武漢高知群體圖書消費(fèi)情況調(diào)查報(bào)告

1、PAGE PAGE 23武漢高知群體圖書消費(fèi)情況調(diào)查報(bào)告現(xiàn)代社會(huì)知識(shí)分子群體圖書消費(fèi)的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策湖北長(zhǎng)江出版集團(tuán)戰(zhàn)略研究所武漢高知群體圖書消費(fèi)情況調(diào)研組課題組成員：傅才武、李國(guó)東、汪煒、楊琳、王師潔、陳庚、陳婧、曾紅蕾、胡小紅 執(zhí)筆：傅才武、李國(guó)東一、本次次調(diào)研的的緣起和和經(jīng)過現(xiàn)代高校校高知群群體是圖圖書出版版市場(chǎng)上上的消費(fèi)費(fèi)主體，這一群群體在一一定程度度上代表表了圖書書消費(fèi)市市場(chǎng)上除除教材教教輔以外外的一般般圖書的的消費(fèi)主主體。但但就目前前所見資資料看，學(xué)界對(duì)對(duì)這一領(lǐng)領(lǐng)域的關(guān)關(guān)注較少少，進(jìn)行行有針對(duì)對(duì)性的實(shí)實(shí)證調(diào)查查更是少少見。武武漢市是是全國(guó)高高校密集集區(qū)，對(duì)對(duì)武漢地地區(qū)高校校知識(shí)群

2、群體的一一般圖書書消費(fèi)情情況進(jìn)行行調(diào)查，厘清管管理層和和學(xué)界對(duì)對(duì)一般性性圖書消消費(fèi)的模模糊認(rèn)識(shí)識(shí)，便于于有針對(duì)對(duì)性地進(jìn)進(jìn)行管理理和決策策。（一）調(diào)調(diào)查經(jīng)過過和質(zhì)量量保證措措施此次調(diào)研研項(xiàng)目由由湖北長(zhǎng)長(zhǎng)江出版版集團(tuán)戰(zhàn)戰(zhàn)略研究究所（華華中師范范大學(xué)文文化產(chǎn)業(yè)業(yè)研究所所）承擔(dān)擔(dān)完成。調(diào)查組組選取了了武漢地地區(qū)具有有代表性性的4所所高校，即武漢漢大學(xué)、華中師師范大學(xué)學(xué)、華中中科技大大學(xué)和武武漢理工工大學(xué)。調(diào)查對(duì)對(duì)象是這這些高校校中的碩碩士研究究生、博博士研究究生、博博士后以以及講師師、副教教授和教教授。本本次調(diào)查查以問卷卷調(diào)查為為主，共共發(fā)放問問卷12200余余份，收收回有效效問卷110300份，搜搜

3、集了大大量的第第一手資資料和原原始數(shù)據(jù)據(jù)。實(shí)地地調(diào)查從從20005年112月中中旬開始始，到220066年1月月10日日結(jié)束，隨后于于1月110日到到1月一一五日完完成一三三一八440個(gè)基基本數(shù)據(jù)據(jù)的校對(duì)對(duì)和錄入入，1月月一五日日到222日進(jìn)行行專項(xiàng)研研究，220066年1月月22日日完成初初稿。為保證本本課題的的研究質(zhì)質(zhì)量，課課題組采采取了以以下措施施：（1）本本次調(diào)查查采用文文獻(xiàn)調(diào)查查、問卷卷調(diào)查、實(shí)地訪訪談等科科學(xué)調(diào)查查方法，以問卷卷調(diào)查和和實(shí)地訪訪談方式式為主；（2）本本次調(diào)查查問卷采采用SSSPS統(tǒng)統(tǒng)計(jì)軟件件進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析析，共錄錄入和分分析數(shù)據(jù)據(jù)一三.一八萬萬個(gè)；對(duì)對(duì)每一份份問卷進(jìn)

4、進(jìn)行復(fù)查查校正以以確保調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)的準(zhǔn)確確和結(jié)論論的科學(xué)學(xué)性；（3）在在武漢地地區(qū)選取取文、理理、工科科代表性性院校布布點(diǎn)以保保證調(diào)查查數(shù)據(jù)的的代表性性；（4）課課題組內(nèi)內(nèi)部交流流討論，以確保保分析和和結(jié)論的的合理性性。（二）關(guān)關(guān)于調(diào)查查樣本的的說明本項(xiàng)目研研究以高高校學(xué)生生和教師師為主要要調(diào)查對(duì)對(duì)象。本本課題所所指的“高知群群體”是指高高校中具具有碩士士研究生生以上學(xué)學(xué)歷和講講師經(jīng)上上職稱的的知識(shí)群群體，包包括碩士士研究生生、博士士研究生生、博士士后以及及講師、副教授授和教授授。本次調(diào)查查在武漢漢市4所所高校進(jìn)進(jìn)行，44所高校校中華中中師范大大學(xué)具有有傳統(tǒng)的的文科優(yōu)優(yōu)勢(shì)，武武漢理工工大學(xué)以以

5、理科為為特色，華中科科技大學(xué)學(xué)是工科科強(qiáng)校，武漢大大學(xué)具有有文理綜綜合優(yōu)勢(shì)勢(shì)。調(diào)查查問卷共共設(shè)計(jì)了了25個(gè)個(gè)選項(xiàng)，每份問問卷有1128個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)，涉及到到了被調(diào)調(diào)查對(duì)象象的基本本構(gòu)成、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收收入、圖圖書消費(fèi)費(fèi)情況等等多個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目。此此次調(diào)查查樣本的的分布如如下（見見圖表11）：圖表1 武漢地地區(qū)高校校高知群群體調(diào)查查樣本分分布情況況（N=10330）學(xué)歷、職職稱樣本數(shù)（個(gè)）比例（%）備注博士后333.2未填報(bào)學(xué)學(xué)歷者22人博士研究究生16516.00碩士研究究生75573.33學(xué)士（在在讀）757.3教授706.8因受訪者者大部分分是在校校生,共共有7225人未未填報(bào)職職稱副教授11411.

6、11講師12111.77文科56655.00因有211人未填填學(xué)科，實(shí)際填填報(bào)者110099人,存存在缺失失值理科160一五.55工科28327.55（三）被被調(diào)查人人員的基基本狀況況1、消費(fèi)費(fèi)者群體體的基本本結(jié)構(gòu)調(diào)查樣本本統(tǒng)計(jì)顯顯示，被被調(diào)查者者中，性性別結(jié)構(gòu)構(gòu)為：男男性占553.44%，女女性占446.66%；學(xué)學(xué)歷結(jié)構(gòu)構(gòu)為：大大學(xué)本科科生占77.3%，碩士士研究生生占733.3%，博士士研究生生占166.0%，博士士后占33.2%；年齡齡結(jié)構(gòu)為為：211-255歲的占占50.5%；26-30歲歲的占一一八.99%；331-335的占占8.77%；336-440歲的的占9.1%；41-49

