交通裝備公司市場營銷

1、泓域/交通裝備公司市場營銷交通裝備公司市場營銷目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113518204 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113518204 h 2 HYPERLINK l _Toc113518205 二、 安全交通 PAGEREF _Toc113518205 h 4 HYPERLINK l _Toc113518206 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113518206 h 6 HYPERLINK l _Toc113518207 四、 公司基本情況 PAGEREF _Toc113518207 h 7 HYPERLINK l _

2、Toc113518208 五、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc113518208 h 8 HYPERLINK l _Toc113518209 六、 營銷環(huán)境審計(jì) PAGEREF _Toc113518209 h 11 HYPERLINK l _Toc113518210 七、 營銷戰(zhàn)略審計(jì) PAGEREF _Toc113518210 h 12 HYPERLINK l _Toc113518211 八、 營銷計(jì)劃的制訂 PAGEREF _Toc113518211 h 15 HYPERLINK l _Toc113518212 九、 營銷計(jì)劃的實(shí)施 PAGEREF _Toc113518212 h

3、19 HYPERLINK l _Toc113518213 十、 營銷組織的設(shè)置原則 PAGEREF _Toc113518213 h 21 HYPERLINK l _Toc113518214 十一、 營銷組織的演變 PAGEREF _Toc113518214 h 23 HYPERLINK l _Toc113518215 十二、 市場追隨者戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113518215 h 25 HYPERLINK l _Toc113518216 十三、 市場利基者戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113518216 h 27 HYPERLINK l _Toc113518217 十四、 競爭者識(shí)別

4、PAGEREF _Toc113518217 h 29 HYPERLINK l _Toc113518218 十五、 競爭戰(zhàn)略選擇 PAGEREF _Toc113518218 h 34 HYPERLINK l _Toc113518219 十六、 營銷調(diào)研的步驟 PAGEREF _Toc113518219 h 37 HYPERLINK l _Toc113518220 十七、 營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 PAGEREF _Toc113518220 h 39 HYPERLINK l _Toc113518221 十八、 信息及其功能 PAGEREF _Toc113518221 h 42 HYPERLINK l

5、_Toc113518222 十九、 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 PAGEREF _Toc113518222 h 43 HYPERLINK l _Toc113518223 二十、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113518223 h 48 HYPERLINK l _Toc113518224 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113518224 h 58 HYPERLINK l _Toc113518225 （一）股東權(quán)利及義務(wù) PAGEREF _Toc113518225 h 58 HYPERLINK l _Toc113518226 股東按其所持有股份的種類享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)；持有同一種類股份的

6、股東，享有同等權(quán)利，承擔(dān)同種義務(wù)。 PAGEREF _Toc113518226 h 58產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析優(yōu)化空間布局，著力構(gòu)建主城區(qū)蘭州新區(qū)縣城小城鎮(zhèn)一體化城鄉(xiāng)體系，推進(jìn)蘭州新區(qū)和主城區(qū)互動(dòng)發(fā)展，高新區(qū)和經(jīng)濟(jì)區(qū)錯(cuò)位發(fā)展，縣域經(jīng)濟(jì)與特色城鎮(zhèn)梯次發(fā)展，加快培育壯大經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長極，把蘭州建設(shè)成為全國有影響力的現(xiàn)代化中心城市。到2020年，全市生產(chǎn)總值突破3000億元，人口規(guī)模達(dá)到500萬人以上。加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善城市服務(wù)功能，建設(shè)九大產(chǎn)業(yè)園區(qū)，打造六大產(chǎn)業(yè)集群，促進(jìn)產(chǎn)城融合發(fā)展。到2020年，新區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到400億元以上，年均增長20%以上，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值基本翻兩番，城鎮(zhèn)常住人口達(dá)到30萬人以上。加

7、強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。全面建成“三縱三橫一聯(lián)”快速路系統(tǒng)和“四縱四橫”城市骨架路網(wǎng)系統(tǒng)，加快公路、鐵路、航空建設(shè)，構(gòu)建集運(yùn)輸組織、中轉(zhuǎn)換乘、裝卸存儲(chǔ)、多式聯(lián)運(yùn)、輔助管理服務(wù)等綜合功能為一體的立體化交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)體系。加快供電、供水、供氣、供熱、通信、消防設(shè)施、地下管廊、垃圾處理廠和污水處理廠建設(shè)，不斷健全完善公共基礎(chǔ)設(shè)施。構(gòu)建六大產(chǎn)業(yè)集群。加快建設(shè)石化、裝備制造、南部綜合、機(jī)場北、飛地經(jīng)濟(jì)、綜合保稅區(qū)、臨空經(jīng)濟(jì)、行政文化、科教研發(fā)九大園區(qū)，謀劃與韓國、馬來西亞等國合作建設(shè)具有國際化運(yùn)營模式與管理水平的中外合作產(chǎn)業(yè)園。通過園區(qū)平臺(tái)著力構(gòu)建六大產(chǎn)業(yè)集群。石油化工：延伸乙烯、丙烯、芳烴、C4/C5、清潔油品

