暑期市場的廣告投放策略

1、暑期市場場的廣告告投放策策略暑期市場場，因具具有周期期長、目目標消費費群集中中以及購購買力活活躍的顯顯著特征征，歷來來備受商商家關注注。脫離離了緊張張封閉的的學習狀狀態(tài)，學學生們可可支配的的時間大大為增加加，休閑閑放松和和娛樂消消遣的諸諸多需求求，也隨隨之釋放放為現(xiàn)實實的市場場購買力力。于是是，商家家們紛紛紛開展各各類暑期期促銷活活動。而而實力商商家則一一擲千金金，投入入巨量廣廣告豪賭賭市場。以筆記記本電腦腦市場為為例，去去年暑期期各大主主流廠商商投放的的市場廣廣告，多多達95561.4萬元元。其中中，DEELL投投放于專專業(yè)媒體體的廣告告為9669.663萬元元，單次次廣告力力度高達達3.8

2、82萬元元/次；而而聯(lián)想僅僅在七月月份投放放于大眾眾媒體的的暑期促促銷廣告告，就達達6999.811萬元。 然而，商商家的廣廣告攻勢勢凌厲而而兇猛，市場銷銷量卻不不見同步步增長。AC尼爾爾森一項項調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，中國國大陸的的廣告花花費在220044年攀升升至26610億億元，但但是消費費者對廣廣告的注注意度卻卻逐年下下降。與與此同時時，各大大品牌在在店鋪內(nèi)內(nèi)外的劇劇烈競爭爭，眾多多產(chǎn)品在在功能方方面的日日益趨同同，更使使消費者者眼花繚繚亂和無無所適從從。在這這樣的市市場形勢勢下，商商家采用用什么樣樣的廣告告策略，才能讓讓自己的的產(chǎn)品和和品牌在在暑期市市場中脫脫穎而出出，取得得良好銷銷售業(yè)績

3、績呢？下下面，筆筆者對此此做一簡簡要剖析析。 一、找準準賣點，精確定定位廣告告訴求 20044年，有有商家針針對學生生市場，以低價價策略推推出了一一種“學學生專用用筆記本本電腦”。隨后后，國際際主流品品牌以及及聯(lián)想、方正等等國內(nèi)品品牌，也也先后進進入這一一市場。雖然各各路商家家推出的的價位和和款式均均有不同同，但營營銷策略略卻大多多是以低低價競爭爭為主。表面看看，學生生沒有收收入來源源，以“低價”為市場場競爭和和廣告訴訴求的重重點，似似乎合情情合理。但是，商家發(fā)發(fā)動了一一次次廣廣告攻勢勢和各種種校園促促銷活動動，市場場效果卻卻并不理理想。問問題出在在哪里呢呢？關鍵鍵就在于于“低價價”賣點點并不

4、契契合學生生消費市市場的實實際需求求。 現(xiàn)在商家家在制定定廣告策策略時，越來越越依賴于于各種市市場和客客戶調(diào)查查手段，這無疑疑是必要要的。但但是，通通常意義義上的市市場調(diào)查查，只能能讓我們們了解到到表層的的消費者者信息，卻卻無法讓讓我們洞洞悉消費費者的內(nèi)內(nèi)心！而而如果不不探尋潛潛藏在消消費者內(nèi)內(nèi)心深處處的隱秘秘需求，我們常常常無法法找到產(chǎn)產(chǎn)品的真真正“賣賣點”。 就本案例例而言，市場調(diào)調(diào)查固然然可能得得出“學學生經(jīng)濟濟能力不不足，希希望低價價購買筆筆記本電電腦”的的結論，但這只只是表象象。如果果稍加分分析學生生市場的的消費特特性，我我們就會會發(fā)現(xiàn)，學生在在進行購購買決策策時，他他口里說說的、心

5、心里想的的和最后后采取的的實際行行動，未未必是一一回事。比如，一個學學生最初初也許真真心希望望以低廉廉的價格格購買一一臺普通通筆記本本電腦，但實際際購買時時他卻可可能選擇擇價格昂昂貴的名名牌筆記記本電腦腦。為什什么會這這樣？因因為這位位學生雖雖然是“產(chǎn)品使使用者”，卻未未必是“購買決決策者”。何況況，他的的購買過過程還受受到其他他諸多變變量的影影響。 比如，他他會受到到“相關關群體”的影響響。一個個學生無無論多么么個性張張揚，作作為校園園群體中中的一員員，他在在本質(zhì)上上還是“他認”的，需需要群體體中其他他成員來來確認自自己行為為的價值值。他內(nèi)內(nèi)心深處處也許希希望以低低廉的價價格購買買一臺筆筆記

