項目營銷方案市場研究

1、西溪板塊已完成由起初G3向現(xiàn)在G2土地屬性的快速演變2006-2007年2008-2009年2010-2011年目前啟動發(fā)展階段高速發(fā)展階段基本建成階段持續(xù)發(fā)展階段房地產(chǎn)配套認知首改+再改+高端首改+再改+高端首置+部分高端首置，無高端客戶高端居住區(qū)板塊迎來二次蛻變板塊認知度僅依托濕地由單一向商業(yè)、商務(wù)、居住、休閑多位一體 的復(fù)合型轉(zhuǎn)變各項配套按步進行中“兩中心一綜合體”板塊全面升級依托濕地板塊宜居概念開始炒熱西城廣場運營，路通車區(qū)域居住氛圍成型，趨于成熟綠城高價再次拿地，認知進一步綠城進駐，區(qū)域認可度逐步提高坤和、萬科入駐后區(qū)域初步興起西溪板塊地處城西腹地，以西溪濕地為依托，是杭州主要的高端

2、改善居住區(qū)交通條件聚集效應(yīng)西城廣場：依托路西城廣場商業(yè)，形成生活配套輻射；周邊商業(yè)街：周邊成型房地產(chǎn)項目逐漸現(xiàn)成商業(yè)街范圍，滿足日常生活需求西溪濕地：依托西溪濕地，形成杭州除西湖之外的又一生態(tài) ，擁有良好的自然景觀，支持并現(xiàn)成目前杭州最主要的生態(tài) 住區(qū)配套環(huán)境萬科：西溪蝶園（一期到二期實現(xiàn)了由首置、部分高端到首改、再改、高端改善的轉(zhuǎn)變）綠城：西溪誠園（首置、首改、再改、高端改善）坤和：西溪里（首置、首改、再改、高端改善）：香溪（首置）道路條件：路貫通余杭、臨安，與西路實現(xiàn)市區(qū)通達；系統(tǒng)：B2區(qū)間通達市中心自駕車：路、路承接城西、市中心交通西溪里本案西溪蝶園西溪誠園香溪坤和西溪花園西溪濕地城市級

3、規(guī)劃利好短期內(nèi)無法實現(xiàn)，西溪定改善對未來生活便捷有一配套規(guī)劃隨著德勝高架、地鐵5號線規(guī)劃，以及大型綜合體配套的逐步完善，將大大提高了區(qū)域居住功能，也是未來與市區(qū)居住板塊競爭的有力條件之一。區(qū)域西路以南為西溪濕地，西路以北已建成西溪水岸、西 溪花園、花園等社區(qū)，路以北已建成西溪里、西溪蝶園、香溪、西溪誠園等社區(qū)，另外新區(qū)“西溪天地綜合體”主要規(guī)劃商業(yè)配套、文體中心等，剩余待開發(fā)土地僅剩本案以及本案 南面中海地塊，可見板塊內(nèi)G2類土地極其稀缺。土地坤和西溪 ：用地面積55.96畝，計劃投資總額2.2億元，集酒店、辦公、餐飲、休閑消費于一體。西溪濕地城市綜合體新區(qū)：新區(qū)位于西溪濕地城市綜合體東北角，

4、包括 “兩中心一綜合體”(即區(qū)市民中心、區(qū)文體中心、西溪天地綜合體)，新區(qū)的功能定位是商業(yè)配套、旅游配套和居住配套同步進行的整體規(guī)劃。高架：預(yù)計2013年6月完工；2011年，杭州決定將德勝高架進行全線延伸，向西到保俶北路，向東一直延伸到，地鐵5號線：目前規(guī)劃中，具體時間待定；長度48公里。西起工教路的住宅及商業(yè)中心，經(jīng)余杭 塘路至登云路連接湖州路附近的運河商務(wù)商貿(mào)中心， 到香積寺東新路及建國北路，把下城居住公共中 心及會展中心區(qū)連接起來，經(jīng)建國中路到城站火車站，再沿江城路通過四橋過江。過江后，沿世紀大道 向南，然后往東轉(zhuǎn)至濱、金城路，終點至蕭山火 車站。交通規(guī)劃本案西中海 溪 西溪西溪西溪誠

