顏值經(jīng)濟下美容小家電品牌何去何從

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250010 醫(yī)美與個護消費持續(xù)升級，美容小家電未來可期 4 HYPERLINK l _TOC_250009 復盤我國美容小家電的發(fā)展史 8 HYPERLINK l _TOC_250008 潔面儀：較早引入市場，F(xiàn)OREO 技術營銷雙發(fā)力 9 HYPERLINK l _TOC_250007 美容儀：美容小家電主要品類，國外品牌占據(jù)大部分份額 11 HYPERLINK l _TOC_250006 雅萌：日本美容儀器龍頭 13 HYPERLINK l _TOC_250005 Tripollar：成績斐然，中國銷售占據(jù)大份額。 17 HYPERLINK l

2、 _TOC_250004 電動牙刷：增速持續(xù)高水平，市場集中度仍在降低 19 HYPERLINK l _TOC_250003 脫毛儀：脫毛方式較多，Ulike 等海外品牌具有較大優(yōu)勢 21 HYPERLINK l _TOC_250002 國產(chǎn)品牌各有優(yōu)勢，從不同入口逐漸布局 23 HYPERLINK l _TOC_250001 新寶股份：已具備基礎研發(fā)能力，恰逢社交電商興起東風 23 HYPERLINK l _TOC_250000 小熊電器：消費者了解程度高，品牌定位高性價比市場 25圖表目錄圖 1：顏值經(jīng)濟活躍用戶約 4 億（單位：億人） 4圖 2：美容個護市場規(guī)模體量較大且增速不斷提升（單

3、位：十億元） 4圖 3：中國醫(yī)美市場規(guī)模不斷擴張（單位：億元） 5圖 4：我國女性對醫(yī)美的看法 5圖 4：護膚消費需求金字塔中，美容小家電介于美容院及保養(yǎng)品之間 5圖 5：美容護膚產(chǎn)品體驗感排序 5圖 6：美容儀為醫(yī)美皮膚美容的輕度迭代：5 大模式約等于醫(yī)美全套護膚項目 6圖 7：中國醫(yī)美消費者主要集中在 20-30 歲 6圖 8：男性對化妝的看法 7圖 9：我國個護家電保有量較低且正逐步提升（單位：臺/千人） 7圖 10：美容美體儀器增速遠高于醫(yī)美市場與美容個護市場增速 8圖 11：以潔面儀為主導產(chǎn)品的科萊麗品牌先行打入中國市場海外美容小家電 8圖 12：2019 雙十一天貓美容儀器銷售額前

4、十品牌 8圖 13：我國潔面儀市場規(guī)模不斷擴大（單位：百萬元） 9圖 14：2018 我國潔面儀市場份額（單位： ） 9圖 15：FOREO 不同系列潔面儀 10圖 16：FOREO 各類營銷活動 10圖 17：射頻工作原理之一：刺激膠原蛋白新生 11圖 18：微電流原理 11圖 19：導入原理 11圖 20：近一年，美悟線上美容儀銷量份額最高 11圖 21：近一年，雅萌線上美容儀銷額份額最高 11圖 22：dr.arrivo、雅萌及 Tripollar 在國內(nèi)的均價位列前三（單位：元） 12圖 23：2019 年 8 月，面部美容儀成交規(guī)模最大，美眼儀同比增速最快（單位：億元） 12圖 24

5、：2020 年，美容美體儀器線上銷售額預計突破 200 億元（單位：億元） 13圖 25：美容美體儀器線上均價近一年內(nèi)有所回升（單位：元） 13圖 26：2015 年后，雅萌營收實現(xiàn)較高速增長（單位：億日元， ） 13圖 27：過去幾年，雅萌雅萌歸母凈利潤增速亮眼（單位：億日元， ） 14圖 28：2019 年中國地區(qū)約占雅萌營收的 20 14圖 29：2016-2018 年雅萌在中國大陸地區(qū)營收增速快速提升（單位：億日元） 14圖 30：雅萌發(fā)展歷程 15圖 31：雅萌走技術迭代升級和豐富產(chǎn)品矩陣兩條路線 16圖 32：小紅書平臺雅萌種草視頻擁有較高閱讀量 16圖 33：丁香醫(yī)生為雅萌科普、

6、測評美容儀 17圖 34：Tripollar 中國發(fā)展歷程 18圖 35：Tripolar 多項國際認證 18圖 36：Tripollar stop 三大產(chǎn)品線及四大革新突破 19圖 37：Tripolar 的品牌聯(lián)名與影視合作 19圖 38：電動牙刷市場規(guī)模飛速擴張(單位：百萬元） 19圖 39：電動牙刷百度搜索指數(shù)持續(xù)較高 20圖 40：電動牙刷市場 CR5 不斷被壓縮（單位： ） 20圖 41：飛利浦龍頭地位穩(wěn)定（單位： ） 20圖 42：電動牙刷線上均價略有走低（單位：元） 21圖 43：飛利浦剃毛器三大特點 21圖 44：脈沖光脫毛儀 21圖 45：各脫毛儀品牌銷量份額（單位： ）

