【推薦】移動端電子商務行業(yè)應用的市場研究發(fā)展分析報告

1、 動 電 子 商 務 市 場 研 究 報報告目錄 TOC o 1-5 h z 前言： 4第一章 2010-2011 年中國移動電子商務市場運行環(huán)境解析 61.1.研究涉及范圍 61.2. 中國移動電子商務市場發(fā)展環(huán)境 8政治環(huán)境分析 8經(jīng)濟環(huán)境分析 91.2.3 政策環(huán)境分析 1.11.2.4 消費環(huán)境分析 1.31.2.5 應用環(huán)境分析 1.4第二章 中國移動電子商務定義與分類 1.6.2.1 定義與分類 1.62.2 移動電子商務體系與產(chǎn)業(yè)鏈 1.7.移動電子商務服務模式 1.9.移動電子商務特點 2.1第三章 中國移動電子商務發(fā)展狀況 2.1.3.1 四種主要的移動電子商務主導方式 2.

2、2.3.2 電信運營商主導的移動電子商務 2.3.3.3. 電信運營商主導的移動電子商務 2.5.第四章 中國移動電子商務市場分析 3.0.4.1 中國移動電子商務用戶規(guī)模 3.0.4.2 中國移動電子商務交易規(guī)模 3.1. TOC o 1-5 h z 4.3 中國移動電子商務發(fā)展的階段及面臨的問題 3.2第五章 中國移動電子商務發(fā)展趨勢與建議 3.3.5.1 行業(yè)發(fā)展趨勢分析 3.3移動電子商務發(fā)展建議 3.9.圖 1 ：2016-2020 年國內生產(chǎn)總值及其增長速度 1.0.圖 2 ：2016-2020 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模和滲透率 1. 4圖 3 ：2020 年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶常用

3、手機支付方式 1.5.表 1 ：中國移動電子商務產(chǎn)業(yè)鏈 1.7.圖 4 ：2016-2020 年中國移動電子商務用戶規(guī)模 3.0.圖 5 ：2016-2020 年中國移動電子商務交易規(guī)模 3.1.、尸 、-前言：2009 年以來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)進入了快速的發(fā)展時期，通信技術演進、網(wǎng) 絡資費下調、 終端硬件性能的提升和應用服務的改善， 為用戶通過移動終端上網(wǎng) 提供了良好的先決條件。4G 牌照的發(fā)放理順了三大電信運營商的業(yè)務領域劃分，大規(guī)模的 4G 網(wǎng)絡 基礎設施建設運動隨即拉開， 這使得構架于電信運營商基礎網(wǎng)絡之上的各項應用 服務提供商，得以充分利用網(wǎng)絡帶寬擴展和數(shù)據(jù)傳輸提速而提供內容更加豐富和

4、 互動性更強的服務， 而移動電子商務就是其中最重要的應用服務之一。信息流的改善使得用戶通過手機瀏覽網(wǎng)頁變得更加便利， 也為電子商務企 業(yè)以更豐富的媒體形式在手機上展示自己的產(chǎn)品提供了技術支持。 接近兩倍于 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量的龐大手機用戶群體， 以及基于位置的個性化商務服務， 讓 電子商務服務提供商看到了移動電子商務巨大的市場潛力， 淘寶、當當和移動商 街等企業(yè)紛紛建立了自己的移動電子商務平臺。物流和資金流方面，前者的發(fā)展更多繼承了傳統(tǒng)電子商務平臺的運營基礎， 而后者的發(fā)展由于電信運營商的介入， 展現(xiàn)出與傳統(tǒng)電子商務支付完全不同的發(fā) 展狀況。電信運營商、 金融機構和第三方支付分別在手機支付領域

5、里分別推出了 自身主導的支付產(chǎn)品， 這為移動電子商務在資金流實現(xiàn)全暢通提供了良好保障。中國移動電子商務市場發(fā)展狀況方面， 幾大主流的傳統(tǒng)電子商務提供商紛 紛宣布進入移動電子商務， 為自己的傳統(tǒng)電子商務平臺擴展移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶入 口；電信運營商擁有規(guī)模龐大的潛在用戶群，依據(jù)自身在用戶入口方面的優(yōu)勢， 搭建了基于移動互聯(lián)網(wǎng)的電子商務平臺； 軟件提供商也敏銳地洞察到了移動電子 商務的商機， 憑借自身在軟件服務方面的優(yōu)勢， 為移動電子商務商家和企業(yè)搭建 了具有商街特色的移動電子商務平臺； 此外， 移動互聯(lián)網(wǎng)本身， 也誕生了一大批 規(guī)模不等的、崛起于移動互聯(lián)網(wǎng)的新興移動電子商務提供商，這批企業(yè) 專注于移

6、動互聯(lián)網(wǎng)開展電子商務，并不斷推進移動電子商務的創(chuàng)新。當前，移動電子商務呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭， 但產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然面臨若干重大問題。 由于移動電子商務具有較強的自身特點， 相比傳統(tǒng)電子商務， 移動電子商務需要 更多的產(chǎn)業(yè)服務作支撐， 其產(chǎn)業(yè)鏈條更長， 產(chǎn)業(yè)鏈狀況更加復雜。 移動電子商務 尚處于發(fā)展的初期階段， 發(fā)展環(huán)境的不確定因素較多， 產(chǎn)業(yè)鏈各主體還未形成明 確的分工， 市場發(fā)展面臨諸多瓶頸和挑戰(zhàn)， 移動電子商務尚未找到成熟的商業(yè)模 式，產(chǎn)業(yè)前景與趨勢還并不明朗。第一章 2016-2020 年中國移動電子商務市場運行環(huán)境解析1.1. 研究涉及范圍1 移動互聯(lián)網(wǎng)： 指以手機為終端進行訪問，并通過移動通信

7、網(wǎng)絡進行數(shù)據(jù)傳輸 及應用服務的互聯(lián)網(wǎng)， 根據(jù)網(wǎng)站內容的輸出形式， 可劃分為 WAP 網(wǎng)頁和 HTML 網(wǎng)頁的形式等。 此外，通過手機端軟件進行互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳輸和應用服務的方式也 包含在移動互聯(lián)網(wǎng)的范疇之內。2 移動網(wǎng)絡： 是指電信運營商的移動通信網(wǎng)絡，包括 GSM/CDMA(2G) 、 GPRS/EDGE/CMDA One(2.5G) 、 WCDMA/CDMA2000/TD-SCDMA(3G) 。 Wapi 、 Wifi 和 Wimax 不包括在內。3 電子商務 (E-Commerce ) ： 從廣義上講， 是指以電子信息設備為媒介 進行的商務活動； 從狹義上講， 是指以計算機和互聯(lián)網(wǎng)為基礎所進

