復習資料消費者行為學

1、消費者行為學題型：單選 多選 簡答 論述（兩道左右）案例緒論一、消費者的概念是指購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與住戶。二、不同類型的購買行為角色角色類型角色描述倡議者首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者其看法或建議對最終購買決策具有一定影響的人決策者在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面做出部分或全部決定的人購買者實際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者實際消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人三、消費者行為定義是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這 些行動的決策過程。四、研究消費者行為的意義（為什么研究消費者行為學）為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)為消費者權(quán)益保護和有關(guān)消

2、費政策制定提供依據(jù)有助于消費者作出更明智的購買決策提供關(guān)于消費者行為的知識和信息消費者行為學的研究目標是什么？五、消費者行為研究的歷史萌芽階段（1930年以前）凡勃倫1899有現(xiàn)階級論。斯格特1903廣告論?？破仗m便利品，選購品，專門品。自由補充：應用階段（1930-1960）買or不買的深層動機；開始研究品牌忠誠問題變革與發(fā)展時期（1960）自由補充：第二章消費者決策過程：問題認知與信息搜集一、消費者決策過程問題識別 信息搜集備選方案評估產(chǎn)品選擇 成果二、消費者決策類型（區(qū)分出差異）自己理解擴展型決策有限型決策名義型決策四個方面的差異p31購買決策中信息收集的范闈和數(shù)量純在差異。名義型很少收

3、集信息，擴展型廣泛收集2決策速度純在差異。決策時間 擴展有限名義3消費者重復選擇同一品牌的的概率不同。越復雜選同一品牌越小，越是名義型重復同一品 牌的可能性越大4消費心里過程純在差異。擴展-形成概念。有限-獲得概念。名義-運用概念自由補充：三、信息搜集購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較購買前信息搜集 對購買的介入程度 市場環(huán)境 情境因素作出更好的購買決策即時信息收集對產(chǎn)品類別的介入程度市場環(huán)境情景因素建立供未來使用的信息庫體驗搜尋中的樂趣產(chǎn)品與市場知識的增加更好的購買決策提高對購買結(jié)果的滿意水平由于產(chǎn)品與市場知識的增加導致 未來購買的效率 個人影響沖動性購買從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平 影

4、響問題認知的因素：選擇題時間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費、個體差異。P38 發(fā)現(xiàn)消費者問題：選擇題活動分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素分析、情緒分析。P40 第三章消費者決策過程：評價與購買1、消費者選擇規(guī)則 重點理解連接式規(guī)則（考研式）重點選擇規(guī)則排序排除規(guī)則 （淘汰法） 編纂式規(guī)則（擇優(yōu)法） 補償性選擇規(guī)則（高考式）沖動性購買定義：沖動性購買，有時被稱為無計劃購買，通常是指消費者在進入商店前并沒有購 買計劃或意圖，而進入商店后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。沖動性購買不等于 無計劃購買。3、（區(qū)別社會風險和經(jīng)濟風險）p74社會風險：是指消費者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的

5、嘲弄所造成的社會損失。經(jīng)濟風險：是指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達不到預期效果所造成的金錢上、時間上和精力上的損 失。、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素選擇題購物點陳列削價與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷第四章消費者決策過程：購后行為消費者的滿意與不滿p86（整節(jié)掌握）p87圖4-2（一）影響消費者滿意的因素影響消費者對產(chǎn)品或品牌預期的因素產(chǎn)品因素促銷因素競爭品牌的影響消費者特征影響消費者對產(chǎn)品實際績效認知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)與功效消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費者對產(chǎn)品的預期對交易是否公平的感知消費者的歸因第五章消費者的資源一、消費者資源有哪些？論述（每一點展開講）經(jīng)濟資源時間資源 知識資源第六章消費者的購買

6、動機一、需要與動機的關(guān)系：動機的產(chǎn)生須以一定的需要為基礎(chǔ)：動機的形成需要相應的刺激條件；需要產(chǎn)生以后，必須有滿足需要的對象和條件，才能形成動機。二、動機的特征主導性可誘導性內(nèi)隱性沖突性（沖突性：雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突）三、沖突的類型姬如何解決通常，消費者面臨三種類型的沖突，即雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突。四隱型動機的研究技術(shù)（測量方法）聯(lián)想技術(shù)包括詞語聯(lián)想、連續(xù)詞語聯(lián)想和分析運用完形填空包括詞語完成、故事完成和分析運用構(gòu)造技術(shù)卡通技巧、第三人稱技術(shù)、看圖說話和分析運用“手段-目的法”或利益鏈法第七章消費者知覺感覺定義:是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應。 韋伯定律韋伯定律

