產(chǎn)品經(jīng)理在線教育行業(yè)用戶資源管理分析

1、客戶管理系統(tǒng)將客戶數(shù)據(jù)的管理為核心，記錄企業(yè)在市場營銷和銷售管理過程中的交互行為，以及各類有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài)，為后續(xù)的分析和決策提供支持。本文是作者根據(jù)自己過往經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)思考，并從銷售模式、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)中存在的問題改進(jìn)點(diǎn)這三個(gè)方面出發(fā)，來對(duì)在線教育行業(yè)用戶資源管理進(jìn)行分析?？蛻艄芾硐到y(tǒng)將客戶數(shù)據(jù)的管理為核心，記錄企業(yè)在市場營銷和銷售管理過程中的交互行為，以及各類有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài)，為后續(xù)的分析和決策提供支持。在線教育行業(yè)處于蓬勃發(fā)展的狀態(tài)，基于其教育特質(zhì)，目前的用戶量呈日益增加趨勢，如何對(duì)于大批量用戶的管理以及最大化的利用這些資源是大型教育機(jī)構(gòu)需要考慮成分之一。我畢業(yè)之后一直從事于在線教育行業(yè)，先后

2、做過產(chǎn)品運(yùn)營、社群運(yùn)營的工作，根據(jù)這些經(jīng)驗(yàn)，這篇內(nèi)容我將從銷售模式、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)中存在的問題改進(jìn)點(diǎn)這三個(gè)方面進(jìn)行書寫。在線教育行業(yè)當(dāng)前主要的銷售模式是社群營銷和電話營銷，隨著5g 時(shí)代的來臨，未來直播帶貨可能也成為在線教育行業(yè)新型的營銷方式。社群營銷主要在以互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生的在線教育公司廣泛使用，在線社群打破了學(xué)習(xí)過程中的物理限制，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)屬性。對(duì)于學(xué)習(xí)者來說，社群不僅可以為自己提供一個(gè)群體歸屬感而且節(jié)省了大量時(shí)間成本；對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來說，通過社群實(shí)現(xiàn)了一對(duì)多的管理，節(jié)省了大量的人力成本，集中性的提供服務(wù)、解決問題對(duì)于學(xué)員的打擾也不會(huì)過于強(qiáng)烈。電話營銷屬于比較傳統(tǒng)的營銷方式，一些傳

3、統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)還在廣泛使用著，其間涉及到一個(gè)轉(zhuǎn)型的過程，跟目標(biāo)消費(fèi)人群、課程產(chǎn)品有直接的關(guān)系，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度越深，人們對(duì)于在線教育的信任程度越高，電話營銷的這種方式逐漸被社群營銷所取代。社群可以一個(gè)時(shí)期承接大量流量，這是通過電話營銷這種方式無法達(dá)到的，在當(dāng)前開拓市場，搶奪流量的這個(gè)階段，社群是最佳的選擇方式。品牌的價(jià)值、好友的推薦決定了流量的傾向、課程的體驗(yàn)、口碑決定了用戶轉(zhuǎn)化的決策，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播飛速的時(shí)代，課程口碑直接決定了流量的流動(dòng)方向。無論是社群營銷還是電話營銷，其業(yè)務(wù)流程本質(zhì)上是一致的，遵循AARRR 模型，從新流量的獲取、向意向用戶介紹課程（激活）、推薦用戶體驗(yàn)課程（留存）

4、、用戶購買正價(jià)課程（轉(zhuǎn)化）到向其他人推薦這門課程（傳播）。只是根據(jù)不同的銷售方式，對(duì)于用戶的管理流程不一樣，下面分別闡述在不同模式下業(yè)務(wù)流程的差異。電話營銷顧名思義通過電話的方式建立與客戶的第一次連接，用戶在推廣頁看到廣告后，感興趣的會(huì)留下自己的電話號(hào)碼，等待對(duì)方聯(lián)系自己。留下電話號(hào)碼的用戶一般意向較高，可以承擔(dān)被陌生電話的呼入。留下電話的客戶信息通過第三方投放平臺(tái)導(dǎo)入進(jìn)機(jī)構(gòu)的 CRM 系統(tǒng)直接進(jìn)行分配，咨詢師根據(jù)被分配到的客戶資源主動(dòng)聯(lián)系對(duì)方，從而建立客戶關(guān)系。但這個(gè)過程對(duì)于用戶來說是被動(dòng)的，需要一段等待對(duì)方聯(lián)系自己的過程，這個(gè)等待過程中可能會(huì)受到外界因素的干擾，從而流失掉用戶。建立一次通話

