《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》第十七章壟斷競爭

1、靈睿文檔PAGE 靈睿文檔第十七章 壟斷競爭在本章中你將分析出售有差別品的企業(yè)之間的競爭比較壟斷競爭下和完全競爭下的結(jié)果考慮壟斷競爭市場結(jié)果的合意性考察對廣告效應(yīng)的爭論考察對品牌作用的爭論你漫步進(jìn)入一家書店購買一本假期讀的書。在書架上你發(fā)現(xiàn)了一本約翰格里沙姆（John Gisham）的神秘小說，一本斯蒂芬金（Stephen King）的驚險小說，和一本丹尼爾斯蒂爾（Danielle Steel）的言情小說，一本迪尼斯羅德曼（Dennis Rodman）的自傳，和許多其他可選擇的書。當(dāng)你挑選出一本并要買下時，你是在參與哪一種市場？一方面，書的市場看來是極富競爭性的。當(dāng)你觀察書店的書架時，你發(fā)現(xiàn)了

2、許多吸引你的作者和書籍。這個市場上的買者都有可供選擇的成千上萬種競爭的產(chǎn)品。而且，因為任何一個人都可以通過寫作和出版一本書而進(jìn)入這個行業(yè)，所以經(jīng)營書并不十分有利。對每一位高收入的小說家來說，總有數(shù)以百計的人在爭奪這一地位。另一方面，書的市場看來極有壟斷性。因為每本書都是獨一無二的，出版商在某種程度上可以選擇所收取的價格。這個市場上的賣者是價格決定者，而不是價格接受者。而且實際上，書的價格大大超過了邊際成本。例如，一本典型的精裝本小說的價格是25美元左右，而多印一本小說的成本低于5美元。在本章中，我們考察有某些競爭特點又有某些壟斷特點的市場。這種市場結(jié)構(gòu)被稱為壟斷競爭。壟斷競爭：許多出售相似而不

3、相同的產(chǎn)品的企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。壟斷競爭描述了有以下特征的市場：許多賣者：有許多企業(yè)爭奪同樣的顧客群體。產(chǎn)品差別：每個企業(yè)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品至少與其他企業(yè)生產(chǎn)的這種產(chǎn)品略有不同。因此，每個企業(yè)不是價格接受者，而是面臨一條向右下方傾斜的需求曲線。自由進(jìn)入：企業(yè)可以沒有限制地進(jìn)入（或退出）一個市場。因此，市場上企業(yè)的數(shù)量要一直調(diào)整到經(jīng)濟(jì)利潤為零時為止。略微想一下就可以列出一系列有這些特征的市場：書籍、CD、電影、電腦游戲、餐館、鋼琴課、點心、家具等等。壟斷競爭和寡頭一樣，也是介于競爭和壟斷這兩種極端情況之間的一種市場結(jié)構(gòu)。但寡頭和壟斷競爭是完全不同的。寡頭不同于第十四章完全競爭的理想狀態(tài)，因為這個市場上只

4、有幾個賣者。賣者數(shù)量少使得激烈的競爭不大可能，而且，使企業(yè)之間的戰(zhàn)略相關(guān)性極為重要。與此相比，在壟斷競爭之下，有許多賣者，其中每一個賣者與市場相比都很小。壟斷競爭市場不同于完全競爭理想狀態(tài)，是因為每個賣者都提供略有不同的產(chǎn)品。有差別產(chǎn)品的競爭為了理解壟斷競爭市場，我們首先考慮一個企業(yè)所面臨的決策。然后我們考慮當(dāng)企業(yè)進(jìn)入和退出一個行業(yè)時長期中發(fā)生的情況。接著我們比較壟斷競爭下的均衡與我們在第十四章中考察的完全競爭下的均衡。最后，我們考慮從整個社會的角度來看，壟斷競爭的結(jié)果是不是合意的。短期中的壟斷競爭企業(yè)壟斷競爭市場上的每個企業(yè)在許多方面很像壟斷企業(yè)。由于它的產(chǎn)品與其他企業(yè)提供的這種產(chǎn)品有差別，

