從商戶視角看拼多多的發(fā)展及對行業(yè)的影響

1、目 錄 HYPERLINK l _TOC_250018 一、拼多多上市以來的回顧 4 HYPERLINK l _TOC_250017 18Q2-19Q1：整治假貨，推新品牌計劃 5 HYPERLINK l _TOC_250016 19Q2-19Q4：百億補貼 1.0 引入高單價標品扭轉(zhuǎn)用戶心智 6 HYPERLINK l _TOC_250015 2020 年以來：百億補貼升級到 2.0 版本，推行品牌化升級 7 HYPERLINK l _TOC_250014 關于拼多多發(fā)展階段的總結(jié)思考 8二、近期電商商戶經(jīng)營情況 9 HYPERLINK l _TOC_250013 商戶對不同平臺的定位 9

2、HYPERLINK l _TOC_250012 商戶在不同電商平臺上的商品供給情況 10 HYPERLINK l _TOC_250011 商戶的流量運營及消費者特征 11 HYPERLINK l _TOC_250010 商戶在不同平臺的盈利能力 12 HYPERLINK l _TOC_250009 三、對拼多多和行業(yè)的總結(jié)思考 12 HYPERLINK l _TOC_250008 研究總結(jié)： 12 HYPERLINK l _TOC_250007 思考一：關于拼多多的不同發(fā)展階段，及對行業(yè)的影響 13 HYPERLINK l _TOC_250006 思考二：關于拼多多的“品牌升級”與天貓的現(xiàn)階段

3、差異 14 HYPERLINK l _TOC_250005 投資建議 15 HYPERLINK l _TOC_250004 風險提示 15 HYPERLINK l _TOC_250003 附錄一：拼多多和淘系的營銷工具 15 HYPERLINK l _TOC_250002 一、拼多多的營銷工具 15 HYPERLINK l _TOC_250001 二、阿里巴巴的營銷工具 17 HYPERLINK l _TOC_250000 附錄二：拼多多在百億補貼/農(nóng)產(chǎn)品上行方面舉措 19圖表目錄圖 1：拼多多上市以來的市值變化及業(yè)績表現(xiàn) 5圖 2：拼多多的邊際獲客成本（元/人） 5圖 3：電商平臺環(huán)比新增年

4、活躍買家數(shù)（百萬） 12圖 4：拼多多的營銷工具 16表 1：拼多多各營銷工具及其特點 10表 2：拼多多各營銷工具及其特點 16表 3：阿里的營銷工具及其特點 17表 4：拼多多“百億補貼”相關舉措 19表 5：拼多多農(nóng)產(chǎn)品上行相關舉措 19表 6：拼多多“新品牌計劃”相關舉措 20該篇報告主要就拼多多近期對行業(yè)的影響做一些回顧和趨勢性判斷。主要兩點貢獻：第一，是我們對拼多多平臺的理解和回顧；第二，試圖從商戶的角度，了解拼多多這個平臺對行業(yè)帶來的影響。總結(jié)來看，我們認為 拼多多主要在流量端和其他電商平臺有差異（用戶心智把握），是首個高效利用微信生態(tài)流量的電商，從最初的“低價爆款+多多果園”階

5、段，吸引最初 3-4 億核心用戶（下沉為主），到 19 年中起的“百億補貼”階段（收獲中間帶用戶及阿里的用戶），兩個階段的明星產(chǎn)品把用戶數(shù)做到了行業(yè)最快增長。從商戶端角度看，拼多多與其他電商平臺 相對更看重服務商戶端、優(yōu)化商品端不同，拼多多相對擅長的是流量運營，通過掌握大量流量吸引供給端的入駐，再 通過給 予優(yōu)質(zhì)供給更多流量扶持，進行商戶和商品的分層結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，實現(xiàn)商品和服務質(zhì)量的持續(xù)提升， 從而吸引消費者的留存和復購。我們認為拼多多今年除了百億補貼繼續(xù)帶來的流量增長，或?qū)⒒ǜ蟮牧庠谏虘舳瞬呗?。拼多多的活躍買家數(shù)已躍至全國第二且地位穩(wěn)固，流量端的增長的重心由“人數(shù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭司?，供給端改

6、善的優(yōu)先級提升。目前“百億補貼”已經(jīng)成為平臺自帶流量的核心坑位，我們認為平臺當下更重要的任務是招募更多品牌級別的商戶入駐，而不急于將流量變現(xiàn)，因此今年 百億補貼 2.0 的核 心內(nèi)容，我們認為可能更多將采取對商戶流量補貼形式，用平臺的流量優(yōu)勢吸引品牌方入駐，進而 豐富平臺的 SKU 供給（品牌方的 SKU 數(shù)遠大于經(jīng)銷商），反過來在流量端增加用戶的黏性、復購 頻次。一、拼多多上市以來的回顧拼多多上市以來，業(yè)務重心可分為：1）2015-2018 年的“低價爆款+游戲低成本引流”2）2019 的“百億補貼 1.0 引入高單價標品扭轉(zhuǎn)用戶心智”階段；3）今年“百億補貼 2.0 品牌化升級”的階段。估

7、值方面，也經(jīng)歷了幾個階段的變化：上市之初，各指標維持高增速，市場對公司寄予高預期，估值維持在 0.6-0.8xPGMV 的高位； 18 年底至19 年初，公司沒有新的、有效的獲客策略，用戶增長放緩，估值也下滑到0.25-0.40 xPGMV區(qū)間；年中，“百億補貼”上線，用戶增長重新加速，估值回升到 0.4xPGMV 以上；今年以來，百億補貼的品牌效應形成，引流拉新效果被確認，加上疫情期間平臺的出色業(yè)績表現(xiàn)，估值持續(xù)提升，回到上市之初 0.6-0.8xPGMV 的區(qū)間。圖 1：拼多多上市以來的市值變化及業(yè)績表現(xiàn)資料來源：公司公告，東方證券研究所圖 2：拼多多的邊際獲客成本（元/人）銷售費用(LT

8、M)/同比新增年活買家（元/人）153.3157.8155.3139.5111.275.034.921.910.91801601401201008060402001Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q20資料來源：公司公告，東方證券研究所18Q2-19Q1：整治假貨，推新品牌計劃平臺主要動作：規(guī)范商戶/商品，推新品牌計劃整治假貨，規(guī)范平臺。上市之初，由于彼時平臺對商品和商戶的管理機制尚不夠完善，隨著上市后曝光度的提升，出現(xiàn)了很多關于拼多多商品的負面新聞，例如“低價奶粉事件”、“創(chuàng)維發(fā)布聲明要求拼多多停止銷售假冒創(chuàng)維電視產(chǎn)品”等，平臺開啟大力度的整治工作。最典型的就

