電子商務(wù)基礎(chǔ)教程(第三版)第09章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1、第九章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)9.5網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略第九章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷9.1網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷9.3網(wǎng)絡(luò)顧客分析9.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略9.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層次及過(guò)程9.6網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)電子商務(wù)是為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要通過(guò)營(yíng)銷，狹義的電子商務(wù)就是企業(yè)營(yíng)銷的一種手段。在本章中學(xué)習(xí)企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有什么優(yōu)勢(shì)。本章的重點(diǎn)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略在互聯(lián)網(wǎng)上的實(shí)現(xiàn)。9.1 網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷9.1.1 網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的沖擊電子時(shí)空觀消費(fèi)者觀念的變化消費(fèi)者行為的新特點(diǎn)市場(chǎng)性質(zhì)的重新理解市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化和時(shí)事化。市場(chǎng)細(xì)分的徹底化商品流通和交易方式的改變售貨商與消費(fèi)者的空間隔離使得物流的設(shè)計(jì)至關(guān)

2、重要信用在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中將處于關(guān)鍵地位9.1 網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷9.1.2 因特網(wǎng)的營(yíng)銷功能發(fā)布電子廣告，傳遞產(chǎn)品信息建立電子商場(chǎng)獲取商情動(dòng)態(tài)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)9.1 網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷除了以上幾種主要的營(yíng)銷活動(dòng)以外，企業(yè)出于營(yíng)銷目的而對(duì)因特網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用還包括：測(cè)試新產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)，得到即時(shí)反饋；產(chǎn)業(yè)環(huán)境信息搜集；與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)系；鎖定特殊消費(fèi)族群，有利“小眾”傳播；接觸高教育水準(zhǔn)和年輕族群，提早接觸未來(lái)消費(fèi)主力尋找合作對(duì)象，強(qiáng)化與供應(yīng)商的聯(lián)系。9.1 網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷9.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析信息傳播優(yōu)勢(shì)分析企業(yè)獲利優(yōu)勢(shì)分析 增加銷售量、降低企業(yè)營(yíng)銷成本提高企業(yè)形象9.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層次及過(guò)程9.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（O

3、nlineMarketing 或Cybermarketing）全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷，屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種，指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)。它是以因特網(wǎng)為營(yíng)銷環(huán)境，傳遞營(yíng)銷信息，溝通廠商及消費(fèi)者需求的信息化過(guò)程。9.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層次及過(guò)程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以劃分為以下幾個(gè)發(fā)展階段:企業(yè)上網(wǎng)宣傳:是網(wǎng)上營(yíng)銷最基本的應(yīng)用方式網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研一般企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)有兩種方式：1）借助一般網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研;2）企業(yè)在自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研;網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系網(wǎng)上直接銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成9.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層次及過(guò)程9.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程抓住訪問(wèn)者三種吸引訪問(wèn)者的主要手段：1）人

4、們用來(lái)發(fā)現(xiàn)站點(diǎn)的最主要的手段是通過(guò)搜索引擎2）另外一種經(jīng)常使用的方法是通過(guò)鏈接交換程序3）還有一種方法是通過(guò)廣告控制訪問(wèn)者（或?qū)υL問(wèn)者施加影響）三個(gè)關(guān)鍵特性：1）不同的訪問(wèn)者使用網(wǎng)站的熟練程度不同2）讓網(wǎng)站對(duì)訪問(wèn)者充滿誘惑力3）為訪問(wèn)者提供足夠多的選項(xiàng)9.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層次及過(guò)程限制訪問(wèn)者三種可以采取的限制手段1）對(duì)于那些無(wú)價(jià)值的訪問(wèn)者，可以制作一些引人入勝的東西將他們引開(kāi)2）為了留住有價(jià)值的訪問(wèn)者，可以制作一些內(nèi)容集中而有針對(duì)性的網(wǎng)頁(yè)3）當(dāng)然，也可以用一些短小精致、主題鮮明、娛樂(lè)性強(qiáng)的東西來(lái)點(diǎn)綴網(wǎng)站并提供適當(dāng)?shù)募?lì)，但是真正對(duì)網(wǎng)站有價(jià)值的訪問(wèn)者是不會(huì)對(duì)這些東西感興趣的，要注意結(jié)合。9.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

5、層次及過(guò)程推動(dòng)訪問(wèn)者三種基本的行動(dòng)：購(gòu)買、注冊(cè)、做成書(shū)簽聯(lián)絡(luò)訪問(wèn)者用電子郵件等方式再抓住訪問(wèn)者9.3 網(wǎng)絡(luò)顧客分析9.3.1 網(wǎng)絡(luò)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求動(dòng)機(jī)興趣聚集交流網(wǎng)絡(luò)顧客的心理動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)9.3 網(wǎng)絡(luò)顧客分析9.3.2 網(wǎng)絡(luò)用戶的特征分析9.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則:可衡量性實(shí)效性可接近性反應(yīng)性穩(wěn)定性9.3 網(wǎng)絡(luò)顧客分析網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，必須具備以下條件：（1）該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有一定購(gòu)買力，能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)；（2）該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?；?）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求；9.3 網(wǎng)絡(luò)顧客分析9.3.