5、所以，它面臨一條向右下方傾斜的需求曲線。（與此相比，完全競爭企業(yè)面臨一條市場價格時的水平需求曲線。）因此，壟斷競爭企業(yè)遵循壟斷者的利潤最大化規(guī)律：它選擇邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量，然后用其需求曲線找出與這種產(chǎn)量相一致的價格。圖17l表示分別在一個不同的壟斷競爭行業(yè)的兩家典型企業(yè)的成本、需求和邊際收益曲線。在這個圖的兩幅中，利潤最大化產(chǎn)量在邊際收益與邊際成本曲線的交點。這兩幅圖表示企業(yè)利潤的不同結(jié)果。在（a）幅中，價格高于平均總成本，因此企業(yè)有利潤。在(b）幅中，價格低于平均總成本。在這種情況下，企業(yè)不能獲得正利潤，因此企業(yè)能做的最好的事就是使其虧損最小化。壟斷競爭者和壟斷者一樣，通過生產(chǎn)邊際收

6、益等于邊際成本的產(chǎn)量來實現(xiàn)利潤最大化。所有這一切看來都是熟悉的。壟斷競爭企業(yè)選擇的產(chǎn)量和價格與壟斷一樣。在短期中，這兩種市場類型是相似的。長期均衡圖171描述的情況不會持續(xù)太長。當(dāng)企業(yè)有利潤，（a）幅所示時，新企業(yè)有進(jìn)入市場的激勵。這種進(jìn)入增加了顧客可以選擇的產(chǎn)品數(shù)量,因此，減少了市場已有的每家企業(yè)面臨的需求。換句話說，利潤鼓勵進(jìn)入，而進(jìn)入又使已有企業(yè)面臨的需求曲線向左移動。隨著已有企業(yè)產(chǎn)品需求的減少，這些企業(yè)的利潤下降了。相反，當(dāng)企業(yè)有虧損，(b）幅所示時，市場上的企業(yè)有退出的激勵。隨著企業(yè)退出；顧客可選擇的產(chǎn)品少了。這種企業(yè)數(shù)量的減少擴(kuò)大了留在市場上的企業(yè)面臨的需求。換句話說，虧損鼓勵退出

7、，退出使仍然留下來的企業(yè)的需求曲線向右移動。隨著留下來的企業(yè)產(chǎn)品需求的增加，這些企業(yè)利潤增加（也就是說，虧損減少了）。這個進(jìn)入和退出的過程一直要持續(xù)到市場上企業(yè)正好有零經(jīng)濟(jì)利潤時為止。圖172描述了長期均衡。一旦市場達(dá)到了這種均衡，新企業(yè)沒有進(jìn)入的激勵，原有企業(yè)也沒有退出的激勵。要注意的是，這個圖上的需求曲線僅僅是與平均總成本曲線相切。在數(shù)學(xué)上，我們說這兩條曲線互相相切。一旦進(jìn)入和退出使利潤為零，這兩條曲線必定相切。由于所銷售的每單位的利潤是價格（根據(jù)需求曲線找出）與平均總成本之間的差額，所以，只有在這兩條曲線相切而沒有相交時，最大化的利潤才是零?？傊瑑蓚€特點描述了壟斷競爭市場上的長期均衡：

8、正如在壟斷市場上一樣，價格大于邊際成本。這個結(jié)論的得出是因為利潤最大化要求邊際收益等于邊際成本，以及由于向右下方傾斜的需求曲線使邊際收益小于價格。正如在競爭市場上一樣，價格等于平均總成本。這個結(jié)論的得出是因為自由進(jìn)入和退出使經(jīng)濟(jì)利潤為零。第二個特點表明壟斷競爭如何不同于壟斷。由于壟斷是其沒有相近替代品產(chǎn)品的惟一賣者，所以即使在長期中它也可以有經(jīng)濟(jì)利潤。與此相比，由于自由進(jìn)入壟斷競爭市場，所以，這種類型市場上企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤被迫為零。壟斷競爭與完全競爭圖173比較了壟斷競爭下的長期均衡和完全競爭下的長期均衡。（第十四章討論了完全競爭的均衡。）壟斷競爭和完全競爭之間有兩個值得注意的差別生產(chǎn)能力過剩與

