房地產(chǎn)銷(xiāo)售培訓(xùn)6

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)PART II 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究關(guān)于影響房地產(chǎn)的外部環(huán)境一、宏觀環(huán)境研究1、研究目的： 為企業(yè)提供長(zhǎng)期生存和發(fā)展的某些信息。 投資周期、建設(shè)周期、銷(xiāo)售周期都太長(zhǎng) 2、研究方法： 1）定性研究：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的不完全和不真實(shí)、方法可信度低 2）持續(xù)研究：政策和措施有持續(xù)性，經(jīng)濟(jì)文化演進(jìn)是漸進(jìn)的 3）跨度研究：縱向上看趨勢(shì)，便于推論 4）影響力研究：各種力量和因素相互影響3、研究對(duì)象 1）政治與法律環(huán)境 2）社會(huì)文化環(huán)境 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4）技術(shù)環(huán)境 5）人口環(huán)境 6）全球環(huán)境自然環(huán)境4、研究?jī)?nèi)容 1）政治法律環(huán)境 從以下的幾個(gè)方面來(lái)考察： 政治格局的穩(wěn)定性政策制訂方式與穩(wěn)定性政

2、策的執(zhí)行力度與水平政府公信力政府管理水平具體包括： 財(cái)政政策財(cái)政收入與支出政策 貨幣政策利率、匯率、法定準(zhǔn)備金、通貨膨脹 產(chǎn)業(yè)政策建設(shè)項(xiàng)目控制、政策性資金投向、上市政策 區(qū)域發(fā)展政策各經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃及相互影響 土地政策土地供給、土地出讓與轉(zhuǎn)讓、土地出讓金 住房政策經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)、廉租房、安居工程、住房 公積金、住房貨幣化 戶籍政策戶籍申請(qǐng)與遷移 城市規(guī)劃與調(diào)整規(guī)劃水平與規(guī)劃方式、規(guī)劃調(diào)整 產(chǎn)業(yè)管理方式征地、拆遷、安置、建設(shè)、銷(xiāo)售、物業(yè) 管理方式 2）社會(huì)文化環(huán)境： 從以下的兩個(gè)方面來(lái)考察 主流文化的發(fā)展趨勢(shì) 亞文化群體具體而言，是指針對(duì)投資、消費(fèi)和相關(guān)問(wèn)題的有關(guān)態(tài)度和情感。 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)

3、境 從以下幾個(gè)方面展開(kāi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式（外延式或內(nèi)涵式）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)城市化進(jìn)程經(jīng)濟(jì)體制的變化通脹率家庭收入與支出結(jié)構(gòu)4）技術(shù)環(huán)境 從 幾 方 面 考 察影響生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和生活的技術(shù)進(jìn)步建筑材料的替代升級(jí)建造方式設(shè)計(jì)方式和規(guī)劃方式水、電、氣、熱、通訊、污水處理5）人口環(huán)境 人口總量 人口增長(zhǎng) 人口年齡結(jié)構(gòu)（按照支出結(jié)構(gòu)計(jì)算） 家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu) 人口遷移（尤其是外來(lái)人口）6）全球環(huán)境 全球環(huán)境 全球資本流動(dòng)（全球資本以每天1萬(wàn)3000億美元的速度流動(dòng)，既在歐洲、美國(guó)、日本發(fā)達(dá)國(guó)家間流動(dòng)，也流向經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)地區(qū)，如中國(guó)。） 國(guó)際政治格局變化（多級(jí)化趨勢(shì)） 經(jīng)濟(jì)國(guó)際分工（世界工廠） 綠色環(huán)保運(yùn)動(dòng) 技術(shù)進(jìn)步與

4、未來(lái)發(fā)展（虛擬空間與智能化） 注意：1、宏觀環(huán)境研究為營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供參考。尤其是為房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展確立項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略提供參考。2、宏觀環(huán)境的研究，要將直接影響和間接影響區(qū)分開(kāi)來(lái)；3、宏觀環(huán)境的研究，要著區(qū)分影響力的大小并結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，否則，就會(huì)陷入為研究而研究，就不能準(zhǔn)確判定外部環(huán)境因素的影響二、中國(guó)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的描述一、前景 1、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、住房制度改革的深入、城市化進(jìn)程的加快，房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，而且在今后近二十年的時(shí)間里，這種增長(zhǎng)還將持續(xù)； 2、隨著進(jìn)入WTO后承諾的逐步兌現(xiàn)，國(guó)外財(cái)團(tuán)將大舉進(jìn)入，先進(jìn)的開(kāi)發(fā)模式和經(jīng)營(yíng)方式以及資本實(shí)力將使目

