客戶關(guān)系管理 第二章

1、第二章 客戶價(jià)值管理第一節(jié) 客戶關(guān)系價(jià)值第二節(jié) 顧客獲利能力與終身價(jià)值第三節(jié) 顧客資產(chǎn)管理第四節(jié) 顧客金字塔管理案例分析引例 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，客戶價(jià)值管理在企業(yè)客戶管理方面占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。企業(yè)通過(guò)客戶價(jià)值管理不但可以達(dá)到提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度、降低成本的效果而且可通過(guò)對(duì)潛在客戶深入分析發(fā)現(xiàn)新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。下面以蘇寧和國(guó)美客戶價(jià)值管理分析為背景探討客戶價(jià)值管理的內(nèi)涵，為企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中進(jìn)行有效的客戶價(jià)值管理提供借鑒意義。 首先從企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)分析一下蘇寧和國(guó)美成功的秘訣。 第一，蘇寧與國(guó)美成功的深層次原因是他們創(chuàng)造了客戶價(jià)值，所以這是客戶給他們的回報(bào)，因?yàn)樗麄優(yōu)榭蛻糁?/p>

2、想，所以客戶就讓他們發(fā)財(cái)，道理就是這么簡(jiǎn)單。蘇寧與國(guó)美的成功與那些靠壟斷，靠忽悠消費(fèi)者的企業(yè)相比，是值得大家尊敬的，因?yàn)樗麄兪强繉?shí)力換來(lái)的，從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，蘇寧與國(guó)美的成功在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)是可持續(xù)的成功。因?yàn)樗麄兯钚械牟呗允恰疤焯斓蛢r(jià)”，與沃爾瑪?shù)牟呗曰疽恢拢徊贿^(guò)專(zhuān)著于家電產(chǎn)品而已。在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于那些價(jià)格敏感型的溫飽型消費(fèi)者和小康初級(jí)階段消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能用最低的價(jià)格得到同樣的產(chǎn)品是客戶最期望的。只有小康階層成為主流消費(fèi)群體以后，社會(huì)才進(jìn)入2.0時(shí)代，這時(shí)候，人們的關(guān)注點(diǎn)才會(huì)從產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品價(jià)值，只有當(dāng)人們對(duì)某個(gè)家電品牌有忠誠(chéng)度的時(shí)候，蘇寧和國(guó)美才會(huì)感受到壓力。 第二，家電企業(yè)的同

3、質(zhì)化產(chǎn)品戰(zhàn)略成就了蘇寧和國(guó)美。多少年來(lái)，中國(guó)的家電制造業(yè)始終沒(méi)有走出差異化的道路，一直跟在日韓企業(yè)的后面，走抄襲和模仿的道路，所以不管是哪個(gè)著名品牌的產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品相比都沒(méi)有什么太大的差異化，通俗地說(shuō)就是這些家喻戶曉的品牌都沒(méi)有個(gè)性，沒(méi)有特色，從客戶立場(chǎng)看，是完全可以互相替代的商品。既然是一樣的東西，所以大家選擇品牌時(shí)就看哪家在搞促銷(xiāo)，哪家價(jià)格低。盡管家電制造企業(yè)搞出很多概念，但是明白人一看就知道那是忽悠人的炒作，而不是什么產(chǎn)品創(chuàng)新。可以說(shuō)直到今天，中國(guó)的家電制造企業(yè)大多都停留在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段。 第三，說(shuō)到產(chǎn)品差異化就必然要談“完整產(chǎn)品”的概念，因?yàn)橄窦译娺@樣的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品層面上

4、去做差異化是很難的，因?yàn)殛P(guān)鍵部件大多來(lái)自同樣的供應(yīng)商。但是從完整產(chǎn)品的角度看，差異化就非常容易了，完整產(chǎn)品是說(shuō)任何一個(gè)產(chǎn)品都由三層構(gòu)成，最里面是核心產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的外面是外圍產(chǎn)品，最外面是外延產(chǎn)品，理解了完整產(chǎn)品的概念，企業(yè)就能站在客戶的立場(chǎng)上去理解客戶對(duì)不同層次產(chǎn)品的需求，因?yàn)椴煌男”娙后w對(duì)完整產(chǎn)品的需求是不一樣的，這是2.0時(shí)代非常重要的一個(gè)概念，即企業(yè)必須樹(shù)立為小眾服務(wù)的理念，而不是1.0時(shí)代的大眾化服務(wù)理念。根據(jù)不同客戶群的需求，去分析完整產(chǎn)品的哪些方面相對(duì)來(lái)說(shuō)更重要，哪些不太重要，這樣才能把不必要的服務(wù)，不必要的功能，不必要的環(huán)境都減少或去掉，這樣才能創(chuàng)造客戶價(jià)值，有時(shí)候企業(yè)學(xué)會(huì)

5、做減法比學(xué)會(huì)做加法更重要。 以上三點(diǎn)是蘇寧和國(guó)美之所以能有今天成就的原因，而蘇寧要想走的更好，在市場(chǎng)上占據(jù)壟斷地位，也必須依靠這些他賴(lài)以發(fā)家的因素，因?yàn)橹挥羞@些，才是蘇寧生存和發(fā)展的命脈。 中國(guó)的市場(chǎng)正在發(fā)生一場(chǎng)巨變，那就是從1.0時(shí)代的商品經(jīng)濟(jì)到2.0時(shí)代的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，只不過(guò)這種變化是非常緩慢的，不容易被人覺(jué)察，也許有一天，那些曾經(jīng)成功的企業(yè)一覺(jué)醒來(lái)就發(fā)現(xiàn)自己的奶酪不見(jiàn)了。相信大多數(shù)人都知道“溫水煮青蛙”的典故，等到發(fā)現(xiàn)溫度過(guò)高時(shí)，已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)再跳出來(lái)了。所以說(shuō)唯有居安思危，方能基業(yè)常青。第一節(jié) 客戶關(guān)系價(jià)值企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的目的就是增加客戶關(guān)系價(jià)值所謂客戶關(guān)系價(jià)值是指企業(yè)與客戶建立、保持

