醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書·從「單一CRM」到「SCRM+CRM動(dòng)力組」

1、醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書從到SC一RMCR+MCRM動(dòng)力組“千人千面、全渠道營(yíng)銷、內(nèi)容經(jīng)濟(jì).”，如今，這些營(yíng)銷概念正在重新定義醫(yī)療企業(yè)與醫(yī)生 的互動(dòng)模式。新冠疫情暴發(fā)以來(lái)尤為明顯：各大企業(yè)視全渠道互動(dòng)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，并積極思考 如何布局疫情期間，數(shù)字化平臺(tái)覆蓋大幅提升。目前醫(yī)療企業(yè)化營(yíng)銷仍處于較早期的發(fā)展階段，積累數(shù)據(jù)和利用數(shù)字化工具是企業(yè)現(xiàn)階段 需求；企業(yè)對(duì)數(shù)字化的認(rèn)知及投入不足，觸達(dá)轉(zhuǎn)化效果不足且較難評(píng)估也是存在的痛點(diǎn)。從 CRM到SC MR ，不僅僅是一次營(yíng)銷升級(jí)，更是一場(chǎng)全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。企業(yè)將獲得更廣泛的客 戶覆蓋，客戶將獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，并形成更深度的客戶信賴。一些領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始探

2、索根 據(jù)客戶360畫像，以及A 引I 擎來(lái)制定與每個(gè)醫(yī)生接觸的頻率、媒介和內(nèi)容推廣計(jì)劃表在拜 訪醫(yī)生時(shí)，也可以使用后臺(tái)強(qiáng)大的實(shí)時(shí)內(nèi)容庫(kù)，快速找出最相關(guān)的核心和熱點(diǎn)議題。致趣百川組織了行業(yè)專家共同探討，共同研究，共同起草醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書系 列，開(kāi)篇SCRM篇旨在探討“從單一CRM到SCRM+CRM動(dòng)力組”，希望大家都能夠從中獲益。醫(yī)療數(shù)字化營(yíng)銷特約專家 張蕊醫(yī)療企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路怎么走 ?2022年，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，人口老齡化嚴(yán)重、居民與國(guó)家醫(yī)療支出呈上升態(tài) 勢(shì)。同時(shí)，醫(yī)療資源分配不均衡，優(yōu)質(zhì)資源集中在一線城市或重點(diǎn)醫(yī)院，下沉市場(chǎng)亟待開(kāi)拓。 醫(yī)療企業(yè)需以新的、不同于以往重醫(yī)

3、藥代表的模式開(kāi)拓廣大的新市場(chǎng)。而我國(guó)醫(yī)療營(yíng)銷的數(shù)化發(fā)展尚處于起步階段，眾多醫(yī)療企業(yè)在面對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型與工具集搭建的任務(wù)時(shí)，感到迷 茫。醫(yī)療行業(yè)不同于其他B2B行業(yè)，具有受政策影響較明顯、目標(biāo)客戶明確、采購(gòu)決策鏈長(zhǎng)、專業(yè) 門檻較高等特點(diǎn)。隨著帶量采購(gòu)與疫情的影響下，醫(yī)療企業(yè)不僅需要積極適應(yīng)國(guó)家政策，還需 降本增效，開(kāi)辟新的增量，探索新的營(yíng)銷增長(zhǎng)模式。醫(yī)療行業(yè)營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是一張比其 他行業(yè)更加具有挑戰(zhàn)的考卷。致趣百川關(guān)注醫(yī)療行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型 耗時(shí)一年采訪多位專家，共同推出醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化 轉(zhuǎn)型白皮書系列，希望以科技的力量，為醫(yī)療行業(yè)的營(yíng)銷提供幫助。致趣百川聯(lián)合創(chuàng)始人 CEO 何潤(rùn)愿共與同醫(yī)

4、探療索營(yíng)數(shù)銷字人化們轉(zhuǎn)一型道之，路從單一 CRM到SCRM+CRM 動(dòng)力組 主創(chuàng) 胡立秋艾伯維中國(guó)SFE負(fù)責(zé)人，數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家。畢業(yè)于上海大學(xué)計(jì)算機(jī)應(yīng)用及科學(xué)專業(yè)，后又獲得了法國(guó)IPAG高等商學(xué)院的EMBA學(xué)位。 胡立秋擁有18年醫(yī)藥從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，專注SFE和數(shù)字化轉(zhuǎn)型超過(guò)15年。職業(yè)生涯涵蓋軟件，咨 詢，醫(yī)藥，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域。在醫(yī)療數(shù)字化領(lǐng)域轉(zhuǎn)型方向，胡立秋先生為行業(yè)貢獻(xiàn)了豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，此白皮書亦是 他多年經(jīng)驗(yàn)與心得的精華總結(jié)。01：以SCRM+CRM組合代替單一CRM的趨勢(shì)，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn).702：SCRM+CRM將如何優(yōu)化當(dāng)下的醫(yī)療行業(yè)營(yíng)銷.1703：致趣百川醫(yī)療解決方案.

5、2304：致趣百川醫(yī)療行業(yè)案例.25科普：什么是 SCRM ？SCRM，即社交客戶關(guān)系管理，是通過(guò)社交媒體、社交關(guān)系與客戶進(jìn)行溝通，從而促進(jìn)客戶關(guān)注、參與的關(guān)系管理系統(tǒng)。SCRM鏈接社交媒體平臺(tái)， 與客戶關(guān)系管理，以深度洞察客戶與品牌的互動(dòng)，并加強(qiáng)后續(xù)客戶參與的質(zhì)量，培育信賴和認(rèn)可企業(yè)的客戶。科技行業(yè)知名研究機(jī)構(gòu)Gartner認(rèn)為， SCRM是一種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，通過(guò)社交互動(dòng)推動(dòng)業(yè)務(wù)流程。 Salesforce則認(rèn)為，SCRM是通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生營(yíng)銷洞察，支持社交媒體和傳統(tǒng)渠道的CRM平臺(tái)。在當(dāng)代，社交媒體構(gòu)建了人們新型的溝通方式和社交關(guān)系，SCRM利用社會(huì)流行的社交渠道，充分接觸龐大的用戶群，并推廣品牌

6、，在與用戶接觸的過(guò) 程中獲取大量的信息數(shù)據(jù)。通過(guò)充分挖掘數(shù)據(jù)中有用的數(shù)據(jù)，優(yōu)化前期營(yíng)銷、中期跟進(jìn)、后期銷售的客戶旅途管理。它支持企業(yè)在新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下改善 客戶關(guān)系，使企業(yè)和用戶之間有良好的互動(dòng)方式，同時(shí)，企業(yè)也可以將SCRM與自身實(shí)際業(yè)務(wù)結(jié)合，以更友好的方式加深客戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與信賴。相比于在醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)被廣大營(yíng)銷人熟知的客戶管理系統(tǒng)（CRM），SCRM具有一些獨(dú)有的特點(diǎn)：SCRM鼓勵(lì)用戶參與，并通過(guò)設(shè)置交互與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期關(guān)系傳統(tǒng)的CRM主要基于產(chǎn)品和銷售，而SCRM強(qiáng)調(diào)雙邊關(guān)系。企業(yè)可以管理客戶信息和行為記錄，客戶也有機(jī)會(huì)通過(guò)社交媒介向公司發(fā)表意見(jiàn)，溝通自己的想法。這樣的關(guān)系管理讓客戶更容易