8、行的各種商務 活動，包括商品和服務提供商、 廣告商、消費者、中介商等有關各方行為的總和。4 移動電子商務 (M Commerce) ：從廣義上講，是指應用移動終端設備，通 過移動互聯(lián)網(wǎng)進行的電子商務活動； 從狹義上講， 是指以手機為終端， 通過移動 通信網(wǎng)絡連接互聯(lián)網(wǎng)所進行的電子商務活動。移動電子商務交易規(guī)模： 報告中統(tǒng)計的交易規(guī)模，是指個人用戶通過手機終 端訪問移動互聯(lián)網(wǎng)所完成商品交易的價值總額。 其中，交易規(guī)模包括實物交易規(guī) 模和虛擬物品交易規(guī)模兩個部分， 實物交易規(guī)模包括家電、 日用品、 服飾等實體 物品的交易總額；虛擬物品包括彩票、充值、游戲點卡等虛擬物品的交易總額。 移動電子商務交易

9、規(guī)模中并不包括網(wǎng)絡代繳費(如水電氣費等) 、旅行預定及 航空客票的交易額，另外，手機應用商店應用程序所產(chǎn)生的交易也不統(tǒng)計在內移動互聯(lián)網(wǎng)用戶： 一年中平均每半年至少通過手機終端訪問過移動互聯(lián)網(wǎng)一 次及以上的、年齡在 6 周歲及以上的中國公民。移動電子商務用戶： 一年中平均每半年至少通過手機終端訪問移動電子商 務網(wǎng)站一次及以上的、年齡在 6 周歲及以上的中國公民。移動電子商務交易用戶： 一年中平均每半年至少通過手機終端訪問移動電子 商務網(wǎng)站，并下訂單或購買商品在一次及以上、 年齡在 6 周歲及以上的中國公民。移動支付： 也作手機支付。是指消費者通過移動終端（一般為手機）發(fā)出數(shù)字化 指令為其消費的商

10、品或服務進行賬單支付的方式。3G 業(yè)務： 是基于 3G 網(wǎng)絡運營的應用類型，具備強大功能的基礎是 3G 手機 極高的數(shù)據(jù)傳輸速度， 目前的 GSM 移動通信網(wǎng)的傳輸速度為每秒 96K 字節(jié)， 而第三代手機最終可能達到的數(shù)據(jù)傳輸速度將高達每秒 2 兆字節(jié)。而為此做支 撐的則是互聯(lián)網(wǎng)技術充分糅合到 3G 手機系統(tǒng)中，其中最重要的就是數(shù)據(jù)打包技 術。在現(xiàn)有GSM上應用數(shù)據(jù)打包技術發(fā)展出的 GPRS目前已可達到每秒384K 字節(jié)的傳輸速度，這相當于 DISDN 傳輸速度的兩倍。 3G 手機支持高質量的 話音，分組數(shù)據(jù)，多媒體業(yè)務和多用戶速率通訊，將大大擴展手 機通訊的內涵。手機近距支付： 手機近距支付

11、也稱為手機現(xiàn)場支付， 簡而言之， 就是允許移動用 戶使用其移動終端 （通常是手機） 對所消費的商品或服務現(xiàn)場近距進行賬務支付 的一種服務方式。移動支付的主要分類方式廣義的移動支付按照不同的劃分方式可作如下劃分：按資金來源手機話費賬戶： 支付金額直接從消費者手機話費中扣除， SP 代扣費 也屬于該種分類。銀行卡賬戶： 支付金額從消費者綁定的銀行卡賬戶（借記卡或信用卡）中扣除， 中國移動手機錢包、 現(xiàn)階段各家銀行手機銀行支持的支付業(yè)務等， 均屬于該分類 的典型應用。第三方賬戶支付： 支付金額從消費者開通的第三方賬戶的余額來扣除， 第三方賬 戶可以通過網(wǎng)銀直接充值， 也可以通過購買充值卡或者網(wǎng)點現(xiàn)金

12、支付的方式來充 值。支付寶的賬戶支付模式屬于典型的第三方賬戶支付應用。按交易距離現(xiàn)場支付： 也稱近場（ NFC ）支付，基于交易現(xiàn)場的手機支付方式，賬戶信息一 般以 IC 卡的方式存于手機之中，通過近距離無線通訊技術（ NFC ）在特定刷卡 終端，現(xiàn)場校驗賬戶信息并進行扣款支付。非現(xiàn)場支付： 賬戶信息存儲于支付服務商后臺系統(tǒng)， 消費者操作手機通過移動通 信網(wǎng)絡（SMS、MMS、IVR、移動互聯(lián)網(wǎng)）訪問后臺系統(tǒng)進行賬單支付的方式。1.2.中國移動電子商務市場發(fā)展環(huán)境1. 2.1 政治環(huán)境分析1）政策突出“信息化”重要地位中國政府致力于實現(xiàn)國民經(jīng)濟經(jīng)濟又好又快發(fā)展。 胡錦濤總書記在黨的十七 大報告

13、中提出在優(yōu)化結構、提高效益、降低消耗、保護環(huán)境的基礎上，實現(xiàn)人均 國內生產(chǎn)總值到 2020 年比 2000 年翻兩番。十七大報告把“工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、 市場化、國際化”擴展為“工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化、國際化” ，并且 把信息化擺在了突出的位置。移動支付作為央行電子支付體系的重要組成部分， 未來自然是實現(xiàn)資金流移 動信息化的重要途徑， 能夠有效提升資金流動的效率并降低資金流動的成本。 在 此政策大方向的推動下，國內諸多行業(yè)加速了在移動支付市場的應用拓展。 拉動內需刺激消費政策由金融危機導致的全球經(jīng)濟危機同樣直接影響中國市場， 抵御經(jīng)濟危機成為 2008 至 2009 年里政策出臺的主旋律。

14、而中國政府拉動內 需刺激消費的政策方向極大的推動了網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展， 為移動支付市場的發(fā)展奠 定了良好的應用市場。2）面臨市場準入制監(jiān)管數(shù)年來，“牌照”一直是中國電子支付市場最核心的關鍵詞， 2009 年央行 完成了第三方支付市場廠商信息收集和登記， 央行高管也在不同的場合談到了移 動支付牌照的發(fā)放問題。 可以預計 2011 年初，移動支付市場的準入監(jiān)管體系有 望真正落地。“牌照”對移動支付市場的影響，以及可能的監(jiān)管方向分析將在本 報告的后續(xù)部分進行研究。 針對移動支付市場的準入監(jiān)管中， 值得關注的則是 中國電信運營商的金融業(yè)務經(jīng)營資格問題， 而取得金融業(yè)務經(jīng)營資格則是運營商 開展移動支付業(yè)務的

15、必要步驟，中國移動入股浦發(fā)銀行正是如此體現(xiàn)。經(jīng)濟環(huán)境分析中國宏觀經(jīng)濟整體發(fā)展勢頭較好，經(jīng)濟增長快速而穩(wěn)定（如下圖所示） ，為 中國移動電子商務市場的發(fā)展提供了積極的宏觀經(jīng)濟環(huán)境。1 ）、中國 GDP 分析全年國內生產(chǎn)總值 2397983 億元，比上年增長 10.3% 。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值40497億元，增長4.3% ;第二產(chǎn)業(yè)增加值186481億元，增長12.2% ;第三產(chǎn)業(yè)增加值171005億元，增長9.5%。第一產(chǎn)業(yè)增加值占國內生產(chǎn)總值的比重為10.2% ,第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為46.8% ,第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為43.0%圖1 : 2006-2010年國內生產(chǎn)總值及其增長速度2006-20