7、22圖 46：各脫毛儀品牌銷額份額（單位： ） 22圖 47：歌嵐旗艦店電動牙刷、脫毛儀價格 23圖 48：歌嵐旗艦店美容儀價格 23圖 49：Coficoli 品牌電動牙刷與潔面儀 24圖 50：小紅書平臺有大量關于護膚、抗初老及美容儀分享 24圖 51：小熊京東旗艦店美容小家電專區(qū) 25圖 52：小熊京東旗艦店美容小家電專區(qū) 25未找到圖形項目表。近年來，消費者對“變美”的需求促使顏值經(jīng)濟一度升溫，從美顏相機至醫(yī)療美容，消費結構持續(xù)升級。電器美容作為消費者對美妝護膚方面需求的進一步延伸，因其機身小巧輕便、做工精致及使用時間靈活而深受女性消費者的青睞，隨著其體驗價值的提高，它正逐步成為全球范

8、圍內(nèi)的一種新時尚。在這個過程中，海外品牌一直占據(jù)著主導地位，日本作為帶動美容護理產(chǎn)品熱潮的發(fā)源國，以幼齡化為主導方向，將產(chǎn)品盡可能地做到極致，由此萌生了諸如松下的超聲波毛孔美容器等一系列熱銷單品；在歐美，絲芙蘭法國旗艦店設有專門的電器美容專區(qū)；相對而言，中國大陸的品牌在此領域還相對薄弱，因此，本篇報告的目的是梳理美容小家電品牌及各品類的發(fā)展歷程及核心競爭力，并為我國小家電品牌提供相應的借鑒。醫(yī)美與個護消費持續(xù)升級，美容小家電未來可期 我們認為，美容小家電的需求來源于消費者對美妝護膚方面需求的進一步延伸，消費者對 美容護膚的消費經(jīng)過引導可以直接部分轉移到對美容小家電的消費。同時，醫(yī)美項目中用 戶

9、購買占比最高的皮膚美容板塊在一定程度上可與美容小家電形成互補，醫(yī)美市場的持續(xù) 擴張實質(zhì)上也會擴散到美容小家電的進一步擴張。因此，個護、醫(yī)美兩個市場的蓬勃發(fā)展 都會拉動美容小家電市場的增速進一步回升。從美顏相機至醫(yī)療美容，我國顏值經(jīng)濟的消費結構持續(xù)升級，市場規(guī)模不斷擴大。根據(jù)Mob 研究院數(shù)據(jù)，我國移動網(wǎng)民規(guī)?；揪S持在 10 億量級，而 2019 年以來，我國顏值經(jīng)濟活躍用戶規(guī)模接近 4 億人，約占整體網(wǎng)民四成，受眾十分廣泛。與此同時，醫(yī)美市場持續(xù)高速增長，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，預計 2020 年我國醫(yī)美市場規(guī)模將達到 2656 億元，同比增長 24.2 。根據(jù) CBN data 數(shù)據(jù)，四

10、分之一的女性已經(jīng)嘗試過醫(yī)美并且較為滿意，而有六成的女性都有想要嘗試醫(yī)美的想法，由此側面反映出我國消費者“變美”需求逐步走向常態(tài)化趨勢美容個護作為顏值經(jīng)濟的重要一環(huán)也得到了進一步的發(fā)展，市場規(guī)模加速上升。2019 年美容個護市場大小已經(jīng)達到 4777 億元，增速不斷提升。圖 1：顏值經(jīng)濟活躍用戶約 4 億（單位：億人）圖 2：美容個護市場規(guī)模體量較大且增速不斷提升（單位：十億元）3.9 3.9 3.93.83.83.7 3.73.73.63.6 3.63.63.543.93.83.73.63.53.43.352016112.5710.306.71297.8317.76.37338.0372.84

11、19.7477.73.844701412420103708320620181120181220190120190220190320190420190520190620190720190820190920191020191127042014 2015 2016 2017 2018 2019顏值經(jīng)濟活躍用戶規(guī)模美容個護市場規(guī)模市場規(guī)模增速資料來源：Mob 研究院，天風證券研究所資料來源：歐睿國際，天風證券研究所圖 3：中國醫(yī)美市場規(guī)模不斷擴張（單位：億元）圖 4：我國女性對醫(yī)美的看法30002500200015001000500026562015 2016 2017 2018 2019E 2020

12、E26.02%213817121367109387011%25%62%25.525.024.524.023.5中國醫(yī)美市場規(guī)模（億元）增速（%）想嘗試 已嘗試過，滿意 排斥 嘗試過，不滿意資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院，天風證券研究所資料來源：CBNData，天風證券研究所我們認為，從需求維度出發(fā)，“愛美之心，人皆有之”，可見追求美這本身并不是可選需求，關鍵在于如何實現(xiàn)“愛美之心”?？梢灶惐鹊氖?，家庭中清潔地面的需求也是剛性需求、必選需求，在此背景之下，清潔工具的選擇，可以由多維度來衡量，從最廉價的掃帚，到功能提升的手持吸塵器，再到自動化程度最高的掃地機器人，實現(xiàn)三級跳的發(fā)展。同樣，在護膚消費領域，

13、醫(yī)美及美容院雖效率最高，但同時附加高額的資金成本；保養(yǎng)品是多數(shù)人的選擇，使用頻率最高，且時間成本和資金成本相對較低；小家電介于美容院及保養(yǎng)品之間，輕巧便攜，做工精致且使用時間靈活，更利于被消費者所接受，我們可以說，美容小家電也是相對于專業(yè)醫(yī)美機構所提供服務的更加平價親民的選擇，對于沒有醫(yī)美經(jīng)驗且不敢嘗試的消費群體來說，美容小家電是一個較好的切入點。圖 5：護膚消費需求金字塔中，美容小家電介于美容院及保養(yǎng)品之間資料來源：天風證券研究所圖 6：美容護膚產(chǎn)品體驗感排序保養(yǎng)品小家電美容院醫(yī)美時間成本由低到高體力成本由低到高清潔效率由低到高資金成本由低到高資料來源：天風證券研究所其次，醫(yī)美項目中用戶購買

