化妝品行業(yè)深度研究：一文看懂多樣化彩妝產(chǎn)品

1、化妝品行業(yè)深度研究：一文看懂多樣化彩妝產(chǎn)品 HYPERLINK /SH601162.html 1. 總覽：一圖看懂各部位彩妝產(chǎn)品&上妝流程彩妝產(chǎn)品主要指用于臉部、眼部、唇部等的美容化妝品，其主要作用是賦予皮膚色彩，修 整膚色或加強(qiáng)眼、鼻部位的陰影，以增加立體感，從而使之更具魅力。同時(shí)，也可用于遮 蓋雀斑、傷痕、痣之類的皮膚缺陷。彩妝行業(yè)蓬勃發(fā)展，品類繁多，產(chǎn)品不斷迭代，本篇 報(bào)告將主要圍繞各部位彩妝產(chǎn)品及用途做詳細(xì)介紹。按作用部位來分，彩妝主要分為面部、唇部、眼部等，另有輔助上妝的多種化妝工具： 面部彩妝主要用于修飾肌膚調(diào)整膚色，呈現(xiàn)完美底妝，按用途具體可劃分為妝前乳/隔離、 粉底、腮紅、遮瑕

2、、修容及定妝 7 個(gè)品類。眼部彩妝則主要作用為修飾眼形，增強(qiáng)眼部立 體效果，按用途可劃分為眉筆、眼影、睫毛、眼線。唇部彩妝通過改變唇部色彩提升氣色， 可根據(jù)形態(tài)從軟到硬分為唇釉、唇泥、唇膏、唇筆。為了使妝效更好通常會(huì)輔助使用化妝 工具，如美妝蛋、粉底刷、睫毛夾等讓妝面更為服帖和精致?；瘖y流程：步驟較多，按先后順序大致可分為五大步驟，基礎(chǔ)護(hù)膚、底妝、眉眼、修容和 唇部。 第一步，基礎(chǔ)護(hù)膚：清潔面部-水乳-防曬，妝前護(hù)膚必不可少，做好保濕工作可讓妝面更 服帖； 第二步，底妝：妝前乳（控油保濕、修飾膚色）-遮瑕（遮住臉部瑕疵）-粉底（美白、遮 瑕）-散粉（定妝）； 第三步，眉眼：眉毛-眼影-眼線筆-

3、臥蠶； 第四步，修容：腮紅（提升氣色）-高光（提亮）-修容（修飾輪廓，增加立體感）； 第五步：唇部：潤(rùn)唇膏（滋潤(rùn)唇部）-口紅（妝容“靈魂”）。2. 分類：需求多樣化，品類細(xì)分化，彩妝市場(chǎng)不斷更迭和創(chuàng)新2.1. 面部彩妝：修飾肌膚調(diào)整膚色，呈現(xiàn)完美底妝面部彩妝主要用于修飾肌膚調(diào)整膚色，呈現(xiàn)完美底妝，按用途具體可劃分為妝前乳/隔離、 粉底、腮紅、遮瑕、高光/修容及定妝等品類。2.1.1. 妝前乳/隔離：功效多樣有助于妝容更服帖持久，國(guó)產(chǎn)大單品突出重圍. 品類概覽：種類豐富，多效合一產(chǎn)品定義：一般而言，妝前乳/隔離是為了減少紫外線對(duì)皮膚的損傷、為肌膚提供清 潔溫和的環(huán)境，以減小后續(xù)彩妝產(chǎn)品對(duì)肌膚所造

4、成的影響的妝前產(chǎn)品，能在保護(hù)皮膚 的同時(shí)使妝容更為服帖、持久。主要作用：1）隔離灰塵、細(xì)菌，避免肌膚接觸灰塵進(jìn)而出現(xiàn)長(zhǎng)痘、閉口等皮膚問題； 2）隔離彩妝，避免彩妝堵塞毛孔；3）均勻膚色，如改善面部泛紅、泛黃、暗沉等； 4）平衡肌膚水油比，減緩出油率，防止脫妝。產(chǎn)品細(xì)分：妝前乳/隔離在底妝前使用，根據(jù)產(chǎn)品的不同功效（如均勻膚色、隱匿毛 孔）及適用膚質(zhì)（如油性、干性、混合性皮膚），主要分為以下幾種產(chǎn)品：1）保濕 型：用于為肌膚補(bǔ)充水分；2）控油型：減少肌膚出油率；3）修色：均勻肌膚顏色； 4）平滑毛孔：隱匿毛孔、平滑肌膚。價(jià)格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，妝前乳/隔離所有產(chǎn)

5、品平均價(jià)格約 109.67 元，中低端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間集中在 40-200 元，中高端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間集中在 200-620 元。消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)：1）膚質(zhì)適合程度：根據(jù)自身膚質(zhì)不同，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的保濕/控 油能力有相應(yīng)要求；2）修飾/遮瑕能力：即產(chǎn)品的修色、提亮能力，能否使得肌膚顏 色更均勻、不暗沉，以便后續(xù)上妝；3）肌膚保護(hù)能力：包括產(chǎn)品的防曬能力及隔絕 彩妝產(chǎn)品對(duì)皮膚的損傷。另外，部分敏感肌使用者會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品的溫和程度，即是否 會(huì)引起過敏等皮膚問題。. 競(jìng)爭(zhēng)格局：品牌眾多，國(guó)貨聲量逐漸提高TOP10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年 11 月的銷售額數(shù)據(jù)，TOP10 品牌為：肌膚之鑰、 蘭芝、蘇

