市場營銷實戰(zhàn)全書ppt完整版課件最全電子教案正本書教學教程

1、市場營銷實戰(zhàn) 21世紀高職高專規(guī)劃教材經(jīng)貿(mào)類通用教材項目一 設立企業(yè) 主講：目錄設立企業(yè)的流程 樹立現(xiàn)代營銷觀念01設立企業(yè)的流程任務一任務一 設立企業(yè)的流程選擇企業(yè)的法律形式1企業(yè)的設立條件2利用電子政務系統(tǒng)設立企業(yè)3構建市場營銷組織4一、選擇企業(yè)的法律形式 個人獨資企業(yè),也稱業(yè)主制企業(yè),是指在中國境內(nèi)設立,由一個自然人投資,財產(chǎn)為投資人個人所有,投資人以其個人財產(chǎn)對債務承擔無限責任的經(jīng)營實體。 合伙企業(yè)是指在中國境內(nèi)設立的由各合伙人訂立合伙協(xié)議,共同出資、合伙經(jīng)營、共享收益、共擔風險,并對合伙企業(yè)債務承擔無限連帶責任的營利性組織。合伙企業(yè)一般無法人資格,不繳納企業(yè)所得稅,繳納個人所得稅。

2、公司是指以營利為目的,依法設立的具有法人資格的企業(yè)組織形式。二、企業(yè)的設立條件 (一)個人獨資企業(yè)的設立條件1.投資者為一個自然人;2.有合法的企業(yè)名稱;3.有投資人申報的出資;4.有固定的生產(chǎn)經(jīng)營場所和必要的生產(chǎn)經(jīng)營條件;5.有必要的從業(yè)人員。 二、企業(yè)的設立條件 (二)合伙企業(yè)的設立條件1.有符合要求的合伙人2.有合伙協(xié)議3.有合伙人實際繳付的出資4.有合伙企業(yè)的名稱5.有經(jīng)營場所二、企業(yè)的設立條件 (三)有限責任公司的設立條件1.股東符合法定人數(shù)2.有符合公司章程規(guī)定的全體股東認繳的出資額3.股東共同制定公司章程4.有企業(yè)名稱,建立符合有限責任公司要求的組織機構5.有公司住所二、企業(yè)的設

3、立條件 (四)一人有限責任公司的設立條件1.一個自然人只能投資設立一個一人有限責任公司。2.一人有限責任公司應當在公司登記中注明自然人獨資或者法人獨資,并在公司營業(yè)執(zhí)照中載明。3.一人有限責任公司章程由股東制定。4.一人有限責任公司不設股東會。5.一人有限責任公司應當在每一會計年度終了時編制財務會計報告,并經(jīng)會計師事務所審計。6.一人有限責任公司的股東不能證明公司財產(chǎn)獨立于股東自己的財產(chǎn)的,應當對公司債務承擔連帶責任。三、利用電子政務系統(tǒng)設立企業(yè) (1)登錄遼寧政務服務平臺“遼寧政務服務網(wǎng)”(/) (2)注冊自然人用戶(平臺首頁右上角) (3)進行身份認證 (4)單擊“工商全程電子化”,然后單

4、擊“企業(yè)辦理通道”“名稱自主申報”,逐項填寫信息,申報成功后打印“名稱自主申報告知書”。 (5)單擊“企業(yè)登記業(yè)務”,在名稱申報成功后單擊“辦理”。四、構建市場營銷組織市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。(1)并非所有的市場營銷活動都發(fā)生在同一組織崗位。(2)不同企業(yè)對其經(jīng)營管理活動的劃分是不同的。如信貸,對有的企業(yè)來說是市場營銷活動,而對有的企業(yè)來說是會計活動。四、構建市場營銷組織市場營銷組織的類型1.職能型市場營銷組織2.產(chǎn)品型市場營銷組織3.市場型市場營銷組織4.地理型市場營銷組織四、構建市場營銷組織市場營銷組織的設計與調整1.市場營銷組織的設置原則2.市場營銷組

