市場營銷環(huán)境4課件

1、 第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境第三節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析的方法與對策第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義與特征第二章 市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場營銷環(huán)境的含義與特征熟悉宏觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容理解微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容掌握對營銷環(huán)境進(jìn)行分析的方法和企業(yè)可采取的對策第二章 市場營銷環(huán)境分析引 例 一、爆炸的市場 根據(jù)國際權(quán)威的Digitimes Research數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年全球電子閱讀器銷量為 70萬臺，2009年已增長到350萬臺，增長率超過400%。而Digitimes Research最新的分析認(rèn)為，2010年全球電子閱讀器市場規(guī)模將達(dá)930萬臺，2011年達(dá)1 621

2、萬臺，2012年達(dá)2 278萬臺，2013年達(dá)2 801萬臺，其中，中國市場的成長將是最大熱點(diǎn)。從漢王電紙書的發(fā)展過程可以看到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度。2009年，漢王電紙書銷售27萬臺，銷售收入達(dá)3.9億元，占營業(yè)總收入的67%。今年一季度銷售18萬臺，并于2010年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入同比增長352%。漢王科技董事長劉迎建預(yù)計(jì)，2010年漢王電子書銷量有望突破100萬臺，同比增長300%。對于彩色電紙書而言，這個(gè)市場容量之大、增長速度之快是不言而喻的。聚焦電紙書市場第二章 市場營銷環(huán)境分析引 例 二、激烈的市場 從電子產(chǎn)品的消費(fèi)特性及產(chǎn)品升級來看，彩色電紙書的出現(xiàn)必將引發(fā)一場新的產(chǎn)品更新?lián)Q代。彩

3、色電子紙是在單色電子紙上加了一層彩色濾光片，而由于使用了Pearl技術(shù)會讓彩色電子紙的對比擁有跟先前電子紙相近的水準(zhǔn)。在價(jià)格方面，彩色電子紙比普通電子紙成本要增加約30%。彩色電紙書在閱讀方面的全新體驗(yàn)也將在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造一定的消費(fèi)熱點(diǎn)，同時(shí)也會引起新一輪的電紙書大戰(zhàn)。此時(shí)，在黑白電紙書市場中落后的品牌，將有機(jī)會在彩色電紙書這個(gè)新產(chǎn)品上奮起直追，而對電紙書高速增長的市場正虎視眈眈的品牌，也有機(jī)會分一杯羹了。 電子產(chǎn)品市場在技術(shù)進(jìn)步的環(huán)境中，受到新興技術(shù)驅(qū)動的，不僅僅是產(chǎn)品的更新?lián)Q代和消費(fèi)者的視聽享受，更是商家間日趨激烈的競爭。商家不但要適應(yīng)這樣的環(huán)境，更要在這樣的環(huán)境中求得一席之地，在技術(shù)中有核

4、心競爭力，切實(shí)滿足消費(fèi)者的需求。第二章 市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境的含義1.微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。含義2.宏觀營銷環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義與特征一、人口環(huán)境1.人口規(guī)模2.地理分布3.年齡結(jié)構(gòu)4.家庭構(gòu)成5.人口性別第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）消費(fèi)者的收入（2）消費(fèi)者的支出（3）消費(fèi)者的儲蓄（4）消費(fèi)者的信貸1.微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境三、技術(shù)環(huán)境四、自然

5、環(huán)境五、政治法律環(huán)境1.政治環(huán)境政治法律環(huán)境2.法律環(huán)境第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境六、社會文化環(huán)境教育水平1宗教信仰2價(jià)值觀念3消費(fèi)習(xí)俗4消費(fèi)時(shí)潮5第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境延伸閱讀 和淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這些明星企業(yè)合力捧熱內(nèi)貿(mào)電子商務(wù)市場不同 外貿(mào)電子商務(wù)領(lǐng)域的入局者一直在低調(diào)潛行。不過，外界關(guān)注不多并沒有阻擋后 者暗中疾進(jìn)。尤其在進(jìn)入2010年后，外貿(mào)電子商務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)出井噴之勢。 外貿(mào)電子商務(wù)的發(fā)展與外部環(huán)境變化密切相關(guān)。金融危機(jī)后，傳統(tǒng)貿(mào)易中“集裝箱”式的大額交易受到?jīng)_擊，國外小型批發(fā)商高頻率的短單、小單，取代了原有大中型批發(fā)商的長單、大單。此外，大量海外草根買家競相涌現(xiàn)，加之外貿(mào)電