6、菲娜、紐西之謎、彩棠、姬芮、滋色、Paul&Joe、Unny Club、香緹卡。從月度 TOP10 品牌來看，國(guó)際品牌肌膚之鑰和蘭芝發(fā)力長(zhǎng)期占據(jù)前二較為穩(wěn)定，國(guó)貨品牌 奢貌、紐西之謎表現(xiàn)較強(qiáng)，下半年起彩棠逐步發(fā)力，雙十一排名第五成績(jī)優(yōu)秀。品類趨勢(shì)：隔離/妝前產(chǎn)品以國(guó)際品牌為主，但近年來國(guó)內(nèi)品牌逐步發(fā)力，出現(xiàn)了如 滋色、彩棠等爆款單品，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的接受程度日益提升，同時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的養(yǎng)膚 能力與性價(jià)比。另外，隨著妝前產(chǎn)品的功效逐漸豐富，消費(fèi)者也會(huì)更青睞多效合一的 產(chǎn)品，期望同時(shí)達(dá)到控油、保濕、遮瑕等效果。2.1.2. 粉底：底妝重要步驟，國(guó)際品牌占據(jù)主導(dǎo). 品類概覽：需求量大，質(zhì)地、色號(hào)不斷豐富

7、產(chǎn)品定義：粉底為底妝的第一步，包含粉底液、粉 、粉底膏等類型，主要具有調(diào)整 /均勻膚色、初步遮蓋皮膚瑕疵等功能，以便后續(xù)上妝。主要作用：1）均勻膚色、遮蓋瑕疵：通過使用不同類型產(chǎn)品以改善膚色不均、暗沉、 蠟黃、粗糙等現(xiàn)象，同時(shí)能初步遮蓋面部瑕疵，包括痘印、細(xì)斑等；2）隔離外界傷 害：進(jìn)一步隔離灰塵、細(xì)菌，避免肌膚出現(xiàn)各類皮膚問題，隔離彩妝產(chǎn)品對(duì)皮膚的損 傷；3）提高皮膚質(zhì)感：粉底產(chǎn)品可令皮膚看起來光澤、細(xì)膩，提高妝容精致程度；4） 維持水油平衡：不同功能的粉底分別具有滋潤(rùn)皮膚、抑制油脂等作用，提供適合上妝 的皮膚環(huán)境。發(fā)展歷程：粉底作為大面積使用的、基礎(chǔ)且重要的上妝步驟，受重視程度，發(fā)展歷程

8、悠久。古埃及時(shí)期粉底最早出現(xiàn)，采用紅褐色和玉色礦石粉涂抹于臉頰上，中國(guó)古代 唐宋明清時(shí)期多以白鉛、珍珠粉、栗子粉、石膏等混合支撐，十六世紀(jì)中期歐洲使用 白鉛和白蠟混合但是對(duì)皮膚傷害大，十八世紀(jì)末使用搗碎的米粉但是持久度和妝感不 好。1906 年，資生堂推出黃色與膚色的粉底，宣告白色粉妝退位，隨后于 1908 年加 入滋潤(rùn)成分，推出第一款無鉛粉底，1917 年推出七種顏色的彩虹蜜粉，結(jié)束千人一 面的情況。20 世紀(jì) 60 年代，BB 起源于德國(guó)，韓國(guó)針對(duì)東方女性皮膚特點(diǎn)結(jié)合了保 養(yǎng)品將其發(fā)揚(yáng)光大。2008 年，氣墊在韓國(guó)誕生，將防曬、隔離和粉底融入海綿中再 裝入粉餅盒裝的容器中，上妝方式更加便捷

9、。產(chǎn)品細(xì)分：根據(jù)粉底的不同質(zhì)地（液體、膏體、粉狀）及所適合的膚質(zhì)（油性、干性、混合性），主要分為以下幾種產(chǎn)品：1）粉底液：液態(tài)、易推開，質(zhì)地相對(duì) ，相 應(yīng)遮瑕程度較低，妝感自 ； 2）粉 ：為 固的 劑，相較粉底液更為厚重，流動(dòng) 性介于粉底液和粉底膏之間，不易推開，遮瑕度及滋潤(rùn)度相對(duì)較高；3）粉底膏：質(zhì) 地較干，一般而言遮瑕度較高、填紋功能出色，妝感較強(qiáng)。價(jià)格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，粉底類所有產(chǎn)品平均價(jià)格約 164.51 元，中低端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間集中在 50-300 元，中高端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間集中在 300-760 元。消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)：1）膚質(zhì)適合程度：根據(jù)自身膚質(zhì)不同

10、，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的保濕/控 油能力有相應(yīng)要求，以及是否對(duì)敏感肌友好；同時(shí)，消費(fèi)者可根據(jù)面部不同區(qū)域的膚 質(zhì)、皮膚狀況及不同季 挑選多種粉底產(chǎn)品綜合使用； 2）持妝效果：即長(zhǎng)時(shí)間帶妝 情況下是否會(huì)出現(xiàn)脫妝、暗沉等現(xiàn)象，以及產(chǎn)品的防汗、防水能力；3）質(zhì)地：不同 消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)地具有不同偏好，如更傾向于選擇 、較易推開的產(chǎn)品； 4）修飾能 力：即粉底產(chǎn)品遮瑕、均勻膚色的能力，及對(duì)不同妝感（清 /厚重）的需求。. 競(jìng)爭(zhēng)格局：國(guó)際品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨單品表現(xiàn)亮眼TOP10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年的銷售額數(shù)據(jù)，粉底類產(chǎn)品 TOP10 品牌為： 詩 蘭黛、阿瑪尼、蘭 、魅可 MAC、blank me、

