盤錦河蟹大米網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè) 盤錦河蟹大米網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書前言目前，盤錦水稻種植面積達(dá)170萬畝，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水稻100萬噸;盤錦河蟹養(yǎng)殖面積達(dá)152萬畝，產(chǎn)量4.4萬噸，占全國河蟹總產(chǎn)量的10%。多年來，盤錦市委、市政府高度重視品牌戰(zhàn)略實(shí)施。經(jīng)過治理，將紛亂繁雜的大米品牌整合為以盤錦大米為母商標(biāo)、各企業(yè)品牌為子商標(biāo)。實(shí)現(xiàn)握指成拳、有序競爭的市場機(jī)制后，盤錦大米先后被批準(zhǔn)為原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品、國家地理標(biāo)志產(chǎn)品;盤錦河蟹亦獲得國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，中國漁業(yè)協(xié)會授予盤錦“中國河蟹第一市”稱號。盤錦市充分利用電

2、視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，抓住一切機(jī)會宣傳盤錦大米、河蟹。先后在北京、上海、廣州等30多個重點(diǎn)城市設(shè)立盤錦大米專賣店和經(jīng)銷店，銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)385個。盤錦大米繼2008年成為北京奧運(yùn)會特供大米原糧供應(yīng)商后，今年又正式成為國家訓(xùn)練基地奧運(yùn)健兒指定用米。近兩年，盤錦相繼引進(jìn)益海嘉里投資18億元水稻深加工和倉儲物流項(xiàng)目、中紡集團(tuán)投資20億元糧食物流等項(xiàng)目，拉長了盤錦大米加工產(chǎn)業(yè)鏈條。今年，盤錦市啟動了臨港糧食物流中心、農(nóng)產(chǎn)品信息化公共服務(wù)平臺項(xiàng)目，為兩大農(nóng)產(chǎn)品跨越式發(fā)展搭建起堅(jiān)實(shí)的載體。目錄第一部分： 市場分析營銷環(huán)境分析（一）盤錦河蟹大米市場總體規(guī)模及消費(fèi)態(tài)勢（二）盤錦河蟹大米市場構(gòu)成（三）市場上居于主要

3、地位的河蟹大米二消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢（二）盤錦河蟹大米的消費(fèi)者分析三產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析（二）產(chǎn)品生命周期分析（三）產(chǎn)品的品牌定位分析：四企業(yè)和競爭對手分析（一）企業(yè)在競爭中的地位（二）企業(yè)與競爭對手的比較五盤錦河蟹大米與競爭對手的廣告分析第二部分： 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略說明一廣告目標(biāo)市場戰(zhàn)略二產(chǎn)品定位戰(zhàn)略三廣告訴求戰(zhàn)略四廣告媒介策略第三部分 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施計劃一廣告目標(biāo)二廣告活動時間三廣告活動區(qū)域四廣告活動內(nèi)容五網(wǎng)絡(luò)廣告形式選擇以及相應(yīng)的創(chuàng)意說明六網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體排期和預(yù)算分配七廣告排期及頻道選擇說明第四部分 最終回自我評價策劃書正文第一部分 市場分析營銷環(huán)境分析盤錦河蟹大米市場總

4、體規(guī)模及消費(fèi)態(tài)勢2008年春節(jié)過后，遼寧省盤錦市水產(chǎn)出口企業(yè)積極與國內(nèi)外客商聯(lián)系，不足兩個月時間銷往韓國河蟹820噸。 去年，盤錦市各級政府把發(fā)展河蟹產(chǎn)業(yè)作為實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的切入點(diǎn)和突破口，不僅成蟹養(yǎng)殖面積大增，河蟹養(yǎng)殖面積也有新突破。全市河蟹養(yǎng)殖面積達(dá)到135萬畝，河蟹總產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)3.5萬噸，創(chuàng)產(chǎn)值11億元，僅河蟹一項(xiàng)全市農(nóng)業(yè)人口人均收入就達(dá)816元。其中，扣蟹養(yǎng)殖面積達(dá)23萬畝，總產(chǎn)量9700噸?？坌帆@得豐收，冬儲數(shù)量較大，總儲量約8500余噸，為今年發(fā)展河蟹養(yǎng)殖奠定了基礎(chǔ)。市海洋與漁業(yè)局根據(jù)實(shí)際情況，積極開辟國際國內(nèi)河蟹兩大市場，著力拓寬河蟹銷售渠道。以光合水產(chǎn)公司、每日集團(tuán)、旭海公

