市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)完整版教學(xué)課件全書電子講義(最新)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ) Fundamentals of marketing （一） 原理篇項(xiàng)目一樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念項(xiàng)目二分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 項(xiàng)目一 樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念任務(wù)一掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念一、市場(chǎng)的核心概念 需要、欲望和需求,是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所要研究的最基礎(chǔ)的概念,也是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和根據(jù)。(一)需要1.生理需要2.安全需要3.社交需要4.尊重需要5.自我實(shí)現(xiàn)需要(二)欲望欲望是指對(duì)于上述基本需要的具體滿足物的企求,是由個(gè)人文化背景及生活環(huán)境的陶冶所表現(xiàn)出來(lái)的人類需要。如為滿足“吃”的需要,中國(guó)人欲求大米飯、饅頭或面條,而西方人則欲求面包或漢堡包?？梢?jiàn),盡管人們的需要有限,但欲望卻很多。人的欲望受

2、許多因素,諸如職業(yè)、所屬團(tuán)體、家庭、宗教信仰等影響,而且會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。(三)需求所謂需求是指有購(gòu)買能力并且愿意購(gòu)買某種具體產(chǎn)品的欲望,即有購(gòu)買力的欲望?？梢?jiàn),消費(fèi)者的欲望在有購(gòu)買力做后盾時(shí)就變?yōu)樾枨?即當(dāng)一個(gè)人有支付能力且愿意購(gòu)買他所期望的產(chǎn)品時(shí),欲望就變成了需求。人類的欲望幾乎無(wú)窮無(wú)盡,但是資源是有限的。人們想用有限的金錢來(lái)選擇價(jià)值和滿意度最大的產(chǎn)品。當(dāng)具有購(gòu)買能力時(shí),欲望便轉(zhuǎn)化為需求。二、市場(chǎng)的內(nèi)涵三、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義(二)市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售、促銷、推銷的區(qū)別任務(wù)二明晰市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)與策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)(一)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企

3、業(yè)為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間互利的交換關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的活動(dòng)。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求及其策略無(wú)需求及其策略潛伏需求及其策略下降需求及其策略不規(guī)則需求及其策略充分需求及其策略過(guò)度需求及其策略有害需求及其策略任務(wù)三了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變及發(fā)展一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念任務(wù)四初識(shí)營(yíng)銷行業(yè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張、消費(fèi)者需求差異化越來(lái)越突出的前提下,企業(yè)為了能根據(jù)外部環(huán)境的特點(diǎn),最有效、最經(jīng)濟(jì)、最科學(xué)地組織和利用企業(yè)的各種資源,滿足市場(chǎng)的需要,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品

4、和服務(wù)的最大價(jià)值,通常需要建立并加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織。(一)市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的一般原則1.實(shí)現(xiàn)目標(biāo)原則2.因事設(shè)崗原則3.顧客導(dǎo)向原則4.精簡(jiǎn)、高效原則5.幅度合理原則6.穩(wěn)定、彈性原則(二)影響市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的因素1.企業(yè)規(guī)模 2.市場(chǎng)狀況3.經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品4.企業(yè)類型(三)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的基本形式 1.職能式組織 這是最常見(jiàn)的組織模式,市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的工作就是協(xié)調(diào)各專業(yè)職能部門的活動(dòng),其結(jié)構(gòu)如圖2.地區(qū)式組織3.產(chǎn)品管理式組織 4.市場(chǎng)管理式組織一些大企業(yè)將同類產(chǎn)品賣給若干不同的細(xì)分市場(chǎng)。例如,鋼鐵廠將它的鋼鐵分別賣給建筑業(yè)、加工業(yè)等,這時(shí)就可以采取市場(chǎng)管理式組織。 5.產(chǎn)品/市場(chǎng)式組織這是一種矩陣

5、式組織,是將產(chǎn)品管理式與市場(chǎng)管理式結(jié)合起來(lái)的組織形式。 6.事業(yè)部組織從事多角化經(jīng)營(yíng)的大公司隨著規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,常為不同的產(chǎn)品大類分設(shè)事業(yè)部。這些事業(yè)部各自獨(dú)立,組織上也自成體系,設(shè)有自己的職能部門,因此產(chǎn)生了營(yíng)銷職能如何在公司總部與事業(yè)部之間劃分的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō),有以下幾種選擇:一是公司總部不再設(shè)營(yíng)銷部門,營(yíng)銷職能完全由各事業(yè)部自己負(fù)責(zé);二是公司總部設(shè)置一個(gè)規(guī)模不大的營(yíng)銷部門,只承擔(dān)有限的營(yíng)銷職能。二、市場(chǎng)營(yíng)銷崗位營(yíng)銷總監(jiān)是一個(gè)公司負(fù)責(zé)所有市場(chǎng)工作的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職位,他的工作可能有很多方面,但其核心職責(zé)主要是四大類工作,其他工作大多是為這四大類工作服務(wù)的,這四大類工作分別是:負(fù)責(zé)主導(dǎo)公司的中、長(zhǎng)