14、占比最高的皮膚美容板塊實質(zhì)與美容小家電是競合關系。首先，從功能的角度，我們大致可以將美容小家電分為清潔護膚、美容、脫毛、美發(fā)器、美體儀器等五大類，市場中較常見的產(chǎn)品包括潔面儀、蒸臉儀、美容儀、脫毛儀、電動牙刷、卷發(fā)器等。TOP3 的美容亮膚、抗皺抗初老與清潔保濕效果在美容小家電中的美容儀與潔面儀均有相應的功能對應，同時，美容小家電相比醫(yī)美而言，具有較安全、方便、輕醫(yī)美等特點，相比醫(yī)美更容易被消費者接受與嘗試。圖 7：美容儀為醫(yī)美皮膚美容的輕度迭代：5 大模式約等于醫(yī)美全套護膚項目資料來源：京東雅萌專賣店，天風證券研究所第三，從客群的角度來看，80、90 后是美容護膚產(chǎn)品消費的中堅力量，數(shù)字化的

15、信息獲取方式將助力市場不斷擴張。城市青年女性對美容小家電產(chǎn)品的認可度較高，根據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，家用美容儀的最典型消費群體分別為占比 15的 95 后 00 后女性與占比 58的 80 后、90 后女性, 且中國醫(yī)美消費者主要集中在 20-30 歲。生活在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的 80、 90 后，接受新事物、新觀念能力強，喜歡享受生活，購買更新潮的商品且樂于分享，被眾人關注，這些消費特質(zhì)將使得市場逐漸被教育，隨著這類人群的成長，需求不斷迭代下的醫(yī)美、美容小家電將有望走向大眾市場。圖 8：中國醫(yī)美消費者主要集中在 20-30 歲資料來源：新氧大數(shù)據(jù)、尚藝集團會員中心公眾號，天風證券研究所第四，美容個護產(chǎn)

16、品已經(jīng)不僅僅局限于年輕女性，男性在個護領域的消費能力也正在崛起。隨著年輕男性消費者的時尚意識不斷提升，男性個護市場迅速升溫，根據(jù)中國青年報社會調(diào)查中心的數(shù)據(jù)顯示，2000 名男性中 46.6的人支持或者接受男性化妝，持反對意見的有 22.1，31.4的受訪者表示無所謂。受訪者中，22.8的男性認為化妝是對時尚文化的普及，35.2的男性認為這是注重形象的表現(xiàn)，29.2的人仍為男性也有追求美的權利，而只有 12.8的人認為此做法無男子氣概。圖 9：男性對化妝的看法31.40%46.60%22.10%支持或接受反對無所謂資料來源：中國青年報微信公眾號，天風證券研究所第五，從保有量的角度看，我國個護家

17、電保有量較低且迅速提升。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019 年美國個護家電每千人保有量分別有 481.2 臺，主要品類有護發(fā)小家電、脫毛儀及口腔護理小家電等，而我國僅有 135.6 臺，明顯低于美國、日本及韓國。但從增速來看，我國與韓國持續(xù)處于上升趨勢且增速較快，未來上升空間較大。圖 10：我國個護家電保有量較低且正逐步提升（單位：臺/千人）資料來源：歐睿國際，天風證券研究所另外，對比美容個護與醫(yī)美市場，美容小家電增速較高，上升空間可觀。對比美容個護市場、美容美體儀器市場與醫(yī)美市場可看到，美容美體儀器增速遠高于醫(yī)美市場與美容個護市場增速，近年雖有所回落，但成長速度仍然較高。體量最大的美容個護市場增

18、速較低，但始終保持上升態(tài)勢，醫(yī)美市場增速維持在 30左右，近年有所回落，但仍在 20以上。圖 11：美容美體儀器增速遠高于醫(yī)美市場與美容個護市場增速資料來源：歐睿國際，Wind，天風證券研究所復盤我國美容小家電的發(fā)展史海外各大品牌根據(jù)護膚順序先后進入我國市場，潔面儀的普及先于美容儀。人們在日常的護膚美容中，有較為明顯的遞進順序，由基礎的清潔護膚，到補水護膚，再到更為精致的美容護膚。美容小家電兼具美妝屬性，需求或受皮膚護理產(chǎn)品使用順序的影響，細分品類中潔面儀的普及先于美容儀。2012 年后，以潔面儀為主導產(chǎn)品的科萊麗（Clarisonic）等品牌先行打入中國市場，隨之以美容儀為主導的品牌 Uli