9、是“雙 打行動”，拼多多對涉嫌假冒侵權(quán)商品進行下架處理，僅 8 月 2 日至 9 期間，平臺強制關店 1128家，下架商品近 430 萬件，批量攔截疑似假冒商品鏈接超過 45 萬條；除此之外，拼多多還采取了諸如與反盜版聯(lián)盟合作進行版權(quán)合作、建立信用評價指標、為商戶提供網(wǎng)絡經(jīng)營場所證明等措施。開展“新品牌計劃”。2018 年 12 月，拼多多宣布推出“新品牌計劃”，將扶持 1000 家各行業(yè)的中小微企業(yè)，幫助企業(yè)更有效地觸達消費者，以最低成本培育品牌（C2M 模式），首期試點家工廠，包括潮州松發(fā)陶瓷、浙江三禾廚具、安徽富光保溫杯等。推出的 6 個月時間里，累計收到超過 6000 家制造企業(yè)遞交的

10、申請，近 500 家企業(yè)和品牌方參與了試點工程。業(yè)績表現(xiàn)：18Q3 及之前，公司的年活躍買家數(shù)連續(xù)數(shù)個季度保持每季環(huán)比新增 4000 萬+的速度，每個季度的GMV 保持翻倍增長，且邊際獲客成本仍然保持較低的水平；但 是從 18Q4 開始，環(huán)比新增年活躍 買家數(shù)明顯放緩（18Q3 和 19Q1 環(huán)比分別新增 3300 萬和 2500 萬），邊際獲客成本快速上升， 18Q4 的邊際獲客成本比 18Q3 增加一倍，19Q1 比 18Q4 提升近 40 元，一定程度上說明當時拼多 多想通過傳統(tǒng)電商邏輯去推進商品品牌化升級的供給端改善，因當期用戶與品牌商戶不匹配，去帶 來流量拉新的方法效果差，打入一二線

11、市場的策略沒有起明顯效果。估值變化：上市之初，市場對拼多多的依靠社交裂變及游戲滲透下沉市場，從而低成本地快速拉新方式非常認可，且用戶數(shù)和 GMV 保持高增速，因此公司 在上市之初保持了較高的估值倍數(shù)（PGMV 在 0.6- 0.8 之間）。但是到了 18 年 4 季度及 19 年初，拼多多銷售低質(zhì)低價商品的品牌形象在用戶心智中深化，且品牌化升級推進不順暢，拼多多的用戶增速開始放緩， 年活躍買家數(shù)環(huán)比新增量開始下滑， 獲客成本大幅上升，拼多多的估值下滑到 0.25-0.40 xPGMV 區(qū)間。19Q2-19Q4：百億補貼 1.0 引入高單價標品扭轉(zhuǎn)用戶心智平臺重大動作：推出百億補貼，重點補貼價格

12、透明的高單價標品百億補貼：19 年 5 月，拼多多宣布推出“美好生活萬人團”活動，計劃聯(lián)合品牌方投入百億補貼上萬款產(chǎn)品，至 5 月 12 日已推出近 4000 款“萬人團”產(chǎn)品。在 618 大促時，拼多多啟動了“百億補貼”活動，將聯(lián)合品牌為多款產(chǎn)品提供現(xiàn)金補貼，參與活動的產(chǎn)品多為熱門、高關注度、高單價的產(chǎn)品，例如 iPhone、戴森吹風機、海藍之謎等；百億補貼活動持續(xù)到了“雙 11”和“黑五”。百億補貼的流量及商品供給不斷提升，截至 19 年 9 月份，拼多多“百億補貼”入口的日活用戶已經(jīng)突破 1 億，參與計劃的國內(nèi)外品牌超過 2800 家，熱門補貼商品超過 2.3 萬款。與亞馬遜聯(lián)手，參與“

13、黑五”大促：19 年 11 月，亞馬遜海外購以“限時快閃店”的形式登陸拼多多，將運營至 12 月底，提供來自海外的約 1000 多種商品。拼多多也宣布參與“黑色星期五”大促活動，除了亞馬遜之外，還引進了多個國際品牌授權(quán)經(jīng)銷商，延續(xù)百億補貼活動。在拼多多 APP“百億補貼”和“全球購”的頻道，均設立了亞馬遜海外購的入口。業(yè)績表現(xiàn)和我們的理解：百億補貼上線后的首個季度，平臺的環(huán)比 新增活躍買家數(shù)扭轉(zhuǎn)了下滑趨勢，從 19Q1 的新增 2500萬提升到 19Q2 的新增 4000 萬；且用戶 年化消費金額的增速也逆轉(zhuǎn)下滑趨勢，從 19Q1 的不到 87%提升到 19Q2 的 92%。用戶結(jié)構(gòu)也得到了改

14、善，一二線用戶開始在平臺上購買高單價商品了，根據(jù)公司公告，截至 19Q3 一線城市用戶的年均消費金額超過了 5000 元。獲客成本的增幅開始放緩，且由于用戶數(shù)和 ARPU 均有明顯提升，銷售費用/GMV 的比例反而有所下降。我們認為，“百億補貼”的推出，之于拼多多、之于當時的行業(yè)，是一個充滿智慧的產(chǎn)品，再次彰顯了拼多多在用 戶心智把握上的精準度。一方面，因為開辟了一個專門展示高單價品牌型商品的專區(qū)，并聯(lián)合保險公司保證正品，可以讓品牌型商品不用參與白牌型商品的價格競爭，同時用戶在該專區(qū)瀏覽商品時，對買到“山寨”商品的擔憂會明顯下降；另一方面，當時其他電商促銷規(guī)則日益復雜化（優(yōu)惠券+滿減+贈品+限

15、時折扣），而“百億補貼”沒有套路，通過補貼現(xiàn)金的方式，簡單而直接地降低價格，對消費者反而更具吸引力。估值表現(xiàn)：19Q2，百億補貼后的首個季報發(fā)布后，各項數(shù)據(jù)表明拼多多突破了單純定位低線市場消費需求的瓶頸，能以比較高的效率拉到更多用戶并提升客單價，拼多多的市值上了一個臺階，從之前的 200-300 億美元左右提升到 400 億+美元，PGMV 由之前的 0.3 左右提升到了 0.4 及以上。19Q3，雖然活躍買家數(shù)的環(huán)比增速仍然非?？捎^（為上市以來新增最多的季度），但市場 擔心高 線市場的用戶只是因為低價來平臺進行一次性的消費，粘性不夠，所以該季度過后 PGMV 估值回落到 0.3-0.4 的區(qū)

