市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)第06章市場(chǎng)調(diào)查

1、第六章市場(chǎng)調(diào)查重點(diǎn)內(nèi)容比較不同學(xué)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查含義的解釋說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)查一般方法及心理學(xué)方法指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的常用研究方法與工具列舉市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的種類(lèi)解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的幾種方法6.1 市場(chǎng)調(diào)查的含義與范圍1）不同學(xué)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查含義的解釋 （1）德國(guó)的學(xué)者市場(chǎng)調(diào)查是獲取各方面情報(bào)的一項(xiàng)活動(dòng)。 （2）美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查是搜集、記錄和分析有關(guān)生產(chǎn) 者將貨物或勞務(wù)轉(zhuǎn)移、銷(xiāo)售給消費(fèi)者的各種問(wèn)題的全盤(pán)事實(shí)。 （3）美國(guó)經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)各方面情況的研究和評(píng)價(jià)。6.1.1為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查6.1.2 市場(chǎng)調(diào)查的含義（4）我國(guó)臺(tái)灣學(xué)者市場(chǎng)調(diào)查是指為了解決市場(chǎng)流通的有關(guān)問(wèn)題，運(yùn)

2、用科學(xué)方法去掌握情報(bào)的一項(xiàng)活動(dòng)。（5）我國(guó)學(xué)者市場(chǎng)調(diào)查就是采用調(diào)查的方法，去搜集、記錄、分析產(chǎn)品和市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)的信息。（6）從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的角度來(lái)看市場(chǎng)調(diào)查是指企業(yè)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、未來(lái)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向及同行業(yè)情況等進(jìn)行了解的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2）狹義的市場(chǎng)調(diào)查與廣義的市場(chǎng)調(diào)查含義1）產(chǎn)品分析（1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品采用程度的分析（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意原因的分析（3）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析（4）產(chǎn)品新用途分析（5）取代產(chǎn)品之分析（6）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品興趣改變之分析2）市場(chǎng)分析（1）產(chǎn)品現(xiàn)有最大市場(chǎng)需要之分析（2）產(chǎn)品可能占領(lǐng)市場(chǎng)之分析（3）將來(lái)可能擴(kuò)大市場(chǎng)之分析（4）市場(chǎng)特性之分析6.1.3 市場(chǎng)

3、調(diào)查的范圍（1）市場(chǎng)調(diào)查有助于企業(yè)了解市場(chǎng)的供求關(guān)系（2）市場(chǎng)調(diào)查有利于企業(yè)按消費(fèi)者需要來(lái)組織商品生產(chǎn)（3）市場(chǎng)調(diào)查有利于企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（4）市場(chǎng)調(diào)查有利于發(fā)揮廣告的作用、促進(jìn)商品的銷(xiāo)售（5）市場(chǎng)調(diào)查有利于企業(yè)取長(zhǎng)補(bǔ)短，提高經(jīng)營(yíng)管理水平6.1.4 市場(chǎng)調(diào)查的作用1）市場(chǎng)要求的調(diào)查圖6-1需求調(diào)查的90種類(lèi)型6.2 市場(chǎng)調(diào)查的一方法2）調(diào)查市場(chǎng)的確定總?cè)藬?shù)100% 潛在市場(chǎng)100% 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)40% 潛在市場(chǎng)10% 有效市場(chǎng)20% 服務(wù)市場(chǎng)10% 滲透市場(chǎng)90% （a）總市場(chǎng) （b）潛在市場(chǎng)圖6-2市場(chǎng)定界水平心理學(xué)的方法主要包括以下幾種：（1）觀察法（2）實(shí)驗(yàn)法（3）內(nèi)省法（4）電話(huà)法（5）

4、通信法（6）交談法，包括交心深刻和小組交談（7）問(wèn)卷法這是市場(chǎng)調(diào)查最常用的方法6.3 市場(chǎng)調(diào)查的心理學(xué)方法6.3.1 市場(chǎng)調(diào)查的心理學(xué)方法概述問(wèn)卷法調(diào)查分很多種：（1）按照實(shí)施調(diào)查的方法不同，問(wèn)卷法調(diào)查可分為通信調(diào)查、個(gè)別訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查、集體調(diào)查。（2）按照調(diào)查內(nèi)容不同，問(wèn)卷法可分為：意識(shí)調(diào)查、行為調(diào)查、事實(shí)調(diào)查。（3）按照問(wèn)題回答形式不同，問(wèn)卷法可分為開(kāi)放式問(wèn)題、封閉式問(wèn)題。6.3.2 問(wèn)卷法1）封閉式問(wèn)題（1）是非法 （2）多方選擇法（3）分類(lèi)法 （4）對(duì)照法（5）檢驗(yàn)或核對(duì)法 （6）等級(jí)法（7）對(duì)調(diào)比較法 （8）等第評(píng)定量表法（9）語(yǔ)義分化法 （10）常定刺激值分配法2）開(kāi)放式問(wèn)題（1）自由回

5、答法（2）言語(yǔ)聯(lián)想法（3）造句測(cè)驗(yàn)法（4）主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)法3）封閉式與開(kāi)放式之比較封閉問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)（1）回答是標(biāo)準(zhǔn)的，結(jié)果有可比性（2）回答較完整，回收率較高（3）易于分析與編碼，省時(shí)省錢(qián)封閉問(wèn)題的缺點(diǎn)（1）導(dǎo)致搜集不相干、無(wú)價(jià)值的信息（2）搜集的資料不標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析（3）對(duì)回答者要求較高，要有較強(qiáng)的書(shū)面表達(dá)能力4）問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題第一問(wèn)卷的長(zhǎng)度第二問(wèn)卷的適切性第三相倚問(wèn)題第四對(duì)封閉式問(wèn)題而言第五問(wèn)題的排列次序應(yīng)遵循標(biāo)準(zhǔn)第六問(wèn)卷設(shè)計(jì)中易發(fā)生的錯(cuò)誤交談法也是市場(chǎng)調(diào)查較為常用的方法，可分為交心深談和小組交談兩種。交心深談的時(shí)間應(yīng)保持住在1小時(shí)左右。小組交談通常是指由612人組成小組，非正式地