19、ke、Tripollar、雅萌及 dr.arrivo等陸續(xù)進入。圖 12：以潔面儀為主導產(chǎn)品的科萊麗品牌先行打入中國市場海外美容小家電資料來源：雅萌公司官網(wǎng)、Ulike 公司官網(wǎng)、Tripollar 公司官網(wǎng)，天風證券研究所我國市場仍以海外品牌為主導，前十榜單中國產(chǎn)品牌缺位。2019 年“雙十一”美容儀器 TOP10 榜單中，日系及以色列品牌分別占據(jù)兩席位，雅萌連續(xù)四年蟬聯(lián)“雙十一”美容儀器品類第一，其余品牌則來自于韓國、法國、英國等。圖 13：2019 雙十一天貓美容儀器銷售額前十品牌序號品牌序號品牌1雅萌（日本）6NUFACE（美國）2dr.arrivo（日本）7慕金（英國）3Tripol

20、lar（以色列）8FOREO（瑞典）4Ulike（韓國）9Silkn（以色列）5notime（法國）10飛利浦（荷蘭）資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，天風證券研究所潔面儀：較早引入市場，F(xiàn)OREO 技術營銷雙發(fā)力市場穩(wěn)定擴張，國外品牌占主流。潔面儀是近年來新興起的潔面方式，主要利用超聲波原理讓潔面儀上的洗臉刷震動，結合洗面奶形成高密度均勻泡沫，徹底清潔臉部，并達到無刺激的清潔和按摩效果。2018 年我國潔面儀市場規(guī)模達到 26.29 億元，且始終維持 10左右的增速，仍在不斷擴張。目前占據(jù)主要市場份額的品牌有 FOREO，飛利浦與丹龍，其中僅丹龍為國產(chǎn)品牌。圖 14：我國潔面儀市場規(guī)模不斷擴大（單位

21、：百萬元）資料來源：歐睿國際，天風證券研究所FOREO 重視研發(fā)，不斷推出新品迭代。FOREO 成立于瑞典斯德哥爾摩，主要布局包括男士潔面儀、電動牙刷、按摩儀、面膜儀等產(chǎn)品，在中國市場最受消費者歡迎的產(chǎn)品是其潔面儀。2018 年我國潔面儀市場規(guī)模為 26.289 億元，F(xiàn)OREO 占據(jù) 17.6的份額，即 2018 年 FOREO 潔面儀品類的營收便達到約 4.63 億元。圖 15：2018 我國潔面儀市場份額（單位： ）資料來源：歐睿國際，天風證券研究所FOREO 并沒有僅停留在高端市場，而是逐漸開始進入中低端潔面儀市場。目前，僅潔面儀 FOREO 便已推出 LUNA3、LUNAmini3

22、等多個不同系列，覆蓋 299-1980 元的不同價格段。Luna play 定位為一次性不可充電的試用裝，這樣既不影響整體品牌定位，又可收獲低端市場份額。圖 16：FOREO 不同系列潔面儀資料來源：京東旗艦店，天風證券研究所營銷方面，F(xiàn)OREO 一直以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與快速見效滿足消費者的需求一，走創(chuàng)新營銷的路線。除邀請明星鄧倫作為代言人外，2019 年發(fā)布會也始終抓緊創(chuàng)新趣味營銷，不僅有關曉彤、陳偉霆等明星助陣，也搭配了真人抓娃娃機、動感活力櫥窗展，甚至還有漫威超級英雄鋼鐵俠巨型原版模型等趣味活動，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動營銷。此外，公司主要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與快速見效滿足消費者的需求，許多用戶第一次使用這款產(chǎn)品

23、就能即時感受到效果，獲得滿足感后常會給親友“種草”，從而為 Luna 實現(xiàn)口碑營銷。圖 17：FOREO 各類營銷活動資料來源：FOREO 官方微博，天風證券研究所注重線下渠道，與護膚專柜相聯(lián)結。為了讓消費者迅速對產(chǎn)品形成認知，F(xiàn)OREO 把柜臺開設在核心地段的大型商場一樓，跟護膚化妝品柜臺在一起，這實質(zhì)上也是想強調(diào)美容小家電與其它家電的不同之處。消費者對美容小家電的需求實則源自于對美容護膚的需求，將美容小家電與護膚化妝品放在一起，不僅可以獲得更多的消費者人流量，更可以強化消費者對 Foreo 品牌及產(chǎn)品的認知。美容儀：美容小家電主要品類，國外品牌占據(jù)大部分份額在我國美容小家電中，美容儀是一個

24、典型的舶來品類。如今較為流行的美容儀大致可以射頻類、按摩類、導入類及微電流類四大模塊。自 2015 年起，以日本品牌雅萌、ReFa 等為代表的射頻、導入及微電流類美容儀開始流行。射頻類美容儀是通過加熱真皮層膠原蛋白，刺激膠原蛋白的增長，從而達到提拉緊致肌膚及減淡皺紋的影響，代表品牌有雅萌、 Tripollar、dr.arrivo 等；導入類美容儀可以分為離子導出導入和脈沖導入技術，代表品牌有雅萌等；微電流美容儀是通過微電流刺激大腦產(chǎn)生無意識的肌肉運動，使得肌膚收縮和舒張得到鍛煉，從而提拉瘦臉，其代表品牌有 ReFa 等。圖 18：射頻工作原理之一：刺激膠原蛋白新生圖 19：微電流原理資料來源：