7、歲歲的占88.0%；500-600歲的占占3.33%；661歲以以上的占占1.44%。這這次被調(diào)調(diào)查的學(xué)學(xué)生占了了一定的的比重，學(xué)生占占72.4%，教師占占26.7%，教師的的職稱結(jié)結(jié)構(gòu)為：講師占占11.7%，副教授授占111.1%，教授授占6.8%，還有一一部分人人員沒有有填他們們的職稱稱，這可可能是他他們漏寫寫或還沒沒有評(píng)上上職稱；在副教教授和教教授中，碩士生生導(dǎo)師占占11.7%，博士生生導(dǎo)師占占6.44%；被被調(diào)查人人員主要要以文科科的為主主（見圖圖表2）。圖表2 受受訪人員員的學(xué)科科專業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)2、收入入情況被訪者中中，有9908人人填報(bào)了了個(gè)人收收入情況況。從調(diào)調(diào)查情況況看，個(gè)個(gè)人收入

8、入有明顯顯的區(qū)別別。在校校學(xué)生收收入普遍遍在5000元以以下，教教師則在在20000元以以上（見見圖表33）。圖表3 個(gè)個(gè)人月收收入統(tǒng)計(jì)計(jì)表這次調(diào)查查對(duì)象中中大學(xué)生生、碩士士生和青青年教師師所占的的比重較較大，他他們的收收入也相相對(duì)就低低。5000元以以下的占占了411.5%，500010000元的的占8.8%，10000一五000元的的占5.9%，一五00020000元的的占7.4%，2000030000元的的占111.7%，3000050000元的的占8.9%，50000元以以上的占占3.99%；而而在這些些人中，講師的的收入是是在30000元元以下，副教授授處于22000050000元這

9、這一水平平線，收收入在330000元50000元和和50000元以以上的基基本上是是教授（見圖表表4）。圖表4 個(gè)人人月收入入與職稱稱的關(guān)系系二、武漢漢地區(qū)高高知群體體圖書消消費(fèi)情況況（一）武武漢高知知群體圖圖書消費(fèi)費(fèi)狀況這次調(diào)查查顯示武武漢地區(qū)區(qū)高知群群體圖書書消費(fèi)具具有幾個(gè)個(gè)特點(diǎn)：第一，高高知群體體逛書店店的次數(shù)數(shù)比較多多，但與與北京等等發(fā)達(dá)地地區(qū)相比比仍有差差距。被被訪問者者中，11個(gè)月購(gòu)購(gòu)書一次次的占229.00%，33個(gè)月一一次的占占16.6%，6個(gè)月月購(gòu)書一一次的占占7.22%，99個(gè)月一一次的占占2.66%，11年一次次的占33.8%，根據(jù)據(jù)需要不不定期購(gòu)購(gòu)書的占占40.4%。相

10、比較較而言，20006年1月111日，北京圖圖書訂貨貨會(huì)的相相關(guān)調(diào)查查顯示：北京市市民購(gòu)書書頻率兩兩三周一一次的人人較多，為355.6%；一周一一次的為為30.5%；每月一一次的為為14.9%；購(gòu)書時(shí)時(shí)間通常常為雙休休日，比比例為775.99%；利用節(jié)節(jié)假日和和晚上或或下班（放學(xué)）后買書書各占112.22%和99.0%。 HYPERLINK xbook.qqx/a/2006-01-16 xbook.qqx/a/2006-01-16由此此可以看看出，武武漢地區(qū)區(qū)作為一一般圖書書消費(fèi)主主體的高高知群體體，其購(gòu)購(gòu)書頻率率與北京京地區(qū)相相近，由由此推知知，武漢漢一般市市民則要要比北京京、上海海等發(fā)達(dá)達(dá)

11、地區(qū)低低。第二，高高知群體體購(gòu)書的的數(shù)量集集中在22-5冊(cè)冊(cè)之間，但收入入越高，冊(cè)數(shù)越越多。因因?yàn)榇蟛坎糠质窃谠谛Ｉ喝后w，受受經(jīng)濟(jì)條條件所限限，每次次購(gòu)書數(shù)數(shù)量在22-5本本之間，超過一一半（551.99%），只購(gòu)11冊(cè)的次次之，占占31.5%，但也有有近一成成（9.4%）的受訪訪者一次次買書66-100冊(cè)，極極具消費(fèi)費(fèi)潛力（見圖表表5、66）。圖表5 消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)書冊(cè)數(shù)數(shù)統(tǒng)計(jì)表表圖表6 消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)書書數(shù)量結(jié)結(jié)構(gòu)示意意圖第三，購(gòu)購(gòu)書金額額主要集集中在1100-5000的區(qū)間間，一般般圖書消消費(fèi)所占占比重較較小。在在上一年年度的圖圖書消費(fèi)費(fèi)上，沒沒有消費(fèi)費(fèi)的占44.2%，5001000元的占占

12、一八.2%，10112000元的占占19.1%，20113000元的117.33%占，30115000元的116.66%占，501110000元的的占9.3%，1000020000元的的占8.2%，2000030000元的的占3.4%，30000元以以上的占占3.88%（見見圖表77）。圖表7 消消費(fèi)者上上一年度度的購(gòu)書書費(fèi)用示示意圖調(diào)查顯示示，學(xué)生生群體與與教師群群體差別別明顯。副教授授以上人人員年購(gòu)購(gòu)書大約約要花費(fèi)費(fèi)10000元以以上。但但從整體體看，這這個(gè)消費(fèi)費(fèi)群體整整體花在在購(gòu)買圖圖書上的的費(fèi)用并并不高。 日前，中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所日前在哈爾濱、沈陽、北京、上海、武漢、廣州、重慶等城市同

13、時(shí)開展問卷調(diào)查，抽取樣本1000份，回收有效問卷842份做統(tǒng)計(jì)分析。在問到“您平均每月買多少錢的書”這一問題時(shí)，77.3%的人回答是“50元以下”，51-100元的占9.12%，101-300元占1.41%，不買書的占7.8%。從個(gè)人收入來看，買書的多少與工資的高低成反比。月薪在201-500元之間的購(gòu)書率為26.24%，月薪501-800元的購(gòu)書率在21.98%，月薪801元以上者，購(gòu)書率僅為5.67%。參見 HYPERLINK /Article_Print.asp?ArticleID=3143 /2006-1-12。這與中中國(guó)的圖圖書出版版市場(chǎng)情情況大體體相當(dāng)。在20005北京京國(guó)際出出版

14、論壇壇上，新新聞出版版總署副副署長(zhǎng)鄔鄔書林說說：“按按20004年圖圖書純銷銷售額計(jì)計(jì)算，中中國(guó)人均均購(gòu)書額額大約為為35元人人民幣，約合44美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低低于發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家水水平?！?HYPERLINK xxqsg61x/shownews.asp?news_id=50 xxqsg61x/shownews.asp?news_id=50，2006-1-22。（二）被被調(diào)查人人員所選選擇的消消費(fèi)地點(diǎn)點(diǎn)在這次調(diào)調(diào)查問卷卷的設(shè)計(jì)計(jì)上，調(diào)調(diào)查組選選取了武武漢市區(qū)區(qū)具有代代表性的的書店：武勝路路新華書書店，雄雄楚大道道湖北出出版文化化城，魯魯巷廣場(chǎng)場(chǎng)光谷書書城，洪洪山商城城五樓三三新圖書書城，湖湖北省外外文書店

