佰草集把中國哲學(xué)賣到法國市場

1、佰草集:把中國哲學(xué)賣到法國市場佰草集:把中國哲學(xué)賣到法國市場對如今的大多數(shù)中國化裝品來說，巴黎市場是一個遙遠(yuǎn)的夢。但在將近一百年前，國貨在海外曾經(jīng)有過精彩的表現(xiàn)。1898年，年輕的企業(yè)家馮富田在香港創(chuàng)立了美容品公司，取名廣生行。1915年，廣生行消費(fèi)的雙妹粉嫩膏在舊金山巴拿馬世博會上獲得金獎。對化裝品極為苛刻的巴黎時尚界當(dāng)時用Vlve(極致)一詞來盛贊雙妹的完美。在以東方巴黎著稱的上海，取材中國古代貴族養(yǎng)顏秘方的雙妹壓倒了其他國際品牌，一時間在上海灘風(fēng)頭無兩。八十年后，源自廣生行的上海家化重拾中國古代的養(yǎng)顏精華，于1998年推出以中草藥添加劑為特色的化裝品品牌佰草集。在國際著名化裝品公司高管關(guān)

2、于上海家化打造不出自己的品牌，也很難把產(chǎn)品成功賣到其他國家的斷言之下，佰草集首先在國內(nèi)與國際大牌化裝品展開競爭，接著成功登陸對化裝品最為挑剔的法國市常2022年9月，在位于法國巴黎香榭麗舍大街的絲芙蘭旗艦店內(nèi)，佰草集的一款售價49歐元的太極泥面膜上市不到一個月便脫銷，在包括迪奧、香奈爾在內(nèi)的2300多個護(hù)膚產(chǎn)品中位列前五，全部11個產(chǎn)品的銷售額在香榭麗舍絲芙蘭店87個護(hù)膚品品牌中名列前十。接下來的三年間，佰草集從巴黎絲芙蘭店的一個小小的貨柜起步，不僅在法國扎下了根，還在意大利、西班牙、波蘭、土耳其等地站穩(wěn)了腳，歐洲市場的銷售額以每年80的速度增長。九十三年后，上海家化再次續(xù)寫了巴拿馬世博會的輝

3、煌。短短十年，一個從無到有的中國化裝品品牌終究是如何成功打入國際主流市場的?誕生：在利基市場發(fā)現(xiàn)國貨競爭力上世紀(jì)90年代初期，一家國際著名化裝品公司的高層到上海家化參觀之后，對董事長葛文耀說：你們打造不出自己的品牌，也很難把產(chǎn)品成功地賣到其他國家。一句話激起了葛文耀的決心，他準(zhǔn)備用跨國巨頭打人中國市場的方式打入西方市常其時，中國已經(jīng)成為國際化裝品巨頭的競技場，嬌蘭、資生堂、伊麗莎白雅頓、香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛等一批世界知名品牌逐鹿中原，寶潔、結(jié)合利華、歐萊雅等全球大型日化及化裝品集團(tuán)在分庭抗禮、一較高低，一時間中國的品牌湮滅在洋品牌強(qiáng)大的市場攻勢之中。做什么、怎么做，如何與高端洋品牌形成錯位競

4、爭，成為擺在上海家化面前的第一個問題。國際化裝品普遍采用生化技術(shù)，研究已經(jīng)非常成熟，上海家化假如從生化技術(shù)人手開發(fā)產(chǎn)品，勢必在起步階段就處于不利地位。而中草藥那么是洋品牌從未涉及的領(lǐng)域，并且在中國有對傳統(tǒng)的文化認(rèn)知，假如將中草藥與化裝品結(jié)合在一起，或答應(yīng)以找到一條競爭的出路。1995年12月，上海家化成立佰草集品牌小組，圍繞中草藥的市場時機(jī)、產(chǎn)品開發(fā)和營銷方式進(jìn)展論證。在論證中，工作小組發(fā)現(xiàn)中國醫(yī)藥學(xué)記載的美容方法假如通過現(xiàn)代中草藥提純技術(shù)加以開發(fā)利用，可以進(jìn)步化裝品的成效。為此公司搭建起一個中西結(jié)合的研發(fā)班底，找來曾經(jīng)在法國歐萊雅總部做過相關(guān)研究的專家負(fù)責(zé)細(xì)胞研究，由上海中醫(yī)藥大學(xué)的博士負(fù)責(zé)

5、中醫(yī)理論的總結(jié)性研究，并與六家知名高校和醫(yī)院共同成立了結(jié)合研究所，并且在青浦研發(fā)中心專門組建了中醫(yī)藥研究所。這套堅實(shí)的研發(fā)班底突顯出佰草集以產(chǎn)品研發(fā)來實(shí)現(xiàn)品牌差異化的策略。根據(jù)中醫(yī)理論，佰草集提煉出中草藥養(yǎng)護(hù)的兩個核心理念：中醫(yī)整體論和虛實(shí)平易八大平衡。將美容由部分引向整體，強(qiáng)調(diào)以肌體、臟腑、表里、陰陽的平衡來表達(dá)完好的養(yǎng)護(hù)概念，主打自然、平衡的現(xiàn)代中草藥護(hù)膚理念。圍繞中國第一套完好意義上的現(xiàn)代中草藥個人護(hù)理用品這一定位，佰草集的產(chǎn)品體系按照護(hù)理部位和功能訴求的不同分為縱橫兩大類?？v向三類有頭發(fā)護(hù)理、面部護(hù)理、身體護(hù)理；橫向四類有肌本護(hù)理、專意護(hù)理、香怡護(hù)理和品顏?zhàn)o(hù)理。佰草集產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)也

6、都按照這一體系，在講求靈敏性的同時也保證了可持續(xù)性。產(chǎn)品有了，定位有了，接下來的問題是，佰草集該怎么賣?理順品牌關(guān)系：出身平民的高端品牌成立之初，佰草集只是上海家化的一個部門，沒有預(yù)算和運(yùn)營的自主權(quán)，經(jīng)銷商也把佰草集看做是上海家化旗下新成立的品牌。上海家化一向以群眾形象著稱，銷售渠道多集中于超市和大賣場，本來在群眾心目中具有良好聲譽(yù)的上海家化形象此時反倒成為高端化裝品品牌佰草集的路障，假如不加以區(qū)隔，高端百貨商場都不愿讓其進(jìn)駐。畢竟在高端商場設(shè)專柜可以強(qiáng)化消費(fèi)群體對產(chǎn)品的定位，所以此處歷來都是商家的必爭之地。在品牌關(guān)系的處理中，上海家化借鑒了歐萊雅的做法。歐萊雅集團(tuán)的高端品牌中赫蓮娜和蘭蔻不強(qiáng)