6、、發(fā)展關(guān)系所能獲得的價(jià)值。企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面衡量客戶關(guān)系價(jià)值：1.客戶關(guān)系的獲利能力和現(xiàn)金流；2.客戶關(guān)系壽命；3.客戶能力價(jià)值；4.客戶推薦價(jià)值；5.客戶潛在價(jià)值1.客戶關(guān)系的獲利能力和現(xiàn)金流 客戶關(guān)系的獲利能力是指企業(yè)與客戶的關(guān)系在一段時(shí)期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)的能力，是衡量客戶關(guān)系價(jià)值的最重要的一個(gè)指標(biāo)。 換言之，客戶關(guān)系的獲利能力就等于企業(yè)從客戶關(guān)系中獲得的收入與為維系這一關(guān)系所付出的成本之差。 獲利能力高的客戶能給企業(yè)創(chuàng)造更多的凈現(xiàn)金流。在評(píng)估客戶關(guān)系的獲利能力時(shí)，企業(yè)應(yīng)考慮為建立、保持、發(fā)展這一關(guān)系所投入的資源。 企業(yè)可以通過(guò)增加關(guān)系收入和降低管理關(guān)系的成本，來(lái)提高關(guān)系的獲利能

7、力。為了讓客戶關(guān)系在其壽命范圍內(nèi)都能獲利，企業(yè)必須計(jì)算該關(guān)系每年的獲利能力，并計(jì)算其凈現(xiàn)值。2.客戶關(guān)系壽命客戶關(guān)系壽命的影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）關(guān)系壽命和關(guān)系獲利能力是計(jì)算關(guān)系壽命價(jià)值的起點(diǎn)。（2）企業(yè)與客戶在交往過(guò)程中可能建立各種紐帶，因此，持續(xù)一定時(shí)間的關(guān)系往往具有更堅(jiān)固的基礎(chǔ)。這種關(guān)系同時(shí)也可以作為企業(yè)優(yōu)勢(shì)的一種證明。（3）客戶關(guān)系維系時(shí)間較長(zhǎng)，則在關(guān)系管理工具的幫助下，企業(yè)有更多機(jī)會(huì)去發(fā)展這一關(guān)系。3.客戶能力價(jià)值 在某些行業(yè)，企業(yè)也根據(jù)客戶的能力評(píng)估客戶關(guān)系價(jià)值。為滿足客戶不同時(shí)段的需要，企業(yè)必須培養(yǎng)新的能力。 從關(guān)系價(jià)值的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)與客戶之間的相互學(xué)習(xí)是非常重要的。

8、4.客戶推薦價(jià)值 客戶常常會(huì)向他人推薦企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)，因此，客戶還具有推薦價(jià)值。與客戶的接觸也會(huì)影響關(guān)系價(jià)值。 隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，客戶的推薦價(jià)值將越來(lái)越突出。在B2B營(yíng)銷(xiāo)（企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)）中，許多企業(yè)管理人員公認(rèn)客戶作為推薦者的重要性。 5.客戶潛在價(jià)值 以上四個(gè)計(jì)量關(guān)系價(jià)值的指標(biāo)既可從目前狀態(tài)衡量關(guān)系價(jià)值，也可從期望的角度計(jì)量客戶關(guān)系價(jià)值。 衡量關(guān)系價(jià)值的關(guān)鍵問(wèn)題不是為了識(shí)別目前的狀態(tài)，而是通過(guò)關(guān)系價(jià)值促使企業(yè)實(shí)施關(guān)系驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。企業(yè)可根據(jù)現(xiàn)有客戶關(guān)系的潛在價(jià)值，合理分配企業(yè)投入到每一個(gè)項(xiàng)目中的資源。與建立新的客戶關(guān)系相比較，企業(yè)應(yīng)把更多的精力投入到發(fā)展現(xiàn)有客戶關(guān)系中。 一個(gè)無(wú)法獲利的

9、客戶關(guān)系，也可能具有較強(qiáng)的潛在的獲利能力。 但是，衡量客戶關(guān)系價(jià)值的指標(biāo)因行業(yè)、因企業(yè)而異，在選擇一項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須同時(shí)決定衡量關(guān)系價(jià)值的指標(biāo)。 第二節(jié) 顧客獲利能力與終身價(jià)值一、顧客獲利能力企業(yè)的每個(gè)顧客給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)是不同的。顧客獲利能力指顧客能夠給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)的大小。數(shù)字革命提高了企業(yè)跟蹤顧客行為的能力，企業(yè)可以在顧客訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)時(shí)跟蹤顧客的行為（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東）。企業(yè)能更準(zhǔn)確的識(shí)別和監(jiān)督單個(gè)顧客，與他們進(jìn)行溝通，營(yíng)銷(xiāo)效果更好。最終目標(biāo)是：培養(yǎng)那些不僅重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、能為企業(yè)創(chuàng)造連續(xù)收入流，而且維系成本很低的顧客。二、顧客獲利能力的計(jì)算 我們以一家目錄零售企業(yè)為例來(lái)介紹顧客獲利能力的計(jì)

10、算。 第一步：計(jì)算顧客的獲取成本 案例：一家裝飾品目錄零售商面臨這樣的選擇：是利用從顧客信息經(jīng)紀(jì)公司購(gòu)買(mǎi)顧客信息的方式吸引新顧客還是隨機(jī)郵寄產(chǎn)品目錄獲取新顧客？企業(yè)寄送一份產(chǎn)品目錄的成本是0.5美元。該公司預(yù)測(cè)隨機(jī)郵寄的回應(yīng)率是1%。通過(guò)分析現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)行為和人口統(tǒng)計(jì)特征，該公司估計(jì)可以向顧客信息經(jīng)紀(jì)公司有選擇的租賃顧客信息，這種方式的回應(yīng)率為4%。但每個(gè)顧客信息需要向經(jīng)濟(jì)公司支付0.2美元的租賃費(fèi)用。該零售商希望計(jì)算兩種方式顧客的獲取成本。我們根據(jù)以下公式計(jì)算顧客的獲取成本。 顧客獲取成本=獲得1位顧客需要發(fā)送的目錄數(shù)量*每份目 錄的成本 =發(fā)出一份目錄的成本 / 顧客回應(yīng)率根據(jù)這個(gè)公式，

11、隨機(jī)郵寄方法顧客的獲取成本為=0.5/0.01=50美元租賃顧客信息方法顧客的獲取成本=（0.5+0.2）/0.04=17.5美元 可見(jiàn)，即使使用租用的顧客名單使企業(yè)發(fā)送一份產(chǎn)品目錄的成本提高了40%（0.2/0.5*100%=40%），但高回應(yīng)率也使得該企業(yè)租用顧客信息是值得的。 第二步：顧客收支平衡分析 在這個(gè)例子中，企業(yè)在一年后根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)情況把現(xiàn)有顧客劃分為“?？汀保ㄒ荒曩?gòu)買(mǎi)兩次，每次平均購(gòu)買(mǎi)額50美元）和“臨時(shí)客”（一年購(gòu)買(mǎi)一次，平均購(gòu)買(mǎi)額80美元）。?？捅Ａ袈适?5%，臨時(shí)客的保留率是50%。 今天獲得1位新顧客，若是常客其四年后還是本企業(yè)顧客的可能性是30%（75%430%），臨

