初級營銷知識要點

1、市場信息采集的作用：1、做決策的探測器探尋潛在客戶，找到新市場空間；2、做決策的檢測器實時了解市場供求，反映當(dāng)前市場狀況。市場信息采集的目標：1、了解宏觀市場狀態(tài)：宏觀消費環(huán)境卷煙消費狀態(tài)卷煙品牌的競爭狀態(tài)零售渠道狀態(tài)；2、了解微觀消費行為：卷煙消費者行為消費者內(nèi)在訴求；3、了解卷煙品牌表現(xiàn)；4、了解渠道動銷與渠道反饋：終端動銷檢測渠道消費反饋服務(wù)滿意度和渠道忠誠度。市場信息采集方式：1、間接資料；2、專項市場調(diào)研；3、終端信息采集；4、數(shù)據(jù)挖掘。終端信息的特點：1、分散性；2、長期性；3、互動性；4、重復(fù)性。終端信息采集的方式：1、營銷人員走訪客戶，取得一手市場信息；2、建立終端信息監(jiān)測點，

2、以點帶面掌握終端信息；3、運用信息技術(shù)手段，實現(xiàn)終端經(jīng)營信息共享。市場分析是市場調(diào)查的組成部分和必然結(jié)果。同時，它又是市場預(yù)測的前提和準備過程。市場分析的價值在于發(fā)現(xiàn)機會。通過分析描繪出潛在需求的形式，為研發(fā)新產(chǎn)品提供方向；通過分析衡量出尚有實現(xiàn)需求未得到滿足；通過分析發(fā)現(xiàn)改進服務(wù)的空間。市場分析的含義：根據(jù)已獲得的市場調(diào)查資料，運用統(tǒng)計原理，分析市場狀況及其變化，并且形成市場觀點的過程。市場分析的類型：1、專項調(diào)研分析；2、周期性市場分析。市場分析的基本步驟：1、數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理；2、數(shù)據(jù)代表性檢驗；3、數(shù)據(jù)分析；4、呈現(xiàn)分析結(jié)果。卷煙市場分析的維度：1、市場維度。包括：需求滿足情況（需求

3、滿足率，斷貨率等）、社會動銷情況（社會銷售形勢、市場價格情況、社會庫存情況）和市場狀態(tài)（市場規(guī)范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。2、品牌維度。包括：品牌的銷售情況（銷量及結(jié)構(gòu)所顯示的品牌成長性）、反映品牌市場態(tài)勢的主要指標分析（市場覆蓋率、上柜率、斷貨率、動銷率）以及品牌的社會動銷分析（價格走勢、庫存走勢）。3、零售客戶維度。包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。卷煙品牌市場調(diào)研是指在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需求為中心，運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理與分析有關(guān)卷煙品牌營銷的信息資料，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，

4、從而提出解決問題的建議，為企業(yè)營銷管理者制定正確的營銷決策提供依據(jù)。卷煙市場需求情況的調(diào)研包括：現(xiàn)有消費者需求情況的調(diào)研(包括需求什么、需求多少、需求時間等)；對潛在消費者需求情況的調(diào)研；現(xiàn)有消費者對品牌（產(chǎn)品）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費者對品牌信賴程度的調(diào)研；對影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對消費者的購買動機和購買行為的調(diào)研。卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等。主要應(yīng)用于對老產(chǎn)品的改進、新產(chǎn)品開發(fā)、如何做好銷售服務(wù)等方面。主要指標包括卷煙吸味、包裝、質(zhì)量、名稱和價格敏感度等產(chǎn)品屬性方面。卷煙品牌市場表現(xiàn)調(diào)研主要包括：1、品牌競爭力調(diào)