9、價格加成。過剩生產(chǎn)能力 正如我們剛剛說明的，進(jìn)入與退出使壟斷競爭市場上每個企業(yè)達(dá)到需求曲線與平均總成本曲線相切的一點上。圖173（a）幅表示，這一點時的產(chǎn)量小于使平均總成本最小時的產(chǎn)量。因此，在壟斷競爭之下，企業(yè)的生產(chǎn)在其平均總成本曲線向右下方傾斜的那一部分上。在這方面，壟斷競爭與完全競爭形成了鮮明對照。正如圖17-3（b）幅所示，競爭市場上的自由進(jìn)入使企業(yè)生產(chǎn)平均總成本最小的產(chǎn)量。使平均總成本最小的產(chǎn)量稱為企業(yè)的有效規(guī)模。在長期中，完全競爭企業(yè)生產(chǎn)有效規(guī)模，而壟斷競爭企業(yè)的生產(chǎn)低于這一水平?？梢哉f企業(yè)在壟斷競爭之下有過剩生產(chǎn)能力。換句話說，與完全競爭企業(yè)不同，壟斷競爭企業(yè)可以增加其產(chǎn)量并降低

10、生產(chǎn)的平均總成本。高于邊際成本的價格加成 完全競爭和壟斷競爭之間的第二個差別是價格和邊際成本之間的關(guān)系。對一個如圖17（b）幅所示的競爭企業(yè)來說，價格等于邊際成本。對于一個如（a）幅所示的壟斷競爭企業(yè)來說，價格高于邊際成本，因為企業(yè)總有某種市場勢力。這種高于邊際成本的價格加成如何與自由進(jìn)入和零利潤一致呢？零利潤狀況只能保證價格等于平均總成本。它并不保證價格等于邊際成本。實際上，在長期均衡時，壟斷競爭企業(yè)在其平均總成本曲線向下的部分運(yùn)營，因此，邊際成本低于平均總成本。這樣，在價格等于平均總成本時，價格必定高于邊際成本。在這種價格與邊際成本之間的關(guān)系中，我們可以看到完全競爭者與壟斷競爭者之間關(guān)鍵的

11、行為差別。假想你向企業(yè)問這樣的問題：“你愿意看到另一位顧客走進(jìn)你的店門以你現(xiàn)在的價格購買你的物品嗎？”一個完全競爭企業(yè)將回答這無所謂。因為價格完全等于邊際成本，額外銷售一單位產(chǎn)品中得到的利潤為零。與此相比，壟斷競爭企業(yè)總是渴望得到另一個顧客。因為它的價格高于邊際成本，以牌價多銷售出一單位產(chǎn)品就意味著利潤多了。根據(jù)一個古老的妙語，壟斷競爭市場是賣者向買者寄圣誕卡的市場。壟斷競爭與社會福利從整個社會的觀點來看，壟斷競爭市場是合意的嗎？決策者可以改善市場結(jié)果嗎？對這些問題并沒有簡單的回答。無效率的來源之一是高于邊際成本的價格加成。由于價格加成，一些對物品的評價高于生產(chǎn)的邊際成本（但小于價格）的顧客沒

12、有購買物品。因此，壟斷競爭市場有壟斷定價時正常的無謂損失。當(dāng)我們在第十五章中討論壟斷時，我們第一次看到了這種類型的無效率。雖然與最好的價格等于邊際成本的結(jié)果比，這種結(jié)果顯然并不合意，但決策者并沒有一個簡單易行的辦法來解決這個問題。為了強(qiáng)制實際邊際成本定價，決策者就需要管制所有生產(chǎn)有差別產(chǎn)品的企業(yè)。由于這種產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)中如此之普遍，所以，這種管制的管理負(fù)擔(dān)將是巨大的。此外，管制壟斷競爭也會引起管制自然壟斷的所有問題。特別是由于壟斷競爭已經(jīng)是零利潤，要求它們把價格降低到等于邊際成本就會引起它們虧損。為了維持這些企業(yè)經(jīng)營，政府就需要幫助它們彌補(bǔ)虧損。政府要想不增加用于支付補(bǔ)貼的稅收，就可以決定讓壟斷定

