零售學(xué)（第三版）第07章零售價(jià)格

1、零售學(xué)（第三版）Lorem ipsum dolor sit amet第7章 零售價(jià)格第7章 掌握影響零售定價(jià)的要素、價(jià)格制定的流程與調(diào)整策略、不同定價(jià)方法的應(yīng)用條件。 了解零售價(jià)格的構(gòu)成與標(biāo)志、不同定價(jià)方法的特點(diǎn)、長期定價(jià)策略和短期定價(jià)策略，領(lǐng)會并能夠運(yùn)用相關(guān)的定價(jià)技巧。學(xué)習(xí)目標(biāo)7.1 零售價(jià)格構(gòu)成與影響因素 7.1.1零售價(jià)格構(gòu)成與標(biāo)識 1.零售商品價(jià)格構(gòu)成零售商品價(jià)格（Price）是零售商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，一般是由商品進(jìn)貨成本（即采購價(jià)格）、銷售費(fèi)用、稅金以及企業(yè)所追求的利潤構(gòu)成。即：零售價(jià)格=進(jìn)貨成本+銷售費(fèi)用+稅金+利潤2.零售價(jià)格標(biāo)識 價(jià)格標(biāo)識是指零售商所有用來傳達(dá)和標(biāo)識商品銷售

2、價(jià)格的符號和工具。 零售企業(yè)的價(jià)格標(biāo)識主要可分為貨架價(jià)格標(biāo)簽、價(jià)格牌、POP廣告、價(jià)格吊牌等。7.1.2影響零售價(jià)格的因素 企業(yè)因素 選址與定位 ，企業(yè)訂價(jià)目標(biāo) ，經(jīng)營管理水平 商品因素 商品成本 ，商品的特征 顧客因素 顧客需求 ，顧客消費(fèi)習(xí)慣 市場與環(huán)境因素 供求關(guān)系 ，競爭環(huán)境 ，國家法律法規(guī) ，上游的控制 思考什么是零售商 的價(jià)格形象？7.2 零售價(jià)格的制定與調(diào)整 7.1.1零售價(jià)格的制定流程 擬訂定價(jià)方案預(yù)測競爭者的反應(yīng)實(shí)施與控制定價(jià)方案明確定價(jià)目標(biāo)預(yù)測商品需求選擇定價(jià)方法明確定價(jià)策略7.2.2 零售價(jià)格的調(diào)整 1.提價(jià) 提價(jià)是指零售商在制定的初始價(jià)格的基礎(chǔ)上調(diào)高價(jià)格的行為。 提價(jià)往

3、往導(dǎo)致消費(fèi)者的抵觸，對企業(yè)經(jīng)營造成風(fēng)險(xiǎn)。但因?yàn)榭陀^原因必須提價(jià)時(shí)，零售商應(yīng)該考慮各方面的因素，采取靈活的提價(jià)策略。 零售商提價(jià)的原因成本上升需求上漲 定價(jià)目標(biāo)調(diào)整 提價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)機(jī)：零售商提價(jià)的風(fēng)險(xiǎn) 抑制需求、減少銷量；新競爭者涌入，競爭加??；關(guān)聯(lián)方分享利潤，零供矛盾突出 。零售商提價(jià)的時(shí)機(jī) 商品處于優(yōu)勢地位、商品需求彈性小、商品進(jìn)入成長期、商品進(jìn)入銷售旺季、競爭對手提價(jià)、厚利限銷的商品、通貨膨脹 。提價(jià)的方法與技巧借機(jī)漲價(jià)法分段漲價(jià)法部分提價(jià)法間接提價(jià)法 2.降價(jià) 降價(jià)是指零售商在原有的價(jià)格基礎(chǔ)上調(diào)低價(jià)格的行為。 降價(jià)由于頗具競爭力，從而成為零售商經(jīng)常采用的調(diào)價(jià)手段。 零售商降價(jià)的原因 商品