7、產(chǎn)生信任，因?yàn)榭蛻艨梢哉莆諒男畔贤ǖ讲少?gòu)決策的主動(dòng)權(quán)。SCRM通過(guò)社交媒體平臺(tái)定位目標(biāo)客戶，并且提供更加便捷的客戶服務(wù)傳統(tǒng)的CRM主要是收集和管理當(dāng)前的客戶數(shù)據(jù)，只利用較為直接的廣告來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷和銷售。而SCRM可以追蹤客戶和企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生的互動(dòng)，從而收集客戶的數(shù)據(jù)，還原用戶畫像，再以此針對(duì)特定的用戶，在更高傳播效率的社交平臺(tái)進(jìn)行更具個(gè)性化的營(yíng)銷動(dòng)作。SCRM與傳統(tǒng)CRM的不同醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書眾多行業(yè)與海外醫(yī)療企業(yè)早已開(kāi)啟數(shù)字化營(yíng)銷B2B 行業(yè)的 SCRM 進(jìn)程早已在進(jìn)行中。無(wú)論是 B2B 科技行業(yè)、還是工業(yè)行業(yè)、還是 B2C 的零售行業(yè)，都早早開(kāi)啟了以營(yíng)銷促進(jìn)增長(zhǎng)的路徑，構(gòu)建了

8、線上流 暢客戶旅程與完整、閉環(huán)的獲客模式。根據(jù)德勤的2021 年全球營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告指出，“營(yíng)銷人員利用相關(guān)數(shù)字工具并設(shè)計(jì)企業(yè)路線圖以實(shí)現(xiàn)敏捷營(yíng)銷的 時(shí)機(jī)已到。隨著越來(lái)越多的企業(yè) ( 尤其是在中國(guó) ) 利用其社交渠道與客戶進(jìn)行更廣泛、更活躍的互動(dòng)，一套全新應(yīng)用案例通過(guò)社會(huì)化客戶關(guān)系管理涌現(xiàn)。”在中國(guó) B2B 醫(yī)療領(lǐng)域中，西門子醫(yī)療已經(jīng)開(kāi)啟了精準(zhǔn)營(yíng)銷，成為行業(yè)典范。在海外，醫(yī)療行業(yè)也是如此，羅氏診斷、Ge Healthcare 等企業(yè)也早已開(kāi)啟 SCRM 的進(jìn)程，并成為海外醫(yī)療行業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。營(yíng)銷模式的升級(jí)、加之疫情的影響早已改變了 B2B 醫(yī)療行業(yè)的決策旅程早在采購(gòu)人觸達(dá)銷售之前，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)役在

9、線上就已經(jīng)開(kāi)啟。在新的競(jìng)爭(zhēng)模式下?lián)碛芯€上營(yíng)銷體系的醫(yī)療企業(yè)，將擁有巨大優(yōu)勢(shì)。如此，行業(yè)的轉(zhuǎn)變將加速 醫(yī)療企業(yè)營(yíng)銷模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如何適應(yīng)并跟上新的采購(gòu)模式，是許多醫(yī)療營(yíng)銷人將面臨的重要課題。 CRM 無(wú)法應(yīng)對(duì)當(dāng)下的挑戰(zhàn)后疫情時(shí)代，行業(yè)早已變化，CRM 無(wú)法跟上醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)的變化。醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)變化是如此之快，政策落地頻繁，科技發(fā)展迅猛，信息大量增長(zhǎng)，用戶 行為早已變化。在后疫情時(shí)代的 Digital 模式飛速迭代，CRM 系統(tǒng)已經(jīng)無(wú)法滿足需求多樣的廠商、無(wú)法適應(yīng)多變的市場(chǎng)策略。以SCRM+CRM組合代替單一CRM的趨勢(shì)，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)7醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書01以SCRM+CRM組合代替單一C

10、RM的趨勢(shì)，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn) 醫(yī)生行為已發(fā)生轉(zhuǎn)變目標(biāo)醫(yī)生的在線時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，線上內(nèi)容對(duì)目標(biāo)醫(yī)生的影響越來(lái)越大，其中移動(dòng)端占比持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2021年，隨著疫情的影響，HCP在線學(xué)術(shù)會(huì)議習(xí)慣已 經(jīng)養(yǎng)成，占整體時(shí)長(zhǎng)約40%，其中69%醫(yī)學(xué)相關(guān)行為基于手機(jī)端完成（約8.3小時(shí)/周）。而在2020年，這兩個(gè)數(shù)值分別是62%和46%（即7.0小時(shí)/周）。 對(duì)于此現(xiàn)象，麥肯錫曾針對(duì)中國(guó)300多位醫(yī)生展開(kāi)了精確的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自疫情發(fā)生以來(lái)線上模式的普及程度大幅提高有70%的醫(yī)生聲稱與醫(yī)藥 代表最常使用電話、微信、QQ或線上會(huì)議等進(jìn)行溝通。根據(jù)麥肯錫總結(jié)，醫(yī)生與醫(yī)藥代表的交流模式有了如下變化：行為習(xí)慣有了很大的

11、變化，我們發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)于信息的 獲取已經(jīng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，我們傳統(tǒng)的客戶互動(dòng)模式已不能滿足當(dāng)下的需求。用幾個(gè)數(shù)字來(lái)證明，傳統(tǒng)上我們對(duì)客戶的影響90%來(lái)“無(wú)論是由于世界技術(shù)的不斷迭代，還是疫情后人們的主創(chuàng)觀點(diǎn)：胡立秋8本期白皮書主創(chuàng)艾伯維中央SFE負(fù)責(zé)人自于面對(duì)面，而80%的面對(duì)面是不成功的。25%或者更少的一線代表能完成專業(yè)的客戶互動(dòng)，其中實(shí)現(xiàn)個(gè) 性化市場(chǎng)相關(guān)互動(dòng)只有5%不到?！搬t(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書醫(yī)護(hù)人員、患者、科室主任等正轉(zhuǎn)向從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息、服務(wù)，學(xué)習(xí)解決方案以及與相應(yīng)的社群建立聯(lián)系。無(wú)論是白皮書、報(bào)告、推文、還是醫(yī)療論壇研討會(huì)等等HCP 的線上醫(yī)學(xué)習(xí)慣已經(jīng)形成，現(xiàn)階段我們要解決的主要矛盾是，

