網(wǎng)絡(luò)編輯（第三版）第11章網(wǎng)站的經(jīng)營管理

1、第一章 第二章第三章第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理第十二章 第十三章 第十四章 第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理11.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境與網(wǎng)站戰(zhàn)略選擇 11.2 網(wǎng)站的品牌建設(shè) 11.3 網(wǎng)站的資本運營 11.4 職業(yè)工作站11.5 分析評價_學(xué)習(xí)目標第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理 知識目標：了解網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的生存環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的一些運營策略。技能目標：能較熟練地對某一網(wǎng)站經(jīng)營環(huán)境進行解析，并能根據(jù)經(jīng)營環(huán)境較為準確地為網(wǎng)站及其運營策略定位。 能力目標：培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)編輯的宏觀視野和經(jīng)營管理意識，養(yǎng)成整體協(xié)作意識，并能根據(jù)內(nèi)外部條件進行管理框架設(shè)計和制定管理戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、_互聯(lián)網(wǎng)的冬天 第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理_11.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境與網(wǎng)站戰(zhàn)略選擇 網(wǎng)絡(luò)活動既是一種傳播活動，又是一種經(jīng)營活動，經(jīng)營的好壞關(guān)系到網(wǎng)站的生死存亡。 第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在全球的蓬勃發(fā)展與企業(yè)的大力介入有密切的關(guān)系 ，而且直到今天，它的活力在很大程度上仍靠商業(yè)活動的推動。 _11.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境與網(wǎng)站戰(zhàn)略選擇11.1.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的環(huán)境分析 影響網(wǎng)絡(luò)公司、網(wǎng)絡(luò)媒體、上網(wǎng)企業(yè)的環(huán)境因素可以分為宏觀和微觀兩個方面。 第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理1） 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的宏觀環(huán)境（1）政治環(huán)境（2）社會文化環(huán)境（3）法律環(huán)境（4）經(jīng)濟環(huán)境（5）技術(shù)環(huán)境2）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的微觀環(huán)境（1）網(wǎng)絡(luò)用戶（2

3、）競爭者 _11.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境與網(wǎng)站戰(zhàn)略選擇11.1.2 網(wǎng)站經(jīng)營戰(zhàn)略 1、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義： 指網(wǎng)站為適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，面對激烈的競爭，根據(jù)當前和未來有可能出現(xiàn)的各種條件，而確定網(wǎng)站發(fā)展目標和實現(xiàn)目標的途徑、措施、手段，以及所做出的總體性、長遠性的謀劃和方略，以使企業(yè)生存和不斷發(fā)展。第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理 _11.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境與網(wǎng)站戰(zhàn)略選擇11.1.2 網(wǎng)站經(jīng)營戰(zhàn)略第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理(1)競爭戰(zhàn)略 指在特定產(chǎn)品與市場范圍內(nèi)，為了 取得優(yōu)勢，維持和擴大市場占有率所采取的戰(zhàn)略。 (2)成長戰(zhàn)略 指確定以成長為目標，開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域、建立新的利潤增長點、保證企業(yè)獲得成長機會所采取的

4、戰(zhàn)略。 經(jīng)營戰(zhàn)略分類2、經(jīng)營戰(zhàn)略的分類 _11.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境與網(wǎng)站戰(zhàn)略選擇11.1.2 網(wǎng)站經(jīng)營戰(zhàn)略第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理SWOT代表優(yōu)勢（ Strengths）、劣勢（ Weakness）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。SWOT分析是企業(yè)戰(zhàn)略研究中一種常用的分析工具，被廣泛運用在企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場研究、競爭對手分析等領(lǐng)域。 3、經(jīng)營戰(zhàn)略的分析方法SWOT分析 _11.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境與網(wǎng)站戰(zhàn)略選擇11.1.3 網(wǎng)絡(luò)媒體運營策略第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理實行信息產(chǎn)品（服務(wù)）收費策略要注意的問題是網(wǎng)絡(luò)用戶愿意承受的心理價位。 不能收費后和收費前的服務(wù)一個樣，應(yīng)該