16、10年國內生產(chǎn)總值及其增長速度資料來源：國家統(tǒng)計局2008年中國宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定增長的同時，美國次貸危機引發(fā)的全球性金融危 機對中國經(jīng)濟發(fā)展造成一定影響，與外貿出口聯(lián)系比較緊密的產(chǎn)業(yè)受到較大沖 擊，中國經(jīng)濟由外貿出口拉動向內需驅動的轉型壓力增大。電子商務具有扁平渠道、貼近用戶需求和節(jié)省交易成本的優(yōu)勢，既有利于經(jīng)營者節(jié)省運營成本、擴大 經(jīng)營規(guī)模，又有利于消費者購買力的釋放。2009年中國宏觀經(jīng)濟繼續(xù)保持增長，在經(jīng)濟危機的影響仍在持續(xù)的情況下，中國經(jīng)濟仍然實現(xiàn)了9.2%的增長，雖然較2008年仍有所下降，但在全球經(jīng)濟疲軟的環(huán)境下表現(xiàn)尤為突出經(jīng)濟危機推動了中國互聯(lián)網(wǎng)整體市場的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和消費規(guī)

17、模日益攀升， 而第三方支付市場作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和消費的底層應用， 也由此實現(xiàn)快 速的增長。3G市場啟動對移動互聯(lián)網(wǎng)市場的快速推動。2009年中國的3G時代正式啟動， 無論運營商還是電信行業(yè)相關廠商以及其他相關廠商， 均加大了對 3G 市場特別是移動互聯(lián)網(wǎng)市場的投入力度， 移動終端與移動互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展成 熟是移動電子商務市場成熟發(fā)展的前提。 2010 年全國經(jīng)濟出現(xiàn) 10.3% 的增長。1. 2.3 政策環(huán)境分析1）利好政策不斷出臺、政府支持力度不斷加大近年來，國家連續(xù)出臺有利政策， 加大對移動電子商務實施的支持力度。 各 地紛紛開展移動電子商務試點工程， 推進區(qū)域移動電子商務的建設， 為移動電子

18、 商務的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。年 6 月，國家發(fā)展改革委、國務院信息辦發(fā)布電子商務十一五規(guī) 劃 ，把移動電子商務作為重點引導工程之一，鼓勵基礎電信運營商、電信增 值業(yè)務服務商、 內容服務提供商和金融服務機構相互協(xié)作， 建設移動電子商務服 務平臺，發(fā)展商務信息服務。年 2 月，原國務院信息化工作辦公室授予湖南“國際移動電子商務試點示范省”稱號，標志著國家移動電子商務的試點工程正式啟動。2009年9月起，工業(yè)和信息化部、 中國移動公司聯(lián)合確定在湖南、 重慶、上海、廣東、湖北、 福建、浙江、北京、吉林、內蒙古等 10 個省份開始全面部署商用。 2010 年 3 月，湖南株洲市宣布，今年計劃實現(xiàn)移

19、動電子商務交易額突破 5 億元的目標。年 1 月，工業(yè)和信息化部正式為三大運營商發(fā)放了 3G 牌照，標志中國正式進入 3G 時代2009 年 7 月，福建省電子商務工作指導協(xié)調小組出臺關于加快福建省移 動電子商務發(fā)展的實施意見 ，將從搭建服務平臺、支付平臺，加速商業(yè)應用 等方面著手，加快推動移動電子商務發(fā)展， 目標是到 2011 年全省移動電子商務 用戶達 600 萬戶以上，年交易額突破 280 億元。年 1 月，全國移動電子商務創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工程廣西區(qū)域工作啟動，由商務 部指導中國商業(yè)發(fā)展中心組織實施、 共青團中央中國青少年成長基金會支持的 全國移動電子商務創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工程廣西區(qū)域啟動儀式在南寧舉行。

20、2010 年 3 月，深圳市政府常務會議審議并原則通過深圳建設國家電子 商務示范城市工作方案 ，該方案提出以移動支付、自動交易為核心業(yè)務，實 現(xiàn)技術、 商業(yè)模式和社會化協(xié)作機制的創(chuàng)新， 打造全國一流、 面向民生的移動電 子商務系統(tǒng)。2）行業(yè)發(fā)展面臨諸多問題、管理體制有待健全 針對目前手機支付和信息安全等在移動電子商務發(fā)展過程中出現(xiàn)的新問 題， 在政府管理層面，還沒有形成一套完善的管理辦法，市場發(fā)展面臨一定政 策瓶頸。就目前中國手機支付的發(fā)展現(xiàn)狀，電信運營商、金融機構和第三方分別主 導了手機支付業(yè)務的開展。 雖然市場上已經(jīng)有多種手機支付的產(chǎn)品， 但除了銀行 以外的其它經(jīng)營主體都沒有開展手機支付業(yè)

21、務所必須的金融牌照， 在相關明確的 政策出臺之前， 所有支付產(chǎn)品的經(jīng)營形式都將面臨一定風險。 這大大限制了手機 支付的發(fā)展，同時也限制了移動電子商務在資金流方面的暢通。信息安全方面， 移動電子商務和手機端信息有高度的關聯(lián)性， 用戶信息和商務信 息能否得到有效的保障， 在信息泄露和信息安全遭到侵害后如何保障自身的合法 權益，依然是移動電子商務用戶和企業(yè)關心的問題之一。1. 2.4 消費環(huán)境分析1）網(wǎng)購交易規(guī)模增長明顯，移動電子商務將受拉動2009 年中國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模已高達 2630.0 億元，較 2008 年的 1281.8 億增長 105.2% 。艾瑞咨詢還預計，到 2012 年，中國網(wǎng)絡

22、購物交易規(guī)模將達到億元，網(wǎng)購市場將呈現(xiàn)高速增長。網(wǎng)絡購物市場的快速發(fā)展和中國移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟， 將帶動中國移動電子 商務步入快速的上升通道。隨著 PC 端購物網(wǎng)民向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉化，以及手機 終端用戶向移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透，中國移動電子商務發(fā)展將迎來高速增長。 2）潛在用戶規(guī)模巨大，市場潛力有待挖掘目前，中國移動電子商務正處于起步初期階段，但是傳統(tǒng)電子商務的成功 發(fā)展以及中國擁有的龐大移動用戶基礎為移動電子商務的發(fā)展提供了良好的環(huán) 境。 2009 年底，中國手機終端用戶已達到 7.47 億，手機網(wǎng)民達到 2.33 億，移 動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的快速增長為移動電子商務用戶增長拓展了更廣闊的發(fā)展空間。3）資費