8、及下游延伸產(chǎn)業(yè)五大產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展丁基橡膠、乙丙橡膠、聚酯、聚碳酸酯、碳纖維等化工新材料，力爭啟動(dòng)蘭州石化公司搬遷改造，建設(shè)國際一流標(biāo)準(zhǔn)的化工產(chǎn)業(yè)園。到2020年，石油化工業(yè)產(chǎn)值達(dá)到120億元。裝備制造：緊盯智能化、精密化、綠色化、離散化制造方向，著重發(fā)展新能源裝備、交通裝備、工程裝備、智能化農(nóng)業(yè)機(jī)械、電機(jī)與電梯裝備、節(jié)能環(huán)保裝備六大領(lǐng)域，提高智能化制造水平和產(chǎn)業(yè)核心競爭力，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)配套，提高成套能力和外向出口能力。到2020年，裝備制造業(yè)產(chǎn)值達(dá)到260億元。新材料：重點(diǎn)發(fā)展電子信息和光電材料、功能性材料、高分子材料，力爭在新材料關(guān)鍵技術(shù)和領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。加快打造以科天化工為龍頭的水性材料產(chǎn)業(yè)集群，

9、以正威、北大眾志、四聯(lián)、潤晶為龍頭的電子信息材料與光電材料產(chǎn)業(yè)集群。到2020年，新材料產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到220億元。生物醫(yī)藥：緊密結(jié)合健康中國發(fā)展戰(zhàn)略，依托我省豐富的中藥材資源、蘭州生物制藥的研發(fā)優(yōu)勢以及中成藥的品牌優(yōu)勢，強(qiáng)化科技創(chuàng)新，建設(shè)西部藥谷，重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代中藥、生物制藥、化學(xué)制藥和生物醫(yī)學(xué)工程四大領(lǐng)域，打造西部生物醫(yī)藥高端產(chǎn)品制造中心和創(chuàng)新研發(fā)中心。到2020年，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到150億元。農(nóng)產(chǎn)品加工：打造種植、加工、物流、展示、體驗(yàn)一體化的農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)集群。發(fā)展具有高原特色的花卉、林果、蔬菜加工業(yè)和牛羊肉制品、乳制品加工業(yè)。發(fā)展清真食品、啤酒及方便面等產(chǎn)品。加快建設(shè)清真產(chǎn)業(yè)園。到20

10、20年，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值達(dá)到60億元。信息產(chǎn)業(yè)：加快信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，打造全省大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)基地，建設(shè)西部一流的大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)災(zāi)備中心和大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)。建立面向中西亞與歐洲國家的金融結(jié)算數(shù)據(jù)中心、商品貿(mào)易流通電子商務(wù)平臺(tái)。促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算的研發(fā)和示范應(yīng)用，推動(dòng)信息化與工業(yè)化深度融合，著力發(fā)展數(shù)控機(jī)床、工業(yè)機(jī)器人、3D打印技術(shù)。到2020年，信息產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到100億元，其中電子信息制造產(chǎn)值達(dá)到60億元。安全交通圍繞提升交通運(yùn)輸安全與應(yīng)急保障能力，從交通運(yùn)輸本質(zhì)安全、安全生產(chǎn)和應(yīng)急救援三方面，開展交通運(yùn)輸重點(diǎn)領(lǐng)域關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用部署。交通基礎(chǔ)設(shè)施安全監(jiān)測與應(yīng)急技

11、術(shù)。強(qiáng)化基礎(chǔ)理論研究，開展復(fù)雜環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施安全性能劣化機(jī)理、重大交通基礎(chǔ)設(shè)施災(zāi)變理論、復(fù)合鏈?zhǔn)綖?zāi)害機(jī)理等研究。提升重大基礎(chǔ)設(shè)施安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估能力和安全防護(hù)能力，突破地質(zhì)災(zāi)害監(jiān)測預(yù)警、山地災(zāi)害影響、無人區(qū)公路災(zāi)害監(jiān)測、鐵路沿線安全環(huán)境治理、全要素水上區(qū)域大交管、城市道路塌陷隱患探測與預(yù)警等技術(shù)。交通安全生產(chǎn)保障與協(xié)同管控技術(shù)。提高交通網(wǎng)數(shù)字化安全監(jiān)管水平，開展交通網(wǎng)運(yùn)行狀態(tài)動(dòng)態(tài)監(jiān)測預(yù)警、風(fēng)險(xiǎn)智能評(píng)估、高效智能管控等技術(shù)研究。提升重點(diǎn)領(lǐng)域安全生產(chǎn)保障水平，開展危險(xiǎn)貨物綜合運(yùn)輸全過程安全風(fēng)險(xiǎn)防控、儲(chǔ)運(yùn)安全狀態(tài)智能監(jiān)測與預(yù)警技術(shù)研究，強(qiáng)化重大交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)智能高效安全保障技術(shù)研發(fā)，促進(jìn)城市軌道交通運(yùn)營

