消費者行為學(xué)（第六版）第01章導(dǎo)論

1、第1章 導(dǎo)論 1.1消費者行為的含義 1.2研究消費者行為的意義 1.3消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容1.4消費者行為與企業(yè)營銷戰(zhàn)略 1.5 數(shù)字化消費者行為時代的到來學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：了解消消費者行為的基本概念，認(rèn)識研究消費者行為的重要性，了解市場細(xì)分的意義與方法。 能力目標(biāo)：具有運用市場細(xì)分的有關(guān)知識對特定產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分的能力，并在此基礎(chǔ)上具有為企業(yè)制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略的能力。 引例 “名媛”拼單背后，消費者行為變了 短短兩個小時，話題“上海名媛”就被送上了微博熱搜前三。 在全民拼單的背后，是電商正在從“搜索時代”邁入“社交時代”，是消費者從“傳統(tǒng)人”時代變?yōu)椤皵?shù)字人”時代。 從上述案例可以看到，

2、面對已經(jīng)到來的移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，消費者的消費行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。在競爭越來越激烈的當(dāng)今市場上，了解消費者行為發(fā)展變化的趨勢，開發(fā)出消費者喜歡的產(chǎn)品，這才是企業(yè)的生存、發(fā)展之道。 因此，在本書的第1章，我們首先要探討以下幾個基本問題：什么是消費者行為？為什么要研究消費者行為？消費者行為研究的內(nèi)容有哪些？企業(yè)如何應(yīng)對數(shù)字化消費者時代的到來？1.1消費者行為的含義 1.1.1消費消費 ：指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程。 1.1.2消費品按照商品的價格、購買的頻率等進(jìn)行分類消費品可以分為四種類型：便利品、選購品、特殊品、非尋求品。 根據(jù)信息的不對稱程度，可以

3、把消費品分為搜尋品、體驗品、信任品。 【教學(xué)互動1-1】 同一個產(chǎn)品既會被定義為工業(yè)品又會被定義為消費品嗎？舉例說明。 1.1.3消費者 ：消費者就是購買與使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的人。 1.1.4消費者行為：就是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的活動和過程。 1.1.5 歷史與邏輯視角下的消費者行為 1）歷史視角下的消費者行為在歷史視角下，人類消費對象有“產(chǎn)品”、“商品”、“服務(wù)”和“體驗”之分，不同的消費對象具有不同的歷史屬性。2）邏輯視角下的消費者行為從邏輯視角看“產(chǎn)品”“商品”“服務(wù)”“體驗”這些不同的“消費對象”，其特有屬性是各不相同的。1.2研究

4、消費者行為的意義 1.2.1研究消費者行為有助于企業(yè)資源的保護(hù) 1.2.2研究消費者行為有利于企業(yè)贏得消費者 1.2.3 研究消費者行為有助于幫助和引導(dǎo)消費者 1.2.4研究消費者行為可以有效地幫助企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略1.2.5有利于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境的保護(hù) 【觀念應(yīng)用1-1】 一次性杯子的用處韓國人超愛喝咖啡。韓國星巴克對于“這么多的一次性杯子”開始動腦筋了：要方便，更要環(huán)保。得讓人們把這些杯子再利用起來！“用外帶咖啡杯做一個小花園”的活動就這樣展開了。1. 3 消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容1.3.1研究消費者的需求和動機(jī) 1.3.2研究消費者的購買決策1.3.3研究影響消費者的購買

5、決策的各種因素1.4消費者行為與企業(yè)營銷戰(zhàn)略1.4.1市場細(xì)分 1）什么是市場細(xì)分 市場細(xì)分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。 2）市場細(xì)分的依據(jù) （1）按地理變量細(xì)分市場 （2）按人口變量細(xì)分市場 （3）按心理變量細(xì)分市場 （4）按行為變量細(xì)分市場 3）市場細(xì)分的原則 （1）一致性 （2）可衡量性 （3）可進(jìn)入性 （4）效益性 （5）穩(wěn)定性 1.4.2產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位，就是在消費者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立某種形象，使其與其他同類的競爭產(chǎn)品相區(qū)別。 【觀念應(yīng)用1-2】我是江小白，生活很簡單！ 誕生于2011年的“江小白”在默默度過了生存期后

6、，悄悄地火了！火的方式大家都知道文案?！敖“住背晒Φ淖畲笠蛩夭皇钱a(chǎn)品，而是品牌定位！它的定位就是青春白酒！1.5數(shù)字化消費者行為時代的到來 數(shù)字化消費是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下新興的消費方式，是通過互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種消費的統(tǒng)稱。1.5.1數(shù)字化消費者行為的興起 1.5.2數(shù)字化消費者行為的特點移動設(shè)備全面普及、獲取信息方式的改變、線上線下全渠道購買、社交媒體營銷盛行、共享經(jīng)濟(jì)模式受青睞等。 【職業(yè)道德與商業(yè)倫理1-1】“名媛”拼單現(xiàn)象一則上海名媛群的聊天記錄被曝光，揭露了群內(nèi)上海名媛們的日常。隨著名媛拼單事件不斷的發(fā)酵，這些所謂的假名媛真正的生活也令人好奇，外表光鮮亮麗的背后，名媛們到底是靠什么來消費的？你如何看待“上海名媛”的拼單事件？你贊同這種共享經(jīng)濟(jì)模式嗎？說出你的理由。1.5.3數(shù)字化營銷1）產(chǎn)品數(shù)字化生存2）價格精準(zhǔn)化測試2）價格精準(zhǔn)