6、子商務(wù)相關(guān)的技術(shù)漸趨完善，促使以跨境小額交易為主要業(yè)務(wù)的外貿(mào)電子商務(wù)企業(yè)蓬勃發(fā)展。同時(shí)，一些與之相關(guān)的新興互聯(lián)網(wǎng)公司通過對技術(shù)的嫻熟運(yùn)用、對行業(yè)的獨(dú)到理解，也在這場變革中成功搶得先機(jī)。 在外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展早期，阿里巴巴的出現(xiàn)解決了中外供求信息不對稱的問題，讓上游的廠商與大型代理公司看到縮短渠道、增加利潤的機(jī)會。但是在本質(zhì)上，阿里巴巴搭建的只是一個(gè)信息展示平臺，在線上交換信息后，后續(xù)的談合同、做交易流程依舊需要回歸到線下完成。 隨即，第二代外貿(mào)電子商務(wù)公司敦煌網(wǎng)出現(xiàn)。和阿里巴巴相比，敦煌網(wǎng)更先進(jìn)，它不僅展示信息，還將整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)涉及的各種元素，如物流、支付、客戶關(guān)系管理都集成在一個(gè)平臺上。敦煌

7、網(wǎng)提供一站式電子商務(wù)服務(wù)，把國內(nèi)的賣家直接推送到海外買家面前。這些賣家包括生產(chǎn)型外貿(mào)公司、外貿(mào)批發(fā)企業(yè)、個(gè)人網(wǎng)商，而買家則涵蓋了大額批發(fā)商、小額批發(fā)商，甚至海外個(gè)人消費(fèi)者。外貿(mào)電子商務(wù)低調(diào)中瘋狂成長第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境圖2-3 企業(yè)內(nèi)部各部門之間的關(guān)系第三節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境二、外部合作組織營銷輔助商分銷商資源供應(yīng)商第三節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境五、公眾公眾一般公眾融資公眾社區(qū)公眾社團(tuán)公眾媒介公眾政府公眾第三節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境課堂案例 電紙書產(chǎn)業(yè)鏈的核心在于閱讀的內(nèi)容，因?yàn)殡娂垥鴼w根結(jié)底是一種閱讀的工具，如果沒有內(nèi)容作為支持，這個(gè)工具的用處也不大。根據(jù)電紙書產(chǎn)業(yè)鏈分析，產(chǎn)業(yè)鏈的

8、四個(gè)環(huán)節(jié)中可替代性最強(qiáng)的是電紙書，也就是閱讀工具。在彩色電紙書方面，閱讀器硬件方面各品牌的同質(zhì)化將會非常嚴(yán)重。三個(gè)霸主及部分廠商已經(jīng)把競爭的主要方向轉(zhuǎn)向軟件。從亞馬遜Kindle“電紙書設(shè)備+內(nèi)容”的贏利模式中可以發(fā)現(xiàn)，亞馬遜Kindle成功的原因在于內(nèi)容的豐富性，同時(shí)與紙質(zhì)內(nèi)容相比，價(jià)格便宜。亞馬遜在2010年初宣稱，該公司2009年圣誕節(jié)期間的電紙書銷量首度超過實(shí)體書，由此可見電紙書市場發(fā)展的速度。這也正是國內(nèi)電紙書企業(yè)和亞馬遜的主要區(qū)別。所以漢王科技、方正集團(tuán)等公司想通過為消費(fèi)者贈送內(nèi)容版權(quán)獲得競爭優(yōu)勢，而盛大文學(xué)則希望能成為產(chǎn)業(yè)鏈的整合者所有收費(fèi)版權(quán)電紙書的入口。 基于以上分析，可以肯

9、定在未來幾年內(nèi)，電紙書還會有較好的發(fā)展。在市場充分競爭中，彩色電紙書將會在短時(shí)間內(nèi)大量取代黑白電紙書，為了滿足消費(fèi)者日益增長的電子產(chǎn)品功能性需求，彩色電紙書將會整合更多產(chǎn)品功能，特別是WiFi的上網(wǎng)功能，彩色電紙書與平板計(jì)算機(jī)的界限將會越來越模糊。功能單一的彩色電紙書在不久的將來會消失，取而代之的是具有良好操控性能和網(wǎng)絡(luò)性能的平板計(jì)算機(jī)閱讀器。電紙書之戰(zhàn)第三節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境一、市場營銷分析的方法1.2. 3.4.市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響市場營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢環(huán)境掃描矩陣分析法 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析的方法與對策一、市場營銷分析的方法 成功的可能性 大 小圖2-4 矩陣分析法 出現(xiàn)