6、本電電腦，但但是，相相關群體體趨于一一致的某某種壓力力，卻會會影響他他對產(chǎn)品品和品牌牌的選擇擇，使他他在實際際購買時時采取完完全相反反的行動動。 再比如，他還會會受到來來自家庭庭的“非非直接影影響”。學生市市場跟其其他市場場的重要要區(qū)別，就是使使用者和和決策者者是相互互分離的的。作為為購買決決策者，父母很很可能認認為他們們了解孩孩子的喜喜好，不不需要任任何暗示示和要求求就能做做出正確確決定；也可能能主觀地地根據(jù)自自己對孩孩子內(nèi)心心需要的的理解，一廂情情愿甚至至半強迫迫地做出出違背孩孩子本意意的決定定。對于于像筆記記本電腦腦這樣既既有學習習和娛樂樂功能，又價值值不菲、體現(xiàn)臉臉面的大大宗消費費，尤

7、其其如此。即使家家庭經(jīng)濟濟狀況不不佳，父父母也可可能做出出跟自己己經(jīng)濟能能力完全全不相稱稱的購買買決策。筆者就就曾親眼眼見過一一位每天天依靠在在臨時停停車場收收費來賺賺取微薄薄收入的的下崗工工人，毫毫不吝惜惜地花費費上萬塊塊錢為自自己兒子子買下了了一臺店店內(nèi)最貴貴的臺式式電腦。 因此，廣廣告訴求求要找準準賣點，關鍵還還要體察察人性。要通過過理性的的思辨，透過現(xiàn)現(xiàn)象看本本質(zhì)，深深入研究究消費者者的潛意意識。廣廣告主耗耗費巨額額資金投投放廣告告，最終終目的無無非是把把產(chǎn)品賣賣掉。在在設計廣廣告內(nèi)容容時，我我們首先先要考慮慮的，不不應是畫畫面精美美和語言言華麗，而是要要找準“賣點”。只有有“賣點點”

8、契合合消費者者的心理理需求，廣告訴訴求才能能打動人人心，撬撬動市場場。 在這方面面，神舟舟電腦的的廣告做做得就比比較成功功。“448888，奔4電腦扛扛回家”、“448800，液晶晶電腦扛扛回家”、“559800，筆記記本電腦腦提回家家”，神神舟電腦腦的這個個系列廣廣告，賣賣點提煉煉準確精精當，廣廣告訴求求簡潔有有力?！?8888”、“48880”、“559800”三個個數(shù)字，凸顯產(chǎn)產(chǎn)品的價價格優(yōu)勢勢；“奔奔四”、“液晶晶”、“筆記本本”則強強調(diào)產(chǎn)品品的時尚尚品質(zhì)；“扛回回家”體體現(xiàn)了購購買過程程的愉悅悅，充滿滿誘惑力力；“提提回家”則突出出產(chǎn)品的的輕盈和和便攜性性，暗示示著使用用者的某某種身

9、份份和地位位。這樣樣的廣告告訴求，就能直直達人心心，激起起消費者者購買產(chǎn)產(chǎn)品的欲欲望和沖沖動。 二、交互互滲透，橫向拓拓展傳播播渠道 廣告信息息要有效效送達目目標消費費者，傳傳播渠道道十分重重要。近近年來，隨著經(jīng)經(jīng)濟的高高速發(fā)展展，人們們在意識識形態(tài)領領域的觀觀念、行行為和習習慣，開開始悄然然變化。而學生生消費群群體的生生活形態(tài)態(tài)、溝通通模式和和信息接接受渠道道，更是是日益?zhèn)€個性化、時尚化化和多元元化。受受到門戶戶網(wǎng)站、戶外媒媒體、樓樓宇視頻頻等新興興媒體的的影響，傳統(tǒng)媒媒體作為為廣告信信息主要要傳播渠渠道的地地位，正正在面臨臨挑戰(zhàn)。以報紙媒媒體為例例，在經(jīng)經(jīng)歷了十十年高速速增長之之后，國國內(nèi)