5、織的設計3.市場營銷組織的調整02樹立現(xiàn)代營銷觀念任務二 認知營銷觀念任務二 樹立現(xiàn)代營銷觀念1 企業(yè)營銷觀念發(fā)展動態(tài)2一、認知營銷觀念 營銷觀念 營銷觀念,或稱營銷理念,又稱市場營銷管理理念,是指企業(yè)從事市場營銷活動及管理過程的指導思想或根本看法和根本態(tài)度,也就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中,在處理企業(yè)、顧客和社會三方利益方面所持的態(tài)度和指導思想。它在企業(yè)營銷活動中起支配和指導作用,故又稱“企業(yè)思維方式”,也稱“企業(yè)哲學”,還可稱作“市場營銷管理哲學”。二、企業(yè)營銷觀念發(fā)展動態(tài)二、企業(yè)營銷觀念發(fā)展動態(tài)營銷觀念出發(fā)點中心方法和途徑目的傳統(tǒng)營銷觀念企業(yè)的要求現(xiàn)有產(chǎn)品增加生產(chǎn),加強推銷通過產(chǎn)品生

6、產(chǎn)或銷售獲取利潤現(xiàn)代營銷觀念市場導向顧客需求協(xié)調營銷通過滿足顧客或社會利益獲取利潤二、企業(yè)營銷觀念發(fā)展動態(tài) 市場營銷觀念 二、企業(yè)營銷觀念發(fā)展動態(tài) 關注現(xiàn)代市場營銷新觀念 關系營銷01整合營銷02綠色營銷03文化營銷04服務營銷05網(wǎng)絡營銷06市場營銷實戰(zhàn) 21世紀高職高專規(guī)劃教材經(jīng)貿(mào)類通用教材項目二 分析市場營銷環(huán)境 主講：目錄認識市場營銷環(huán)境分析消費者市場與組織市場購買行為分析競爭者行為01認識市場營銷環(huán)境任務一任務一 認識市場營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境1分析微觀營銷環(huán)境2SWOT分析3任務一 認識市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境一、分析宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境 是指那些給企業(yè)帶來市場機會和環(huán)境威脅

7、的主要社會力量,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。一、分析宏觀營銷環(huán)境123456人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境二、分析微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境 是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者,包括供應商、營銷中介、顧客、競爭者、社會公眾以及影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。二、分析微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2.供應商3.營銷中介4.顧客5.競爭者6.社會公眾三、SWOT 分析 SWOT分析 是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素,進行系統(tǒng)評價,從而幫助企業(yè)選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。其中S表示優(yōu)勢(stre

8、ngths)、W表示劣勢(weaknesses)、O表示機會(opportunities)、T表示威脅(threats)。三、SWOT 分析增長型戰(zhàn)略（SO）多種經(jīng)營戰(zhàn)略（ST）扭轉型戰(zhàn)略（WO）防御型戰(zhàn)略（WT）SWOT分析提供的四種戰(zhàn)略02 分析消費者和組織市場購買行為任務二任務二分析消費者和組織市場購買行為分析消費者購買行為分析組織市場購買行為一、分析消費者購買行為消費者購買行為 是指消費者為獲取、使用、處置消費品或服務所采取的各種行動,包括先于且決定這些行動的決策過程。影響消費者購買行為的因素1.文化因素2.角色因素3.個人因素4.心理因素一、分析消費者購買行為消費者購買決策過程確認需

9、要尋求信息評價方案決定購買售后評價二、分析組織市場購買行為組織市場 組織市場是指由所有為滿足各種需求而購買產(chǎn)品和服務的組織機構所構成的市場。組織市場購買行為類型 1.直接再購買 2.修正再購買 3.新購二、分析組織市場購買行為組織市場購買決策過程提出需要確定總體需要說明需要尋找供應商征求建議選擇供應商簽訂合約績效評估03分析競爭者行為任務三 分析競爭者任務三 分析競爭者行為1 實施競爭定位2一、分析競爭者1識別競爭者2確定競爭者的目標和戰(zhàn)略3判斷競爭者的反應模式4分析影響競爭對策選擇的因素二、實施競爭定位 市場跟隨者 市場補缺者 市場主導者A市場挑戰(zhàn)者BCD項目小結1.市場營銷環(huán)境分為宏觀營銷

10、環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。2.消費者購買行為是指消費者為獲取、使用、處置消費品或服務所采取的各種行動,包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者購買行為主要受文化、角色、個人、心理等因素的影響。3.組織市場分為三種類型,即生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。組織市場購買行為的類型大體有三種:直接再購買、修正再購買、新購。4.根據(jù)企業(yè)的市場競爭地位,可把企業(yè)分為市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者四種類型。市場營銷實戰(zhàn) 21世紀高職高專規(guī)劃教材經(jīng)貿(mào)類通用教材項目三 開展市場 營 銷 調 研 主講：目錄營銷信息系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)營銷 市場營銷調研的設計與實施01營銷信息系統(tǒng)與 大數(shù)據(jù)營銷任務一任務一 營