12、當(dāng)前醫(yī)生群體對(duì)高質(zhì)量線上資料旺盛的需求與并不充沛的線上資料的現(xiàn)實(shí)之間的矛盾。還需解決醫(yī)生群體的大量線上醫(yī)學(xué)行為和企業(yè)無(wú)法通過(guò)此線上醫(yī)學(xué)行為，做出精細(xì)化影響、轉(zhuǎn)化之間的矛盾。麥肯錫同樣指出，通過(guò)全渠道精準(zhǔn)地與目標(biāo)醫(yī)生溝通，可為醫(yī)療企業(yè)帶來(lái)顯著增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)，醫(yī)療行業(yè)的營(yíng)銷方式依然有較大的升級(jí)空間現(xiàn)在醫(yī)療營(yíng)銷的現(xiàn)狀是怎樣的？依賴醫(yī)藥代表、客情關(guān)系較重、重線下、重品牌宣傳。 在線上，在微信生態(tài)依然采取較為粗放的營(yíng)銷方式，對(duì)于醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品在臨床應(yīng)用的反饋，收集的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而當(dāng)前大部分的醫(yī)療企業(yè)營(yíng)銷模式，僅起到擴(kuò)大私域流量池、拉新作用，或者偏重做品牌側(cè)宣傳，覆蓋范圍廣傳播影響大，但未能做到精細(xì)轉(zhuǎn) 化。醫(yī)療

13、企業(yè)的市場(chǎng)部的公關(guān)職責(zé)重，也主要負(fù)責(zé)維護(hù)政府、醫(yī)院管理層、衛(wèi)健委等G端關(guān)系。以精細(xì)化營(yíng)銷的角度看，醫(yī)療企業(yè)的數(shù)字化鏈路還沒(méi)有形成閉 環(huán)?，F(xiàn)在B2B醫(yī)療企業(yè)廣泛使用的CRM，僅可以提供客戶關(guān)系的管 理，并不能幫助醫(yī)療營(yíng)銷人在數(shù)字化時(shí)代應(yīng)對(duì)當(dāng)下的挑戰(zhàn)。要 打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役，醫(yī)療營(yíng)銷人們擴(kuò)充自己的武器庫(kù)。901以SCRM+CRM組合代替單一CRM的趨勢(shì)，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書“醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)生100次，也許只有20次能與目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行溝通。主創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)：但是，醫(yī)療企業(yè)還面對(duì)以下痛點(diǎn)想要在獲得精細(xì)化 B2B 營(yíng)銷的能力，醫(yī)療企業(yè)先要解決以下痛點(diǎn)：CRM 數(shù)據(jù)失真，無(wú)法支撐業(yè)務(wù)決策由于國(guó)內(nèi)外醫(yī)療行業(yè)

14、形勢(shì)的不同，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的 CRM 系統(tǒng)中的信息無(wú)法反應(yīng)真實(shí)的業(yè)務(wù)情況，也無(wú)法為醫(yī)療企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)揮真正的價(jià)值。CRM 通常由醫(yī)藥代表在拜訪醫(yī)生后進(jìn)行填寫、錄入。但是行業(yè)法規(guī)的頒布，對(duì)醫(yī)藥代表觸客提出了更高的限制，醫(yī)藥代表與醫(yī)生的交流模式被嚴(yán)格監(jiān)管、 交流機(jī)會(huì)變少，導(dǎo)致 CRM 中留存的數(shù)據(jù)不全面，甚至失真。01以SCRM+CRM組合代替單一CRM的趨勢(shì)，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)“10醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書設(shè)了每天12個(gè)拜訪的KPI后，當(dāng)我們發(fā)放了相應(yīng)的獎(jiǎng)金后，于是我們驚喜發(fā)現(xiàn)，每個(gè)代表的拜訪迅速的都變成了12個(gè)，目標(biāo)客戶達(dá) 到80120， 覆蓋率達(dá)到95%.得到了皆大歡喜的數(shù)據(jù)?！拔覀儼袰RM作為銷售團(tuán)

15、隊(duì)行為的記錄系統(tǒng)，要求團(tuán)隊(duì)填寫足夠量的行為，不達(dá)標(biāo)怎么辦？我們就設(shè)KPI，設(shè)獎(jiǎng)金，設(shè)懲罰，當(dāng)我們對(duì)醫(yī)藥代表簡(jiǎn)單粗暴的 KPI 設(shè)定與考核，加速 CRM 的名存實(shí)亡醫(yī)藥企業(yè)通常會(huì)為每一位醫(yī)藥代表都設(shè)立嚴(yán)格的任務(wù)指標(biāo)，并要求代表們?cè)?CRM 中記錄拜訪歷史，加之成功拜訪的難度大，雙重壓力之下，導(dǎo)致醫(yī)藥代表 的拜訪記錄會(huì)走向“失真”，加速CRM 的名存實(shí)亡。主創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)：信息流通慢、信息隔層，導(dǎo)致 CRM 系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)失真數(shù)據(jù)不及時(shí)、時(shí)效性差，是醫(yī)療行業(yè) CRM 的普遍使用情況。而且N 手信息直接錄入CRM 也是較為嚴(yán)重的問(wèn)題。由于行業(yè)內(nèi)存在信息壁壘、政策管控嚴(yán)格，關(guān)鍵人物接觸難，銷售代表錄入至CRM 中

16、的信息存在一定的失真。一手信息：直接采集醫(yī)生用戶的行為 二手信息：由醫(yī)藥代表了解情況后錄入三手信息：由醫(yī)生采集患者使用情況，再告知醫(yī)藥代表，錄入系統(tǒng)同時(shí)，由于錄入信息不規(guī)范，經(jīng)常發(fā)生有的線索負(fù)責(zé)錄入的銷售代表看得懂，企業(yè)內(nèi)部的其他同事看不懂的情況。從銷售代表處獲取的信息并不能為企業(yè)提 供價(jià)值。以上諸多問(wèn)題導(dǎo)致企業(yè)的數(shù)據(jù)價(jià)值降低，無(wú)法獲得實(shí)際的洞察，更無(wú)法根據(jù)數(shù)據(jù)做出更合理的研發(fā)、生產(chǎn)決策。01以SCRM+CRM組合代替單一CRM的趨勢(shì)，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)“11醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書隨著醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)的深入，會(huì)發(fā)現(xiàn)一二線重點(diǎn)醫(yī)院的滲透已經(jīng)趨于飽和。同時(shí)，政策支持企業(yè)拓展下沉市場(chǎng)，核心醫(yī)院的采購(gòu)已經(jīng)納入

17、集采，進(jìn)入集采名單內(nèi)的醫(yī)療企業(yè)，不再需要龐大的醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)，去維護(hù)核心的一二線市場(chǎng)。未進(jìn)入集采的，即醫(yī)藥代表需要進(jìn)行拓展的廣大的下沉市場(chǎng)。原有的推廣模式重度依賴代表線下拜訪，已無(wú)法有效拓展下沉市場(chǎng)大部分醫(yī)療企業(yè)都需要依賴龐大的醫(yī)藥代表隊(duì)伍進(jìn)行拓展市場(chǎng)。重銷售代表的模式以營(yíng)銷為轉(zhuǎn)化目標(biāo)醫(yī)生的模式預(yù)算相對(duì)有限，醫(yī)藥代表隊(duì)伍只能覆蓋一二線的醫(yī)生群體，無(wú)法覆蓋三線及以下的下沉市場(chǎng)，在下沉市場(chǎng)內(nèi)，更無(wú)法做到在醫(yī)生形成認(rèn)知階段，進(jìn)行大規(guī)模學(xué)術(shù)交流與觀念影響。醫(yī)療企業(yè)如果想規(guī)?；佑|三四線的醫(yī)生用戶，則需要大規(guī)模、觸客轉(zhuǎn)化策略與工具，讓三四線的目標(biāo)醫(yī)生在銷售代表還未能介入的階段，也能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。企業(yè)需要不斷拓