15、店，校內(nèi)內(nèi)書店以以及二手手書店。被訪問問者中，選擇去去武勝路路書店的的占一八八.4%，雄楚楚大道湖湖北出版版文化城城的占336.99%，魯魯巷廣場(chǎng)場(chǎng)光谷書書城占222.88%，洪洪山商城城五樓三三新圖書書城占228.66%，湖湖北省外外文書店店占一八八.1%，校內(nèi)內(nèi)書店的的占488.2%，二手手書店的的占355.6%；選擇擇其它的的占177.9%。他們們?cè)谝陨仙线@些書書店中所所去的次次數(shù)最多多是武勝勝路新華華書店占占6.88%，雄雄楚大道道湖北出出版文化化城占119.99%，魯魯巷廣場(chǎng)場(chǎng)光谷書書城占77.7%，洪山山商城五五樓三新新圖書城城占122.9%，湖北北省外文文書店占占5.11%，校校

16、內(nèi)書店店占277.3%，二手手書店占占9.11%，其其它的占占6.77%。從從上面的的數(shù)據(jù)中中我們可可以看出出，選擇擇校內(nèi)書書店為購(gòu)購(gòu)書點(diǎn)的的將進(jìn)占占了其它它購(gòu)書點(diǎn)點(diǎn)的一半半，其次次是湖北北出版文文化城，這說明明校內(nèi)書書店對(duì)于于其它書書店在營(yíng)營(yíng)銷上占占有一定定的優(yōu)勢(shì)勢(shì)。有些些消費(fèi)者者在出差差到其它它城市中中，在時(shí)時(shí)間允許許下他們們也會(huì)進(jìn)進(jìn)行圖書書消費(fèi)。在所調(diào)調(diào)查的對(duì)對(duì)象中，出差經(jīng)經(jīng)常購(gòu)書書的占117.99%，偶偶爾購(gòu)書書的占554.33%，沒沒有購(gòu)過過書的占占27.8%（見圖表表8）。圖表8 受訪訪者對(duì)購(gòu)購(gòu)書地點(diǎn)點(diǎn)的選擇擇（三）購(gòu)購(gòu)書的目目的和種種類由于人們們職業(yè)和和身份不不同，相相應(yīng)地購(gòu)購(gòu)書

17、目的的也不盡盡相同。調(diào)查顯顯示，高高知群體體購(gòu)書的的目的首首要的是是否為了了學(xué)習(xí)參參考用（65.3%），其次次是課題題研究的的需要（27.8%），消遣遣閱讀（25.1%），論文文參考（24.7%），教學(xué)學(xué)參考（20.6%）。在這這個(gè)所調(diào)調(diào)查的群群體中，他們主主要還是是以學(xué)習(xí)習(xí)為主，然后才才是平常常的消遣遣消遣閱閱讀，這這可能與與這一群群體的職職業(yè)特征征有關(guān)（見圖表表9）。圖表9 受訪訪者購(gòu)書書目的示示意圖與這一群群體的購(gòu)購(gòu)書目標(biāo)標(biāo)相適應(yīng)應(yīng)，他們們的購(gòu)書書品種大大多是以以學(xué)術(shù)性性著作為為主，當(dāng)當(dāng)然也包包括消遣遣類圖書書。此次次調(diào)查的的統(tǒng)計(jì)結(jié)結(jié)果顯示示，受訪訪者實(shí)際際購(gòu)買的的圖書頒頒布是：屬于消消

18、遣類的的占233.4%，學(xué)習(xí)習(xí)類的占占63.0%，教學(xué)類類的占220.55%，工工具類的的占244.0%，課題題研究的的占288.1%（見圖圖表100）。圖表100 消消費(fèi)者所所購(gòu)圖書書的類別別這種情況況代表了了一般圖圖書市場(chǎng)場(chǎng)的實(shí)際際取向。據(jù)20003年年有關(guān)人人員按圖圖書總類類劃分進(jìn)進(jìn)行的讀讀者購(gòu)書書意向調(diào)調(diào)查，220033年的出出版的各各類圖書書中，以以購(gòu)買文文化、科科學(xué)、教教育、體體育類圖圖書的讀讀者比例例排在首首位，文文學(xué)類圖圖書的讀讀者排在在第二位位，綜合合性圖書書的讀者者排在第第三位，政治、法律類類圖書的的讀者排排在第四四位。 HYPERLINK x/chinese/zhuant

19、i/yddc/737101.htm x/chinese/zhuanti/yddc/737101.htm，2006-1-22。（四）購(gòu)購(gòu)書卡和和折扣情情況統(tǒng)計(jì)顯示示，在110300個(gè)被訪訪者中，只有6672人人回答擁擁有購(gòu)書書卡，大大部分人人（655.2%）沒有有購(gòu)書卡卡。這可可能與大大部分學(xué)學(xué)生和教教師在校校內(nèi)書店店購(gòu)書有有關(guān)，也也可能有有一些學(xué)學(xué)生不知知道如果果獲得購(gòu)購(gòu)書卡（見圖表表11）。圖表111 受受訪者擁擁有購(gòu)書書卡的比比例在購(gòu)書過過程中，大部分分消費(fèi)者者都能享享受到打打折優(yōu)惠惠，但所所享受的的折扣并并不相同同，絕大大部分消消費(fèi)者所所享受的的折扣是是7.55-9折折，6.5折和和7折

20、的的比較少少，9.5折的的也不多多（見圖圖表122、一三三）。圖表122 受受訪者所所享受到到的折扣扣情況圖表一三三 受受訪者所所享受到到的折扣扣情況示示意圖（五）消消費(fèi)群體體對(duì)武漢漢市區(qū)書書店滿意意度的評(píng)評(píng)價(jià)為了測(cè)定定高知消消費(fèi)者群群體對(duì)武武漢圖書書銷售市市場(chǎng)的滿滿意度評(píng)評(píng)價(jià)，本本調(diào)查組組設(shè)有“您對(duì)書書店服務(wù)務(wù)態(tài)度的的評(píng)價(jià)”和“您對(duì)書書店圖書書品種的的評(píng)價(jià)”兩個(gè)問問題。統(tǒng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果果顯示，這一群群體對(duì)書書店的服服務(wù)態(tài)度度評(píng)價(jià)不不高，近近一半的的受訪者者（466%）認(rèn)認(rèn)為態(tài)度度一般，其次是是比較滿滿意（331.88%），很滿意意和很不不滿意的的都比較較少（見見圖表114、一一五）。圖表144 消