5、園地塊 香溪 里 蝶園天地學校綜合體蔣西溪花園村花園西溪濕地從地塊自身條件看，區(qū)域居住環(huán)境優(yōu)越，周邊已有成形的中高端住宅，項目品類適合定位為G2類地勢項目走勢地勢平坦，有利于整體開發(fā)四至項目北面在建余杭塘路，東面為西溪里項目，西面為繞城，南面為中海地塊規(guī)?？偨?1.250米自然景觀項目南面為國家西溪 濕地公園，距離1.5km，社區(qū)有天然河道流通西溪濕地本案西西溪溪里蝶西溪誠園園西溪濕地G2類產(chǎn)品板塊土地屬性再認知：長延伸段，依托濕地環(huán)境宜居隱而稀城市發(fā)展兩類格局：非城市，屬城市自然生非城市，新宜居感“隱而稀”濕地環(huán)境背書老自然生長弱城規(guī)，有一定的自然延伸申花城市感“顯而雜”綜合體、地鐵背書退二

6、進三，運河古建，老杭州印象，形成城 市新時尚消費地標橋西運河背書城市感“顯而雜”純粹規(guī)劃，泛CBD、地鐵背書濱江城市感“顯而雜”新城拉動政府推動自然形成總結(jié)：典型G2板塊，濕地環(huán)境宜居性強，城市主流改善客群首選居住區(qū)之一同時受申花板塊截留、橋西板塊分流挑戰(zhàn)生活配套城市級規(guī)劃利好短期無法實現(xiàn)地鐵5號線動工可能存在利好求是、學軍名校概念可大大溢價機遇未來科技城、淘寶城、海創(chuàng)園導(dǎo)入精英產(chǎn)業(yè)人群新規(guī)劃，未來實現(xiàn)城市感發(fā)展余杭塘路未來開通，交通通達性更高城市自然生長延伸，濕地環(huán)境適合宜居利好PART2：市場研究杭州G2板塊概述：目前杭州G2板塊分布于城市中心10km范圍內(nèi)，多為老城區(qū)城市發(fā)展的延伸段，為

7、區(qū)域開發(fā)自然形成區(qū)域環(huán)境+居住片區(qū)+歷史文化 20世紀初橋西板塊是工業(yè)救國處，伴隨區(qū)域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，形成大型居住片，殘存大量分布特征目前杭州典型G2板塊（橋規(guī)劃2000年前的農(nóng)田鄉(xiāng)下、工廠和農(nóng)居房，伴隨浙大紫金港校區(qū)落成，區(qū)域填空式發(fā)展西、申花、新、濱江）啟動，紫金港周邊先期位于杭州城市中心10km范啟動，后來區(qū)域綜合體規(guī)劃形成，提高圍圈內(nèi)，其中尤以西北部區(qū)域集中度高，且緊鄰干道，交通便捷橋西申花形成特征新文教目前杭州典型G2板塊均系路區(qū)域開發(fā)自然形成，無環(huán)境資源93-95年房地產(chǎn)發(fā)展拉開序幕，但由于道路不強勢規(guī)劃，位于老城區(qū)發(fā)展延伸段通、配套、且屬余杭，高新產(chǎn)業(yè)2002年濱江確立為國家級高新產(chǎn)業(yè)

8、園后，大量高發(fā)展不濟；98-04年劃入變動板塊09年的G2板塊文教板塊等杭州，區(qū)域自身的環(huán)境資源凸顯，成為品質(zhì)物新產(chǎn)業(yè)的來大量人業(yè)地口流入，區(qū)域商品房發(fā)展從沿江向腹地逐步推進（沿江形成部分高端住宅）伴隨區(qū)域成熟度為市中心區(qū)域，已成開發(fā)熱度近一步工業(yè)遺址，06年拉產(chǎn)序幕，區(qū)域京杭大運河橫穿，形成大型高端居住片區(qū)G2市場市場主力：80-90方二房和120-140方三房是市場供求主力，且該面積段供求相對均衡，1802011-2012年杭州G2分面積段供求上市場去化慢90008000700060005000400030002000100003.0政策調(diào)控密集期，80-90方和120-140方三房供銷比