7、：l/l=K , K是常數(shù)I指個體可察覺到的刺激強度變化量，I指原刺激強度。注：韋伯定律在市場營銷中的運用，比如，降價促銷，改變商品大小、數(shù)量和重量 等。3、知覺的一般特性選擇性整體性理解性恒常性三、感覺與知覺的關(guān)系感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對個別事物屬性的感 覺，知覺就不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及范闈消失，感覺和知覺就停止了。再次， 知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。最后，感覺是天生的 反應，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事 物的反應比感覺要深入、完整。第八章消費者的學習與記憶注意的類

8、型無意注意 有意注意有意后注意影響注意的因素刺激物因素：大小、顏色、位置、運動、對比與刺激物的新穎性個體因素:需要、動機、態(tài)度、適應性水平情境因素：氣溫、在場人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，暫時性的個人特征，如，饑 餓、孤獨、匆忙、愉悅等記憶過程識記 保持 回憶 再認4、企業(yè)如何幫助消費者減少遺忘：P194 第九章消費者態(tài)度的形成與改變1態(tài)度的組成認知成分 情感成分 行為成分認知成分：品牌信念/特征消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識營銷人員應確定消費者賦予屬性和利益的價值情感成分：整體評估會隨情境、個體的改變而改變情感可能先于認知并影響認知行為成分：購買意向消費者對某個目標物或行動以某種方

9、式作出反應的傾向性態(tài)度的形成理論學習論誘因論認知一致論消費者態(tài)度的功能效用功能價值表達功能自我防御功能認知功能4影響態(tài)度改變的因素：信息源：可信性、喜愛性傳播：差距，恐懼信息的復雜性；信息的理性和感性的成分、一面性和兩面性的論述信息接受者因素：介入程度、接種、人 格因素、性別差異情境、強化作用、預警、分心。第十章消費者的個性、自我概念與生活方式 一、自我概念的定義是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。二、消費者氣質(zhì)（一）氣質(zhì)概念氣質(zhì)是指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征。氣質(zhì)的類型企業(yè)如何針對消費者氣質(zhì)類型特征進行營銷？膽汁質(zhì)（張飛） 多血質(zhì)（王熙鳳）黏液質(zhì)（薛寶釵） 抑郁質(zhì)（林黛玉）?

10、 一般來說，膽汁質(zhì)的消費者是沖動型.喜歡標新立異，追求新款有刺激性的流行商品： 不善比較，缺乏深思熟慮，性急。? 多血質(zhì)的消費者是隨機型。觀察細致，反應敏捷，容易適應購物環(huán)境，易與營業(yè)員溝通。 但興趣易轉(zhuǎn)移，面臨多種選擇時難于取舍。? 粘液質(zhì)的消費者是理智型。購物時較謹慎、細致認真冷靜，不易受廣告、推銷、包裝 等的影響，在比較后決策。易產(chǎn)生品牌忠誠，對新商品較審慎。? 抑郁型的消費者是敏感型。購物時考慮周到，敏感，不輕易相信別人，購物缺乏主動性， 拘謹，優(yōu)柔寡斷，容易出現(xiàn)購后后悔現(xiàn)象。第十一章文化與消費者購買行為一、中國文化的特征以“根”為本的文化中庸文化關(guān)系文化 和文化面子文化二、外資如何根據(jù)中國文化的特征進行本土化：第十二章社會階層與消費者購買行為（一）社會階層的劃分方法單一指標法 常用的單一指標是教育、職業(yè)和收入綜合指標法 主要有科爾曼地位指數(shù)法、霍林舍社會地位指數(shù)法第十三章社會群體與消費者購買行為參照群體的定義：是指該群體的看法和價值觀被個體作為他當前行為的基礎(chǔ)。參照群體概念在營銷中