2012年cia考試第四科精講戰(zhàn)略管理

1、1.4.1產(chǎn)品生命周期各階段的特點產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：投入期（也稱引入期、導(dǎo)入期）、成長期、成熟期和期。第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期（1）圖 1.8 產(chǎn)品生命周期1. 投入期在投入期要掌握以下幾個關(guān)鍵點：1、 銷售量極為有限，產(chǎn)品偏高。2、 建立產(chǎn)品分銷系統(tǒng)，努力做好促銷工作。關(guān)鍵是建立產(chǎn)品的分銷，迅速完成投入期進(jìn)入成長期。從管理的角度看，努力做好促銷工作，盡量縮短投入期。3、 主要特點是銷售量少，增長緩慢，普及

2、率低。一般沒有直接競爭，促銷的重點在于刺激基本需求。2. 成長期在成長期要掌握以下幾個關(guān)鍵點：（1）銷量迅速增長，競爭者紛紛介入。通過試銷效果良好，者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量不斷改進(jìn)，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。新產(chǎn)品從投入期轉(zhuǎn)入成長期的標(biāo)志是銷量迅速增長。這一階段另一個最重要的特征是競爭者紛紛介入。（2）產(chǎn)品成長期，企業(yè)的策略要著重解決：l 建立良好的分銷。l 促銷重點從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向本企業(yè)品牌。3.成熟期成熟期產(chǎn)品在市場基本飽和，出現(xiàn)價格競爭。4.期期是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。（1）產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降。（2）的策略應(yīng)有計劃地逐步縮短以及撤出。例題 1當(dāng)企業(yè)采取有計劃地逐步縮短以

3、及撤出生產(chǎn)線、處理存貨、考慮設(shè)備工具的再利用的策略時，可以由此判斷該企業(yè)產(chǎn)品正處于生命周期的哪一個階段？A投入期B成長期C成熟期D期參考：D解題思路：不正確，在投入期，企業(yè)一般采用刺激基本需求的策略，可建立高價格，此時產(chǎn)品樣式少，企業(yè)應(yīng)設(shè)法增加分銷網(wǎng)絡(luò)。不正確，產(chǎn)品成長期企業(yè)的策略要著重解決建立良好的分銷和促銷重點從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向本企業(yè)品牌。例題 2以下哪種情況表明產(chǎn)品是處于產(chǎn)品生命周期的成長階段？A產(chǎn)品的質(zhì)量低下。B產(chǎn)品的質(zhì)量不斷改進(jìn)。C競爭產(chǎn)品之間幾乎沒有差別。D產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)品差異較少。1.4.2波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期1、波士頓矩陣波士頓矩陣法，即增長率與市場份額矩陣法，是波士頓。

4、參考：B解題思路：不正確，這是產(chǎn)品生命周期的投入階段時的情況。正確。在產(chǎn)品生命周期的成長階段，產(chǎn)品的可靠性變得更加重要。 C不正確，這是產(chǎn)品生命周期的成熟階段的情況。D不正確，這在產(chǎn)品生命周期的階段期間的情況。C不正確，在成熟期企業(yè)應(yīng)采取強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分、進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品、改善和實施價格。D正確。在期，企業(yè)的策略應(yīng)有計劃地逐步縮短以及撤出生產(chǎn)線、處理存貨、考慮設(shè)備工具的再利用。除了極少數(shù)為了平穩(wěn)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品以外，不宜采取繼續(xù)的策略。根據(jù)市場增長率和市場份額的不同組合，可以將企業(yè)的產(chǎn)品分成四種類型：產(chǎn)品、現(xiàn)金牛產(chǎn)品、問號產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品（如圖 1.9 所示）。一個企業(yè)的產(chǎn)品，都可以歸入這四種類型，依據(jù)

5、其所處的地位采取不同的。圖 1.9 波士頓矩陣（1）產(chǎn)品高增長，高市場份額。產(chǎn)品代表在高增長的市場中占有高份額。落在這個象限的業(yè)務(wù)正處于快速增長的市場中，并且占有主導(dǎo)的市場份額，企業(yè)整體的現(xiàn)金凈流量比較低。實施擴(kuò)展型發(fā)展。（2） 現(xiàn)金牛產(chǎn)品低增長，高市場份額。企業(yè)可以在低增長的市場中占有高份額，即產(chǎn)品會變成現(xiàn)金牛產(chǎn)品。落在這個象限的業(yè)務(wù)通常能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流入，并成為企業(yè)的支撐。實施穩(wěn)定型發(fā)展。（3）問號產(chǎn)品高增長，低市場份額。問號產(chǎn)品是高增長市場的產(chǎn)物，但市場份額較低。由于將問號產(chǎn)品變?yōu)楫a(chǎn)品需要投入大量的資本才能獲得市場份額，問號產(chǎn)品通常不能產(chǎn)生大量現(xiàn)金，因而了負(fù)的現(xiàn)金流。所用的是建設(shè)或收獲

6、。（4） 瘦狗產(chǎn)品低增長，低市場份額。瘦狗產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)或者被淘汰。這些業(yè)務(wù)既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要追加的投入。對瘦狗產(chǎn)品來說所用策略是剝離或者持有。2、 波士頓矩陣的缺點3、波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期的結(jié)合如果把波士頓矩陣和產(chǎn)品生命周期結(jié)合起來，可以得到一個新的矩陣（如圖 1.10 所示），這樣能將產(chǎn)品生命周期與選擇聯(lián)系起來。圖 1.10 波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期的組合引入期的產(chǎn)品屬于嬰兒產(chǎn)品（問號產(chǎn)品），成長期的產(chǎn)品屬于產(chǎn)品，成熟期的產(chǎn)品屬于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，期的產(chǎn)品屬于瘦狗產(chǎn)品。在生命周期的投入（引入期）階段，銷售量極為有限，產(chǎn)品偏高。產(chǎn)品能不能打開市場還存在問號。這就與波士頓矩陣的嬰兒產(chǎn)品（問