11、 蘭 YSL、Mistine、卡姿蘭、 村秀 ， 其中 詩蘭黛 2021 年粉底銷售額破 10 億元。從月度 TOP10 品牌來看， 詩蘭黛穩(wěn)居 2021 年每月粉底銷售額第一，阿瑪尼、蘭 、 suqqu 等排名穩(wěn)定前列，國(guó)貨 Blank me 下半年開始發(fā)力，雙十一期間表現(xiàn)優(yōu)秀。品類趨勢(shì)：粉底類產(chǎn)品以國(guó)際品牌為主，行業(yè)集中度較高，近年來也出現(xiàn)了一批更受 年 群體歡迎、性價(jià)比較高的國(guó)產(chǎn)單品，如 、卡姿蘭等 ，國(guó)貨粉底隨著產(chǎn)品力 逐步占據(jù)市場(chǎng)。阿里平臺(tái)上粉底品類的價(jià)格分布比較平均，低端、中端與高端產(chǎn)品各 有市場(chǎng)，增速較快的品牌包括來自泰國(guó)網(wǎng)紅品牌 Mistine、日本專業(yè)美容品牌 村秀以 及國(guó)產(chǎn)

12、品牌 Blank ME。隨著佩戴口罩逐漸成為消費(fèi)者日常習(xí)慣，多效合一、水潤(rùn) 的粉底產(chǎn)品也越來越受消費(fèi)者青睞。2.1.3. 腮紅：妝面加分項(xiàng)，市場(chǎng)集中度較高. 品類概覽：色彩繁多，風(fēng)格多樣產(chǎn)品定義：一般指涂敷于面頰顴骨部位，以呈現(xiàn)健康紅潤(rùn)氣色、突出面部立體感的化 妝品。通常使用紅色系顏料，也有適應(yīng)修容使用需求的其他顏色，可單涂、疊涂。主要作用：1）提升氣色，使肌膚變得健康紅潤(rùn)、有光澤；2）通過在相應(yīng)部位使用腮 紅以達(dá)到增強(qiáng)面部立體感的效果；3）使用不同色彩的腮紅以搭配不同風(fēng)格的妝容， 同時(shí)可用作修容。產(chǎn)品細(xì)分：根據(jù)質(zhì)地及所適合的膚質(zhì)不同，主要分為以下幾種：1）腮紅粉：粉狀腮 紅，適合油性皮膚，質(zhì)

13、地 ，容易控制涂擦范圍； 2）腮紅液：含油量少或不含油， 使用液狀腮紅需控制涂擦?xí)炄镜姆秶m合偏油膚質(zhì)使用。3）腮紅膏：適合搭配海 綿使用，延展性較強(qiáng)，適合偏干膚質(zhì)使用。價(jià)格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，腮紅類所有產(chǎn)品平均價(jià)格約 54.98 元，中低端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間集中在 20-200 元，中高端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間集中在 200-500 元。消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)：1）色彩：即腮紅顏色是否與膚色相匹配，以及能否配合所需風(fēng)格 的妝容；2）粉質(zhì)：是否會(huì)出現(xiàn)飛粉、粉質(zhì)不夠細(xì)膩等問題而導(dǎo)致上妝效果欠佳；3） 顯色度、持久度及上妝難度。. 競(jìng)爭(zhēng)格局：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度相對(duì)較高，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)優(yōu)異TO

14、P10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年的銷售額數(shù)據(jù)，腮紅產(chǎn)品 TOP10 品牌為：3CE 三 熹玉、橘朵、NARS、Girlcult、花知曉、Canmake 井田、lameila 拉美拉、倩碧、小奧 汀、L.A.Girl。從月度 TOP10 品牌來看，國(guó)際品牌 NARS 和 3CE 持續(xù)表現(xiàn)優(yōu)秀，國(guó)貨品牌橘朵多次進(jìn)入 前三，多個(gè)國(guó)貨品牌 girlcut、酵色、花知曉、雨輯等多次進(jìn)入前十，快速切入腮紅賽道。品類趨勢(shì)：國(guó)貨替代趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者更傾向于選擇性價(jià)比較高的國(guó)產(chǎn)品牌。根據(jù) 2021 年 11 月數(shù)據(jù)，銷售額 TOP5 中橘朵、花知曉、酵色均為國(guó)產(chǎn)品牌， 銷產(chǎn)品覆蓋中 低端價(jià)格帶。另外，在