23、下調，手機用戶上網(wǎng)熱情高漲2009 年以來，三大運營商紛紛推出多種上網(wǎng)套餐， 并普遍下調移動互聯(lián)網(wǎng) 接入資費，資費的下調使手機網(wǎng)民可以以更經(jīng)濟的方式進行互聯(lián)網(wǎng)活動， 并使 促使手機網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)快速增長，移動電子商務消費習慣逐步為網(wǎng)民接受和認 同。1. 2.5. 應用環(huán)境分析1）3G 牌照發(fā)放，基礎設施建設邁上新臺階2009 年 1 月，國家工業(yè)和信息化部為三大電信運營商頒發(fā) 3G 牌照，開啟 了中國 3G 元年。根據(jù)工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)顯示，截至 2009 年底，我國 3G 用戶總數(shù)達到 1325 萬戶，三大運營商 3G 投資共計 11609 億元，共建設 3G 基 站 32.5 萬個，網(wǎng)絡覆

24、蓋 300 多個城市，基本實現(xiàn)了 3G 網(wǎng)絡覆蓋主要城市和東 部發(fā)達地區(qū)，用戶移動互聯(lián)網(wǎng)應用環(huán)境得到了大幅提升。2）移動電子商務平臺數(shù)量增多，移動商務內容更加豐富2009 年以來，傳統(tǒng)電子商務提供商、電信運營商、軟件商和新興移動電子 商務提供商加大了對移動電子商務平臺的建設， 平臺商品種類不斷增多， 服務形 式區(qū)域多樣，移動電子商務發(fā)展已經(jīng)初步具有一定的商務環(huán)境和消費氛圍。 未來， 隨著商業(yè)模式的不斷成熟， 移動電子商務平臺的建設將更加合理， 對用戶的服務 將更加符合移動電子商務的發(fā)展實際。3）移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模高速增長雖然中國移動互聯(lián)網(wǎng)在 2G 和 2.5G 時代均有所發(fā)展，但隨著 2009

25、 年 3G 的啟動，中國移動互聯(lián)網(wǎng)才進入了高速發(fā)展的階段，其發(fā)展的基礎當然是用 戶規(guī)模的快速增長。據(jù)易觀國際統(tǒng)計，截止 2010 年上半年，中國移動互聯(lián)網(wǎng) 市場用戶數(shù)規(guī)模達 2.14 億，市場收入規(guī)模達 237 億元，環(huán)比增長 31.67% 。 預計到 2010 年底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場用戶規(guī)模將到達 3 億。圖 2： 2006-2010 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模和滲透率2006-2010年中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模和滲透率2.51.50.5用戶規(guī)模（億）參透率2.052006年2007年2008年2009年2010年18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%圖3: 2010年移動

26、互聯(lián)網(wǎng)用戶常用手機支付方式2010年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶常用手機支付方式手機支付寶，手機 財付通等第三方支話費直接扣49%隨著電信運營商和銀聯(lián)對移動支付業(yè)務的推廣力度不斷增強，相關產(chǎn)業(yè)標準和合作方式也將會有一些改善，2010年近距支付方式會在一些熱點細分市場得 到較快的推廣，從而使得用戶規(guī)模得到迅速提升。預計2011年手機近距支付用戶比 2010年增長109.8%，整體規(guī)模將達到 1.03 億戶， 第三方支付廠商和銀行也會在手機支付業(yè)務方面進入更多的探索 和布局，用戶體驗得到進一步改善，促使其使用門檻逐漸降低，直接刷手機、手 機銀行與手機第三方支付三種方式會在移動支付市場逐漸崛起， 而話費直接扣除

27、方式所占比重將慢慢下降，逐步成為部分特定細分市場的主要支付方式。4）SNS 、LBS 為移動電子商務發(fā)展注入新活力社區(qū)交友（SNS）和基于位置服務（LBS）與移動電子商務的結合，將為移 動電子商務發(fā)展帶來新的運營理念和用戶服務模式。 社區(qū)交友在移動電子商務的 應用，能夠給用戶帶來更多的用戶體驗， 并為移動電子商務平臺的用戶延展提供 有利條件。 而基于位置服務， 可以實現(xiàn)精準化營銷， 通過充分利用手機移動性信 息，為用戶提供更加個性化和基于地理位置的商務服務。5）智能手機占比逐步擴大，操作性與應用性普遍提高近年來，手機終端發(fā)展方面，大屏幕、全鍵盤、支持 WIFI 和 WAPI 的智能 手機不斷出

28、新， 終端廠商研發(fā)投入力度不斷加大， 山寨手機降低了高性能手機用 戶使用門檻， 智能手機終端平均售價不斷下降， 智能手機數(shù)量激增。 智能手機在 手機中的占比不斷擴大， 大大提高了手機用戶的操作性和應用性， 更多服務內容 豐富的移動電子商務應用，得以更好的向用戶展示。第二章 中國移動電子商務定義與分類2.1 定義與分類移動電子商務 （M Commerce） ：從廣義上講，是指應用移動終端設備，通過移 動互聯(lián)網(wǎng)進行的電子商務活動； 從狹義上講， 是指以手機為終端， 通過移動通信 網(wǎng)絡連接互聯(lián)網(wǎng)所進行的電子商務活動 根據(jù)對移動電子商務關鍵環(huán)節(jié)的分析，將交易項目、應用網(wǎng)絡、交易平臺和終端類型將其細分：

29、終端類型：按照連接網(wǎng)絡所使用的終端，可以分為通過手機、上網(wǎng)本和其他移動 設備連接。交易平臺：商務交易通過的網(wǎng)站或服務平臺，根據(jù)交易對象不同可分成B2B、B2C和C2C三種類型。應用網(wǎng)絡：依據(jù)商務交易所借助的通信網(wǎng)絡類型， 可以分為3G網(wǎng)絡、2G (2.5G) 網(wǎng)絡、WIF和WAPI等。購買商品或服務：可分為實物購買、虛擬物品購買、市政繳費、金融交易和銀行轉賬等多種業(yè)務類型。本報告中所研究的移動電子商務為指通過手機接入移動互聯(lián)網(wǎng)，在B2C或C2C平臺上進行的實物交易。2.2移動電子商務體系與產(chǎn)業(yè)鏈移動電子商務體系是一個包含企業(yè)和商家、電信運營商、電子商務提供商等 主體在內的商務系統(tǒng)，該體系還包括

30、起支撐、支持作用的終端廠商、金融及支付 服務商、物流商和其它類型服務提供商， 體系內各主體通過信息流、 資金流和 物流進行交互與聯(lián)系， 承擔提供接口、應用和服務的角色。根據(jù)移動電子商務體系中，各個主體在產(chǎn)業(yè)上下游所處的位置， 各個主體通 過信息流、物流和資金流鏈接組成移動電子商務的產(chǎn)業(yè)鏈。表1 :中國移動電子商務產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈主體典型企業(yè)市場定位終端丿商諾基亞、摩托羅拉、蘋果提供終端設備及其用應電信運營商中國移動、中國聯(lián)通、中國電信網(wǎng)絡接入服務與運營金融及支付服務商包括銀聯(lián)、各大銀行、以及支付寶等在內的金融服務機構和第三方支付機構交易資金的在線支付移動電子商務提供商包括傳統(tǒng)電子商務提供商，如淘寶