6、期市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃和年度實(shí)施計(jì)劃的制定;負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的規(guī)劃;負(fù)責(zé)公司品牌的規(guī)劃、傳播和市場(chǎng)隊(duì)伍的建設(shè)和管理;負(fù)責(zé)銷售渠道、零售終端的規(guī)劃,監(jiān)督營(yíng)銷工具的開(kāi)發(fā)以及銷售隊(duì)伍的支持和培訓(xùn)。 (一)營(yíng)銷總監(jiān)(二)營(yíng)銷經(jīng)理 營(yíng)銷經(jīng)理的工作職責(zé)包括:指導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際銷售;通過(guò)確定銷售領(lǐng)域、配額、目標(biāo)來(lái)協(xié)調(diào)銷售工作,并為銷售代表制定培訓(xùn)項(xiàng)目;分析銷售數(shù)據(jù),確定銷售潛力并監(jiān)控客戶的偏好。 (三)營(yíng)銷主管營(yíng)銷主管主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐茝V、執(zhí)行,客戶溝通、跟蹤工作,在公司內(nèi)部承擔(dān)著承上啟下的任務(wù),他既是一線的營(yíng)銷管理人員,同時(shí)也需要將公司相關(guān)營(yíng)銷政策傳達(dá)給銷售人員。(四)營(yíng)銷專員營(yíng)銷專員承擔(dān)市場(chǎng)部門的基礎(chǔ)性和協(xié)

7、助性工作,如收集、分析市場(chǎng)信息、動(dòng)態(tài),協(xié)助制定和完成新產(chǎn)品推廣計(jì)劃,完成各類圍繞活躍品牌、提升品牌和發(fā)展品牌的推廣活動(dòng)。由于不同公司不同行業(yè)對(duì)營(yíng)銷專員的職責(zé)范圍規(guī)定不盡相同,這一職位的薪資變化會(huì)非常大。項(xiàng)目二、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)一：分析營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素二、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析 (一)企業(yè)自身企業(yè)的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、員工素質(zhì)、發(fā)展?fàn)顩r及企業(yè)在公眾中的印象等,構(gòu)成了企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容,影響和決定著企業(yè)為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的能力和水平。(二)供應(yīng)商對(duì)于供應(yīng)商

8、,傳統(tǒng)的做法是選擇幾家供應(yīng)商,按不同比重分別從他們那里進(jìn)貨,并使他們互相競(jìng)爭(zhēng),從而迫使他們利用價(jià)格折扣和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)盡量提高自己的供貨比重。但這種做法也會(huì)帶來(lái)如供貨質(zhì)量參差不齊、過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使供應(yīng)商負(fù)擔(dān)過(guò)重放棄合作等問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)把供應(yīng)商視為合作伙伴,設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量和及時(shí)性。(三)目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象,是企業(yè)產(chǎn)品的直接購(gòu)買者或使用者。顧客的需求正是企業(yè)營(yíng)銷努力的起點(diǎn)和核心。因此,認(rèn)真分析目標(biāo)顧客需求的特點(diǎn)和變化趨勢(shì)是企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作。滿足目標(biāo)消費(fèi)群,不是“沒(méi)有最好,只有更好”,而是要用心揣摩目標(biāo)顧客需求,適合的才是最好的。(四)營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配

9、送其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的企業(yè)或個(gè)人,實(shí)質(zhì)上起到了聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁作用。營(yíng)銷中介包括以下幾個(gè)方面:1.中間商2.物流機(jī)構(gòu)3.營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)4.金融機(jī)構(gòu)(五)競(jìng)爭(zhēng)者(六)公眾公眾是指對(duì)本組織實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的具有實(shí)際的或潛在影響力的群體。企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)取公眾的支持和偏愛(ài),為自己營(yíng)造和諧的社會(huì)環(huán)境。目前,許多企業(yè)建立了公共關(guān)系部門,專門維護(hù)與各類公眾的良好關(guān)系,為企業(yè)建設(shè)良好的營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)公眾的內(nèi)涵相當(dāng)廣泛,主要有金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾六種。三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析(一)人口環(huán)境 1.人口規(guī)模與增長(zhǎng)速度 2.人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 (二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1.消費(fèi)者的收入水平2.

10、消費(fèi)者的支出模式3.消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸情況 (三)政治法律環(huán)境1.政治環(huán)境因素(四)自然環(huán)境自然環(huán)境是人類生存和發(fā)展所依賴的各種自然條件的總和。自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財(cái)富,如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等,統(tǒng)稱為自然資源。自然環(huán)境也處于發(fā)展變化之中。當(dāng)代自然環(huán)境最主要的動(dòng)向是:自然資源日益短缺,能源成本日益提高,環(huán)境污染日益嚴(yán)重,政府對(duì)自然資源的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。企業(yè)必須積極從事開(kāi)發(fā)研究,盡量尋求新的資源或代用品。(五)科技環(huán)境現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的決定性因素,它作為重要的營(yíng)銷環(huán)境因素,不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),還同時(shí)與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用,影