21、消費(fèi)群體體對(duì)武漢漢市區(qū)書書店的滿滿意度圖表一五五 消消費(fèi)者對(duì)對(duì)武漢市市區(qū)書店店的滿意意度的結(jié)結(jié)構(gòu)示意意圖書店的圖圖書品種種在一定定程度上上代表了了書店品品牌在消消費(fèi)者心心中的認(rèn)認(rèn)知程度度。調(diào)查查結(jié)果顯顯示，武武漢市的的幾大書書店在消消費(fèi)者的的心中被被認(rèn)知程程度不高高。選擇擇一般的的占344.1%，選擇擇比較齊齊全的占占33.3%，選擇不不太齊全全的占222.77%，選選擇很齊齊全和很很不齊全全的都很很少，分分別只有有5%和和4.99%（見見圖表116）。圖表166 消消費(fèi)者對(duì)對(duì)武漢市市區(qū)書店店的品種種齊全度度的評(píng)價(jià)價(jià)（六）購(gòu)購(gòu)書渠道道調(diào)查顯示示，武漢漢地區(qū)高高知群體體的購(gòu)書書途徑大大多是通通過

22、朋友友和同學(xué)學(xué)相互推推介（553.88%），其次是是書店本本身的知知名度（37.3%），第三三是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的影響響（211.7%），廣廣告和書書店推銷銷的效力力不高，分別占占（199%）和和（100.066%）。這種情情況說明明疏通信信息渠道道對(duì)提升升書店的的知名度度具有重重要影響響，書店店在有針針對(duì)性地地?cái)U(kuò)大社社會(huì)宣傳傳的同時(shí)時(shí)，還必必須加強(qiáng)強(qiáng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)點(diǎn)式的宣宣傳推介介（見圖圖表177）。最近，中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所日前在哈爾濱、沈陽、北京、上海、武漢、廣州、重慶等城市同時(shí)開展問卷調(diào)查，結(jié)果表明，都市人對(duì)書店的營(yíng)銷手段和推介方式并不認(rèn)同。在“平時(shí)獲取圖書信息的方式”一問調(diào)查中，73.75%的人回答是“

23、逛書店”，看到好書禁不住誘惑，便買下，眾多讀書人都有這“盲目消費(fèi)”的“惡習(xí)”。其次聽其親友介紹，想眼見為實(shí)而買書的占39.71%，通過報(bào)刊、電視廣告而產(chǎn)生購(gòu)書欲望的占31.91%，張貼的圖書海報(bào)似乎并不怎么吸引人，僅占一三.47%。參見 HYPERLINK /Article_Print.asp?ArticleID=3143 /2006-1-12。圖表177 受訪者者購(gòu)書渠渠道示意意圖三、武漢漢圖書銷銷售市場(chǎng)場(chǎng)的差異異性分析析（一）基基于不同同收入和和不同學(xué)學(xué)歷之上上的差別別1、圖書書消費(fèi)與與個(gè)人收收入之間間的關(guān)系系調(diào)查顯示示，購(gòu)書書數(shù)量與與個(gè)人收收入和職職稱成正正相關(guān)關(guān)關(guān)系。在在此次調(diào)調(diào)查中顯

24、顯示，講講師平均均每次購(gòu)購(gòu)一本書書的有112人，25本的的有988人，6610本本的有77人，110本以以上的只只有4人人；副教教授每次次購(gòu)1本本的有111人，25本的的有599人，6610的的有300人，110本以以上的有有14人人；教授授平均每每次購(gòu)11本書的的有5人人，購(gòu)225本的的有一五五人，6610本本的有222人，10本本以上的的有288人?？煽梢钥闯龀觯淌谑谠谄骄看钨?gòu)購(gòu)書的數(shù)數(shù)量上比比其他人人員要多多。在個(gè)個(gè)人收入入與上一一年度的的購(gòu)書金金額之間間，職稱稱越高，收入就就越高，越有可可能在圖圖書消費(fèi)費(fèi)上增加加投入（見圖表表一八）。圖表一八八 個(gè)個(gè)人月收收入與圖圖書消費(fèi)費(fèi)之間的

25、的關(guān)系圖圖2、圖書書消費(fèi)與與學(xué)歷、職稱之之間的關(guān)關(guān)系在不同學(xué)學(xué)歷的受受訪者的的調(diào)查顯顯示，從從大學(xué)生生到碩士士要經(jīng)過過一個(gè)買買書的“跨越式式發(fā)展”。在550-5500元元的區(qū)間間，大學(xué)學(xué)生的購(gòu)購(gòu)買力仍仍然十分分有限，但碩士士研究生生的購(gòu)買買力則顯顯示出一一種強(qiáng)勁勁的實(shí)力力，如年年度消費(fèi)費(fèi)在1001-2200元元的人員員大學(xué)生生只占11.8%，碩士士生中增增加到116.11%。博博士以上上，年度度消費(fèi)110000元以上上的人員員明顯增增加。講講師的圖圖書消費(fèi)費(fèi)集中在在3011-10000元元之間，而副教教授、教教授則集集中在110000-30000元元之間（見圖表表19）。圖表199 不不同學(xué)歷

26、歷和不同同職稱上上一年度度購(gòu)書的的費(fèi)用被調(diào)查人人員上一一年度用用在購(gòu)書書的費(fèi)用用大約是是學(xué)士碩士博士博士后講師副教授教授沒有0.4%3.1%0.3%0.4%0.3%1.0%1.0%50-1100元元0.7%16.66%0.8%0.1%1.6%1.6%0.3%101-2000元1.8%16.11%1.2%0.1%5.9%2.0%0.3%201-3000元1.7%14.33%1.4%6.2%3.3%2.0%301-5000元1.1%一三.22%2.0%0.3%8.9%5.2%1.6%501-10000元1.1%5.4%2.6%0.2%8.5%7.5%1.6%10000-20000元元0.5%3.1

27、%4.3%0.2%6.2%10.22%3.9%20000-30000元元1.2%1.9%0.3%0.3%5.6%3.6%30000元以上上0.1%0.5%1.6%1.7%1.6%1.0%8.5%（二）基基于市區(qū)區(qū)內(nèi)不同同書店之之間的差差別1、不同同性別消消費(fèi)者對(duì)對(duì)市區(qū)內(nèi)內(nèi)幾大書書店的偏偏好調(diào)查顯示示，武漢漢高知群群體對(duì)市市區(qū)內(nèi)的的幾大書書店具有有選擇性性。從整整體情況況看，男男性比女女性購(gòu)書書的動(dòng)機(jī)機(jī)要強(qiáng)烈烈一些。從個(gè)人人的意愿愿來看，受到消消費(fèi)者普普遍喜愛愛的是校校內(nèi)書店店，其次次是出版版文化城城（崇文文書場(chǎng)），二手手圖書市市場(chǎng)也受受到消費(fèi)費(fèi)者的青青睞（見見圖表220）。圖表200 不不同性

28、別別消費(fèi)者者對(duì)書店店的偏好好從實(shí)際情情況看，個(gè)人購(gòu)購(gòu)書消費(fèi)費(fèi)與個(gè)人人的圖書書消費(fèi)意意愿相似似，但又又略有差差別（見見圖表221）。圖表211 性性別與個(gè)個(gè)人消費(fèi)費(fèi)意愿之之間的關(guān)關(guān)系僅從性別別考慮，男性和和女性消消費(fèi)者差差異不明明顯，前前三位都都是校內(nèi)內(nèi)書店、湖北出出版文化化城和洪洪山商場(chǎng)場(chǎng)圖書城城。但男男性比女女性更喜喜歡逛湖湖北出版版文化城城和洪山山商場(chǎng)圖圖書城，校內(nèi)書書店和湖湖北出版版文化城城則是女女性消費(fèi)費(fèi)者的最最愛。2、不同同年齡消消費(fèi)者對(duì)對(duì)書店的的偏好總體上看看，低年年齡段對(duì)對(duì)校內(nèi)書書店更為為喜愛，這一部部分大多多是大學(xué)學(xué)生和低低年級(jí)研研究生，可能與與其經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力較較差、對(duì)對(duì)圖書的的

