餐飲市場細分目標與定位分析

1、餐飲市場細分目標市場選擇與定位餐飲市場細分目標與定位分析第1頁1.餐飲市場細分2.餐飲目標市場選擇3.餐飲目標市場定位目錄餐飲市場細分目標與定位分析第2頁案例導入 餐飲市場是由餐飲產品與服務消費者組成。消費者人數多，分散各地，有不一樣消費需求、支付能力、消費態(tài)度和消費方式，所以，任何餐飲企業(yè)都無法滿足整體市場上全部需求。這需要充分調研后選擇企業(yè)目標市場，確定營銷組合，有效地為目標市場服務。 菲利浦科特勒在營銷管理一書中提出確定目標市場過程經歷三個階段：市場細分化（Segmenting），經過其額定細分變量來細分市場，勾勒市場輪廓。目標化（Targeting），評定每個目標細分市場吸引力后，選擇

2、目標市場。市場定位（Positioning），每個目標市場確定可行市場定位，并選擇、發(fā)展和傳輸所挑選定位觀念。餐飲市場細分目標與定位分析第3頁餐飲市場細分 市場細分概念：又稱市場分割，按照購置者需求和欲望、購置態(tài)度、購置行為特征等不一樣原因，把一個市場劃分為若干不一樣購置者群體行為過程。 市場細分化客觀基礎：首先市場細分是因為市場需求存在差異性和近似性決定；其次，市場細分還在與買方市場全方面形成與賣方競爭日益激化。弱者只有靠市場細分化捕捉贏利機會。市場細分化是從消費者“需求異質性”理論引出，按照這一理論能夠將市場分為“同質市場”和“異質市場”。同質化市場：某種商品消費者對商品需求和對企業(yè)營銷策

3、略反應含有一定程度一致性。然而有很多要求是不一樣。詳細表現在：1.同質偏好型2.分散偏好型3.集群偏好型餐飲市場細分目標與定位分析第4頁餐飲市場細分 同質化偏好型：某種商品消費者對商品需求和對企業(yè)營銷策略反應含有一定程度一致性。如食鹽，消費者對其需求無大差異，這類市場比較輕易經營。分散偏好性：消費者需求很不集中，每個消費者都可作為一個細分市場，但在實踐中不現實，所以這類異質市場但不存在市場細分問題。集群偏好性：各類消費者需求展現集中基本狀態(tài)，彼此差異顯著，在每個同類消費者群內部，需求偏好高度近似，能夠經過細分方法按照一定標準加以歸類。餐飲市場細分目標與定位分析第5頁餐飲市場細分 餐飲市場細分概

4、念：是在市場細分基礎上發(fā)展而來。給你舉消費者對餐飲產品需求差異性，將餐飲消費者市場花費為若干含有不一樣需求特征子市場。 餐飲市場細分作用：1.有利于餐飲企業(yè)發(fā)覺市場機會，選準目標市場。經過細分，能夠了解市場需求滿足度和市場競爭情況，進而依據企業(yè)實際情況表叫競爭情況，利用優(yōu)勢占領市場。發(fā)掘最優(yōu)市場，對于中小餐飲企業(yè)至關主要。2.有利于針對目標市場制訂營銷組合方案，將有限資源集中在目標市場上。3.有利于制訂靈活競爭策略，最大程度地提升經濟效益和社會效益。能夠集中力量對一個或幾個細分市場進行營銷，突出產品和服務特色，制訂靈活競爭策略。餐飲市場細分目標與定位分析第6頁餐飲市場細分 餐飲市場細分標準：可

5、衡量性標準：市場含有顯著差異性，不一樣細分市場需求特征、購置行為和市場規(guī)模、購置力能被詳細測度，能夠從質和量上為制訂策略提供參考?？哨A利性標準：市細分市場消費者購置力足以到達有利可圖程度，暴增餐飲企業(yè)贏利目標得以實現。同時含有一定發(fā)展?jié)撃埽３制髽I(yè)收益。可進入性標準：對細分出來市場能有效進入并占領，主要考慮是否競爭激烈，企業(yè)本身實力能否與競爭對手抗衡。穩(wěn)定性標準：目標市場相對穩(wěn)定，改變太快會使制訂營銷策略失效，損失資源。正當性標準：法律、道德允許范圍內。餐飲市場細分目標與定位分析第7頁餐飲市場細分 餐飲市場細分標準：地理變量不一樣地域消費者需求不一樣1.地理區(qū)域變量：自然、經濟、人文三大原因影