31、、當當、卓越等，以及新興移動電子商務提供商，如產(chǎn)購物、愛購商城等移動電子商務平臺服務物流商EMS、申通、圓通倉儲、物流、配送軟件提供商用友、UCWEB、Opera電子商務企業(yè)應用軟件服務終端廠商：移動電子商務的硬件接口，對于提升用戶體驗具有重要作用。 移動電子商務的用戶體驗在很大程度上，取決于終端產(chǎn)品的硬件配置和處理能力， 大屏 幕、全鍵盤、高信息處理能力的手機終端，可大大提高用戶應用移動互聯(lián)網(wǎng)進行 電子商務的便捷性。電信運營商：處于移動電子商務產(chǎn)業(yè)中信息交匯的核心地位。 電信運營商擁有移 動電子商務末端的所有用戶資源，任何移動電子商務的應用服務均需通過電信運營商的信息通道進行，電信運營商因其

32、在移動電子商務產(chǎn)業(yè)鏈中位置的特殊 性，在移動電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮極其重要的作用。金融及支付服務商：對資金鏈具有天然控制力。商務活動中，所有資金的流動最 終都要通過金融機構進行劃轉和結算， 因此在移動電子商務活動中，銀行、銀聯(lián) 等金融機構有著天然的資金鏈控制優(yōu)勢。 在實際的電子商務活動過程中，第三方 支付平臺確保了資金支付的安全性和合理性， 其在移動電子商務產(chǎn)業(yè)支付環(huán)節(jié)中 同樣具有重要作用和現(xiàn)實意義。移動電子商務提供商： 目前，淘寶網(wǎng)、 當當網(wǎng)和卓越亞馬遜等傳統(tǒng)電子商務企業(yè) 已經(jīng)完成了在移動電子商務的布局， 傳統(tǒng)電子商務提供商在 PC 端電子商務積累 了成熟的運營經(jīng)驗， 在整個移動電子商務產(chǎn)業(yè)

33、鏈各主體中具有最為成熟的電子商 務服務體系。新興移動電子商務提供商中，立購網(wǎng)、愛購商城等，已經(jīng)通過運營 模式的創(chuàng)新，在移動電子商務細分市場中得到了良好的發(fā)展。軟件提供商： 為移動電子商務平臺服務提供信息及應用入口。近年來崛起的 UCWEB 等移動互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器軟件， 已經(jīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了門戶網(wǎng)站式的重要 作用。未來，相應的應用軟件提供商將形成對用戶信息及應用入口的有效控制， 移動電子商務服務平臺將更多地依靠應用軟件提供商提供用戶進入的通道。2.3. 移動電子商務服務模式根據(jù)移動電子商務服務模式的不同主導方，將移動電子商務劃分為電信運 營商、傳統(tǒng)電子商務服務提供商、 軟件提供商和新興移動電子商務

34、提供商主導的 四大服務模式。（1）電信運營商主導的移動電子商務服務模式 該模式的初期，電信運營商主要以提供付費信息服務的方式開展移動電子商務活動，如中國電信號碼百事通等。 2009 年以來，三大運營商意識到內容服務 對其主導地位的沖擊， 紛紛效仿蘋果 APPStore 的發(fā)展模式推出了自己的應用商 店。中國移動廣東公司，在移動 MM 商城的基礎上，整合電子商務提供商，推 出了中國移動實體商品買賣的廣東移動商城， 電信運營商正式進入移動電子商務市場。（2）傳統(tǒng)電子商務提供商主導的移動電子商務服務模式基于對移動互聯(lián)網(wǎng)和移動電子商務市場的良好預期， 淘寶網(wǎng)、卓越亞馬遜和 當當網(wǎng)等傳統(tǒng)電子商務提供商目

35、前均已開展了移動電子商務平臺的建設。 2009 年，具備成熟運營經(jīng)驗的淘寶推出的手機淘寶網(wǎng)已經(jīng)運營一年，手機當當在 09 年 8 月份正式推出網(wǎng)上訂單功能，卓越亞馬遜也在 09 年 12 月底推出了掌上亞 馬遜， 京東商城也在 2010 年 3 月推出了自有的移動電子商務平臺手機京東網(wǎng)。 傳統(tǒng)電子商務提供商積累的良好的運營經(jīng)驗， 以及成熟的商品渠道和物流配送體 系，使得其很容易將這些優(yōu)勢直接過渡于移動電子商務平臺。（3）軟件提供商主導的移動電子商務服務模式用友軟件及用友移動商街是典型的軟件提供商及其移動電子商務服務平臺， 用友軟件憑借在其軟件應用服務領域的優(yōu)勢， 結合移動電子商務發(fā)展的趨勢，

36、提 出了面向電子商務商家的移動電子商務平臺， 并在該平臺上搭建了滿足商家財務 管理、商品管理需求的應用軟件體系， 手機應用與移動商務應用的結合， 使得軟 件提供商在移動電子商務領域開辟了一個全新的發(fā)展模式。（4）新興電子商務提供商主導的移動電子商務服務模式在移動電子商務發(fā)展的過程中， 已經(jīng)有一些在移動互聯(lián)網(wǎng)興起和成長起來 的移動電子商務平臺， 這些平臺的發(fā)展專注于手機端購物平臺及其運作模式的探 索，具有與傳統(tǒng)電子商務平臺不同的成長特點， 目前市場上典型性的代表， 有立 購網(wǎng)、愛購商城等。2.4. 移動電子商務特點移動電子商務是移動信息服務和電子商務融合的產(chǎn)物，具有商務廣泛性、 個性化服務以及精

37、準定位等多重特點： 商務廣泛性： 相對于傳統(tǒng)的電子商務而言，移動電子商務可以真正實現(xiàn)任何人、 在任何時間、任何地點得到整個網(wǎng)絡的信息和貼身服務。 服務個性化：用戶可根據(jù)自己的需求和喜好來定制移動電子商務的子類服務和信 息，并可根據(jù)需要靈活選擇訪問和支付方法，設置個性化的信息格式。 定位精準性 ：能獲取和提供手機終端的位置信息， 與位置相關的商務應用成為移 動電子商務的一大亮點。支付便捷性： 用戶可以根據(jù)不同情況通過多種方式進行付費， 如可使用通信賬戶 支付、手機銀行支付或者第三方支付工具支付等。支付安全性： 手機作為個人移動通信工具， 可以通過身份認證等制度避免虛假信 息，在最大限度上提高交易