11、響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)特別重視科學(xué)技術(shù)這一重要環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響,以使企業(yè)能夠抓住機(jī)會(huì),避免風(fēng)險(xiǎn),求得生存和發(fā)展。(六)社會(huì)文化環(huán)境1.教育水平2.亞文化3.宗教信仰4.語(yǔ)言文字5.價(jià)值觀念6.風(fēng)俗習(xí)慣四、營(yíng)銷環(huán)境的分析方法(一)SWOT分析法(二)環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會(huì)1.環(huán)境威脅分析(1)減輕策略。(2)轉(zhuǎn)移策略。 (3)反抗策略。2.環(huán)境機(jī)會(huì)分析3.威脅/機(jī)會(huì)綜合分析(1)理想環(huán)境。(2)冒險(xiǎn)環(huán)境。(3)成熟環(huán)境。(4)困難環(huán)境。任務(wù)二探秘需求真相一、消費(fèi)者需求分析(一)消費(fèi)者市場(chǎng)的概念消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ),是最終起決定作用的市場(chǎng)。(二)消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象消費(fèi)品是供最終消費(fèi)者

12、用于家庭或個(gè)人使用的產(chǎn)品或服務(wù)?，F(xiàn)在對(duì)種類繁多的消費(fèi)品,通常采用兩種分類方法。兩種分類方法1.按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分類2.按消費(fèi)品的消耗特點(diǎn)和產(chǎn)品形態(tài)分類(三)購(gòu)買者“暗箱”理論1.誰(shuí)參與購(gòu)買行為(Who)2.購(gòu)買什么(What) 3.為何購(gòu)買(Why) 4.何時(shí)購(gòu)買(When)5.何地購(gòu)買(Where)6.怎樣購(gòu)買(How)二、購(gòu)買行為分析(一)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素1.文化因素文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。2.社會(huì)因素，個(gè)人因素消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、所處的家庭生命周期階段、個(gè)性、生活方式以及自我觀念等個(gè)人因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要

13、因素。（一）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 3.心理因素消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要心理因素。(二)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程1.根據(jù)參與者在購(gòu)買活動(dòng)中所起的作用，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者有以下五種角色:(1)發(fā)起者(2)影響者(3)決策者(4)購(gòu)買者(5)使用者2.消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)大小,可將購(gòu)買行為分為四種類型。(1)復(fù)雜性購(gòu)買行為。(2)選擇性購(gòu)買行為。(3)簡(jiǎn)單性購(gòu)買行為。(4)習(xí)慣性購(gòu)買行為。3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程任務(wù)三使用市場(chǎng)調(diào)查工具一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)涵(一)市場(chǎng)調(diào)查的含義與作用1.市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

14、的起點(diǎn),它是通過(guò)一定的科學(xué)方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了解和把握,在調(diào)查活動(dòng)中收集、整理、分析市場(chǎng)信息,掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律和趨勢(shì),為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策提供可靠的數(shù)據(jù)和資料,從而幫助企業(yè)確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略。2.市場(chǎng)調(diào)查的作用(1)有助于更好地吸收國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最新技術(shù),改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù),提高管理水平。(2)為企業(yè)管理部門和相關(guān)負(fù)責(zé)人提供決策依據(jù)。(3)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和生存能力。(二)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程,主要包括以下幾個(gè)方面。1.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查2.市場(chǎng)需求調(diào)查3.市場(chǎng)供給調(diào)查4.市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查二、市場(chǎng)調(diào)查的主要方法與方式(一)常用的幾種市場(chǎng)調(diào)查

15、方法1.詢問(wèn)法 (1)口頭詢問(wèn)法。 (2)書面詢問(wèn)法。2.觀察法3.實(shí)驗(yàn)法4.問(wèn)卷法 (二)市場(chǎng)調(diào)查的方式1.市場(chǎng)普查2.重點(diǎn)調(diào)查3.典型調(diào)查4.抽樣調(diào)查三、市場(chǎng)調(diào)查的主要步驟 (一)確定目標(biāo) (二)收集資料1.確定與調(diào)查目標(biāo)的關(guān)系2.確定收集資料的方式3.抽樣設(shè)計(jì)4.數(shù)據(jù)收集(三)市場(chǎng)調(diào)查研究資料收集后,應(yīng)檢查所有答案,不完整的答案應(yīng)考慮剔除,或者再詢問(wèn)該應(yīng)答者,以求填補(bǔ)資料空缺。 (四)市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)市場(chǎng)調(diào)查的最后一步是編寫一份書面報(bào)告。一般而言,書面調(diào)查報(bào)告可分專門性報(bào)告和通俗性報(bào)告兩類。專門性報(bào)告的讀者是對(duì)整個(gè)調(diào)查設(shè)計(jì)、分析方法、研究結(jié)果以及各類統(tǒng)計(jì)表感興趣者,他們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)已有所

16、了解。而通俗性報(bào)告的讀者主要興趣在于聽(tīng)取市場(chǎng)調(diào)查專家的建議。任務(wù)四鎖定目標(biāo)顧客目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心,包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位三個(gè)環(huán)節(jié)。一、市場(chǎng)細(xì)分(一)市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,依據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分作用市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)具有以下作用:1.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),開(kāi)拓新市場(chǎng)。2.有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)。3.有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。4.有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。(二)市場(chǎng)有效細(xì)分的條件1.可衡量性2.可進(jìn)入性3.可盈利性4.差異性5.相對(duì)穩(wěn)定性(三)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 引