18、展三四線下沉市場(chǎng)的空間。但大部分醫(yī)療企業(yè)的資源、內(nèi)部人員，一二線城市三線及以下城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)1V1的轉(zhuǎn)化模式1VN的轉(zhuǎn)化模式0112以SCRM+CRM組合代替單一CRM的趨勢(shì)，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書用戶信息采集合規(guī)問(wèn)題同樣是困擾著醫(yī)藥企業(yè)的問(wèn)題。采集醫(yī)生的信息是醫(yī)藥代表的職責(zé)，但現(xiàn)在卻成為困擾企業(yè)的難題。政策對(duì)醫(yī)藥代表接觸醫(yī) 生的規(guī)定越來(lái)越嚴(yán)格，醫(yī)藥代表的行為也迎來(lái)更嚴(yán)監(jiān)管。國(guó)家藥監(jiān)局 2020 年發(fā)布了醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行），醫(yī)藥代表面臨的監(jiān)管與要求被拔高。此管理辦法指出，醫(yī)藥代表不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)、不得參與統(tǒng)計(jì)醫(yī)生個(gè)人開(kāi)具的藥品處方數(shù)量等。并對(duì)學(xué)術(shù)推廣、贊助等行為提出了嚴(yán)格

19、的限制。醫(yī)療行業(yè)的數(shù)據(jù)涉及醫(yī)院、醫(yī)生、患者、醫(yī)療企業(yè)、政府等多個(gè)群體，兼具重要敏感兩個(gè)特點(diǎn)。雖然企業(yè)期待獲取更豐富的數(shù)據(jù)，但個(gè)人信息保護(hù)法數(shù)據(jù)安全法醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）的出臺(tái)對(duì)醫(yī)療企業(yè)數(shù)據(jù)獲取及數(shù)據(jù)使用提出了更嚴(yán)格的要求。醫(yī)療企業(yè)需要以更合規(guī)、更便捷、可規(guī)?；姆绞将@得目標(biāo)醫(yī)生的數(shù)據(jù)。政策門檻高，合規(guī)化采集用戶數(shù)據(jù)難度大（一）未經(jīng)備案開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣等活動(dòng)；（二）未經(jīng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)同意開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣等活動(dòng)；（三）承擔(dān)藥品銷售任務(wù)，實(shí)施收款和處理購(gòu)銷票據(jù)等銷售行為；（四）參與統(tǒng)計(jì)醫(yī)生個(gè)人開(kāi)具的藥品處方數(shù)量；（五）對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)設(shè)部門和個(gè)人直接提供捐贈(zèng)、資助、贊助；（六）誤導(dǎo)醫(yī)生使用藥品，夸大或者誤導(dǎo)療

20、效，隱匿藥品已知的不良反應(yīng)信息或者隱瞞醫(yī)生反饋的不良反應(yīng)信息；（七）其他干預(yù)或者影響臨床合理用藥的行為。我們建議，針對(duì)不同的醫(yī)生群體，醫(yī)療企業(yè)要有不同的內(nèi)容觸點(diǎn)，還要有權(quán)限同意告知環(huán)節(jié)和數(shù)據(jù)授權(quán)環(huán)節(jié)。同時(shí)，一些醫(yī)療企業(yè)自身的數(shù)據(jù)采集能力還處于不成熟階段，沒(méi)有足夠的 能力與經(jīng)驗(yàn)以數(shù)字化的方式合規(guī)采集目標(biāo)用戶的信息。Tips 醫(yī)藥代表不得有下列情形1301以SCRM+CRM組合代替單一CRM的趨勢(shì)，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書業(yè)務(wù)模式還比較傳統(tǒng)，數(shù)據(jù)很難形成閉環(huán)HCP： Healthcare Professional 醫(yī)療專業(yè)人士HCP Portal：Healthcare Professi

21、onal Portal 專業(yè)醫(yī)療門戶網(wǎng)站 MCCP：Medicare Coordinated Care Plan 醫(yī)療保險(xiǎn)協(xié)調(diào)護(hù)理計(jì)劃 3rd Party： 第三方的平臺(tái)、工具CSF：關(guān)鍵成功因素圖示：要做到 2 個(gè)循環(huán)才能串聯(lián)起整個(gè)閉環(huán)， 數(shù)據(jù)流內(nèi)循環(huán) + 推廣策略外循環(huán)，缺一不可！醫(yī)療企業(yè)數(shù)據(jù)難閉環(huán)，具體來(lái)說(shuō)，有以下四個(gè)方面：A. 中央市場(chǎng)部：僅做品牌與公關(guān)向動(dòng)作，未能參與前端的潛客的接觸，市場(chǎng)行為不能獲取用戶數(shù)據(jù)，也不能根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化市場(chǎng)行為。主創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)：“我們花了那么如此多的人力、物力、財(cái)力之后，我們上了那么多的 Channel 和 Digital 平臺(tái)之后，我們忽然之間發(fā)現(xiàn)。其實(shí)我們被割

22、裂的更加厲害，我們?nèi)匀粵](méi)有辦法去知道。我們的客戶到底是什么樣子的？ 孵化到了哪一步？用戶畫像是怎樣的？醫(yī)療企業(yè)一年幾百場(chǎng)會(huì)議，線下很難衡量，沒(méi)有觸達(dá)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，里面有多少貢獻(xiàn)市場(chǎng)提供的呢？我們?nèi)匀粵](méi)有辦法去知道，我們的客戶到底是什 么樣子的？1401以SCRM+CRM組合代替單一CRM的趨勢(shì)，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)“15醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書B(niǎo). 醫(yī)藥代表：醫(yī)藥代表數(shù)據(jù)采集過(guò)程較為粗放，N手信息的情況較為普遍。且線下 1v1 的醫(yī)療產(chǎn)品信息傳遞模式難度大、效率低，無(wú)法規(guī)模化觸客、轉(zhuǎn)化。的信息少，醫(yī)生用戶旅程覆蓋短，并不能成為企業(yè)汲取洞察的數(shù)據(jù)庫(kù)。興趣階段的醫(yī)生用戶處于 失控、未能收集數(shù)據(jù)的狀態(tài)，而與S

23、CRM 結(jié)合后，方可覆蓋醫(yī)生旅程的興趣、關(guān)注等前鏈路階段。SCRMRaw LeadCRM非常少，能夠傳遞給醫(yī)生群體、科室主任、院長(zhǎng)、采購(gòu)的信息也很有限?！搬t(yī)療企業(yè)的代表觸達(dá)醫(yī)生的數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)越來(lái)越大，且能夠當(dāng)面聊產(chǎn)品的機(jī)會(huì)“主創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)：01以SCRM+CRM組合代替單一CRM的趨勢(shì)，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)C. 企業(yè)：不成熟的數(shù)字意識(shí)、不規(guī)范的線索填寫 等因素，加深了數(shù)據(jù)清理難度，數(shù)據(jù)不能為企業(yè)內(nèi)部體現(xiàn)價(jià)值，所以更難形成閉環(huán)。SCRM 與 CRM 覆蓋的各個(gè)階段的劃分：D. 系統(tǒng)：CRM 無(wú)法獲取 HCP 線上觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)， 無(wú)法完成成全鏈路的醫(yī)生旅程管理。CRM 可攜帶參考：https:/ 行了知識(shí)、信息方面的