5、司和達(dá)洋公司為主體到韓國進(jìn)行考察和洽談，并以每噸3060美元的價格簽訂供銷扣蟹合同。截至目前，這幾家公司共外銷扣蟹820噸。 目前，盤錦市扣蟹市場銷售價為每公斤70120元，總外銷量達(dá)到2800噸，占總儲存量的30%，而且銷售價格還有上揚(yáng)趨勢。 2007年9月10日剛剛獲得中國名牌稱號，9月14日，被國家工商總局評為“中國馳名商標(biāo)”的盤錦大米又接到糧食供應(yīng)商北京糧食集團(tuán)的千噸訂單，成為2008年專供奧運(yùn)會稻米。遼寧省盤錦市素有北國江南之稱，是全國重要的優(yōu)質(zhì)稻米生產(chǎn)基地。盤錦為退海平原，地面覆蓋著深厚的淤積物，富含水稻生長所需的天然肥料。四季分明、光照充足、晝夜溫差大、無霜期長達(dá)165天的氣候特

6、點(diǎn)，非常有利于水稻生長，因此，盤錦大米以其米粒整齊、玲瓏剔透的外觀、黏軟細(xì)膩的口感和豐富的營養(yǎng)，成為粳稻中的佼佼者。 盤錦大米之所以獨(dú)具特色，素負(fù)盛名，蜚聲中外，主要是由于它具有優(yōu)異的高貴品質(zhì)所決定的。而造成盤錦大米優(yōu)異的主要原因：一是優(yōu)越的自然環(huán)境；二是適宜的水稻品種。 盤錦河蟹大米市場構(gòu)成盤錦地區(qū)獨(dú)特的自然環(huán)境有利于水稻的生長發(fā)育，由氣候、土壤、水分等條件的優(yōu)化組合為盤錦大米的生理和生化過程物質(zhì)代謝創(chuàng)立了穩(wěn)定的生態(tài)環(huán)境。盤錦水稻的生長周期大于160天，其中育苗時間在每年的4月10日，種植時間在5月20日，收割在9月底10月初，晾曬20天的作業(yè)時間，這是盤錦大米品質(zhì)優(yōu)異的外在因素。消費(fèi)者分析

7、（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 隨著生活水平的不斷提高，人們對吃的要求越來越高，豐富多彩的食品種類沖擊著人們的眼球。肉質(zhì)細(xì)嫩，味道鮮美，蛋白質(zhì)含量比豬肉、魚肉高出幾倍，鈣、磷、鐵和維生素A含量豐富的螃蟹成為消費(fèi)者的首選。市民選河蟹要“不看出身，看品質(zhì)”。正宗河蟹的外形是“青背白肚金爪黃毛”，內(nèi)在品質(zhì)是“肥、大、腥、鮮、甜”，只有用科學(xué)方法喂養(yǎng)的河蟹，才能達(dá)到上述標(biāo)準(zhǔn)。（二）盤錦河蟹大米的消費(fèi)者分析目標(biāo)受眾特征：沒有特定的年齡限制，對吃比較注重，中等收入水平但處于事業(yè)的成長期，具有一定的消費(fèi)能力和良好的消費(fèi)形態(tài)，有能力營造良好的生活品質(zhì)。產(chǎn)品分析盤錦河蟹大米產(chǎn)品特征分析河蟹的特點(diǎn)是：蟹腿完整飽滿，腿

8、毛順，爬的快，蟹螯夾力勁大，蟹殼青綠有光澤，連續(xù)吐泡有聲音，腹部灰白，肌部完整。盤錦大米的特點(diǎn)是：外觀品質(zhì)好。米質(zhì)半透明、有光澤、色澤青白、堊白度低，具有本區(qū)域大米固有的自然清香味。加工品質(zhì)好。盤錦水稻屬短圓形至橢圓形，籽粒飽滿，出糙率、精米率、整精米率均達(dá)到國標(biāo)優(yōu)質(zhì)米標(biāo)準(zhǔn)，其商品價值高。（二）產(chǎn)品生命周期分析： 每年中秋節(jié)期間是盤錦河蟹的熱銷期，生長周期一般在兩年，每年9月至10月是盤錦河蟹最佳食用期。從上個世紀(jì)八十年代初開始，盤錦傾力研究并開發(fā)河蟹種苗繁育與繁殖技術(shù)，經(jīng)過二十多年不斷實(shí)踐，河蟹種苗孵化和養(yǎng)殖技術(shù)日臻完善，特別是近年來，這個市利用海淡水資源，大力發(fā)展生態(tài)蟹苗孵化、稻田養(yǎng)蟹、葦