17、起消費(fèi)者需求差異的變量很多,概括起來(lái),細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面（三）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量 地理因素地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形和氣候等人口因素年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、受教育程度、家庭人口等心理因素生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等 行為因素購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率等(四)市場(chǎng)細(xì)分的具體方法1.單一變量法 2.綜合變量法 3.系列變量法 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(一)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 1.適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 2.有足夠的市場(chǎng)吸引力 3.符合企業(yè)的目標(biāo)和資源(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式(三)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略(四)影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略因素 前面所述的

18、三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略各有其長(zhǎng)處和不足,企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況加以選擇。一般企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),主要綜合考慮以下五個(gè)因素。1.企業(yè)資源 2.產(chǎn)品的同質(zhì)性3.市場(chǎng)的同質(zhì)性4.產(chǎn)品所處的生命周期階段 5.競(jìng)爭(zhēng)狀況 三、市場(chǎng)定位(一)市場(chǎng)定位的步驟1.明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(二)市場(chǎng)定位策略1.產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略2.品牌市場(chǎng)定位策略企業(yè)的品牌市場(chǎng)定位策略主要有以下幾種:(1)檔次定位。(2)類別定位。(3)比附定位。(4)情景定位。3.企業(yè)市場(chǎng)定位策略企業(yè)整體的定位,有四種策略可以選擇:(1)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略。(2)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略。(3)市場(chǎng)追隨者策略

19、。(4)市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略。(三)市場(chǎng)定位的方式1.避強(qiáng)定位 2.對(duì)抗性定位3.重新定位 （二）實(shí)務(wù)篇項(xiàng)目三 制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略項(xiàng)目四 關(guān)注最新?tīng)I(yíng)銷理論 項(xiàng)目三 制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 任務(wù)一 掌握產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略一、整體產(chǎn)品的概念 指凡是能夠在市場(chǎng)上得到的,用以滿足人們某種欲望或需要的一切東西,包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、設(shè)計(jì)意識(shí)等各種形式。二、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合概念：也稱“產(chǎn)品的各色品種集合”，是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品組合包括四個(gè)變量，即產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的相容度。產(chǎn)品策略真涼快！ 1空調(diào)的核心產(chǎn)品是什么？ 調(diào)節(jié)溫度產(chǎn)品策略二

20、、產(chǎn)品組合決策（一）概念（二）決策 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸 產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品策略產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線寬度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物家居護(hù)理海 飛 絲玉 蘭 油舒 膚 佳佳 潔 士護(hù) 舒 寶幫 寶 適碧 浪沙 宣玉 蘭 油汰 漬伊 卡 路激 爽飄 柔潘 婷 三、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期概述（一）概念：指一種產(chǎn)品從試制成功、投放市場(chǎng)開(kāi)始,直到最后被新產(chǎn)品代替、退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。（二）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程。投入期

21、成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期曲線理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期曲線不理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)(二) 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略1主要特征 階段項(xiàng)目投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特點(diǎn)生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)性批量改進(jìn)性批量收縮銷售低快速增長(zhǎng)緩慢變化下降成本高降低最低并回升回升利潤(rùn)少或虧損頂峰緩慢下降低顧客創(chuàng)新者市場(chǎng)大眾市場(chǎng)大眾保守者競(jìng)爭(zhēng)者少加劇激烈減少2營(yíng)銷策略投入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略投入期營(yíng)銷策略 費(fèi)用策略促銷費(fèi)用價(jià)格快取脂策略高高慢取脂策略低高快滲透策略高低慢滲透策略低低提高產(chǎn)品品質(zhì)開(kāi)辟新市場(chǎng)樹(shù)立產(chǎn)品形象調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略產(chǎn)品改進(jìn)策

22、略 市場(chǎng)改進(jìn)策略營(yíng)銷組合改進(jìn)策略衰退期營(yíng)銷策略集中策略維持策略撤退策略收縮策略（三）延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途徑對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新宣傳產(chǎn)品的差異性對(duì)產(chǎn)品重新定位開(kāi)辟新市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)滲透 四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品概述（一）含義 凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)某種新的感受、滿足和利益的相對(duì)新的或絕對(duì)新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略某酒廠把相同的酒灌進(jìn)新設(shè)計(jì)的酒瓶里并提高售價(jià)，這是新產(chǎn)品嗎？全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（二）分類二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1.先發(fā)制人式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略2.模仿式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略3.系列式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略五、品牌策略產(chǎn)

23、品策略品牌策略一、品牌概述（一）品牌概念：俗稱牌子，一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是以上幾種形式的相互組合,用來(lái)識(shí)別不同產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌名稱（品名） 品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分。 品牌中可以被識(shí)別，易于記憶但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，通常由圖案、符號(hào)、顏色等構(gòu)成。品牌標(biāo)志（品標(biāo)） 品牌策略一、品牌概述（二）品牌的構(gòu)成1.品牌名稱2.品牌標(biāo)志3.商標(biāo)4.品牌角色品牌或品牌的一部分經(jīng)過(guò)必要的法律注冊(cè)程序后，即稱為“商標(biāo)”。品牌策略你對(duì)世界最有影響力的品牌認(rèn)知有多少？一、品牌概述（三）商標(biāo)與品牌的關(guān)系品牌商標(biāo)主要表明生產(chǎn)和銷售單位區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記代表著企業(yè)文