11、銷信息系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)營銷營銷信息與營銷信息系統(tǒng)1大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)營銷2一、營銷信息與營銷信息系統(tǒng) 營銷信息 是指在一定時間和條件下,經(jīng)過加工整理,被市場營銷者所接受,對其完成市場營銷任務有使用價值的情報、資料和消息。 營銷信息系統(tǒng) 是指由人、機器和程序組成的,為營銷決策者搜集、挑選、分析、評估及時準確、有價值的信息的系統(tǒng)。營銷人員為了分析、計劃、實施和控制營銷工作,需要各種有價值的信息,而提供信息的任務就由營銷信息系統(tǒng)完成。一、營銷信息與營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)圖二、大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)營銷 大數(shù)據(jù) 是指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合,是需要通過新處理模式進行處理才能具

12、有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。 二、大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)營銷1.數(shù)據(jù)量大2.種類和來源多樣化3.數(shù)據(jù)價值密度相對較低4.數(shù)據(jù)增長、處理速度快,時效性要求高5.數(shù)據(jù)的準確性和可信賴度高,即數(shù)據(jù)的質量高大數(shù)據(jù)特點二、大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷 是指企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析,更為精準地描述、分析、預測并引導消費者行為,幫助企業(yè)進行更為有效的營銷決策的過程。 大數(shù)據(jù)精準營銷核心目標用戶的定位潛在用戶的發(fā)掘用戶消費行為的引導二、大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)營銷1用戶覆蓋2用戶行為數(shù)據(jù)分析3信息推送大數(shù)據(jù)技術精準營銷步驟02市場營銷調研的設計與實施任務二 認知市場營銷調研任務二 市場

13、營銷調研的設計與實施1 市場營銷調研的步驟2一、認知市場營銷調研 市場營銷調研 就是運用科學的方法,有目的、有計劃、有系統(tǒng)地搜集、整理、分析和研究有關市場營銷方法的信息,并提出研究報告,以便幫助管理人員了解營銷環(huán)境,及時發(fā)現(xiàn)問題與機會,為市場預測和營銷決策提供依據(jù)的系統(tǒng)活動過程。一、認知市場營銷調研 因果關系調研 預測性調研 探索性調研A描述性調研BCD市場營銷調研的分類因果關系調研 市場營銷調研的內(nèi)容 一、認知市場營銷調研營銷環(huán)境調研01消費者需求調研02競爭者狀況調研03企業(yè)營銷策略調研04二、市場營銷調研的步驟調研準備階段市場營銷調研的步驟調研實施階段調研總結階段 市場營銷調研是一項有目

14、的的活動,這一階段的工作主要是確定市場調研的目的、要求及范圍并據(jù)此制定調研方案。調研準備階段提出調研問題01分析問題02制定調研方案03選擇調研方法04設計調查問卷05調研準備階段制定調研方案03確定調研對象和調研單位確定調研項目確定調研目標確定資料來源安排調研時間和調研地點擬定調研方法選擇調研工具進行費用預算安排調研分工調研準備階段選擇調研方法04文案調查法實地調查法資料來源：企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)外部資料觀 察 法詢 問 法實 驗 法調研準備階段把握調查問卷的基本結構問卷腳問卷體問卷頭123調研準備階段二項選擇法評定法多項選擇法順位法選擇調查問卷的設計方法回想法自由回答法調研實施階段123456

15、尋找被調查者上前詢問,注意姿態(tài)開口詢問,積極應對隨步詢問,靈活處理小心搜集被調查者信息調查完成后的必要工作調研總結階段01統(tǒng)計分析02撰寫市場營銷調研報告調研總結階段1市場營銷調研報告的格式2市場營銷調研報告內(nèi)容題目目錄概要正文調查結果結論和建議附件市場狀況分析消費者購買分析競爭對手分析宏觀環(huán)境分析企業(yè)營銷機會與對策分析市場營銷實戰(zhàn) 21世紀高職高專規(guī)劃教材經(jīng)貿(mào)類通用教材項目四 選擇目標市場 主講：目錄進行市場細分 確定目標市場01進行市場細分任務一任務一 進行市場細分選擇市場細分標準1掌握市場細分的方法2清楚市場細分原則3把握市場細分步驟4一、選擇市場細分標準 市場細分 企業(yè)根據(jù)消費者間需求