6、響，形成地方風味特色。2.氣候變量：如“南稻北麥”，季節(jié)與飲食關系更為親密，冬吃高蛋白，夏愛新鮮爽口等。如湘川食辣，因其潮濕。3.空間位置變量：消費者和餐廳之間距離，步行市場去和駛車市場區(qū)。人口變量1.年紀性別：兒童、青年、中年和老年餐飲市場；男性重視強身，女性重視養(yǎng)顏。2.收入、收教育程度：收入高低決定消費能力；教育程度不一樣對商品及其價值認識方式不一樣。3.民族宗教：回族、伊斯蘭教等餐飲市場細分目標與定位分析第8頁餐飲市場細分 餐飲市場細分標準：心理變量1.同一細分市場消費群體因為心理特征對同類產品偏好和態(tài)度也不一樣。2.充饑、美食、會議或旅游團體用餐等。行為變量按照消費者行為原因進行細分

7、成為“行為細分”。1.購置時機：中秋、春節(jié)等2.追求利益：消費者去餐廳消費追求利益：滿足食欲、調整口味、方便省事等。3.消費情況和就餐頻率：嘗試者群體、嘗試者朋友群體（推薦）、多數人群體（著名企業(yè)）、稀客群體（外出就餐次數少，經濟不寬裕）品牌忠誠度品牌偏好餐飲市場細分目標與定位分析第9頁餐飲市場細分 餐飲市場細分方法：完全細分法：完全細分發(fā)是采取近于無限多變量把市場上每一個消費者都看作獨立市場。客觀上并不存在，只是理論假定。單變量細分法：選擇一個顯著影響餐飲市場變量作為標準，來劃分不一樣消費群體。如年紀變量、收入變量等。優(yōu)點是能形成清楚細分市場，便于管理，缺點是不能對市場進行深刻調研。多變量細

8、分法：選擇兩個或以上顯著影響市場變量劃分市場中消費者。優(yōu)點是能準確、深入劃分餐飲市場中每一個不一樣消費群體，準確認識市場變量。缺點增大市場細分時間和費用，不能科學合理掌握很多變量，輕易進入完全細分死角。用戶贏利能力細分法用戶在長久內為企業(yè)貢獻利潤能力。分析每個用戶成本和收益，與企業(yè)設定贏利能力比較，到達或超出則成為目標市場。優(yōu)點在于直接界定細分市場贏利水平，滿足營銷需求。讓企業(yè)更有針對性為每個用戶服務。餐飲市場細分目標與定位分析第10頁餐飲市場細分 餐飲市場細分步驟：選擇準備研究餐飲市場或其產品與服務范圍。探查潛在餐飲消費者基本需求。正式調查并確定餐飲市場細分變量。分析和預測并劃分對應市場群。

9、描繪細分市場。深入分析各細分市場特征。評定各細分市場。餐飲市場細分目標與定位分析第11頁餐飲市場目標選擇 目標市場與餐飲目標市場概念：目標市場：企業(yè)在評價各細分市場基礎上，依據本身條件，所選定一個或幾個能給企業(yè)帶來最正確經濟效益細分市場。餐飲目標市場：餐飲企業(yè)在在市場細分基礎上，將其確定為企業(yè)服務對象最正確細分市場。餐飲目標市場是企業(yè)為滿足消費需求而即將開拓特定市場，這類消費者是營銷活動對象。餐飲目標市場與餐飲市場細分兩個概念區(qū)分又有聯絡。餐飲市場細分是發(fā)覺餐飲市場上未滿足需求并按不一樣標準劃分過程，而確定餐飲目標市場則是依據餐飲企業(yè)本身條件、特點選擇某（幾）個細分市場作為營銷對象過程。餐飲市