16、間。19Q4 的業(yè)績發(fā)布，用戶數(shù)在高基數(shù)的情況下，仍然維持高增長，用戶活躍度（MAU/買家數(shù)）及ARPU 持續(xù)改善，且邊際獲客成本基本持平，銷售費用/GMV 下降，“百億補貼”的品牌及流量價 值得到市場認可，估值開始持續(xù)上漲，PGMV 估值突破 0.4，向 0.6 靠近。2020 年以來：百億補貼升級到 2.0 版本，推行品牌化升級平臺重要動作：百億補貼升級到 2.0 版本，推出更多樣的社交屬性產(chǎn)品今年以來，最重要的策略是百億補貼升級到 2.0 版本：將從中腰部品牌入手，對商戶的補貼從現(xiàn)金補貼轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁垦a貼，并推動商品供給方由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)成品牌方。百億補貼 1.0 時代，平臺開設 “百億補貼”專區(qū)

17、，利用現(xiàn)金補貼高單價、價格透明的高標品，輔以營銷推廣，吸引來大批用戶，而從供給端來看，當時品牌商品的供給更多依賴品牌經(jīng)銷商， 平臺的活動更多是以單品而非品牌為 單位；經(jīng)過 2019 年的努力，“百億補貼”已經(jīng)成為一個自帶大流量的坑位，平臺當下更重要的任務是招募更多品牌級別的商戶入駐，而不急于將“百億補貼”的流量變現(xiàn)，因此今年 百億補貼 2.0 的核心內(nèi)容，是用平臺的流量優(yōu)勢吸引品牌方入駐，進而豐富平臺的 SKU 供給（品牌方的SKU 數(shù) 遠大于經(jīng)銷商），反過來在流量端增加用戶的黏性、復購頻次。百億補貼 2.0 之外，在 社交功能、 商家營銷工具、供給端升級方面也做了更多嘗試，包括：拼小圈：“拼

18、小圈”為拼多多購物訂單的分享社交功能， 入口在首頁核心位置（目前拼多多 的首頁焦點圖已經(jīng)取消），用戶開通功能后，可以分享自己及查看好友近期的購物動態(tài)及點評內(nèi)容，建立了一個基于熟人關系的商品評價體系，且好友之間購買信息的傳遞有可能增加用戶發(fā)現(xiàn)需求的可能性及提升下單的概率。目前， 拼小圈已經(jīng)支持用戶分享非購物類的內(nèi)容，社交屬性進一步升級。上線多多直播：2019 年 11 月，首場直播試水；2020 年 1 月，“多多直播”正式上線，大部分繳納店鋪保證金的商戶都有開播權(quán)限，目前如果店鋪如果正在直播，點進相關商品就會有直播間的小窗浮現(xiàn)在周圍。為了鼓勵商家直播，目前拼多多平臺不收取技術服務費，且為直播商

19、家給予一定流量扶持（例如在首頁 banner、APP 開屏給予展示等）。直播功能的為平臺商戶提供了更多的營銷工具，可以幫助平臺提升用戶留存時間增加用戶對平臺黏性，并提升轉(zhuǎn)化率。和國美戰(zhàn)略合作，認購其可轉(zhuǎn)債：4 月拼多多認購國美零售發(fā)行的 2 億美元可轉(zhuǎn)債，如完成轉(zhuǎn)股，將占發(fā)行后的 5.62%。雙方將達成戰(zhàn)略合作，國美全量商品上架拼多多，品牌大家電將參與“百億補貼”計劃；國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務平臺，將成為拼多多物流和家電后服務提供商；拼多多向國美提供消費大數(shù)據(jù)、平臺流量等資源。業(yè)績表現(xiàn)和我們的理解：用戶數(shù)在 19 年底近 6 億的基礎上，20Q1 仍新增 4300 萬。Q1 單季，雖

20、然有疫情的影響，但是 GMV 仍然實現(xiàn) 99%的同比增速，是所有主流電商平臺中增速最快的（即使由于快遞停運導致退款率有所提升，但增速仍非常可觀）。邊際獲客成本不僅沒有提升，反而微降。估值表現(xiàn)：疫情的爆發(fā)使快遞停運雖然在短期內(nèi)對電商行業(yè)的業(yè)務量有負面影響，但是長期來看，反而培養(yǎng)了用戶線上購物的習慣。拼多多在疫情期間，無論使從買家增速還是 GMV 增速，均超出市場預期，且用戶的不斷攀升，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)的統(tǒng)計， 拼多多 20 年 3 月的 DAU 已經(jīng)超過去年 購物旺季的 11 月份的 DAU，加上長期投資者在 3 月底認購了公司的定增股份堅定了市場信心，今年一季度拼多多的市值持續(xù)提升，PGMV 突

21、破 0.6，估值水平恢復到初上市時的區(qū)間。關于拼多多發(fā)展階段的總結(jié)思考電商本質(zhì)是商品和需求的連接橋梁（商品信息流、資金流、實物流的連接），同時服務商戶和消費 者，其價值在于讓“三流”的溝通效率更高?；仡櫰炊喽唷⒗?、京東的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)三者在 商 戶運營和消費者運營方面，有不同的理解和優(yōu)勢，其中： 阿里對商戶的需求理解最為深刻（阿里的使命是“ 讓天下沒有難做的生意”）； 京東對服務質(zhì)量的要求最為嚴格（京東的核心價值觀是“ 客戶為先、誠信、 協(xié)作、感恩 、 拼搏 、擔當”）； 拼多多對用戶心智把握更精準（ “把資本主義倒過來”是理念基礎，口號是“ 拼得多，省得 多”，基于我國 6 億人月收入 1

22、000 元以下的基本國情，這個口號直擊大部分消費者的心理），這種用戶心理的精準把握能力體現(xiàn)在多方面，典型代表是“ 拼購”的模式、“多多果園”的澆水領水果游戲，以及 “百億補貼”活動，這些明星產(chǎn)品隨后也被其他電商平臺所借鑒，例如阿里的“天貓農(nóng)場”（現(xiàn)更名芭芭農(nóng)場），京東的“東東農(nóng)場”；“百億補貼”項目也被阿里、京東、唯品會等多個平臺借鑒。總結(jié)來看，拼多多和阿里、京東的發(fā)展路徑是不一樣的。阿里和京東在成立之初，重點是供給端的 優(yōu)化，再通過優(yōu)質(zhì)的商品供給和服務吸引消費者。拼多多更側(cè)重用戶端的流量運營，通過“低價爆 款拼團+社交裂變”等流量運營手段先做大用戶規(guī)模，再利用巨大的用戶流量池吸引商戶加入，改