25、雅萌京東旗艦店，天風證券研究所資料來源：ReFa 官網(wǎng)，天風證券研究所圖 20：導入原理資料來源：雅萌官網(wǎng)，天風證券研究所國外品牌銷額表現(xiàn)強勢，國產(chǎn)品牌占領低端市場。2019 年 7 月至 2020 年 6 月，美容儀線上年銷額達 58.99 億元。從銷量份額來看，國產(chǎn)品牌占有一定優(yōu)勢，份額最高的美悟 Myone達到 9.69 ，而國外品牌如雅萌、Tripollar、Nuface、dr.arrivo 等占據(jù)銷量份額均僅為 1左右。然而，從銷額份額看，國外品牌優(yōu)勢凸顯，雅萌占到 16.32 的銷額份額，而 dr.arrivo與 Tripollar 也分別占據(jù)到 9.98 與 5.51 的份額。國

26、外品牌多主攻中高端市場，均價可達到 3000-9000 元之間，而入局的國產(chǎn)品牌多布局在低端市場，均價基本不超過 400 元。圖 21：近一年，美悟線上美容儀銷量份額最高圖 22：近一年，雅萌線上美容儀銷額份額最高資料來源：淘寶天貓數(shù)據(jù)，天風證券研究所注：圖中份額為最近一年（2019.7 月-2020.6 月）淘寶天貓數(shù)據(jù)計算得出資料來源：淘寶天貓數(shù)據(jù)，天風證券研究所注：圖中份額為最近一年（2019.7 月-2020.6 月）淘寶天貓數(shù)據(jù)計算得出圖 23：dr.arrivo、雅萌及 Tripollar 在國內(nèi)的均價位列前三（單位：元）資料來源：淘寶天貓數(shù)據(jù)，天風證券研究所注：圖中份額為最近一年

27、（2019.7 月-2020.6 月）淘寶天貓數(shù)據(jù)計算得出針對各個部位的美容儀中，面部產(chǎn)品規(guī)模最大，眼部美容儀增速最快。據(jù)阿里文娛95后夜貓子報告，以 95 后為代表的年輕人，夜間活動集中在 22:00-02:00，熬夜到 1 點的95 后占到三成，鐘愛熬夜的精致女孩不斷在美眼儀加碼消費，根據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年 8 月全網(wǎng)美眼儀品類的消費規(guī)模約 0.16 億元，同比+630 。綜合看美容美體市場來看，美容美體儀器市場規(guī)模自引入便飛速擴張，2019 年線上銷售額為 156.96 億元，且線上銷售額增速始終較高，均價上升趨勢顯著。圖 24：2019 年 8 月，面部美容儀成交規(guī)模最大，美

28、眼儀同比增速最快（單位：億元）資料來源：淘寶天貓數(shù)據(jù)，天風證券研究所圖 25：2020 年，美容美體儀器線上銷售額預計突破 200 億元（單位：億元）資料來源：Wind，天風證券研究所圖 26：美容美體儀器線上均價近一年內(nèi)有所回升（單位：元）資料來源：Wind，天風證券研究所雅萌：日本美容儀器龍頭雅萌成立于 1978 年，2009 年在日本 JASDAQ 上市，如今在日本美容儀器整體市場占有率為 40，是目前日本第一大品牌。2019 年營收規(guī)模達 229.75 億日元，約合人民幣 14.83億元（參考匯率：1 日元=0.0646 人民幣）；歸母凈利潤 13.15 億日元，約合人民幣 0.85

29、億元（參考匯率：1 日元=0.0646 人民幣）。圖 27：2015 年后，雅萌營收實現(xiàn)較高速增長（單位：億日元， ）資料來源：Wind，天風證券研究所注：會計年度為 5 月 1 日至次年 4 月 30 日，19 年新冠疫情造成營收下跌圖 28：過去幾年，雅萌雅萌歸母凈利潤增速亮眼（單位：億日元， ）資料來源：Wind，天風證券研究所注：會計年度為 5 月 1 日至次年 4 月 30 日2015 年正式進入中國市場后，得益于電商及小紅書等種草平臺的蓬勃發(fā)展，雅萌在中國地區(qū)的收入迅速提升，2016-2019 年，雅萌中國地區(qū)營收復合增長率達 17.9，其中 2018 年營收增速達 69，短短三年

30、時間，中國區(qū)營收占比超過 15，到 2019 年中國地區(qū)實現(xiàn)營收45.95 億日元，約合人民幣 2.97 億元（參考匯率：1 日元=0.0646 人民幣），占比達 20。圖 29：2019 年中國地區(qū)約占雅萌營收的 20圖 30：2016-2018 年雅萌在中國大陸地區(qū)營收增速快速提升（單位：億日元） 資料來源：雅萌 2019 年年報，天風證券研究所資料來源：雅萌公司公告，天風證券研究所產(chǎn)品力方面，基于大型設備的研發(fā)經(jīng)驗給團隊帶來了技術層面的專業(yè)度，多項專利形成核心壁壘。在進軍家用美容儀之前，雅萌的主要業(yè)務是生產(chǎn)美容機構所需要的大型美容儀器，大型設備的研發(fā)經(jīng)驗為公司建立了“專業(yè)”的品牌形象，已

31、形成良好的品牌認知度。在觀察到市場對于家庭場景下美容儀器的需求后，團隊開始研發(fā)小型機器，目前公司已擁有 264項專利技術，494 項知識產(chǎn)權，2016-2019 年所推出的旗艦版射頻儀 MAX 連續(xù) 4 年蟬聯(lián)天貓雙 11 美容儀品類榜首。圖 31：雅萌發(fā)展歷程資料來源：雅萌官網(wǎng)，天風證券研究所雅萌走技術迭代升級和豐富產(chǎn)品矩陣兩條路線，產(chǎn)品覆蓋 2000-13000 價格帶。旗艦版 MAX，屬于 YA-MAN Professional 高端系列，擁有五大護膚模式。經(jīng)第三方機構認證，MAX28天可提升肌膚 5 大復原力：肌彈力、代謝力、膠原力、鎖水力、吸收力，全面改善膚質(zhì)，真正實現(xiàn)從肌底抗衰，重