29、需求量量不大有有關(guān)。越越到高齡齡段出于于專業(yè)需需要，更更傾向于于到規(guī)模模更大、品種更更全的大大型書店店購(gòu)書。湖北出出版文化化城和洪洪山商城城圖書城城得到這這些消費(fèi)費(fèi)者的愛愛好（見見圖表222）。圖表222 不同年年齡受訪訪者對(duì)不不同書店店的偏好好3、不同同文化層層次消費(fèi)費(fèi)者對(duì)不不同書店店的偏好好調(diào)查統(tǒng)計(jì)計(jì)顯示，大學(xué)本本科階段段，湖北北出版文文化城和和校內(nèi)書書店具有有相當(dāng)?shù)牡闹匾孕裕淮T士士研究生生階段，校內(nèi)書書店（337。66%）和和二手書書店（228。11%）受受到特別別的偏愛愛。博士士階段，消費(fèi)者者的購(gòu)書書偏好逐逐漸平衡衡化，但但規(guī)模大大（湖北北出版文文化城，8。22%）和和購(gòu)書便便利（洪

30、洪山商場(chǎng)場(chǎng)圖書城城，9。0%）的書店店更有吸吸引力（見圖表表23）。圖表233 不不同文化化層次消消費(fèi)者對(duì)對(duì)不同書書店的偏偏好學(xué)士 碩士博士博士后武勝路新新華書店店1.5%9.8%5.5%1.6%湖北出版版文化城城3.3%23.55%8.2%1.8%魯巷廣場(chǎng)場(chǎng)光谷書書城1.7%一三.55%6.3%1.4%洪山商城城五樓三三新圖書書城1.9%一五.88%9.0%1.9%湖北省外外文書店店1.8%8.7%5.9%1.6%校內(nèi)書店店3.1%37.66%6.6%0.8%二手書店店1.6%28.11%5.2%0.9%其它1.6%一三.22%2.7%0.4%4、學(xué)生生和教師師群體對(duì)對(duì)不同書書店的偏偏好差異

31、異相比較而而言，學(xué)學(xué)生群體體對(duì)校內(nèi)內(nèi)書店、二手書書店更為為偏愛；而教師師群體對(duì)對(duì)規(guī)模大大、圖書書品種比比較齊全全的新華華書店更更為喜愛愛，排在在第一位位的是湖湖北出版版文化城城、洪山山商場(chǎng)圖圖書城和和武勝路路新華書書店（見見圖表224）。圖表244 學(xué)學(xué)生和教教師群體體對(duì)不同同書店的的偏好5、不同同收入群群體對(duì)不不同書店店的偏好好調(diào)查表明明，個(gè)人人月收入入在10000元元以下和和一五000-220000元的消消費(fèi)者，選擇校校內(nèi)書店店的機(jī)率率最高；個(gè)人月月工資收收入在110000-一五五00元元和20000元元以上的的消費(fèi)者者，選擇擇湖北出出版文化化城的機(jī)機(jī)率最高高。其原原因可能能是，個(gè)個(gè)人月收

32、收入在110000元以下下和一五五00-20000元的的消費(fèi)者者對(duì)應(yīng)于于在校學(xué)學(xué)生和教教師群體體中的青青年教師師，圖書書消費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)并不不處于最最強(qiáng)之列列；個(gè)人人月工資資收入在在10000-一一五000元和220000元以上上的消費(fèi)費(fèi)者，是是學(xué)生中中的博士士階段和和具有講講師以上上職稱的的人員，在科研研的壓力力下具有有強(qiáng)烈的的購(gòu)買愿愿望和消消費(fèi)動(dòng)機(jī)機(jī)（見圖圖表255）。圖表255 不不同收入入群體對(duì)對(duì)不同書書店的偏偏好6、不同同專業(yè)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)書店的的偏好統(tǒng)計(jì)結(jié)果果顯示，文、理理、工三三科專業(yè)業(yè)學(xué)科人人員對(duì)書書店的偏偏好不盡盡相同：文科傾傾向于校校內(nèi)書店店、湖北北出版文文化城和和洪山商商場(chǎng)圖書書

33、城；理理科傾向向于湖北北出版文文化城、校內(nèi)書書店和洪洪山商場(chǎng)場(chǎng)圖書城城；工科科傾向于于校內(nèi)書書店、湖湖北出版版文化城城和二手手書店（見圖表表26）。圖表266 不同同專業(yè)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)書店的的偏好7、不同同消費(fèi)者者在不同同書店的的消費(fèi)額額度調(diào)查顯示示，500-5000元的的消費(fèi)區(qū)區(qū)間集中中在校內(nèi)內(nèi)書店、二手書書店和湖湖北出版版文化城城，10000元元以上的的消費(fèi)則則集中在在湖北出出版文化化城和洪洪山商場(chǎng)場(chǎng)圖書城城（見圖圖表277、288）。圖表277 不不同消費(fèi)費(fèi)者在不不同書店店的消費(fèi)費(fèi)數(shù)額的的差異武勝路新新華書店店湖北出版版城魯巷廣場(chǎng)場(chǎng)光谷書書城洪山商城城三新書書城湖北省外外文書店店校內(nèi)書店店

34、二手書店店其它沒有1.21.350-1100元元3.01.49.07.82.9101-2000元7.03.2201-3000元7.13.6301-5000元5.92.9501-10000元2.61.910000-20000元元1.71.220000-3000000元1.20.3300000元以以上2.72.51

35、.41.20.6圖表288 不不同消費(fèi)費(fèi)者在不不同書店店的消費(fèi)費(fèi)數(shù)額示示意圖8、不同同消費(fèi)者者對(duì)不同同書店品品種齊全全度的認(rèn)認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為武漢漢幾個(gè)大大的書店店中圖書書品種最最為齊全全的是湖湖北出版版文化城城，其次次是校內(nèi)內(nèi)書店，第三是是洪山商商場(chǎng)圖書書城（見見圖表229）。圖表299 不不同消費(fèi)費(fèi)者所感感知的不不同書店店圖書品品種的齊齊全度9、消費(fèi)費(fèi)者對(duì)不不同書店店服務(wù)態(tài)態(tài)度的評(píng)評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)對(duì)武漢市市區(qū)幾大大書店的的服務(wù)態(tài)態(tài)度評(píng)價(jià)價(jià)較高的的是魯巷巷廣場(chǎng)光光谷書城城，其次次是武勝勝路新華華書店，湖北出出版文化化城排在在第三，對(duì)校內(nèi)內(nèi)書店的的服務(wù)態(tài)態(tài)度滿意意度較低低（見圖圖表300）。圖表30