7、調(diào)或少強(qiáng)調(diào)與歐萊雅的關(guān)系；而作為低端品牌的小護(hù)士那么保持與母公司品牌的關(guān)聯(lián)度，以此來提升小護(hù)士的品牌形象。有鑒于此，上海家化僅在佰草集產(chǎn)品包裝盒很不顯眼的位置標(biāo)注一行小字消費(fèi)商：上海家化。選擇銷售渠道：用專賣店替代商場比品牌關(guān)系更難處理的是選擇何種銷售渠道。佰草集在成立之初的投入只有1500萬元，這一數(shù)字并缺乏以支撐起強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢，整個產(chǎn)品系列也只有區(qū)區(qū)17種，商場專柜高達(dá)25左右的銷售扣點(diǎn)以及銷售不達(dá)標(biāo)即撤柜的壓力逼著佰草集要在有限的資源條件下戴著鐐銬跳舞。在研究國外化裝品的渠道策略后，上海家化發(fā)現(xiàn)歐萊雅集團(tuán)針對高端和低端產(chǎn)品建立了不同的銷售渠道，高端產(chǎn)品精選銷售點(diǎn)；群眾產(chǎn)品那么強(qiáng)調(diào)廣

8、鋪貨，盡量讓消費(fèi)者看得見買得著。另一方面，美體小鋪專賣店形式的運(yùn)營也讓佰草集在高端商場的壓力之下找到一條可以自我開展的渠道出路。雖然專賣店的設(shè)計、陳列、人員裝備、日常經(jīng)營相對于佰草集的早期投資來說是一筆不小的數(shù)字，當(dāng)時也無經(jīng)歷可言，但是佰草集仍然從長遠(yuǎn)規(guī)劃出發(fā)，采用在大型商圈周邊搞單品牌專賣店的形式，利用大型商圈的客流和高端品牌的集群效應(yīng)來開展自己。1998年8月28日，佰草集在上海香港廣場開出了第一家專賣店。檢驗(yàn)產(chǎn)品及傳播定位：以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，靈敏改變市場訴求點(diǎn)佰草集剛上市時主打的是中草藥的概念。當(dāng)時很多消費(fèi)者對專賣店賣的是什么都不是很清楚，甚至還有不少人對中草藥有一定的排擠心理，一看到中草藥就聯(lián)

9、想起難聞的味道、難看的顏色和不堪的藥渣。不得已，佰草集在上市初期只得暫時放下中草藥的市場訴求，轉(zhuǎn)向以清新自然為訴求點(diǎn)，做了大量的軟性宣傳作為鋪墊，不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)佰草集天然安康的中草藥護(hù)理理念。此后新開的專賣店也朝著這一訴求點(diǎn)進(jìn)展設(shè)計。其后的形勢不斷地發(fā)生變化，隨著自然護(hù)膚風(fēng)潮漸起，越來越多的化裝品主打清新自然的概念，天然護(hù)膚市場的蛋糕越做越大，競爭也日趨劇烈。同時經(jīng)過一段時間的市場培育，消費(fèi)者開場成熟起來，中草藥化裝品的概念已不像早先推出時讓人覺得匪夷所思。2002年，佰草集逐漸將傳播中心轉(zhuǎn)回到中草藥概念，并且把中草藥添加劑作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，去更深化地表達(dá)產(chǎn)品與中醫(yī)理論之間的銜接。2022年時

10、，佰草集進(jìn)一步將中草藥添加劑的概念演化為包含中醫(yī)藥配伍理論的中草藥復(fù)方理念，在原先的根底上再上一層樓。在這個隨市場而變的過程中，佰草集通過以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的方式，逐步深化對中草藥化裝品的理解，探究市場走向，研究消費(fèi)者的習(xí)性，這也使得佰草集從幾乎一片空白的細(xì)分領(lǐng)域中一步步積累起經(jīng)歷。按日后管理層的說法，沒有在中國市場對品牌的探究和成功的經(jīng)歷，進(jìn)軍海外市場將無從談起。重塑管理架構(gòu)：用公司化運(yùn)營取代部門編制在渠道布局的同時，佰草集也在加緊完善內(nèi)部的組織架構(gòu)。經(jīng)過三年的運(yùn)營，原有的組織架構(gòu)已缺乏以支撐佰草集的進(jìn)一步開展。2001年，上海家化成立佰草集化裝品，重建團(tuán)隊(duì)，賦予佰草集經(jīng)營和預(yù)算上的自主權(quán)，研發(fā)及供給

11、鏈那么共享家化資源。此后隨著銷售規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，佰草集的消費(fèi)方案系統(tǒng)、倉庫管理系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)從上海家化供給鏈中漸漸獨(dú)立出來。在設(shè)計佰草集內(nèi)部的管理職能架構(gòu)時，市場部是權(quán)利的核心。在參考國外品牌的管理架構(gòu)后，佰草集又將市場部細(xì)分成品牌部、產(chǎn)品規(guī)劃部、客戶關(guān)系管理部和媒介傳播部四部門，其中品牌部的品牌管理又細(xì)分成品牌形象塑造、品牌活動籌劃、品牌核心要素管理等職能。佰草集開展史1995年佰草集遠(yuǎn)赴神農(nóng)架考察中草藥資源，佰草集正式立項(xiàng)研究1998年佰草集第一家專賣店上海香港廣場店開張，佰草集以全新的中草藥平衡護(hù)理概念正式上市2000年1月全國加盟制度啟動，同年7月，上海佰草集化裝品成立，在香港旺

12、角開設(shè)首家香港專賣店2001年佰草集成立香港分公司，中草藥護(hù)膚之道得到更多亞洲人的青睞2002年融匯中華養(yǎng)美養(yǎng)生精華的佰草集SPA開張，呈獻(xiàn)全方位的中草藥護(hù)理體驗(yàn)2022年佰草集成為首個入駐法國化裝品連鎖店絲芙蘭(Sephra)的中國品牌2022年佰草集成立國內(nèi)首家中草藥研究所，聚集尖端科技設(shè)備與研發(fā)人才，創(chuàng)新傳承漢方之髓2022年佰草集進(jìn)駐法國境內(nèi)30家絲芙蘭主力門店，主打產(chǎn)品太極泥在全境230家門店分銷2022年佰草集進(jìn)入土耳其和西班牙絲芙蘭門店；并在國內(nèi)推行綠色時尚環(huán)保理念，倡導(dǎo)養(yǎng)出地球美，賦予品牌全新內(nèi)涵2022年佰草集進(jìn)駐意大利絲芙蘭門店，佰草集漢方SPA成為入駐上海世博會世博村內(nèi)的