5、前的近三萬(wàn)家開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨洗牌，而專(zhuān)業(yè)化的中介服務(wù)和物業(yè)管理公司也將對(duì)本土中介和物業(yè)公司帶來(lái)巨大的沖擊； 3、隨著政府經(jīng)濟(jì)管理水平的提高和能力的增強(qiáng)，引導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)杠桿和市場(chǎng)工具的運(yùn)用將取代目前簡(jiǎn)單的行政管理方式，同時(shí)，為規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)，一系列完整的法律法規(guī)將陸續(xù)出臺(tái)，現(xiàn)在的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)方式將向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，企業(yè)將只能賺取“陽(yáng)光下的利潤(rùn)”，暴利時(shí)代將結(jié)束。二、現(xiàn)狀（從問(wèn)題角度開(kāi)始） 1、在土地市場(chǎng)上，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 供應(yīng)總量失控。實(shí)際開(kāi)發(fā)不到當(dāng)年供應(yīng)的30%，造成“久劃不拆、久拆不完、久拆不建、久建不完”的現(xiàn)象； 多頭供地。土地增量與存量一起上市；行政劃撥土地、協(xié)議出讓土地與招標(biāo)

6、拍賣(mài)土地一同競(jìng)爭(zhēng)；城郊結(jié)合部土地自發(fā)上市； 市場(chǎng)主體行為不規(guī)范。土地盲目出讓?zhuān)瑢?duì)出讓對(duì)象的實(shí)力、對(duì)出讓土地的性質(zhì)、對(duì)出讓土地的價(jià)格以及對(duì)土地出讓的時(shí)機(jī)等方面缺乏理性的和嚴(yán)格的考察與論證。造成國(guó)有資產(chǎn)大量流失、城市建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)分配不公、貪污腐敗泛濫。 國(guó)家對(duì)土地的壟斷地位尚未確立。實(shí)際上盡管?chē)?guó)家屢次出臺(tái)有關(guān)規(guī)定，制止土地炒作和非法出讓?zhuān)捎诟鞯赝恋貎?chǔ)備中心實(shí)際上控制的土地有限、規(guī)劃與出讓脫節(jié)、出讓方式陳舊以及相應(yīng)的政府行政管理隸屬關(guān)系的影響，土地市場(chǎng)混亂不堪。 法規(guī)建設(shè)落后。對(duì)地價(jià)形成、拍賣(mài)方式、劃撥土地收益、土地抵押收益、劃撥土地轉(zhuǎn)讓以及申請(qǐng)建設(shè)用地規(guī)劃許可證等環(huán)節(jié)，

7、尚待改進(jìn)。2、在開(kāi)發(fā)與建設(shè)領(lǐng)域，存在以下問(wèn)題： 暴利引來(lái)眾多進(jìn)入者。全國(guó)正式注冊(cè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)達(dá)2萬(wàn)8000多家，覬覦房地產(chǎn)高額利潤(rùn)準(zhǔn)備進(jìn)入的企業(yè)為數(shù)眾多。而不合法的開(kāi)發(fā)企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù)。 開(kāi)發(fā)企業(yè)資本實(shí)力弱小。資產(chǎn)上百億或銷(xiāo)售額上百億的本土企業(yè)絕無(wú)僅有。而開(kāi)發(fā)量達(dá)到500萬(wàn)平方米的開(kāi)發(fā)企業(yè)也為數(shù)有限。以重慶為例，注冊(cè)資本達(dá)到1千500萬(wàn)元以上的不足2%，平均每家開(kāi)發(fā)企業(yè)年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量?jī)H僅只有1萬(wàn)平方米左右。 不公平競(jìng)爭(zhēng)、暗箱操作、惡意欠債、重復(fù)抵押等非法行為和不規(guī)范經(jīng)營(yíng)大量存在。由于政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的管理水平低下、政策漏洞眾多、投資與消費(fèi)需求急劇膨脹、眾多利益相關(guān)群體的復(fù)雜關(guān)聯(lián)等因素的作用，

8、也由于房地產(chǎn)作為項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)可以一本萬(wàn)利甚至無(wú)本萬(wàn)利，而且可以全身而退。 誠(chéng)信缺矢，公平缺矢。開(kāi)發(fā)企業(yè)可以借助政府關(guān)系獲得廉價(jià)甚至無(wú)償使用土地，可以多種手段騙取信貸，可以強(qiáng)制進(jìn)行墊資開(kāi)發(fā)、可以惡意抵押和重復(fù)抵押，可以依靠媒體支持和廣告轟炸欺騙消費(fèi)者，造成銀行呆帳壞帳、造成建筑企業(yè)資金難以為繼農(nóng)民工工資拖欠，也造成房地產(chǎn)消費(fèi)投訴一直居高不下。3、在中介服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，存在以下問(wèn)題： 普遍缺乏專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。規(guī)劃設(shè)計(jì)人才缺乏，觀念守舊，抄襲嚴(yán)重；房地產(chǎn)銷(xiāo)售代理公司從原來(lái)的廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)手段單一，人員素質(zhì)低下，不具有進(jìn)行全方位的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力，一錘子買(mǎi)賣(mài)；房地產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)缺乏獨(dú)