10、場細分目標與定位分析第12頁餐飲市場目標選擇 餐飲目標市場選擇意義：目標市場選擇準確是否，直接關系餐飲企業(yè)興衰成敗能夠更加好發(fā)掘和把握市場機會，提升餐飲企業(yè)競爭力選擇目標市場，是餐飲企業(yè)制訂營銷策略和選擇營銷組合前提條件。餐飲目標市場選擇程序和標準：1.評定細分市場：（1）細分市場規(guī)模和增加率，市場應含有一定規(guī)模，使企業(yè)有利可圖。規(guī)模是一個相對概念，依據企業(yè)本身條件而論。市場規(guī)模能夠用市場容量來衡量，即市場現實需求量，理想市場是現有現實容量又有良好發(fā)展前途。（2）細分市場結構吸引力影響一個市場或一個細分市場長久贏利原因有五點：行業(yè)競爭、潛在進入者、替換者、購置者和供給商。結構吸引力能夠視為對該

11、市場利潤期望值。餐飲市場細分目標與定位分析第13頁餐飲市場目標選擇餐飲目標市場選擇程序和標準：2.選擇目標市場：（1）目標市場必須與餐飲企業(yè)經營目標和企業(yè)形象相符合。（2）目標市場必須與企業(yè)所擁有資源相匹配。 要充分發(fā)揮本身優(yōu)勢，充分利用本身資源，突出本身特色，本身資源是選擇目標市場主要依據。（3）目標市場必須具備結構吸引力。（4）餐飲企業(yè)必須對目標市場有較強控制能力 是否有競爭對手、少數對手，但競爭不激烈、有實力擊敗對手。餐飲市場細分目標與定位分析第14頁餐飲市場目標選擇1.無差異性目標市場策略提供一個產品，實施一個營銷組合，試圖滿足整個市場大多數消費者需求。具備條件：第一，有大規(guī)模單一餐飲

12、產品生產線；第二，有廣泛銷售渠道；第三，產品在消費者中有廣泛影響，且質量好；第四，餐飲產品用于滿足人們基本需求，第五企業(yè)處于需求大于供給賣方市場。優(yōu)點：降低成本和營銷費用，缺點在于輕易忽略市場需求差異，對改變反應遲鈍。關鍵在于把單品做出特色。餐飲目標市場營銷策略選擇：2.差異性目標市場策略具備條件：第一，有一定規(guī)模、人力、物力、財力較雄厚；第二，企業(yè)技術水平、設計開發(fā)能力與之呼應；第三，有很好營銷能力，含有鮮明形象；第四，市場需求差異較大，各自細分市場吸引力均衡。優(yōu)點：推出各種產品，實施各種營銷組合，能提升銷售額，擴大市場擁有率。缺點：資源分散經營，不能產生理想經濟效應，增加生產成本。適合財大

13、氣粗企業(yè)。餐飲市場細分目標與定位分析第15頁餐飲市場目標選擇餐飲目標市場營銷策略選擇：3.集中性目標市場策略資源和營銷集中在某一個或少數細分市場上，實施主頁話生產你和銷售，使其有較大市場擁有率。適合用于實力微弱中小型餐飲企業(yè)。優(yōu)點：有利于餐飲企業(yè)在目標市場中取得有利地位。因為生產、服務和銷售等方面專業(yè)化能夠規(guī)范生產和服務，同時降低成本，正確實施這一策略，使餐飲企業(yè)能夠在一個或少數幾個字市場中占有較大份額，并取得利潤。缺點：集中營銷無形中增加了餐飲企業(yè)經營風險，過分依賴一個細分市場，一旦市場有變，對企業(yè)不利。餐飲市場細分目標與定位分析第16頁餐飲市場目標選擇餐飲目標市場營銷策略選擇影響原因：1.

14、企業(yè)資源：要充分考慮企業(yè)競爭實力與資源，尤其是資金問題。2.市場同質性：消費者需求或偏好含有類似性，購置數量和方式無顯著差異，說明市場同質性交多，可采取無差異性營銷策略，反之，則采取差異性或集中性營銷策略。3.產品同質性：產品與其它企業(yè)產品類似。產品同質性較高，宜采取無差異性營銷策略，異質性產品則采取差異性或集中性策略。4.產品生命周期：產品處于投放期或成長久，競爭者少，可采取無差異性營銷策略；處于成熟期，競爭者多，則改用差異性營銷更有效；衰退期，使用集中性營銷策略。5.競爭者數目：競爭少，采取無差異策略，多，或者激烈，采取差異性或集中性策略。6.競爭者營銷策略：普通來說應盡可能采取與競爭對手