6、4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 在因特網(wǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷人員必須采取一定的策略，因特網(wǎng)上收集訪問(wèn)者信息的策略如下：（1）通過(guò)電子郵件或者來(lái)客登記簿詢問(wèn)訪問(wèn)者（2）要求訪問(wèn)者注冊(cè)（3）提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（4）不提敏感性問(wèn)題（5）進(jìn)行選擇性調(diào)查（6）測(cè)試訪問(wèn)者愿意回答問(wèn)題的數(shù)目（7）在公司站點(diǎn)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 9.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略9.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略個(gè)性化定價(jià)策略聲譽(yù)定價(jià)策略折扣定價(jià)策略自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略9.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略9.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的內(nèi)容，包括實(shí)物產(chǎn)品策略、服務(wù)產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略三位一體的產(chǎn)品策略。實(shí)物產(chǎn)品策略服務(wù)策略信息策略9.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略9.4.3 網(wǎng)

7、絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)程網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過(guò)程如下:1）確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群體。2）確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)。3）建立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。4）選擇網(wǎng)絡(luò)廣告渠道。5）確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算。6）執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃。9.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)廣告的形式（1）WWW主頁(yè)形式 WWW主頁(yè)形式是指公司獨(dú)立建立網(wǎng)站，在WWW上構(gòu)建本企業(yè)網(wǎng)頁(yè)。（2）電子郵件(E-mai1)形式 企業(yè)可以把廣告信息通過(guò)電子郵件直接發(fā)送給個(gè)人。（3）其他形式：附屬形式是指企業(yè)把本企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起，并列于公共網(wǎng)站上發(fā)布9.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)廣告的策略電子郵件廣告提高網(wǎng)站的訪問(wèn)率。搶占優(yōu)良網(wǎng)址進(jìn)行網(wǎng)址宣傳與用戶連接9.5

8、 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道是零級(jí)分銷渠道，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或使用者，一般適合于大宗商品及生產(chǎn)資料的交易。間接分銷渠道在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中僅有一級(jí)分銷渠道，即只存在一個(gè)信息中介商溝通買賣雙方的信息，一般適合于小批量商品及生活資料的交易。9.5 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略9.5.1 不同市場(chǎng)主體的渠道策略1）生產(chǎn)企業(yè)2）中間商的網(wǎng)上通道3）消費(fèi)者的網(wǎng)上通道生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者或使用者中間商實(shí)物通道（物流）生產(chǎn)企業(yè)中間商實(shí)物通道實(shí)物通道消費(fèi)者 或使用者網(wǎng)絡(luò)通道 網(wǎng)絡(luò)通道信息流、商流、資金流 信息流、商流、資金流網(wǎng)絡(luò)通道消費(fèi)者生產(chǎn)者中間商實(shí)物通道網(wǎng)絡(luò)通道9.5 網(wǎng)

9、絡(luò)分銷渠道策略9.5.2 訂貨系統(tǒng)與訂貨信息管理 訂單設(shè)計(jì)要盡可能地減少顧客的勞動(dòng)，盡可能地方便、易操作。管理定貨信息網(wǎng)上運(yùn)貨與庫(kù)存、定單跟蹤1）庫(kù)存跟蹤2）定單追蹤9.6 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)9.6.1 網(wǎng)上顧客服務(wù)內(nèi)容顧客的服務(wù)需求包括以下幾個(gè)方面：（1）獲得有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。（2）解決問(wèn)題。（3）了解過(guò)程信息。過(guò) 程 信 息人 員 接 觸解 決 問(wèn) 題產(chǎn) 品 信 息顧客期望9.6 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)9.6.2 網(wǎng)上服務(wù)的工具-FAQFAQ指在網(wǎng)站上建立顧客常見(jiàn)問(wèn)題解答(Frequently Asked Questions， FAQs)。是對(duì)公司基本情況的介紹，它既能夠引發(fā)那些隨意瀏覽者的興趣，也能

10、夠幫助有目的的瀏覽者迅速找到他們所需的信息，或解答問(wèn)題。9.6 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)9.6.3 電子郵件在網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)中的運(yùn)用郵件的收閱與答復(fù)郵件通路提供顧客方便主動(dòng)為顧客服務(wù)9.6 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)9.6.4 電子論壇在網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)中的運(yùn)用因特網(wǎng)上有眾多的布告欄(BBS)和新聞組(Newsgroups)，參加討論的人用電子郵件進(jìn)行交流，發(fā)表對(duì)某一問(wèn)題的看法，因此稱為電子論壇。關(guān)注公共論壇的目的在于理解他們的真實(shí)想法，并在公眾面前予以回應(yīng)，以增進(jìn)與顧客之間的紐帶。除了關(guān)注并介入公共論壇外，為了鼓勵(lì)顧客討論，公司可以采取更加主動(dòng)的措施，在本公司網(wǎng)站上建立論壇，親自為顧客創(chuàng)造討論平臺(tái)。小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)市場(chǎng)交

11、易滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需要的綜合性營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。 它以顧客的需要與欲望為起點(diǎn)，以滿足顧客需要為終點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)交換，并與交換的另一方建立起良好的關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的交換。它不僅包括引導(dǎo)貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶手中這一段企業(yè)活動(dòng)，而且包含產(chǎn)前活動(dòng)和售后活動(dòng)。具體包括：1）企業(yè)戰(zhàn)略制定。2）市場(chǎng)需求分析。3）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定。4）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施和控制。5）市場(chǎng)營(yíng)銷工作績(jī)效評(píng)價(jià)。思考及練習(xí)為什么網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶可以吸引廣告主？舉出6個(gè)網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶，至少列出5個(gè)共同要素。什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在哪些階段？因特網(wǎng)服務(wù)具備哪些營(yíng)銷功能？試分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程包含哪些重要步驟？如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)顧客分析，并結(jié)合企