9、仍然接近1.0，市場相對均衡，二房為主1.92.01.9進入風險較?。欢?80上存銷比接近1.52.0，嚴重供過于求，市場進入風險較大1.41.31.31.31.11.0市場上，80-90品，而120-為兩08140為三品三房為主0.0供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)供求比2011年杭州G2分面積段供求2012年杭州G2分面積段供求60001.81.61.41.21.00.80.60.40.20.035003000250020001500100050007.06.05.04.03.02.01.00.0500040003000200010000供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)供需比供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)供需比G2市場價格天花板：杭州

10、G2板塊單價天花板為2.5W元/平米，總價天花板為300萬，超過該值成交量下滑顯著，市場份額 20%2012年杭州G2市場總價分布2012年杭州G2市場單價分布81%90%4500400035003000250020001500100050004000350030002500200015001000500090下總價段主要集中在150-200萬，單價天花板為22000元/平米，本項目90單價24000元有機會2012年90下產(chǎn)品總價段分布88%450040003500300025002000150010005000909090下主力總價段：150-200萬下主力單價段：17000-21000元

11、/下單價天花板：22000元/東方西溪福邸誠園45%43%210萬257萬2012年90下產(chǎn)品單價段分布30002500200015001000500080%遠洋西溪東方 明月 西溪福邸 江南 誠園蝶園32%65%22%63%47%22090 23700 26080 28500317642012年1-11月90方成交TOP5項目成交套數(shù)建筑面積（）成交單價寰宇天下176315.718632錢塘帝景7426.517773國際5755.018938吉祥3693.118319東方福邸3683.123534120-140方總價段主要集中在200-300萬，單價天花板為23000元/平米，本項目120-

12、140方產(chǎn)品單價26000元有機會2012年120-140方產(chǎn)品總價段分布800700600500400300200100086%120-140方主力總價段：200-300萬120-140方主力單價段：17000-21000元/120-140方單價天花板：23000元/西溪明月蝶園江南59%46%329萬374萬2012年120-140方產(chǎn)品單價段分布700600500400300200100088%西溪 西溪 明月國際蝶園 蝶園 江南38%65%48%64%21884 24200 25750 280002012年1-11月120-140方成交TOP5項目成交套數(shù)建筑面積（）成交單價國際382

13、4.819427名城2493.219818吉祥2152.818406坤和西溪里1061.419967西溪蝶園二期1021.424271140-180方總價段主要集中在250-450萬，且主力成交單價段較為分散，單價超過29000以后，成交不濟。本項目140-方產(chǎn)品單價元有機會2012年140-180方產(chǎn)品總價段分布400350300250200150100西溪明月錢塘西溪91%蝶園江南帝景蝶園 54%140-180方主力總價段：250-450萬140-180方主力單價段：17000-23000元/140-180方單價天花板：29000元/40%44%48%383萬423萬 466萬507萬20

14、12年140-180方產(chǎn)品單價段分布97%250西溪西溪明月明月200蝶園 63%蝶園 46%江南 44%江南 58%150238282560028150 296091005002012年1-11月140-180方成交TOP5項目成交套數(shù)建筑面積（）成交單價西溪蝶園二期1853.123358國際1302.120925上651.118814明月江南公寓641.127441錢塘帝景561.023008180上總價集中于300-800萬，且180上依靠資源實現(xiàn)溢價，單價分布分散，超過33000以上成交少。本項目180上產(chǎn)品單價28000元有機會年上產(chǎn)品總價段分布96%1601401201008060