15、相悖營銷策略，防止與其正面沖突，當然要詳細分析二者實力情況。餐飲市場細分目標與定位分析第17頁餐飲市場定位市場定位概念： 定位就是找準自己在用戶心目中位置，其任務是為本企業(yè)或本企業(yè)產品在目標用戶心目中樹立和造就一個與眾不一樣或突出地位。 餐飲企業(yè)在市場中即在潛在用戶心目中為自己產品和市場營銷組合尋求和確定一個最恰當位置活動。 實質是取得目標市場競爭優(yōu)勢，確定餐飲產品在消費者心目中適當位置并留下值得購置印象，方便吸引更多潛在消費者。是目標市場營銷戰(zhàn)略體系中主要一環(huán)。餐飲市場定位概念：餐飲市場細分目標與定位分析第18頁餐飲市場定位餐飲企業(yè)成功定位條件：（1）定位應該是有意義。經過定位傳遞給消費者信

16、息變量應是其所關心和需要，假如對消費者無關緊要，定位就沒到達應有目標，也不能同競爭者區(qū)分開。（2）定位應該是可信理論上一個餐飲企業(yè)能為全部些人提供餐飲服務，但在實踐中是難以實現。那些夸大、吹噓自己菜品樣樣精通企業(yè)會使消費者疑惑，得不償失。（3）定位必須是獨一無二餐飲市場上存在許多不一樣差異化路徑能夠使企業(yè)成為領先者。致力于掛歷和宣傳自己差異化位置，提升著名度和可信度。餐飲市場細分目標與定位分析第19頁餐飲市場定位餐飲企業(yè)成功定位內容：（1）形象定位何種形象面對目標市場，提供何種產品和服務。形象包含企業(yè)外觀、建筑、名稱、標志標準字、標準色等。全部視覺原因直接影響人們對餐飲企業(yè)看法。（2）產品定位

17、依據自己產品某種或一些優(yōu)點或者說依據目標用戶看重某種或一些利益去進行定位：為產品創(chuàng)造一定特色，樹立市場形象；詳細說明產品能為目標市場消費者提供各種利益；強調本餐飲產品與竟品差異。（3）定位價格價格是一個敏感原因，價位高低直接影響消費者心理預期。餐飲市場細分目標與定位分析第20頁餐飲市場定位餐飲企業(yè)成功定位內容：（4）消費群體定位餐飲企業(yè)以何種類型消費者群體作為自己目標市場。消費群體能夠按前面地理、人口、心理、行為變量詳細細分，綜合考慮本身資源，定位滿足消費者群體。企業(yè)不會選擇某一類消費群體為目標市場。（5）服務標準定位第一，服務態(tài)度標準；第二，服務行為語言標準：微笑、出眾、準備好、對待、邀請、

18、創(chuàng)造、眼光；第三，服務要滿足賓客個性需求標準。（6）銷售渠道定位經過對渠道組員選擇、評定，餐飲企業(yè)確定其全部實用渠道組員，從而形成理想銷售渠道結構。餐飲市場細分目標與定位分析第21頁餐飲市場定位餐飲市場定位標準：餐飲經營方式差異化突破飲食基本概念，在特色經營上做文章。如表達人文菜特點淮揚菜和淮揚文化。餐飲產品差異化突破單純追求餐飲產品“色香味形器”傳統(tǒng)觀念，“營養(yǎng)、健康、安全”是未來餐飲產品主導趨勢。餐飲服務差異化當某一餐飲產品較難區(qū)分于其它競爭產品時，在市場競爭中取勝關鍵就是服務。服務差異化、能夠提升附加值。服務人員差異化任何差異化競爭策略最終究結為人員差異，人員差異主要表達在能力、品德、知識和儀表等方面。餐飲市場細分目標與定位分析第22頁餐飲市場定位餐飲市場定位三部曲：（1）確定自己競爭優(yōu)勢從產品、服務、人員和形象等四個方面與其競爭對手創(chuàng)造差異，形成競爭優(yōu)勢。（2）選擇相對競爭優(yōu)勢相對競爭實力是與競爭對搜實力相比較過程，比較以下優(yōu)勢：技術開發(fā)方面、產品方面、采購方面、生產方面、經營管理方面市場營銷方面、財務方面。（3）顯示獨特競爭優(yōu)勢經