13、唯一美容SPA品牌2022年佰草集在中國的零售店超過1000家，年?duì)I業(yè)額達(dá)12億元人民幣；佰草集SPA榮膺?羅博報告?大獎出海：渠道為王，制服絲芙蘭一個高端品牌的養(yǎng)成是一場持久戰(zhàn)。出海國外市場不僅是雄心，更是國內(nèi)市場成功經(jīng)歷的延續(xù)。之前在香港試水后的慘痛經(jīng)歷再一次提醒佰草集，在歐洲市場假如沒有好的渠道合作伙伴，單憑自己的力量開展，其本錢和代價將難以預(yù)估。進(jìn)入絲芙蘭，成為佰草集出海歐洲的第一個重要目的。準(zhǔn)國際化的嘗試初敗2001年7月，佰草集嘗試進(jìn)軍香港市場，作為國際化的第一步嘗試。當(dāng)時管理層的想法是，既然進(jìn)入國際市場，就要用國際化的標(biāo)準(zhǔn)和目光來對待產(chǎn)品。但當(dāng)時所認(rèn)為的國際化只在一個比擬粗淺的層

14、面，認(rèn)為把包裝和品牌改成英文、減少中國元素便是國際化的象征，中草藥的元素只出如今了產(chǎn)品說明書中。在渠道建立方面，佰草集仍然沿用在國內(nèi)市場自建渠道的方法，在香港黃金地段旺角和銅鑼灣開出兩家專賣店，從內(nèi)地派管理人員常駐香港，高薪聘請終端銷售員。在市場和廣告方面，佰草集也沒有借助香港當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷公司、調(diào)研公司來研究進(jìn)入香港市場的綜合方案，僅用了一家廣告公司來執(zhí)行總部擬定的廣告方案。在親力親為的思路之下，佰草集在當(dāng)?shù)丶葲]有合作伙伴的幫助，也不理解當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者的需求。高昂的租金、慘淡的業(yè)績讓佰草集的第一次香港之行難以為繼，2022年，佰草集不得不黯然退出。之后管理層對這次出海演練進(jìn)展了深化的反思，究其原

15、因是不自信，在定位上舉棋不定，掩蓋了中體，全部西用，從而陷入與西方品牌同質(zhì)化的競爭。當(dāng)抹去佰草集這三個中文字的同時，其實(shí)也是抹去了品牌的差異化，讓消費(fèi)者無從識別產(chǎn)品的理念，最后給消費(fèi)者的感覺是，這是一個西方的二三流品牌?；氐?995年佰草集初創(chuàng)時對自己的定位分析，這時管理層深化地意識到，假如要走入國際市場，必須立足于中國文化，這是品牌的內(nèi)涵，也是根本。假如把產(chǎn)品所賴以表達(dá)的精華隱匿在文字間，或是自己都缺乏自信，不敢以中國文化自居，消費(fèi)者是根本不會認(rèn)可的。四年之后的2022年，佰草集再次嘗試進(jìn)入香港市常這次佰草集與香港大型護(hù)理超市萬寧連鎖店合作。放棄自我代理的形式，先在萬寧幾百家店鋪中選擇510

16、家上柜，試探市場的承受程度，在終端陳列中也大膽采用中國元素與香港消費(fèi)者溝通。這次改變收到了成效，佰草集的銷售業(yè)績逐漸提升，為其進(jìn)入歐洲市場積累了經(jīng)歷。為什么一定要進(jìn)絲芙蘭?正所謂成也渠道，敗也渠道。進(jìn)軍法國市場一直是佰草集的夙愿，但是怎么進(jìn)、哪些產(chǎn)品進(jìn)、在哪個渠道進(jìn)，這些問題一直縈繞在佰草集心頭。當(dāng)法國LVH集團(tuán)旗下知名化裝品連鎖專賣店絲芙蘭籌劃進(jìn)入中國市場時，上海家化一眼看中了化裝品專業(yè)超市這一新興的業(yè)態(tài)形式，很想在將來把絲芙蘭作為一個出海的快速通道。而絲芙蘭剛進(jìn)入中國時的想法那么是需要一家熟悉中國消費(fèi)者，并且在這一領(lǐng)域有經(jīng)歷的公司作為合作伙伴。雙方各有所圖，為合作開啟了一扇時機(jī)之門。在會談

17、中，雙方同意在中國組建合資公司，開設(shè)絲芙蘭連鎖超市。趁勢，上海家化想把旗下的兩個化裝品品牌佰草集和清妃一同放入絲芙蘭的中國門店。這時會談開場變得困難起來。絲芙蘭的產(chǎn)品都是國際主流的一二線品牌和有獨(dú)特價值的產(chǎn)品，到哪里都遵守這樣的準(zhǔn)那么，而佰草集和清妃在法國人的心中名不見經(jīng)傳。上海家化向絲芙蘭詳細(xì)闡述這兩個品牌的理念，帶著他們參觀研發(fā)中心，并且做了產(chǎn)品展示，結(jié)果佰草集獨(dú)特的中草藥理念吸引了絲芙蘭的注意力，同意讓佰草集進(jìn)場，但是對清妃卻始終不松口。佰草集在絲芙蘭上海門店上架一個月之后，在全場50多個國際品牌中，佰草集的月銷售量位列前五，其中一款單品在單品排行榜中位列前十。絲芙蘭與國際大牌在國內(nèi)戰(zhàn)場

18、同臺競爭的勝出更加堅決了佰草集出海的決心。法國是佰草集出海的首選之地。就像在美國比科技，在德國比工藝，在意大利比設(shè)計，在法國巴黎這個時尚重地，任何一個時尚品牌都會面臨或一夜成名或一夜消失的命運(yùn)。眾多世界知名大牌的創(chuàng)始人，像Gabriellehanel、hristianDir等無一不是在巴黎白手起家。法國人對時尚的驕傲和品味造就了全世界最挑剔的時尚媒體和專家型的時尚消費(fèi)者。因此，佰草集在絲芙蘭中國的成功，并不能說服絲芙蘭將產(chǎn)品引入歐洲特別是法國巴黎的市常2022年，上海家化向絲芙蘭提出讓佰草集進(jìn)入法國門店，盡管當(dāng)時上海家化已持有絲芙蘭中國19的股份，但是法方并未就此給予特殊待遇，對他們的要求不置

19、可否。2022年9月，上海家化再次派人前往巴黎會談，絲芙蘭只派了一個采購經(jīng)理出來接待，給出的回復(fù)是能否在法國上市，內(nèi)部正在討論。之前在香港試水后的慘痛經(jīng)歷再一次提醒佰草集，在歐洲市場沒有好的渠道合作伙伴，單憑自己的力量開展，其本錢和代價將難以預(yù)估。2022年，絲芙蘭在全球擁有742家門店，1萬名美容參謀。全球每年有1億游客前往歐洲旅游，而游客到法國后必買化裝品，在化裝品購置的渠道中絲芙蘭又是第一流的品牌，在絲芙蘭的香榭麗舍店，僅人流量每年就有600萬人次。絲芙蘭的誘惑是如此之大，誰都知道，搭上這條順風(fēng)船，對消費(fèi)商來說就可以減少歐洲消費(fèi)者對生疏品牌的抵觸心理，減少網(wǎng)絡(luò)布局的高額費(fèi)用，減少與當(dāng)?shù)孛?/p>