5、查；2、品牌生命周期調(diào)查；3、品牌營銷效果調(diào)查。品牌檔案的構(gòu)成要素：基礎(chǔ)信息、文化信息、營銷信息、客戶信息、消費者信息和工業(yè)企業(yè)信息。建立品牌檔案的程序：首先是收集品牌信息資料，其次是整理分析品牌資料，再次是明確標準、分類歸檔，最后是動態(tài)管理維護檔案。工商信息協(xié)同的主要內(nèi)容：1、工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供的信息：基礎(chǔ)信息產(chǎn)銷銜接信息經(jīng)營分析信息；2、商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)提供的信息：基礎(chǔ)信息實時銷售信息產(chǎn)銷銜接信息經(jīng)營分析信息。工商信息協(xié)同的實現(xiàn)方式：1、信息共享平臺；2、工商溝通制度；3、工商協(xié)同調(diào)研。品牌定位：是指對品牌進行設(shè)計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者

6、說是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位包括三個步驟：市場細分、目標市場選擇和明確定位。市場細分的要求：1、可測量性；2、可進入性；3、可盈利性；4、易反應(yīng)性；5、有發(fā)展?jié)摿ΑＪ袌黾毞值某绦颍?、界定相關(guān)市場；2、收集研究信息；3、選擇細分依據(jù)；4、確定目標市場。市場細分的依據(jù)：1、地理因素；2、人口因素；3、心理因素；4、行為因素。品牌文化是品牌所包含的深刻的文化內(nèi)涵，也就是品牌所凝練的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。塑造品牌文化時應(yīng)注意的問題：1、人性化；2、個性化；3、社會性。卷煙品牌文化傳播及手段：1、散發(fā)書面資料；2、編輯試聽材

7、料；3、利用自身媒體；4、案例故事和活動傳播。四大基本促銷手段：1、營業(yè)推廣；2、人員推廣；3、廣告推廣；4、公共推廣。營業(yè)推廣的方式：1、免費樣品；2、印花促銷；3、贈品促銷；4、抽獎或競賽活動促銷。公共關(guān)系包括三個基本要素：1、公共關(guān)系的主體是組織；2、公共關(guān)系的對象或者稱客體是公眾；3、公共關(guān)系的手段是傳播溝通。公關(guān)推廣在品牌傳播中的價值：1、提高品牌的知名度；2、樹立良好的品牌形象；3、公關(guān)可以化解品牌危機。卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段：1、緊跟熱點事件做宣傳；2、活動贊助；3、舉辦公益服務(wù)活動。卷煙品牌服務(wù)推廣是指利用服務(wù)促進顧客對品牌的感知、滿意和忠誠，本質(zhì)而言就是研究如何利用服務(wù)作

8、為一種傳播或營銷工具促進有形產(chǎn)品（卷煙）的交換。卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制：1、中華人民共和國廣告法；2、中華人民共和國煙草專賣法；3、煙草控制框架公約。品牌推薦應(yīng)做好的準備工作：1、認知品牌；2、認知政策；3、認知市場；4、認知自我。終端品牌推介的典型工具：1、FABE銷售法；2、SPIN提問式重點品牌推介法；3、AIDA模式。終端品牌推介的主要方法：1、以點帶面法；2、利差比較法；3、價值匯總法；4、銷售指導(dǎo)法；5、品牌宣傳法；6、目標銷量法；7、經(jīng)驗傳播法；8、對比激將法；9、感情上柜法（服務(wù)推薦法）；10、前提條件法；11、風(fēng)險化解法；12、團隊協(xié)作法。卷煙品牌終端形象展示的策略：1、

9、標準化與活性化的統(tǒng)一；2、運用物料宣傳營造銷售點氛圍；3、設(shè)置品牌專區(qū)或品牌專柜；4、建設(shè)品牌形象旗艦店（示范店）；5、塑造品牌形象“體驗窗口”。品牌終端維護的內(nèi)容：1、信息維護；2、價格維護；3、形象維護；4、終端關(guān)系維護。品牌終端維護的注意事項：一線營銷人員在開展品牌終端維護時應(yīng)做到“四要”：1、要優(yōu)質(zhì)服務(wù)；2、要及時準確；3、要關(guān)注細節(jié)；4、要持之以恒?？蛻粜畔⒐芾硎强蛻絷P(guān)系管理最重要、最為關(guān)鍵的工作之一，它包括通過各種途徑，收集客戶信息資料，建立一套完整的客戶信息管理系統(tǒng)，提供完整的客戶資料收集系統(tǒng)。客戶信息收集的目的：1、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)：為了完成訂單處理、物流配送等卷煙流通基本業(yè)務(wù)必須掌握