23、 善商品供給，提升用戶留存。二、試圖去理解平臺帶給了商戶什么？目前拼多多 和同行的差距主要來自于 ARPU，拼多多不到 2000，僅為京東的 1/3、阿里的 1/5。 ARPU 的提升，可以通過提升復購頻次及單位訂單金額實現(xiàn)。我們認為提升頻次更重要，一方面， 可以通過流量運營手段提升用戶的打開頻次及停留時間（例如做好游戲、紅包裂變、拼小圈、直播等產(chǎn)品）；同時，也需要 豐富、優(yōu)化平臺的商品供給，而這需要商戶的品牌性升級實現(xiàn)。截至 19年底， 拼多多的活躍商戶數(shù)已經(jīng)超過 500 萬家，從數(shù)量級上看和淘系平臺的差距不大，但是結(jié)構(gòu) 上，仍然缺乏大型品牌商戶，或是缺乏品牌型商戶的重點運營投入。我們理解今

24、年“百億補貼”已升級到 2.0 版本，利用流量補貼吸引更多的品牌商入駐。那么平臺又可以給商戶創(chuàng)造什么價值？商戶對不同平臺的定位我們認為，過去白牌或中小經(jīng)銷商享受到了拼多多平臺的流量紅利，逐步的目前越來越多的中等客單的三四線品牌也享受到到拼多多的流量紅利（因本身平臺用戶數(shù)增多），并愿意加大在拼多多渠道的資源投入；但高客單的頭部品牌的新品現(xiàn)階段仍和拼多多的客群需求匹配度不高（拼多多 arpu 偏低），會對于拼多多渠道的入駐意愿較弱，而且主要將平臺定位為出清尾貨的渠道。電商平臺之于品牌/商戶最根本的意義是連接需求和供給，什么樣的用戶需求吸引什么樣的商品供給。拼多多雖已積累 6 億多活躍買家，且通過“

25、百億補貼”逐漸培養(yǎng)起用戶在平臺上購買高單價標品的習慣，但現(xiàn)階段，相比淘系、京東等電商平臺，拼多多在大部分用戶心智中，仍然是高性價比 的定位，來拼多多平臺的目的是為了搜尋低價商品，購買高客單的品牌性商品的習慣尚未完全建立，平臺用戶對客單的敏感度目前來看，仍然非常高。因此，不同品類、不同檔次的品牌（導致客單不同）的商戶，目前對拼多多平臺的定位和訴求有較大差異：對于低單價的品類（例如休閑食品），或定位大眾化的品牌，拼多多是一個新興的、流量成本更低的、面對更廣闊客群的銷售渠道，而且這些商戶對拼多多渠道未來的增速，寄予很高的期待，并增加拼多多的產(chǎn)品供給豐富度，部分品牌在拼多多的銷量達到一定規(guī)模后，開始開

26、發(fā)針對拼多多渠道的特供款 SKU。而對于一些 高單價類目的中高端品牌，由于其產(chǎn)品的主流價格區(qū)間，和拼多多當前用戶的需求匹配度不高，因此他們對于拼多多渠道持相對中立的態(tài)度，一方面意識到平臺的流量增長很快，但同時品牌為了維護產(chǎn)品價格體系的穩(wěn)定性，不愿意折扣力度大的商品銷售量增加，因此這類型的商戶在拼多多渠道的投入力度目前仍然較小，且主要把拼多多渠道定義為清庫存的渠道。商戶在不同電商平臺上的商品供給情況我們發(fā)現(xiàn)在商品供給的豐富度上，拼多多現(xiàn)階段與天貓/淘寶仍有較大差距；天貓通常為新品發(fā)布平臺，拼多多上供給的商品通常為特價非當季款；商品折扣率上兩個平臺相近。SKU 供給：我們發(fā)現(xiàn)整體上拼多多單商戶的

27、SKU 是低于阿里/京東的。我們認為部分商戶仍將天貓定位為一個推新品、上人群測試款商品的渠道（天貓的數(shù)據(jù)和工具積累甚至可以指導品牌進行新品開發(fā)），把拼多多定位為一個上特價款 、舊款商品的渠道。拼多多的 SKU 供給少也和平臺前期 “單品打爆款”的運營策略有關。我們從各品類抽取了部分品牌，比較了他們在天貓官方旗艦店和拼多多旗艦店/專賣店的商品數(shù)，發(fā)現(xiàn)我們抽取的品牌中，大部分在天貓官旗的 SKU 數(shù)更多。表 1：拼多多各營銷工具及其特點品牌天貓拼多多店鋪名稱商品數(shù)店鋪名稱商品數(shù)南極人南極人官方旗艦店719南極人內(nèi)衣107特步特步官方旗艦店999+特步1089安踏安踏官方網(wǎng)店999+安踏1203富貴

28、鳥富貴鳥旗艦店595富貴鳥亨嘉專賣店264達芙妮達芙妮官方旗艦店795時尚鞋類奧萊店1509潔麗雅潔麗雅旗艦店211潔麗雅200水星家紡水星家紡旗艦店999+嘉麗的店820完美日記perfectdiary 旗艦店212平價國貨嚴選店67珀萊雅珀萊雅官方旗艦店109玲瓏閣美妝專營店177稚優(yōu)泉稚優(yōu)泉化妝品旗艦店110百臻美妝專營店122自然堂自然堂旗艦店193自然堂214百雀羚百雀羚旗艦店148百雀羚153橘朵judydoll 橘朵旗艦店111橘朵玩趣專賣店132妮維雅nivea 妮維雅官方旗艦店290妮維雅166潔柔潔柔旗艦店291潔柔旗艦店201維達維達官方旗艦店287Vinda 維達旗艦店