20、體的溝通本錢。但是進(jìn)入絲芙蘭的難度也是如此之高。相比絲芙蘭攜國際大牌進(jìn)人中國市場時的易如反掌，佰草集想進(jìn)入歐洲市場，其困難不啻由山腳往山頂負(fù)重而行，雖是合作伙伴，但是雙方的實(shí)力和話語權(quán)并不對等。以軟擊石的會談策略經(jīng)過一年多的溝通，2022年初，絲芙蘭終于同意佰草集進(jìn)入其法國門店，但僅限于五款手足護(hù)理產(chǎn)品，在無足輕重的細(xì)分市場中用來補(bǔ)足絲芙蘭自身產(chǎn)品線的空缺。對此上海家化有自己的原那么：首先，面部護(hù)理產(chǎn)品對化裝品品質(zhì)的要求最高，因此登陸法國市場的產(chǎn)品一定要從面部護(hù)理開場，否那么將來手足部護(hù)理的細(xì)分市場很難向面部護(hù)理的主流市場轉(zhuǎn)化，對品牌的國際化沒有太大的意義，與其這樣不如不出海；第二個原那么是，

21、佰草集的目的不是在海外鍍金，而是要實(shí)現(xiàn)真正的盈利。要向法國人證明佰草集可以在法國特別是巴黎市場生存下來并不是一件容易的事。會談之初，佰草集用的策略是推，即向絲芙蘭展示自己的產(chǎn)品有多出色，其心熱，其情切。但是漸漸的，佰草集發(fā)現(xiàn)這種剃頭挑子一頭熱的會談策略并不奏效。越是推，對方越是容易產(chǎn)生抵觸心理，反過來對產(chǎn)品的評判會更為審慎。遇阻之后，佰草集開場反思自己的會談策略。顯而易見，絲芙蘭不會因與上海家化有股份合作關(guān)系而給其大開方便之門，一個成熟的商業(yè)企業(yè)只會按商業(yè)規(guī)那么行事。作為零售商的絲芙蘭關(guān)心的無非是三個方面：新產(chǎn)品能不能幫助絲芙蘭成長、提升利潤以及提升品牌形象。另外從心理學(xué)角度考慮，會談就像談戀

22、愛，人總是喜歡像自己或是符合自己需求的人，當(dāng)出現(xiàn)的某個人就是自己潛意識中渴望的那個人時，會比擬容易接納對方。有了這層反思，佰草集調(diào)整了會談策略，以更為軟性的方法從對方需求出發(fā)談合作。適逢2022年歲末，絲芙蘭歐洲區(qū)的采購經(jīng)理和總監(jiān)第一次來上海拜訪。上海家化用了三天的時間帶著他們參觀佰草集的旗艦店和SPA，參觀上海家化的研發(fā)、供給鏈和工廠消費(fèi)，展示佰草集請法國設(shè)計師正在做的新包裝設(shè)計稿，還邀請他們在黃浦江的豪華郵艇上欣賞曾經(jīng)的東方巴黎的美景，傳遞上海的時尚傳統(tǒng)和底蘊(yùn)。在讓合作伙伴對自己的實(shí)力有了直觀感受之后，再回到會談桌前，佰草集明確提出自己的定位：在絲芙蘭的產(chǎn)品線中，佰草集是個補(bǔ)缺型的品牌。補(bǔ)

23、缺型一說是個頗為巧妙的提法。絲芙蘭不僅擁有全世界各種知名的化裝品品牌，同時每年還要吸納一定的新品牌作為業(yè)績增長點(diǎn)。新并不意味著產(chǎn)品以一個全新的名稱和包裝出現(xiàn)，而是看產(chǎn)品的成效對絲芙蘭來說有沒有附加值，到達(dá)人無我有，人有我優(yōu)的水準(zhǔn)。在闡釋自己補(bǔ)缺型的定位時，佰草集從三個維度加以展開：其一是產(chǎn)品功能的補(bǔ)缺佰草集以中國中西醫(yī)結(jié)合治療的方式為譬喻，兩者在中國人的生活中扮演著互為補(bǔ)益的角色。罹患急癥時人們選用西醫(yī)治療，身處亞安康狀態(tài)時采用中藥調(diào)理，相得益彰，而護(hù)膚也是這一概念的延續(xù)。反觀絲芙蘭現(xiàn)有的產(chǎn)品線，這些化裝品清一色是現(xiàn)代生化科技的產(chǎn)物，以功能為導(dǎo)向，比方除斑、抗皺、防枯燥等，好比西藥。佰草集強(qiáng)調(diào)

24、的中醫(yī)理念中對本身體的養(yǎng)護(hù)，由內(nèi)而外地實(shí)現(xiàn)肌膚安康，正好填補(bǔ)了西方化裝品的空缺。這個定位在絲芙蘭中是如此獨(dú)樹一幟，以致于在絲芙蘭的渠道中，不僅沒有品牌可以跟佰草集構(gòu)成競爭關(guān)系，而且所有的品牌都將與佰草集互為補(bǔ)充，達(dá)成中西結(jié)合、內(nèi)外兼修的效果。其二是絲芙蘭定位的補(bǔ)缺絲芙蘭自身的定位是美麗先行者。所謂先行者，即為天下人先，挖掘富有新意的產(chǎn)品。開掘并且支持一個全新的、經(jīng)得起考驗(yàn)的高品質(zhì)品牌，是絲芙蘭的長期戰(zhàn)略。佰草集在說服絲芙蘭的過程中，就是要讓對方覺得自己具有這樣的身形氣質(zhì)，可以強(qiáng)化其市場定位。其三是將來增長點(diǎn)的補(bǔ)缺隨著亞洲的崛起，歐洲人對東方文化的追逐與好奇漸次成為社會風(fēng)氣。2022北京奧運(yùn)會讓

25、中國元素成為熱點(diǎn)，中國政府在海外對中國文化的宣傳幫佰草集做了許多關(guān)于中國文化的免費(fèi)廣告。中國的影響力在上升，中國作為東方文化的代表，悠長豐富的歷史文化吸引著越來越多西方人的關(guān)注。佰草集在會談桌上將這三點(diǎn)鞭辟入里地展開分析時，絲芙蘭的來訪者眼前一亮，為之興奮起來。絲芙蘭確實(shí)需要一個擁有全新概念的產(chǎn)品與它現(xiàn)有的產(chǎn)品形成互補(bǔ)關(guān)系，這對提升門店銷量大有裨益。他們也親眼看到，隨著奧運(yùn)的臨近，中國元素和漢文化正在成為法國人熱議的話題，中醫(yī)和中草藥對西方消費(fèi)者來說也不再生疏，這些因素從根本上消除了絲芙蘭的顧慮，徹底解決了采購驅(qū)動力的問題。三個月后，佰草集的管理層去法國拜訪絲芙蘭全球總裁及歐洲總裁時，將此前在