9、立和專(zhuān)業(yè)的評(píng)估能力，依靠政府關(guān)系獲得業(yè)務(wù)，缺乏市場(chǎng)生存能力；房地產(chǎn)拍賣(mài)機(jī)構(gòu)普遍不具有專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)拍賣(mài)素質(zhì)，無(wú)論是土地拍賣(mài)還是房產(chǎn)拍賣(mài)，服務(wù)水平不如人意；而物業(yè)管理公司多數(shù)也僅僅局限于安全保衛(wèi)和保潔，房屋維護(hù)與維修和進(jìn)一步的服務(wù)能力還不具備。 中介企業(yè)數(shù)量眾多，業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)。目前全國(guó)房地產(chǎn)中介服務(wù)人員近50萬(wàn)人，專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和投資金融人才匱乏。眾多的企業(yè)和眾多的人員沿襲傳統(tǒng)的服務(wù)方式，缺乏創(chuàng)新，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)低三下四，而大量的三級(jí)市場(chǎng)的中介企業(yè)還是原來(lái)的“坐攤式”經(jīng)營(yíng)，高額的中介費(fèi)使三級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展受到影響。4、從市場(chǎng)需求來(lái)看，還存在如下問(wèn)題： 旺盛的市場(chǎng)需求推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)

10、發(fā)展。按照西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史，GDP在1000至3000美元之間，是房地產(chǎn)爆發(fā)性增長(zhǎng)的時(shí)期。而按照城市化發(fā)展來(lái)看，我國(guó)城市化水平還不到30%，我國(guó)計(jì)劃在2020年城市化達(dá)到50%，西方發(fā)達(dá)國(guó)家城市化已經(jīng)達(dá)到80%，如果這樣，就意味著在最近的10多年里，每年有3000多萬(wàn)人進(jìn)城，以每人平均20平方米住房面積計(jì)算，每年需要開(kāi)發(fā)增量住宅6億平方米，而現(xiàn)在，全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)量每年只有3億平米左右，遠(yuǎn)達(dá)不到要求； 二元結(jié)構(gòu)的戶籍制度嚴(yán)重影響到房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。廣大農(nóng)村人口長(zhǎng)期被限制在居住地，難以自由遷徙，而農(nóng)村的低收入與勞動(dòng)者的知識(shí)與技能不足，使得進(jìn)程購(gòu)房和就業(yè)十分困難。潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求還有相當(dāng)長(zhǎng)

11、的路要走。 土地使用費(fèi)的交納方式、行政收費(fèi)造成房地產(chǎn)價(jià)格高昂，令消費(fèi)者難以承受。50-70年的土地使用費(fèi)需要在購(gòu)房時(shí)一次交納，推高了房?jī)r(jià)，而行政性的管理費(fèi)用盡管一減再減，仍然還有近百項(xiàng)，占到了成本的30%左右。（關(guān)于土地年租制，現(xiàn)在正成為熱點(diǎn)。） 盲目跟風(fēng)式的開(kāi)發(fā)造成結(jié)構(gòu)性有效供給不足，使空置面積一再增加。到目前為止，全國(guó)商品房空置面積已經(jīng)超過(guò)1億2000萬(wàn)平方米。其中商品住宅空置面積7千400多萬(wàn)平米，寫(xiě)字樓空置800多萬(wàn)平米，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房空置3千100多萬(wàn)平米。這一方面是房?jī)r(jià)太高，更重要的原因是對(duì)市場(chǎng)缺乏深入的了解和論證，大量充斥的空置房產(chǎn)品本身存在著這樣那樣的缺陷。 房?jī)r(jià)與收入、高房?jī)r(jià)與低租金的不協(xié)調(diào)，影響到房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，也影響到三級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。世界銀行在衡量一個(gè)國(guó)家住房消費(fèi)水平時(shí)，認(rèn)定房?jī)r(jià)與收入的比例在3-6倍之間為適當(dāng)，而我國(guó)則達(dá)到了數(shù)十倍；國(guó)外通常的住房年租金與房屋售價(jià)的比例是1：8，而我國(guó)普遍達(dá)到了1：80甚至更低。 房屋大修基金的交納、公建配