32、返年輕肌齡。圖 32：雅萌走技術迭代升級和豐富產(chǎn)品矩陣兩條路線資料來源：小紅書（雅萌熙地港王府井店），天風證券研究所雅萌在消費者教育與”品牌“溝通上持續(xù)努力。2015 年，雅萌通過和代理商碧捷合作進入中國市場，目前已經(jīng)在在天貓、京東、小紅書、絲芙蘭等各大線上線下平臺進行渠道布局，并獲得較高閱讀量。圖 33：小紅書平臺雅萌種草視頻擁有較高閱讀量資料來源：小紅書，天風證券研究所營銷方面，雅萌與丁香醫(yī)生從 2018 年開始了深度合作，培養(yǎng)背書性需求。丁香醫(yī)生目前可稱得上是頭部的內(nèi)容媒體，靠辟謠、健康科普等形式收獲了大批受眾。雅萌依托丁香醫(yī)生在消費者心中的信任感，由丁香醫(yī)生專業(yè)技術鑒定后，對消費者進行

33、了護膚痛點調(diào)查，再根據(jù)雅萌的產(chǎn)品特點有針對性地營銷，將消費者對丁香醫(yī)生的信任逐漸轉化為消費者對雅萌品牌的信任。圖 34：丁香醫(yī)生為雅萌科普、測評美容儀資料來源：丁香醫(yī)生官方微博，天風證券研究所Tripollar：成績斐然，中國銷售占據(jù)大份額。Tripollar 品牌的創(chuàng)始公司 Pollogen 成立于 2006 年。剛開始公司的產(chǎn)品是針對醫(yī)院、美容院的大型器械，后推出家用美容儀。2014 年天貓旗艦店開業(yè)，開啟服務中國消費者里程，其后業(yè)績迅速攀升，獲得多項榮譽。圖 35：Tripollar 中國發(fā)展歷程資料來源：Tripollar 官網(wǎng)，天風證券研究所目前，Tripollar 第三代 RF 多

34、極射頻技術已獲得了美國 FDA 安全認證、國際專利技術和多國質(zhì)量檢測的加持。值得一提的是，Tripollar 在本土的銷售情況并不樂觀，可能與以色列本土的美容護膚意識和需求都不強烈有關，而在海外市場的銷售中，以中國和美國為最大市場，其中中國的銷售情況又尤其突出，約占到 Tripollar 全球銷售的一半份額。圖 36：Tripolar 多項國際認證資料來源：Tripollar 官網(wǎng)，天風證券研究所不斷迭代新技術，持續(xù)營銷輸出。Tripollar 目前有三大產(chǎn)品線。Stop 是 Tripollar 的第一款產(chǎn)品，主要功能為射頻 RF，與醫(yī)美行業(yè)中的廣受行業(yè)一致認可、對皮膚可實現(xiàn)拉伸緊致效果、安全

35、性高的“熱瑪吉”相似。stopV 在射頻 RF 功能的前提下，獨創(chuàng)了特有的 DMA功能，可以深入筋膜層，通過刺激產(chǎn)生收縮，達到瘦臉的效果，且效果即時可見。最新的 stopX 特殊之處在于首次將醫(yī)美設備上的雙波段射頻技術運用到家用美容儀上，使得 stopX拉開和其他產(chǎn)品的距離，單次護膚時間縮短，效果達成的時間也大大減少。圖 37：Tripollar stop 三大產(chǎn)品線及四大革新突破資料來源：Tripollar 旗艦店，天風證券研究所注重技術同時，Tripollar 也不斷在進行營銷輸出。除了與各種明星與 KOL 進行合作推廣外， Tripollar 也與多個品牌，如 SWAROVSKI、Eli

36、zabethArden、HARDCANDY、大疆等都進行過聯(lián)名合作，同時，早期便與華策影視進行了合作，在許多影視作品中也有進行持續(xù)的推廣，使消費者在看劇和電影時潛移默化接受美容儀概念與 Tripollar 品牌。圖 38：Tripolar 的品牌聯(lián)名與影視合作資料來源：Tripollar 官網(wǎng)，天風證券研究所電動牙刷：增速持續(xù)高水平，市場集中度仍在降低市場規(guī)模擴張速度較快，未來空間仍然可觀。2014 年我國電動牙刷市場規(guī)模僅為 7.47 億元，而 2019 年已經(jīng)達到 79.98 億元，年復合增長率達到 60.67 。圖 39：電動牙刷市場規(guī)模飛速擴張(單位：百萬元）資料來源：歐睿國際，天風證