38、的安全性， 這也使得移動電子商務交易能夠更加安全、 可靠。營銷精準性： 對于移動電子商務企業(yè)， 用戶對于手機的隨身攜帶性和較高的使用 黏性使得企業(yè)可以更加精準地對目標客戶進行營銷推廣和服務關懷。第三章 中國移動電子商務發(fā)展狀況將當前中國移動電子商務主導方式總結為四類， 分別是電信運營商主導的移 動電子商務、傳統(tǒng)電子商務提供商主導的移動電子商務、 軟件提供商主導的移 動電子商務和新興移動電子商務提供商主導的移動電子商務。 本章中將對四類移 動電子商務主導方式進行探討和案例研究， 并對每一類主導方式運營的特點、 發(fā)展的優(yōu)劣勢進行分析和總結3.1 四種主要的移動電子商務主導方式移動電子商務發(fā)展的初期

39、， 雖然市場發(fā)展趨勢還不清晰， 市場中還沒有成 熟的商業(yè)模式，但開展移動電子商務服務能否成功將主要取決于四個關鍵性因 素，分別是用戶基數(shù)、商務服務品牌、商戶資源和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。對應四個關鍵發(fā)展要素， 中國移動電子商務市場出現(xiàn)了四種主要的移動電 子商務主導方式，分別是由電信運營商主導的“通道 + 平臺”的移動電子商務服 務模式、由傳統(tǒng)電子商務提供商主導的 “品牌 +運營”的移動電子商務服務模式、 由軟件提供商主導的“軟件 + 服務”的移動電子商務服務模式，以及由新興移動 電子商務提供商主導的“專注 + 創(chuàng)新”的移動電子商務服務模式。在由電信運營商主導的“通道 + 平臺”的移動電子商務服務模式中，電信

40、運 營商在產(chǎn)業(yè)中的信息傳遞核心位置， 使其擁有規(guī)模龐大的潛在用戶基數(shù)， 憑借用 戶信息通道的巨大優(yōu)勢， 電信運營商搭建移動商務平臺水到渠成。 市場中最突出 的代表，是中國移動旗下的廣東移動商城。在由傳統(tǒng)電子商務提供商主導的“品牌 + 運營”的移動電子商務服務模式 中，傳統(tǒng)電子商務提供商依靠其在 PC 端電子商務運營、管理經(jīng)驗的積累，以及 商品渠道、物流倉儲的實力儲備， 尤其是多年以來在廣大網(wǎng)民中形成的品牌形象， 僅憑手機作為一個全新的用戶接入通道，就能為自身帶來源源不斷的客戶和訂 單。目前，在市場上已經(jīng)運營成熟的平臺，包括手機淘寶和手機當當網(wǎng)。移動電子商務活動中，商家資源是決定服務模式能否為市

41、場認可的一個重 要因素，由軟件提供商主導的“軟件 + 服務”的移動電子商務服務模式，注重企業(yè)管理軟件在移動電子商務活動中的重要作用， 并力圖為企業(yè)提供全程的移動電子商務軟件服務， 以用友軟件旗下的移動商街為代表的服務模式， 正在為中小型 企業(yè)開展移動電子商務，提供了一個良好的市場進入機遇。在移動電子商務發(fā)展的過程中， 移動互聯(lián)網(wǎng)本身誕生了一批專注于移動電 子商務的新興商務平臺，這些移動電子商務平臺主導的模式以“專注 + 創(chuàng)新”為 主要特色。移動電子商務服務模式本身具有區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務的特點， 新興 的移動電子商務提供商擺脫傳統(tǒng)電子商務發(fā)展的僵硬思路， 專注于對移動電子商 務專有服務模式的創(chuàng)新

42、。電信運營商主導的移動電子商務電信運營商處于整個產(chǎn)業(yè)鏈信息交匯的核心位置， 絕大多數(shù)的服務均需要通 過電信運營商的網(wǎng)絡接入才能進行， 此外，電信運營商擁有規(guī)模龐大的終端用戶 資源， 這些用戶資源都是開展移動電子商務的潛在用戶群?；趯σ苿与娮由?務價值鏈的控制， 以及對自身終端用戶的增值服務， 電信運營商開展移動電子商 務具有重要意義?！巴ǖ?+平臺”的移動電子商務服務模式電信運營商開展的移動電子商務中， 可利用終端廠商和軟件提供商在上游 為其提供定制手機及內嵌的接入軟件， 增強了移動電子商務平臺的入口建設。 規(guī) 模龐大的網(wǎng)絡用戶及潛在移動電子商務用戶， 可以吸引企業(yè)和商家以入駐的方 式豐富移

43、動電子商務平臺的產(chǎn)品線及內容， 物流商提供相關的貨物運輸、 商品倉 儲和配送服務。 移動電子商務平臺的建設方面， 電信運營商負責平臺內容、 用戶 服務和交易服務，對入駐商戶進行管理，并為消費者提供信譽保障。電信運營商主導的移動電子商務目前主要以中國移動旗下的廣東移動商城為代表， 廣東移動商城通過商家招標的方式，為手機網(wǎng)絡購物用戶和商家提供 移動電子商務平臺， 主要銷售服飾箱包、 數(shù)碼家電和圖書音像等實物商品， 與傳 統(tǒng)電子商務網(wǎng)站趨于同質化，目前已初具規(guī)模。1）中國移動開展移動電子商務的策略2009 年 8 月，中國移動的移動應用商場 Mobile Market （簡稱 MM ）上 線，商場聚

44、合了各類手機應用開發(fā)者及其優(yōu)秀應用， 滿足絕大多數(shù)類型手機用戶 的實時體驗、下載和訂購需求，用戶可以下載自己喜愛的應用程序及游戲。在 Mobile Market 的建設過程中， 中國移動通過搭建移動 MM 平臺，并采 取一系列獎勵措施， 通過中國移動開發(fā)社區(qū)， 為各類應用提供商和個人開發(fā)者 提供開發(fā)技術和商業(yè)服務， 建立統(tǒng)一的銷售渠道， 向客戶提供便利， 中國移動與 應用提供商、終端廠商以及最終用戶共同成為參與主體。 Mobile Market 的推 出，一方面大大降低了基于中國移動應用軟件的創(chuàng)新門檻， 豐富了移動用戶的手 機應用，另一方面增強了中國移動在內容服務和應用軟件方面的主導能力， 是

45、擺 脫下游手機設備商、 其他虛擬運營商日漸增強的壓力的一種有效策略， 避免了中 國移動最終僅僅成為SP和CP的電信通道。最重要的是， 移動應用商場開通在手機端進行應用程序的收費下載， 一方面 豐富了用戶體驗， 增強了用戶黏性， 同時應用程序下載本身無需物流的支持， 避 免了移動電子商務初期物流因素對中國移動的限制， 并為其開展移動電子商務打 開了一扇門戶。 在由電信運營商主導的“通道 +平臺”的移動電子商務服務模 式中，電信運營商在產(chǎn)業(yè)中的信息傳遞核心位置， 使其擁有規(guī)模龐大的潛在用戶 基數(shù)，憑借用戶信息通道的巨大優(yōu)勢，電信運營商搭建移動商務平臺水到渠成。市場中最突出的代表，是中國移動旗下的廣