12、重大風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測、評(píng)估與防控技術(shù)研發(fā)應(yīng)用，加強(qiáng)大型綜合交通樞紐安全運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測與智能管控技術(shù)研發(fā)，推動(dòng)港口安全生產(chǎn)檢測監(jiān)測預(yù)警、風(fēng)險(xiǎn)智能辨識(shí)與管控等技術(shù)研發(fā)，攻克基于船岸協(xié)同的內(nèi)河航運(yùn)安全管控與應(yīng)急搜救技術(shù)，推動(dòng)深遠(yuǎn)海航行安全保障技術(shù)研究。提高關(guān)鍵崗位適崗狀態(tài)監(jiān)測預(yù)警智能化水平，突破崗前適崗性身心健康快速檢測及評(píng)價(jià)、出崗狀態(tài)快速智能評(píng)估、在崗狀態(tài)多維多模態(tài)感知/在線智能監(jiān)測/動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別及人機(jī)交互主動(dòng)干預(yù)、突發(fā)非適崗狀態(tài)下輔助避險(xiǎn)駕駛及主動(dòng)求救等技術(shù)與裝備。交通應(yīng)急與服務(wù)保障技術(shù)。提升綜合交通應(yīng)急與服務(wù)保障能力，開展突發(fā)事件預(yù)測預(yù)警、決策支持、現(xiàn)場態(tài)勢感知、應(yīng)急演練等技術(shù)設(shè)備研發(fā)，重點(diǎn)突破綜合交通

13、資源協(xié)同組織與應(yīng)急響應(yīng)、無人智慧救援等關(guān)鍵技術(shù)。提升應(yīng)急物資保障能力，開展應(yīng)急設(shè)施網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化布局方法和應(yīng)急物資運(yùn)輸指揮調(diào)度等技術(shù)研發(fā)。提升應(yīng)急處置裝備保障水平，研制面向長大隧道、樞紐船閘等特殊交通基礎(chǔ)設(shè)施的應(yīng)急處置裝備，研發(fā)面向長大區(qū)間的城市軌道交通大型搶險(xiǎn)裝備，攻克大深度飽和潛水應(yīng)用、大噸位深水搶險(xiǎn)打撈、海上遇險(xiǎn)目標(biāo)立體搜尋與高清晰觀測、水上?；愤\(yùn)輸事故應(yīng)急處置、大型客滾船事故險(xiǎn)情處置等水上應(yīng)急關(guān)鍵技術(shù)裝備。提升公共衛(wèi)生安全事件防控能力，研究綜合交通網(wǎng)絡(luò)旅客精準(zhǔn)溯源及甄別、大客流非接觸式快速安全檢測及健康檢疫篩查、客運(yùn)車輛快速安檢、載運(yùn)工具快速消毒、載運(yùn)工具生物安全防控、生物隔離集裝箱等技術(shù)

14、及裝備。必要性分析1、提升公司核心競爭力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競爭力。公司基本情況（一）公司簡介面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治理機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化、質(zhì)量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實(shí)力，配合產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。同時(shí)，公司注重履行社會(huì)責(zé)任所帶來的發(fā)展機(jī)遇，積極踐行“責(zé)任、人本、和諧、感恩”的核心價(jià)值觀。多年來，公司一直堅(jiān)持堅(jiān)持以誠信經(jīng)營來贏

15、得信任。本公司秉承“顧客至上，銳意進(jìn)取”的經(jīng)營理念，堅(jiān)持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。公司堅(jiān)持“責(zé)任+愛心”的服務(wù)理念，將誠信經(jīng)營、誠信服務(wù)作為企業(yè)立世之本，在服務(wù)社會(huì)、方便大眾中贏得信譽(yù)、贏得市場?！皾M足社會(huì)和業(yè)主的需要，是我們不懈的追求”的企業(yè)觀念，面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入快車道的良好機(jī)遇，正以高昂的熱情投身于建設(shè)宏偉大業(yè)。（二）核心人員介紹1、史xx，1957年出生，大專學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。2、侯xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)

16、經(jīng)濟(jì)師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。3、薛xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1970年出生，碩士研究生學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨(dú)立董事。4、任xx，中國國籍，1976年出生，本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理

17、。2018年3月起至今任公司董事長、總經(jīng)理。5、田xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學(xué)歷，中級(jí)會(huì)計(jì)師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目投資人xxx（集團(tuán)）有限公司（二）項(xiàng)目地點(diǎn)項(xiàng)目選址位于xx。（三）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。（四）投資估算項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資45559.72萬元，其中：建設(shè)投資33391.60萬元，占項(xiàng)目總投資的73.29%；建設(shè)期