6、集體討論考察中的問(wèn)題。6.3.3 交談法投射法主要包括下述三種形式1）詞聯(lián)想2）造句測(cè)驗(yàn)3）主體統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)6.3.4 投射法 方法研究對(duì)象實(shí)驗(yàn)觀察與推理自我報(bào)告投射法決策研究社會(huì)研究深度匯談需求與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者人格市場(chǎng)細(xì)分感知覺(jué)消費(fèi)態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)溝通家庭消費(fèi)行為社會(huì)階層其他文化因素購(gòu)買(mǎi)決策市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)常用研究方法一覽表6.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的特有研究方法6.4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究方法表6-2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)研究中常用的研究工具研究方法實(shí)驗(yàn)法觀察和推理法自我報(bào)告（調(diào)查法）慎獨(dú)匯報(bào)研究工具樣本預(yù)測(cè)速示器攝像機(jī)記錄儀產(chǎn)品掃描儀人員量表內(nèi)容分析人種史材料問(wèn)卷記錄表態(tài)度量表 利克特量表 語(yǔ)義差別量表 等級(jí)次序

7、量表價(jià)值工具詞語(yǔ)聯(lián)想造句測(cè)驗(yàn)畫(huà)圖測(cè)驗(yàn)圖片分類(lèi)墨跡測(cè)驗(yàn)卡通畫(huà)（TAT）其他人格測(cè)量工具屏蔽問(wèn)卷討論指南市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)6.4.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)研究步驟（1）確定研究的對(duì)象（2）收集和評(píng)價(jià)二手資料（3）設(shè)計(jì)研究方案（4）收集原始資料（5）分析收集的研究資料（6）撰寫(xiě)研究報(bào)告6.5 市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)方法樣本抽取的一般原則是：（1）樣本應(yīng)盡量成為總體的復(fù)本，即樣本應(yīng)在所要求的范圍內(nèi)，與總體一致；（2）樣本的某些特征方面，相信是總體的近似值。樣本有兩大基本要素： (1)樣本大小 (2)樣本的代表性。6.5.1市場(chǎng)調(diào)查的樣本1）非概率抽樣（1）任意抽樣法（2）判斷抽樣法（3）配額抽樣法2）概率抽樣（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

8、（2）等距隨機(jī)抽樣（3）分層隨機(jī)抽樣（4）分群隨機(jī)抽樣6.5.2 市場(chǎng)調(diào)查中的抽樣方法6.5.3 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析1）常態(tài)分析圖6-3市場(chǎng)調(diào)查的常態(tài)分析圖6-4市場(chǎng)調(diào)查的偏倚分析2）偏倚分析3）雙峰分析圖6-5市場(chǎng)調(diào)查的雙峰分析6.6 市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（1）無(wú)控制組的事后設(shè)計(jì) 組別 項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)組控制組事前測(cè)量的因變量無(wú)無(wú)實(shí)驗(yàn)自變量有無(wú)事后測(cè)量的因變量x無(wú)實(shí)驗(yàn)自變量的效果=x-k其中，x為實(shí)驗(yàn)因變量的事后實(shí)際值 k為實(shí)驗(yàn)因變量的事前估計(jì)值（2）無(wú)控制組的事前事后設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)自變量的效果= 100% 組別 項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)組控制組事前測(cè)量的因變量x0無(wú)實(shí)驗(yàn)自變量有無(wú)事后測(cè)量的因變量x1無(wú) x1-x0 x0（3

9、）有控制組的事后設(shè)計(jì) 組別 項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)組控制組事前測(cè)量的因變量無(wú)無(wú)實(shí)驗(yàn)自變量有無(wú)事后測(cè)量的因變量xy實(shí)驗(yàn)自變量的效果=x-y（4）有控制組的事前事后設(shè)計(jì) 組別 項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)組控制組事前測(cè)量的因變量x0y0實(shí)驗(yàn)自變量有無(wú)事后測(cè)量的因變量x1y1實(shí)驗(yàn)自變量的效果=( - )100%x1-x0 x0y1-y0y06.7 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)（1）定性預(yù)測(cè)，是質(zhì)的分析定性預(yù)測(cè)適用于下列情況:市場(chǎng)總體形式的演變（又賣(mài)方市場(chǎng)演變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)）科技成果的推廣與應(yīng)用新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析和戰(zhàn)略決策企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)組合策略的改變等等。6.7.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的產(chǎn)生與發(fā)展6.7.2 定性與定量預(yù)測(cè)（2）定量預(yù)測(cè) 是指根據(jù)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變化作出量的估計(jì)。定量預(yù)測(cè)適用于下列情況：歷史統(tǒng)計(jì)資料較詳盡事物發(fā)展變化的客觀規(guī)律比較穩(wěn)定，事物在發(fā)展變化過(guò)程中有質(zhì)的突變。對(duì)處于成長(zhǎng)期、成熟期的產(chǎn)品，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、廣告效果測(cè)定等，實(shí)用性更強(qiáng)，效率更高。6.7.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)方法1）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法2）銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法3）專(zhuān)家意見(jiàn)法4）市場(chǎng)檢測(cè)法5）