29、138可心柔corou 可心柔旗艦店124corou 可心柔旗艦店21清風清風官方旗艦店213清風旗艦店196藍月亮藍月亮官方旗艦店296藍月亮官方旗艦店63憨豆熊憨豆熊旗艦店277憨豆熊零食旗艦店195三只松鼠三只松鼠旗艦店595三只松鼠84徐福記徐福記官方旗艦店109徐福記130樂事百事集團官方旗艦店49百事食品旗艦店62德芙德芙官方旗艦店130德芙83白家陳記白家陳記旗艦店100白家食品專營店46蒙牛蒙牛旗艦店188蒙牛專賣店63伊利伊利旗艦店137伊利勇鵬專賣店66美的美的官方旗艦店889美的惠購專賣店101九陽joyoung 九陽官方旗艦店524九陽精品專賣店135長虹長虹官方旗艦店

30、59長虹生活電器旗艦店24志高志高廚房電器旗艦店79志高廚衛(wèi)旗艦店36小天鵝小天鵝官方旗艦店88小天鵝易購專賣店64小米小米官方旗艦店616小米米粉專賣店105華為華為官方旗艦店215曉機參謀數(shù)碼旗艦店114OPPOOPPO 官方旗艦店74OPPO 旗艦店57備注：部分品牌在拼多多未設立官方旗艦店，選取專賣店的商品數(shù)資料來源：手淘 APP，拼多多 APP，東方證券研究所產(chǎn)品價格區(qū)間上，我們了解到的大部分商戶，在拼多多平臺的主力商品的產(chǎn)品價格區(qū)間目前還是比淘系渠道低（因為是舊款或是小規(guī)格 SKU）。折扣率方面，相對而言，淘系渠道更依賴大促節(jié)點進行銷售，而拼多多主要靠日常銷售，從商品折扣來看，淘系

31、渠道商品的日常價格折扣力度雖然不如拼多多，但在大促節(jié)點的折扣率通常是高于拼多多的折扣率的， 綜合全年來看，有可能兩個平臺的商品折扣率是相近的。退貨率方面，相對而言，淘系渠道更依賴大促節(jié)點進行銷售，而拼多多主要靠日常銷售，從商品折扣來看，淘系渠道商品的日常價格折扣力度雖然不如拼多多，但在大促節(jié)點的折扣率通常是高于拼多多的折扣率的， 綜合全年來看，有可能兩個平臺的商品折扣率是相近的。商戶的流量運營及消費者特征我們認為拼多多核心在于對流量的把握，所以形成了近期幾個季度環(huán)比新增 4-5 千萬（淘系和阿里不到 3 千萬），新增流量快的情況下自然免費流量多。以及，拼多多 尚處于招募商戶入駐、做大交易額的階

32、段，還沒到貨幣化的時點，總體來看商戶的免費流量的占比淘系更高。以及通過研究，我們發(fā)現(xiàn)拼多多的營銷工具豐富度和成熟度尚不及淘系平臺，該邏輯下大部分商戶把品牌維度的營銷預算放在天貓渠道也為合理選擇。在拼多多平臺屬性下，降價會比投廣告效用更高。淘系平臺沉淀時間長、用戶運營工具多，整體用戶的復購率更高。圖 3：電商平臺環(huán)比新增年活躍買家數(shù)（百萬）拼多多阿里巴巴京東9070503010-1017Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q1資料來源：公司公告，東方證券研究所流量來源及營銷預算，拼多多目前的用戶增速是所有電商平臺中最大的，目前活躍買家數(shù)和阿里相

33、差僅 1 億，但是 SKU 供給數(shù)還遠低于淘系，因此對商戶來說，是有流量紅利的。拼多多目前尚處于大規(guī)模招商、不急于變現(xiàn)的階段，而且百億補貼的 2.0 版本的變化之一就是用流量補貼替換現(xiàn)金補貼，因此在我們研究的商戶中，目前 幾乎所有在拼多多平臺的免費流量比例是比淘系更多的。而且大部分商戶的營銷預算大頭仍然放在天貓。營銷工具及 ROI：阿里經(jīng)營電商多年，營銷工具及數(shù)據(jù)分析工具是其他平臺尚不能比擬的，雖然傳統(tǒng)營銷工具“品直鉆”的 ROI 有出現(xiàn)下降的趨勢，但新營銷工具“超級推薦”得到了大部分商戶的認可。拼多多和淘系相比，營銷工具更基礎簡單，而 ROI 不同商戶的情況不一致，有些商戶在淘系的數(shù)據(jù)基礎好

34、因此 ROI 更高，而有的商戶的商品和拼多多渠道的需求匹配度很高、容易拉新， ROI 反而在拼多多更高。用戶特征：部分商戶反饋拼多多和淘系的用戶重合度較高，而且在提升；復購率方面，淘系渠道的用戶運營工具更全面，大部分商戶在淘系的復購率高于拼多多。商戶在不同平臺的盈利能力由于拼多多平臺的產(chǎn)品有價格區(qū)間低、特價款多的特點，整體客單偏低，因此大部分商戶在拼多多平臺的毛利率更低、物流費率更高，導致了綜合利潤率水平在拼多多平臺相對低；但拼多多目前尚不急于將流量變現(xiàn)，因此對于商戶而言營銷費率相比淘系更有優(yōu)勢。三、對拼多多和行業(yè)的總結(jié)思考研究總結(jié)：研究結(jié)果顯示，現(xiàn)階段拼多多對商戶的最大吸引力，是 更低的流量

35、成本（傭金率和廣告投放費用低于其他平臺），所以商戶愿意在平臺上出讓部分毛利，供給更低價的商品（低價是影響拼多多商品展示優(yōu)先權(quán)的重要因素，價格越低，商品展示的優(yōu)先級越高）；而對于用戶而言，最大的吸引力來自于高性價比；總結(jié)下來，就是平臺目前正在出讓自己的收入來招攬用戶和優(yōu)質(zhì)商戶（ 意味著未來 拼多多的貨幣化率有提升空間）。而淘系（尤其是天貓）對于商戶最大的吸引力，在于 更高質(zhì)量的購物需求（消費者接受在淘系以較高價格購買商品）、用戶人群的多樣性（可做新產(chǎn)品的多人群市場測試）、用戶數(shù)據(jù)的完備性（可利用阿里的數(shù)據(jù)指導新品開發(fā)）、 營銷工具的先進性?？偨Y(jié)來看，天貓在一二線品牌方面的優(yōu)勢仍然是非常牢固的，這