10、的客戶基本信息，必須收集、掌握零售客戶的相關(guān)信息。2、客戶服務(wù)：為了開展針對性的服務(wù)工作，需了解零售客戶的行為方式、偏好，以及各類零售客戶的差異化需求等相關(guān)信息，以便更好地開展針對性的服務(wù)工作，提升零售客戶滿意度和忠誠度?？蛻粜畔⒌闹匾裕?、客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)；2、客戶信息是客戶分類的基礎(chǔ)；3、客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ)；4、客戶信息是營銷人員開展工作的基礎(chǔ)。客戶信息的主要內(nèi)容：1、基礎(chǔ)信息客戶基本資料：店名、許可證號、地址、經(jīng)營者、管理者、法人代表、聯(lián)系方式、營業(yè)時間、門頭標識、經(jīng)營設(shè)施類型等業(yè)務(wù)處理相關(guān)資料：客戶編碼、標準分類、訂單/配送區(qū)域、訂單/配送周期、訂單采集方式、結(jié)算方式、

11、送貨方式、送貨時間、拜訪周期類型等。2、經(jīng)營信息經(jīng)營者特點客戶需求滿意度終端網(wǎng)絡(luò)布局整體情況零售客戶的經(jīng)營狀況零售客戶的配合情況?？蛻糍Y料庫的內(nèi)容：1、客戶原始資料；2、統(tǒng)計分析資料；3、公司投入記錄?？蛻糍Y料庫的體現(xiàn)形式：1、客戶名冊；2、客戶資料卡；3、客戶數(shù)據(jù)庫。運用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息：1、客戶數(shù)據(jù)庫為深入分析客戶提供幫助，并指導(dǎo)客戶關(guān)系的努力方向；2、運用客戶數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動化；3、運用客戶數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理。電話溝通技巧：1、運用標準話術(shù)營造職業(yè)形象；2、電話溝通中的六個要求：保持吐字清晰讓對方把話講完適當(dāng)控制通話時間讓客戶感覺被重視不要提出讓客戶認錯或道歉

12、為客戶解決實際問題。3、有效結(jié)束通話：再次確認，以確?？蛻魶]有誤解問封閉式的問題了解客戶的期望值是否滿足為給客戶帶來的不便表示歉意感謝客戶對于企業(yè)的信任和惠顧重新表達服務(wù)意愿歡迎下次撥打電話。有效傾聽的技巧：1、盡量不要打斷客戶的話；2、注意力集中，聆聽的目的在于了解對方的意思，而非考慮如何回答；3、通過傾聽，理解客戶說話的重點和背后的意思；4、不要主觀假設(shè)，不要還沒聽完就下結(jié)論；5、用自己的話復(fù)述客戶所說的重要內(nèi)容，對重要的信息加以確認；6、客戶說話時，要適時回應(yīng)，如“對”、“是”等，讓客戶知道你在用心聽。有效表達的注意事項：1、溝通氛圍；2、語言運用。有效表達的要求：1、有自信；2、對市場