15、腮紅產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇情況下，不少品牌尤其是國(guó)產(chǎn)品牌選 擇在產(chǎn)品包裝/外觀上打造差異化，如花知曉、花西子的中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)以及酵色的琥 & 貝殼系列設(shè)計(jì)。2.1.4. 遮瑕：專業(yè)度提升，國(guó)貨品牌更懂亞洲人. 品類概覽：關(guān)注度提升，功能趨向精細(xì)化產(chǎn)品定義：遮瑕一般視為更具遮蓋能力的一種粉底，用于遮蓋面部瑕疵、提高妝容質(zhì) 感、增加后續(xù)妝容持久度的一種產(chǎn)品。主要作用：1）遮蓋痘疤、色斑、局部暗沉及平滑凹坑；2）配合妝容，使面部整體狀 態(tài)更加自 ，優(yōu)化妝容的呈現(xiàn)與持久度。產(chǎn)品細(xì)分： 根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)地的不同主要分為遮瑕液、遮瑕膏和遮瑕筆等：1）遮瑕液：使用時(shí) 滋潤(rùn)，流動(dòng)性較好，易于在面部涂抹，遮瑕力度相對(duì)較弱 2

16、）遮瑕膏：遮 瑕力度強(qiáng)，滋潤(rùn)度較差，涂抹時(shí)不易推開，妝容較厚；3）遮瑕筆：用于遮蓋細(xì)小、 分散的瑕疵。價(jià)格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，遮瑕類產(chǎn)品平均價(jià)格約 67.06 元， 中低端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間集中在 15-150 元，中高端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間集中在 150-500 元。消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)：1）遮瑕能力：即對(duì)于瑕疵的遮補(bǔ)修正力度，能否有效掩蓋面部缺 陷，使面部和皮膚狀態(tài)協(xié)調(diào)自 ； 2）滋潤(rùn)程度與質(zhì)感：遮瑕的滋潤(rùn)程度與遮瑕效果 呈反比，消費(fèi)者需要平衡自身妝容的要求和皮膚對(duì)于滋潤(rùn)程度的需求，同時(shí)液體遮瑕 和膏狀遮瑕在流動(dòng)性和遮蓋能力上存在一定的差異，消費(fèi)者需要平衡妝容所需遮瑕面 積和

17、產(chǎn)品遮瑕能力的要求；3）妝容效果：面部整體妝容觀感是否自 ，膚感是否舒 適，是否有利于妝容的進(jìn)一步修飾。. 競(jìng)爭(zhēng)格局：新品牌涌現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)單品表現(xiàn)優(yōu)異TOP10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年的銷售額數(shù)據(jù)，遮瑕類產(chǎn)品銷售額 TOP10 品牌為： NARS、毛戈平、茵芙莎、Unny club、Medicube、Kryolan、NOVO、安美、j/x professional、 Tfit。從月度 TOP10 品牌來看競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，NARS、IPSA 和毛戈平價(jià)格帶較高，毛戈平雙十一 表現(xiàn)優(yōu)秀，其他品牌變動(dòng)較大，多個(gè)國(guó)貨品牌 novo、amy 等均有突出表現(xiàn)。品類趨勢(shì)：國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)優(yōu)異，覆蓋中高端及中

18、低端價(jià)位。2021 年 11 月，毛戈平遮 瑕類產(chǎn)品的銷售額高達(dá) 2,971 萬元，為該品類第一。線上遮瑕消費(fèi)者中一線城市人群 TGI 高達(dá) 119.85，而三至五線城市人 群 TGI 僅為 84.39，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市用戶對(duì)遮瑕產(chǎn)品的關(guān)注度更高。同時(shí)，三至五線城 市用戶近一年占比出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，環(huán)比增加 238%，說明隨著直播與各大社交媒體等 渠道的發(fā)展，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)遮瑕產(chǎn)品的關(guān)注度逐漸提高，更有利于中低端產(chǎn)品進(jìn) 入市場(chǎng)。2.1.5. 高光/修容：明暗光影塑造立體感，亞洲人需求高. 品類概覽：色彩豐富，用途廣泛產(chǎn)品定義：高光是指利用光的漫散射來修飾面部瑕疵，促進(jìn)局部提亮，以增加五官立體感、提

19、升面部輪廓和妝容的光澤感的產(chǎn)品；修容則指適用于修飾臉部輪廓，讓五官 更加立體有型的產(chǎn)品，如暗色修容一般在鼻翼、顴骨下方等臉部凹陷部位使用。主要作用：1）通過不同產(chǎn)品的運(yùn)用，使五官更加立體；2）局部提亮增加妝容的光澤 感；3）凸顯部分陰影，增加面部的輪廓感。產(chǎn)品細(xì)分： 根據(jù)高光/修容的質(zhì)地不同主要分為啞光和珠光兩種：1）啞光：一般為 白色的粉狀質(zhì)地，對(duì)光的折射力度較小，較為自 ； 2）珠光：有顆粒感，對(duì)光的折 射效果明顯，多用于面部凸出的部位。同時(shí)，這類產(chǎn)品也可根據(jù)其質(zhì)地、顏色及使用 者自身膚色綜合使用在面部不同區(qū)域。價(jià)格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，高光類產(chǎn)品平均價(jià)格約

20、 74.65 元， 中低端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間集中在 20-150 元，中高端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間集中在 150-420 元。消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)：1）顏色：消費(fèi)者對(duì)于高光產(chǎn)品是否適合自身膚色，能否提供多種 顏色適應(yīng)不同妝容和皮膚狀態(tài)的需求顯得尤為關(guān)注；2）妝效：能否提升自身五官的 立體感，面部的輪廓感，同時(shí)使得面部整體平衡自 ； 3）質(zhì)地：粉/液是否滋潤(rùn)舒適。. 競(jìng)爭(zhēng)格局：競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁TOP10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年 11 月的銷售額數(shù)據(jù)，高光/修容類產(chǎn)品 TOP10 品 牌為：彩棠、毛戈平、too cool for school 、MAC 魅可、fenty beauty by riha