5、對信息進行深加工，提供深層次、精細化的的信息服務(wù)。1)信息產(chǎn)品（服務(wù)）收費策略 _11.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境與網(wǎng)站戰(zhàn)略選擇11.1.3 網(wǎng)絡(luò)媒體運營策略第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理搜索技術(shù)需要使用戶更好地瀏覽和更方便地查找信息，未來搜索引擎必須能夠很好地理解文檔。當用戶進行搜索時，搜索引擎將能夠向用戶提供準確的答案，而不僅僅是像現(xiàn)在這樣許多鏈接，讓用戶逐個閱讀鏈接的內(nèi)容然后自己尋求答案。 2)搜索力運營策略 _11.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境與網(wǎng)站戰(zhàn)略選擇11.1.3 網(wǎng)絡(luò)媒體運營策略第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理同在內(nèi)容資源和內(nèi)容制作方面具有明顯優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體進行一體化運營。 在同一時間范圍內(nèi)對同一事件進行報道時聯(lián)

6、手行動。為傳統(tǒng)媒體提供同名論壇，讓傳受雙方及時互動交流。 3)內(nèi)容一體化運營策略 _11.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境與網(wǎng)站戰(zhàn)略選擇11.1.3 網(wǎng)絡(luò)媒體運營策略第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理 4)多元化運營策略 多元化運營就是要網(wǎng)絡(luò)媒體在進行新聞信息服務(wù)的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品種類，經(jīng)營多種產(chǎn)品、提供多種服務(wù)。 提供網(wǎng)站服務(wù)技術(shù)域名注冊服務(wù)主機托管空間租賃服務(wù)短信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)同時開展電子商務(wù)活動和在網(wǎng)站外進行實體經(jīng)營。 _11.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境與網(wǎng)站戰(zhàn)略選擇11.1.3 網(wǎng)絡(luò)媒體運營策略第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理就是將網(wǎng)絡(luò)媒體的流量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為廣告吸引力，這包括流量的數(shù)值（UV、PV），還有流量的來源組成（主要有覆蓋

7、區(qū)域、覆蓋年齡、收入、學(xué)歷等等）。UV：核心流量指標。是指吸引了多少人來。PV：核心流量指標。代表吸引了多少人停留了多少時間瀏覽了多少頁面。 5)流量經(jīng)營 _11.2 網(wǎng)站的品牌建設(shè)11.2.1 品牌的含義第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理在法律意義上，品牌通常指的是商標品牌代表產(chǎn)品的市場含義，如質(zhì)量、性質(zhì)、滿足效用程度，以及品牌的市場定位、文化內(nèi)涵、消費者認知等 對品牌的擁有者來說，品牌可以作為顧客忠誠度的焦點，并由此發(fā)展為能產(chǎn)生穩(wěn)定可靠現(xiàn)金流的資產(chǎn)對消費者來說，品牌代表了品牌擁有者與消費者之間的協(xié)議。品牌為消費者提供了質(zhì)量、價值和產(chǎn)品滿意度方面的保證 品牌（brand），最先是被用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的

8、產(chǎn)品的。英語brand一詞源于古挪威語“brandr”，意思是“打上烙印”。從古到今，人們都這種方法在牛身上打上標記，以表明牛的主人。 _11.2 網(wǎng)站的品牌建設(shè)11.2.2 網(wǎng)站品牌的建設(shè)第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理網(wǎng)絡(luò)品牌實際上主要從功能或者體驗方面來定位 比如有的網(wǎng)站主要提供信息服務(wù)，消費者追求的實際上是一種功能性的服務(wù)，而另外一些網(wǎng)站主要提供一些娛樂和網(wǎng)友之間的互動。網(wǎng)站要建設(shè)自己的品牌，將自己的品牌打造成一個知名品牌、強勢品牌，首先要對其受眾群進行細分，選擇其目標受眾群，根據(jù)這些人的需要及喜好，制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。 _11.2 網(wǎng)站的品牌建設(shè)11.2.2 網(wǎng)站品牌的建設(shè)第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)