26、上海說服兩位法國總監(jiān)的說辭濃縮為半天的推介詞。這時絲芙蘭的態(tài)度已經(jīng)全然改變，從起初的被動承受到主動要求佰草集進(jìn)入。絲芙蘭甚至提出，佰草集不是一個簡單的護(hù)膚品牌，而應(yīng)該是一個全系列的個人護(hù)理品牌，銷售對象是歐洲的富裕人群。很快雙方議定先行采購17種產(chǎn)品，擇定于2022年9月正式在巴黎的絲芙蘭香榭麗舍旗艦店上市。熱愛哲學(xué)的法國人與佰草集高層道別時，還不忘叮囑一聲，佰草集在法國推出時還要再加上一道中國哲學(xué)的概念。其后的合作也驗(yàn)證了佰草集對借助渠道之力的正確判斷。佰草集在進(jìn)入歐洲市場時，絲芙蘭不僅在渠道上給予了有力的支持，在產(chǎn)品審批上也給予了大力協(xié)助。與絲芙蘭長期合作的化裝品審證機(jī)構(gòu)的成員多由業(yè)內(nèi)權(quán)威

27、人士組成。這些人經(jīng)歷豐富，深諳各大知名品牌的特點(diǎn)，在技術(shù)數(shù)據(jù)整合、格式化、標(biāo)準(zhǔn)化方面有著相當(dāng)豐富的工作經(jīng)歷。該機(jī)構(gòu)幫助佰草集把相關(guān)產(chǎn)品理論和數(shù)據(jù)進(jìn)展外鄉(xiāng)化處理，用標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)來闡釋產(chǎn)品的成效，最終雙方在中草藥這個本來存在東西方差異的事物上達(dá)成了共識。佰草集產(chǎn)品的審證工作前后只用了半年，比來自于其他地區(qū)的品牌至少縮短了一半的時間。選品與定價的博弈要在佰草集兩百多種產(chǎn)品中挑出十多個進(jìn)入絲芙蘭是件頗費(fèi)思量的事。佰草集先是基于對產(chǎn)品的理解做推薦，接著，絲芙蘭根據(jù)渠道的情況做出判斷，這是一個雙方商議的過程。但由于是新品，絲芙蘭更多的還是憑著感覺在選品。在這方面，佰草集尊重絲芙蘭說不的權(quán)利。選完產(chǎn)品之后還有一

28、個定價的問題。歐洲法律保護(hù)零售商的定價權(quán)，佰草集的產(chǎn)品由絲芙蘭買斷后，定價權(quán)便交由絲芙蘭。由于定價也是品牌定位的重要組成部分，因此在定價的過程中，雙方經(jīng)過幾輪協(xié)商，參照其他不同的品牌和不同的產(chǎn)品線找出一個合理的價位點(diǎn)。比方，太極泥的定價即參考了相關(guān)的面膜和精華產(chǎn)品，49歐元的價位與嬌韻詩的同類產(chǎn)品相當(dāng)，但比碧歐泉的同類產(chǎn)品價格要略高一些。進(jìn)入絲芙蘭法國渠道的佰草集定價普遍比國內(nèi)高出2040左右，其中手足部護(hù)理產(chǎn)品的溢價最高。進(jìn)階：跨文化設(shè)計打造國際氣質(zhì)隨著消費(fèi)技術(shù)程度的進(jìn)步，產(chǎn)品功能出現(xiàn)同質(zhì)化的傾向。越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到任何企業(yè)賣的都不是產(chǎn)品，在決定銷售的因素中，技術(shù)成分僅占30，而設(shè)計與

29、市場營銷那么占70，從中可見，時尚設(shè)計成為進(jìn)步商品價值的重要砝碼。絲芙蘭最初回絕佰草集進(jìn)入法國市場的理由之一是，佰草集的產(chǎn)品包裝看上去有點(diǎn)廉價，同系列產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，佰草集也意識到了這一缺陷。假如說產(chǎn)品的成效能決定佰草集的口碑，那么設(shè)計的成功與否那么決定著佰草集能走多遠(yuǎn)。設(shè)立首席設(shè)計師品牌管理人員通常使用抽象的語言來表述產(chǎn)品，設(shè)計師的工作是將這種抽象的產(chǎn)品表述轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者直觀的認(rèn)知。因此在由抽象到具象的過程中，設(shè)計師是重要的連接點(diǎn)，扮演著協(xié)調(diào)者的角色。假如品牌管理人員可以與創(chuàng)意人員形成協(xié)同效應(yīng)，最終的結(jié)果會是1+12。在一些國際著名的奢侈品牌中，首席設(shè)計師具有至高無上的地位，他不僅

30、對產(chǎn)品的設(shè)計具有發(fā)言權(quán)，甚至終端零售店鋪內(nèi)一塊桌布的款式和顏色的選擇，都要經(jīng)由他的規(guī)劃和審批，以便讓每一個細(xì)節(jié)都與品牌所要彰顯的理念相適應(yīng)，可以說設(shè)計師是一個品牌的靈魂人物。而在很多傳統(tǒng)企業(yè)中，設(shè)計師只處于附屬地位，要聽從品牌和市場人員的設(shè)計要求。無論是合作伙伴的要求還是市場調(diào)研所反應(yīng)回來的信息，無不在告訴上海家化，對于原創(chuàng)品牌來說，設(shè)計和創(chuàng)意將決定著佰草集國際化的命運(yùn)。從管理上來說，組織構(gòu)造的調(diào)整是為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略資源的匹配。自上世紀(jì)90年代起上海家化就組建了設(shè)計中心，2022年時上海家化為了強(qiáng)化設(shè)計的功能，率先嘗試設(shè)立了首席設(shè)計師這一崗位。上海家化希望通過這一崗位去找到一個適宜的度，在發(fā)揮設(shè)計