24、了解，并未有專門的醫(yī)藥代表，提供及時(shí)的產(chǎn)品介紹與認(rèn)知影響。企業(yè)也不能精準(zhǔn)地從龐大醫(yī)生群體中，徹底挖掘醫(yī)生的需求，定位 出感興趣的醫(yī)生，為企業(yè)創(chuàng)收。未能潛客階段影響，放任他們的注意力自由成長(zhǎng)，這是市場(chǎng)部的缺席，市場(chǎng)部也沒(méi)有為企業(yè)創(chuàng)收做貢獻(xiàn)。我們認(rèn)為，通過(guò)精細(xì)化的營(yíng)銷手段，醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng) 人可以為業(yè)務(wù)成單提供更大的價(jià)值。營(yíng)銷技術(shù)專家Scott Brinker：“B2B 的市場(chǎng)營(yíng)銷正朝著收入中心方向轉(zhuǎn)變，而非曾經(jīng)的成本中心。這通常是一種間接的歸因模型，銷售往往會(huì)因?yàn)槟苓_(dá)成直接交易， 而獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。但隨著我們?cè)絹?lái)越深入線上化的商業(yè)模式，市場(chǎng)部門越來(lái)越容易通過(guò)能確切促進(jìn)成單的營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷計(jì)劃及營(yíng)銷

25、觸點(diǎn)，為公司帶來(lái)直接收入。市場(chǎng)部向來(lái)被認(rèn)為是“花錢部門”，如果可以通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化來(lái)量化營(yíng)銷結(jié)果，就可以讓 決策層看到其帶來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，也進(jìn)一步提高預(yù)算水平，形成正向循環(huán)。1601以SCRM+CRM組合代替單一CRM的趨勢(shì)，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)“醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書如分級(jí)診療、耗材 VBP、DRG/DIP，帶量采購(gòu)，醫(yī)藥代表的管理?xiàng)l例等，營(yíng)銷的重心和模式不斷變化目標(biāo)客戶明確醫(yī)療行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)淺析：受政策影響較明顯決策鏈長(zhǎng)、生命周期長(zhǎng)采購(gòu)決策角色多鏈復(fù)雜。除了準(zhǔn)入，還需要維護(hù)上量、使用咨詢、售后服務(wù)等，生命周期長(zhǎng)專業(yè)門檻較高營(yíng)銷的主體受眾為特定職業(yè)人群，且通常垂直、細(xì)分對(duì)器械的理解和操作有技術(shù)門檻，需長(zhǎng)

26、期的用戶教育、培養(yǎng)用戶習(xí)慣SCRM 能幫助醫(yī)療企業(yè)實(shí)現(xiàn)擺脫重線下的拓客模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷場(chǎng)景數(shù)字化、營(yíng)銷協(xié)同數(shù)字化、營(yíng)銷服務(wù)數(shù)字化，具體功能如下：PHASE IIIPHASE IIPHASE I02 S當(dāng)C下RM的+醫(yī)C療RM行將業(yè)如營(yíng)何銷優(yōu)化17醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書02SCRM+CRM將如何優(yōu)化當(dāng)下的醫(yī)療行業(yè)營(yíng)銷1. 擺脫線下模式的依賴，賦能醫(yī)藥代表與醫(yī)療企業(yè)全團(tuán)隊(duì)SCRM 如何賦能醫(yī)藥代表？SCRM 幫助醫(yī)藥企業(yè)以更高品質(zhì)且統(tǒng)一的內(nèi)容大規(guī)模影響 HCP 目標(biāo)群體， SCRM 不僅幫助醫(yī)藥代表獲得真實(shí)全面的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)代表工作的第一步。還 同時(shí)獲得目標(biāo)群體的全方位數(shù)據(jù)?？梢詭椭恚彩轻t(yī)療企

27、業(yè)，擁有數(shù)字化影響目標(biāo)醫(yī)生的能力，即精細(xì)化、幫助醫(yī)藥代表為多種角色做好前鏈路的市場(chǎng)教育與轉(zhuǎn)化。智能化地對(duì)目標(biāo)醫(yī)生實(shí)施學(xué)術(shù)影響，加速其認(rèn)知旅程。幫助醫(yī)藥代表收集真實(shí)的醫(yī)生信息，行為信息，為醫(yī)藥代表提供用戶認(rèn)知轉(zhuǎn)化程度。實(shí)現(xiàn)多角色的學(xué)術(shù)影響：幫助醫(yī)療企業(yè)構(gòu)建醫(yī)生檔案。醫(yī)生檔案對(duì)醫(yī)藥代表的工作具有巨大的支持 如何做到多角色？可以將不同的內(nèi)容、活動(dòng)發(fā)給不同的人，采取多線并行的 作用，它讓潛在的采購(gòu)機(jī)會(huì)攜帶更加豐富的信息，為醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)第一次觸 轉(zhuǎn)化策略。此時(shí)可參考 4 個(gè) Right 原則，Right Customer, Right Time, Right 客提供支持。Message, Right C

28、hannel。營(yíng)銷場(chǎng)景布局概覽客戶觸點(diǎn)公眾號(hào)小程序企微網(wǎng)頁(yè)線下物料學(xué)術(shù)活動(dòng)課程直播線上研討對(duì)話 線下拜訪線上線下 場(chǎng)景布局內(nèi)容獲取內(nèi)容中心視頻回放 微官網(wǎng)互動(dòng)交流問(wèn)卷調(diào)研病例征集 H5互動(dòng)HCP關(guān)系建立（留資）行為記錄需求識(shí)別自動(dòng)觸達(dá)展會(huì)目標(biāo)人群識(shí)別營(yíng)銷云平臺(tái)支持 會(huì)議、直播、活動(dòng)管理系統(tǒng)內(nèi)容管理系統(tǒng)0代碼頁(yè)面搭建工具營(yíng)銷協(xié)同問(wèn)卷系統(tǒng)標(biāo)簽體系動(dòng)態(tài)分組營(yíng)銷自動(dòng)化營(yíng)銷數(shù)據(jù)看板18醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)也會(huì)同步至醫(yī)療知識(shí)學(xué)院。多點(diǎn)會(huì)員19 且可以追蹤用戶注冊(cè)來(lái)源，行為等 不同的內(nèi)容發(fā)至不同的群體微官網(wǎng)& 更合規(guī)的一站式學(xué)術(shù)推廣平臺(tái)學(xué)術(shù)會(huì)議全流程管理醫(yī)療知識(shí)學(xué)院注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)會(huì)同步至SCR