37、券研究所從市場關注度來看，電動牙刷的百度指數(shù)自 2014 年來一路走高，且始終維持較高水平，關注度顯著高于潔面儀、美容儀等其它美容美體儀器細分品類。圖 40：電動牙刷百度搜索指數(shù)持續(xù)較高資料來源：百度指數(shù)，天風證券研究所市場集中度不斷縮小，龍頭品牌份額受到擠壓。電動牙刷市場 CR5 自 2017 年不斷遞減，由 2017 年的 86.5變?yōu)?2019 年的 68.5，行業(yè)集中度縮小，競爭性不斷增強，新品牌仍有入局可能。飛利浦和歐樂 B 占據(jù)半數(shù)以上份額，雖近年份額有所下降，但龍頭地位仍然穩(wěn)固。圖 41：電動牙刷市場 CR5 不斷被壓縮（單位： ）圖 42：飛利浦龍頭地位穩(wěn)定（單位： ）86.2

38、75.568.5100.080.060.040.020.00.02017CR520182019資料來源：歐睿國際，天風證券研究所資料來源：歐睿國際，天風證券研究所線上均價略有走低趨勢。2017 年至 2018 年中，電動牙刷線上均價主要在 200-250 元區(qū)間波動，而 2018 年中至今，線上均價主要在 150-200 元區(qū)間波動，整體均價略有下降，可能由于國產(chǎn)品牌逐漸入局。國產(chǎn)品牌多主打較低價格產(chǎn)品，如小米官方旗艦店中電動牙刷品類最高價僅為 399 元，而飛利浦旗艦店中單只電動牙刷最高價為 2199 元。圖 43：電動牙刷線上均價略有走低（單位：元）30028026024022020018

39、0160140120100線上均價資料來源：淘寶天貓數(shù)據(jù)，天風證券研究所2.4. 脫毛儀：脫毛方式較多，Ulike 等海外品牌具有較大優(yōu)勢脫毛儀產(chǎn)品從原理上看可主要分為剃/脫毛器與脈沖光脫毛儀。剃/脫毛器通過刀網(wǎng)刮掉表皮上的毛發(fā)，但往往清潔效果有限，會留下黑點，價格相對便宜；脈沖光脫毛儀，則是主要利用脈沖光深入發(fā)根，使毛囊受熱后毛發(fā)自然脫落，脫毛效果更佳，但一般價格較高，產(chǎn)品定價多在千元以上。而據(jù) CBN Data 消費大數(shù)據(jù)，在購買與使用脫毛儀器時，脫毛效果如何和有無疼痛感是精致女孩的最主要關注點。圖 44：飛利浦剃毛器三大特點圖 45：脈沖光脫毛儀資料來源：京東，天風證券研究所資料來源：京

40、東，天風證券研究所Ulike 是 2013 年成立于韓國的品牌，立足于美容家電領域。脈沖光脫毛技術是通過加熱毛囊來使毛發(fā)脫落，因此需要阻止觸膚頭過熱，否則便可能使消費者疼痛感較強，灼傷表面皮膚。而 Ulike 的“Ice Care”技術便是針對這一問題，在首先保持脫毛效果的前提下，使得脫毛達到冰涼無痛的新體驗，同時切中消費者最關注的“脫毛效果”和“痛感”兩大問題。Ulike2014 年成立天貓旗艦店，2016 年陸續(xù)進入京東，唯品會等電商品牌，2017 年線上線下全渠道運營，全面開拓線上平臺和線下實體。Ulike 份額第一，核心技術“Ice Care”搭建基礎。市場競爭格局方面，從銷量份額看，

41、國產(chǎn)品牌 kai/貝印份額最高，達到 11.39 ，Ulike 緊隨其后，達到 9.99 ，兩者相差較小。而從銷額份額來看則大相徑庭，Ulike 品牌占到 36.51的大份額，而 Smoothskin、Jovs、Silkn等銷量份額并不特別突出的海外品牌在銷額方面也表現(xiàn)突出。國產(chǎn)品牌銷量份額是以低價打出來的，通過足夠低的價格攻占低端消費者市場，而強勢海外品牌則主打中高端市場，定價較高。圖 46：各脫毛儀品牌銷量份額（單位： ）圖 47：各脫毛儀品牌銷額份額（單位： ）11.39%9.99%51.39%8.24%1.63% 26.46%36.51%ulike18.72%smoothskin/慕金

42、kai/貝印ulikeschick/舒適依美璐smoothskin/慕金flyco/飛科jovsphilips/飛利浦silknothersjovssilknbraun/博朗philips/飛利浦schick/舒適flyco/飛科kai/貝印others依美璐資料來源：淘寶天貓數(shù)據(jù)，天風證券研究所資料來源：淘寶天貓數(shù)據(jù)，天風證券研究所國產(chǎn)品牌各有優(yōu)勢，從不同入口逐漸布局美容小家電的出現(xiàn)讓美體護膚逐漸變得高效起來，人們可以利用碎片化的時間進行各項護理，這一點也恰好擊中我國在高速發(fā)展的現(xiàn)代化進程中生活節(jié)奏越來越快的都市女性的痛點。在多款海外美容小家電產(chǎn)品逐漸走紅的背景下，目前國內(nèi)小家電品牌也逐漸步

43、入這片吸金高地。我們認為，國產(chǎn)美容小家電的發(fā)展具備以下前提：第一，技術與質(zhì)量問題是美容小家電品牌突圍的重要因素。美容小家電作為美容護膚甚至醫(yī)美衍生出的需求，相比其它家電，安全問題更受消費者關心。以美容儀為例，Tripollar與雅萌都擁有各自在射頻類美容儀方面的技術優(yōu)勢，雅萌與丁香醫(yī)生可以進行深度合作也首先是因為雅萌的產(chǎn)品可以通過丁香醫(yī)生的鑒定，一定程度上得到丁香醫(yī)生的認可，而 Tripollar 則擁有美國 FDA 認證。第二，安全問題在醫(yī)美方面會更加重要。據(jù)江蘇省 2017 年抽查的 97 批次美容小家電中，合格的只有 42 批次。消費者信任實質(zhì)上也是產(chǎn)品技術優(yōu)勢的一個延申，當產(chǎn)品擁有一定