21、nna、Bobbi Brown 芭比波朗、out-of-office、mamonde/夢(mèng)妝、hedone、橘朵。從月度 TOP10 品牌來看，國(guó)貨品牌彩棠和毛戈平表現(xiàn)優(yōu)異，超越國(guó)際品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定在前列， 另外橘朵、小奧汀也有優(yōu)秀表現(xiàn)，國(guó)際品牌 MAC、芭比波朗、zenn 具有較強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn) 知排名較前。品類趨勢(shì)：根據(jù)微信公眾號(hào)“用戶說了”，貨替代趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者更傾向于產(chǎn)品表 現(xiàn)優(yōu)異、性價(jià)比較高的國(guó)產(chǎn)品牌，如彩棠、毛戈平、橘朵等。參考國(guó)外美妝市場(chǎng)發(fā)展 趨勢(shì)，長(zhǎng)期來看，未來高光/修容品類會(huì)逐步趨向?qū)I(yè)化、精細(xì)化，隨著消費(fèi)者審美 水平及美妝需求的不斷提升，需要產(chǎn)品能滿足不同妝感、色彩、亮度的搭配；同

22、時(shí)， 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者與歐美消費(fèi)者面部特征存在天 差異，本土品牌更有機(jī)會(huì)做出適合國(guó)人面 部輪廓、膚色、膚質(zhì)的產(chǎn)品。2.1.6. 蜜粉/散粉/定妝噴霧：維持妝面，國(guó)產(chǎn)品牌單品爆發(fā). 品類概覽：形式多樣，細(xì)分需求增長(zhǎng)產(chǎn)品定義：是一種由粉體 料制成，用于調(diào) 皮膚色調(diào)、吸收面部汗液及油脂、使妝 容整體更加柔和，從而增強(qiáng)化妝品持久性的產(chǎn)品。主要作用：1）定妝：吸收面部多余汗液及油脂，防止妝容脫 ，增強(qiáng)妝容持久性 ；2） 提升妝容質(zhì)感：借助散粉/蜜粉中精細(xì)的粒子，增強(qiáng)面部妝容的細(xì)膩以及柔和感；3） 中和色差：用于中和膚差，提亮面部觀感。產(chǎn)品細(xì)分： 根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，定妝產(chǎn)品可分為定妝粉、定妝噴霧，根據(jù)粉質(zhì)細(xì)膩程度，

23、 定妝粉可分為蜜粉和散粉：1）蜜粉：蜜粉質(zhì)地更加細(xì)膩， 明，上妝后妝容相 對(duì)自 ； 2）散粉：呈不 明的粉末狀，遮瑕效果更好，補(bǔ)妝效果明顯，提亮膚色； 3） 定妝噴霧：呈霧狀，按壓取用，使用更為便捷。價(jià)格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，定妝類產(chǎn)品平均價(jià)格約 96.16 元， 中低端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間集中在 20-180 元，中高端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間集中在 180-550 元。消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)：1）控油：能否有效針對(duì)油皮吸收多余油脂；2）持妝：能否有效增 加妝容的持久度；3）妝效：在進(jìn)行散粉/蜜粉上妝后，妝容是否自 ； 4）保濕：能 否有效應(yīng)對(duì) 粉、卡粉問題。. 競(jìng)爭(zhēng)格局：品牌眾多，國(guó)產(chǎn)

24、品牌迅速增長(zhǎng)TOP10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年的銷售額數(shù)據(jù)，定妝類產(chǎn)品銷售額 TOP10 品牌為： 花西子、柏瑞美、玫珂菲、紀(jì)梵希、NARS、Kato、黛珂、完美日 、悅詩風(fēng)吟、 unny。從月度 TOP10 品牌來看，21 年國(guó)內(nèi)定妝產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)品牌花西子、柏美瑞均 有大單品搶占市場(chǎng)，國(guó)際品牌紀(jì)梵希、玫珂菲、urban decay 等國(guó)際品牌進(jìn)入市場(chǎng)較早表 現(xiàn)持續(xù)優(yōu)秀。品類趨勢(shì)：2018 年-2020 年，定妝產(chǎn)品備案數(shù) 量不斷增長(zhǎng)，增幅達(dá) 22.8%，且定妝市場(chǎng)的細(xì)分需求還衍生出了定妝噴霧、眉毛定妝、 眼部打底等多元化定妝產(chǎn)品。同時(shí)，隨著消費(fèi)者認(rèn)知不斷提升，消費(fèi)者的定妝

25、需求更 為具象化、更看重產(chǎn)品專業(yè)度，因而專注產(chǎn)品的國(guó)貨品牌也有了迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)。2.2. 唇部：妝面點(diǎn)睛之筆，賦予嘴唇色彩，煥發(fā)生氣和活力依照料體形態(tài)可將唇部彩妝分為兩種：1） 狀膏體的口紅，也稱唇膏； 2）流動(dòng)液態(tài)，代 表產(chǎn)品為唇釉；另外，新類別唇泥于 2020 年被商家推出?？诩t色號(hào)是用于區(qū)分唇部產(chǎn)品 顏色的代碼，按照色系可分為：1）正紅色；2）爛番茄色；3）紅棕色；4）灰粉色；5）茶 色?；曳凵o人以年 、溫馨、柔美的感覺。正紅色給人以鮮艷而醒目的感覺。 紅棕 色系會(huì)使人顯得端莊、 ，頗具古 韻味。 爛番茄色有紅色的 情與黃色的明亮，涂上 茶 唇膏，會(huì)給人以 情、活躍的感覺。2.2.1.