36、0 消消費(fèi)者對(duì)對(duì)不同書書店服務(wù)務(wù)態(tài)度的的評(píng)價(jià)書店名稱稱很滿意比較滿意意一般不太滿意意很不滿意意武勝路新新華書店店1.00.5湖北出版版文化城城1.80.7魯巷廣場(chǎng)場(chǎng)光谷書書城1.2洪山商城城三新圖圖書城1.90.3湖北省外外文書店店0.90.1校內(nèi)書店店13.20.8二手書店店2.30.7其它0.40.6四、武漢漢圖書出出版市場(chǎng)場(chǎng)存在的的問題與與對(duì)策（一）存存在的問問題1、圖書書定價(jià)高高、消費(fèi)費(fèi)者收入入偏低，圖書價(jià)價(jià)格與消消費(fèi)者需需求錯(cuò)位位調(diào)查顯示示

37、，個(gè)人人的收入入狀況對(duì)對(duì)其購(gòu)買買意愿具具有重要要的影響響。收入入不高的的大部分分人一年年的圖書書消費(fèi)難難以突破破10000元。而每年年購(gòu)買110000元圖書書的高收收入和較較高收入入群體又又不占多多數(shù)（見見圖表一一八）。調(diào)查顯顯示，圖圖書價(jià)格格是影響響購(gòu)買意意愿的最最重要的的因素。當(dāng)問及及“影響你你購(gòu)書的的因素”時(shí)，有有47.3%的的受訪者者回答是是“個(gè)人的的經(jīng)濟(jì)狀狀況”，有335.77%的人人回答是是“圖書價(jià)價(jià)格”（見圖圖表311）。圖表311 影影響受訪訪者購(gòu)買買意愿的的因素本次調(diào)查查顯示，高知群群體中，消費(fèi)主主體仍然然是研究究生和青青年教師師群體，但他們們不屬于于高收入入階層，難以承承受

38、和不不愿意承承擔(dān)圖書書的高定定價(jià)。有有73.3%的的受訪者者認(rèn)為現(xiàn)現(xiàn)在圖書書市場(chǎng)上上定價(jià)過過高（見見圖表332、333）。 其他相關(guān)調(diào)查顯示相似的結(jié)論，圖書價(jià)格過高，個(gè)人的經(jīng)濟(jì)承受能力有限，這往往會(huì)給人在消費(fèi)上形成一種壓力。購(gòu)書群體主要是學(xué)生，占39.01%，其次是干部，占31.9%。書價(jià)是本次調(diào)查中反映最激烈、意見最突出的首要問題。受訪者中有82.27%的人認(rèn)為“現(xiàn)在的圖書價(jià)格過高，難以承受”，僅有17.73%的人認(rèn)為“書價(jià)適中，可以承受”。見 HYPERLINK /2006-1-10 /2006-1-10。圖表322 受受訪者對(duì)對(duì)目前圖圖書價(jià)格格的評(píng)價(jià)價(jià)圖表333 受受訪者對(duì)對(duì)目前圖圖書價(jià)

39、格格評(píng)價(jià)的的結(jié)構(gòu)示示意圖2、信息息供求渠渠道不暢暢，信息息不對(duì)稱稱，消費(fèi)費(fèi)者的滿滿意度不不高當(dāng)問及“你通過過哪種渠渠道購(gòu)書書”時(shí)，大大部分人人的回答答是“朋友同同學(xué)介紹紹”，這在在營(yíng)銷學(xué)學(xué)上可理理解為一一種私人人性的溝溝通方式式，傳播播效率不不高。這這種狀況況在一定定程度上上反映了了書店自自身的推推銷力度度不強(qiáng)。如調(diào)查查中顯示示，被調(diào)調(diào)查人員員一般購(gòu)購(gòu)書的渠渠道都是是通過朋朋友同學(xué)學(xué)的介紹紹（533.8%）,然然后就是是書店的的知名度度（377.3%）,還還有相當(dāng)當(dāng)一部分分人是通通過網(wǎng)上上購(gòu)書（21.7%），而通通過廣告告和書店店推銷員員宣傳的的只分別別占了119.00%和110.66%。書書

40、店在推推銷過程程中，不不只是對(duì)對(duì)圖書的的推銷，也要對(duì)對(duì)書店自自身進(jìn)行行推銷。實(shí)質(zhì)上上在對(duì)圖圖書推銷銷上也是是對(duì)書店店推銷的的一種，在對(duì)書書店的整整個(gè)推銷銷策略上上，要對(duì)對(duì)書店進(jìn)進(jìn)行全方方位定位位和包裝裝。消費(fèi)普遍遍認(rèn)為，廣告宣宣傳和書書店的推推介活動(dòng)動(dòng)是一種種無足輕輕重的因因素，這這不能不不說是書書店自身身的營(yíng)銷銷不力（見圖表表34）。圖表344 受受訪者對(duì)對(duì)購(gòu)書過過程中各各環(huán)節(jié)重重要性的的感知在調(diào)查的的過程中中還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，受訪訪者對(duì)書書店的服服務(wù)態(tài)度度都認(rèn)為為一般（46.0%），很滿滿意的只只占了很很小部分分（5.7%）。書店店的服務(wù)務(wù)質(zhì)量不不僅僅反反映著其其經(jīng)營(yíng)管管理水平平，而且且是反映映著

41、書店店的精神神風(fēng)貌。讀者到到書店都都希望遇到到能隨時(shí)時(shí)熟練地地提供方方便、提提供咨詢?cè)兎?wù)、善于解解答問題題和能主主動(dòng)解答答問題的的店員。在圖書書經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)中，讀者需需要有關(guān)關(guān)現(xiàn)有圖圖書和期期望圖書書的準(zhǔn)確確信息，如出版版時(shí)間、版別、著（譯譯）者、定價(jià)等等，用這這些信息息來確定定自己購(gòu)購(gòu)買意向向。比如如某一商商品具有很強(qiáng)強(qiáng)的吸引引力，該顧顧客購(gòu)買買的理性性認(rèn)識(shí)和和感性認(rèn)認(rèn)識(shí)都很很強(qiáng)，但但由于店店員態(tài)度度蠻橫或或服務(wù)質(zhì)質(zhì)量低劣劣，加上上推銷力力度和推推銷方法法也不夠夠到位，往往消消費(fèi)者都都會(huì)放棄棄在這個(gè)個(gè)書店的的購(gòu)買意意愿。3、不同同書店之之間同質(zhì)質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，特色色不明顯顯，缺乏乏行業(yè)內(nèi)內(nèi)的“領(lǐng)