36、些品牌對天貓的忠誠，不光是來自阿里的“二選一”壓力，更多是跟著消費需求走；但拼多多的低成本流量優(yōu)勢和流量運營能力，讓三四線品牌對拼多多渠道的重視度和認可度不斷提升。思考一：關于拼多多的不同發(fā)展階段，及對行業(yè)的影響拼多多的崛起是近 4 年來電商行業(yè)最大的變數(shù)，拼多多成立至今， 可以劃分為 2 個發(fā)展階段： 從用戶角度：2015-2018 年的“低價爆款+游戲低成本引流”階段。2018 年及以前，拼多多通過“ 低價爆款拼團+社交裂變”的模式，配合大范圍的推廣營銷，完成了初始用戶積累（2018 年的活躍買家數(shù)已達 4.2 億）。這個時期的代表性產(chǎn)品包括“砍一刀領現(xiàn)金/商品”、“多多果園”等，巨大的流

37、量池也吸引了大量商戶入駐。從整個電商行業(yè)來看，在拼多多成長起來之前，行業(yè)的競爭格局（2016、2017 年左右）已經(jīng)相對穩(wěn)定了，但隨著拼多多快速崛起，下沉市場的新機會開始被關注，行業(yè)迎來一輪發(fā)展與競爭的新高峰：阿里 2018 年推出了“淘寶特價版”的獨立 APP，19 年初全面升級 “聚劃算”的戰(zhàn)略定位；京東 18 年底將拼購業(yè)務提升至戰(zhàn)略層面，19 年“京東拼購”的 APP 和小程序更名“京喜”，接入微信的一級入口。2019 的“百億補貼 1.0 引入高單價標品扭轉(zhuǎn)用戶心智”階段，到今年“百億補貼 2.0 品牌化升級”的階段。2019 年開始，拼多多希望優(yōu)化商品和服務供給增加用戶留存和復購，

38、同時也希望在用戶需求方面實現(xiàn)“破圈”（不限于只滿足 20 元以下的購物需求）。19 年 618 前后推出的“百億補貼”計劃，標志著拼多多的發(fā)展進入新階段。從用戶角度，百億補貼提供的高端品牌型商品扭轉(zhuǎn)了低質(zhì)低價的心理印象；從供給端看，百億補貼開辟了一個專區(qū)， 將品牌型商品的展示和白牌型商品 的展示區(qū)隔開來，緩解了品牌型商品面臨的低價競爭壓力，高客單商品的銷售額占比逐步提升。優(yōu)質(zhì)的需求和供給是相互成就的， 通過百億補貼，拼多多啟動了需求和供給共同升級的正向循環(huán)，目 前已初步實現(xiàn)用戶需求的破圈和供給端的優(yōu)化，復購率在不斷上升：20/03 的前 12 個月，拼多多 的年活躍買家數(shù)達 6.3 億，人年均

39、消費金額達 1,842 元，相比 2018 年提升了 63%。“百億補貼”的推出，給整個電商行業(yè)也帶來了新變化，此前電商平臺的優(yōu)惠活動規(guī)則有日漸復雜化的趨勢，但是“百億補貼”的推出，讓優(yōu)惠規(guī)則回歸到“直降”這種最直接的方式，在商品促銷及拉新效果方面特別有效，因此“百億補貼”也被淘系和京東所借鑒，只是兩個平臺的動機和拼多多不太一樣。 從商戶角度：2015-2018 年的“低價爆款+游戲低成本引流”階段。這個階段，是拼多多流量在下沉市場流量快速起量的階段，一批擅長做“低價爆款”模式的商戶被拼多多低成本、高增長的流量所吸引，從其他平臺遷徙到拼多多；此外，“低價爆款”使產(chǎn)品的銷量的可預測性提升，使得部

40、分此前有生產(chǎn)能力但是沒有終端零售經(jīng)營能力的工廠，可以在拼多多平臺上從“產(chǎn)能”升級成“廠牌”，這個時期誕生了一批“拼品牌”。這個時期拼多多商戶數(shù)高速增長，活躍商戶數(shù)從 17Q1 的 9.7 萬家，2 年 時間內(nèi)增長到 2018 年底的 360 萬家。2019-2020 年的“百億補貼”1.0 和 2.0 階段。這個階段，拼多多的活躍買家數(shù)已躍至全國第二且地位穩(wěn)固，流量端的增長的重心由“人數(shù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭司保┙o端改善的優(yōu)先級提升。平臺將店鋪進行分級，分為個人店和企業(yè)店，企業(yè)店又分旗艦店、專營店、專賣店；并通過流量傾斜的方式來吸引優(yōu)質(zhì)商戶的入駐和留存，目前已經(jīng)有了一定進展，雖然商戶的增速相對放緩（

41、2019 年底有 510 完活躍商戶）， 但商戶發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，根據(jù)我們的了解，企業(yè)店鋪的數(shù)量占比和 GMV占比相對 2018 年明顯提升。思考二：關于拼多多的“品牌升級”與天貓的現(xiàn)階段差異2018 年下半年開始，拼多多開始做品牌化升級，包括今年百億補貼 2.0 的重點之一，也是將商品的促銷推廣由“單品”維度上升到“品牌”維度。路徑選擇和當年淘寶轉(zhuǎn)型天貓非常相似，所以很多人會思考，拼多多的品牌化終局是否會和阿里一樣。探討品牌化升級，要問幾個問題：一、 什么是電商平臺的品牌化升級？是供給端品牌商戶/商品的占比提升。二、 電商平臺為什么要品牌化升級？從服務用戶角度，是為了優(yōu)化購物體驗，幫助用戶

42、實現(xiàn) 消費 升級；從服務商戶角度，是為了幫助品牌獲得 品牌溢價。中國的消費市場，不是由一個人的需求乘以 14 億倍，而是由 14 億不同人的需求構(gòu)成，有總量大且層次多的特點。在這個背景下，消費升級或是品牌溢價也是多層次的。消費升級側(cè)重不應是花了更多的錢去消費，而是無論價格如何，消費了不同物品之后效用得到改善（無論從實用層面，還是精神層面），比如，以前喝 100 元的紅酒現(xiàn)在喝 1000 元的紅酒是一種消費升級；而以前只能用400 元購買普通電飯煲但現(xiàn)在可以用 400 元購買 IH 電飯煲了，也是一種消費升級。在不同的消費 分級里實現(xiàn)不一樣的消費升級，是我國消費市場的現(xiàn)狀。 供給端的“品牌溢價”