12、時(shí)客保留率是6%（50%46%）。銷(xiāo)售毛利潤(rùn)是20%。 ?？兔磕晔盏?2份產(chǎn)品目錄（每月一份），臨時(shí)客從第二年開(kāi)始每年只收到4份目錄。現(xiàn)在零售商想知道，若采用租來(lái)的顧客信息吸引顧客，經(jīng)過(guò)多少年企業(yè)能收回最初的獲取成本？ 第三步：顧客終身價(jià)值分析 在這個(gè)例子中，我們假定：（1）利率為10%；（2）企業(yè)與顧客的關(guān)系終止于顧客為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)小于1美元的當(dāng)年。 要計(jì)算每位顧客帶給企業(yè)的總利潤(rùn)，企業(yè)需要知道每個(gè)細(xì)節(jié)市場(chǎng)的規(guī)模。這可通過(guò)了解、統(tǒng)計(jì)所有潛在顧客的數(shù)目以及獲得的每位顧客成為?？突蚺R時(shí)客的概率而計(jì)算得到。計(jì)算公式如下： （公式1） 顧客終身價(jià)值其中： ：顧客在 t 時(shí)期創(chuàng)造的收入， ：企業(yè) t

13、 時(shí)期對(duì)某顧客的營(yíng)銷(xiāo)溝通成本和促銷(xiāo)成本 r ：顧客保留率 i ：每個(gè)時(shí)期的折現(xiàn)率 AC：顧客獲取成本 當(dāng)每一時(shí)期的M和C相對(duì)固定，且顧客保留率不是非常高的情況下，可以用以下公式近似計(jì)算顧客的終身價(jià)值。 CLV2=(M-C)*(1+i)/(1+r+i)-AC （公式2） 其中，(1+i)/(1+r+i)稱(chēng)為利潤(rùn)乘數(shù)。在知道折現(xiàn)率、顧客保留率、顧客每年帶來(lái)的收入的情況下，我們可以根據(jù)以上公式計(jì)算吸引該顧客可花費(fèi)的最大費(fèi)用。 假設(shè)已知：折現(xiàn)率為5%，顧客保留率為70%，顧客每年帶來(lái)的收入為100元，則企業(yè)為吸引該顧客最大的花費(fèi)=100*（1+5%）/（1-70%+5%）=300元 利潤(rùn)乘數(shù) 假設(shè)：該

14、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商每月向其用戶收取30元的使用費(fèi)，每月花費(fèi)到每個(gè)顧客身上的可變成本為10元，每年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為30元，顧客跳槽率為每月2%，每月的折現(xiàn)率為1%，問(wèn)：顧客的終身價(jià)值是多少？ 計(jì)算：M-C=30-10-30/12=17.5元 利潤(rùn)乘數(shù)=（1+0.01）/（1-0.98+0.01）=33.67 CLV=（M-C）*利潤(rùn)乘數(shù)=17.5*33.67=589.225元 如果該網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商想把每年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從原來(lái)的30元降到15元。他們估計(jì)顧客的跳槽率會(huì)從原來(lái)的2%增加到4%。試問(wèn)，該網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否應(yīng)該縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用？ 三、顧客終身價(jià)值概念從財(cái)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，對(duì)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資產(chǎn)的正確評(píng)估是這一

15、資產(chǎn)能為企業(yè)帶來(lái)的所有凈現(xiàn)金流的凈資產(chǎn)價(jià)值。有時(shí)候，顧客終身價(jià)值也被定義為顧客未來(lái)獲利能力的凈現(xiàn)值，是顧客關(guān)系在某一特定時(shí)段創(chuàng)造的收入和成本之差。四、顧客終身價(jià)值的實(shí)際運(yùn)用1.計(jì)算顧客終身價(jià)值的復(fù)雜性在實(shí)際計(jì)算顧客終身價(jià)值時(shí)一個(gè)難題在于確定未來(lái)利潤(rùn)流 。（企業(yè)可以根據(jù)現(xiàn)有顧客的歷史數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)未來(lái)現(xiàn)金流）在計(jì)算客戶終身價(jià)值時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該確定企業(yè)未來(lái)的顧客維系成本。（例如，企業(yè)針對(duì)某一顧客的促銷(xiāo)頻率應(yīng)該是多少）要計(jì)算顧客的終身價(jià)值，企業(yè)必須建立、維護(hù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。另外企業(yè)還應(yīng)跟蹤所有促銷(xiāo)成本。（企業(yè)計(jì)算顧客的終身價(jià)值，必須跟蹤與吸引、保留顧客有關(guān)的所有成本。） 2.顧客終身價(jià)值的例子一個(gè)典型顧客的

16、購(gòu)買(mǎi)歷史在這個(gè)例子中，一個(gè)典型顧客每季度平均的銷(xiāo)售額是50.26美元，每季度的利潤(rùn)率為32.5%（16.35/50.26 =32.5%）。為了預(yù)測(cè)企業(yè)的終身價(jià)值，我們假定：顧客獲取成本為零，每季度的顧客保留率為95%，每季度的折現(xiàn)率為4%。也就是說(shuō)，下一季度的100美元相當(dāng)于今天的96.15美元。典型顧客的終身價(jià)值A(chǔ)pproximate calculation gives CLV=$16.35*(1+0.04)/(1-0.95 +0.04)=$188.93以上可以看出，利用客戶終身價(jià)值計(jì)算公式2（CLV2）得出的該客戶的終身價(jià)值與利用公式1（CLV）累加的客戶終身價(jià)值非常相似。決定顧客終身價(jià)值

17、的關(guān)鍵因素包括：每位顧客現(xiàn)在和未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)額現(xiàn)在和估計(jì)的未來(lái)利潤(rùn)顧客保留率和折現(xiàn)率顧客終身價(jià)值還可以用來(lái)決定顧客獲取和保留的投資回報(bào)率企業(yè)還可以根據(jù)顧客終身價(jià)值進(jìn)行顧客管理，包括“解聘顧客”、獎(jiǎng)勵(lì)顧客等。五、顧客關(guān)系盈利能力第三節(jié) 顧客資產(chǎn)管理 在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，企業(yè)應(yīng)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，收集和儲(chǔ)存顧客信息，深入了解顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，以及企業(yè)可從顧客那里獲得的經(jīng)濟(jì)收益，以便管理人員根據(jù)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，作出正確的營(yíng)銷(xiāo)投資決策。 美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家勒斯特、隋塞莫爾和萊蒙認(rèn)為，要減少低效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)、增加高效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資，企業(yè)應(yīng)采用有效的計(jì)量方法，評(píng)估所有營(yíng)銷(xiāo)投資的效果。 他們認(rèn)為管理人員應(yīng)