18、利息939.17萬元，占項(xiàng)目總投資的2.06%；流動(dòng)資金11228.95萬元，占項(xiàng)目總投資的24.65%。（五）資金籌措項(xiàng)目總投資45559.72萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx（集團(tuán)）有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）26392.94萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額19166.78萬元。（六）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：99200.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：76180.50萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：16861.37萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：28.84%。5、全部投資回收期（Pt）：5.36年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧

19、平衡點(diǎn)（BEP）：34440.49萬元（產(chǎn)值）。（七）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元45559.721.1建設(shè)投資萬元33391.601.1.1工程費(fèi)用萬元29232.471.1.2其他費(fèi)用萬元3441.351.1.3預(yù)備費(fèi)萬元717.781.2建設(shè)期利息萬元939.171.3流動(dòng)資金萬元11228.952資金籌措萬元45559.722.1自籌資金萬元26392.942.2銀行貸款萬元19166.783營業(yè)收入萬元99200.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元76180.505利潤總額萬元22481.836凈利潤萬元16861.377所得稅萬元5620.468

20、增值稅萬元4480.609稅金及附加萬元537.6710納稅總額萬元10638.7311盈虧平衡點(diǎn)萬元34440.49產(chǎn)值12回收期年5.3613內(nèi)部收益率28.84%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元28773.65所得稅后營銷環(huán)境審計(jì)（一）宏觀環(huán)境審計(jì)（1）人口環(huán)境和有關(guān)因素變化帶來的機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)適應(yīng)變化擬采取的行動(dòng)。居民收入、儲(chǔ)蓄、物價(jià)及銀行信貸的變化與影響，準(zhǔn)備的應(yīng)對(duì)措施。（2）企業(yè)所需資源、能源成本，環(huán)保措施，產(chǎn)品技術(shù)、加工技術(shù)的改進(jìn)及企業(yè)在技術(shù)領(lǐng)域中的地位。（3）法律、法規(guī)和有關(guān)政策對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、營銷的影響。比如防治污染、解決就業(yè)、安全生產(chǎn)、廣告和價(jià)格控制等方面，政府有哪些新規(guī)定、新要求

21、。（4）顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度；他們的生活方式和價(jià)值觀念，對(duì)企業(yè)的營銷行為會(huì)產(chǎn)生什么影響。（二）微觀環(huán)境審計(jì)（1）企業(yè)的產(chǎn)品以及市場的規(guī)模、成長率、地區(qū)銷售和盈利方面的變化，目標(biāo)市場的主要特征和變化趨勢。（2）顧客對(duì)企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方式、銷售隊(duì)伍和價(jià)格的反應(yīng)；對(duì)企業(yè)和競爭者的比較和評(píng)價(jià)；不同類型的顧客如何做出購買決策。（3）企業(yè)與競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略的特點(diǎn)，對(duì)手的優(yōu)勢所在、市場占有率和營銷的動(dòng)向，市場趨勢將會(huì)影響到企業(yè)和競爭者的哪些品牌、產(chǎn)品。（4）企業(yè)的分銷系統(tǒng)和主要渠道，銷售過程中各種有利和不利的因素，不同渠道的效率和成長潛力。（5）企業(yè)所需的關(guān)鍵性原材料的來源與前景，供應(yīng)商的銷售條

22、件與變化。（6）企業(yè)各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施，如運(yùn)輸、倉庫和裝備的成本和更換情況。營銷戰(zhàn)略審計(jì)（一）目標(biāo)方面（1）營銷目標(biāo)是否符合宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，反映市場需求，與環(huán)境變化的趨勢保持協(xié)調(diào)，能與企業(yè)的資源、能力相匹配。（2）營銷目標(biāo)能否全面反映各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，足以防止市場脫銷或庫存積壓。（3）營銷目標(biāo)是否已經(jīng)分別輕重緩急、確定優(yōu)先順序，切實(shí)能夠理順各個(gè)目標(biāo)之間的關(guān)系。尤其是合理確定各個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間要求，并能抓住有利的時(shí)機(jī)，有效引導(dǎo)營銷活動(dòng)向預(yù)期發(fā)展。（二）機(jī)會(huì)方面（1）市場有什么新的需求，愿意支付的價(jià)格等。（2）企業(yè)由此在近中期可獲得的最低限度的利潤，遠(yuǎn)期能給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)有哪些。（3）企業(yè)產(chǎn)品和相鄰

23、產(chǎn)品的關(guān)系，會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生的影響。（三）競爭方面（1）競爭者的范圍，主要對(duì)手的規(guī)模、地理位置，它們的營銷戰(zhàn)略及管理層的素質(zhì)、決策風(fēng)格等。（2）競爭者的產(chǎn)品組合（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）。包括：產(chǎn)品線的構(gòu)成，產(chǎn)品的技術(shù)水平，功能，質(zhì)量，成本，包裝，價(jià)格，工藝以及產(chǎn)量、生產(chǎn)效率等。（3）競爭者的市場地位。包括它們的目標(biāo)市場、核心定位，銷量及增長，市場占有率，市場覆蓋以及發(fā)展新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的能力。（4）競爭者的分銷系統(tǒng)。包括：銷售組織，人員構(gòu)成，渠道構(gòu)成，分銷過程各個(gè)環(huán)節(jié)，的差異，中間商的態(tài)度、服務(wù)項(xiàng)目和網(wǎng)點(diǎn)分布等。（5）競爭者的促銷活動(dòng)。例如銷售策略，推銷方式，廣告宣傳等。（6）競爭者的財(cái)務(wù)狀況。包括產(chǎn)品