13、價的無效率存在狀況會好一些。壟斷競爭可能引起社會無效率的另一個方面是，市場上的企業(yè)數(shù)量可能并不是“理想”的數(shù)量。這就是說，可能有大多或太少的進(jìn)入?？紤]這個問題的一種方法是根據(jù)與進(jìn)入相關(guān)的外部性。每當(dāng)一家新企業(yè)帶著一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，它只考慮它能賺到的利潤。但它的進(jìn)入還有兩種外部效應(yīng)：產(chǎn)品多樣化外部性：由于消費(fèi)者從新產(chǎn)品引進(jìn)中得到了一些消費(fèi)者剩余，所以存在與進(jìn)入相關(guān)的正外部性。搶走業(yè)務(wù)的外部性：由于其他企業(yè)從新競爭者進(jìn)入中失去顧客和利潤，所以存在與進(jìn)入相關(guān)的負(fù)外部性。因此，在壟斷競爭市場上，與新企業(yè)進(jìn)入相關(guān)既有正外部性又有負(fù)外部性。壟斷競爭市場可能是產(chǎn)品太多還是太少，取決于哪一種外部性大。這兩

14、種外部性都與壟斷競爭的條件密切相關(guān)。產(chǎn)品多樣化外部性的產(chǎn)生，是由于新企業(yè)提供了不同于原有企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品。搶走業(yè)務(wù)外部性的產(chǎn)生，是因為企業(yè)要使價格高于邊際成本。因此，總渴望多賣出一些產(chǎn)品。相反，由于完全競爭企業(yè)生產(chǎn)相同產(chǎn)品并收取等于邊際成本的價格，所以在完全競爭之下，這兩種外部性都不存在。最后，我們所能得出的結(jié)論只是，壟斷競爭市場并沒有完全競爭市場全部合意的福利特點。這就是說，在壟斷競爭下，看不見的手并不能確?？偸Ｓ嘧畲蠡?。但由于這種無效率是模糊的，很難衡量，也很難解決，所以公共政策沒有一種簡單易行的辦法來改善市場結(jié)果。即問即答 列出壟斷競爭的三個關(guān)鍵特征。畫出并解釋表示壟斷競爭市場上長期均衡的

15、圖形。這種均衡與完全競爭市場上的長期均衡有什么不同？參考資料：過剩生產(chǎn)能力是個社會問題嗎？正如我們所說明的，壟斷競爭企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)量低于平均總成本最小時的水平。與此相比，完全競爭市場上的企業(yè)使生產(chǎn)達(dá)到平均總成本最小的產(chǎn)量。這種完全競爭和壟斷競爭之間的對比，過去曾使一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，壟斷競爭者的過剩生產(chǎn)能力是無效率的一個來源?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家懂得了，壟斷競爭者的過剩生產(chǎn)能力與評價經(jīng)濟(jì)福利并沒有直接關(guān)系。沒有什么理由認(rèn)為社會應(yīng)該希望所有企業(yè)生產(chǎn)平均總成本最低的產(chǎn)量水平。例如，考慮一個出版企業(yè)。生產(chǎn)一本小說需要固定成本5萬美元（作者的時間），以及可變成本每本書5美元（印刷成本）。在這種情況下，一本書的平均

16、總成本隨其數(shù)量增加而減少，因為固定成本分?jǐn)偟皆絹碓蕉嗟膯挝簧??？梢酝ㄟ^印刷無限量的書來使平均成本最小化。但對社會來說，生產(chǎn)書的正確數(shù)量為無限是毫無意義的。簡言之，壟斷競爭者有過剩生產(chǎn)能力，但這個事實并沒有說明市場結(jié)果的合意性。廣告在一個現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中要沒有廣告轟炸，度過普通的一天幾乎是不可能的。只要你讀報、看電視，或在高速公路上開車，一些企業(yè)就力圖說服你購買它的產(chǎn)品。這種行為是壟斷競爭的一個自然而然的特征。當(dāng)企業(yè)銷售有差別產(chǎn)品并收取高于邊際成本的價格時，每個企業(yè)都有以做廣告來吸引更多自己特殊產(chǎn)品買者的激勵。各種產(chǎn)品之間廣告量差別很大。銷售略有差別消費(fèi)品的企業(yè)，例如成藥、香水、軟飲料、刮胡刀片、早餐