29、M，SCRMSCRM+CRM 可提供會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后全流程設(shè)置。數(shù)據(jù)互通，便于用戶身份驗(yàn)證。讓不同專業(yè)屬性的會(huì)議前后全流程消息推送人看到不同的資料，優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時(shí)保護(hù)了企 針對(duì)會(huì)議相關(guān)人群，設(shè)置會(huì)前提醒 + 會(huì)后材料 /業(yè)的資料安全。核心資源獲取可要求身份認(rèn)證，為問(wèn)卷發(fā)送核心用戶提供“特權(quán)”，核心資源可設(shè)置白名單權(quán)限， 針對(duì)會(huì)議相關(guān)人群，設(shè)置會(huì)前提醒 + 會(huì)后材料 / 問(wèn) 不同的內(nèi)容發(fā)至不同的群體。卷發(fā)送 同傳會(huì)議直播，平臺(tái)支持說(shuō)明更全面的資源中心，為醫(yī)生/ 患者提供良好的內(nèi)容體驗(yàn)學(xué)術(shù)視頻錄播回放，獲取長(zhǎng)尾流量 內(nèi)容資源按素材類型、專業(yè)深度、稀缺程度做區(qū) 課程長(zhǎng)期在線，移動(dòng) +PC 適配，

30、便捷的操作體分，用來(lái)確認(rèn)用戶的旅程認(rèn)知深度，了解 HCP 觀驗(yàn)更容易幫助用戶養(yǎng)成習(xí)慣 念轉(zhuǎn)變 會(huì)前會(huì)后多維度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)移動(dòng)端自助開(kāi)課，線上學(xué)術(shù)研討隨心開(kāi) 幫助醫(yī)藥代表靈活簡(jiǎn)便開(kāi)辦科室會(huì)，收集真實(shí)的 參會(huì)者信息，間接驗(yàn)證 CRM 數(shù)據(jù)庫(kù)中 HCP 的用戶 信息SCRM+CRM 可以如何幫助醫(yī)療企業(yè)？賦能銷售、賦能全團(tuán)隊(duì)輔助線下銷售會(huì)議，重要客戶重點(diǎn)標(biāo)記 從銷售拜訪中獲取一手信息，如核心 HCP參會(huì)頻次、關(guān)注話題等，并引導(dǎo)關(guān)注服務(wù)號(hào)以便持續(xù)觸達(dá)SCRM+CRM 不僅賦能市場(chǎng)與醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)，還能以真實(shí)的數(shù)據(jù)，賦能全團(tuán)隊(duì)還原真實(shí)的用戶畫像，補(bǔ)充驗(yàn)真全團(tuán)隊(duì)的“客戶畫像” 對(duì)市場(chǎng)策略的制定，提供數(shù)據(jù)支持 為

31、售后環(huán)節(jié)賦能，提供售后的數(shù)字化溝通工具 甚至為新品研發(fā)，產(chǎn)品迭代提供方向與數(shù)據(jù)支持02SCRM+CRM將如何優(yōu)化當(dāng)下的醫(yī)療行業(yè)營(yíng)銷醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書在以往渠道眾多、數(shù)據(jù)散亂的局面中，數(shù)據(jù)即分散在各個(gè)渠道平臺(tái)中，在空間上無(wú)法聚合。各個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)收集的規(guī)則不一，有的平臺(tái)甚至要手動(dòng)傳導(dǎo)，也無(wú)法做到實(shí)時(shí)回流，在時(shí)間上擁堵、緩慢。甚至一些數(shù)據(jù) 規(guī)則不一（或醫(yī)藥代表手動(dòng)填寫，質(zhì)量不一），存在跨平臺(tái)無(wú)法集成的情況，阻礙企業(yè)高效、高質(zhì)、流暢的集成數(shù)據(jù)，造成數(shù)據(jù)斷層。醫(yī)療企業(yè)無(wú)法對(duì)市場(chǎng)反饋形成全盤的認(rèn)知，精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略更是無(wú)從談起。SCRM 可以幫助醫(yī)療企業(yè)做到以下幾點(diǎn)，建立醫(yī)療企業(yè)營(yíng)銷客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)。統(tǒng)一數(shù)

32、據(jù)收集規(guī)范：如統(tǒng)一的留資表單、統(tǒng)一的標(biāo)簽，讓所有的數(shù)據(jù)采集符合標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)沉淀對(duì)接多個(gè)營(yíng)銷工具的數(shù)據(jù)：SCRM 在可接入多個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，包含但不限于微信生態(tài)、Web 端官網(wǎng)、HCPPortal、科室會(huì)等線上實(shí)時(shí)傳遞數(shù)據(jù)，輸出動(dòng)態(tài)的業(yè)務(wù)洞察與客戶畫像，賦能醫(yī)療企業(yè)業(yè)務(wù)決策品牌私域場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)留存、分析目標(biāo)市場(chǎng)觸達(dá)、覆蓋1客戶 分類活動(dòng)記錄下載行為分享行為學(xué)習(xí)行為One ID 身份識(shí)別 | 來(lái)源歸因上游數(shù)據(jù)接入微信矩陣/訂閱 號(hào)/服務(wù)號(hào)PC/SEO/官網(wǎng)線上課程線下展會(huì)員工拜訪病例中心轉(zhuǎn)介紹客群類型HCP終端患者醫(yī)學(xué)生 經(jīng)銷商其他業(yè)內(nèi)人士2需求 分層需求類型專家課程學(xué)習(xí) 產(chǎn)品使用配套

33、服務(wù)產(chǎn)品資料病例交流 技術(shù)培訓(xùn) 影響力提升360客戶畫像積分互動(dòng)問(wèn)答貢獻(xiàn)流轉(zhuǎn)記錄采購(gòu)記錄屬性值打分活躍度打分素材偏好數(shù)據(jù)價(jià)值覆蓋、留存目標(biāo)市場(chǎng)客戶，并 持續(xù)互動(dòng)細(xì)分、識(shí)別高價(jià)值客戶，并協(xié)同內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)資源提供個(gè)性化、 定制化服務(wù)通過(guò)數(shù)據(jù)趨勢(shì)分析，輔助業(yè)績(jī) 預(yù)測(cè)，探測(cè)新市場(chǎng)潛在商機(jī)Lead Platform營(yíng)銷數(shù)據(jù)看板營(yíng)銷客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，貫穿客戶全生命周期業(yè)務(wù)洞察與賦能醫(yī)療學(xué)院“過(guò)數(shù)是據(jù)”倉(cāng)也庫(kù)“來(lái)不夯是實(shí)”企，業(yè)它的需數(shù)要據(jù)依基托礎(chǔ)一，個(gè)也系是統(tǒng)企來(lái)業(yè)呈數(shù)現(xiàn)字結(jié)化果轉(zhuǎn)，型但的它重更中需之要重一。套管理流程，來(lái)治理數(shù)據(jù)。通那可如循何，做？到首可先存，儲(chǔ)我，們可要追做蹤到，“可業(yè)追務(wù)溯數(shù)。據(jù)比化如”多，