16、的差異性,將動態(tài)的整體市場劃分為兩個或更多的消費者群,每個消費者群構成一個細分市場,這個過程就叫作市場細分。 消費品市場的細分標準 可以概括為地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四個方面,每個方面又包括一系列的細分變量。一、選擇市場細分標準 (一)地理因素細分 (二)人口因素細分(三)心理因素細分(四)行為因素細分1.按尋求利益細分2.按使用率細分3.按消費時機細分4.按使用者狀況細分二、掌握市場細分方法 (一)單一因素法(二)系列因素法(三)綜合因素法圖4-1采用系列因素法進行市場細分三、清楚市場細分原則差異性可衡量性可進入性收益性穩(wěn)定性四、把握市場細分步驟1.正確選擇市場范圍2.列出市場

17、范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況3.分析潛在顧客的不同需求,初步劃分市場4.篩選5.為細分市場定名6.復核7.決定細分市場規(guī)模,選定目標市場02 確定目標市場任務二 目標市場應具備的條件任務二 確定目標市場1 選擇目標市場營銷策略2一、 目標市場應具備的條件 條件一：有足夠的銷售量 有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實需求與潛在需求。理想的目標市場應該具有可觀的潛在需求量和相應的購買力，其銷售規(guī)模能使企業(yè)有利可圖。如果市場規(guī)模過小或趨于萎縮，貿(mào)然進入是不可取的。 條件二：企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求 在整體市場中，有利可圖的細分市場有許多，但不一定都能成為企業(yè)的目標市場。以企業(yè)的人力、物力

18、、財力和經(jīng)營管理水平，k有條件較好地滿足目標顧客的需要，能立足于某個市場并求得發(fā)展,才可將其選定為自己的目標市場。一、 目標市場應具備的條件 條件三：要有一定的競爭能力和優(yōu)勢,或市場競爭不激烈 競爭優(yōu)勢可以表現(xiàn)為沒有或很少有競爭；市場未被強手控制，有競爭但不激烈；有足夠的實力可以擊敗競爭對手。二、選擇目標市場營銷策略目標市場營銷策略01選擇目標市場營銷策略時考慮的因素02二、選擇目標市場營銷策略無差異性目標市場營銷策略目標市場營銷策略差異性目標市場營銷策略集中性目標市場營銷策略二、選擇目標市場營銷策略(一)無差異性市場策略內(nèi)容： 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一

19、的市場營銷組合對待整體市場。適用范圍： 適用于實力雄厚，能進行大規(guī)模生產(chǎn)，經(jīng)營企業(yè)采用。二、選擇目標市場營銷策略(二)差異性市場策略內(nèi)容： 企業(yè)按一定標準把整體市場進行細分，然后分別從事營銷活動，用不同的產(chǎn)品滿足不同細分市場要求，每個細分市場采用不同的營銷策略。 適用范圍： 目前國內(nèi)外有一定實力的企業(yè)均采用此策略。二、選擇目標市場營銷策略(三)密 集 性 市 場 策 略內(nèi)容： 企業(yè)選擇一個或幾個細分市場作目標市場，設計一種產(chǎn)品，采用一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在較小目標市場上占有較大市場份額。 適用范圍： 適用于在總體市場中占有劣勢，資源、能力都有限的中小企業(yè)。 選擇目標市場營銷策略時

20、考慮的因素二、選擇目標市場營銷策略企業(yè)的資源01產(chǎn)品特點02市場特點03產(chǎn)品市場生命周期04競爭狀況05市場營銷實戰(zhàn) 21世紀高職高專規(guī)劃教材經(jīng)貿(mào)類通用教材項目五 市場營銷組合 策略運用 主講：目錄制定產(chǎn)品策略 制定產(chǎn)品價格 選擇分銷渠道 制定促銷策略02制定產(chǎn)品價格任務二任務二 制定產(chǎn)品價格影響企業(yè)定價的因素分析1企業(yè)常用定價方法2制定合理的定價策略3一、影響企業(yè)定價的因素分析 市場需求競爭者產(chǎn)品和價格 定價目標A產(chǎn)品成本BCD一、影響企業(yè)定價的因素分析定價目標 維持生存01當期利潤最大化02市場占有率最大化03產(chǎn)品質量最優(yōu)化04一、影響企業(yè)定價的因素分析 產(chǎn)品成本 產(chǎn)品的價格由成本費用和盈

21、利構成,如果說某種產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求,則最低價格就取決于這種產(chǎn)品的成本費用。一、影響企業(yè)定價的因素分析 市場需求 市場需求也對企業(yè)定價有著重要影響,而需求又受價格和收入變動的影響。一、影響企業(yè)定價的因素分析 競爭者的產(chǎn)品和價格 競爭的強度取決于產(chǎn)品制作的難易、供求形勢與競爭格局。企業(yè)必須采取適當方式,了解競爭者所提供的產(chǎn)品質量和價格以及主要競爭對手的實力如何。二、企業(yè)常用定價方法1成本導向定價法2需求導向定價法3競爭導向定價法二、企業(yè)常用定價方法總成本定價法 (1)成本加成定價法。 (2)目標利潤定價法。 盈虧平衡定價法運用損益平衡原理實行的一種保本定價法。成本導向定價法二、企業(yè)常用