43、之于不同品牌，也有不一樣的含義，比如名創(chuàng)優(yōu)品和愛馬仕的品牌溢價的來源就有很大差異：名創(chuàng)優(yōu)品的品牌溢價，更多是來源于品牌品控的穩(wěn)定性，及降低用戶的試錯成本，更偏向?qū)嵱眯詫用妫欢鴲垴R仕的品牌溢價，和實用性關系不大，更多來自于消費者對品牌的某種價值觀的認同，和身份歸屬感的尋求，更偏精神層面。回到電商平臺的品牌化升級，因為對用戶的消費升級及商戶的品牌溢價方面，拼多多和天貓目前的側(cè)重不一樣，因此我們認為， 二者的品牌化升級的含義也不完全一樣。比如，天貓目前更多是幫助品牌做宣傳營銷，拔高品牌調(diào)性，實現(xiàn)毛利率的提升；而“把資本主義倒過來”是拼多多成立的理念基礎，因此拼多多的品牌化升級，差異優(yōu)勢在于幫以前沒有

44、姓名的工廠直接對接消費者，實現(xiàn)從沒有品牌到品牌的建立。三、 電商平臺的品牌化路徑是什么？一是招募更多品牌入駐，二是為新品牌的誕生提供土壤。回顧過去 10 年，中國整個電商行業(yè)的品牌化升級，更多是依靠傳統(tǒng)線下品牌的數(shù)字化實現(xiàn)的，天 貓是這個過程的重要助推者和受益者；目前傳統(tǒng)品牌的數(shù)字化紅利期已經(jīng)過去，未來 10 年的電商品牌化升級，可能更多來自于新品牌的誕生。所以新銳品牌的扶持與造勢，及產(chǎn)業(yè)帶商家（尤其是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷型）的爭取，是目前各大電商平臺品牌化升級過程中的發(fā)力重點。四、品牌化的方法是什么？如何讓更多品牌加入拼多多目前的方式是，1）對商戶進行分級管理，開辟“百億補貼”專區(qū)，讓品牌型商品和白牌

45、型商品分開展示，減少品牌型商品面臨的低價競爭壓力；2）對優(yōu)質(zhì)商戶，給予流量上的扶持傾斜，用低流量成本吸引商戶加入。從方法上，和阿里當年專門開設“天貓商城”，并在流量上給予天貓商戶傾斜，有相似之初。所以綜上，拼多多的品牌化的選擇，可能和當年阿里通過天貓品牌升級的選擇是相似的，但是品牌化的過程和達成的結(jié)果，目前看是不一樣的。未來，在新品牌的爭奪方面，二者的競爭可能會加劇，但基于兩個企業(yè)的優(yōu)勢及理念的不一樣，各自會有差異化的優(yōu)勢。投資建議中國的實物商品的線上滲透率目前為 25%，我們長期仍然看好商業(yè)交易的數(shù)字化進程，建議關注 1）在流量運營端有優(yōu)勢的電商平臺：拼多多(PDD.O，買入)，2）具備流量

46、紅利，電商交易規(guī)?？焖偬嵘幕ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)：值得買(300785，買入)；2）去中心化電商 SaaS 服務商：中國有贊(08083，未評級)、微盟集團(02013，未評級)。風險提示拼多多供給端優(yōu)化效果不及預期：今年公司推出百億補貼 2.0，利用流量補貼吸引品牌入駐，如果品牌入駐意愿不高，或是阿里二選一的壓力加大，則會面臨供給端的升級優(yōu)化不及預期的風險。拼多多獲客成本提升：互聯(lián)網(wǎng)整體用戶增長放緩，線上流量競爭加劇，如果用戶留存度難以提升，則拼多多的獲客成本有大幅上升的風險。附錄一：拼多多和淘系的營銷工具一、拼多多的營銷工具圖 4：拼多多的營銷工具資料來源：多多大學，東方證券研究所表 2：拼多多各營

47、銷工具及其特點 CPS 多多進寶CPC 多多搜索CPM 明星店鋪CPT 首頁是什么按照效果計費（CPS）的營銷推廣工具按照點擊收費（CPC）的營銷推廣工具按 照 每 千 次 展 現(xiàn) 計 費（CPM）的營銷工具按照時間計費（CPT）的營銷推廣工具操作方法商家設置優(yōu)惠券和傭金比例，激勵推手分享商品鏈接，推手獲取傭金，買家獲得優(yōu)惠券，商品實現(xiàn)銷售商家購買關鍵詞，用戶搜索相關關鍵詞時商品就會出現(xiàn)在廣告位商家購買服務，買家搜索品牌詞，搜索結(jié)果頁頂部會出現(xiàn)店鋪創(chuàng)意，買家可點擊進入購買商品商家需要和小二、平臺廣告部協(xié)商方案，店鋪創(chuàng)意會出現(xiàn)在首頁，買家點擊進入購買計費方式商家按最終有效交易金額向推手支付傭金；

48、推手傭金=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*傭金比例展示免費，買家點擊扣費；搜索扣費=下一位質(zhì)量分*下一位出價/自己的質(zhì)量分+0.01商家自行設置每千次展示價格，出價范圍20-300 元，平臺按實際展示次數(shù)扣費；排名=店鋪權(quán)重*CPM出價按時長計費，每月資源定價根據(jù)實際情況調(diào)整使用門檻0 銷量入門，適合新商家商家最常用推廣方式僅向旗艦店、專賣店、專營店開放適合較大的品牌流量展現(xiàn)形式/位置多多進寶網(wǎng)站、多多進寶公眾號、多多團長 APP、及推手分享的各渠道搜索結(jié)果頁從第一個商品開始每 6 個有一個廣告位，搜索排名=出價*質(zhì)量分，得分越高排名越靠前搜索結(jié)果頁置頂 banner首頁 Banner 2-7 幀；多多

49、果園 NPC；現(xiàn)金簽到頁招財貓 icon備注核心在競價；影響質(zhì)量分的因素有 DSR 評分、買家評價、用戶體驗、點擊率轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品質(zhì)量資料來源：多多大學，東方證券研究所二、阿里巴巴的營銷工具表 3：阿里的營銷工具及其特點 淘寶客直通車鉆展品銷寶基本情況按成交計費（CPS）的營銷推廣工具按點擊付費的（CPC）的營銷推廣工具按展示付費（CPM）和按點擊付費（CPC）都有，包括展示廣告、移動廣告和視頻廣告按展示收費（CPM）的營銷推廣工具操作方法商家設置傭金比例，淘寶客幫助商家推廣商品，買家點擊推廣鏈接完成商品交易商家購買關鍵詞，買家搜索結(jié)果頁通過關鍵詞展現(xiàn)相匹配商品，商戶可自行設置出價、每日限額、推廣

