伊利金典牛奶廣告計(jì)劃書

1、伊利金典牛奶廣告計(jì)劃書伊利集團(tuán)本次廣告計(jì)劃意在推廣伊利金典牛奶，隨著伊利“關(guān)愛精英健康計(jì)劃”的啟動(dòng)，使得伊利金典牛奶的高品質(zhì)得到市 場(chǎng)認(rèn)可，并且提高在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售量。而蒙?！疤貋鎏K”、光明 “優(yōu)倍”也相繼加入了高端奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行列，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激 烈。但打造真正的高端奶品牌不但要具有領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)、雄厚的 實(shí)力、自主研發(fā)能力、優(yōu)質(zhì)的草場(chǎng)和種牛等基礎(chǔ)，還要為其賦予強(qiáng) 烈深刻的品牌涵義。因此”金典”的廣告需要進(jìn)一步的加強(qiáng)，并應(yīng)作 為企業(yè)整體營(yíng)銷策略中重點(diǎn)部分。通過本次伊利金典產(chǎn)品的推廣帶 動(dòng)伊利其他產(chǎn)品的知名度，使伊利產(chǎn)品得以推廣。二情況分析（一）伊利集團(tuán)簡(jiǎn)介內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全

2、國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，是中國(guó)有史以來唯 家為北京XX年奧運(yùn) 會(huì)提供乳制品的企業(yè)，是內(nèi)蒙古乳品行業(yè)唯一一家A級(jí)信用企業(yè)。伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部， 所屬企業(yè)130多個(gè)，生產(chǎn)的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶 粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)品種通過了國(guó)家綠色食品發(fā) 展中心的綠色食品認(rèn)證。年，“伊利金典有機(jī)奶”面世，標(biāo)志著伊利 成為中國(guó)第一家擁有完善有機(jī)鏈的乳品企業(yè)。成為國(guó)內(nèi)唯家能夠 規(guī)?；a(chǎn)有機(jī)奶的企業(yè)。第1頁共1頁（二）金典純牛奶，高品質(zhì)牛奶的典范伊利的牧場(chǎng)處在全球公認(rèn)的最優(yōu)奶源帶上，而金典純牛奶更是從中精選了 2%的頂級(jí)奶源，通過全程國(guó)際領(lǐng)先的生產(chǎn)管理工藝制

3、造而成。豐富的天然優(yōu)質(zhì) 乳蛋白，含量高達(dá)18、6%,較普通牛奶可提供更為豐富的營(yíng)養(yǎng)。這使金典純牛奶在增強(qiáng)身體抵抗力，提供身體所需的能量等方面更具優(yōu)勢(shì)，并且 擁有百分百香滑醇厚的口感。金典純牛奶全方位的出色品質(zhì),使它 成為牛奶中的VIP。它代表著對(duì)完美品質(zhì)和品位的追求，也是對(duì)更 健康生活方式的倡導(dǎo)。（三）消費(fèi)者分析國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由消費(fèi)生存型向享受發(fā)展 型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)度。“金典，的主要消費(fèi)群體是城市中的中高收入家庭。此外，作為高 品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)品“金典”許多消費(fèi)者將其作為不錯(cuò)的禮品相互贈(zèng)送。所以 這次的廣告宣傳主要以情感訴說的方式打動(dòng)消費(fèi)者，建立“金典”品 牌與

4、“進(jìn)取、沉穩(wěn)、高貴的享受”等理念間的聯(lián)系使金典成為高品質(zhì) 和高品味生活的象征元素。（四）競(jìng)爭(zhēng)者分析隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的乳品消費(fèi)的觀念也在發(fā)生著改變，對(duì)牛奶的消費(fèi)由“有奶喝”過渡到“喝好奶” 階段，“喝好奶”的需求進(jìn)一步催化了高端奶這一細(xì)分市場(chǎng)，在雙重 需求下，高端奶正成為乳制品市場(chǎng)的新寵。乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)已經(jīng) 悄悄地轉(zhuǎn)向了高端產(chǎn)品，高端牛奶成為乳品企業(yè)利第1頁共1頁潤(rùn)增長(zhǎng)的新的突破口和發(fā)力點(diǎn)，目前國(guó)內(nèi)乳業(yè)的三大巨頭都在拼命 搶占高端奶市場(chǎng)外，區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌也在高端市場(chǎng)上發(fā)力，尋求 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和品牌的突圍途徑，首先是蒙牛推出了其高端產(chǎn)品“特侖蘇”，很快伊利便推出了高端奶“金典”光明乳業(yè)上