22、定價方法認知導向定價需求導向定價法逆向定價習慣定價二、企業(yè)常用定價方法競爭導向定價法密封投標定價產(chǎn)品差別定價隨行就市定價123三、制定合理的定價策略定價策略心理定價折扣定價差別定價地區(qū)定價組合定價新產(chǎn)品定價三、制定合理的定價策略數(shù)量折扣回扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣折扣定價津貼功能折扣三、制定合理的定價策略123456整數(shù)定價尾數(shù)定價聲望定價招徠定價諧音定價系列定價心理定價三、制定合理的定價策略 差別定價 差別定價又稱彈性定價,是一種依賴顧客的支付意愿而制定不同價格的定價方法,其目的在于建立基本需求、緩和需求的波動和刺激消費。三、制定合理的定價策略 地區(qū)定價 企業(yè)需要決定,對于賣給不同地區(qū)(包括當?shù)睾屯?/p>

23、地不同地區(qū))顧客的某種產(chǎn)品,是分別制定不同的價格,還是制定相同的價格。三、制定合理的定價策略 地區(qū)定價 企業(yè)需要決定,對于賣給不同地區(qū)(包括當?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū))顧客的某種產(chǎn)品,是分別制定不同的價格,還是制定相同的價格。組合定價三、制定合理的定價策略產(chǎn)品系列定價策略01產(chǎn)品線定價策略02制定調研方案03附帶產(chǎn)品定價策略03兩段定價策略05副產(chǎn)品定價策略06制定調研方案03選擇特色定價策略04三、制定合理的定價策略新產(chǎn)品定價撇脂定價策略滿意定價策略滲透定價策略市場營銷實戰(zhàn) 21世紀高職高專規(guī)劃教材經(jīng)貿(mào)類通用教材項目五 市場營銷組合策略運用 主講：目錄制定產(chǎn)品策略 制定產(chǎn)品價格 選擇分銷渠道 制定促

24、銷策略01制定產(chǎn)品策略任務一辨別產(chǎn)品市場生命周期任務一 制定產(chǎn)品策略2認知產(chǎn)品整體概念1制定品牌、包裝策略3一、認知產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念 是指在商品交換活動中,企業(yè)為消費者提供的能滿足消費者需求的所有有形或無形因素的總和。一、認知產(chǎn)品整體概念基本效用或利益品質式樣特色包裝商標指示可能的發(fā)展前景銷售服務與保證購買者期望得到的一系列屬性與條件潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品(一)產(chǎn)品整體概念的五個層次一、認知產(chǎn)品整體概念(二)產(chǎn)品組合及其策略 產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品結構,即企業(yè)根據(jù)市場需求和自身資源、技術條件確定生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目的組合。 產(chǎn)品大類又稱產(chǎn)品線

25、,是指產(chǎn)品類別中在技術上和結構上密切相關,具有相同使用功能,規(guī)格不同而能滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目是指某種產(chǎn)品大類中不同型號、規(guī)格、價格、外觀等屬性的具體產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品組合的長度所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合深度一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度關聯(lián)性選擇產(chǎn)品組合的寬度選擇產(chǎn)品組合的深度選擇產(chǎn)品組合的長度選擇產(chǎn)品組合的關聯(lián)性一、認知產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合的選擇(二)產(chǎn)品組合及其策略一、認知產(chǎn)品整體概念1擴充產(chǎn)品組合策略2縮減產(chǎn)品組合策略3產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品組合策略(二)產(chǎn)品組合及其策略二、辨

26、別產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品市場生命周期二、辨別產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征及策略項目投入期成長期成熟期衰退期消費者高收入用戶銷售群擴大新客戶減少對性價比要求高競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少產(chǎn)能過剩不足穩(wěn)定,局部過剩嚴重過剩生產(chǎn)量小擴大大萎縮銷量低節(jié)節(jié)攀升最大下降價格彈性小,價格高最高開始下降很低成本高一般較低低利潤較低最高適中很低三、制定品牌、包裝策略(一)產(chǎn)品的品牌策略基本價值消費者價值定位創(chuàng)建品牌的三個戰(zhàn)略要素品牌化策略品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略品牌拓展策略多品牌策略品牌重新定位策略三、制定品牌、包裝策略品牌策略(一)產(chǎn)品的品牌策略包裝的作用 三、制定品牌、包裝策略保護商品,減少經(jīng)濟