15、40200180180180上主力總價段：300萬-800萬上主力單價段：19000-25000元/上單價天花板：33000元/2012年180上產(chǎn)品單價段分布96%20018016014012010080604020遠洋遠洋遠洋82%65%54%32210 34130 362832012年1-11月180上成交TOP5項目成交套數(shù)建筑面積（）成交單價寰宇天下2565.121961西溪誠園791.729856東方福邸641.423786西溪蝶園二期631.423849錢塘帝景591.523285遠洋45%842萬存量：濱江板塊后續(xù)廣義存量水平最高，其次是橋西板塊；申花和新板塊相當已推存量潛在供

16、應(yīng)杭州典型G2板塊廣義存量市場板塊典型項目總建面已推案潛在供應(yīng)誠園55.2747.657.62蝶園42420香溪53.71.3濱江（G2）22.6977.78100.47西溪里24.624.60新20.0477.783.63.60萬科地塊21.28021.28中海地塊14.66014.66香檳國際5.35.30申花21.4740.17東方福邸29.624.94.761.64慧園11.34.66.7紳華府109.30.7申花21.4740.17上9.79.70紫金府808橋西14.665.71雅地塊13.49013.4980.31天陽地塊6.5806.58名城1596吉祥17.48.29.2凱灣

17、12.98.54.4德信臻園5.55.50新20.0444.86大河宸章126.25.814.665.71橋西64.9遠洋2214.57.5碧璽22.5022.5城市風景9.79.70020406080100120圣奧橋西地塊10.31010.31寰宇天下36.828.68.2新橋西申花濱江（G2）明月江南24.418.16.3存量（）望江南6.15.50.620.0414.621.4722.69錢塘帝景33.215.717.5濱江22.6944.86潛在供應(yīng)（）44.8665.7140.1777.78國際18.514.73.8龍湖濱江項目24.75024.75萬科濱江項目16.63016.6

18、3G2典型項目年去化量：近三年杭州G2板塊最高單盤年去化量為20板塊最高單盤年去化量為11，其中新。本項目總建面21，預(yù)計去化周期2-2.5年2010年杭州G2成交TOP52011年杭州G2成交TOP52012年杭州G2成交TOP5板塊項目成交面積（）成交總價（億）均價（元/平米）濱江區(qū)寰宇天下20.8040.4319443濱江區(qū)國際11.9123.2119480濱江區(qū)錢塘帝景9.8919.9520174新西溪蝶園8.0218.6023192橋西吉祥6.7412.3818375板塊項目成交面積（）成交總價（億）均價（元/平米）新西溪蝶園6.0316.2526942新西溪誠園3.4510.933

19、1667濱江區(qū)寰宇天下3.769.8026047申花東方福邸3.328.3325111橋西遠洋2.057.4036094板塊項目成交面積（）成交總價（億）均價（元/平米）新西溪誠園11.3436.6732339橋西遠洋7.9927.3434223新西溪蝶園8.2521.3725890濱江區(qū)明月江南5.6816.8729727新西溪里4.1210.9126497G2市場小結(jié)：市場主力為80-90方和120-140方，供求均衡；180上市場難走量G2產(chǎn)品：供求-價格-庫存交叉分析圖成交均價（元/）成交量（套）10000300008000市場主力為80-90方和120-14020000方，供求均衡從

20、供求量關(guān)系來看，這兩個區(qū)間，供求比均接近1.0，市場供求相對均衡，且供求絕對值最高6000供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交均價4000100002000180上市場難走量00080下80-9090-100100-120 120-140140-160 160-180180-200200上從存銷比來看，該比值均接近或達到2.0，供過于求 500 2.4 10001.8120-140方單價溢價能力相對較2.12.41500強；180可實現(xiàn)溢價上占據(jù)好資源的房源庫存量存銷比200025003000庫存量（套）存銷比數(shù)據(jù)說明:供求時間節(jié)點選取2011-2012年11月底數(shù)據(jù)；庫存量選取當前期末存量0.80.90.3