5、，對(duì)應(yīng)的咨詢師會(huì)對(duì)此條客戶信息進(jìn)行備注更新方便之后資源的使用。那些經(jīng)過溝通并完成付費(fèi)了的客戶信息會(huì)被完善，包括本人姓名、身份證號(hào)、家庭住址等記錄在此條客戶信息上，當(dāng)完成這些內(nèi)容的填寫后，此條客戶信息會(huì)自動(dòng)的流轉(zhuǎn)到財(cái)務(wù)部門，財(cái)務(wù)人員核對(duì)賬目后最終進(jìn)入到課程服務(wù)階段。這個(gè)階段聯(lián)系學(xué)員的是課程助教，助教老師再次聯(lián)系學(xué)員進(jìn)行信息確認(rèn)、開設(shè)課程以及后續(xù)學(xué)習(xí)情況的安排。從上述整個(gè)流程看，看似流程無誤，但其中的支付流程和課程開設(shè)流程是斷檔的，這兩個(gè)個(gè)過程對(duì)于學(xué)員信息的確認(rèn)重復(fù)了兩遍，無形增加了人力成本。這個(gè)是流程設(shè)計(jì)和內(nèi)部規(guī)則的設(shè)定沒有明確產(chǎn)生的。但是在客戶資源的分配上，進(jìn)行了合理規(guī)定，不同部門的流量以及流

6、轉(zhuǎn)進(jìn)行了標(biāo)簽設(shè)置，即使是不同部門銷售同一課程產(chǎn)品也不會(huì)出現(xiàn)混亂的情況。對(duì)于流量添加標(biāo)簽是至關(guān)重要的，無論是對(duì)課程進(jìn)行標(biāo)簽區(qū)分或者是對(duì)流量進(jìn)行標(biāo)簽區(qū)分最終都能分辨出不同部門的業(yè)績數(shù)據(jù)，前提是標(biāo)簽的設(shè)置方式、規(guī)則需要內(nèi)部統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。社群營銷相較于電話營銷流程沒有那么復(fù)雜：社群營銷的核心在于社群，如何快速搭建一個(gè)社群并能方便用戶進(jìn)入是社群營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，恰好微信滿足了這兩點(diǎn)。當(dāng)前的流程是用戶看到推廣頁廣告后，報(bào)名添加班主任微信或者先報(bào)名后添加班主任微信獲得訓(xùn)練營的后續(xù)服務(wù)，這個(gè)根據(jù)推廣平臺(tái)的不同，流程會(huì)有微小的差異。之后班主任會(huì)引導(dǎo)用戶進(jìn)入班群，經(jīng)過一段時(shí)間的學(xué)習(xí)后達(dá)成意向用戶的轉(zhuǎn)化，而那些在本期訓(xùn)練營

7、課程中沒有完成轉(zhuǎn)化的學(xué)員的后續(xù)處理方式相對(duì)模糊，因?yàn)檫@些人沒有具體的行為軌跡數(shù)據(jù)，對(duì)于后續(xù)的運(yùn)營同學(xué)操作難度較大?？傮w來說，在社群運(yùn)營中用戶是主動(dòng)的，主動(dòng)報(bào)名/添加班主任微信，這種用戶的主動(dòng)的行為需要數(shù)據(jù)記錄，根據(jù)他們的行為取挖掘需求，對(duì)于之后整體運(yùn)營動(dòng)作的調(diào)整也會(huì)有幫助，每一個(gè)班主任反饋的學(xué)員情況都是個(gè)例，無法用單獨(dú)的案例去指導(dǎo)后續(xù)的運(yùn)營動(dòng)作。不同的模式都會(huì)存在對(duì)應(yīng)的問題，下面分別描述下對(duì)應(yīng)的問題和改進(jìn)措施：隨著在校教育行業(yè)市場開拓越來越深入，帶來的巨大流量單靠電話營銷無法滿足當(dāng)前形勢，疫情期間在線教育行業(yè)也無形教育了人們網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的習(xí)慣，人們對(duì)于課程產(chǎn)品的了解程度不再僅僅停留在介紹、規(guī)劃這個(gè)