46、東移動商城。在由傳統(tǒng)電子商務提供商主導的 “品牌 +運營”的移動電子商務服務模式中， 傳統(tǒng)電子商務提供商依靠其在 PC 端電子商務運營、管理經(jīng)驗的積累，以及商品 渠道、物流倉儲的實力儲備， 尤其是多年以來在廣大網(wǎng)民中形成的品牌形象， 僅 憑手機作為一個全新的用戶接入通道，就能為自身帶來源源不斷的客戶和訂單。 目前，在市場上已經(jīng)運營成熟的平臺，包括手機淘寶和手機當當。移動電子商務活動中，商家資源是決定服務模式能否為市場認可的一個重 要因素，由軟件提供商主導的“軟件 + 服務”的移動電子商務服務模式，注重企 業(yè)管理軟件在移動電子商務活動中的重要作用， 并力圖為企業(yè)提供全程的移動電 子商務軟件服務，

47、 以用友軟件旗下的移動商街為代表的服務模式， 正在為中小型 企業(yè)開展移動電子商務， 提供了一個良好的市場進入機遇。 在移動電子商務發(fā)展 的過程中， 移動互聯(lián)網(wǎng)本身誕生了一批專注于移動電子商務的新興商務平臺， 這些移動電子商務平臺主導的模式以“專注 + 創(chuàng)新”為主要特色。移動電子商務 服務模式本身具有區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務的特點， 新興的移動電子商務提供商擺 脫傳統(tǒng)電子商務發(fā)展的僵硬思路，專注于對移動電子商務專有服務模式的創(chuàng)新。3.3. 電信運營商主導的移動電子商務對移動電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的分析可以看到， 電信運營商處于整個產(chǎn)業(yè)鏈信息 交匯的核心位置，絕大多數(shù)的服務均需要通過電信運營商的網(wǎng)絡接入才能進行

48、， 此外，電信運營商擁有規(guī)模龐大的終端用戶資源， 這些用戶資源都是開展移動 電子商務的潛在用戶群。 基于對移動電子商務價值鏈的控制， 以及對自身終端用 戶的增值服務，電信運營商開展移動電子商務具有重要意義。1) “通道 +平臺”的移動電子商務服務模式 電信運營商開展的移動電子商務中， 可利用終端廠商和軟件提供商在上游 為其提供定制手機及內嵌的接入軟件， 增強了移動電子商務平臺的入口建設。 規(guī) 模龐大的網(wǎng)絡用戶及潛在移動電子商務用戶， 可以吸引企業(yè)和商家以入駐的方 式豐富移動電子商務平臺的產(chǎn)品線及內容， 物流商提供相關的貨物運輸、 商品倉 儲和配送服務。 移動電子商務平臺的建設方面， 電信運營商

49、負責平臺內容、 用戶 服務和交易服務，對入駐商戶進行管理，并為消費者提供信譽保障。電信運營商主導的移動電子商務目前主要以中國移動旗下的廣東移動商城 為代表， 廣東移動商城通過商家招標的方式，為手機網(wǎng)絡購物用戶和商家提供 移動電子商務平臺， 主要銷售服飾箱包、 數(shù)碼家電和圖書音像等實物商品， 與傳 統(tǒng)電子商務網(wǎng)站趨于同質化，目前已初具規(guī)模。 大力開展終端營銷，彌補 TD-SCDMA 對用戶規(guī)模的制約終端用戶的數(shù)量，關系到電信運營商能否有效地 開展移動電子商務的相關業(yè)務。 在終端用戶發(fā)展方面， 中國移動提出了 “ 3G/2G 融合組網(wǎng)”的建網(wǎng)思路，并提出 2G 用戶可以“不換號、不換卡、不登記”

50、， 只需更換一部 TD-SCDMA 手機即可同時使用 2G 現(xiàn)有業(yè)務和 3G 特色業(yè)務，有 效避免了自身終端用戶資源的流失。在上游 TD-SCDMA 終端生產(chǎn)方面， 中國移動相繼推出了 “全網(wǎng)包銷深度定 制、專項激勵資金、終端產(chǎn)品庫分類分級管理、搭建終端測試服務體系”等研發(fā) 和銷售創(chuàng)新舉措，促進 TD-SCDMA 終端發(fā)展步入快車道。 TD-SCDMA 款式不 斷豐富、價格日趨合理，性能不斷完善，為 TD-SCDMA 市場發(fā)展提供強力支撐。2）戰(zhàn)略性投資浦發(fā)銀行，施控移動電子商務支付渠道2010 年 3 月 10 日，中國移動在港交所發(fā)布公告，宣布其全資附屬公司廣 東移動已與浦發(fā)銀行簽訂股份認

51、購協(xié)議。 根據(jù)協(xié)議， 廣東移動有條件同意以人民 幣 398 億元收購浦發(fā)銀行 22 億新股。 此次中國移動和浦發(fā)銀行的合作， 主要目 的是在于開拓手機支付相關的業(yè)務。手機支付中的遠程支付是開展移動電子商務活動中，解決資金流問題的重 要手段。入股浦發(fā)銀行的中國移動已然搬開了一塊阻礙手機支付業(yè)務開展的重要 障礙金融牌照問題，同時也預示著，第一階段發(fā)展小額支付，第二階段再 走向信用支付，中國移動從此為手機支付業(yè)務的開展鋪平了道路。目前，手機支付已經(jīng)進入了中國移動 2010年集團KPI（關鍵業(yè)績指標）考核 體系，浦發(fā)銀行和中移動雙方在手機銀行領域都有良好的業(yè)務基礎， 如果中移動 入股浦發(fā)銀行成功，雙方

52、未來在移動支付上合作前景廣闊， 3G 技術成熟后，雙 方在手機銀行上發(fā)力， 也會實現(xiàn)優(yōu)勢互補， 產(chǎn)生很高的協(xié)同效應。 中國移動入股 浦發(fā)銀行， 繞過了當前電信運營商開展手機支付的好幾道障礙， 如果這次聯(lián)姻成 功，將給其他運營商和銀行樹立起一個樣板。中國移動此次與浦發(fā)銀行的合作， 為其順利開展手機支付業(yè)務打下了穩(wěn)固 的基礎， 借此，中國移動將對移動電子商務價值鏈具有更強的控制能力。 此外， 中國移動入股浦發(fā)后， 如果能使自己用戶的信用體系與銀行信用體系掛鉤， 例如 話費支出與個人信用卡、 房貸、車貸等聯(lián)網(wǎng)的個人信用信息捆綁在一起， 基于手 機的信用支付將成為可能。3）. 電信運營商主導的移動電子

