá)資料來源：天貓，海通證券研究所繪制資料來源：天貓，海通證券研究所享受傳統(tǒng)電商紅利，定位長尾市場兼具性價比優(yōu)勢的小熊小熊定位長尾市場，產(chǎn)品不求獨(dú)創(chuàng)而求精。小熊產(chǎn)品多為“非剛需小家電”，定位于長尾市場，避免與深耕“剛需小家電”的傳統(tǒng)美蘇九直接競爭。小家電產(chǎn)品本身沒有太強(qiáng)的技術(shù)壁壘，小家電企

39、業(yè)對消費(fèi)者需求的挖掘和優(yōu)化是比較重要的，而小熊正是深入洞察消費(fèi)者不斷優(yōu)化產(chǎn)品精益求精的品牌。以煮蛋器為例，由于飲食差異，國外的煮蛋器功能單一，即將完整的雞蛋放在蒸簾上蒸熟，而國內(nèi)對雞蛋的需求是多樣的，除了煮全蛋，還有蛋羹、蒸玉米和速凍包子等不同的細(xì)分需求，所以小熊煮蛋器就改進(jìn)成了一個多功能的“早餐機(jī)”，第一層煮蛋，第二層可以煮一些其他的東西，使得煮蛋器更加適應(yīng)國人的生活習(xí)慣。圖28 國外品牌單層的煮蛋器資料來源：天貓，海通證券研究所圖29 小熊改進(jìn)后的多功能煮蛋器資料來源：天貓，海通證券研究所小熊定位高性價比、年輕化的創(chuàng)意類小家電。公司采取自主生產(chǎn)為主、外協(xié)生產(chǎn)和外協(xié)加工為輔的生產(chǎn)模式，我們認(rèn)

40、為自產(chǎn)的方式讓公司可以更好的進(jìn)行成本控制，進(jìn)而在市場中具備更高性價比優(yōu)勢，也有更快的市場反應(yīng)速度。小熊作為互聯(lián)網(wǎng)萌家電品牌，通過源源不斷的品類拓展不斷滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者并沒有將小熊局限為一家酸奶機(jī)或者煮蛋器公司，而是一個創(chuàng)意類小家電公司，我們認(rèn)為基于消費(fèi)者對定位于高性價比、年輕化的小熊品牌的認(rèn)可，公司拓展品類也相對容易。享受社交電商紅利，受益于網(wǎng)紅帶貨等新零售模式的摩飛摩飛抓住社交電商興起紅利，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與渠道共振。 2015 年摩飛開設(shè)官方微信公眾號開始布局社交電商，并在公眾號、微博、小紅書等平臺展開營銷攻勢。在傳統(tǒng)品牌并不占優(yōu)勢的社交電商渠道，摩飛憑借先發(fā)優(yōu)勢，投放高頻高質(zhì)的內(nèi)容，營造

41、產(chǎn)品繁榮氛圍。在軟文推廣持續(xù)種草的基礎(chǔ)上，摩飛也在積極布局直播電商這一新型帶貨模式。圖30 摩飛在微博、公眾號等平臺宣傳造勢資料來源：“一條”公眾號、“日食記”公眾號及微博，海通證券研究所相比傳統(tǒng)營銷方式，社交電商具備高性價比。摩飛的目標(biāo)用戶主要為年輕群體，社交屬性較強(qiáng)，相比廣告等傳統(tǒng)營銷方式，在社交電商的大力布局更有利于摩飛精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。對比 2019 年各個小家電公司的銷售費(fèi)用構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，小熊電器、新寶股份、九陽股份、蘇泊爾和飛科電器廣告宣傳費(fèi)用的絕對額分別是 1.9 億元、0.5 億元、8.2 億元、21.2 億元、2.3 億元，由于外銷收入幾乎無需廣告宣傳，我們計算出各公司廣告宣

42、傳費(fèi)用占內(nèi)銷收入比例分別是 7.2%、3.2%、9.3%、14.4%、6.2%，可見新寶股份的廣告宣傳費(fèi)用具備更高的產(chǎn)出比，側(cè)面說明社交電商具備更高性價比。 圖31 2019 年小家電公司銷售費(fèi)用中廣告宣傳費(fèi)用對比（億元）圖32 2019 小家電公司廣告宣傳費(fèi)用占內(nèi)銷收入比例21.28.21.92.30.52520151050小熊電器新寶股份九陽股份蘇泊爾飛科電器16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%14.4%9.3%7.2%6.2%3.2%小熊電器新寶股份九陽股份蘇泊爾飛科電器 資料來源：各公司 2019 年年報，海通證券研究所資料來源：Wind，海

43、通證券研究所美蘇九為主導(dǎo)的傳統(tǒng)品牌如何應(yīng)對？穩(wěn)住傳統(tǒng)品類陣腳，高端化以提升產(chǎn)品附加價值受益于消費(fèi)升級，廚房電器各品類產(chǎn)品均價穩(wěn)步提升。其中，電飯煲品類由于 IH電飯煲產(chǎn)品占比提升，其均價有了較大幅度的提升；由于破壁技術(shù)，攪拌機(jī)品類的均價提升幅度最大，傳統(tǒng)小家電企業(yè)在自己深耕的領(lǐng)域不斷加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品附加價值。 圖33 2015-2019 年 IH 電飯煲及破壁機(jī)銷量占比逐步提升資料來源：中怡康，海通證券研究所圖34 小家電核心品類行業(yè)均價不斷提升資料來源：中怡康，海通證券研究所以小家電龍頭九陽股份為例，公司成功轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)突圍，采取價值登高策略以提升產(chǎn)品附加價值，生動詮釋了創(chuàng)新如何讓傳統(tǒng)