9、田養(yǎng)蟹、坑塘養(yǎng)蟹、水庫養(yǎng)蟹、溝渠養(yǎng)蟹、河流養(yǎng)蟹。目前，河蟹生產(chǎn)已成為地方支柱產(chǎn)業(yè)。（三）產(chǎn)品的品牌定位分析：盤錦利是米業(yè)有限公司前身是由張學(xué)良先生創(chuàng)建于1928年的營田股份有限公司，1933年被日本人以“逆產(chǎn)”為由沒收強(qiáng)占，1993年由遼寧盤錦農(nóng)墾集團(tuán)太平優(yōu)質(zhì)米加工廠重建，2001年被利是米業(yè)并購，于2003年8月增資擴(kuò)股依法變更為中外合資企業(yè)，注冊資本3000萬元。2004年公司申報的國家農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)投資參股經(jīng)營項(xiàng)目暨盤錦優(yōu)質(zhì)大米精加工擴(kuò)建項(xiàng)目獲得批準(zhǔn)，國家財政部向該項(xiàng)目投資1600萬元人民幣，公司于2004年11月再次增資擴(kuò)股，注冊資本由3000萬元增加至8320萬元。利是米業(yè)大力實(shí)施品牌

10、戰(zhàn)略，著力市場網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)與建設(shè)，與經(jīng)銷商和銷售渠道終端保持著長期合作的伙伴關(guān)系。目前，已開辟了遼寧、北京、上海、天津河北、山西、山東、內(nèi)蒙古、江蘇、浙江、新疆、甘肅等40余個國內(nèi)銷售市場，并通過各大、中城市糧油經(jīng)銷商及與大型超市的合作提升了產(chǎn)品的品牌形象和市場占有率。沃爾瑪、家樂福、麥德龍、樂購等跨國、跨地區(qū)大型連鎖超市已經(jīng)成為利是米業(yè)忠實(shí)的客戶，利是牌大米以其精美時尚的包裝、穩(wěn)定的品質(zhì)、齊備的品種、完善的價格體系、體貼的售后服務(wù)，受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。2006年公司加工水稻7.7萬噸，銷售產(chǎn)品5萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入1.82億元人民幣。2007年公司預(yù)計加工水稻14.5萬噸，銷售產(chǎn)品9.5萬噸

11、，實(shí)現(xiàn)銷售收入3.5億元人民幣。國際化的公司制度和現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，使利是米業(yè)公司迅速躋身于中國一流糧食供應(yīng)商的行列。作為一個有品位，有文化、有內(nèi)涵、有實(shí)力、有信譽(yù)的糧食企業(yè)，利是米業(yè)公司正在為中國市場提供最好的糧食產(chǎn)品。企業(yè)和競爭對手分析企業(yè)在競爭中的地位 盤錦大米河蟹是2011最具影響力中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在京揭曉，聯(lián)合國糧農(nóng)組織駐中國代表處代表伯希米西卡先生將一塊標(biāo)有“盤錦大米 2011最具影響力中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”字樣的牌匾首先授予我市，大家一起為在全國三千多知名品牌中脫穎而出的盤錦大米喝彩。“做大品牌是盤錦大米、盤錦河蟹大發(fā)展的保證”、“建大市場是盤錦大米、盤錦河蟹大發(fā)展的動力