8、層面，更多的要求試聽體驗(yàn)，貨比三家再做決策。單純的電話銷售無法滿足，通過電話一對(duì)一的介紹，相同的內(nèi)容無限重復(fù)無法釋放銷售人員的產(chǎn)能，和社群營銷的模式相比，極大增加了對(duì)人力的消耗。通過社群節(jié)省了大量的人力消耗，無論是老師端課上營銷或者課后群內(nèi)營銷都是建立在用戶體驗(yàn)課程之后，對(duì)于課程已經(jīng)有了大致的認(rèn)知，此時(shí)和用戶建立起溝通內(nèi)容比較的明確也更容易探索對(duì)方的需求，通過用問卷的形式或者一對(duì)一私聊用戶的學(xué)習(xí)痛點(diǎn)，一般是有共性存在的，在群內(nèi)通過解決他們的共性問題可以加深用戶對(duì)課程的信任，利于最終的決策。但是流量大也會(huì)造成一定程度的資源浪費(fèi)，尤其是對(duì)于在線教育行業(yè)的訓(xùn)練營這種節(jié)奏比較快的模式，一期的課程結(jié)束后

9、，未轉(zhuǎn)化的流量基本是廢置狀態(tài)。運(yùn)營同學(xué)需要準(zhǔn)備下一期流量的接入無法再有其他精力去進(jìn)行維護(hù)，按照轉(zhuǎn)化率 10%來算，那么剩余的 90%的資源是浪費(fèi)的。而在 K12 中，對(duì)子女的教育的投資更是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過程，完成轉(zhuǎn)化的用戶之后續(xù)報(bào)的概率也會(huì)更高，在搶奪市場資源階段資源的浪費(fèi)間接影響了市場占有率。對(duì)于完成轉(zhuǎn)化的學(xué)員需要進(jìn)行管理，監(jiān)控學(xué)習(xí)狀態(tài)使其成為平臺(tái)的忠實(shí)用戶，而未完成轉(zhuǎn)化的學(xué)員更需要進(jìn)行管理，使得投入產(chǎn)出比達(dá)到最小。在社群營銷的方式上管理客戶對(duì)于機(jī)構(gòu)內(nèi)部的管理系統(tǒng)要求較高，在流量進(jìn)入平臺(tái)的初期需要有分配機(jī)制，明確流量的歸屬。之后的運(yùn)營人員才能清楚的感知學(xué)員的一個(gè)狀態(tài)。新流量的屬性包括姓名/微

10、信名、電話、歸屬人/群、來源渠道、學(xué)習(xí)項(xiàng)目、學(xué)習(xí)狀態(tài)（包含項(xiàng)目每節(jié)課到課率、完課率）以及成交狀態(tài)，運(yùn)營人員可以根據(jù)上述情況每期對(duì)學(xué)員做針對(duì)性處理，提升轉(zhuǎn)化。比如：一些學(xué)員報(bào)名本期課程但一節(jié)課都沒有試聽的可以直接聯(lián)系對(duì)方安排到下一期課程，而一些聽了四節(jié)課程但是沒有付費(fèi)的學(xué)員可以直接選擇放棄到為轉(zhuǎn)化公海，由專業(yè)的銷售人員進(jìn)行轉(zhuǎn)化。銷售人員的另一個(gè)流量獲取地就是續(xù)報(bào)公海，這里面的流量都是經(jīng)過一次或多次付費(fèi)了的學(xué)員，一般流量到了需要續(xù)班的時(shí)候，會(huì)流入該流量池，銷售人員可以聯(lián)系對(duì)方提供續(xù)班服務(wù)。無論是運(yùn)營人員還是銷售人員手里掌握的學(xué)員數(shù)量是恒定的，有舍才有得。一般學(xué)員報(bào)名系統(tǒng)課程之后，后續(xù)的學(xué)習(xí)狀態(tài)也是需要跟進(jìn)，一是為了提供更好的服務(wù)留住用戶，二是給下一次的續(xù)報(bào)動(dòng)作提供信息支持。比如學(xué)習(xí)系統(tǒng)課程的一個(gè)學(xué)習(xí)進(jìn)度（是否在推薦有效學(xué)習(xí)期內(nèi)完成指定內(nèi)容）、學(xué)習(xí)效果（課程后面的作業(yè)、測評(píng)）學(xué)習(xí)感受（一般重視課程體驗(yàn)的會(huì)每節(jié)課課后給出一個(gè)簡單的課程評(píng)價(jià)），這些內(nèi)容整合起來可以指導(dǎo)增加一些關(guān)于服務(wù)方面的運(yùn)營動(dòng)作，可以是系統(tǒng)進(jìn)行也可以是