17、玉米片和熱狗的企業(yè)，通常都把收益的10%-20%用于廣告。出售工業(yè)品的企業(yè)，例如，鉆探機(jī)與通訊衛(wèi)星的企業(yè)，一般用于廣告的支出很少。而出售同質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，例如，小麥、花生或原油的企業(yè)，根本沒有廣告支出。就整個經(jīng)濟(jì)而言，廣告支出占企業(yè)總收益的2左右，或者在1000億美元以上。廣告采取了多種形式。約有一半廣告支出用于報紙和雜志，有三分之一左右的商業(yè)廣告用于電視和廣播。其余的用于各種讓顧客知道的其他方式，例如，直接郵寄、廣告牌和固特異輪胎的氣球廣告。關(guān)于廣告的爭論用于廣告的資源是不是一種社會浪費(fèi)？或者說廣告有沒有有價值的目的？判斷廣告的社會價值是困難的，而且往往引起經(jīng)濟(jì)學(xué)家之間的激烈爭論。我們來考慮爭

18、論的雙方。廣告的批評者 廣告的批評者認(rèn)為，企業(yè)做廣告是為了操縱人們的嗜好。許多廣告是心理性的，而不是信息性的。例如，考慮某些品牌軟飲料的典型電視商業(yè)廣告。大部分商業(yè)廣告并不是要告訴觀看者產(chǎn)品的價格或質(zhì)量。它只展現(xiàn)在一個陽光明媚的日子里，海邊沙灘上有一群快樂的年輕人。每個人手中都拿一罐那種軟飲料。商業(yè)廣告的目的是要下意識地（如果不明顯的話）傳遞一個信息：“只有你喝我們的產(chǎn)品，你才能有這么多朋友和幸福?！睆V告的批評者認(rèn)為，這種商業(yè)廣告創(chuàng)造了一種本來不存在的欲望。批評者還認(rèn)為，廣告抑制了競爭。廣告往往努力使消費(fèi)者相信，產(chǎn)品差別大于實際情況。通過增加產(chǎn)品差別的感覺和促進(jìn)品牌忠誠，廣告使買者不太關(guān)心相似

19、產(chǎn)品之間的價格差別。在需求曲線缺乏彈性時，每個企業(yè)都要收取遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于邊際成本的價格加成。廣告的擁護(hù)者 廣告的擁護(hù)者認(rèn)為，企業(yè)用廣告向顧客提供信息。廣告提供用于銷售的物品的價格、新產(chǎn)品的存在，以及零售店的位置。這種信息可以使顧客更好地選擇想購買的物品，從而提高了市場有效地配置資源的能力。擁護(hù)者還認(rèn)為，廣告加劇了競爭。因為廣告使顧客更充分地了解市場上的所有企業(yè)，這樣顧客可以更容易地利用價格差別。因此，每個企業(yè)擁有的市場勢力小了。此外，廣告使新企業(yè)進(jìn)入更容易，因為它給予進(jìn)入者從現(xiàn)有企業(yè)中吸引顧客的一個手段。隨著時間推移，決策者逐漸接受了廣告可以使市場更有競爭性的觀點。一個重要的例子是對某些職業(yè)的管制，

20、這些職業(yè)是律師、醫(yī)師和藥劑師。過去，這些集團(tuán)都以廣告“非職業(yè)性”為理由，成功地使州政府禁止這些行業(yè)做廣告。但近年來，法院得出結(jié)論：這些對廣告限制的主要影響是抑制了競爭。因此，它們?nèi)∠嗽S多禁止廣告的法律。案例研究 廣告與眼鏡的價格廣告對一種物品的價格有什么影響呢？一方面，廣告使消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品與他們在其他地方可以得到的不同。如果是這樣的話，廣告就減少了市場的競爭性，而且使企業(yè)的需求曲線更缺乏彈性，這就使企業(yè)收取較高價格。另一方面，廣告使消費(fèi)者更易于找到提供最優(yōu)價格的企業(yè)。在這種情況下，這就會使市場更有競爭性，并使企業(yè)需求曲線更富有彈性，從而使企業(yè)降低價格。經(jīng)濟(jì)學(xué)家李賓哈姆（Lee Benha