12、”、“引大項(xiàng)目是盤錦大米、盤錦河蟹大發(fā)展的平臺”、“發(fā)展大物流是盤錦大米、盤錦河蟹大發(fā)展的載體”五個方面較為詳細(xì)地介紹了我市的一些做法，引起了農(nóng)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)及來自全國各地與會者極大的興趣。人民日報、光明日報、新華社，中央電視臺等各大媒體紛紛聚焦本次會議，同時也極為關(guān)注盤錦大米、盤錦河蟹兩大品牌的當(dāng)今和未來。（二）企業(yè)與競爭對手的比較遼寧盤錦河蟹PK南方大閘蟹盤錦河蟹確實(shí)沒有南方河蟹長的大 ，這是由于水質(zhì)和氣候來決定的，南方以江蘇省為代表的河蟹，其養(yǎng)殖環(huán)境為湖泊，很大的湖，冬天很少結(jié)冰，水溫適中，不用考慮過冬，河蟹從2月份就開始進(jìn)入生長階段。盤錦當(dāng)?shù)貫榈咎?、蘆葦蕩、河灘，冬天很多地方冰凍的太厚，或者

13、直接凍到絕地，河蟹無法過冬，只能將河蟹貯存在深深的冰下，冬天基本河蟹就不長了，只能等到明年的4月份冰雪溶化氣溫上升后才開始進(jìn)入北方河蟹真正意義的生長時間，生長期足足較南方少了近3個月的時間，所以說是沒有南方河蟹長的大。但是，我們北方的大型水庫卻非常的好，尤其是黑龍江那一帶的大水庫，養(yǎng)殖的河蟹環(huán)境要比南方的環(huán)境更好，螃蟹長的更大，每年盤錦地區(qū)舉行的蟹王爭霸賽母蟹可達(dá)9兩，公蟹可近一斤，這些都是因?yàn)槲覀儽狈接蟹饰值耐恋?、豐富的水資源?？偨Y(jié)來說，南方養(yǎng)蟹的優(yōu)勢是生長期較長，北方養(yǎng)蟹的優(yōu)勢是水資源肥沃五盤錦河蟹大米與競爭對手的廣告分析盤錦河蟹：濕地之都盤錦地處遼河入海口，為我國河蟹三大傳統(tǒng)產(chǎn)地之一，是

14、北方最大的河蟹育養(yǎng)貿(mào)易中心。盤錦處九河下梢，水網(wǎng)縱橫、水草豐美、四季分明，造就了盤錦河蟹膏紅脂滿、鮮香濃郁的獨(dú)特品質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計，盤錦河蟹雌蟹體重在50克-350克之間，雄蟹在50克-500克之間。而大多數(shù)盤錦河蟹與陽澄湖大閘蟹相比“塊頭”普遍偏小。這也是盤錦河蟹“賣”不過陽澄湖大閘蟹的重要原因之一。為鼓勵蟹農(nóng)養(yǎng)大蟹，盤錦連續(xù)13年舉辦蟹王爭霸賽。 9月23日，今年的蟹王和蟹后均被盤錦市盤山縣胡家農(nóng)場的孫秀玲奪得：雄蟹415克、雌蟹360克。據(jù)了解，河蟹市場上300克以上的雄蟹和250克以上的雌蟹都是按只賣的，價格從每只300元到1000元不等。然而，盤錦河蟹“塊頭”普遍偏小，更多的是受氣候影響造

15、成的，僅靠蟹王爭霸賽并不足以改變盤錦河蟹總體上“個頭”偏小的劣勢。為此，相關(guān)的科研隊(duì)伍同步開展了“養(yǎng)大蟹”的課題攻關(guān)。 第二部分： 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略說明一、廣告目標(biāo)市場戰(zhàn)略盤山縣于2011年被中國漁業(yè)協(xié)會授予“中國河蟹產(chǎn)業(yè)第一縣”、被遼寧省人民政府確定為“一縣一業(yè)縣”，國家級河蟹產(chǎn)業(yè)典型“田守誠”更是聞名全國。盤錦河蟹學(xué)名中華絨螯蟹，是我國著名的淡水蟹。其生長特點(diǎn)是：海水里生，淡水里長。盤錦河蟹肉質(zhì)鮮嫩，風(fēng)味獨(dú)特，營養(yǎng)豐富。盤山縣想通過“2012首屆中國盤錦河蟹文化節(jié)”的成功承辦，將推動河蟹產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，增進(jìn)南北方和國際的交流與合作，推廣稻蟹種養(yǎng)“盤山模式”，展示濕地文化，打造中國北方蟹都。二、產(chǎn)