24、化只是一個(gè)標(biāo)記無(wú)須注冊(cè)經(jīng)過(guò)注冊(cè)品牌策略商標(biāo)與品牌的區(qū)別簡(jiǎn)單醒目，便于記憶新穎別致，易于識(shí)別內(nèi)涵豐富，利于通用品名與品標(biāo)互相協(xié)調(diào)尊重習(xí)俗，符合法津品牌策略品牌設(shè)計(jì)的基本原則品牌策略二、品牌策略（一）含義：品牌策略是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場(chǎng)情況,最合理、有效地運(yùn)用品牌的策略,它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重要組成部分。（二）策略包括： 品牌 歸屬 策略自有品牌策略品牌統(tǒng)分策略 統(tǒng)一品牌策略互聯(lián)網(wǎng)域名策略個(gè)別品牌策略他人品牌策略擴(kuò)展品牌策略品牌創(chuàng)新策略品牌策略 項(xiàng)目三 制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 任務(wù)二 理解價(jià)格策略價(jià)格策略一、成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)：是以成本為中心,按賣方意圖定價(jià)的方法。1.總成本加成定價(jià)法2.目標(biāo)收

25、益定價(jià)法3.收支平衡定價(jià)法4.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法定價(jià)策略二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：是以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品價(jià)格為基本依據(jù),1.通行價(jià)格定價(jià)法2.主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法3.密封投標(biāo)定價(jià)法定價(jià)策略以下3種產(chǎn)品分別適合用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中的哪種定價(jià)法進(jìn)行定價(jià)？啤 酒BlackJack21點(diǎn)造型威士忌紀(jì)念酒板Jim Beam威士忌主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法定價(jià)策略三、需求導(dǎo)向定價(jià)：是以消費(fèi)者需求及消費(fèi)者心理作為定價(jià)的基本依據(jù),1.理解價(jià)值定價(jià)法2.區(qū)分需求定價(jià)法：因顧客而異、因時(shí)間而異、因地點(diǎn)而異、因產(chǎn)品而異四、定價(jià)策略定價(jià)策略定價(jià)策略定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略心理定價(jià)策略折扣定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略定價(jià)

26、策略策略撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滿意定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)短期內(nèi)收回投資，獲得高額利潤(rùn)，掌握降價(jià)的主動(dòng)權(quán)吸引顧客，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，迅速打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)簡(jiǎn)便易行，可獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?rùn)，兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的利益缺點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)大，易吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓價(jià)低利微，收回投資的時(shí)間長(zhǎng)，有一定的風(fēng)險(xiǎn)性過(guò)多關(guān)注各方利益，保守型定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 三種新產(chǎn)品定價(jià)策略的比較定價(jià)策略二、折扣定價(jià)策略（一）現(xiàn)金折扣（二）數(shù)量折扣（三）功能折扣（四）季節(jié)折扣（五）促銷折扣定價(jià)策略 大家快來(lái)買啊，買滿300元返現(xiàn)100元。買1件100元，買十件打九折，買五十件打八折，買得越多越便宜。本月交易量最高的代理商下月可獲

27、得額外的八折優(yōu)惠。夏裝換季清貨大甩賣，全部五折，快來(lái)看??！新口味雜果汁新上市，促銷期內(nèi)買一送一。定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略（一）尾數(shù)定價(jià)（二）整數(shù)定價(jià)（三）聲望定價(jià)（四）招來(lái)定價(jià)定價(jià)策略 四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 1.產(chǎn)品線定價(jià) 2.選擇特色定價(jià) 3.附屬產(chǎn)品定價(jià) 4.兩段定價(jià) 5.副產(chǎn)品定價(jià) 6.產(chǎn)品捆綁定價(jià)產(chǎn)品捆綁定價(jià) 項(xiàng)目三 制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略任務(wù)三 了解分銷渠道策略分銷渠道策略一、分銷渠道的含義 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中,取得商品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的所有組織和個(gè)人。二、分銷渠道的功能 市場(chǎng)調(diào)研 促進(jìn)銷售 尋求顧客 分類編配 洽談生意 物流運(yùn)輸和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)分銷渠道策略三、分

28、銷渠道的特點(diǎn) 排他性 獨(dú)特性 本地化和 不可復(fù)制性分銷渠道策略分銷渠道策略四、分銷渠道的模式（一）消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷渠道 1. 生產(chǎn)者消費(fèi)者 2. 生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者 3. 生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者 4. 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者 5. 生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者分銷渠道策略分銷渠道策略四、分銷渠道的模式（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷渠道 1. 生產(chǎn)者最終用戶 2.生產(chǎn)者經(jīng)銷商最終用戶 3. 生產(chǎn)者代理商最終用戶 4. 生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商最終用戶分銷渠道策略分銷渠道策略五、分銷渠道的類型分銷渠道的類型是否經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)經(jīng)過(guò)多少流通環(huán)節(jié)或?qū)哟瓮粚哟芜x擇多少中間商所經(jīng)營(yíng)的商品用途直接銷售渠道間接銷售渠道長(zhǎng)