9、營管理 主導(dǎo)產(chǎn)品是對網(wǎng)站品牌的形成有著至關(guān)重要的作用，網(wǎng)站將其作為主要發(fā)展方向。 主導(dǎo)產(chǎn)品的使命是快速取得市場突破，創(chuàng)造出強大的品牌效應(yīng)，帶動其它產(chǎn)品在主導(dǎo)市場的發(fā)展。 1) 確立主導(dǎo)產(chǎn)品 _11.2 網(wǎng)站的品牌建設(shè)11.2.2 網(wǎng)站品牌的建設(shè)第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理 2)切實打造易用性 降低用戶使用的門檻 保證界面設(shè)計的簡潔 保證網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的清晰、簡單 目錄鏈接使用關(guān)鍵詞，不要將無關(guān)的目錄塞到一起 清晰、統(tǒng)一的導(dǎo)航要貫穿網(wǎng)站的始終 首頁要在第一時間提示用戶該站是關(guān)于什么內(nèi)容、什么目的。同時要引導(dǎo)他們快速通往他們尋找的目標頁面 欄目命名應(yīng)該使用明確、易懂的描述性標簽 欄目層次不宜過深，盡可能縮短

10、信息傳遞的渠道 盡量減少用戶的額外負擔，如閱讀需要下載插件等 _11.2 網(wǎng)站的品牌建設(shè)11.2.2 網(wǎng)站品牌的建設(shè)第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理 3)狠抓產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量建設(shè) 網(wǎng)站的品牌建設(shè)必須始終建立在產(chǎn)品（服務(wù)）的優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)之上。 _11.2 網(wǎng)站的品牌建設(shè)11.2.2 網(wǎng)站品牌的建設(shè)第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理 4)有配套的營銷手段 網(wǎng)站不能只靠自身的傳播來創(chuàng)造品牌，必須要有與產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量相配套的營銷手段，包括針對目標受眾群體的強大營銷網(wǎng)絡(luò)的建立、市場反饋機制的完善、廣告促銷、以及刺激市場，加快品牌發(fā)展的其他手段。 _11.3 網(wǎng)站的資本運營 資本運營，又稱資本運作，資本經(jīng)營，泛指以資本

11、增值為目的的經(jīng)營活動。從企業(yè)的角度來看，資本運營是把企業(yè)所擁有的有形和無形的存量資產(chǎn)變?yōu)榭梢栽鲋档幕罨Y本，通過資本市場實現(xiàn)重組擴張，以最大限度地實現(xiàn)資產(chǎn)增值的目標。 第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理 網(wǎng)站的資本運營方式和途徑是多種多樣的，一般包括融資、上市、也包括兼并與收購、重組、杠桿收購等。 _11.3 網(wǎng)站的資本運營11.3.1 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的融資方式 第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理 風(fēng)險投資（VentureCapital），也稱創(chuàng)業(yè)投資。廣義的風(fēng)險投資泛指一切具有高風(fēng)險、高潛在收益的投資；狹義的風(fēng)險投資是指以高新技術(shù)為基礎(chǔ)，生產(chǎn)與經(jīng)營技術(shù)密集型產(chǎn)品的投資。 1)風(fēng)險投資 _11.3 網(wǎng)站的資本運營11.

12、3.1 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的融資方式 第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理 （1）風(fēng)險投資的特征： 投資對象多為處于創(chuàng)業(yè)期(Start-up)的中小型企業(yè)，而且多為高新技術(shù)企業(yè)； 投資方式一般為股權(quán)投資，通常占被投資企業(yè)30%左右股權(quán)，不要求控股權(quán)，也不需要任何擔?；虻盅海?投資決策建立在高度專業(yè)化和程序化的基礎(chǔ)之上； 風(fēng)險投資人一般積極參與被投資企業(yè)的經(jīng)營管理，提供增值服務(wù)。除了種子階段融資外，風(fēng)險投資機構(gòu)一般也對被投資企業(yè)以后各發(fā)展階段的融資需求予以滿足； 由于投資目的是追求超額回報，當被投資企業(yè)成功后，風(fēng)險投資機構(gòu)會通過上市、收購兼并或其它股權(quán)轉(zhuǎn)讓方式撤出資本，實現(xiàn)增值。 1)風(fēng)險投資 _11.3 網(wǎng)站的資本