42、頭羊羊”調(diào)查顯示示，消費(fèi)費(fèi)者心中中，武漢漢市區(qū)內(nèi)內(nèi)的幾大大書店差差異不明明顯。不不論是新新華書店店系統(tǒng)還還是校內(nèi)內(nèi)書店、民營(yíng)書書店，都都是走綜綜合性書書店的路路子。這這種綜合合性的書書店必須須依靠規(guī)規(guī)模和品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。高校校的校內(nèi)內(nèi)書店因因?yàn)槠湮晃挥谛?nèi)內(nèi)的便利利性和較較高的折折扣，受受到消費(fèi)費(fèi)者的抬抬愛。洪洪山商場(chǎng)場(chǎng)圖書城城因?yàn)槠淦湮挥谖湮錆h大學(xué)學(xué)和華中中師范大大學(xué)的附附近，也也是具有有地理位位置上的的便利性性，并一一直給予予購(gòu)書者者較高的的折扣，所以在在大學(xué)生生中享有有一定的的知名度度。湖北北出版文文化城以以其規(guī)模模大、品品種齊全全，盡管管在地理理位置上上不在大大學(xué)的中中心區(qū)，但因?yàn)闉榭梢?/p>

43、滿滿足一部部分研究究者的專專業(yè)需求求，也享享有較高高的知名名度。但但調(diào)查顯顯示：在在所列舉舉的這幾幾個(gè)書店店中，認(rèn)認(rèn)為書店店的品種種很齊全全的僅占占5.00%，比比較齊全全的占333.33%，一一般的占占34.1%，不太齊齊全的占占22.7%，很不齊齊全的占占4.99%。從從這些比比例中我我們可以以看出，消費(fèi)者者的滿意意度并不不高。相相對(duì)而言言，湖北北出版文文化城的的規(guī)模效效益和品品牌價(jià)值值仍然存存在較大大的上升升空間，其潛力力并沒有有得到充充分發(fā)揮揮。就受受訪者的的選擇來來看，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)市場(chǎng)區(qū)區(qū)幾大書書店的評(píng)評(píng)價(jià)大體體趨同，對(duì)某一一書店的的滿意度度和忠誠(chéng)誠(chéng)度均顯顯不足，也不存存在消費(fèi)費(fèi)者心

44、目目中公認(rèn)認(rèn)的業(yè)內(nèi)內(nèi)“領(lǐng)導(dǎo)者者”。（二）幾幾點(diǎn)建議議1、樹立立全員營(yíng)營(yíng)銷理念念，確立立整體化化和一體體化的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略目前亟待待解決的的是要建立起起成熟的的圖書市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的理念念。在現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)營(yíng)體系中中，經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念處處于首要要地位。從本質(zhì)質(zhì)上說，營(yíng)銷觀觀念是一一種以顧顧客需要要和購(gòu)買買欲望為為導(dǎo)向的的哲學(xué)，是消費(fèi)費(fèi)者主權(quán)權(quán)論在企企業(yè)營(yíng)銷銷管理中中的體現(xiàn)現(xiàn)。圖書書營(yíng)銷系系統(tǒng)應(yīng)該該貫穿圖圖書市場(chǎng)場(chǎng)中從需求求信息選題出版宣傳促銷市場(chǎng)組組織銷售搜集需需求信息息的整個(gè)個(gè)流程，包括圖書書市場(chǎng)調(diào)調(diào)研、選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)、選題開開發(fā)、圖圖書定價(jià)價(jià)、渠道道選擇、圖書促促銷以及及售后服服務(wù)的一一系列的的營(yíng)銷活活動(dòng)

45、。調(diào)查顯示示，個(gè)人人經(jīng)濟(jì)狀狀況是影影響消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)的主要要因素（47.3%），其次次是圖書書的價(jià)格格（355.7%），書書店圖書書的品種種齊全度度（311.9%），書店店所處的的位置與與出行的的方便度度（211.7%）和書書店人員員的服務(wù)務(wù)態(tài)度（12.6%）直接影影響著消消費(fèi)者。影響消消費(fèi)者的的消費(fèi)存存在著多多方面的的因素，一本書書的內(nèi)容容是否符符合自己己的興趣趣或需要要（677.4%），也也是直接接影響消消費(fèi)者消消費(fèi)的主主體原因因；還有有圖書的的印刷質(zhì)質(zhì)量（229.44%），作者的的知名度度（244.0%），出出版社的的知名度度（211.5%），圖圖書的裝裝幀是否否精美（一五.8%），書店

46、店的推銷銷力度(6.77%)和和圖書的的廣告宣宣傳力度度（4.8%）。因此，對(duì)對(duì)于一般般圖書消消費(fèi)來說說，決定定圖書銷銷量的兩兩個(gè)最重重要因素素是“本書的的內(nèi)容” 相關(guān)調(diào)查也證實(shí)，一般的購(gòu)書者不是為了書的精美而購(gòu)買的，而為了書的內(nèi)容而購(gòu)買。70.92%的人是為了 “學(xué)知識(shí)”，59.57%的人是為了“解答學(xué)習(xí)、工作、生活中的難題”，為了消遣的占35.46%，教育輔導(dǎo)孩子的占11.35%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們購(gòu)書的標(biāo)準(zhǔn)也日趨實(shí)際化：58.一五%的人認(rèn)為是“內(nèi)容實(shí)用”，57.45%的人是“學(xué)習(xí)需要”，45.39%的人是“內(nèi)容吸引”。為了“收藏”的占25.53%，認(rèn)為 “印刷質(zhì)量好”、“封面設(shè)計(jì)好”和“作者

47、名氣大”的分別占14.一八%、6.38%。參見 HYPERLINK xxqsg61x/shownews.asp?news_id=50 xxqsg61x/shownews.asp?news_id=50，2006-1-12。和“個(gè)人的的經(jīng)濟(jì)情情況”。這在在實(shí)質(zhì)上上超出了了書店本本身的能能力范圍圍。 造成一般圖書銷售“老大難”問題的一個(gè)重要原因是“無效供給”，主要集中在：(1)多年來圖書選題結(jié)構(gòu)雷同、圖書內(nèi)容低水平重復(fù)形成的無效供給。跟風(fēng)出版是我國(guó)20多年來圖書出版的一大特點(diǎn)，如果有一家出版社推出一種暢銷書，會(huì)引發(fā)數(shù)十、上百種同類書洶涌而來。(2)圖書簡(jiǎn)單增量再生產(chǎn)所形成的無效供給。多年來，只注重圖

48、書數(shù)量增長(zhǎng)，而對(duì)圖書的附加功能鮮有開拓，如配合其他媒體而形成媒體互動(dòng)等，做得不多，以致讀者被其他媒介所吸引，圖書數(shù)量的增長(zhǎng)形成無效供給。(3)圖書營(yíng)銷的市場(chǎng)化程度低所形成的無效供給。長(zhǎng)期以來，圖書出版只有“發(fā)行”而沒有“營(yíng)銷”，已經(jīng)嘗試營(yíng)銷的出版社存在大量的同質(zhì)化模式，圖書出版信息覆蓋面小、流通渠道不暢，圖書價(jià)格機(jī)制僵化與混亂并存等，造成一些本來有生命力的圖書中途夭折而形成無效供給。(4)有相當(dāng)數(shù)量的圖書并不是市場(chǎng)所需，而只是為滿足某些人的獵奇心理。如某些圖書裝幀豪華、奇異、復(fù)古，甚至金箔書、絲綢書、竹簡(jiǎn)書也時(shí)有所見，或追求所謂的收藏價(jià)值，印數(shù)限制，印后毀版，價(jià)格高得驚人。諸如此類都抑制了有效