31、師創(chuàng)意的同時，提升品牌的水準(zhǔn)。在崗位設(shè)立之初，人們以為首席設(shè)計師的作用類似于藝術(shù)家、創(chuàng)造家、形象管理者、概念創(chuàng)意者或是時尚引領(lǐng)者，其實(shí)首席設(shè)計師的職能還不僅限于此。上海家化讓首席設(shè)計師擔(dān)負(fù)起管理者的角色，一改原先由品牌經(jīng)理一人說了算的品牌管理方式，將品牌的視覺語言管理交由首席設(shè)計師，讓兩者從不同的視角來推動品牌的開展。在這一安排之下，首席設(shè)計師的作用不再停留于對表象的評判或建議，而是必須全面領(lǐng)會決策層的意圖，實(shí)實(shí)在在地參與對將來產(chǎn)品、品牌視覺的規(guī)劃或籌劃，由此形成市場背景與設(shè)計背景人員的多元化合作體系，在提升品牌的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和視覺傳播質(zhì)量的同時，在創(chuàng)意視覺表現(xiàn)的手法上也可以保持一貫性和系統(tǒng)性，讓

32、設(shè)計成為品牌的靈魂。既中國又國際的設(shè)計訴求佰草集對品牌的定位、描繪以及愿景是非常精細(xì)的，而設(shè)計那么是從一堆描繪性的語句中提煉出幾個關(guān)鍵要素，并且通過感性的視覺來展示這些要素。佰草集要表達(dá)的要素為：中國文化、時尚、專業(yè)、中草藥、自然清新安康和內(nèi)斂，非常抽象。賣到海外市場去的包裝設(shè)計不僅要表達(dá)出這些字眼，還要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美習(xí)慣，也就是說最后的設(shè)計效果希望是既中國又國際。擺在眼前的困難是，中方的設(shè)計師可以吃透中國元素，但不理解西方審美習(xí)慣，而西方的設(shè)計師又難以把握好中國文化。佰草集在尋找國際設(shè)計合作伙伴的過程中得到了法國和意大利大使館文化投資部的推薦，最后選中了曾為愛馬仕、紀(jì)梵希、巴寶莉等奢侈

33、品做包裝設(shè)計的法國entdegres公司。entdegres公司此前未曾與中國企業(yè)打過交道，為此創(chuàng)始人親自來上?？疾?，體驗(yàn)產(chǎn)品的特性。上海家化給法國公司提出的設(shè)計要求是表達(dá)中國文化和中醫(yī)中草藥理論，又視覺國際化。但由于文化障礙，entdegres給出的第一稿中化裝品的瓶身設(shè)計類似于故宮建筑，色彩那么采用絢麗的大紅大綠，與佰草集強(qiáng)調(diào)的清新、內(nèi)斂、雅致相去甚遠(yuǎn)。隨后兩家公司的設(shè)計師進(jìn)一步加強(qiáng)交流，充分討論東西方文化如何相融，具中國元素又有時尚感的視覺概念如何表達(dá)在佰草集的包裝中。此時正值電影?臥虎藏龍?上映，法方設(shè)計師中有一位曾在香港居住并且嫻熟亞洲文化，電影中一段竹林比武的場景突然給了他全新的靈

34、感。中法設(shè)計師遂選定以竹為題，新包裝的瓶身設(shè)計潤如玉、逸似竹，一經(jīng)翻開，便如折斷植物，溢出天然精華；精致團(tuán)花盤覆瓶蓋，演繹佰草環(huán)繞之意，又似一枚精致的中國印章，主體色彩取清新之綠，古樸中見簡約，東方神韻飄然而出。在文字選擇上，設(shè)計師巧心布局，盡管包裝所用的文字幾乎都采用法文，但是保存著中文佰草集標(biāo)志，同時在每個產(chǎn)品的包裝上還刻意保存了一段英文標(biāo)語中國式美容療方(Thehinesebeautyreedy)。當(dāng)這一新包裝在巴黎進(jìn)展調(diào)研時，法國人的第一感覺是瓶身充滿Zen(禪意)，很中國又很國際。不久這一設(shè)計即獲得全球包裝設(shè)計大獎Pentaards豪華化裝品類的銀獎。梳理品牌的表達(dá)系統(tǒng)絲芙蘭同意佰草

35、集進(jìn)入法國市場之后，提出請佰草集專為法國人制作一款有中國特色的護(hù)膚品。假如把絲芙蘭的要求詳加分析，中國特色的真意實(shí)為法國人眼中可以理解或是熟知的中國特色。為了理解歐洲消費(fèi)者對東方文化的解讀方式，佰草集特意找到法國一家具有東西方文化背景的專業(yè)咨詢公司，對表達(dá)系統(tǒng)進(jìn)展了全面梳理。此舉的目的是，佰草集不希望在法國市場教育消費(fèi)者去理解復(fù)雜的中醫(yī)藥文化，而是希望順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的理解力，順勢而為地進(jìn)展推廣。因此分析中法文化、觀念、知識和人種的差異，做好中國傳統(tǒng)文化在西方的變通工作，便顯得尤為重要。在調(diào)研后，佰草集發(fā)現(xiàn)了幾個有價值的視點(diǎn)：膚質(zhì)：歐洲女性出現(xiàn)皮膚衰老的現(xiàn)象比亞洲女性要早。歐洲女性2125歲在眼

36、周出現(xiàn)皺紋，2630歲在雙眉間出現(xiàn)皺紋，35歲左右在嘴的四周出現(xiàn)皺紋，而中國女性在同樣的問題上那么要晚10年左右；另外，成年歐洲人的皮膚往往容易出現(xiàn)枯燥、粗糙、毛孔粗大等。佰草集的研發(fā)人員有針對性地就保濕、進(jìn)步膚色亮度、延緩和改善肌膚衰老等進(jìn)展成效性添加劑組合、劑型搭配研究。配方：西方理解植物添加劑，但卻不知何為中草藥添加劑，更無從知曉中藥的理方用法。對此，佰草集與具有中醫(yī)學(xué)研究背景和良好外文根底的專家教授合作，從西方人可以理解的角度來詮釋產(chǎn)品的草本概念。產(chǎn)品研發(fā)：西方國家在研究產(chǎn)品成分方面，更注重邏輯性和科學(xué)性。這一點(diǎn)很有借鑒意義，因此佰草集提出的產(chǎn)品概念既要符合科學(xué)，又要完好且準(zhǔn)確地傳遞中

37、國文化的特性。對亞洲文化的理解：在歐洲，追求東方文化常常代表著高端、有內(nèi)涵、有品味。形象思維：西方人比東方人更重視視覺表現(xiàn)形式。另外，法國消費(fèi)者還具備一些共性，這些共性包括：95的化裝品消費(fèi)者為女性，喜歡旅行，6070來過亞洲，對文化有一定的偏好度，尤其喜歡以中國文化為代表的亞洲和東方文化。最考驗(yàn)文化過渡的命名在經(jīng)過這些林林總總的分析和調(diào)研后，關(guān)鍵環(huán)節(jié)來了如何給產(chǎn)品命名。這是最費(fèi)思量，也是最為考驗(yàn)中西方文化能否平順過渡的部分。產(chǎn)品命名的好與壞將直接影響整體戰(zhàn)略規(guī)劃的成功與否，因此法國咨詢公司在這時起到了關(guān)鍵的作用。佰草集希望產(chǎn)品名既可以反映東方文化和產(chǎn)品本身的中草藥特點(diǎn)，同時又能被西方消費(fèi)者理