27、損失01方便運輸、保管和銷售02美化商品,引導消費,促進商品銷售03增加利潤04(二)產(chǎn)品的包裝策略三、制定品牌、包裝策略首要包裝包裝的分類次要包裝運輸包裝(二)產(chǎn)品的包裝策略三、制定品牌、包裝策略包裝的設計原則經(jīng)濟原則美觀原則適用原則123(二)產(chǎn)品的包裝策略三、制定品牌、包裝策略類似包裝策略分等級包裝策略配套包裝策略附贈包裝策略包裝策略改變包裝策略再使用包裝策略市場營銷實戰(zhàn) 21世紀高職高專規(guī)劃教材經(jīng)貿(mào)類通用教材項目五 市場營銷組合策略運用 主講：目錄制定產(chǎn)品策略 制定產(chǎn)品價格 選擇分銷渠道 制定促銷策略03選擇分銷渠道任務三任務三 選擇分銷渠道分銷渠道的含義和類型1認 識 中 間 商2設

28、計與管理分銷渠道3一、分銷渠道的含義及類型 分銷渠道 指產(chǎn)品從制造商到達最終消費者手中的全部過程所經(jīng)歷的途徑。 理解要點 (1)分銷渠道的起點是生產(chǎn)者,終點是消費者或者用戶。 (2)分銷渠道是由生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品的特性組織和設計的。 (3)產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者轉移的過程中,通常要發(fā)生幾種重要的運動。一、分銷渠道的含義及類型營銷渠道五種流程一、分銷渠道的含義及類型 （一）直接分銷渠道和間接分銷渠道1、直接分銷渠道 直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者用戶。 一、分銷渠道的含義及類型1.利于產(chǎn)、需溝通信息2.降低流損耗3.購銷雙方相對穩(wěn)定4.

29、可以在銷售中直接促銷直接分銷渠道優(yōu)點一、分銷渠道的含義及類型 2、 間接分銷渠道間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應給消費者或用戶的交換活動。 （一）直接分銷渠道和間接分銷渠道一、分銷渠道的含義及類型1.有助于產(chǎn)品廣泛分銷2.有利于彌補資源力量的不足3.可實現(xiàn)間接促銷4.有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作間接分銷渠道優(yōu)點一、分銷渠道的含義及類型 長渠道和短渠道分銷渠道的長短一般是按流通環(huán)節(jié)的多少來劃分的,具體包括以下四種:(1)零級渠道:產(chǎn)品由制造商直接到達消費者。(2)一級渠道:產(chǎn)品由制造商通過零售商到達消費者。(3)二級渠道:產(chǎn)品由制造商到達消費者的過程中有兩個銷售中介機構。(4)三級渠道:

30、產(chǎn)品由制造商到達消費者的過程中有三個銷售中介機構。 一、分銷渠道的含義及類型營銷渠道五種流程一、分銷渠道的含義及類型 寬渠道和窄渠道根據(jù)企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量的多少,分銷渠道可以分為寬渠道和窄渠道。寬渠道：企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量越多,產(chǎn)品在市場上的分銷面就越廣,分銷渠道就越寬,稱為寬渠道。窄渠道：企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量越少,分銷渠道越窄,稱為窄渠道。 一、分銷渠道的含義及類型 寬渠道和窄渠道根據(jù)渠道的寬窄不同,可將分銷方式分為以下三種:(1)密集型分銷：密集型分銷是指制造商運用盡可能多的中間商分銷,使渠道盡可能加寬。(2)獨家分銷：獨家分銷是指制造商在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代理

31、產(chǎn)品,是最窄的分銷渠道。(3)選擇型分銷：選擇型分銷是指有條件地精選幾家中間商進行經(jīng)營。 二、認知中間商中間商 是指在生產(chǎn)者與消費者之間參與商品交易業(yè)務,促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的、具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。 它是連接生產(chǎn)者與消費者的中介環(huán)節(jié)。二、認知中間商1經(jīng)銷商2代理商3經(jīng)紀人主要的中間商類型二、認知中間商同舟共濟的原則形象匹配的原則進入目標市場的原則A角色互補的原則BCD 選擇中間商的原則因果關系調研 二、認知中間商選擇中間商 的條件中間商的經(jīng)驗地理區(qū)位優(yōu)勢市場范圍產(chǎn)品政策預期合作程度財務狀況及管理水平促銷政策和技術綜合服務能力三、設計和管理分銷渠道 設計分銷渠道是指新建分銷渠道或對已