29、渠道短渠道寬渠道窄渠道生產(chǎn)資料銷售渠道消費(fèi)資料銷售渠道 項(xiàng)目三 制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 任務(wù)四 科學(xué)運(yùn)用促銷策略促銷策略一、促銷概述（一）含義：是指企業(yè)通過(guò)各種有效的方式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品(品牌)的信息,以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求,并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的一系列綜合性的活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通,促銷的目的是誘發(fā)購(gòu)買行為。一、促銷概述（二）作用 1.傳遞產(chǎn)品信息 2.創(chuàng)造需求，擴(kuò)大銷售 3.突出產(chǎn)品特色，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 4.反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益 促銷策略 某蛋糕店剛創(chuàng)制出一款新蛋糕，為了使消費(fèi)者盡快知道并購(gòu)買這款新蛋糕，該蛋糕店就廣發(fā)宣傳單張、

30、優(yōu)惠券等，并找推銷員派發(fā)調(diào)查問(wèn)卷以便了解顧客的評(píng)價(jià)與需要。促銷策略蛋糕店派宣傳單張、優(yōu)惠券的目的是什么？從中看出促銷的實(shí)質(zhì)是一種（ ）活動(dòng)？促銷策略促銷其實(shí)是一種企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通活動(dòng)。其信息傳遞方式有兩種：1.單向傳遞，即“賣方 買方”；2.雙向傳遞，即“賣方 買方” 促銷策略人員推銷廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)贊助、募捐、慈善、記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等打折、回扣、贈(zèng)品、優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)銷售等直接與消費(fèi)者或客戶接觸一、促銷概述（三）方式促銷策略促銷方式優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)人員推銷 直接溝通信息，反饋及時(shí)，可當(dāng)面促成交易 占用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄廣告 傳播面廣，形象生動(dòng)，節(jié)省人

31、力 信息單向傳遞，只能對(duì)一般消費(fèi)者，難以立即成交公共關(guān)系 影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù) 花費(fèi)力量較大，效果難以控制營(yíng)業(yè)推廣 吸引力大，激發(fā)購(gòu)買欲望，可促成消費(fèi)者當(dāng)即購(gòu)買行為 接觸面窄，有局限性，有時(shí)會(huì)降低商品身份各種促銷方式優(yōu)缺點(diǎn)比較分析表不是，商家一般都用兩種或兩種以上的促銷方式進(jìn)行促銷，各種方式組合在一起發(fā)揮整體效果。商家一般只用一種促銷方式進(jìn)行促銷嗎？促銷策略促銷策略二、促銷組合概述（一）含義：是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對(duì)人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告宣傳和公共關(guān)系四種促銷方式進(jìn)行選擇、搭配和綜合運(yùn)用,形成整體促銷的策略或技巧。廣告人員推銷公共關(guān)系營(yíng)業(yè)

32、推廣促銷策略促銷組合體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心思想整體營(yíng)銷（二）促銷組合的影響因素1.促銷目標(biāo)2.產(chǎn)品因素3.促銷策略：推動(dòng)策略和拉引策略促銷策略“瑞士雀巢咖啡的促銷組合” 1987年，瑞士雀巢咖啡準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)雀巢公司促銷策略如下：廣告宣傳：雀巢選擇京、津、滬三大城市作為其進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地的突破口，在三城市電視臺(tái)和中央電視臺(tái)同時(shí)播出廣告，通過(guò)集中、統(tǒng)一、有特色的密集性廣告，播放傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；公共關(guān)系：雀巢在京、津、滬三市多次舉辦名流品嘗會(huì)，并為人民大會(huì)堂和一些重要會(huì)議免費(fèi)提供咖啡，形成了名流只喝“雀巢”的時(shí)尚；在營(yíng)業(yè)推廣上采用較為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者歡迎的買一增一、

33、買咖啡送伴侶等形式。 瑞士雀巢咖啡的促銷組合是怎樣使雀巢公司成功進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的？ 其成功在于通過(guò)結(jié)合中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)實(shí)際，通過(guò)密集性廣告宣傳、公共關(guān)系和深受中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者歡迎的買一贈(zèng)一、買咖啡送伴侶等營(yíng)業(yè)推廣方式的促銷組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使雀巢公司的營(yíng)銷目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)?！叭鹗咳赋部Х鹊拇黉N組合”任務(wù)四 促銷策略一、人員推銷的含義 人員推銷是指企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向客戶開(kāi)展介紹、說(shuō)服及解答工作,促使客戶了解、偏愛(ài)本企業(yè)的產(chǎn)品,進(jìn)而采取購(gòu)買行為的一種促銷方式。促銷策略促銷策略人員推銷可以選擇顧客；控制推銷過(guò)程；跟顧客建立感情；既可以向顧客傳遞商品信息，又可以顧客的需求信息。人員推銷跟其他促銷方式比較