38、解承受。在國內(nèi)市場，佰草集在推廣中側(cè)重于介紹產(chǎn)品的配方、成效，但在海外市場，佰草集的復(fù)方、君臣佐使的復(fù)雜用藥原那么和理論根本無法被消費(fèi)者理解。在對一系列中醫(yī)和中國文化的名詞進(jìn)展挑選后，佰草集選擇了西方消費(fèi)者比擬熟悉的、帶有具象中國文化符號的字眼，比方太極、陰陽、針炙、玉手等，對太極和陰陽的解釋采用了為西方人所能理解的平衡概念。佰草集決定將這些概念植入到產(chǎn)品中去，用圖像化的信息進(jìn)展傳遞。有了可以溝通的概念，接下來要選的是產(chǎn)品。千思萬慮之后，佰草集決定選擇剛研發(fā)出的全新產(chǎn)品太極泥作為第一波登陸歐洲的主打明星，以期營造一種東方神秘主義的品牌聯(lián)想。太極者，天地之根，變化樞紐也。太極連接著中國的傳統(tǒng)哲學(xué)

39、、醫(yī)術(shù)、武術(shù)，又吸收了道、儒、釋等文化，在各門各派解釋其原理時也是千變?nèi)f化。太極圖又是頗為典型的中國文化象征，由產(chǎn)品到中國文化，這是一座很好的橋梁。太極泥在設(shè)計時采用中醫(yī)藥先清后補(bǔ)的原理，使用中先用清肌去污的黑泥，后用補(bǔ)充營養(yǎng)的白泥，兩者組成太極一清肌方和太極一潤玉方的架構(gòu)。但是先清后補(bǔ)的中醫(yī)藥概念在法國市場很難被人理解，佰草集索性以黑白雙色表達(dá)中國文化中的太極概念，太極二字用的是Taihi這一西方人熟悉的翻譯，而沒有直接使用漢語拼音TaiJi。瓶子上以陰陽圖案作裝飾，隱含著中醫(yī)藥的理念，在被動寒冷的陰和主動溫暖的陽之間追求平衡。這一考慮的出發(fā)點(diǎn)是，即使西方人不理解太極的涵義，但是通過陰陽的平

40、衡也可以理解到人體平衡的概念。在產(chǎn)品包裝的細(xì)節(jié)上，佰草集在闡述太極泥的成效時，將一些古文從西方人的角度進(jìn)展意譯。比方在提到天人合一的太極元素時，意譯時那么表達(dá)為只有當(dāng)人與環(huán)境到達(dá)平衡，才會有好氣色。另一個重要的翻譯環(huán)節(jié)表達(dá)在中藥成分的翻譯上。根據(jù)歐洲SI藥品成份說明，佰草集所采用的中草藥有其對應(yīng)的學(xué)名，但學(xué)名一眼看上去就是化學(xué)成分的標(biāo)注，不僅消費(fèi)者難以理解，也與佰草集天然、中草藥的形象相悖。所幸法國咨詢公司在這一領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)歷，他們找出法語中與中國配方相對應(yīng)的詞，解決了這一問題。其后，在第一版產(chǎn)品成分說明的根底上，佰草集再次進(jìn)展可視化改造，在每一個草藥名稱前加上這一植物的圖形，讓消費(fèi)者更為

41、直觀地理解配方的由來。初捷：巴黎之戰(zhàn)從試圖打造一個國際品牌的雄心開場，上海家化為佰草集搭建了國際化管理的團(tuán)隊(duì)，投巨資到香港試水，修改包裝設(shè)計，說服絲芙蘭，轉(zhuǎn)換語言系統(tǒng)，精心挑選產(chǎn)品。經(jīng)過十年漫長的準(zhǔn)備，佰草集終于在2022年9月登陸法國巴黎。借渠道商鋪墊好口碑把化裝品賣到巴黎，就像把煤運(yùn)到紐卡斯?fàn)栆粯印＿@是佰草集在巴黎甫一上市時海外時尚界的評價。一個中國品牌罕見地闖入巴黎人的生活，人們最初都有新奇感，但也僅僅是新奇感而已。這是?美容周刊?雜志主編菲利普斯的評價，在歐洲賣化裝品很難，在法國更難，對于本國以外的品牌來說是難上加難，而中國品牌的生存難度用他們國家的一位大詩人的話來說，那么是難于上青天

42、。在法國，化裝品進(jìn)口要經(jīng)過最嚴(yán)格的歐盟檢測認(rèn)證，不僅如此，巴黎的消費(fèi)者在選購時還會仔細(xì)查看產(chǎn)品成分表，假如廣告宣傳的成效與成分對不上，顧客就會找費(fèi)事。絲芙蘭法國店的內(nèi)部戰(zhàn)場硝煙彌漫。除了國際著名的一二線化裝品品牌，絲芙蘭獨(dú)有的品牌還有40余種，這些品牌從全球海選而來，往往一年引進(jìn)三個新品牌之后，會有五個業(yè)績不佳的品牌從絲芙蘭的貨柜上消失。絲芙蘭通過尋找獨(dú)特的產(chǎn)品來支撐新的業(yè)務(wù)增長，這對新進(jìn)入的品牌來說，業(yè)績成為懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，一旦表現(xiàn)不好，立即遭遇清常借北京奧運(yùn)之機(jī)，絲芙蘭給了佰草集一個非常好的歡送禮。早在2022年6月，絲芙蘭便召開了一次新品發(fā)布會，請來全法200多位媒體記者，宣布

43、來自中國的中草藥護(hù)膚品牌即將登陸法國。在新品發(fā)布會前，絲芙蘭與佰草集就來訪媒體做了一次深化的溝通，介紹各媒體主編的個性及溝通策略。有絲芙蘭的相助，佰草集大大減少了媒體的投放經(jīng)費(fèi)，這是因?yàn)榉▏鴷r尚媒體的構(gòu)成非常復(fù)雜，初進(jìn)法國市場的小品牌假如在媒體上投放廣告，是很難收到廣告效果的，資金浪費(fèi)更不在話下。而在絲芙蘭每季一次的例行新品會上亮相，無疑是以低本錢的方式借助權(quán)威渠道之力向重量級的媒體傳達(dá)佰草集的信息。在精心布置的發(fā)布會現(xiàn)場，精致優(yōu)雅的中式庭院內(nèi)，佰草集專柜陳列其中，半空高懸綠白燈籠，空氣中彌漫著神秘清新的東方氣息。面對法國的媒體，佰草集最深的體會是，這些媒體記者都是上了年紀(jì)的專家型記者，對各種