26、 唇釉：國(guó)貨性價(jià)比高切入中低端市場(chǎng). 品類概覽：液體質(zhì)地，兼具顯色度和亮澤感產(chǎn)品定義：唇釉就是將固態(tài)唇膏幻化成液態(tài)，屬于液態(tài)質(zhì)地的唇部產(chǎn)品。主要作用：唇釉是兼具唇膏的顯色度，唇彩的亮澤感，唇蜜的高滋養(yǎng)，到達(dá)三效合一 的效果。價(jià)格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，唇彩/唇蜜/唇釉類產(chǎn)品平均價(jià)格均 價(jià)為 65.42 元。低端價(jià)格集中在 20-50 元，中端價(jià)格集中在 50-100 元，高端價(jià)格集 中在 100-150 元。消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)：1）顯色度：上妝后是否會(huì)有色差；2）遮蓋唇紋：是否可以填補(bǔ)唇 紋，使嘴唇看起來飽滿；3）上妝難度：上妝時(shí)是否方便快捷、精準(zhǔn)度高。. 競(jìng)爭(zhēng)格局：

27、國(guó)貨備案快速增加，切入中低端占領(lǐng)市場(chǎng)Top10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年的銷售額數(shù)據(jù)，TOP10 品牌為：color key、perfect diary/完美日 、 3ce/三熹玉、into you、pink bear、ysl/ 蘭、 mac/魅可、giorgio armani/阿瑪尼、joocyee、chioture 優(yōu)從月度 TOP10 品牌來看，國(guó)產(chǎn)品牌 color key 和完美日 長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)前二，相較于國(guó)際 品牌來說均價(jià)較低，快速切入唇釉市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，從雙十一情況來看，前十 大品牌幾乎均為國(guó)貨品牌，在國(guó)內(nèi)品牌的高強(qiáng)度營(yíng)銷下，國(guó)際品牌可能因價(jià)格較高而導(dǎo)致 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

28、力有所下降。品類趨勢(shì)：根據(jù)大麥星球數(shù)據(jù)，截止到 2021 年 8 月國(guó)產(chǎn)非特唇釉備案數(shù)為 5569 個(gè)， 進(jìn)口非特唇釉備案自 2020 起增長(zhǎng)緩慢，2021 年 9 月前備案數(shù)僅有 376 個(gè)?？梢姼?jìng)爭(zhēng) 還是在國(guó)貨品牌之間，多數(shù)國(guó)際品牌在價(jià)格和產(chǎn)品數(shù)量上，都無法和國(guó)貨品牌進(jìn)入同 一競(jìng)爭(zhēng)軌道。2.2.2. 唇膏：重要化妝步驟，國(guó)際品牌占據(jù)先發(fā). 品類概覽：固體形態(tài)飽和度高，唇部產(chǎn)品中均價(jià)較高產(chǎn)品定義：口紅一般是固體膏狀形態(tài)，質(zhì)地比唇彩，唇蜜，唇乳，唇釉都要稍稍偏干， 偏硬。唇膏的特點(diǎn)是色彩飽和度高、顏色遮蓋力強(qiáng)，由于是固體一般不容易由于唇紋 過深而導(dǎo)致外溢。主要作用：口紅的主要功能使賦予嘴唇色調(diào)

29、，強(qiáng)調(diào)或改變兩唇的輪廓，顯示出更有生 氣和活力。價(jià)格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，唇膏/口紅類產(chǎn)品平均價(jià)格均價(jià)為 105元。低端價(jià)格集中在0-50元，中端價(jià)格集中在50-150元，高端價(jià)格集中在300-400 元。消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)：口紅功效討論排名前七的因素分別為： 1）滋潤(rùn)保濕；2）顏色持久；3）顯白 4）顯色；5）顏色飽滿；6）不沾杯；7）不顯 唇紋。滋潤(rùn)保濕和顏色持久是消費(fèi)者對(duì)口紅的最大訴求。. 競(jìng)爭(zhēng)格局：國(guó)際品牌占主導(dǎo)，新設(shè)計(jì)理念迎創(chuàng)新Top10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年的銷售額數(shù)據(jù)，TOP10 品牌為：ysl/ 蘭、 perfect diary/完美日

30、、 dior/迪奧、mac/魅可、giorgio armani/阿瑪尼、givenchy/紀(jì)梵希、 lancome/蘭 、花西子、 tom ford/湯姆福特、香奈兒。從月度 TOP10 品牌來看，與唇釉不同，唇膏市場(chǎng)前十幾乎均為國(guó)際品牌，國(guó)際品牌價(jià)格帶 接近，產(chǎn)品差異化較小，競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)貨品牌中完美日 較為突出，十一月排名第二。品類趨勢(shì)：根據(jù)微信公眾號(hào)“用戶說了”，國(guó)貨美妝正以驚人的速度搶占著市場(chǎng)份額。 隨著口紅的富足，品牌已經(jīng)不是消費(fèi)者的唯一追求，順滑的質(zhì)地、好看的顏色、精致 的包裝或者僅僅是有特色的設(shè)計(jì)理念，都有可能成為消費(fèi)者購買的因素。2.2.3. 唇泥：新需求新品類，國(guó)貨創(chuàng)新不斷.