7、號產(chǎn)品）相似。在生命周期的成長階段，銷量迅速增長，競爭者紛紛介入。這就與波士頓矩陣的產(chǎn)品的特點相似。在生命周期的成熟階段，產(chǎn)品在市場基本飽和，出現(xiàn)價格競爭。這就與波士頓矩陣的現(xiàn)金牛產(chǎn)品的特點相似。在生命周期的階段，產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，的策略應(yīng)有計劃地逐步縮短以及撤出。這就與波士頓矩陣的瘦狗產(chǎn)品的特點相似。1.4.3生命周期各階段的競爭策略競爭策略的中心內(nèi)容是尋求建立某一特定產(chǎn)業(yè)或市場中的競爭優(yōu)勢。下面分別介紹新興產(chǎn)業(yè)、成長產(chǎn)業(yè)、成熟產(chǎn)業(yè)、階段的選擇。1.新興產(chǎn)業(yè)的選擇新興產(chǎn)業(yè)是指剛剛起步，成長緩慢的產(chǎn)業(yè)，處于新興階段的產(chǎn)業(yè)的兩個顯著特點就是技術(shù)上的不確定性和企業(yè)上的

8、不確定性。同時還要在兩個方面進(jìn)行努力：一個是進(jìn)入時機(jī)的把握，一個是應(yīng)對競爭對手的。2.成長產(chǎn)業(yè)階段的選擇在產(chǎn)業(yè)的成長階段，許多新的消費者進(jìn)入市場，由于進(jìn)入開始降低，來自潛在進(jìn)入者的在該階段是最高的。由于產(chǎn)業(yè)的快速成長，企業(yè)不用從競爭對手那里獲取市場擴(kuò)張以提高利潤。因此，發(fā)展、聯(lián)合和是成長產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的首選。（1）發(fā)展發(fā)展是指企業(yè)通過建立自己的資源、能力和市場經(jīng)驗來發(fā)展自己。對那些技術(shù)含量較高的公司，選擇發(fā)展自己產(chǎn)品的可直接獲得能力和競爭機(jī)會。（2）是指兩家或多家企業(yè)為了達(dá)到某種目的而建立的一種合作關(guān)系，從而資源共享、共同發(fā)展。具有相對的獨立性，這也是的。聯(lián)合的種類有多種，如合資企業(yè)、特許權(quán)經(jīng)營、

9、松散式聯(lián)合等等。通過建立，企業(yè)可以從傳統(tǒng)的制對死地的競爭方式中跳出來，實現(xiàn)從“雙輸”到“雙贏”的飛躍。資源在企業(yè)之間的配置是不均衡的，通過建立企業(yè)，圍繞共同目標(biāo)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，以補(bǔ)各自劣勢，會產(chǎn)生 112 的乘數(shù)效果。（3）3.成熟產(chǎn)業(yè)的選擇成熟產(chǎn)業(yè)中的競爭主要包括價格和非價格。價格是指在成熟產(chǎn)業(yè)中由一家企業(yè)負(fù)責(zé)設(shè)定產(chǎn)業(yè)價格，是提高企業(yè)獲利能力的競爭。非價格包括以下方式：市場滲透：市場滲透的基礎(chǔ)是依靠現(xiàn)有的產(chǎn)品在現(xiàn)有的市場上獲取競爭優(yōu)勢，即通過目前的產(chǎn)品與市場的市場份額增長以達(dá)到企業(yè)成長的目的。該的實施可以通過以下三個途徑得以實現(xiàn)：一、提高現(xiàn)有用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率；二、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品特性以創(chuàng)

10、造的需求；三、在現(xiàn)有市場上開發(fā)出具有潛力的顧客，并嘗試著吸引競爭對手的客戶。產(chǎn)品發(fā)展：該是指創(chuàng)造新產(chǎn)品并逐步替代現(xiàn)有產(chǎn)品以保持企業(yè)進(jìn)一步成長的態(tài)勢。市場發(fā)展：該需要對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改造或調(diào)整以適應(yīng)新市場。它需要開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途。產(chǎn)品增值：產(chǎn)品增值通常是指一產(chǎn)業(yè)中的大型企業(yè)在每一個市場區(qū)域或利基市場中都有一項產(chǎn)品，并且短兵相接地爭取顧客。4.階段的選擇在期，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭日益激烈產(chǎn)業(yè)的主要問題是需求下降所導(dǎo)致的企業(yè)生產(chǎn)過剩，并導(dǎo)致企業(yè)開始削減價格和行業(yè)的價格大戰(zhàn)。具體而言，產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)可以采用如下幾種：（1）領(lǐng)域在產(chǎn)業(yè)中，領(lǐng)域是以撿拾退出產(chǎn)業(yè)所遺留下來的市場占有率來追求成長。領(lǐng)域（2）利基利基（定位）是指集中于那些產(chǎn)業(yè)中的小區(qū)域需求上，這些需求是穩(wěn)定的，或者其的速度比整個行業(yè)的速度慢，當(dāng)企業(yè)相對于這些殘留強(qiáng)烈需求的利基還有獨特的優(yōu)勢時，實行利基就很有意義。（3）收割收割是指企業(yè)為了控制成本和提高現(xiàn)金流量而減少在某一特定部門或方向上的投資。（4）撤資撤資是基于一個