5、端品牌“優(yōu) 倍”也隨即走向市場(chǎng)市。如表一：品牌差異特侖蘇金典優(yōu)倍產(chǎn)地差 異乳都核心區(qū)一和林格爾高科技乳業(yè)基地，精選牧場(chǎng)有優(yōu)質(zhì)的奶源 頂級(jí)現(xiàn)代化的優(yōu)質(zhì)天然牧場(chǎng)園區(qū)上海光明荷斯坦金山種奶牛產(chǎn)產(chǎn)品 差異富含OMP造骨牛奶蛋白乳蛋白含量高達(dá)3、3g/100g，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高3、5g/100g,超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)18、6%,低溫高端奶乳蛋白質(zhì)含量高于3、3%,高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)13、8%價(jià)格差異特侖蘇牛奶250ML4元OMP牛奶250ml4、5元、特侖蘇禮品裝250ml7元伊利金典250ML3、5元、有機(jī)奶250ML4、5元優(yōu)倍鮮奶950nil12、5元品牌差異“金牌牛奶”青春、時(shí)尚”的高貴形象“天生尊貴”相對(duì)沉穩(wěn)、

6、保守的品牌形象“好奶源好牛奶”自信高貴的品 牌形象廣告定位差異“金牌牛奶，特侖蘇人生”“天生尊貴，金典品 位”“好奶源好牛奶，自信生活每一天”三第1頁共1頁廣告預(yù)算主要在電視臺(tái)、報(bào)紙和雜志上做廣告。廣告費(fèi)用在5000萬左右。四廣告建議事項(xiàng)（一）商品的問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)：伊利金典牛奶含豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，含量高達(dá)3、5g/100g,超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)18、6%,較普通牛奶可提供更為豐富的營(yíng)養(yǎng)。但金典有機(jī)奶 價(jià)格偏高。（二）廣告目標(biāo)：樹立品牌形象，提高品牌知名度，提高市場(chǎng)占有率，保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展（三）廣告定位：本次廣告只要是采用以理服人和以數(shù)據(jù)說話的方式，讓消費(fèi)者能夠清晰的認(rèn)識(shí)到金典的與眾不同和卓越品

7、質(zhì)。只要看到金典的廣告就能讓消費(fèi)者聯(lián)想到英國(guó)的貴族，和他們 每日所必須和的牛奶，從而產(chǎn)生購買欲望。（四）廣告訴求內(nèi)容：電視廣告腳本：金碧輝煌的大廳，裝潢豪華高貴，具有皇宮般優(yōu)雅風(fēng)格，大廳一位穿著高貴的白領(lǐng) （男青年）氣質(zhì)高貴，坐在辦公椅上手拿伊利金典牛奶慢慢品嘗， 一臉的享受。字幕：天生尊貴，金典品質(zhì)。報(bào)紙廣告腳本在報(bào)紙 印有整版彩頁的廣告，由深色為底色，大尺寸的金典圖片，下方配 有廣告語和產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹。還要將OFDC的有機(jī)認(rèn)證放在下面。 廣告語：但凡珍品，源自于自然的恩賜，更融合了人類的智慧。金 典牛奶，正是這樣的結(jié)晶。源自珍選牧場(chǎng)，出自優(yōu)質(zhì)荷第1頁共1頁斯坦奶牛，選取奶源精華，經(jīng)過嚴(yán)苛的工