4、生產(chǎn)和經(jīng)營成本下降、商品進(jìn)入衰退期、商品進(jìn)入銷售淡季、商品使用價(jià)值和價(jià)值下降、薄利多銷、零售競爭需要、競爭對手降價(jià)、采購差錯(cuò)、定價(jià)不當(dāng)、促銷差錯(cuò)。 降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn) 可能使顧客對商品的質(zhì)量、款式乃至店鋪的安全經(jīng)營產(chǎn)生懷疑心理；可能使企業(yè)的利潤減少；可能會引起供貨商的不滿；可能會引起競爭對手的報(bào)復(fù)，從而陷入價(jià)格大戰(zhàn)。降價(jià)幅度 目前流行著兩種看法：一是大幅度降價(jià)以吸引消費(fèi)者，二是較小幅度降價(jià)以保證應(yīng)獲得的利潤。一般來說，降價(jià)幅度應(yīng)與降價(jià)目標(biāo)相適應(yīng)，同時(shí)考慮其他相關(guān)因素。降價(jià)的時(shí)機(jī)類型含義好處早降價(jià)即在商品上市不長時(shí)間或商品還能維持一定銷路之時(shí)，主動對商品實(shí)施降價(jià)提高市場占有率；吸引客流；降價(jià)幅度小；銷售

5、費(fèi)用低；為新品騰出陳列、銷售和庫存空間；改善店鋪現(xiàn)金流動狀況遲降價(jià)即在銷售季節(jié)后期或商品進(jìn)入衰退期對商品進(jìn)行的清倉處理有足夠的時(shí)間按原價(jià)出售商品，增加銷售利潤；利于維護(hù)店鋪價(jià)格穩(wěn)定的形象；降價(jià)幅度大，吸引客流交錯(cuò)降價(jià)即在商品銷售情況還不錯(cuò)的情況下，在整個(gè)銷售季節(jié)逐步降低商品價(jià)格，以維持良好的銷路靈活，易于控制；保證一定的收益全店出清存貨即零售店在一年內(nèi)分兩到三次定期在實(shí)時(shí)盤存和下一個(gè)銷售季節(jié)開始前把商品降價(jià)銷售出去，其目的是及時(shí)回籠資金，投入新商品的銷售為原價(jià)商品提供了較長的銷售期限；增加顧客對店鋪商品質(zhì)量的信任感7.3 零售定價(jià)方法 7.3.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)（Cost-ori

6、ented Price）法是以商品成本為主要依據(jù)來制定商品價(jià)格的方法。 常用的成本導(dǎo)向定價(jià)方法主要有： 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 1.成本加成定價(jià)法以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)確定毛利率計(jì)算商品銷價(jià)的公式： 商品售價(jià)=單位進(jìn)貨成本（1+毛利率）其中：毛利率=（銷售價(jià)格進(jìn)貨成本）進(jìn)貨成本100% 以銷售價(jià)格為基礎(chǔ)確定毛利率計(jì)算商品售價(jià)的公式： 商品售價(jià)=單位進(jìn)貨成本（1毛利率）其中：毛利率=（銷售價(jià)格進(jìn)貨成本）銷售價(jià)格100%2.目標(biāo)收益定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法也稱投資收益率定價(jià)法，是以銷售收入在補(bǔ)償商品成本費(fèi)用的基礎(chǔ)上，能保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)收益為指導(dǎo)思想的一種定價(jià)方法。 用目標(biāo)收益定價(jià)

7、法計(jì)算商品售價(jià)的計(jì)算公式為：商品售價(jià)=（總成本+目標(biāo)收益）預(yù)計(jì)銷量=（變動成本總額+固定成本總額 +目標(biāo)收益）預(yù)計(jì)銷量= 單位變動成本+（固定成本總額+目標(biāo)收益）預(yù)計(jì)銷量盈虧平衡定價(jià)法的計(jì)算公式：商品保本售價(jià)=總成本預(yù)計(jì)銷量=（變動成本總額 + 固定成本總額）預(yù)計(jì)銷量= 單位變動成本 + 固定成本總額預(yù)計(jì)銷量若商品含有價(jià)內(nèi)稅的商品保本售價(jià)公式：商品保本售價(jià) =（單位變動成本+固定成本總額預(yù)計(jì)銷量）（1價(jià)內(nèi)稅稅率）3.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法是零售商以單位商品的變動成本為定價(jià)依據(jù)和可接受銷售價(jià)格的最低界限，并且考慮邊際貢獻(xiàn)來制定商品售價(jià)的方法。其中邊際貢獻(xiàn)是指銷售收入減去變動成本后的差額，