32、有的分銷渠道進行調整的營銷活動。 設計分銷渠道的含義影響分銷渠道設計的因素)產(chǎn)品因素01市場因素02企業(yè)因素03中間商因素04環(huán)境因素05三、設計和管理分銷渠道三、設計和管理分銷渠道01 分析顧客需要評定法02明確渠道目標與限制設計分銷渠道的基本步驟回想法03確定主要渠道方案04評估主要選擇方案三、設計和管理分銷渠道1選擇渠道成員2激勵渠道成員3評估渠道成員管理分銷渠道4調整分銷渠道市場營銷實戰(zhàn) 21世紀高職高專規(guī)劃教材經(jīng)貿(mào)類通用教材項目五 市場營銷組合策略運用 主講：目錄制定產(chǎn)品策略 制定產(chǎn)品價格 選擇分銷渠道 制定促銷策略04制定促銷策略任務四任務四 制定促銷策略選擇促銷組合方式1人員推銷

33、2廣告促銷3公共關系與營業(yè)推廣4一、選擇促銷組合方式 促銷的含義 促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息,以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務的需求,并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。 促銷組合的含義 促銷組合是指企業(yè)在促銷活動中將人員推銷、廣告促銷、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式有機結合、綜合運用,以實現(xiàn)更好的整體促銷效果。一、選擇促銷組合方式一、選擇促銷組合方式 影響促銷組合的因素 (1)產(chǎn)品性質(2)產(chǎn)品的不同生命周期階段(3)市場性質(4)企業(yè)情況一、選擇促銷組合方式 選擇促銷組合策略 1.推式策略2.拉式策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求人員推銷：對中間商的

34、銷售促進制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求廣告：對消費者的銷售促進二、人員推銷 人員推銷的含義 人員推銷是指企業(yè)推銷人員直接對顧客進行介紹、說服以及解答工作,促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品,進而采取購買行為的一種促銷方式。 促銷組合的含義 人員推銷的基本形式 上門推銷 柜臺推銷 會議推銷二、人員推銷你認為一個優(yōu)秀的推銷人員應是什么樣子？ HEAD學者的頭腦 HEART藝術家的心 HAND技術者的手 FOOT勞動者的腳優(yōu)秀推銷人員具備的條件二、人員推銷 推銷人員必備素質 (1)全面了解所代表企業(yè)(2)應該是產(chǎn)品專家(3)掌握顧客情況(5)具備良好的文化素質(4)掌握相關業(yè)務知識(6)具備相應的

35、法律素質二、人員推銷人員推銷的程序1.尋找顧客2.做好準備3.約見訪談4.介紹和示范5.處理異議6.成交7.售后追蹤三、廣告促銷 廣告的含義 廣告是指由明確的廣告主付費,為了達到特定目的而發(fā)起的,利用大眾媒體有計劃地向目標對象傳遞有關產(chǎn)品和勞務信息的所有活動。 廣告的種類 廣告的種類可以根據(jù)不同的標準來劃分。首先應當區(qū)分廣告的性質是營銷業(yè)務廣告還是非營銷業(yè)務廣告。一般非營銷業(yè)務廣告是不以營利為目的的廣告,又稱效應廣告,主要目的是推廣;而通常我們所說的廣告都是指營銷業(yè)務廣告,也就是經(jīng)濟廣告,也可以說是營利(商業(yè))廣告,是一種促銷手段。廣告媒體 三、廣告促銷報紙01雜志02廣播03電視04廣告媒體

36、 三、廣告促銷戶外廣告05郵寄廣告06網(wǎng)絡廣告07四、公共關系與營業(yè)推廣 公共關系的含義 公共關系是指企業(yè)在從事市場營銷活動時正確處理企業(yè)與社會公眾的關系,以便樹立企業(yè)的良好形象,從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。 營業(yè)推廣的含義 營業(yè)推廣是指企業(yè)在短期內(nèi)刺激消費者或中間商對某種或幾種產(chǎn)品或服務產(chǎn)生大量購買的促銷活動。四、公共關系與營業(yè)推廣(1)公共關系是一定社會組織和與其相關的社會公眾之間的相互關系。(2)公共關系的目標是為企業(yè)廣結善緣,在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和聲譽。(3)公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為原則。(4)公共關系是一種信息溝通,是創(chuàng)造“人和”的藝術。(5)公共關系