13、的認識；3、對需求及產(chǎn)品的了解；4、確立“專業(yè)地位”；5、真心為客戶利益著想；6、用客觀事實說服客戶。制定客戶拜訪計劃?？蛻舭菰L的基本禮儀。實施客戶拜訪?？蛻舭菰L中的注意事項：1、初次拜訪注意事項：自我介紹介紹流程了解需求；2、日常拜訪時需注意三個層面的知識把握：卷煙零售客戶特性層面品牌特性層面市場特征層面；3、客戶拜訪痕跡化。卷煙零售客戶經(jīng)營分析的主要內(nèi)容：1、經(jīng)營環(huán)境分析：宏觀環(huán)境微觀環(huán)境環(huán)境變化；2、經(jīng)營狀態(tài)分析：盈利水平分析周轉(zhuǎn)分析；3、經(jīng)營能力分析：品類分析經(jīng)營技巧分析。卷煙零售客戶經(jīng)營分析的步驟：1、觀察經(jīng)營環(huán)境；2、詢問經(jīng)營效果；3、挖掘經(jīng)營機會。零售客戶經(jīng)營異常分析及解決：1、

14、發(fā)現(xiàn)異常的途徑：數(shù)據(jù)分析環(huán)境觀察客戶反饋；2、經(jīng)營異常的原因：環(huán)境品類組合動銷經(jīng)營手段；3、建立分析框架：邏輯思維方法其他分析方法（類比思維方法、逆向思維方法、發(fā)散思維方法、側(cè)向思維方法、換位思維方法、迂回思維方法）經(jīng)營指導(dǎo)的主要內(nèi)容：1、選址；2、門店形象；3、陳列及布局；4、銷售技巧；5、商定總量；6、品類管理；7、庫存管理；8、價格管理。門店外觀包括門店整體外觀和環(huán)境整潔度、門店內(nèi)部擺設(shè)情況三個要素。卷煙陳列基本原則：1、分類明確原則；2、美觀醒目原則；3、豐滿繁榮原則；4、附帶說明原則；5、生動翻新原則。陳列中的促銷技巧：1、充分利用“黃金帶”的廣告效用；2、開展分層陳列，提高整體銷售

15、；3、使用“中心保護法”推廣弱勢品牌；4、運用主題陳列開展品牌推介；5、運用輔助材料烘托氣氛。卷煙促銷的作用：1、促銷有可能促使消費者建立購買習(xí)慣；2、促銷有可能促使消費者提前購買或批量購買；3、促銷可以促使消費購買率上升；4、促銷可以增加卷煙零售客戶的進貨量，從而為公司帶來新的利潤增長點。開展卷煙促銷工作的注意事項：1、選擇重大節(jié)日進行促銷；2、選擇新品上市時進行促銷；3、規(guī)定一定的促銷期限；4、促銷不能過于頻繁；5、在指導(dǎo)零售客戶開展促銷活動時，要考慮以下配套工作：促銷與陳列配合促銷活動的管理配合人員推介延長顧客停留時間。產(chǎn)品推介指導(dǎo)：1、新品卷煙銷售指導(dǎo)：信息傳遞，相互交流，拉近顧客距離

16、銷售激勵，因人而異，贏得顧客好感推介新品，需要因人而異。2、高檔卷煙銷售指導(dǎo)：抓住目標群體，不斷挖掘消費潛力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造良好“購買體驗”做好貨源組織，確保貨源充足供應(yīng)。3、滯銷煙銷售指導(dǎo)：經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變擺放在顯眼位置把握好身邊煙民抓住時機，積極推銷及時反饋，尋求辦法。獎品名稱：500萬U豆體驗卡卡號：50Dd4fea7001everageD、stain、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighseasonB、thebusyseasonC、thepeakseasonD.theoffseasonA、熱辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10

17、、ThewordA、確認B、算賬C、結(jié)賬D、算錯賬11、C、聚會D、黨員12、“PC”isshortfor（）A、potatochipsB、portablecomputerC、personalcomputerD、bothBandC13、whatshouldthereservationclerksaysfirstwhenhe/sheanswersthephone?Au?B、welcometoourhotel.C、pleasecometoourhotelD、please14、TheobjectsbelowareneededinRecreatiobootBboothCbuffetDbeverage一、多選題：（每題2分，共20分。多選、少選、漏選均不得分）1、Whatshouldbepreparedforaprivatesecretary?（