31、品類概覽：新品類創(chuàng)新，受消費(fèi)者高度青睞產(chǎn)品定義：唇部彩妝新 種唇泥直到 2020 年才被商家推出。唇泥的質(zhì)地與唇膏、唇 釉都不相同，不是膏狀或液體，而是半固體的泥狀，視覺上比唇膏更干，但延展性更 好。主要作用：唇泥上唇后呈現(xiàn)啞光霧面妝效，有較好的遮瑕力，可有效遮蓋唇紋，持久 性和顯色度都非常不錯(cuò)。價(jià)格概覽：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，唇泥產(chǎn)品單價(jià)多集中在 4080 元之間。高端價(jià)格集中 在 80-120 元。2.3. 眼部：修飾“心靈的窗戶”，消費(fèi)者需求提升眼部彩妝按照產(chǎn)品形態(tài)可分為眼影、眉部、睫毛和眼線。在疫情影響下消費(fèi)者出門戴口罩 引發(fā)對(duì)眼部彩妝的重視，相較于競(jìng)爭(zhēng)激烈的唇部彩妝產(chǎn)品，眼部彩妝成為不少

32、中小品牌的 一大突破口。2.3.1. 眼線：使雙眼有神，質(zhì)地多樣滿足不同需求. 品類概覽：勾勒眼部輪廓產(chǎn)品定義：眼線筆是一類彩妝產(chǎn)品，用來加深和突出眼部的彩妝效果，使眼睛有精神。主要作用：用于勾勒眼睛的輪廓，使眼睛看上去更大些，增加神采。產(chǎn)品細(xì)分：眼線產(chǎn)品種類繁多，顏色各異，根據(jù)軟硬程度不同使用效果也不一樣，質(zhì) 地軟的容易著色，質(zhì)地硬的可描畫細(xì)眼線：1）眼線液：含有油質(zhì)的液體，可用細(xì)毛 刷描畫眼線，使用上不易掌握；2）眼線膏：質(zhì)地較低，使用時(shí)需用眼線刷蘸取描畫； 3）眼線膠筆：質(zhì)地介于眼線液和眼線膏之間。價(jià)格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，眼線類產(chǎn)品平均價(jià)格均價(jià)為 36

33、元。 低端價(jià)格集中在 20-50 元，中端價(jià)格集中在 50-100 元，高端價(jià)格集中在 100-150 元。消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)： 根據(jù)微信公眾號(hào)“用戶說了”，從產(chǎn)品功效來看， 2021 年 銷產(chǎn)品的主要功效宣稱是：1）顯色度；2）流暢度；3）防暈?zāi)芰Γ?）防水能力。. 競(jìng)爭(zhēng)格局：均價(jià)較低，國(guó)貨品牌逐步占據(jù)主導(dǎo)Top10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年的銷售額數(shù)據(jù)，TOP10 品牌為：unny club、小奧 汀、kiss me/奇士美、flortte/花洛莉亞、canmake/井田、akf、judydoll/橘朵、binca vidou、 perfect diary/完美日 、 babrea/芭

34、貝拉。從月度 TOP10 品牌來看，眼線市場(chǎng)中韓國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，2021 年國(guó)貨品牌大量進(jìn)入市 場(chǎng)受到消費(fèi)者青睞表現(xiàn)優(yōu)秀。品類趨勢(shì)：根據(jù)微信公眾號(hào)“用戶說了”，從近一年眼線客單價(jià)變化來看，眼線的平 均客單價(jià)呈下降趨勢(shì)，近一年國(guó)貨新銳品牌諸如 UKISS、gogotales 戈戈舞和 FLORTTE/ 花洛莉亞在進(jìn)軍眼線筆賽道時(shí)主打策略都是價(jià)格戰(zhàn)：?jiǎn)沃Ь陀?30 元，同步采取第 二支半價(jià)，快速掠奪銷量市場(chǎng)。眼線市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，國(guó)產(chǎn)品牌憑借更懂中國(guó) 消費(fèi)者成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。2.3.2. 眼影：色彩多樣，國(guó)貨品牌結(jié)合文化創(chuàng)新性價(jià)比高. 品類概覽：賦予眼部色彩與明暗，眼部妝容重點(diǎn)產(chǎn)品定義：是涂在

35、眼瞼（即眼皮）和眼角上，產(chǎn)生陰影和色調(diào)反差，顯出立體美感， 達(dá)到強(qiáng)化眼神，使眼睛顯得美麗動(dòng)人的彩妝化妝品。主要作用：眼影的作用主要是用于對(duì)眼部周圍的化妝，以色與影使之具有立體感。產(chǎn)品細(xì)分：眼影類產(chǎn)品可以按照單個(gè)產(chǎn)品中包含眼影的顏色數(shù)量進(jìn)行分類：1）4 色； 2）9 色；3）16 色；4）28 色等。另外，眼影盤的顏色還可以分為珠光和啞光，珠光眼影和啞光眼影的光澤感不同，珠光會(huì) 反光，可以增加眼部立體感，使眼睛更富有光澤；而啞光不含反光成分，涂上后沒有光澤 感?？梢宰屟劬σ曈X上往內(nèi)收也就是看上去會(huì)更深邃。不同的顏色也分別有不同適合使用 的部位和方式，比如 1）主色；2）提亮；3）眼尾；4）打底。