18、根據(jù)顧客終身價(jià)值評(píng)估各個(gè)顧客的價(jià)值，根據(jù)企業(yè)的顧客資產(chǎn)（企業(yè)所有顧客終身價(jià)值之和的折現(xiàn)值）比較各個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方案的效果。管理人員根據(jù)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)投資的效果，選擇最能增加顧客資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方案，就能最有效地增加企業(yè)的效果。一、市場(chǎng)份額是后視鏡 勒斯特等人指出：市場(chǎng)份額是衡量企業(yè)業(yè)績(jī)的后視鏡，并不能充分計(jì)量企業(yè)的業(yè)績(jī)。市場(chǎng)份額只能表明企業(yè)過(guò)去的業(yè)績(jī)，卻無(wú)法表明企業(yè)將來(lái)的業(yè)績(jī)。 從1996年開(kāi)始，諾基亞手機(jī)連續(xù)15年占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)份額第一的位置，并且推出了Symbian和MeeGo的智能手機(jī)。2003年，諾基亞1100在全球已累計(jì)銷(xiāo)售2億臺(tái)。2009年諾基亞公司手機(jī)發(fā)貨量約4.318億部，2010年第二季度，諾

19、基亞在移動(dòng)終端市場(chǎng)的份額約為35.0%，領(lǐng)先當(dāng)時(shí)其他手機(jī)市場(chǎng)占有率20.6%。 諾基亞面對(duì)新系統(tǒng)的智能手機(jī)夾擊，在塞班S60V3基礎(chǔ)上推出了S60V5，并且在2010年分別發(fā)布了Meego和Symbian3，然而未能打敗iOS和Android，并且手機(jī)地位也被競(jìng)爭(zhēng)廠商蘋(píng)果和三星超過(guò)。2011年2月11日，諾基亞在英國(guó)倫敦宣布與微軟達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，放棄Symbian和MeeGo。采用微軟Windows Phone系統(tǒng)，并且將參與該系統(tǒng)的研發(fā)。 2013年9月3日，微軟宣布，將以37.9億歐元收購(gòu)諾基亞的設(shè)備與服務(wù)部門(mén)，同時(shí)以16.5億歐元購(gòu)買(mǎi)其10年期專(zhuān)利許可證，共計(jì)54.4億歐元，約折合71

20、.7億美元。 2014年4月25日諾基亞公司宣布已正式將旗下移動(dòng)電話業(yè)務(wù)移交至微軟集團(tuán)，為雙方歷時(shí)近8個(gè)月、最初宣布總額為54.4億歐元（75.2億美元）的收購(gòu)案畫(huà)上了句號(hào)?？梢?jiàn)，市場(chǎng)份額并不能有效地衡量企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投資收益。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)投資對(duì)顧客資產(chǎn)的影響，衡量營(yíng)銷(xiāo)投資效果。換句話說(shuō)，管理人員不僅應(yīng)關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)投資如何影響企業(yè)目前的銷(xiāo)售量，而且應(yīng)該考慮營(yíng)銷(xiāo)投資對(duì)企業(yè)將來(lái)銷(xiāo)售量的影響。顧客的終身價(jià)值和企業(yè)的顧客資產(chǎn)才是衡量營(yíng)銷(xiāo)投資收益的關(guān)鍵性指標(biāo)。二、顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素 1.價(jià)值資產(chǎn) 2.品牌資產(chǎn) 3.關(guān)系資產(chǎn)1.價(jià)值資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)指顧客根據(jù)自己的得失，對(duì)品牌效用的客觀評(píng)估。質(zhì)量、價(jià)格和方便性是影響

21、價(jià)值資產(chǎn)的三個(gè)主要因素。 其中：質(zhì)量：產(chǎn)品和服務(wù)整體組合的有形屬性的客觀 質(zhì)量 ；無(wú)形屬性的主觀質(zhì)量 價(jià)格：顧客付出的貨幣代價(jià) 方便性：企業(yè)盡力減少顧客花費(fèi)的時(shí)間和精力 在以下情況下，價(jià)值資產(chǎn)是影響顧客資產(chǎn)的最重要因素：（1）相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品存在明顯的差異手機(jī)市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，眾多手機(jī)廠商們都想在這個(gè)領(lǐng)域中搶占地盤(pán)，分到一杯羹，作為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，如何在這樣的環(huán)境中與國(guó)際手機(jī)廠商們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，唯一的辦法就是走差異化路線，推出具有個(gè)性，更符合中國(guó)人使用習(xí)慣的手機(jī)，而我們很多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，目前就正是朝著這樣的方向在努力。（2）顧客的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程非常復(fù)雜 就電視機(jī)而言，由于其單價(jià)高，故消費(fèi)者在購(gòu)

22、買(mǎi)前會(huì)收集資訊，但因?yàn)楫a(chǎn)品品牌間的差異度不大，消費(fèi)者無(wú)法明確辨別，故消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楸憷蚴莾r(jià)格合理、可以接受，因此便產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為。 企業(yè)能增加顧客獲得的利益或是降低顧客付出的代價(jià)，就能增加其價(jià)值資產(chǎn)。（3）企業(yè)與企業(yè)之間的交易 全世界近一半的頂級(jí)品牌電腦出自富士康，諾基亞、摩托羅拉手機(jī)是富士康代工的，當(dāng)今最時(shí)尚和熱銷(xiāo)的蘋(píng)果ipod、iphone、ipad都是富士康制造。深圳龍華富士康園區(qū)每天有超過(guò)1億美元的產(chǎn)品運(yùn)到世界各地，富士康的出口額已經(jīng)超過(guò)了全國(guó)的二十分之一。 為什么這樣？因?yàn)樘O(píng)果ipod、iphone、ipad不但有富士康的技術(shù)專(zhuān)利，世界上沒(méi)有幾家企業(yè)能把蘋(píng)果制造的這么精美。（4）企業(yè)