21、m）在1972年發(fā)表于法學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志的一篇文章中檢驗了廣告的這兩種觀點。60年代的美國，各州政府對配鏡師做廣告有極為不同的規(guī)定。一些州允許眼鏡和驗光服務(wù)做廣告。但是，也有許多州禁止這種廣告。例如，佛羅里達(dá)州的規(guī)定如下：任何個人、企業(yè)或公司直接或間接地對治療或矯正用鏡片和鏡架，完全治療或矯正用的眼鏡或任何驗光服務(wù)做廣告，無論是否有確定或不確定的價格與信用條件，都是違法的通過這項規(guī)定符合公眾健康、安全和福利的利益，而且，其規(guī)定在字面上體現(xiàn)了它的精神與目標(biāo)。專業(yè)配鏡師熱烈地支持這些對廣告的限制。本哈姆把各州法律的差別作為檢驗兩種廣告觀點的一個自然實驗。結(jié)果令人驚訝。在那些禁止廣告的州里，一副眼鏡支

22、付的平均價格是33美元。（這個數(shù)字并不像看起來那么低，因為這是1963年的價格，當(dāng)時所有的價格都比現(xiàn)在低得多。把1963年的美元折算成現(xiàn)在的美元，你可以乘以5。）在那些不限制廣告的各州中，平均價格是26美元。因此，廣告使平均價格下降了20以上。在眼鏡市場上，也許還在許多其他市場上，廣告促進(jìn)了競爭并使消費(fèi)者得到了降低的價格。作為質(zhì)量信號的廣告許多種廣告很少有廣告所宣傳產(chǎn)品的明顯信息。考慮一個引進(jìn)一種新早餐麥片的企業(yè)。典型的廣告會是某個高薪演員正在吃麥片，并感嘆味道好極了。這個廣告真正提供了多少信息呢？回答是：可能比你能想到的還多。廣告的擁護(hù)者認(rèn)為，即使看起來沒有什么信息的廣告，實際上也會告訴消費(fèi)

23、者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的某些信息。企業(yè)愿意用大量的錢來做廣告，這本身就向消費(fèi)者傳遞了一個所提供產(chǎn)品質(zhì)量的信號。考慮兩個企業(yè)波斯特和凱洛格所面臨的問題。每個公司都將有新麥片上市，每盒銷售價格為3美元。為了使事情簡單，我們假設(shè)，生產(chǎn)麥片的邊際成本是零，因此，3美元全是利潤。每個公司都知道，如果把1000萬美元用于廣告，就能有100萬消費(fèi)者試用自己的新麥片。而且，每一個公司都知道，如果消費(fèi)者喜歡麥片，他們就不是買一次，而是買許多次。先來考慮波斯特的決策。根據(jù)市場研究，波斯特知道，它的麥片味道一般。雖然廣告能使100萬個消費(fèi)者每人買一盒，但消費(fèi)者很快就會知道，麥片并不怎么好，并不再購買了。波斯特決定，支付10

24、00萬美元廣告費(fèi)而只得到300萬美元銷售額并不值得。因此，它不打算做廣告。它讓廚師回廚房找另一種口味。另一方面，凱洛格知道，它的麥片極棒。嘗試過它的每一個人第二年每個月會買一盒。因此，1000萬美元的廣告費(fèi)能帶來3600萬美元的銷售額。在這里，廣告有利可圖，是因為消費(fèi)者會反復(fù)購買凱洛格的好產(chǎn)品。因此，凱洛格選擇做廣告。我們已經(jīng)考慮了兩個企業(yè)的行為，現(xiàn)在來考慮消費(fèi)者的行為。我們從斷言消費(fèi)者傾向于嘗試他們從廣告上看到的新麥片開始。但這種行為是理性的嗎？消費(fèi)者會嘗新麥片僅僅是因為賣者選擇了做廣告嗎？實際上，消費(fèi)者嘗試他們從廣告上看到的新產(chǎn)品是完全理性的。在我們的故事中，消費(fèi)者決定嘗試凱洛格的新麥片，