10、威脅的可能性 大 小 圖2-5 機(jī)會威脅合矩陣第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析的方法與對策二、企業(yè)對機(jī)會和威脅的對策1.對機(jī)會的對策2.對威脅的對策最高管理層對企業(yè)所面臨的市場機(jī)會，必須慎重地評價(jià)其質(zhì)量。（1）反抗（2）減輕（3）轉(zhuǎn)移第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析的方法與對策課堂案例 “回力”作為中國歷史最悠久的輪胎品牌，無疑是老牌國貨的一面旗幟，該商標(biāo)于1935年4月4日作為運(yùn)動鞋的品牌被注冊。而近年來在阿迪達(dá)斯、耐克等品牌效應(yīng)日益明顯、鞋類行業(yè)競爭日益激烈的情況下，消費(fèi)者對國產(chǎn)老品牌審美疲勞，“回力”品牌近乎被遺忘，其市場份額也被壓榨。 為“卷土重來”，“回力”與業(yè)界著名互動傳媒機(jī)構(gòu)奧邁思合作，通過“再

11、生再來”計(jì)劃喚醒國產(chǎn)老品牌?！霸偕賮怼庇?jì)劃不僅保留老品牌原有的真實(shí)、中國味兒的品牌精髓，還灌注活力、創(chuàng)造等新元素，雙管齊下重塑了經(jīng)典。 “回憶回力”活動從2008年12月開始到2009年3月結(jié)束。此舉在中國及國際上都贏得了廣泛而深遠(yuǎn)的關(guān)注?！盎貞浕亓Α钡乃忻襟w發(fā)布價(jià)值迄今已超過700萬元人民幣。 “回憶回力”活動的成功為國產(chǎn)老品牌的復(fù)興提供了以下啟示： （1） 借力懷舊情結(jié)，體現(xiàn)中國元素。奧邁思對品牌精髓進(jìn)行了深度挖掘和創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn)、形象和包裝。無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是新品發(fā)布，“回憶回力”以慶?！盎亓Α豹?dú)特的文化歷史的方式來喚起消費(fèi)者對“回力”的回憶，其營銷策略都是通過獨(dú)特的中國設(shè)計(jì)

12、和慶?！盎亓Α蔽幕瘹v史的角度來展開的。在基本設(shè)計(jì)上，“回力”進(jìn)行了顏色調(diào)整及質(zhì)量激發(fā)回憶，“回力”卷土重來第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析的方法與對策課堂案例據(jù)統(tǒng)計(jì)，每位瀏覽者平均花費(fèi)了5分鐘的時(shí)間在“回憶回力”博客上，在過去的3個(gè)月內(nèi)，重新來訪的瀏覽者增加了8倍之多。 （4） 媒體報(bào)道加快傳播速度。一個(gè)中央電視臺體育頻道的紀(jì)實(shí)節(jié)目，以重塑“回憶回力”的內(nèi)容進(jìn)行了5分鐘的專題報(bào)道；在中國知名的在線電視頻道搜狐網(wǎng)的文化專欄中進(jìn)行了時(shí)長8分鐘的品牌和關(guān)于“再生再來”計(jì)劃的報(bào)道。除了國內(nèi)電視臺、電臺、雜志和報(bào)紙的報(bào)道以外，“再生再來”計(jì)劃也吸引了百余個(gè)國際性創(chuàng)意文化類網(wǎng)站的關(guān)注和曝光。 “回力”作為國產(chǎn)老品

13、牌的代表，經(jīng)歷了曾經(jīng)的輝煌和一度的衰落。在國民性懷舊浪潮中，以“激起回憶”為噱頭的產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的青睞。如何讓“過時(shí)”的品牌崛起？如何適應(yīng)市場環(huán)境的變化？“回力”的“回憶回力”綜合性策略將是很好的典范。第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析的方法與對策 市場營銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經(jīng)濟(jì)、政治、法律法規(guī)、技術(shù)和社會文化。市場營銷環(huán)境具有客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性等特征。 根據(jù)影響力的范圍和作用方式，市場營銷環(huán)境可以分為微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境。微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道、企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。宏觀市場營銷環(huán)境是指影響微觀環(huán)境