8、藝。每一滴金典牛奶,都 經(jīng)過57道層層珍選。純粹如金的品質(zhì)，只給你最愛的人。雜志 廣告腳本：雜志的封一封二上進(jìn)行聯(lián)版的高品質(zhì)彩頁廣告，有金典 的介紹產(chǎn)品和賣點(diǎn)，和OFDC有機(jī)認(rèn)證。廣告語：蕓蕓眾生里，你 追尋不同事業(yè)耕耘中，你渴望成功生活享受時(shí)，你期待更好金典， 為你的高品質(zhì)生活量身打造牛奶中的VIP,帶你體驗(yàn)頂級(jí)健康（五）廣告的訴求對(duì)象：本次推廣的廣告受眾，訴求對(duì)象和消費(fèi)者定位在中高層收入的人群，單身白領(lǐng)，這部分人群收入高， 追求高品質(zhì)生活。廣告媒體策略：全國(guó)性媒體電視廣告：重大節(jié) 假日時(shí)期加大廣告力度中央一套：19： 00前、19： 30后（新聞聯(lián)播前后）；20： 10前（晚間劇場(chǎng)前）中央

9、二套：13： 00前（家有兒女前）；21： 35前（經(jīng)濟(jì)半小時(shí)前）報(bào)紙廣告：大眾健康報(bào)：大眾健康報(bào)，周刊，每周進(jìn) 行整版彩頁廣告宣傳，為期一年。中國(guó)科技財(cái)富：每周都以整 版彩頁廣告的方式進(jìn)行宣傳，以突出“金典”品牌的地位和形象，廣 告投放時(shí)期為一年。雜志廣告：消費(fèi)：消費(fèi)，月刊，每月 利用封一和封二彩頁進(jìn)行整版廣告宣傳，廣告投放時(shí)期為一年。 重點(diǎn)銷售區(qū)域經(jīng)分析，確定的重點(diǎn)銷售區(qū)域有：北京區(qū)（北京、天 津、河北）、上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）、廣東地區(qū)（廣東、廣 西、湖南）在這些重點(diǎn)銷售區(qū)主要利用省級(jí)衛(wèi)視媒體和報(bào)紙媒體投 放廣告。廣告費(fèi)用央視一套800央視二套第1頁共1頁730總計(jì)：1530大眾健康

10、報(bào)145中國(guó)科技財(cái)富200總計(jì)：345萬元每年雜志廣告媒體：消費(fèi)300全國(guó)性媒體總計(jì)萬元每年2175省級(jí)衛(wèi)視北京區(qū)1100上海區(qū)1600廣東地區(qū)1000總計(jì)：3700萬元每年北京區(qū)）150 上海區(qū)190廣東地區(qū)180總計(jì)：520萬元每年重點(diǎn)區(qū)域總計(jì)：4200萬 元每年總計(jì)：6375萬元每年五廣告效果測(cè)評(píng)（附調(diào)查問卷）通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，寫字樓調(diào)查 問卷，街頭調(diào)查問卷，電話回訪、，了解消費(fèi)者對(duì)廣告活動(dòng)的意見 和看法，活得真實(shí)，準(zhǔn)確的資料。伊利金典牛奶廣告調(diào)查問卷您好!查。合!為了完成廣告研究課題，現(xiàn)進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于伊利金典牛奶告調(diào) 我向您承諾，您所提供的一切信息我都予以保密。謝謝您的配您的性別是（）A男性B女性2、您的職業(yè)是（）A教師B醫(yī)生C白領(lǐng)D退休人員E學(xué)生F其他3、您經(jīng)常和牛奶嗎（）A經(jīng)常喝B偶爾喝C從來不喝4、如果您經(jīng)常喝的牛奶那么您會(huì)選擇地牛奶的品牌，可多選（）A蒙牛B伊利C完達(dá)山D萬家樂E國(guó)外品牌5、您注重牛奶的什么（）A營(yíng)養(yǎng)成分B品牌C價(jià)格D是否健康第1頁共1頁6、您認(rèn)為伊利金典牛奶的獨(dú)特之處是什么（）A乳蛋白含量高B是有機(jī)奶C通過OFDC的有機(jī)認(rèn)證D奶源及牧場(chǎng)E產(chǎn)品定7、您知否看過伊利金典牛買的廣告（）A看過B沒看過8、您認(rèn)為伊利金典牛奶廣告成功的地方是什么，可多選（）A電視廣告播出的時(shí)間段B廣告投放的媒體C廣告的內(nèi)容D廣告