24、成本，價(jià)格構(gòu)成，資金來源和占用情況，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況及信貸能力、融資能力。（7）競爭者的技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)。（8）競爭者的自然資源狀況，能源供應(yīng)狀況，原材料供應(yīng)渠道，對(duì)于原材料價(jià)格變動(dòng)的承受能力。（9）還有哪些潛在的競爭者，它們的相關(guān)情況。（四）內(nèi)部條件和資源（1）產(chǎn)品評(píng)價(jià)。通過與競爭者的比較，評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、功能、價(jià)格和服務(wù)等的優(yōu)缺點(diǎn)，確定趕超目標(biāo)；對(duì)照用戶的要求，評(píng)價(jià)產(chǎn)品滿足顧客的程度，明確改進(jìn)的方向；評(píng)價(jià)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)，分析每個(gè)品種的貢獻(xiàn)大小和對(duì)總利潤的影響；評(píng)價(jià)產(chǎn)，品的前景和風(fēng)險(xiǎn)，包括在競爭中的生存能力，預(yù)測各種不利因素及其影響。（2）員工素質(zhì)及評(píng)價(jià)。員工隊(duì)伍往往決

25、定企業(yè)興衰，必須全面檢查，了解員工特別是關(guān)鍵崗位管理人員、工程技術(shù)人員和熟練工人的情況，考察企業(yè)人力資源與企業(yè)發(fā)展、營銷戰(zhàn)略的匹配性。（3）內(nèi)部物質(zhì)條件的評(píng)價(jià)，即審計(jì)營銷活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。包括生產(chǎn)能力，技術(shù)水平，原材料來源，信貸和融資能力，信息靈敏程度等等。通過審計(jì)，明確企業(yè)可向哪些方向發(fā)展，今后做些什么。（五）企業(yè)實(shí)力和不足（1）評(píng)價(jià)當(dāng)前企業(yè)的市場地位，包括競爭中的位置和行業(yè)中的位置。（2）分析企業(yè)面臨的外部環(huán)境，存在哪些主要的機(jī)會(huì)和威脅。（3）分析作為企業(yè)主要資源的技術(shù)能力。（4）找出存在的差距，特別要注意正確認(rèn)識(shí)、判斷優(yōu)勢和劣勢。營銷計(jì)劃的制訂一份完整的營銷計(jì)劃，大致包括六大方面的內(nèi)容。制

26、訂營銷計(jì)劃就是對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行分析、思考，并做出選擇和決定的過程。（一）提要或概述用于簡短地介紹營銷項(xiàng)目、活動(dòng)的主要目標(biāo)以及相關(guān)建議，也是整個(gè)營銷計(jì)劃的主旨所在。通常，營銷計(jì)劃需要提交上級(jí)主管和相關(guān)部門審閱。他們不一定閱讀全文，但可以通過提要，快速了解、掌握計(jì)劃的思路和主要內(nèi)容；如需推敲，還可查閱計(jì)劃書中有關(guān)部分。所以在提要后面，應(yīng)附列目錄。還可在提要的相關(guān)介紹里，括號(hào)注明其在正文中的相應(yīng)頁碼。（二）現(xiàn)狀與分析1、項(xiàng)目背景說明企業(yè)以及營銷環(huán)境的趨勢、特點(diǎn)，介紹相關(guān)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等及其營銷的現(xiàn)狀，所在行業(yè)、市場的有關(guān)數(shù)據(jù)和資料。重點(diǎn)是由此厘清“我們現(xiàn)在怎樣，正在哪里，將要面對(duì)什么”等基本情況。2

27、、優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會(huì)、威脅將項(xiàng)目背景所描述的情況，歸納和區(qū)分為企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素等兩大方面，進(jìn)行SWOT分析。從內(nèi)部條件方面，要區(qū)別哪些是企業(yè)或項(xiàng)目的優(yōu)勢所在，哪些是劣勢所在；從外部環(huán)境方面，要分析企業(yè)、項(xiàng)目可能面臨的機(jī)會(huì)和威脅。優(yōu)勢是內(nèi)部因素中可用于開發(fā)機(jī)會(huì)、應(yīng)對(duì)威脅的強(qiáng)項(xiàng)，劣勢則是需要完善的不足或“短板”；機(jī)會(huì)和威脅是來自外部環(huán)境及其變化的，可能影響到企業(yè)未來的有利的或不利的因素。對(duì)所有的機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)要把握好輕重緩急，分別加以關(guān)注。3、問題與戰(zhàn)略方向結(jié)合機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢分析的結(jié)果，找出需要解決的問題，明確營銷努力的戰(zhàn)略方向。由此發(fā)現(xiàn)營銷計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的重點(diǎn)領(lǐng)域，幫助形