23、推出創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù) 西門(mén)子中國(guó)研究院在斯坦福大學(xué)提出的設(shè)計(jì)思維基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了適用于中國(guó)和工業(yè)化環(huán)境的西門(mén)子i.DT （Industrial DesignThinking in China）橫縱融合創(chuàng)新法，其特點(diǎn)是從用戶的需求出發(fā)，深入挖掘潛在需求和整合多種技術(shù)或業(yè)務(wù)來(lái)滿足用戶需要。 “中國(guó)擁有多樣化和極端客戶，是發(fā)展客戶需求主導(dǎo)創(chuàng)新的理想之地?！蔽鏖T(mén)子中國(guó)研究院院長(zhǎng)徐亞丁說(shuō)。他認(rèn)為，從用戶需求出發(fā)找到解決現(xiàn)有問(wèn)題的新技術(shù)，這種解決方案對(duì)于某一初始用戶最有價(jià)值，然后通過(guò)不斷改進(jìn)發(fā)展進(jìn)入主流市場(chǎng)，最終這項(xiàng)技術(shù)將改變市場(chǎng)的游戲規(guī)則。 （5）激活成熟期產(chǎn)品 百事可樂(lè)是我們非常熟悉的一個(gè)飲料品牌， 目

24、前正處于其成熟期。 因而我們根本看不到 百事可樂(lè)對(duì)產(chǎn)品功能訴求的廣告， 百事可樂(lè)的所有廣告都是在訴求青春活力！ 如2003由貝克漢姆等超級(jí)球星一起代言拍攝的廣告片， 在歐洲冠軍聯(lián)賽曼聯(lián) 進(jìn)行情感溝通！和皇馬對(duì)決的第二回合比賽中首次播出，意在與廣大年輕的球迷朋友進(jìn)行情感溝通。今年，百事可樂(lè)又邀集了港陸臺(tái)三地巨星聯(lián)合拍攝藍(lán)色颶風(fēng)廣告片，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳產(chǎn)品的品牌形 象及活力動(dòng)感的品牌個(gè)性。同時(shí)，百事可樂(lè)還對(duì)中國(guó)甲A足球聯(lián)賽的冠名，組織百事可樂(lè)三 人街霸足球賽等等，一再體現(xiàn)百事可樂(lè)在成熟期的訴求核心將目標(biāo)永遠(yuǎn)鎖定在年輕一 代，讓他們對(duì)百事可樂(lè)產(chǎn)生依賴(lài)。2.品牌資產(chǎn) 價(jià)值資產(chǎn)是由顧客感知的產(chǎn)品和服務(wù)的客

25、觀屬性決定的，品牌資產(chǎn)是由顧客感覺(jué)中的品牌形象和品牌含義決定的。品牌的作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）吸引新顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)（2）提醒老顧客記住企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)（3）增強(qiáng)顧客與企業(yè)之間的感情我們采用勒斯特、隋塞莫爾和萊蒙的定義：品牌資產(chǎn)指顧客對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)。 企業(yè)可以從品牌的知曉程度、顧客對(duì)品牌的態(tài)度、企業(yè)的品牌倫理等三個(gè)方面增加品牌資產(chǎn)。（1）品牌的知曉程度 企業(yè)要抓住與名人建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)，將企業(yè)的產(chǎn)品提供給他們使用，利用名人在社會(huì)各方面的重大影響為企業(yè)作“活廣告”達(dá)到提高企業(yè)知名度的目的。 1936后的柏林奧運(yùn)會(huì)時(shí)，阿迪達(dá)斯公司把剛發(fā)明的短跑運(yùn)動(dòng)鞋送給奪標(biāo)有望的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員歐

26、文斯使用。結(jié)果，歐文斯一連得了四塊金牌，阿迪達(dá)斯公司的運(yùn)動(dòng)鞋也因此名聲大振，暢銷(xiāo)世界各地。（2）顧客對(duì)品牌的態(tài)度 企業(yè)應(yīng)特別重視信息內(nèi)容、特殊事件、品牌延伸、品牌合作者、產(chǎn)品廣告媒體、名人支持等因素對(duì)顧客態(tài)度的影響。 美國(guó)“派克”筆生產(chǎn)商，在1943年第二次世界大戰(zhàn)處于最艱難的階段，贈(zèng)送給盟軍歐洲戰(zhàn)區(qū)總司令艾森豪威爾一支鑲有四顆純金制作的星的“派克”金筆，以表彰他在軍事上取得的成就。兩年以后，艾森豪威爾在法國(guó)就用這支筆簽署了第二次世界大戰(zhàn)的和約。這支筆和艾森豪威爾的簽字照片一起出現(xiàn)在各大報(bào)紙上。從此，“派克”金筆的名譽(yù)更上一層樓，進(jìn)而飲譽(yù)國(guó)際市場(chǎng)。（3）企業(yè)的商業(yè)倫理 企業(yè)贊助社區(qū)活動(dòng)、保障顧

27、客隱私、重視環(huán)境保護(hù)工作、善待員工、保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，都可增加品牌資產(chǎn)。 西安黃河彩色電視機(jī)廠原是一家軍工廠?！败娹D(zhuǎn)民”以后，該廠生產(chǎn)的“黃河”牌彩電雖然質(zhì)量不錯(cuò)，但知名度不高，很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有市場(chǎng)。1987年底，該廠得知在西安將舉辦國(guó)際女排邀請(qǐng)賽，他們不失動(dòng)機(jī)的也拿80萬(wàn)元贊助，取得比賽命名權(quán)，成功地舉辦了“黃河杯”國(guó)際女排邀請(qǐng)賽。此舉使“黃河”電視名揚(yáng)海內(nèi)外，為“黃河”走向全國(guó)，走向世界創(chuàng)造了條件。在以下情況下，品牌資產(chǎn)極為重要：（1）顧客投入程度低、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程簡(jiǎn)易。 購(gòu)買(mǎi)礦泉水（2）顧客在公開(kāi)場(chǎng)合使用的產(chǎn)品 背包、衣服、鞋子（3）顧客可分享或傳授產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 信用卡、汽車(chē)（4）信譽(yù)性屬性