53、商務優(yōu)劣勢分析電信運營商主導移動電子商務的主要優(yōu)勢電信運營商處于產(chǎn)業(yè)鏈信息通道的關鍵位置，潛在用戶規(guī)模龐大在整個移動 電子商務產(chǎn)業(yè)的信息鏈條中，電信運營商處于信息通道的關鍵位置，移動電子商 務產(chǎn)業(yè)鏈主體都無法繞開電信運營商這一關鍵主體獨立完成對用戶的服務，因此電信運營商在移動電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有舉足輕重的地位，憑借規(guī)模龐大的潛在用戶群以及信息通道的優(yōu)勢，電信運營商主導移動電子商務具有先天優(yōu)勢。電信運營商對移動電子商務消費者行為調研具有優(yōu)勢條件；電信運營商可以通過分析用戶數(shù)據(jù)庫和用戶訪問、 購買記錄等方式，對移動電子商務用戶的消 費行為進行深度研究，通過掌握較為全面的用戶移動通信消費行為和需求

54、，可以有效發(fā)現(xiàn)移動電子商務目標客戶，從而提升營銷的針對性，這些規(guī)律的發(fā)現(xiàn)對于 開展移動電子商務具有重要意義。電信運營商具有完善的計費體系和強大的資本優(yōu)勢電信運營商對移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務的計費平臺和體系是其他互聯(lián)網(wǎng)公司所 不具有的，而且電信運營商的資金優(yōu)勢是目前很多缺乏明確盈利模式的移動電子 商務企業(yè)所急需的。通信賬戶小額支付有利于移動電子商務平臺的運營在整個移動電子商務交易的過程中，支付是交易最終實現(xiàn)的必要保障。在 移動電子商務發(fā)展的初期，多數(shù)的商務平臺大多只是商品信息展示的平臺，根本原因在于無法通過有效地方式進行資金流的運轉，因此更多的移動電子商務平臺只能通過貨到付款的方式對訂單進行支付。 電

55、信運營商為每一個終端用戶設置 了通信賬戶，借助通信賬戶中話費的劃轉，即可進行小額的在線支付，這有利于解決移動電子商務資金流通暢的問題，保證了移動電子商務交易的最終落地電信運營商主導移動電子商務的主要劣勢移動電子商務需要高度專業(yè)化的團隊進行運作移動電子商務平臺搭建后， 平臺的有效管理與順暢運營需要高度專業(yè)化的 團隊和豐富的電子商務運營經(jīng)驗，而這種高度專業(yè)化與電信運營商的主營業(yè)務相 去甚遠。電信運營商作為一家通訊服務提供商，經(jīng)營的更多的是服務，實物產(chǎn)品 很少，而移動電子商務企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品絕大多數(shù)都是實際商品，種類繁雜，這會給電信運營商現(xiàn)有的物流體系、渠道能力、運營成本提出很高的要求。電信運營商的利

56、潤率遠高于電子商務行業(yè)，開展移動電子商務業(yè)務動力難 以保障。從行業(yè)的利潤情況來看，與通信領域的利潤水平相比，電子商務的平均 利潤率要低很多，因此，在經(jīng)濟性上，電信運營商開展移動電子商務更多的只會 停留在對平臺的搭建以及對產(chǎn)業(yè)價值鏈的控制上，電信運營商難以有足夠的動力 去自建商品渠道、獨立進行物流和倉儲等開展移動電子商務的必備活動。電信運營商開展移動電子商務的目標用戶范圍封閉，缺乏開放性以中國移動廣東移動商城為例， 電信運營商開展移動電子商務主要的目標 用戶僅為本網(wǎng)內的用戶，這使得電信運營商搭建的移動電子商務平臺產(chǎn)生封閉性 缺點，這與移動電子商務開放性的主題相違背， 并將對其搭建的移動電子商務平

57、 臺產(chǎn)生一定的消極影響。第四章中國移動電子商務市場分析4.1.中國移動電子商務用戶規(guī)模2009年中國移動電子商務用戶規(guī)模已達到 3668.4萬，同比2008年增 長117.7%，增幅明顯。2010年移動電子商務用戶規(guī)模將進一步擴大，達到 7375.4 萬,而到2012年，中國移動電子商務市場用戶規(guī)模將達到 24957.2 萬, 整體市場進入快速增長期。圖4: 2006-2010年中國移動電子商務用戶規(guī)模中國移動電子商務用戶規(guī)模在未來幾年的快速增長主要受到三個方面因素的影響：首先，根據(jù)工業(yè)和信息化部和 CNNIC的數(shù)據(jù)，2009年中國移動電話 用戶數(shù)和手機上網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)分別突破 7.4億和2.3

58、億，移動電話用戶數(shù)量和 手機上網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，為移動電子商務潛在用戶的增長奠定了良好的基 礎；第二，三大電信運營商普遍下調手機上網(wǎng)資費并推出優(yōu)惠上網(wǎng)套餐，手機用移動電子商務克服了因通信資戶可以更經(jīng)濟地體驗移動互聯(lián)網(wǎng)的應用和服務，費過高與用戶之間形成的障礙；第三，手機商務應用服務的快速發(fā)展更好地滿足 了用戶多元化和個性化的需求，這在很大程度上提升了移動電子商務的用戶體 驗，并為移動電子商務推廣和普及，鋪平了道路。42中國移動電子商務交易規(guī)模2009年，中國移動電子商務實物交易規(guī)模保持快速增長，達到5.3億元,同比增長248.7% 。 2010年中國移動電子商務實物交易市場將繼續(xù)保持快速發(fā)展

59、態(tài)勢，將達到22.6億元，預計到2012年，整體實物交易市場規(guī)模將有望突 破350億元。圖5: 2006-2010年中國移動電子商務交易規(guī)模中國移動電子商務市場實物交易規(guī)模的快速攀升主要來自三個方面重要力量的推動:首先， 移動電子商務用戶規(guī)模及實物交易用戶規(guī)模的增長將促使移動電子 商務實物交易規(guī)模穩(wěn)步上升；第二，根據(jù)艾瑞咨詢對市場的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段各移動電子商務平臺實物 交易客單價普遍較低，而未來，隨著 PC 端電子商務用戶向手機端的滲透，移動 電子商務用戶消費結構將和傳統(tǒng)電子商務用戶消費結構趨同， 實物交易客單價將 穩(wěn)步提升，這將有力地促進實物交易規(guī)模的增長；第三，當前移動電子商務平臺在數(shù)量

60、和影響力方面還有限， 隨著更多移動電 子商務平臺的搭建， 并為廣大移動互聯(lián)網(wǎng)用戶熟知， 移動電子商務實物交易訂單 量將穩(wěn)步增長，這也會大大促進整體市場交易規(guī)模的增長。中國移動電子商務發(fā)展的階段及面臨的問題（1）用戶移動電子商務習慣需要進一步培養(yǎng)2009 年，中國手機終端用戶數(shù)量和移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民用戶規(guī)模都大幅增長， 但移動電子商務用戶數(shù)量僅為 3668.4 萬，用戶規(guī)模還不足以支撐整個移動電子 商務行業(yè)的發(fā)展。中國移動電子商務的發(fā)展， 根本的動力來自于市場的有效需求。 就中國當前 移動電子商務的消費習慣而言， 手機網(wǎng)民電子商務的意識正處于培育期， 消費習 慣還未養(yǎng)成。未來 1-2 年，隨著 PC