36、價(jià)格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，眼影類產(chǎn)品平均價(jià)格均價(jià)為 77 元。 低端價(jià)格集中在 0-50 元，中端價(jià)格集中在 50-150 元，高端價(jià)格集中在 150-300 元。消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)：根據(jù)阿里平臺(tái) 2020 年 14 月眼影主要功效銷售額，1）眼部修飾； 2）輪廓修飾；3）選擇容易上色 占比較高，而 4）上妝持久；5）防水防汗；6）提 亮膚色 7）立體自 8）淡化 眼圈等功效也有一定的需求。. 競(jìng)爭(zhēng)格局：國(guó)際品牌占據(jù)高端，國(guó)貨品牌高性價(jià)比Top10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù) 2021 年的銷售額數(shù)據(jù)，TOP10 品牌為：3ce/三熹玉、perfect diary/完美日

37、、 judydoll/橘朵、tom ford/湯姆福特、charlotte tilbury、urban decay、 nyx、unny club、go go tales、花西子。從月度 TOP10 品牌來看，3CE、完美日 和橘朵長(zhǎng)期占據(jù)前十大品牌前三，均價(jià)相對(duì)較低， 高價(jià)格帶品牌湯姆福特、charlotte tilbury 等也位于前列。品類趨勢(shì)：隨著顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，眼影的市場(chǎng)規(guī)模潛力很大。價(jià)格是影響消費(fèi)者購買 眼影的重要因素，平價(jià)的眼影產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。近幾年國(guó)潮的興起和社交媒體的 普及，國(guó)貨品牌擁有更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，我們認(rèn)為：擁有護(hù)膚效果的眼影，將會(huì)成為未 來新的趨勢(shì)。2.3.3. 睫毛

38、：放大雙眼，色彩功能多樣化需求穩(wěn)定. 品類概覽：用以放大雙眼，細(xì)分品類較多產(chǎn)品定義：睫毛膏為涂抹于睫毛的化妝品，屬于彩妝化妝品，主要作用是使睫毛著色， 使?jié)嵜婵瓷先ビ譂饷苡珠L(zhǎng)、卷曲等，使睫毛的形狀看上去整齊漂亮，以增強(qiáng)眼睛的魅 力。常用的睫毛膏是帶小毛刷和小細(xì) 內(nèi)藏式自動(dòng)容器，內(nèi)部裝有膏狀或液狀的制品。主要作用：使睫毛著色，使?jié)嵜婵瓷先ビ譂饷苡珠L(zhǎng)、卷曲等，使睫毛的形狀看上去整 齊漂亮，以增強(qiáng)眼睛的魅力。價(jià)格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，唇膏/口紅類產(chǎn)品平均價(jià)格均價(jià)為 65.42 元。低端價(jià)格集中在 20-50 元，中端價(jià)格集中在 50-100 元，高端價(jià)格集中在 100

39、-150 元。消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)： 根據(jù)微信公眾號(hào)“用戶說了”，從產(chǎn)品功效宣稱的市場(chǎng)占比上看，睫毛膏產(chǎn)品主要宣稱的功效為：1）纖長(zhǎng)；2）卷翹；3）濃密；4）防暈染。從聲量分 布來看 1）防水；2）卷翹；3）自 的聲量更高?？梢钥闯鋈藗儽容^考慮出汗以及運(yùn) 動(dòng)等場(chǎng)景，對(duì)睫毛膏的防水要求也更高。. 競(jìng)爭(zhēng)格局：國(guó)際品牌具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨品牌切入Top10 品牌：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，2021 年排名前十的睫毛膏品牌為：ettusais/艾杜 、 kiss me/奇士美、ukiss/悠珂思、奢貌、小奧汀、perfect diary/完美日 、 perfect diary/完 美日 、花西子、 unny club、a

40、mortals/爾木萄、chioture 優(yōu)從月度 TOP10 品牌來看，艾杜 、 kissme、ukiss 長(zhǎng)期位于前列，國(guó)貨品牌中完美日 、 花西子、爾木萄、小奧汀等表現(xiàn)優(yōu)秀。2.3.4. 眉部：眼部彩妝基礎(chǔ)，便捷度逐步提升. 品類概覽：當(dāng)前均價(jià)較低，專業(yè)度要求逐步提升產(chǎn)品定義：眉筆是眉墨的一種，也是最常用的眉墨制品，其筆芯是由顏料分散于低熔 點(diǎn)的油脂和蠟基中，經(jīng)捏煉， 后制芯成筆。通常是紙卷筆芯、木質(zhì)鉛筆式或自動(dòng)鉛 筆式眉筆。眉筆的顏色通常有棕色、 色、灰色、咖啡色等，根據(jù)膚色及發(fā)色不同， 可選用不同的深淺色調(diào)。主要作用：眉筆是眉墨制品的一種，是供眉毛整形用的產(chǎn)品。其目的在于在用剃刀、 鑷子等將眉毛整形后，再用眉筆畫出喜歡的形狀，使眉毛濃厚、明亮。價(jià)格概覽：根據(jù) 2021 年 1-12 月淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，眉部類產(chǎn)品平均價(jià)格均價(jià)為 29.94 元。低端價(jià)格集中在 0-20 元，中端價(jià)格集中在 20-100 元，高端價(jià)格集中在 150-500 元。消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)： 1）是否可以快速有效畫