44、品牌的配方了如指掌。他們在向佰草集提問時，主要圍繞產(chǎn)品的配方提出各種專業(yè)深化的問題，這一點(diǎn)與中國年輕的時尚記者非常不同，也是佰草集的高管們所感到意外的。第一次登場，佰草集就明顯感受到法國這一世界頂尖市場的深沉底蘊(yùn)。發(fā)布會上，絲芙蘭史無前例地向媒體記者贈送了佰草集的品牌手冊，這一做法頗具匠心，便于讓記者更好地理解太極泥先清后補(bǔ)、中醫(yī)藥吐故納新的養(yǎng)生概念。果然不久之后，佰草集就作為當(dāng)季的新品推薦出如今?ELLE?等當(dāng)?shù)刂髁鲿r尚刊物上。心理攻防戰(zhàn)假如在國內(nèi)市場沒有成功的形式，到海外市場開展也勢必如空中樓閣。經(jīng)過十年的探究，2022年佰草集在法國上市時，對產(chǎn)品的定位已經(jīng)充滿信心。上架伊始，絲芙蘭在香榭

45、麗舍旗艦店內(nèi)用一周時間為佰草集做了一個隆重的促銷活動，以太極為主題來展示佰草集的產(chǎn)品。佰草集找了法國當(dāng)?shù)刈鎏珮O表演的隊(duì)伍，在店門口以亦中亦西的方式來表演太極拳和太極舞蹈，以別樣的方式來襯托氣氛，傳達(dá)品牌的理念。其實(shí)這一周里佰草集的心懸在了嗓子眼，因?yàn)榻z芙蘭有個新產(chǎn)品推薦的成功率排名，假如低于基準(zhǔn)線，佰草集將面臨著勸退的風(fēng)險。消費(fèi)者甫一看到佰草集的太極泥時都頗為驚訝，從來只是看到在瓶子上做文章的化裝品，沒想到瓶子里面還有乾坤，黑白二泥組成的太極圖頗有視覺沖擊感。有些消費(fèi)者出于嘗鮮的心理購置了產(chǎn)品，但還有一些消費(fèi)者先是被活動所吸引，但是一看到佰草集adeinhina，隨手又把瓶子放下了。一直以來中

46、國制造以質(zhì)次價廉的形象出如今歐洲消費(fèi)者面前，這種成見的形成絕非一朝一夕。中國出口到法國的毒沙發(fā)事件曾經(jīng)讓中國貨的口碑一落千丈。在消費(fèi)品領(lǐng)域，特別是化裝品領(lǐng)域，還從來沒有哪家公司可以出如今法國的主流渠道?？吹侥切χ袊a(chǎn)品心懷成見的消費(fèi)者，佰草集的美容參謀心里也在打鼓。這時佰草集迫切需要給美容參謀以信心。此前的法國市場調(diào)研顯示，雖然法國消費(fèi)者認(rèn)為中國制造的品質(zhì)還說不上上乘，但是他們認(rèn)為中國是個快速開展的國家，在將來必然會孕育出來自中國的高端品牌，而中醫(yī)藥恰恰就是中國已被西方承受的國粹。憑著十年的開展經(jīng)歷，佰草集讓美容參謀們堅守品牌的文化定位，堅信這個產(chǎn)品憑著良好的品質(zhì)會逐漸為人承受。幾天的促銷活

47、動中，美容參謀漸漸發(fā)現(xiàn)佰草集的品牌理念和包裝顛覆了人們印象中中國制造的形象。經(jīng)過北京奧運(yùn)會的宣傳，不少歐洲人對中國文化的理解開場與中國人處于同一通道中，大家更愿意把來自東方的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化當(dāng)成一件更為高雅時尚的事情去學(xué)習(xí)和嘗試，這些反應(yīng)漸漸進(jìn)步了美容參謀的信心。為了讓法國消費(fèi)者更加理解中國文化，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動，佰草集還特別為太極泥設(shè)計了一套古法太極八式按摩手法，教育顧客在使用太極泥時用此手法來加強(qiáng)產(chǎn)品成效。與歐洲化裝品所使用的生化技術(shù)相比，中醫(yī)的效果難見立竿見影的療效，但由消費(fèi)者參與的古法體驗(yàn)，可以形成一種儀式感和東方式的平靜心理體驗(yàn)，這些都構(gòu)成了品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，對歐洲人形成強(qiáng)大的文

48、化沖擊力。一個月下來，佰草集的銷售額超過了100萬元人民幣。上市不到一個月，太極泥便脫銷了，這一單品的銷量在包括香奈爾、迪奧等法國大品牌在內(nèi)的2300種護(hù)膚品中名列前五，其他產(chǎn)品那么與競爭對手互有勝負(fù)。獨(dú)特的太極文化讓佰草集打贏了第一仗，這些數(shù)字均超出了絲芙蘭和佰草集的預(yù)期，雙方都看到了一個驚喜的將來。很快，絲芙蘭在其一百多家門店中都上架了佰草集。在對門店銷售數(shù)據(jù)的跟蹤中，佰草集驚喜地發(fā)現(xiàn)香榭麗舍店客戶在購置了一次佰草集的產(chǎn)品后再購置佰草集其他產(chǎn)品的比例超過50，在西班牙這一數(shù)字約為56。在全部上架銷售的佰草集十幾個產(chǎn)品中，有一半是暢銷品，但也有三到四個產(chǎn)品因?yàn)檫_(dá)不到佰草集的銷售標(biāo)準(zhǔn)(編者注：

49、佰草集給自己制定的銷售標(biāo)準(zhǔn)高于絲芙蘭的標(biāo)準(zhǔn))而主動退市。太極文化系列、全天候保濕系列和逆時恒美抗衰老系列成為佰草集的明星產(chǎn)品線。佰草集的貨架份額也隨銷量的上升而上升，占到全部貨架比例的3，比絲芙蘭其他獨(dú)家品牌的貨架份額高出一倍左右。2022年，惡劣的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致絲芙蘭的銷售額負(fù)增長25，但是佰草集的銷售額卻增長了200，在絲芙蘭獨(dú)家品牌中是僅有的幾個實(shí)現(xiàn)正增長的品牌，太極泥產(chǎn)品更是在最受歡送單品排名中位居第一。至2022年，佰草集已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。貨架爭奪佰草集的戰(zhàn)場就在11.5米的貨柜上。絲芙蘭香榭麗舍店有40多個獨(dú)家品牌，每個品牌都有其殊異之處。起先佰草集與日本的Kenz和以色列的Avah品牌比鄰而居，前者與絲芙蘭同屬LVH集團(tuán)，是歐洲的主流奢侈品牌，后者以死海為賣點(diǎn)，個個都有非凡的身手。在這種虎視狼顧的環(huán)境中，強(qiáng)者才能