25、因為凱洛格做了廣告。凱洛格選擇做廣告，是因為它知道它的麥片極棒，而波斯特選擇不做廣告，是因為它知道，它的麥片很平常。凱洛格通過為廣告支付貨幣的意愿向消費(fèi)者傳遞了其麥片質(zhì)量的信號。每一個消費(fèi)者會十分敏感地想到：“孩子，如果凱洛格公司愿意用這么多錢為這種新麥片做廣告，那么它肯定是好的?！边@種廣告理論最令人驚訝的是，廣告的內(nèi)容是無關(guān)的。凱洛格通過它為廣告支出的意愿傳遞了其產(chǎn)品質(zhì)量的信號。廣告說什么并不像消費(fèi)者知道廣告昂貴那么重要。與此相比，便宜的廣告在向消費(fèi)者表示質(zhì)量上不可能有效。在我們的例子中，如果廣告宣傳用了不足300萬美元，波斯特和凱洛格都可以用廣告來推銷它們的新麥片。由于好東西和一般東西都做

26、廣告，消費(fèi)者不能從做廣告這一事實中了解新麥片的質(zhì)量。長期以來，消費(fèi)者就學(xué)會了不理會這種便宜廣告。這種理論可以解釋為什么企業(yè)會給著名演員大筆錢來做廣告，而從表面上看，似乎又根本沒有提供什么信息。信息并不在廣告的內(nèi)容中，而簡單地在于廣告的存在與昂貴中。品牌廣告與品牌的存在密切相關(guān)。在許多市場上，有兩種類型企業(yè)。一些企業(yè)出售有廣泛知名度的產(chǎn)品，而另一些企業(yè)出售無品牌的替代品。例如，在一個普通藥店里，你可以在拜爾阿司匹林旁的貨架上找到無品牌的阿司匹林。在一個普通雜貨店中，你可以在百事可樂旁邊找到不太熟悉的可樂。最常見的情況是，有品牌的企業(yè)花的廣告費(fèi)更多，而且產(chǎn)品收取的價格也高。正如對廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)存在分歧

27、一樣，對品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)也存在分歧。我們來考慮爭論的雙方。品牌的批評者認(rèn)為，品牌使消費(fèi)者感覺到的差別大于實際存在的差別。在許多情況下，無品牌的物品與有品牌的物品幾乎無法區(qū)分。這些批評者斷言，消費(fèi)者對有品牌物品支付意愿更大是廣告引起無理性的一種形式。壟斷競爭理論的早期創(chuàng)立者之一、經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛德華張伯倫（Edward Chamberlin）從這種觀點中得出的結(jié)論是，品牌對經(jīng)濟(jì)是一件壞事。他主張，政府應(yīng)該通過拒絕實施公司用來標(biāo)志他們產(chǎn)品的排他性商標(biāo)來限制使用品牌。近年來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對品牌的擁護(hù)是認(rèn)為品牌是消費(fèi)者保證他們購買的物品高質(zhì)量的一種有用方法。有兩種相關(guān)的觀點。第一，品牌給消費(fèi)者提供了在購買前不易判斷質(zhì)

28、量的產(chǎn)品質(zhì)量的信息。第二，品牌向企業(yè)提供了保持高質(zhì)量的激勵，因為企業(yè)保持自己品牌的聲譽(yù)有經(jīng)濟(jì)目的。為了說明這些觀點在實踐中如何起作用，我們來考慮一個著名的品牌：麥當(dāng)勞漢堡包。設(shè)想你開車通過一個不知名的小鎮(zhèn)，并想停下來吃飯。你看到了麥當(dāng)勞和旁邊一個當(dāng)?shù)夭宛^。你會選擇哪一個呢？當(dāng)?shù)夭宛^可能實際上以低價格提供好食物，但你無法知道這一點。與此相比，麥當(dāng)勞在許多城市提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。它的品牌作為判斷你要買的物品質(zhì)量的方法是有用的。麥當(dāng)勞的品牌還保證了該公司有保持質(zhì)量的激勵。例如，如果某個顧客由于吃了麥當(dāng)勞出售的壞食品而生病了，新聞就會傷害該公司。麥當(dāng)勞就會失去以多年昂貴廣告建立起來的有價值的聲譽(yù)。結(jié)果，它