8、邊際貢獻(xiàn)減去固定成本后的差額就是利潤。邊際貢獻(xiàn)的計(jì)算公式為：邊際貢獻(xiàn) = 銷售收入變動成本總額 = 銷售數(shù)量 (單位價(jià)格一單位變動成本) = 銷售數(shù)量單位邊際貢獻(xiàn)用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法計(jì)算商品售價(jià)的計(jì)算公式為：商品售價(jià) = 單位變動成本+單位邊際貢獻(xiàn) = 單位變動成本+邊際貢獻(xiàn)銷售數(shù)量7.3.2需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)（Demand-oriented Price）法是零售商根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度、價(jià)值理解和消費(fèi)意愿來確定商品價(jià)格的一種方法。 常用具體方法主要有：理解價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法1.理解價(jià)值定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法也稱認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是指零售商以消費(fèi)者對其所銷售商品價(jià)值的主觀判斷和理

9、解認(rèn)識程度為依據(jù)，計(jì)算和制定商品銷售價(jià)格的一種定價(jià)方法。 理解價(jià)值定價(jià)法的基本思想是定價(jià)的關(guān)鍵因素是買方對商品價(jià)值的理解程度和水平。評估消費(fèi)者對商品理解價(jià)值水平的方法有： 主觀評估法 、客觀評估法 、實(shí)銷評估法 、附加商品使用期后收入定價(jià)法。 2.需求差別定價(jià)法 需求差別定價(jià)法是指零售商根據(jù)不同時(shí)間、地點(diǎn)、商品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價(jià)的基本依據(jù)，針對各種差異決定其在基礎(chǔ)價(jià)格上的增減，確定不同的銷售價(jià)格的方法，也叫價(jià)格歧視。 主要形式有： 顧客差別定價(jià)，商品差別定價(jià)，空間差別定價(jià)，時(shí)間差別定價(jià)。 思考在什么情況下零售商可以采用差別定價(jià)方法？ 3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法 競爭導(dǎo)向定價(jià)(Comp

10、etition-oriented Price)法是零售商以市場上相互競爭的同類商品價(jià)格作為定價(jià)的基本依據(jù)，并隨市場競爭狀況的變化來調(diào)整價(jià)格水平的一種定價(jià)方法。 競爭導(dǎo)向定價(jià)法的常用具體方法： 隨行就市定價(jià)法、錯(cuò)位競爭定價(jià)法、協(xié)議定價(jià)法。 7.4 零售定價(jià)策略與技巧 7.4.1長期定價(jià)策略 1.高/低價(jià)（Hight/Low Price，H/LP）策略 是指零售商制定的商品價(jià)格有時(shí)高于競爭對手，有時(shí)低于競爭對手，同一種商品價(jià)格經(jīng)常變動，零售商經(jīng)常使用降價(jià)來進(jìn)行促銷的一種定價(jià)策略。2.穩(wěn)定價(jià)格策略 穩(wěn)定價(jià)格策略是指零售商基本保持價(jià)格穩(wěn)定，不在價(jià)格促銷上過分做文章，包括每日低價(jià)（Every Day L

11、ow Price，EDLP）策略和每日公平價(jià)（Every Day Fair Price，EDFP）策略兩種形式。 7.4.2短期定價(jià)策略 1.新商品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)；滲透定價(jià)；滿意定價(jià) 2.心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；整數(shù)定價(jià)；招徠定價(jià)；錯(cuò)覺定價(jià)；習(xí)慣定價(jià)。 3.折扣定價(jià)策略 即零售商在正常價(jià)格的基礎(chǔ)上給與顧客一定的折扣和讓價(jià)，以鼓勵其購買的價(jià)格策略。 價(jià)格折扣的主要類型有： 現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓；會員卡或積分卡累計(jì)折扣；限時(shí)折扣。4.組合定價(jià)策略 即零售商從追求整體效益最大和動態(tài)最優(yōu)出發(fā)，對所經(jīng)營的各種商品進(jìn)行綜合配套、最佳組合的價(jià)格策略。 具體類型有： 替代商品綜合定價(jià)；互補(bǔ)商品綜合定價(jià)；關(guān)聯(lián)商品綜合定價(jià)；商品與服務(wù)綜合定價(jià)。