13、運營11.3.1 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的融資方式 第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理 （2）風(fēng)險投資的獲取 風(fēng)險投資者一般需要考慮以下幾個方面： 一份好的創(chuàng)業(yè)計劃，以證明其經(jīng)營領(lǐng)域前景良好；一支好的隊伍。企業(yè)處在正確階段。一個進取的發(fā)展計劃。研究市場和競爭對手。了解所在的市場地位和獨特賣點。充分符合投資者所偏愛的投資領(lǐng)域。國際化潛力?？尚械耐瞥雎肪€。 1)風(fēng)險投資 _11.3 網(wǎng)站的資本運營11.3.1 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的融資方式 第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理 （2）風(fēng)險投資的獲取 創(chuàng)業(yè)者在設(shè)法獲取風(fēng)險投資的時候，可以從這些方面著手：需要了解風(fēng)險投資公司的背景。目標中的風(fēng)險投資公司對該行業(yè)是否了解，如果他們不了解創(chuàng)業(yè)者的行業(yè)的

14、話，一般不會進行投資。在企業(yè)和風(fēng)險投資公司初步接觸后、風(fēng)險投資公司產(chǎn)生一定興趣時，企業(yè)應(yīng)該向風(fēng)險投資公司遞交一份商業(yè)計劃書。 1)風(fēng)險投資 _11.3 網(wǎng)站的資本運營11.3.1 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的融資方式 第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理 企業(yè)孵化器是一種新型的社會經(jīng)濟組織，是新生中小企業(yè)聚集地，含有其生存與成長所需的共享服務(wù)項目的系統(tǒng)空間。 通過提供研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營的場地，通訊、網(wǎng)絡(luò)與辦公等方面的共享設(shè)施，系統(tǒng)的培訓(xùn)和咨詢，政策、融資、法律和市場推廣等方面的支持，降低創(chuàng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險和成本，提高企業(yè)的成活率和成功率。 2)孵化機構(gòu) 成功的孵化器都離不開五大要素：共享空間、共享服務(wù)、孵化企業(yè)、孵化器管理人

15、員、扶植企業(yè)的優(yōu)惠政策。 _11.3 網(wǎng)站的資本運營11.3.1 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的融資方式 第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理 上市是指對資產(chǎn)進行分離和重組，向社會公開募集資金，在證券市場掛牌交易。 3)上市 _11.3 網(wǎng)站的資本運營11.3.1 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的融資方式 第十一章 網(wǎng)站的經(jīng)營管理中國產(chǎn)業(yè)資本具有一定的競爭優(yōu)勢: 有一定行政色彩的國有大型企業(yè)集團是社會經(jīng)濟的運行主體和中堅力量，依附于其上的產(chǎn)業(yè)資本擁有相當?shù)脑捳Z權(quán)和運動空間。如果這樣一部分資本流向互聯(lián)網(wǎng)，往往會服從于整個利益集團的業(yè)務(wù)拓展和發(fā)展戰(zhàn)略，這樣無論對網(wǎng)站運作的連貫性和穩(wěn)定性，都有很大的幫助。 產(chǎn)業(yè)資本的介入自然會帶來成熟的管理體制、豐富的市場運作經(jīng)驗和寶貴的渠道資源，在很大程度上彌補了國內(nèi)專業(yè)服務(wù)市場在這些方面的不足，有利于把傳統(tǒng)經(jīng)濟的物流優(yōu)勢同網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的信息流優(yōu)勢結(jié)合起來，形成“鼠標+水泥”的良性運作模式。 4)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融資 本章小結(jié) 在本章中我們首先網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的環(huán)境進行了分析。認為影響網(wǎng)絡(luò)公司、網(wǎng)絡(luò)媒體、上網(wǎng)企業(yè)的環(huán)境因素可以分為宏觀和微觀兩個方面。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的宏觀環(huán)境主要包括了政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的微觀環(huán)境主要探討了網(wǎng)絡(luò)用戶、競爭者、網(wǎng)絡(luò)控制者、廣告客戶等直接影響網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的要素。接下來討論了網(wǎng)站經(jīng)營戰(zhàn)略的確定，在SWOT分析的基礎(chǔ)上，并集納近幾年網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的運營實踐，提出了信息