28、成有關(guān)營銷戰(zhàn)略和基本思路。（三）決定目標(biāo)一個(gè)企業(yè)、一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)或一個(gè)營銷項(xiàng)目，可能同時(shí)追求多個(gè)目標(biāo)，一個(gè)目標(biāo)通常也可分解為若干次一級(jí)的目標(biāo)。因此要明確目標(biāo)之間的層次關(guān)系、因果關(guān)系和主次關(guān)系，尤其是具體目標(biāo)之間的一致性，防止出現(xiàn)互為消長的現(xiàn)象。目標(biāo)也不能只是概念化、口號(hào)化，需要盡可能做到量化。加上數(shù)量、時(shí)間等量化指標(biāo)，更利于計(jì)劃的執(zhí)行和控制。（四）選擇營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略說明的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑和構(gòu)想。經(jīng)上級(jí)主管批準(zhǔn)同意，營銷戰(zhàn)略將成為有關(guān)部門、環(huán)節(jié)安排工作，包括采購、制造、資金使用和人力資源以及營銷管理的參考和依據(jù)。選擇營銷戰(zhàn)略，主要是考慮和解決以下核心問題：1、目標(biāo)市場企業(yè)或品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市

29、場。不同的細(xì)分市場，顧客偏好、對(duì)營銷刺激的反應(yīng)和盈利潛力等各有特點(diǎn)；企業(yè)在能夠或愿意滿足其需求的程度方面，也會(huì)有不同的想法和思路。要結(jié)合機(jī)會(huì)分析和市場細(xì)分等，精心選擇目標(biāo)市場，慎重分配資源和營銷力量。2、定位重點(diǎn)明確企業(yè)提供的利益和創(chuàng)造的顧客價(jià)值，與競爭者尤其是對(duì)手相比有何不同，向目標(biāo)市場展示自己更值得信任和購買。定位的實(shí)質(zhì)是差異化，這是吸引現(xiàn)有的或潛在顧客的基礎(chǔ)，要通過相應(yīng)的營銷組合加以創(chuàng)造和體現(xiàn)。成功的定位應(yīng)當(dāng)能夠突出企業(yè)自身優(yōu)勢，與對(duì)手有明顯的、可感知到的差異，得到目標(biāo)市場、顧客喜歡和信任，并且是“說到做到”和長期堅(jiān)持的穩(wěn)定的特色。3、營銷組合對(duì)于選定的目標(biāo)市場和細(xì)分市場，要依據(jù)其特性和

30、定位的要求，全盤考慮并運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷（渠道）和促銷等手段。通常會(huì)有多種“整合”方案可供選擇，企業(yè)要辨明主次，從中選優(yōu)。（五）制訂執(zhí)行方案營銷戰(zhàn)略的“落地”要靠具體的執(zhí)行方案。要善于將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為一整套的可操作思路、步驟和要求，并結(jié)合日程安排等，考慮每個(gè)行動(dòng)項(xiàng)目和相關(guān)人員職責(zé)。一些內(nèi)容可用圖表等形式表達(dá)，使所有的任務(wù)、環(huán)節(jié)一目了然，以方便理解、執(zhí)行和控制?？紤]執(zhí)行方案，通?？蓮暮稳耍ɑ驁F(tuán)隊(duì)）負(fù)責(zé)（Who），每項(xiàng)工作起始和完成的時(shí)間，（When），實(shí)施的地點(diǎn)或場合（Where），具體的任務(wù)（What）與預(yù)期的效果（Why），工作內(nèi)容和方式（How）以及資源配置和經(jīng)費(fèi)使用（HowMuch）等

31、七個(gè)方面，系統(tǒng)思考，反復(fù)斟酌，明確有關(guān)的操作細(xì)節(jié)。在執(zhí)行方案中，還要注意說明所需費(fèi)用數(shù)額、用途和理由等。不僅要列出所有各項(xiàng)的成本，還要預(yù)測銷量和收益，進(jìn)行盈虧平衡分析。（六）控制營銷計(jì)劃的最后部分，要說明營銷過程如何控制，包括怎樣檢查計(jì)劃落實(shí)、方案執(zhí)行情況，以便在實(shí)施中把握進(jìn)展情況?？刂撇糠忠话氵€應(yīng)包括應(yīng)急預(yù)案，列舉可能遇到的突發(fā)事件或其他不利情況，發(fā)生的概率和危害的大小，危機(jī)防范、應(yīng)對(duì)及善后的步驟與措施，未雨綢繆，防患于未然。營銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確

32、地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員

33、可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這

34、一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷

35、機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。總之，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)

36、雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過多容易造成信息失真與傳遞過

37、慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。營銷組織的演變現(xiàn)代企業(yè)的營銷部門，是隨著營銷觀念和認(rèn)識(shí)的深化以及管理實(shí)踐的