49、需求，形成圖書質(zhì)量過剩，進(jìn)而造成無效供給。(5)圖書內(nèi)容或形式低劣，大量盜版書的禁而不絕，公款出書的大量存在，為評(píng)職稱或其他目的而東拼西湊、粗制濫造的圖書等都形成了無效供給。對(duì)決決策者而而言，一一般圖書書的銷售售不僅僅僅是書店店的事情情，關(guān)系系到整個(gè)個(gè)出版發(fā)發(fā)行鏈條條的各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)，要解決決一般性性圖書銷銷售的“老大難難”問題，必須從從源頭上上抓起，從圖書書的創(chuàng)意意編輯上上抓起，建立整整體性的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。落實(shí)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的關(guān)關(guān)鍵在于于建立相相應(yīng)的營(yíng)營(yíng)銷組織織。由于于目前出出版業(yè)仍仍屬于傳傳統(tǒng)的生生產(chǎn)型或或產(chǎn)品型型，其營(yíng)營(yíng)銷職能能未能得得到充分分?jǐn)U展。因此各各發(fā)行企企業(yè)必須須將市場(chǎng)場(chǎng)既看作作

50、終點(diǎn)也也看作起起點(diǎn)。現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷銷部門的的各種組組織方式式中最常常見的組組織形式式是按功功能設(shè)置置的營(yíng)銷銷機(jī)構(gòu)，這種組組織的主主要優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是易于于管理，但同時(shí)時(shí)其效益益較低，責(zé)任難難以明確確，糾紛紛較多。伴隨著著地區(qū)差差異的不不斷擴(kuò)大大和信息息技術(shù)的的發(fā)展，按照地地理區(qū)域域設(shè)置營(yíng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)構(gòu)的形式式開始出出現(xiàn)，它它便于采采取更加加有針對(duì)對(duì)性的營(yíng)營(yíng)銷方式式。2、明確確區(qū)域市市場(chǎng)，選選擇并定定位目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，培育潛潛在消費(fèi)費(fèi)群體對(duì)于圖書書這種特特殊商品品來說，它的消消費(fèi)對(duì)象象永遠(yuǎn)都都是一些些特殊的的群體。圖書營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃是營(yíng)銷銷行動(dòng)的的先導(dǎo)，但營(yíng)銷銷計(jì)劃的的確立又又必須從從劃分區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)、選擇擇目標(biāo)市市

51、場(chǎng)開始始。目標(biāo)標(biāo)定位模模糊、市市場(chǎng)行為為盲目是是部分書書店發(fā)展展緩慢的的主要因因素。其其一，書書店沒有有根據(jù)自自身的資資源和條條件設(shè)計(jì)計(jì)進(jìn)入細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的定位位，結(jié)果果是在圖圖書的品品種上缺缺乏個(gè)性性，失去去了與同同類書店店競(jìng)爭(zhēng)的的優(yōu)勢(shì)；其二，缺少準(zhǔn)準(zhǔn)確的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的選題題，跟風(fēng)風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)嚴(yán)重。此此類書店店的特點(diǎn)點(diǎn)是“以我為為中心”而非以以讀者為為中心，沒有拓拓展產(chǎn)品品的品牌牌策略，沒有穩(wěn)穩(wěn)定的市市場(chǎng)合作作伙伴，缺乏近近期和長(zhǎng)長(zhǎng)期的營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃。以湖湖北出版版文化城城為例，營(yíng)銷主主管（部部門）必必須首先先確立不不同的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)尺度度，并依依據(jù)這些些標(biāo)準(zhǔn)劃劃分區(qū)域域市場(chǎng)，定位這這個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的基本本輪廓

52、，然后選選擇符合合本書店店需要的的目標(biāo)區(qū)區(qū)域，最最后設(shè)計(jì)計(jì)營(yíng)銷策策略并定定位組織織本身及及其產(chǎn)品品。本次次調(diào)查表表明，不不同學(xué)歷歷、不同同收入、不同社社會(huì)地位位的群體體對(duì)圖書書產(chǎn)品的的需求并并不完全全一致，必須有有針對(duì)性性地進(jìn)行行定位。具體而而言，湖湖北出版版文化城城營(yíng)銷部部門的工工作方案案是：（1）立立足武漢漢區(qū)域市市場(chǎng)，加加強(qiáng)營(yíng)銷銷理論和和實(shí)踐研研究，準(zhǔn)準(zhǔn)確定位位目標(biāo)市市場(chǎng)；（2）開開展調(diào)查查研究，按照地地理性因因素（與與書店遠(yuǎn)遠(yuǎn)近、可可能成為為書店顧顧客的周周邊人群群）、人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)因素素（年齡齡、學(xué)歷歷、收入入、性別別、家庭庭、社會(huì)會(huì)地位）和心理理學(xué)因素素（活動(dòng)動(dòng)興趣、生活方方式、社

53、社會(huì)階層層、家庭庭生命周周期）等等劃分目目標(biāo)群體體，并制制定相應(yīng)應(yīng)的組合合營(yíng)銷策策略；（3）實(shí)實(shí)行差異異性定位位策略，針對(duì)不不同的目目標(biāo)群體體，使組組織過程程和產(chǎn)品品等表現(xiàn)現(xiàn)出實(shí)質(zhì)質(zhì)性的差差異，并并將這種種差異公公之于眾眾，盡可可能使目目標(biāo)群體體中的大大多數(shù)人人知曉。目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷的重重要手段段是差異異化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)手段，包括產(chǎn)產(chǎn)品差異異化、服服務(wù)差異異化、人人員差異異化、渠渠道差異異化和形形象差異異化，有有效差異異化的原原則是重重要性、盈利性性、可接接近性、明晰性性。書店店必須決決定推出出多少差差異、推推出哪些些差異，要盡量量避免定定位過低低、定位位過高、定位混混亂和定定位懷疑疑。3、建立立與高校校校內(nèi)書書店的聯(lián)聯(lián)盟，加加強(qiáng)以“書友會(huì)會(huì)”為核心心的點(diǎn)對(duì)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷銷模式此次調(diào)查查表明，高校校校內(nèi)書店店以其便便利性使使其知名名度高居居榜首。新華書書店系統(tǒng)統(tǒng)盡管具具有規(guī)模模和品牌牌優(yōu)勢(shì)，但其機(jī)機(jī)制不靈靈、地理理優(yōu)勢(shì)不不明顯而而對(duì)低端端消費(fèi)者者（學(xué)生生群體）的吸引引力不足足。因此此，加強(qiáng)強(qiáng)新華書書店系統(tǒng)統(tǒng)與高校校校內(nèi)書書店的聯(lián)聯(lián)盟，實(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模模品牌和和便利性性的有機(jī)機(jī)結(jié)合，是一種種共贏的的選擇。調(diào)查表明明，在低低端消費(fèi)費(fèi)群體中中，“朋友同同學(xué)”具有最最大的影影響力，發(fā)揮同同學(xué)和朋朋友的溝溝通渠道道，對(duì)一一般性圖圖書營(yíng)銷銷具有重重要意義義。建