10、報紙紙廣告已已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)減緩、停滯甚甚至衰退退的跡象象。20005年年14月，全全國報刊刊廣告額額僅增長長5.777%，增長率率為近年年來最低低。在廣廣州市場場，20004年年廣州日日報廣告告收入117.117億元元，比上上年增長長2.55%，增增長率大大幅下降降；在北北京市場場，20004年年北京青青年報廣廣告收入入11.01億億元，較較上年微微升2.9%；在上海海市場，新聞晨晨報自220055年7月1日起每每份報紙紙的市場場零售價價從0.5元提提高到00.7元元，顯示示其廣告告收入已已難彌補補巨額的的發(fā)行虧虧損。 而電視媒媒體的發(fā)發(fā)展態(tài)勢勢，則由由過去中中央、省省級、地地市級的的層級分分明，

11、逐逐漸演變變?yōu)榘倩ɑR放。目前，除了中中央電視視臺的114套上上星節(jié)目目，全國國31家省省級電視視臺和深深圳電視視臺的節(jié)節(jié)目都已已上星。江蘇廣廣播電視視總臺的的新聞節(jié)節(jié)目南南京零距距離，平均收收視率高高達222.1%，20005年該該節(jié)目廣廣告時段段拍賣出出了1.3888億元的的高價；以電視視劇為主主攻方向向的安徽徽衛(wèi)視，20004年廣廣告收入入高達44.5億億元，超超過央視視八套電電視劇頻頻道的廣廣告收入入。與此此同時，有線數(shù)數(shù)字電視視、付費費頻道、樓宇電電視、網(wǎng)網(wǎng)絡電視視、移動動電視、手機電電視等新新興業(yè)務務迅速崛崛起，并并呈高速速增長之之勢。一一部分眼眼光敏銳銳的地方方電視臺臺，已經(jīng)經(jīng)主

12、動進進入這些些新興市市場。比比如地處處江南地地區(qū)的無無錫廣電電集團，目前已已成功整整合公交交、車站站、戶外外等多種種廣告媒媒體，實實現(xiàn)了數(shù)數(shù)字電視視、移動動電視、戶外電電視對市市區(qū)范圍圍的全新新覆蓋。傳統(tǒng)媒體體影響力力的此消消彼長、從縱向向區(qū)隔到到橫向擴擴展的演演變態(tài)勢勢，新興興媒體多多層次、多維度度、跨行行業(yè)展開開的快速速發(fā)展格格局，客客觀上要要求我們們對于廣廣告?zhèn)鞑ゲポd體的的選擇，更多地地應該著著眼于新新舊媒體體的交互互滲透和和傳播渠渠道的扁扁平拓展展。對于于目標市市場主要要定位于于學生消消費群體體的眾多多商家，就更是是如此。 事實上，少數(shù)先先知先覺覺的市場場領導者者已經(jīng)付付諸行動動。20

13、005年年暑假前前夕，國國內(nèi)著名名的網(wǎng)絡絡運營商商第九城城市和可可口可樂樂密切合合作，在在上海共共同舉辦辦“要爽爽由自己己，冰火火暴風城城”嘉年年華活動動，為即即將來臨臨的暑期期游戲市市場和飲飲料市場場熱身。自此，九城代代理的魔獸世世界網(wǎng)網(wǎng)絡游戲戲廣告，開始全全面印制制到上億億罐可口口可樂的的外包裝裝上；隨隨后，百百事可樂樂的新廣廣告“百百事藍色色風暴、突破夢夢幻國度度”，在在盛大新新游戲夢幻國國度的的媒體平平臺上播播出，這這是百事事可樂第第一次把把網(wǎng)絡作作為廣告告首播平平臺；77月初，聯(lián)想與與可口可可樂聯(lián)合合開展暑暑期促銷銷活動，聯(lián)想在在上海的的一百多多家門店店印上了了可口可可樂的LLOGO

14、O標志，而可口口可樂的的電視廣廣告中，也開始始出現(xiàn)了了聯(lián)想筆筆記本電電腦的畫畫面。 三、把握握時點，有效控控制投放放節(jié)奏 暑期市場場既競爭爭激烈，又季節(jié)節(jié)性很強強。而消消費者的的購買行行為卻不不是一蹴蹴而就的的，必須須經(jīng)歷從從注意到到興趣，再到產(chǎn)產(chǎn)生購買買欲望和和沖動，直至完完成購買買的心理理過程。那么，廣告主主在進行行媒體組組合和廣廣告投放放時，應應遵循怎怎樣的原原則，才才能取得得良好的的市場效效果呢？筆者認認為，關關鍵要做做到三點點：一是是集約資資源。二二是以點點突破。三是把把握時點點。 集約資源源，就是是廣告主主在投放放廣告時時，首先先應將廣廣告資源源進行有有效集中中。面向向市場發(fā)發(fā)動一