37、是一種長期活動。公共關系的特征四、公共關系與營業(yè)推廣時間段營業(yè)推廣的特點見效快積極性四、公共關系與營業(yè)推廣營業(yè)推廣的具體形式(1)針對消費者的營業(yè)推廣形式。主要有派發(fā)樣品、送贈品、送優(yōu)惠券、減價優(yōu)惠、退款優(yōu)惠、趣味類促銷、以舊換新、示范表演等。(2)針對中間商的營業(yè)推廣形式。主要有折扣鼓勵、經(jīng)銷津貼、宣傳補貼、陳列補貼、銷售競賽、展覽會等。(3)針對銷售人員的營業(yè)推廣形式。主要有銷售獎金、培訓進修、會議交流、旅游度假等。市場營銷實戰(zhàn) 21世紀高職高專規(guī)劃教材經(jīng)貿(mào)類通用教材項目六 網(wǎng)絡營銷運作 主講：目錄認知網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷常用工具01認知網(wǎng)絡營銷任務一任務一 認知網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷的理論基礎1網(wǎng)

38、絡時代消費者行為模式特征分析與營銷特征2網(wǎng)絡營銷的技術基礎數(shù)據(jù)庫3一、網(wǎng)絡營銷的理論基礎 直復營銷 直復營銷就是任何與消費者或企業(yè)直接進行溝通，直接產(chǎn)生回應的營銷方式。 軟營銷 “軟營銷”理論強調企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者主動接受企業(yè)的營銷活動。 整合營銷理論 整合營銷理論強調“以顧客為中心”，其主張可概括為“4C”理論。 二、網(wǎng)絡時代消費者行為模式特征分析與營銷特征網(wǎng)絡時代消費者行為模式特征分析（一）網(wǎng)絡時代消費者行為模式特征分析沖動式購買對便利的要求更高消費主動性增強追求名牌產(chǎn)品消費熱衷于上網(wǎng)消費消費的個性化日益突出（二）網(wǎng)絡時代的營銷特征 1.資源共享

39、性2.廣泛傳播性3.信息留存 長效性4.資源整合性5.信息實時交互性（實時性）網(wǎng)絡營銷特征（一）網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫的類型 三、網(wǎng)絡營銷的技術基礎數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫01產(chǎn)品(或商品)數(shù)據(jù)庫02從網(wǎng)絡上下載的相關產(chǎn)品供需信息數(shù)據(jù)庫03（二）數(shù)據(jù)庫營銷運營方式1基礎運營營銷方式2數(shù)據(jù)租賃營銷方式3數(shù)據(jù)購買營銷方式四、網(wǎng)絡市場調研及時性和共享性無時空和地域局限便捷性和低費用可靠性和客觀性網(wǎng)絡市場調研的優(yōu)勢可檢驗性和可控性交互性網(wǎng)絡市場調研的局限性局限性 網(wǎng)民的分布和調研對象的分布并不一致，從而有可能導致調研的結果有一定的偏差，從而產(chǎn)生代表性誤差問題。 局限性網(wǎng)絡調研的安全性存在著隱患，一旦被電腦病毒或黑客侵入，

40、會對調研系統(tǒng)和數(shù)據(jù)安全構成威脅。（二）網(wǎng)絡市場調研的類型網(wǎng)絡直接調研網(wǎng)站（頁）問卷調研方式網(wǎng)上焦點小組訪談法電子郵件調研123定向彈出窗口方式3 （二）網(wǎng)絡市場調研的類型搜索引擎搜索網(wǎng)絡間接調研網(wǎng)站跟蹤法數(shù)據(jù)庫查找五、網(wǎng)上銷售渠道B2B渠道C2B渠道B2C渠道B2G渠道網(wǎng)上銷售渠道類型O2O渠道C2C渠道02網(wǎng)絡營銷常用工具任務二一、企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)站建設步驟準備域名和服務器并備案確定網(wǎng)站的定位和風格選擇專業(yè)網(wǎng)站建設公司制定出網(wǎng)站建設方案網(wǎng)站程序功能建設實施網(wǎng)站上線前的測試優(yōu)化.網(wǎng)站后期的運營和維護網(wǎng)頁設計和網(wǎng)站制作二、大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷的主要方法維系客戶關系利用大數(shù)據(jù)技術對消費者需求好行為進行分析，開展精準的推廣活動收集基于消費者、產(chǎn)品、企業(yè)三個維度的關聯(lián)數(shù)據(jù)123三、搜索引擎營銷搜索引擎營銷種類04 搜索引擎優(yōu)化 點擊付費廣告（一）搜