28、為主的產(chǎn)品和服務(wù) 律師事務(wù)所、投資銀行、廣告公司3.關(guān)系資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)指顧客繼續(xù)支持品牌的傾向。 企業(yè)還需利用關(guān)系資產(chǎn)，與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系，防止顧客“跳槽”，改購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可采用以下一系列措施，增加關(guān)系資產(chǎn)。（1）忠誠(chéng)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。 美國(guó)運(yùn)通公司希望通過(guò)“持卡者空里”獎(jiǎng)勵(lì)方案，促使持卡者使用運(yùn)通卡購(gòu)買(mǎi)所有商品。持卡者可按賒購(gòu)數(shù)額，積累獎(jiǎng)分。運(yùn)通公司為達(dá)到規(guī)定獎(jiǎng)分的持卡者提供免費(fèi)機(jī)票。（2）特殊禮遇規(guī)劃。 民航公司為重要的乘客提供優(yōu)先登機(jī)服務(wù)。（3）親和規(guī)劃。明凱照明品牌核心廣告語(yǔ)：一直為您點(diǎn)亮 十分節(jié)省，百分光明（4）社區(qū)建設(shè)規(guī)劃校內(nèi)網(wǎng)、QQ校友推廣，小宣傳單推廣法（5）知識(shí)累積規(guī)

29、劃 s汽車(chē)保險(xiǎn)公司往往根據(jù)客戶投保期長(zhǎng)短和安全駕駛記錄，確定每位客戶保險(xiǎn)費(fèi)折扣數(shù)額。在以下情況下，關(guān)系資產(chǎn)對(duì)顧客資產(chǎn)的影響最大。 （1）顧客從忠誠(chéng)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃獲得的實(shí)際利益明顯大于他們獲得的“貨幣價(jià)值”。 中國(guó)西南航空公司推出的?？陀?jì)劃-金鷹里程獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃則更具誘惑力，凡年滿十二周歲的旅客，均可免費(fèi)成為會(huì)員，每位會(huì)員每次乘坐中國(guó)西南航空公司航班的飛行里程累積起來(lái)，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，就可獲得獎(jiǎng)勵(lì)：免費(fèi)機(jī)票、免費(fèi)升艙等。會(huì)員還可通過(guò)酒店消費(fèi)、旅游、購(gòu)物等渠道來(lái)為自己的里程帳戶增添里程，只需8,000金鷹里程，就可獲得航距在1,000公里以?xún)?nèi)的航線免票，獲取免費(fèi)旅行就是這樣輕而易舉。 （2）顧客社區(qū)與企業(yè)的

30、產(chǎn)品或服務(wù)同樣重要。 小米的戰(zhàn)略重心：構(gòu)建顧客社區(qū)。在社區(qū)中構(gòu)建企業(yè)與顧客的一體化關(guān)系，進(jìn)而把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屏蔽在社區(qū)之外。（3）企業(yè)可與顧客建立相互學(xué)習(xí)的關(guān)系 在Four Seasons Hotels and Resorts酒店（毛里求斯四季酒店），通過(guò)客人歷史記錄可以了解客人對(duì)房間風(fēng)格的偏好、房?jī)r(jià)標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)人愉悅的事情以及素食等特別要求。這些信息都用來(lái)為客人創(chuàng)造盡可能最好的體驗(yàn)。（4）要求顧客主動(dòng)決定終止消費(fèi)的服務(wù) 例如，書(shū)友俱樂(lè)部、保險(xiǎn)服務(wù)、銀行儲(chǔ)蓄服務(wù)、因特網(wǎng)服務(wù)、顧客有據(jù)購(gòu)選擇權(quán)的直銷(xiāo)服務(wù)。 對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，顧客保持現(xiàn)狀的惰性為企業(yè)增強(qiáng)雙方之間的關(guān)系，增加關(guān)系資產(chǎn)，提供了特殊的機(jī)會(huì)。三

31、、4P營(yíng)銷(xiāo)因素組合與顧客資產(chǎn)管理驅(qū)動(dòng)因 素之間的關(guān)系4P營(yíng)銷(xiāo)理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡(jiǎn)稱(chēng)為“4Ps”4P營(yíng)銷(xiāo)理論(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾博登（NeilBorden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”（Marketing mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變

32、量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格 (Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 渠道 (Place）：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。 促銷(xiāo)（Promotion）：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。4P營(yíng)銷(xiāo)理論案例分析海爾海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介 海爾創(chuàng)立于1984年，經(jīng)

33、過(guò)30年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球白電第一品牌、中國(guó)最具有價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，2008年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1190億元。 2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成的等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介 據(jù)世界著名消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐洲透視（Euromonit

34、or）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場(chǎng)占有率5.1%。這是中國(guó)白色家電首次成為全球第一品牌。同時(shí)，海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)分別以10.4%與8.4%的全球市場(chǎng)占有率，在行業(yè)中均排名第一。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路，新材料等技術(shù)領(lǐng)域，海爾也處于世界領(lǐng)先水平。 “創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”型的海爾致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。 截止到2009年上半年，海爾累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利9258項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利2532項(xiàng)。海爾主持或參與了215項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中172項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有8項(xiàng)獲得了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；參與制定行業(yè)及其他標(biāo)準(zhǔn)441

35、項(xiàng)。海爾是參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè).海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介 （1）產(chǎn)品（Product） 海爾集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，確定消費(fèi)者需求，有針對(duì)性地研制開(kāi)發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者的需要。 如海爾洗衣機(jī)是我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，海爾集團(tuán)根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，考慮不同的消費(fèi)需求，提供不同的產(chǎn)品。 針對(duì)江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不易干的情況，海爾集團(tuán)開(kāi)發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，迎合

36、了飽受“梅雨”之苦的消費(fèi)者。 針對(duì)北方水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開(kāi)發(fā)了專(zhuān)利產(chǎn)品“爆炸”洗凈旳氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20%以上，受到消費(fèi)者的歡迎。海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介 （2）價(jià)格（Price） 海爾產(chǎn)品的定價(jià)的目的是樹(shù)立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。具體的定價(jià)策略如下： 撇脂定價(jià)。即將價(jià)格定的相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從份額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。前提是公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專(zhuān)利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)等。 海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則：產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值;消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格多得多；真

37、正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格; 海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介 （3）分銷(xiāo)渠道（Place） 海爾的渠道組合策略如下： 采取直供分銷(xiāo)制，由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對(duì)零售商供貨，自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 海爾現(xiàn)在已建立了一個(gè)龐大、完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擁有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè)，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)。海爾在全國(guó)共設(shè)有48個(gè)工貿(mào)公司，實(shí)行逐級(jí)控制，終端的銷(xiāo)售信息當(dāng)天就可以反饋到總部。 采取特區(qū)經(jīng)營(yíng)方式，建立品牌專(zhuān)賣(mài)店海爾設(shè)立品牌專(zhuān)賣(mài)店的主要目的是通過(guò)全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象。 專(zhuān)賣(mài)店采用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，防止了假冒偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介（4）促銷(xiāo)（P