21、 1.0 0.4 G2市場小結(jié)：新板塊去化穩(wěn)定，存量適中，市場相對健康，適宜以主流熱銷面積段80-90方和120-140方產(chǎn)品搶占200-350萬總價區(qū)間成本廣義存銷比空（新：0.6，8648元/方）（橋西：18，4.8年）間（橋西：1.1，5782元/方）（申花：14，4.4年）（濱江G2：28，3.6年）（濱江G2：0.6，3400元/方）：20，3.1年）（申花：1.5，1822元/方）（新土地成交/住宅成交G2品類年去化數(shù)據(jù)說明：成本空間=住宅成交均價-宅地成交價格-20%樓板價；廣義存量=項目已領(lǐng)預(yù)售土地未轉(zhuǎn)化量住宅成交和土地成交數(shù)據(jù)均取自2009年至今的數(shù)據(jù)證未售量+項目未推量+成

22、交結(jié)構(gòu)200-300方占據(jù)60%；總價天花板明顯，700萬，1600萬分別為兩個梯度拐點分面積段成交結(jié)構(gòu)圖400以上5.30%200以下2.8%350-40014.6%2010年1月至2012年12月地塊周邊別墅成交情況成交套數(shù)200-25024.8%100908091300-35015.7%73250-30036.8%總價萬元5006007面積總價交叉分析：200-250方總價天花板700萬，少量可達800萬，單價能力弱，250-300方總價天花板1200萬，具有稀缺景觀資源的可達1600萬，單價能力強。因此本項目應(yīng)主力選擇后者年 月-2012年11月西溪、五常、閑林板塊排屋面積-總價 交叉

23、分析表面積段（）總價段（萬元）400以下400-500500-600600-700700-800800-900900-10001000-11001100-12001200-13001300-14001400-15001500-16001600-17001700-18001800-19001900-20002000以上200以下57242100000000000000200-25066421013371000000000000250-30043509655331510111300-350637350-4001283384112210以上4851085周邊區(qū)域主要排屋競品及土地未來供應(yīng)量在31約6

24、年，其中，僅本案為西湖區(qū)，去化周期美林昆侖府西溪西溪玫瑰溪上玫瑰濱江地塊項目/土地面積段待推體量（）美林330-5607.4西溪286-3186.7西溪玫瑰240-3605.2溪上玫瑰360-4801.4地塊/7.7濱江地塊/2.6(按10%排屋面積估算)總計31.1地塊PART 3客戶研究公寓：目標客戶特征及需求地緣/背景客群分類家庭結(jié)構(gòu)購房置業(yè)類型戶型需求承價能力城西2000年以后高端商品房小區(qū)小、170400-500萬次改新改善居住條件再改以上中年之家分戶/婚房90方為主200-300萬青年之家高端首置城西2000年以前老住宅小區(qū)老改新138方-175方300-400萬小改善居住條件首改

25、、再改城西工作（教師、金融行業(yè)、IT精英）90-138方200-350萬產(chǎn)業(yè)人群小安家首置、首改省內(nèi)其它城市（城西教育資源適配）教育90-138方200-300萬小學區(qū)、安家首置、首改公寓客群：次改新客戶分布：城西古翠路以西至紫金港路沿線，此區(qū)域內(nèi)2000年以后老高端住宅小區(qū)典型小區(qū)：南都德迦、桂花城、世紀新城次改新星洲花園桂花城南都德迦客戶背景：、城西金融中大型企業(yè)高管、服嘉綠名苑金都花園世紀新城紫金公寓香樟公寓務(wù)型行業(yè)私營業(yè)主等35歲以上，有一定房票有限紫金港路積累，力強但嘉禾花園黃龍公寓丹桂公寓古翠路老城西第一批置業(yè)者，認同城西居住感，并在以往置業(yè)經(jīng)歷中收獲豐厚西蕩苑需求特征：因原居住小區(qū)停車位，居住品質(zhì)等問題需要改善關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、居住環(huán)境、開放商品牌、物業(yè)服務(wù)等置業(yè)類型戶型需求承價能力購房改善居住條件再改170以