38、發(fā)展和需要，長期、逐漸演變而來的。典型的營銷組織大致經(jīng)歷了五種發(fā)展形態(tài)：（一）單純的推銷部門一般來說，每個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)幾乎都是以生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和推銷等職能為基礎(chǔ)，逐漸發(fā)展和完善起來的。推銷部門的任務(wù)是完成銷售，通常會(huì)有一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)管理銷售隊(duì)伍，兼管一些調(diào)研、廣告和促銷等活動(dòng)。生產(chǎn)、庫存的管理等由生產(chǎn)部門決定，推銷部門對(duì)產(chǎn)品種類、規(guī)格、數(shù)量等問題幾乎沒有話語權(quán)。在20世紀(jì)30年代以前，西方國家的企業(yè)基本上以生產(chǎn)觀念為主導(dǎo)，營銷組織大都屬于這種形態(tài)。（二）具有輔助性職能的推銷部門，20世紀(jì)30年代以后，西方國家的市場競爭加劇。大多數(shù)的企業(yè)開始以推銷觀念為指導(dǎo)，也經(jīng)常開展一些調(diào)研、廣告和促銷

39、活動(dòng)。這些工作，逐漸成為推銷部門的專屬職責(zé)。隨著任務(wù)和工作內(nèi)容增多，一些企業(yè)開始在推銷部門設(shè)置營銷主管，專門負(fù)責(zé)這些工作。（三）獨(dú)立的營銷部門由于企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，作為輔助性職能的營銷事務(wù)，諸如調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷活動(dòng)和顧客服務(wù)等，顯得越來越重要。一些企業(yè)開始將營銷業(yè)務(wù)“升格”，營銷管理從推銷部門中獨(dú)立出來，營銷和推銷成為平行的管理部門。營銷副總經(jīng)理和負(fù)責(zé)推銷事務(wù)的副總經(jīng)理一樣，開始直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。（四）現(xiàn)代營銷部門推銷和營銷兩個(gè)部門之間，需要互相協(xié)調(diào)、配合開展工作，但它們在實(shí)踐中又往往容易產(chǎn)生矛盾。推銷部門看重的是銷量等指標(biāo)，有時(shí)候更趨向于一些短期行為；營銷部門較多考慮市場占有率、

40、品牌忠誠等，更為關(guān)注長期的績效。為了解決推銷部門和營銷部門的矛盾，一些企業(yè)開始將它們在隸屬關(guān)系上合二為一，統(tǒng)一由營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管轄所有的營銷機(jī)構(gòu)和推銷部門。（五）現(xiàn)代營銷企業(yè)建立了現(xiàn)代營銷部門，并不保證營銷觀念就能得到全面落實(shí)。只有在“現(xiàn)代營銷企業(yè)”，“營銷”才不再只是某些部門、職能的稱謂，而是整個(gè)企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)。營銷部門不是一個(gè)企業(yè)的全部，但整個(gè)企業(yè)都是“營銷”部門。所以現(xiàn)代營銷企業(yè)首先是一個(gè)市場（顧客）導(dǎo)向型的組織，所有管理人員和每位員工在這一體系中，都是“市場導(dǎo)向”的通過信息共享，企業(yè)一切部門和個(gè)人的工作都在圍繞“服務(wù)顧客”而展開。市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格

41、、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。在很多情況下，追隨者可讓市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)、信息收集和市場開發(fā)所需的大量經(jīng)費(fèi)，自己坐享其成，減少支出和風(fēng)險(xiǎn)，并避免向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)可能帶來的重大損失。許多居第二位及以后位次的公司往往選擇追隨而不是挑戰(zhàn)。當(dāng)然，追隨者也應(yīng)當(dāng)制定有利于自身發(fā)展而不會(huì)引起競爭者報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略。1、克隆者克隆者指克隆市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、品牌、包裝及其他營銷策略的公司。由于他們與市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、品牌與包裝僅在細(xì)微之處稍作區(qū)別，顧客不易覺察，價(jià)格略低，利用市場領(lǐng)導(dǎo)者的投資和營銷組合策略去開拓市場，自己跟在后面分一杯羹，故被看作寄生者。有些克隆者甚至發(fā)展成為

42、“偽造者”，專門制造質(zhì)品。國內(nèi)外許多著名公司都受到質(zhì)品的困擾，應(yīng)尋找行之有效的打擊辦法。2、模仿者模仿者指在基本方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。如果模仿者不對(duì)市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，市場領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)介意。在鋼鐵、肥料、化工等同質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)，模仿戰(zhàn)略最為普遍。不同公司的產(chǎn)品相同，服務(wù)相近，不易實(shí)行差異化戰(zhàn)略，價(jià)格敏感性高，低價(jià)幾乎是吸引購買的唯一手段。但是利用價(jià)格戰(zhàn)搜取短期市場份額會(huì)遭到同行的報(bào)復(fù)，隨時(shí)可能爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)，多數(shù)公司避免采用，而是效仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，與領(lǐng)導(dǎo)者保持較為一致的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和促銷戰(zhàn)略，市場份額也保持著高度的穩(wěn)定性。3、改良者改良者指對(duì)領(lǐng)先者的產(chǎn)品進(jìn)