38、romotion） 海爾的品牌廣告 “海爾，中國(guó)造”，海爾要讓全世界人都知道，中國(guó)的家電產(chǎn)品中有一個(gè)叫“海爾”的名牌，以質(zhì)量、技術(shù)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。 “真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝練，注重與消費(fèi)者情感的交流，建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾的信任。多年來(lái)廣告策略注重樹(shù)立品牌形象 海爾制作完成國(guó)內(nèi)第一部212集大型系列兒童教育動(dòng)畫(huà)片海爾兄弟，通過(guò)動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)造了一個(gè)與未來(lái)的家電購(gòu)買(mǎi)者少年兒童互動(dòng)、共鳴的機(jī)會(huì)，進(jìn)而在海爾未來(lái)最有潛力的目標(biāo)社會(huì)群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象。四、顧客資產(chǎn)的測(cè)量企業(yè)目前計(jì)量顧客滿意度的基本準(zhǔn)則對(duì)企業(yè)計(jì)量顧客資產(chǎn)也是適用的。顧客資產(chǎn)計(jì)量方法與顧客

39、滿意程度計(jì)量方法的唯一區(qū)別是:企業(yè)需根據(jù)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素,預(yù)計(jì)顧客改購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。企業(yè)可根據(jù)顧客改換品牌可能性、顧客通常購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)量,估計(jì)顧客的終身價(jià)值。要計(jì)量顧客資產(chǎn)的價(jià)值,企業(yè)抽樣調(diào)查的總體是市場(chǎng)中所有顧客(包括本企業(yè)的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客)。調(diào)查的內(nèi)容不僅應(yīng)包括顧客對(duì)本企業(yè)的看法,而且應(yīng)包括顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的看法,以便管理人員了解顧客改換品牌可能性。此外,企業(yè)還須收集顧客購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)量等影響顧客終身價(jià)值的數(shù)據(jù)。收集這些數(shù)據(jù)之后,企業(yè)應(yīng)采用統(tǒng)計(jì)分析模型,計(jì)量顧客資產(chǎn)的價(jià)值。然后,管理人員應(yīng)根據(jù)各類(lèi)改進(jìn)措施對(duì)顧客資產(chǎn)的影響,進(jìn)行投資收益分析,以便作出最能增加企業(yè)顧客資

40、產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)投資決策。五、重要性業(yè)績(jī)圖 企業(yè)在顧客滿意程度和消費(fèi)價(jià)值研究中經(jīng)常使用的“重要性業(yè)績(jī)圖”也可用于分析企業(yè)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素和亞驅(qū)動(dòng)因素。 我們以某汽車(chē)出租公司為例，說(shuō)明企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)用“重要性業(yè)績(jī)圖”，確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)。 美國(guó)學(xué)者克蘭西(Kevin Clancy)和克雷格(Peter Krieg)最近在反直覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)中指出：許多企業(yè)管理人員憑自己的直覺(jué)作出營(yíng)銷(xiāo)決策，往往使企業(yè)遭受?chē)?yán)重的損失。 顧客資產(chǎn)管理是一種客觀的營(yíng)銷(xiāo)決策方法，要求管理人員根據(jù)調(diào)研與分析的結(jié)果，確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。管理人員分析各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)投資對(duì)顧客資產(chǎn)的影響,權(quán)衡各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用，就較易確定營(yíng)銷(xiāo)投資重點(diǎn)。 要做好顧客資

41、產(chǎn)管理工作，企業(yè)可采用以下戰(zhàn)略計(jì)劃周期: (1)明確本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和細(xì)分市場(chǎng); (2)確定本行業(yè)的價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)的主要驅(qū)動(dòng)因素； (3)重新設(shè)計(jì)顧客滿意度調(diào)查方法,了解顧客對(duì)各類(lèi)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素和亞驅(qū)動(dòng)因素的評(píng)價(jià),收集顧客消費(fèi)信息; (4)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析,繪制“重要性業(yè)績(jī)圖”,識(shí)別本企業(yè)的主要戰(zhàn)略目標(biāo),確定企業(yè)的投資重點(diǎn); (5)一段時(shí)間(可能是一年)之后,管理人員應(yīng)再次進(jìn)行調(diào)查,考察顧客資產(chǎn)管理工作進(jìn)展情況,了解顧客對(duì)本企業(yè)看法的變化。第四節(jié) 顧客金字塔管理 美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者隋塞莫爾（Valarie A. Zeithaml）、勒斯特（Roland T. Rust）和蘭

42、蒙（Katherine N. Lemon）認(rèn)為：管理人員可以根據(jù)企業(yè)從不同的顧客那里獲得的經(jīng)濟(jì)收益，把顧客劃分為幾個(gè)不同的類(lèi)別，理解不同類(lèi)別顧客的需要，為不同類(lèi)別的顧客提供不同的服務(wù)，可明顯地提高本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。 顧客金字塔模型就是根據(jù)顧客盈利能力的差異為企業(yè)尋找、服務(wù)和創(chuàng)造能盈利的顧客，以便企業(yè)把資源配置到盈利能力產(chǎn)出最好的顧客身上，也就是說(shuō)細(xì)分出顧客層級(jí)（鉑層顧客、金層顧客、鐵層顧客、鉛層顧客）。 所有企業(yè)都或多或少地知道顧客的盈利能力不盡相同，尤其是小部分顧客帶來(lái)大部分銷(xiāo)售或利潤(rùn)的企業(yè)。這通常被稱(chēng)為“80/20法則”，即20的顧客產(chǎn)生80的銷(xiāo)售或利潤(rùn)，稱(chēng)之為“80/20分布的顧客金字塔

43、模型”(如圖)。 在這種分布的顧客金字塔模型中，20的顧客構(gòu)成企業(yè)的黃金層級(jí)顧客，他們自己的盈利能力沒(méi)有什么不同，但與鋼鐵層級(jí)顧客的盈利能力有很大差別。顧客金字塔模型的擴(kuò)展 80/20分布的顧客金字塔模型是一個(gè)兩層模型，它假定兩層之中的顧客是近似相同的，正如傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分中通常假定同一細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)中顧客是同質(zhì)的。 然而在這80%“其余的顧客”中，在人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)、對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望和評(píng)估、新業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)因素、對(duì)服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)措施的反應(yīng)等方面也有很大的差異。因此隋塞莫爾等人提出了四層顧客金字塔模型。 1.鉑金層級(jí) 鉑金層級(jí)顧客代表那些盈利能力最強(qiáng)的顧客，是典型的重要用戶。他們對(duì)價(jià)格并不十分敏感，愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)