34、，有什么特點(diǎn)？促銷策略二、人員推銷的特點(diǎn)（一）信息傳遞的雙向性（二）推銷目的的雙重性（三）推銷過(guò)程的靈活性（四）協(xié)作的長(zhǎng)期性促銷策略三、人員推銷的基本形式（一）上門推銷（二）柜臺(tái)推銷四、人員推銷的對(duì)象：消費(fèi)者、生產(chǎn)用戶、中間商促銷策略四、人員推銷的步驟促銷策略五、人員推銷的任務(wù)（一）溝通（二）開(kāi)拓（三）達(dá)成交易（四）服務(wù)促銷策略一位老太太的推銷技巧 一位年輕的太太，推著一個(gè)大約不到一歲的孩子，正往前走著，從旁邊走來(lái)一位老太太，和這位年輕的媽媽聊了起來(lái)，邊聊邊笑嘻嘻抱起孩子。“這孩子真胖，長(zhǎng)的像你，多大了？”那位年輕的媽媽邊笑邊回答。接著老太太把孩子放到小車上，從她隨身帶的包中拿出兩個(gè)小背心?！?/p>

35、唉，我那兒媳婦下崗了，賣點(diǎn)小東西，這兩件是斷碼的，全棉，你看這孩子穿上準(zhǔn)好看?！崩咸吹侥俏荒贻p媽媽不愿意買，又指著她的產(chǎn)品說(shuō)：“這兩件你要是都要了，每件便宜五毛錢，每件四元，你回去打聽(tīng)一下，要是買貴了，我以老太太這把年紀(jì)擔(dān)保，我再賠你四件”。最后這位年輕的媽媽看了看，并不十分情愿買了兩件。（五）人員推銷的方法 這位老太太的推銷技巧共三步：1.采取夸獎(jiǎng)孩子“真胖”，親情溝通；2.介紹產(chǎn)品，“斷碼”沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題；3.價(jià)格打折，“每件便宜五毛錢”。 老太太的成功是運(yùn)用了哪些推銷技巧？ 任務(wù)四 促銷策略促銷策略一、廣告的概述（一）廣告概念：廣告主以促進(jìn)銷售為目的,付出一定的費(fèi)用,通過(guò)特定的媒體傳播

36、商品或服務(wù)等有關(guān)信息的大眾傳播活動(dòng)。營(yíng)利組織的廣告商業(yè)廣告非營(yíng)利組織的廣告廣告促銷策略一、廣告的概述（二）廣告的特點(diǎn)1.傳播面廣2.間接傳播3.媒體效應(yīng)促銷策略一、廣告的概述（三）廣告的構(gòu)成要素1.廣告主2.廣告媒體3.廣告費(fèi)用4.廣告受眾5.廣告信息促銷策略一、廣告的概述（四）廣告的目標(biāo)1.告知性目標(biāo)2.說(shuō)服性目標(biāo)3.提醒性目標(biāo)促銷策略一、廣告的概述（四）廣告的目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告的目的廣告達(dá)到的效果告知性目標(biāo)推出新產(chǎn)品提示產(chǎn)品的新用途通知價(jià)格的變動(dòng)介紹產(chǎn)品功能說(shuō)明所提供的服務(wù)更正錯(cuò)誤的印象減少消費(fèi)者的不安監(jiān)理公司形象說(shuō)服性目標(biāo)樹(shù)立品牌偏好鼓勵(lì)消費(fèi)者改用公司的品牌改變顧客對(duì)產(chǎn)品特性的感受說(shuō)服顧客

37、馬上購(gòu)買說(shuō)服顧客結(jié)束推銷訪問(wèn)提醒性目標(biāo)提醒消費(fèi)者以后說(shuō)不定會(huì)用得上該產(chǎn)品提醒購(gòu)買的地點(diǎn)在產(chǎn)品的淡季仍使顧客記得該產(chǎn)品維持極高的知名度告知性目標(biāo)(促使需求產(chǎn)生)說(shuō)服性目標(biāo)(促使顧客購(gòu)買)提醒性目標(biāo)(提醒顧客繼續(xù)購(gòu)買)我有這個(gè)需要嗎？有需要！但我為什么一定要選擇它？成長(zhǎng)期成熟期衰退期投入期0銷售量時(shí) 間銷售量曲線促銷策略我購(gòu)買過(guò)它，但仍會(huì)繼續(xù)購(gòu)買嗎？電視廣播雜志報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)促銷策略二、廣告媒體的概述（一）種類促銷策略二、廣告媒體的概述（二）廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙及時(shí)靈活、覆蓋面答、可信性強(qiáng)壽命短、再現(xiàn)質(zhì)量差、受眾傳閱少雜志針對(duì)性強(qiáng)、可信性高、保存期長(zhǎng)、有權(quán)威性、再現(xiàn)質(zhì)量好、受眾傳閱多廣告購(gòu)買