29、不僅會失去出售壞食物那家店的銷售額和利潤，而且會失去全國許多家店的銷售額和利潤。與此相比，如果一些顧客由于吃當(dāng)?shù)夭宛^出售的壞食物而生病了，這些餐館就不得不關(guān)門，但損失的利潤少得多。因此，麥當(dāng)勞確保自己食物安全的激勵更大。品牌爭論的中心在于消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的偏好大于無品牌的替代品是不是理性的。品牌的批評者認(rèn)為，品牌是無理性消費(fèi)者對廣告反應(yīng)的結(jié)果。品牌擁護(hù)者認(rèn)為，消費(fèi)者有充分的理由為有品牌產(chǎn)品支付更高的價格，因為他們更信任這些產(chǎn)品的質(zhì)量。案例研究 共產(chǎn)主義下的品牌品牌支持者用前蘇聯(lián)的經(jīng)驗來支持自己的觀點。當(dāng)蘇聯(lián)堅持共產(chǎn)主義原則時，政府的中央計劃者取代了市場中看不見的手。但與生活在自由市場經(jīng)濟(jì)中的消

30、費(fèi)者一樣，蘇聯(lián)中央計劃者也知道品牌在確保產(chǎn)品質(zhì)量中是有用的。蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)專家馬歇爾古德曼（Marshall Goldman）在1960年政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志上發(fā)表的一篇文章中描述了蘇聯(lián)的經(jīng)驗：在蘇聯(lián)，生產(chǎn)目的幾乎總是確定為數(shù)量或價值，結(jié)果為了滿足計劃就往往犧牲了質(zhì)量。在蘇聯(lián)所采用的解決這個問題的方法中，有一種方法特別值得我們注意刻意的產(chǎn)品差別為了區(qū)分同一個行業(yè)和部門中一個企業(yè)與相似的企業(yè)，每個企業(yè)都有自己的名字。只要在物質(zhì)上可行，企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上用“生產(chǎn)標(biāo)記”標(biāo)出自己的產(chǎn)品就是一種義務(wù)。古德曼引用了蘇聯(lián)營銷專家的分析：在需要生產(chǎn)者為其劣質(zhì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的情況下，這種商標(biāo)使確認(rèn)產(chǎn)品的實際生產(chǎn)者極為容易。由于這

31、個原因，這是解決產(chǎn)品質(zhì)量問題中最有效的武器之一。商標(biāo)使消費(fèi)者可以選擇他們喜愛的物品。這就迫使其他企業(yè)為了符合消費(fèi)者的需求而采取改進(jìn)自己產(chǎn)品質(zhì)量的措施。古德曼注意到“這些道理就像資產(chǎn)階級辯護(hù)士寫的一樣明確而有道理?！毙侣?wù)?電視網(wǎng)也有品牌品牌向消費(fèi)者提供了企業(yè)所提供的物品的信息。建立一個品牌并確保它提供正確信息是許多企業(yè)，包括電視網(wǎng)的重要戰(zhàn)略。形象就是一切的電視旺季斯圖亞特艾略特 撰寫今年秋季的電視節(jié)目估計達(dá)到4億到5億美元的記錄，為促銷這些電視節(jié)目，一場推銷高潮以像連珠炮一樣打出的品牌淹沒了美國人。沿著麥迪遜大道，懸掛的商標(biāo)是為了創(chuàng)造或確認(rèn)一種風(fēng)格或形象，這就與可口可樂要使自己不同于百事可樂

32、一樣。19961997年黃金時間廣告電視季節(jié)在本周才正式開始，但自從在5月結(jié)束的19951996年那個電視廣告季節(jié)以來，觀眾實際上被各種宣傳轟炸淹沒了。這些工作計劃的中心是通過廣播網(wǎng)最有雄心地推動品牌本身和它們所提供的節(jié)目的許多內(nèi)容這明顯不同于過去，過去它們只是推出一些特殊的節(jié)目。“給人的感覺是，人們看的是節(jié)目，而不是電視網(wǎng)?！滨U伯比博（Bob Bibb）說。他正與劉易斯古德斯坦（Lewis Goldstein）共同領(lǐng)導(dǎo)著WB電視臺的推銷活動，WB位于加州波班克，屬時代華納公司所有的一家新興的電視網(wǎng)?！暗?dāng)只有三家電視臺，三種選擇時才是這種情況，”比博先生說，“那時很容易找到你喜歡的節(jié)目?！盬B