34、渠我道們推要廣把數(shù)日據(jù)常，進(jìn)比行如的績(jī)業(yè)效務(wù)數(shù)都據(jù)數(shù)，字比化如下外來(lái)部，數(shù)做據(jù)到等有等跡，那么數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)需要辨認(rèn)有價(jià)值的數(shù)據(jù)，且支持不同的數(shù)據(jù)源及格式，通過(guò)業(yè)務(wù)需求定義不同的更新頻率，來(lái)實(shí)現(xiàn)分模塊的元數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。主創(chuàng)觀點(diǎn)：淺“談一下數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，它是一個(gè)系統(tǒng)嗎？2002SCRM+CRM將如何優(yōu)化當(dāng)下的醫(yī)療行業(yè)營(yíng)銷2. 如何通過(guò) SCRM 改善數(shù)據(jù)斷層問(wèn)題？讓數(shù)據(jù)流通起來(lái)！“醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書一些醫(yī)療企業(yè)市場(chǎng)部雖然購(gòu)買了許多工具，也許是多 個(gè)單點(diǎn)的工具，如拜訪記錄管理工具、病例分發(fā)工具、科室會(huì)議工具，每個(gè)工具中都會(huì)有客戶的停留與數(shù)據(jù)，而多個(gè)散點(diǎn)的工具未進(jìn)行打通、彼此間流程割裂，不僅醫(yī)生客戶在不同的

35、平臺(tái)上跳轉(zhuǎn)，多次注冊(cè)、留資， 導(dǎo)致體驗(yàn)差，更會(huì)造成客戶數(shù)據(jù)（尤其是行為數(shù)據(jù)）散落在各個(gè)單點(diǎn)，無(wú)法形成整合、全貌的用戶畫像。通過(guò) SCRM，可整合全營(yíng)銷渠道，用戶不必在散而多 的平臺(tái)上反復(fù)跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)更整合舒適的用戶體驗(yàn)。 同時(shí)也可將散碎在各個(gè)平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)集成，通過(guò) One ID 鑄造全方位的客戶畫像360 度用戶畫像， 讓企業(yè)看到真實(shí)的客戶全貌。One ID-07One ID-04One ID-03 0221SCRM+CRM將如何優(yōu)化當(dāng)下的醫(yī)療行業(yè)營(yíng)銷全鏈路的工具整合，在合規(guī)范圍內(nèi)為企業(yè)構(gòu)建用戶旅程全貌醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書構(gòu)建醫(yī)療行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷項(xiàng)目核心閉環(huán)01 營(yíng)銷場(chǎng)景布局，提升可見(jiàn)度及目標(biāo)

36、人群留存02 打破場(chǎng)景隔閡，共同服務(wù)核心客戶深入一線業(yè)務(wù)場(chǎng)景，提供數(shù)字化支持，幫助一線 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)更便捷、更精準(zhǔn)地為核心客戶提供服務(wù)。2203 形成營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)，輸送業(yè)務(wù)洞察通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)沉淀客戶信息+ 場(chǎng)景數(shù)據(jù)，并做精 細(xì)管理，關(guān)注并及時(shí)洞察高價(jià)值客戶的訴求和變 化，以進(jìn)一步為客戶提供針對(duì)性、或定制化服務(wù)， 同時(shí)反哺營(yíng)銷場(chǎng)景優(yōu)化。此外，通過(guò)觀察品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋度、目標(biāo) 客群活躍度等指標(biāo)，輔助業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。02SCRM+CRM將如何優(yōu)化當(dāng)下的醫(yī)療行業(yè)營(yíng)銷23醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書致趣百川可提供的服務(wù)： 業(yè)務(wù)梳理 營(yíng)銷策略梳理 營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)HCP 畫像字典梳理 數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)1 數(shù)字化輕咨

37、詢 , 為您提供高效營(yíng)銷成功路徑內(nèi)容管理平臺(tái)活動(dòng)管理平臺(tái)Social 賬號(hào)管理平臺(tái)：對(duì)接 social campaignMA 營(yíng)銷自動(dòng)化CDP 用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)開(kāi)放 API 對(duì)接2 致趣百川一站式營(yíng)銷云，為 B2B 企業(yè)創(chuàng)造切實(shí)可見(jiàn)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)累計(jì)服務(wù) 600 家企業(yè)致趣百川是一家 Martech( 營(yíng)銷技術(shù) ) 公司，聚焦于 B2B 行業(yè)，為企業(yè)提供一站式營(yíng)銷云軟件解決方案， 旨在幫助企業(yè)搭建營(yíng)銷技術(shù)基 礎(chǔ)設(shè)施，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化、增長(zhǎng)。在醫(yī)療領(lǐng)域，致趣百川服務(wù)過(guò)藥明康德、GE、BD、西門子等多家行業(yè)領(lǐng)先的醫(yī)療企業(yè)。2022 年03 致趣百川醫(yī)療解決方案24醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書03

38、致趣百川醫(yī)療解決方案致趣百川可以怎樣幫助醫(yī)療企業(yè)Leads Platform25醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書目前整個(gè)醫(yī)療行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷還處于相對(duì)初期的階段，致趣百川和醫(yī)療行業(yè)的客戶將成熟的方法論（如漏斗理論、全生命周期理論）與醫(yī)療行業(yè)傳播特點(diǎn) 相融合，探索出了適合國(guó)內(nèi)醫(yī)療企業(yè)的一套線索觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、增長(zhǎng)的方法論，并取得了可衡量的良好成績(jī)：使用致趣百川SCRM 系統(tǒng)，一年的時(shí)間內(nèi)，粉絲增長(zhǎng) 2.5W+，已注冊(cè)目標(biāo)醫(yī)生增加 1.5W+，節(jié)省近 300W 預(yù)算，同時(shí)市場(chǎng)部為醫(yī)藥代表提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)線索， 促進(jìn)了企業(yè)業(yè)務(wù)的增加。 高價(jià)值內(nèi)容是吸納目標(biāo)醫(yī)生關(guān)注的第一步如何取得以上成績(jī)，在本章節(jié)，我們將對(duì)此案例的

39、成功方法進(jìn)行介紹：如何大量獲客？高價(jià)值內(nèi)容打頭陣。盲目的線下拜訪、打電話并非是影響醫(yī)生群體的最優(yōu)解，甚至?xí)?duì)醫(yī)生造成打擾，而高質(zhì)量、有針對(duì)性的內(nèi)容對(duì)醫(yī)生更具吸引力。所以致趣百川的標(biāo)桿醫(yī)療客戶建立了豐富且高質(zhì)量的內(nèi)容，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容，企業(yè)收獲了大量目標(biāo)醫(yī)生的留資，從此邁出了規(guī)?；蛻臬@取的第一步。動(dòng)態(tài)內(nèi)容 + 靜態(tài)內(nèi)容相結(jié)合對(duì)于以產(chǎn)品為核心的醫(yī)療器械行業(yè)來(lái)說(shuō)，視頻是展示產(chǎn)品、吸引用戶最常用的內(nèi)容形式之一。相對(duì)于抽象的文字，視頻可以在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)關(guān)鍵信息，使 客戶對(duì)產(chǎn)品、品牌建立具像化的印象。對(duì)于器械類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，360 度全方位的視頻介紹即是器械企業(yè)線上的“樣本”。多渠道傳播，全方位捕捉潛在用戶