38、前置時(shí)間長(zhǎng)、有些發(fā)行量浪費(fèi)、版面位置無(wú)保證電視試聽(tīng)綜合、感染力強(qiáng)、注意力高度集中、送達(dá)率高成本高、保存性差、干擾多、受眾選擇性差廣播成本低、大眾化傳播工具，選擇性強(qiáng)保存性差、感染力較弱、收費(fèi)不標(biāo)準(zhǔn)促銷策略二、廣告媒體的概述（二）廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直接郵寄受眾選擇性好、靈活、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少、個(gè)性化成本較高、可信程度較低、有“濫竽郵件”的現(xiàn)象POP廣告直觀、形象、保存期長(zhǎng)成本較高、覆蓋面窄戶外廣告費(fèi)用低、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少、展示時(shí)間長(zhǎng)、靈活創(chuàng)新難度大、受眾選擇性差此外還有一些廣告媒體,如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。促銷策略二、廣告媒體的概述（三）媒體組合策略的方式1.視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒

39、體的組合2.瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合3.大眾媒體與促銷媒體的組合推廣主題：百事可樂(lè)品牌代言人：貝克漢姆 廣告詞：亮點(diǎn)：小球迷對(duì)百事可樂(lè)的“愛(ài)”勝于貝克漢姆案例：“百事可樂(lè)的廣告組合”電視海報(bào)推廣主題：百事可樂(lè)品牌代言人：各類明星廣告詞：突破渴望亮點(diǎn)：超級(jí)明星+亮麗的服飾+時(shí)尚的造型+百事的藍(lán)色主色調(diào)=迎合目標(biāo)顧客的偏好互聯(lián)網(wǎng)推廣主題：百事可樂(lè)品牌代言人：各類體育明星廣告詞：突破渴望亮點(diǎn)：百事可樂(lè)追求的境界就如體育敢于突破極限一樣執(zhí)著! 任務(wù)四 促銷策略促銷策略一、營(yíng)業(yè)推廣概述（一）含義：營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn),是指企業(yè)在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者或中間商對(duì)某一種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生大量購(gòu)買的促銷活動(dòng)。（二

40、）特點(diǎn)促銷策略一、營(yíng)業(yè)推廣概述（三）形式1.針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣形式贈(zèng)送促銷折價(jià)券包裝促銷抽獎(jiǎng)促銷現(xiàn)場(chǎng)演示聯(lián)合推廣參與促銷會(huì)議促銷2.針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式價(jià)格折扣折讓免費(fèi)產(chǎn)品交易會(huì)或博覽會(huì)銷售競(jìng)賽促銷策略二、公關(guān)關(guān)系概述（一）含義：公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系,以便樹(shù)立企業(yè)及其品牌的良好形象,從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。（二）特征：1.情感性 2.雙向性 3.廣泛性 4.整體性 5.長(zhǎng)期性促銷策略二、公關(guān)關(guān)系概述（三）公共關(guān)系專題活動(dòng)：1.新聞發(fā)布會(huì)2.慶典活動(dòng)（四）危機(jī)公關(guān)概述1.概念：是指組織面對(duì)危機(jī)狀態(tài)的公關(guān)處理過(guò)程,也可以理解為處理危機(jī)事件過(guò)程中

41、的公共關(guān)系。其具體內(nèi)涵是指任何社會(huì)組織,為了解決組織自身陷入的危機(jī),消除不良事件給公眾造成的影響和挽回?fù)p失,而采取的一系列具有預(yù)防、扭轉(zhuǎn)、挽救作用的策略和措施。促銷策略二、公關(guān)關(guān)系概述（四）危機(jī)公關(guān)概述2.危機(jī)處理盡早發(fā)現(xiàn)危機(jī)征兆，“防火”勝于“滅火”。迅速反映，控制事態(tài)尊重事實(shí)，不回避問(wèn)題，避免進(jìn)一步加重危機(jī)勇于承擔(dān)責(zé)任，樹(shù)立和不斷提升組織形象和品牌形象5.公共關(guān)系的形式公關(guān)活動(dòng)公共關(guān)系專題活動(dòng)公關(guān)宣傳促銷策略二、公關(guān)關(guān)系概述（四）危機(jī)公關(guān)概述2.危機(jī)處理坦誠(chéng)溝通，為妥善處理危機(jī)創(chuàng)造良好的氛圍和環(huán)境靈活變通，化危機(jī)于無(wú)形例分析項(xiàng)目四 關(guān)注新型營(yíng)銷理論任務(wù)一 知曉前沿理論一、顧客價(jià)值理論（一）

42、含義：知曉前沿理論一、顧客價(jià)值理論（二）特征1. 顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知,它基于顧客的個(gè)人主觀判斷。2. 顧客感知價(jià)值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡,即得與失之間的權(quán)衡。 知曉前沿理論知曉前沿理論一、顧客價(jià)值理論（三）科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論： 科特勒在營(yíng)銷管理第8版中開(kāi)始引入顧客價(jià)值的概念,但他沒(méi)有直接使用“顧客價(jià)值”一詞,而是應(yīng)用了“顧客讓渡價(jià)值”的概念。他指出,所謂顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 即:顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本知曉前沿理論二、體驗(yàn)營(yíng)銷理論（一）含義：是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式,使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。知曉前沿理論二、體驗(yàn)營(yíng)銷理論（二）主要策略1.感官式營(yíng)銷策略：是利用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上