44、，愿意試用新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)比較忠誠(chéng)。 2.黃金層級(jí) 黃金層級(jí)與鉑金層級(jí)不同，這個(gè)層級(jí)的顧客希望價(jià)格折扣，沒(méi)有鉑金層級(jí)顧客那么忠誠(chéng)，所以他們的盈利能力沒(méi)有鉑金層級(jí)顧客那么高。他們也可能是重要用戶，他們往往與多家企業(yè)而不是一家企業(yè)做生意，以降低他們自身的風(fēng)險(xiǎn)。 3.鋼鐵層級(jí) 鋼鐵層級(jí)包含的顧客數(shù)量很大，能消化企業(yè)的產(chǎn)能，但他們的消費(fèi)支出水平、忠誠(chéng)度、盈利能力不值得企業(yè)去特殊對(duì)待。 4.重鉛層級(jí) 重鉛層級(jí)顧客不能給企業(yè)帶來(lái)盈利。他們的要求很多，超過(guò)了他們的消費(fèi)支出水平和盈利能力對(duì)應(yīng)的要求，有時(shí)他們是問(wèn)題顧客，向他人抱怨，消耗企業(yè)的資源。 如香港恒生銀行就依據(jù)客戶在銀行的資產(chǎn)規(guī)模, 有針對(duì)性地在產(chǎn)品、費(fèi)

45、率、服務(wù)方式和資源分配上實(shí)行不同的策略, 以有效地配置銀行資源。按照客戶資產(chǎn)的多少, 將客戶細(xì)分為普通、縱橫理財(cái)、優(yōu)越理財(cái)和私人銀行客戶四大級(jí)別。 對(duì)于存款金額較少的普通客戶, 銀行只提供一般銀行服務(wù), 并通過(guò)收費(fèi)的方式彌補(bǔ)其成本。為減少占用人力資源, 銀行引導(dǎo)普通客戶盡量使用自助銀行、電話銀行等電子化設(shè)備。 對(duì)資產(chǎn)在5000元港幣以上的縱橫理財(cái)客戶, 提供快捷綜合賬戶及電話理財(cái)服務(wù)；對(duì)資產(chǎn)在50萬(wàn)元港幣以上的優(yōu)越理財(cái)客戶, 提供特惠存貸利率和其他優(yōu)惠服務(wù), 由特定客戶經(jīng)理提供投資及各項(xiàng)理財(cái)服務(wù), 并在銀行專(zhuān)設(shè)“優(yōu)越理財(cái)中心”和“專(zhuān)有柜臺(tái)”, 使客戶享受到貴賓服務(wù)待遇；對(duì)資產(chǎn)在1000萬(wàn)元港幣

46、以上的私人銀行客戶, 由固定的私人客戶經(jīng)理提供貼身的資產(chǎn)管理服務(wù)。 案例 三、顧客金字塔的適用范圍 1.企業(yè)只有有限的服務(wù)資源 如果企業(yè)只有有限的服務(wù)資源，管理人員就必須考慮本企業(yè)本企業(yè)應(yīng)如何最有效地利用有限的資源對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)管理。 2.顧客需要不同的服務(wù)或不同的服務(wù)水平 上海打浦橋有家川國(guó)演義，顧名思義經(jīng)營(yíng)的是特色川菜。它的菜單上標(biāo)出五個(gè)不同的星級(jí),一星級(jí)為微辣,二星級(jí)為輕辣,三星級(jí)為辣,四星級(jí)為重辣,五星級(jí)為麻辣。一星級(jí)的微辣適應(yīng) 上海人講清淡的口味,而三星級(jí)、四星級(jí)、五星級(jí)的辣、重辣、麻辣,又適應(yīng)了湖南、江西、北方和四川等多種地域菜肴不同辣味程度。這種星級(jí)既體現(xiàn)了人鄉(xiāng)隨俗。融入本土化的

47、特色,又保留了川菜傳統(tǒng)經(jīng)典。既打地方牌,又打全國(guó)牌,滿足了多種口味消費(fèi)的需求。 3.顧客愿意為不同的服務(wù)水平支付不同的價(jià)格 2014年8月25日，阿里巴巴集團(tuán)和廣東品勝電子宣布，將在O2O領(lǐng)域（O2O即Online To Offline）展開(kāi)合作，推出針對(duì)用戶的“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)。當(dāng)然，同一款產(chǎn)品，用戶選擇“1小時(shí)達(dá)”和“當(dāng)日達(dá)”兩個(gè)不同的服務(wù)，需要支付不一樣的價(jià)格，1小時(shí)達(dá)服務(wù)價(jià)格略貴。 同一個(gè)產(chǎn)品，用戶選擇1小時(shí)達(dá)和當(dāng)日達(dá)付出的價(jià)格是不一樣的。以一個(gè)天貓售價(jià)89元的移動(dòng)電源產(chǎn)品為例，這個(gè)產(chǎn)品如果選擇的是1小時(shí)達(dá)，用戶需要付出109元。 4.顧客對(duì)消費(fèi)價(jià)值的含義有不同的理解 （1）價(jià)值指價(jià)格低

48、廉； （2）價(jià)值指顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一切要求； （3）價(jià)值指質(zhì)量和價(jià)格之比； （4）價(jià)值指顧客的得失之比。 如果本企業(yè)的顧客對(duì)消費(fèi)價(jià)值的含義有不同的理解，企業(yè)就可根據(jù)顧客對(duì)消費(fèi)價(jià)值不同期望，為各類(lèi)顧客設(shè)計(jì)不同的服務(wù)，以便提高經(jīng)濟(jì)收益。 5.企業(yè)可分隔不同類(lèi)別的顧客 除非企業(yè)有明顯的理由為顧客提供差異化服務(wù)，否則企業(yè)應(yīng)盡力不讓顧客知道其他層次的顧客可得到更好的待遇。 6.差異化服務(wù)有助于激勵(lì)顧客提升層次 經(jīng)濟(jì)艙的乘客看到頭等艙乘客能得到更好地服務(wù)知道頭等艙乘客是支付較高票價(jià)的乘客或是民航公司?？途銟?lè)部成員，為了得到更好地服務(wù)，有些乘客就可能每次都乘某個(gè)民航公司的飛機(jī)。 7.企業(yè)能為各個(gè)顧客層次實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略 應(yīng)為不同的顧客層次制定不同的定價(jià)策略、產(chǎn)品和服務(wù)整體組合策略。 在品牌方面，中國(guó)移動(dòng)做了較好的規(guī)劃，目前已形