40、的注意力此醫(yī)療企業(yè)在所有可能觸達(dá)目標(biāo)用戶群體的平臺(tái)上都進(jìn)行了布局，包括官網(wǎng)、微信群、小程序、醫(yī)療行業(yè)垂直媒體、電商媒體，還有抖音、B 站等新興媒體， 用戶從任意一個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)入，都能看到為用戶提供的內(nèi)容。此動(dòng)作不僅增加了企業(yè)的品牌曝光度，還可在關(guān)鍵渠道之外，全方位對(duì)目標(biāo)客戶產(chǎn)生影響。04 致趣百川醫(yī)療行業(yè)案例醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書04致趣百川醫(yī)療行業(yè)案例線上線下全局化，構(gòu)建多觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的用戶體驗(yàn)線下展會(huì)線上實(shí)時(shí)同步，營(yíng)造身臨其境的用戶體驗(yàn)線下展會(huì)是傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的主要獲客渠道，包括產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、專家演講客戶會(huì)談等。但線下展會(huì)的展出時(shí)間有限，而且成本高昂。通過(guò)微信公眾號(hào)即時(shí)推送展會(huì)上的產(chǎn)品信息、解決方案

41、等物料，使沒(méi)有到場(chǎng)的用戶在線上就能如同在線下展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一樣接受專業(yè)人員的介紹。這就是線上線 下觸點(diǎn)全局化的一個(gè)體現(xiàn)。同時(shí)，新品上線的發(fā)布會(huì)除了在線下展會(huì)展出，還可以和線上配合，在微信、官網(wǎng)等平臺(tái)持續(xù)展出，進(jìn)行專業(yè)宣傳，包括圖片、 視頻、3D 模型、AR 等多種產(chǎn)品展出形式。針對(duì)不同的展會(huì)類型，使用模板消息定向邀約所有的展會(huì)都在致趣百川 SCRM 的會(huì)議中心集中顯示，用戶通過(guò)公眾號(hào)的自定義菜單即可跳轉(zhuǎn)，瀏覽近期即將開(kāi)始的會(huì)議。如果是非會(huì)員，報(bào)名這些活動(dòng)需 要先注冊(cè)，以此讓用戶進(jìn)入私域流量池，才可以看到。本案例中的醫(yī)療企業(yè)，擁有豐富的會(huì)議類型，包括學(xué)術(shù)類展會(huì)、全國(guó)性展會(huì)如進(jìn)博會(huì)、院際交流會(huì)等。不同的

42、展會(huì)需要邀請(qǐng)不同的人，有不同的目的，有的 會(huì)議是以市場(chǎng)教育為主，有的會(huì)議如閉門會(huì)、院際交流會(huì)側(cè)重于轉(zhuǎn)化院內(nèi)關(guān)鍵人物。不是所有的會(huì)議都是面向公眾的，有些會(huì)議會(huì)有定向邀請(qǐng)的門檻。對(duì)于一場(chǎng)面向所有用戶的展會(huì)，此醫(yī)療企業(yè)會(huì)統(tǒng)一發(fā)送邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)有意向的客戶來(lái)展臺(tái)洽談。而對(duì)于定向邀請(qǐng)的展會(huì)，會(huì)前提醒、會(huì)后回顧等消息會(huì)有針 對(duì)性地發(fā)送給參會(huì)用戶。通過(guò)舉辦多場(chǎng)線上線下會(huì)議后，我們發(fā)現(xiàn)，由于臨床醫(yī)生工作的特殊性，線下參會(huì)率低于線上，直播回看比率高于其他 B2B 行業(yè)。26醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書提升客戶服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：如何加速醫(yī)生認(rèn)知旅程？ 如何提高市場(chǎng)部的機(jī)會(huì)產(chǎn)出？ 如何提升醫(yī)生群體“感興趣”到“有意向”的

43、轉(zhuǎn)化？ 如何激活系統(tǒng)中沉寂的醫(yī)生？ 請(qǐng)參考以下多角色認(rèn)知旅程推進(jìn)流程。短視頻行業(yè)動(dòng)態(tài)領(lǐng)先成果定期推送行業(yè)案例、解決方案參加私董會(huì)、閉門會(huì)議、行業(yè)峰會(huì)等 在致趣系統(tǒng)之上同步線索狀態(tài)定制化菜單、消息推送、客戶響應(yīng)， 及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)行業(yè)峰會(huì)、論壇、會(huì)展分發(fā)產(chǎn)品資料與解決方案關(guān)注服務(wù)號(hào)推送前沿動(dòng)態(tài) 進(jìn)入私域根據(jù)標(biāo)簽與偏好，推薦內(nèi)容與活動(dòng)信息科、設(shè)備科查詢解決方案、關(guān)注服務(wù)號(hào) 推送產(chǎn)品與行業(yè)動(dòng)態(tài)進(jìn)入 B2B 私域 推送活動(dòng)與內(nèi)容邀請(qǐng)?jiān)囉?、參加線下會(huì)議院長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)委員會(huì)多角色認(rèn)知旅程推進(jìn)流程科室主任科室醫(yī)生2704致趣百川醫(yī)療行業(yè)案例28醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書不僅要收集潛在的采購(gòu)機(jī)會(huì)，更要醫(yī)生觀念的轉(zhuǎn)化：持

44、續(xù)迭代規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的 SOP在使用 SCRM 的過(guò)程中，此醫(yī)療器械企業(yè)針對(duì)不同的醫(yī)生認(rèn)知階段，利用致趣百川 SCRMXSOP：包括從醫(yī)生感興趣到了解，從陌生到已實(shí)現(xiàn)注冊(cè)，再到會(huì)員醫(yī)生的高頻互動(dòng)，最終成為一條采購(gòu)線索，然后從線索中定位高質(zhì)量線索和采購(gòu)商機(jī)，于是參會(huì)率、報(bào)名率遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，增長(zhǎng)成績(jī)?nèi)缟稀ＴO(shè)置細(xì)分用戶群體的維度，并有所側(cè)重首先要對(duì)用戶進(jìn)行非常細(xì)的分類，細(xì)到具體客戶職級(jí)、科室、采購(gòu)類型、地域區(qū)域等，醫(yī)療企業(yè)可借鑒致趣百川推薦的標(biāo)準(zhǔn)分類，也需要有自己對(duì)于業(yè)務(wù)的思考。除了用戶注冊(cè)時(shí)填寫的表單來(lái)打?qū)傩韵嚓P(guān)的標(biāo)簽，還可以在關(guān)注后的自動(dòng)回復(fù)中設(shè)置文字超鏈接，當(dāng)用戶點(diǎn)擊單個(gè)分類內(nèi)容時(shí)會(huì)根據(jù)行為自動(dòng)打上標(biāo)簽，后續(xù)可根據(jù)標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)維護(hù)、精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)。與其用標(biāo)簽做用戶畫像，不如讓用戶直接注冊(cè)，產(chǎn)生互動(dòng)行為很多企業(yè)難以做好用戶畫像，是因?yàn)橹挥袠?biāo)簽的羅列，無(wú)法真實(shí)判斷目標(biāo)用戶。在進(jìn)行用戶細(xì)分之后，與其根據(jù)初級(jí)的標(biāo)簽構(gòu)建