15、次次廣告運運動，好好比指揮揮一場戰(zhàn)戰(zhàn)役。決決定戰(zhàn)役役成敗的的關鍵因因素，一一是力量量，二是是力量的的使用。而要形形成足夠夠的力量量，就必必須集結結兵力。對于廣廣告主來講，企業(yè)無無論規(guī)模模多大，資金實實力多么么雄厚，其真正正能夠調(diào)調(diào)動的資資源都是是十分有有限的。因此，廣告資資源必須須有效集集中。 以點突破破，就是是廣告主主應針對對潛在的的市場空空隙，將將廣告力力量凝聚聚于一點點，實行行縱向的的、多波波段、多多頻次的的有效沖沖擊。然然后，再再以點帶帶面，逐逐步擴展展到整個個市場。比如，企業(yè)面面向暑期期市場同同時推出出各種款款式的系系列產(chǎn)品品，廣告告力量則則應集中中于最新新、最好好、最具具有市場場吸

16、引力力的某一一款產(chǎn)品品；這個個產(chǎn)品也也許具有有多種功功能屬性性，廣告告訴求則則應集中中于其中中最具獨獨特性唯唯一性排排他性的的某一種種屬性。所謂“大道至至簡”，最簡單單的，才才是最有有力量的的。 把握時點點，就是是廣告投投放要選選準時機機。消費費者在不不同時期期對廣告告的關注注重點和和反應程程度是不不同的。對于暑暑期市場場這樣的的季節(jié)性性市場來來說，同同樣的廣廣告資金金，同樣樣的廣告告訴求，如果廣廣告投放放的時點點不同，效果也也會大不不一樣。在制定定廣告策策略時，我們一一定要摸摸準市場場脈搏，按照市市場自身身的運行行節(jié)奏，針對消消費者的的不同需需求特性性和關注注重點，進行廣廣告投放放。 比如旅

17、游游廣告。暑期是是修學游游、休閑閑游、親親子游等等旅游產(chǎn)產(chǎn)品的主主打市場場。在放放假之前前的一段段時間，學生和和家長的的關注重重點是應應考。為為了不影影響孩子子復習，許多家家長甚至至不開電電視。這這時候，投放電電視廣告告就很難難引起市市場的有有效注意意。但是是，這一一時期已已有家長長開始考考慮孩子子的暑期期旅游問問題。為為了讓他他們充分分接觸相相關的旅旅游廣告告信息，商家此此時應選選擇發(fā)行行量較大大的報紙紙媒體、市區(qū)人人流集中中的戶外外媒體、具有強強制收看看效果的的移動電電視媒體體等，進進行企業(yè)業(yè)品牌的的反復提提示；而而當考試試結束，家長對對孩子的的諸多限限制徹底底解除，學生們們一直高高速運行

18、行的大腦腦得以清清空內(nèi)存存，開始始貪婪吸吸收各種種娛樂休休閑信息息。這時時候，廣廣告主就就應抓住住時機，以高密密度、強強刺激、多頻次次的電視視廣告全全面覆蓋蓋熒屏，激發(fā)家家長和學學生的旅旅游沖動動；而當當暑期過過半，學學生們已已經(jīng)充分分掌握各各種旅游游信息，這時的的旅游廣廣告，則則應以特特色產(chǎn)品品和理性性訴求為為主。 綜上所述述，商家家要決勝勝暑期市市場，僅僅靠媒體體廣告的的海量投投放還是是遠遠不不夠的。作為市市場營銷銷的重要要手段之之一，廣廣告要真真正起到到促進銷銷售的作作用，還還需緊貼貼消費者者的心理理需求。為此，廣告主主在制定定廣告投投放策略略時，不不但要深深入研究究消費者者的態(tài)度度、行為為和心理理，還要要對消費費者購買買決策行行為的全全過程，進行仔仔細觀察察和持續(xù)續(xù)跟蹤。