16、品定位戰(zhàn)略盤錦大米”從全國3000多個知名農(nóng)產(chǎn)品品牌中脫穎而出，排名全國第一，“盤錦河蟹”位列第九。在第一方陣中，一個城市有兩個農(nóng)產(chǎn)品品牌同時入圍，全國僅此一家。在兩大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，盤錦緊緊依托“國家級生態(tài)示范區(qū)”和“國家有機(jī)食品生產(chǎn)示范基地”的優(yōu)勢，建有機(jī)大米、綠色大米、無公害大米三大生產(chǎn)基地，同時創(chuàng)造性地實(shí)施“稻田養(yǎng)蟹”模式，實(shí)現(xiàn)了“用地不占地、用水不占水、一地兩用、一季雙收”。廣告訴求戰(zhàn)略今年河蟹出口增勢良好，勢頭強(qiáng)勁，主要有三方面因素：產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的支撐。近幾年來，盤錦市河蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，從養(yǎng)殖規(guī)模、養(yǎng)殖產(chǎn)量、河蟹規(guī)格提高、品牌創(chuàng)建及打造蟹都的輿論氛圍聞名全國。水產(chǎn)品質(zhì)量安全水平提高。目前

17、，盤錦市已有152萬畝面積得到了國家無公害養(yǎng)殖基地認(rèn)證。開展了多項(xiàng)整治行動，逐步實(shí)施了水產(chǎn)品追溯管理制度，使盤錦河蟹獲得了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。培育和扶持發(fā)展了一批龍頭骨干企業(yè)，連續(xù)7年的盤錦河蟹展洽會和盤錦大米展銷會等不同形式的會展平臺，使盤錦河蟹在國內(nèi)外市場得到認(rèn)可并逐步占有一席之地。廣告媒介策略 利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，抓住一切機(jī)會宣傳盤錦大米、河蟹。先后在北京、上海、廣州等30多個重點(diǎn)城市設(shè)立盤錦大米專賣店和經(jīng)銷店，銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)385個。盤錦大米繼2008年成為北京奧運(yùn)會特供大米原糧供應(yīng)商后，今年又正式成為國家訓(xùn)練基地奧運(yùn)健二指定專用米。近兩年，盤錦相繼引進(jìn)益海嘉里投資18億元水稻深加工

18、和倉儲物流項(xiàng)目、中紡集團(tuán)投資20億元糧食物流等項(xiàng)目，拉長了盤錦大米加工產(chǎn)業(yè)鏈條。今年，盤錦市啟動了臨港糧食物流中心、農(nóng)產(chǎn)品信息化公共服務(wù)平臺項(xiàng)目，為兩大農(nóng)產(chǎn)品跨越式發(fā)展搭建起堅(jiān)實(shí)的載體。第三部分 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施計劃廣告目標(biāo)：配合產(chǎn)品上市 、擴(kuò)大新款知曉度、引發(fā)在線和離線購買廣告活動時間：2012年9月至10月末廣告活動區(qū)域：遼寧省各大城市廣告活動內(nèi)容： 9月22日，由中國漁業(yè)協(xié)會河蟹分會、上海海洋大學(xué)、遼寧省海洋與漁業(yè)廳、盤錦市人民政府聯(lián)合主辦，盤山縣人民政府承辦的“2012中國盤錦河蟹文化節(jié)”在被譽(yù)為“中國河蟹產(chǎn)業(yè)第一縣”的遼寧省盤錦市盤山縣開幕。本屆河蟹文化節(jié)，是一場全國性的河蟹文化盛會。參會者不僅可以領(lǐng)略到盤山縣歷史悠久的河蟹文化，還能品嘗到來自于全國各地的特色美食。作為主體活動之一的河蟹美食節(jié)分兩部分組成。在盤山銀龍國宴大酒店，能觀賞到知名飲食團(tuán)隊(duì)提供的“蟹道”表演，還能品味到許許多多以河蟹為食材的美食；在繞陽灣度假旅游區(qū)，泛舟江上，品味河蟹美食、全魚宴，品味干白美味；在盤山縣政府廣場，來自全國各地的特色美食“群英薈萃”，不出百米，即可領(lǐng)略舌尖上的中國。在河蟹、水產(chǎn)品展銷區(qū)和大米交易區(qū)，由40家河蟹、水產(chǎn)經(jīng)銷商，22