44、品類煥發(fā)新活力。K 系列免洗豆?jié){機(jī)直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，帶動份額均價提升及公司盈利能力改善。近年來九陽的研發(fā)投入逐年增加，定位中高端市場的 SKY 系列（電飯煲、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)）為公司研發(fā)重點(diǎn)，K 系列產(chǎn)品不僅是豆?jié){機(jī)，更是集咖啡、泡茶、沖奶于一體的多功能飲品機(jī)，具備極高的技術(shù)壁壘并掌握極高的定價權(quán)，充分享受創(chuàng)新帶來的高溢價。根據(jù)中怡康豆?jié){機(jī)數(shù)據(jù)，九陽豆?jié){機(jī) 2019 年銷售額份額提升明顯，2019 年九陽豆?jié){機(jī)行業(yè)均價為 697 元/臺，行業(yè)溢價率為 14%，對比 2015 年九陽豆?jié){機(jī)行業(yè)溢價率為 8%，近年來九陽豆?jié){機(jī)行業(yè)溢價率提升明顯。從毛利率來看，九陽豆?jié){機(jī)毛利率在 40%左右，明顯高于其

45、他小家電產(chǎn)品毛利率，高行業(yè)溢價率使公司產(chǎn)品具備高盈利能力。圖35 九陽食品加工類產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品資料來源：wind，海通證券研究所圖36 九陽股份 2019 年研發(fā)費(fèi)用率處于行業(yè)高位資料來源：wind，海通證券研究所 圖37 九陽豆?jié){機(jī)銷售量份額重回歷史高位圖38 九陽豆?jié){機(jī)均價提升明顯且具備高行業(yè)溢價 80%70%60%50%40%30%20%10%0%70%63%58%55%57%22%24%24%19%16%20152016201720182019九陽 美的 蘇泊爾 資料來源：中怡康，海通證券研究所資料來源：中怡康，海通證券研究所布局新興品類，新品牌及新品類形成互補(bǔ)以傳統(tǒng)品類電飯

46、煲、豆?jié){機(jī)為主要產(chǎn)品的蘇泊爾和九陽股份在近年來也在持續(xù)推出新興小家電產(chǎn)品，逐步進(jìn)行新品類的布局。蘇泊爾長期以來專注于炊具及廚房小家電領(lǐng)域，尤其在電飯煲的研發(fā)、制造及銷售方面，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。與此同時公司不斷豐富和擴(kuò)大現(xiàn)有品類，開發(fā)了電烤箱、電熱飯盒、母嬰系列、充電隨行果汁機(jī)等新品類，不斷推出創(chuàng)新智巧的小件產(chǎn)品，以培育新的品類增長點(diǎn)。九陽股份公司持續(xù)從事小家電系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，其中，豆?jié){機(jī)、破壁料理機(jī)等主要優(yōu)勢品類牢牢占據(jù)市場第一的位臵。隨著消費(fèi)者對精致、便捷、高品質(zhì)小家電產(chǎn)品需求逐步增加，促使九陽逐漸實(shí)現(xiàn)了“九陽=豆?jié){機(jī)”向“九陽=品質(zhì)生活小家電”的戰(zhàn)略與品牌提升轉(zhuǎn)型，催生了公司在

47、新品類小家電領(lǐng)域的突破。除了 SKY 系列創(chuàng)新產(chǎn)品之外，公司還推出了一些新品類小件家電產(chǎn)品，如便攜式電熱水壺、折疊式電熱水壺，高顏值電熱杯墊，滿足消費(fèi)者的熱飲需求。作為國內(nèi)小家電龍頭企業(yè)，蘇泊爾和九陽在穩(wěn)固主營業(yè)務(wù)、創(chuàng)新主要產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，深度洞察消費(fèi)者習(xí)慣，深度挖掘市場容量，不斷開發(fā)新品類小家電，以滿足不同消費(fèi)人群的個性化需求，促成新品類互補(bǔ)。積極推進(jìn)渠道變革，加強(qiáng)線上渠道布局面對線上占比持續(xù)提升的行業(yè)趨勢，傳統(tǒng)小家電企業(yè)也在加大線上資源的投入，提升線上銷售占比。 2019 年九陽股份為了更直接接觸消費(fèi)者，在天貓平臺開設(shè)自營店鋪 “Joyoung 九陽官方旗艦店”，旗艦店自帶流量，實(shí)現(xiàn)與線下品牌店互聯(lián)互通。表 8 傳統(tǒng)小家電企業(yè)及新銳小家電企業(yè)線上渠道占比對比銷售渠道線上銷售額占內(nèi)銷比重公司產(chǎn)品主要通過線上經(jīng)銷