44、的技術優(yōu)勢，更可以證明自己的安全性時，消費者也會相應給予更多的信任。第三，借鑒海外品牌的營銷方式，選擇合適的背書。無論是與國內(nèi)消費者信任度較高的平臺合作獲得品牌背書，或是持續(xù)創(chuàng)意趣味營銷等，都是已有基礎營銷的進一步提升。在線上、線下持續(xù)推廣，小紅書、抖音等泛媒體持續(xù)推進的基礎上，進一步選擇合適的營銷方式也可以為品牌起到背書或注入活力的作用。第四，線下體驗也同樣值得重視。美容小家電作為美容護膚需求的延申，體驗也會是消費者購買前的重要需求，抓好線下渠道或成為進一步提升品牌力的重要方式。以 Foreo 為例，鋪設專柜都會選擇商場一樓臨近護膚品的位置，既可以獲得更高的人流量，也可以向消費者灌輸美容小家

45、電與美容護膚的直接聯(lián)系，是較好的一個策略。商場護膚品專柜、免稅店等都會成為較好的入口渠道。然而，從無到有的線下渠道建設與運營也會給品牌運營增加較大的成本，對初期發(fā)展的品牌性價比并不高。新寶股份：已具備基礎研發(fā)能力，恰逢社交電商興起東風新寶股份在運營獨家代理海外品牌摩飛（Morphy Richards）時，恰逢社交電商的興起，公司采取“爆款產(chǎn)品+內(nèi)容營銷”的方法，建立“產(chǎn)品經(jīng)理+內(nèi)容經(jīng)理”雙輪驅(qū)動機制，成功打造出多功能鍋、便攜式榨汁機（搖搖杯）等爆品，推動摩飛快速占領小家電市場份額。目前，新寶也有布局美容小家電的意圖，其目前運作的品牌中，GEVILAN(歌嵐)即為個護美容電器品牌，瞄準美容小家電

46、市場，但該品牌仍處于初創(chuàng)階段。歌嵐旗艦店目前有 2W+粉絲，已布局品類包括美容儀、脫毛儀與電動牙刷。Coficoli 品牌由旗下子公司廣東玩加科技有限公司運作，聚焦年輕消費群體對美容個護消費品需求，以使用效果為基礎打造良好的用戶體驗，如今已推出微電流美容儀、小蝶聲波潔面儀和聲波電動牙刷三款首發(fā)產(chǎn)品，迅速贏得消費者的喜愛。圖 48：歌嵐旗艦店電動牙刷、脫毛儀價格圖 49：歌嵐旗艦店美容儀價格資料來源：歌嵐天貓旗艦店，天風證券研究所資料來源：歌嵐天貓旗艦店，天風證券研究所圖 50：Coficoli 品牌電動牙刷與潔面儀資料來源：公司官方微信，天風證券研究所傳統(tǒng)線下布局較弱，線上流量成本較高。新寶過

47、去專注于 OEM/ODM 模式，專注發(fā)展外銷，對國內(nèi)的渠道鋪陳較弱。從線下傳統(tǒng)渠道看，美九蘇等巨頭早年已具有較為完備的線下體系與系統(tǒng)，留給其它企業(yè)份額很少，同時，新寶缺乏線下運營經(jīng)驗，會面臨高昂渠道運營成本與突破成本。從線上電商渠道看，龍頭企業(yè)也較早進入，線上流量成本也不斷攀升，新寶也無優(yōu)勢。社交電商的興起為新寶提供了新一個機會，過去推廣摩飛時，新寶很好的利用了小紅書、微信等帶社交屬性的 app，通過 KOL 和熟人分享進行種草。比起寬泛的廣告營銷，這樣的內(nèi)容營銷使消費者更為直觀的感受產(chǎn)品，也更容易接受。而美容小家電作為消費者美容護膚需求的延申，天生更加適合這樣的內(nèi)容營銷。一方面，小紅書等平臺

48、擁有大量的女性受眾，而這樣的群體與美容儀的目標群體是大量重合的。另一方面，在小紅書、抖音等平臺通過 KOL 分享、用戶測評、個人使用經(jīng)驗分享等方式進行美容儀的推廣，用戶感受比單純廣告宣傳更直觀。同時，女性群體、尤其是專業(yè)的網(wǎng)紅博主等也傾向于自主進行分享測評網(wǎng)紅商品，目前小紅書關于護膚的筆記有 462 萬+篇，關于抗初老的筆記有 26 萬+篇，關于美容儀的筆記有 26 萬+篇。新寶利用過去營銷的經(jīng)驗和手段，在其想要入局美容小家電進行新品營銷時具有一定優(yōu)勢。圖 51：小紅書平臺有大量關于護膚、抗初老及美容儀分享搜索內(nèi)容小紅書筆記數(shù)量護膚462 萬抗初老26 萬美容儀26 萬資料來源：小紅書，天風證券研究所具備基礎技術，品牌推廣仍需努力。