43、行調(diào)整或改良的公司。他們先接受市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷戰(zhàn)略，然后有選擇地改進(jìn)它們。避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，并選擇其他市場銷售產(chǎn)品。這種跟隨者通過改進(jìn)并在別的市場壯大實(shí)力后有可能成長為挑戰(zhàn)者。雖然追隨戰(zhàn)略不冒風(fēng)險(xiǎn)，但是也存在明顯缺陷。研究表明，市場份額處于第二、第三和以后位次的公司與第一位的公司在投資報(bào)酬率方面有較大的差距。市場利基者戰(zhàn)略1、市場利基者的含義市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。市場利基者的作用是拾遺補(bǔ)闕、見縫插針，雖然在整體市場上僅占有很少的份額，但是比其他公司更充分地了解和滿足某一細(xì)分市場的需求，能夠通過提供高附加值而得到高利潤和快

44、速增長。2、利基市場及其特征（1）利基市場的含義。利基市場指規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場。如果把每家企業(yè)占有的市場比做一個(gè)圓圈，則圈與圈之間必有一些空隙，這些空隙即為利基市場。市場利基者就是在看似無縫的市場中找到縫隙。企業(yè)在發(fā)展初期比較弱小時(shí)大多采用市場利基者戰(zhàn)略。由于利基市場有利可圖，許多大中型公司也設(shè)立專門的業(yè)務(wù)部門或分公司進(jìn)入這一市場。利基者盈利的主要原因是比其他大眾化營銷的公司更好地了解和滿足顧客需要，當(dāng)大眾化營銷者取得高銷量的時(shí)候，利基者取得了高毛利。如果經(jīng)營得當(dāng)，利基市場也可以發(fā)展成為廣大的市場。豆?jié){機(jī)、罐裝涼茶剛剛問世的時(shí)候也是利基市場，九陽公司、王老吉和加多寶也曾是市場利

45、基者，如今已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。（2）利基市場的特征。理想的利基市場具備以下特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；具備發(fā)展?jié)摿Γ粡?qiáng)大的公司對(duì)這一市場不感興趣；本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。3、市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有以下幾方面。（1）終端用戶專業(yè)化。公司可以專門為某一類型的終端用戶提供服務(wù)。例如，航空食品公司專門為民航公司生產(chǎn)提供飛機(jī)乘客的航空食品，增值業(yè)務(wù)經(jīng)營企業(yè)為特定細(xì)分市場定制計(jì)算機(jī)硬件和軟件。（2）垂直層次專業(yè)化。公司可以專門為處于生產(chǎn)與分銷價(jià)值鏈上的某些垂直層次提供服務(wù)

46、。例如，鑄件廠專門生產(chǎn)鑄件，鋁制品廠專門生產(chǎn)鋁錠和鋁制部件。（3）顧客規(guī)模專業(yè)化。公司可以專門為某一規(guī)模（大、中、?。┑念櫩腿悍?wù)。市場利基者專門為大公司不重視的小規(guī)模顧客群服務(wù)。（4）特殊顧客專業(yè)化。公司可以專門向一個(gè)或幾個(gè)客戶銷售產(chǎn)品。許多小公司只向一家大公司提供其全部產(chǎn)品。（5）地理區(qū)域?qū)I(yè)化。公司只在某一地點(diǎn)、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)。（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。公司只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。比如，某制襪公司專門生產(chǎn)不同花色品種的絲襪。（7）產(chǎn)品特色專業(yè)化。公司專門經(jīng)營某一種類型的產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品。例如，某書店專門經(jīng)營“古舊”圖書。（8）客戶訂單專業(yè)化。公司專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。

47、（9）性價(jià)比專業(yè)化。公司僅僅經(jīng)營市場上最低端或最高端的產(chǎn)品。例如，惠普公司專門在優(yōu)質(zhì)高價(jià)的微型電腦市場上經(jīng)營。（10）服務(wù)專業(yè)化。公司向大眾提供一種或數(shù)種其他公司所沒有的服務(wù)。例如，某家庭服務(wù)公司專門提供上門疏通管道服務(wù)。（11）銷售渠道專業(yè)化。公司只為某類銷售渠道提供服務(wù)。例如，某家軟飲料公司決定只生產(chǎn)大容器包裝的軟飲料，并且只在加油站出售。競爭者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品

48、。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識(shí)別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；

49、企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企

50、業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對(duì)手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求

51、，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條

52、件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，

53、則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損

54、害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1

55、、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就

56、是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏

57、做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼

58、它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對(duì)競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近

59、競爭者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競爭勝利可能招來更難對(duì)付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全

60、的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信