50、人群與廣告創(chuàng)意等商家選擇廣告位并上傳自行設計的創(chuàng)意后，充值并完成投放；買家通過在淘內(nèi)、淘外各大平臺和網(wǎng)站看到的創(chuàng)意鏈接進入店鋪完成購買商家投放廣告，買家搜索與關鍵詞匹配時店鋪創(chuàng)意會出現(xiàn)在結(jié)果頁最上方位置，買家點擊進入購買計費方式支付金額=寶貝實際成交金額*商家設置傭金比例展示免費，點擊扣費；單次點擊扣費=（下一名出價*下一名質(zhì)量分）/商家本身質(zhì)量分+0.01CPM 按競價收費，每千次展現(xiàn)收費，點擊不收費， CPM 扣費規(guī)則= 下一名 CPM 結(jié)算價格+0.1；CPC 按點擊收費，點擊付費投放模式下將“點擊出價”折算成“千次展現(xiàn)的價格”后與其他商家競爭； CPM=CPC*CTR*1000按千次展

51、現(xiàn)計費；有最低的起拍價，起拍價會根據(jù)當前市場價格進行調(diào)整，商戶可以進行出價系數(shù)的設置，最終展現(xiàn)出價系數(shù)設置更高的店鋪。使用門檻適合新商家適合價格適中商品，不適合新手賣家適合有明確品牌定位和品牌個性的賣家僅限旗艦店和專賣店流量展現(xiàn)形式/位置導購平臺、中小網(wǎng)站、移動APP、個人及其他第三方（合稱“淘寶客”）的媒體資源上買家搜索結(jié)果頁，綜合得分（出價*質(zhì)量分）越高，商品排名越靠前淘寶系購物平臺、綜合門戶、影視網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、垂直社區(qū)，按照出價從高到低展現(xiàn)淘寶/手淘 app/UC 瀏覽器的搜索結(jié)果首屏最上方位置備注廣告創(chuàng)意質(zhì)量、商品和買家搜索意向相關性、買家體驗是質(zhì)量分重要影響因素資料來源：阿里媽媽，

52、東方證券研究所2019 年上線的、商戶好評度較高的信息流推廣營銷工具“ 超級推薦”，幫商戶實現(xiàn)“ 貨找人”。一、概況收費模式：按點擊付費（CPC）和按展示收費（CPM）核心資源位：猜你喜歡（首頁/購物車/支付成功頁）、微淘關注熱門、有好貨、直播廣場精選支持推廣形式：商品、微淘圖文、哇哦視頻、直播間、淘積木（超級推薦專屬模板）二、計費方式在 CPC 扣費模式下，商品是免費展現(xiàn)的。CPC 出價會按照 CPM= CPC*CTR*1000 的計算公式換算成 CPM，在與其他商家競爭的過程中，價格高的將會被優(yōu)先展現(xiàn)。超級推薦扣費規(guī)則=下一名的 ECPM（預估千次展現(xiàn)費用）/PCTR（預估點擊率）*PPC

53、（點擊單價）+0.01超級推薦各時間段的出價將會由系統(tǒng)按照競價的高低來排名，價高者會優(yōu)先獲得展現(xiàn)機會。當出價最高者的預算消耗完畢，就會輪到下一位開始展現(xiàn)，以此類推，直到該小時的流量全部消耗完為止，排在再后面的就無法獲得展現(xiàn)機會。三、推廣方式推廣方式有商品推廣、圖文/短視頻推廣、直播推廣、活動推廣、直播流量保障。商品推廣：有三個場景，分別是：新品推廣（幫新品實現(xiàn)冷啟動）、爆款拉新、自定義計劃（商戶可操作空間更大）。圖文推廣：將店鋪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過微淘和猜你喜歡進行投放，與粉絲和潛在粉絲互動，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互動率、瀏覽量、收藏和成交量，獲得更多公域流量曝光。同時根據(jù)點擊率、收餐架構(gòu)率等數(shù)據(jù)分析，可掌握用

54、戶喜好，幫助更好的找到內(nèi)容創(chuàng)作方向。目前拉新非常便宜，通過猜你喜歡和微淘組合投放，獲取認知客戶和老客戶，特別新品上新的內(nèi)容對老客戶投放產(chǎn)出比非常高。直播推廣：超級推薦對店鋪直播的價值在于助力新主播成長，提高店鋪直播的整體效益。例如，通過 A/B 測試快速確定店鋪直播間的封面圖的點擊率，幫助直播間獲取在直播頻道的公域流量；精準定向在首頁“猜你喜歡”的位置，幫助新主播獲取流量；通過老客戶的重定向觸達和回流幫助店鋪新品快速動銷，提高店鋪直播的整體產(chǎn)出和維護老粉絲。附錄二：拼多多在百億補貼/農(nóng)產(chǎn)品上行方面舉措表 4：拼多多“百億補貼”相關舉措時間內(nèi)容19/06正式推出“百億補貼“活動，聯(lián)合品牌商拿出百

55、億現(xiàn)金針對全網(wǎng)熱度最高商品例如 Iphone、戴森等進行讓利保證全渠道最低價，消費者反響激烈。19/09通過“百億補貼”支持各種項目包括爆款單品補貼（Iphone 系列）、助力農(nóng)貨、醫(yī)藥（醫(yī)藥健康日）、汽車整車（66 拼車節(jié)）等吸引客戶。19/11“雙 11”期間，為近 200 品牌超 2 萬多種產(chǎn)品提供補貼；推出“秒殺萬人團”，囊括 SK-II 神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶等爆款單品；聯(lián)合中國人保財險推出定制正品險，“百億補貼”商品假一賠十；除 Iphone 系列外，將華為、小米等品牌熱門機型納入補貼。2019“百億補貼”入口日活用戶突破 1 億，參與計劃的國內(nèi)外品牌超 2800 家，熱門補貼商品超 23000 款。2020在現(xiàn)有百億補貼的基礎上追加 30 億補貼和紅包。20/01上線“抗疫情專用頻道”，對相關醫(yī)療衛(wèi)生用品和藥品進行補貼，并向涉及抗疫相關物流訂單和疫情期間堅持運營的商家進行定向補貼。20/02上線“百億補貼節(jié)“，在日常補貼基礎上，精選包括抗疫物資在內(nèi)的熱銷單品加碼補貼，滿足復工需求，補貼比例從日常 20%增加 50%，新增”萬人團“活動和”拼團現(xiàn)金獎“，上線當日活躍用戶超 1.1 億。20/03啟動“多多春茶節(jié)”，通過補貼聯(lián)合茶企推出超 1000 款