旅游消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）第07章文化和經(jīng)濟(jì)因素與旅游消費(fèi)者行為

1、第7章 文化和經(jīng)濟(jì)因素與旅游消費(fèi)者行為12文化與旅游消費(fèi)者行為亞文化與旅游消費(fèi)者行為經(jīng)濟(jì)狀況與旅游消費(fèi)者行為3基于文化與經(jīng)濟(jì)因素的旅游營(yíng)銷4引例：追求前衛(wèi)的一代中國(guó)千禧一代不走尋常路，打破出境游界限背景與情境：第七期H 好訂網(wǎng)中國(guó)游客境外旅游調(diào)查報(bào)告揭示，90后的中國(guó)千禧一代在探索世界的支出上創(chuàng)下新高，出境游花費(fèi)增幅同比高達(dá)80%。此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，62%的中國(guó)千禧一代游客會(huì)因全球偶像文化以及電影電視的熏陶而跳脫亞洲目的地，前往更遠(yuǎn)的國(guó)家及地區(qū)游歷，可見明星及全球流行文化的影響力不容小覷。2017年，中國(guó)千禧一代在旅途中發(fā)布朋友圈和自拍是其境外游中不可或缺的一部分，數(shù)據(jù)顯示，63%的千禧一代習(xí)慣用

2、自拍鏡頭記錄旅途中的點(diǎn)滴，從而建立自己在社交平臺(tái)上的人設(shè)并獲取他人的點(diǎn)贊。當(dāng)其被問到“高科技為何在旅途中具有如此吸引力”時(shí)，15%的受訪者表示，他們?cè)u(píng)估高科技價(jià)值的方式正是通過權(quán)衡其是否能夠給予他們更佳的社交形象上述案例所展現(xiàn)的情形，大多數(shù)消費(fèi)者可能早有耳聞或有親身經(jīng)歷。中國(guó)千禧一代的出境旅游者的消費(fèi)行為，體現(xiàn)了他們什么樣的文化與經(jīng)濟(jì)背景？再將視野放寬一點(diǎn)，文化與經(jīng)濟(jì)因素與旅游消費(fèi)者行為之間，是一種什么樣的關(guān)系？什么是文化？什么是亞文化？哪些經(jīng)濟(jì)因素會(huì)可能影響到旅游消費(fèi)者的行為？如何基于文化與經(jīng)濟(jì)因素展開旅游營(yíng)銷？上述問題都是本章要回答和闡述的。7.1 文化與旅游消費(fèi)者行為7.1.1文化概述（

3、1）文化的含義文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。（2）文化的分類斯坦恩（Stern，1992）根據(jù)文化的結(jié)構(gòu)和范疇，把文化分為廣義和狹義兩種概念。廣義地說，文化指的是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，包括物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三個(gè)方面。狹義的文化，是指人們普遍的社會(huì)習(xí)慣，如衣食住行、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、行為規(guī)范等。（3）文化的功能整合功能導(dǎo)向功能秩序維持功能傳續(xù)功能【教學(xué)互動(dòng)7-1】主題：中華文化上下五千年，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深。自古以來，中華文化對(duì)中國(guó)周邊地區(qū)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，各自形成了相對(duì)獨(dú)立的漢字文化圈、儒家文化圈。這一地區(qū)（儒家文化圈

4、）除了中國(guó)大陸，還包括日本、朝鮮、韓國(guó)、越南、臺(tái)灣、新加坡、馬來西亞等地。問題：闡述對(duì)中華文化之功能的理解。（4）文化的特點(diǎn)文化是共有的文化是學(xué)習(xí)得來的文化的基礎(chǔ)是象征【教學(xué)互動(dòng)7-2】主題：中華文化，亦稱華夏文化，也能廣義理解為中國(guó)所有地區(qū)的文化。中華文化是指華人社會(huì)繼承自中國(guó)文化后不斷演化、發(fā)展而成的特有文化，其特征是以儒家文化與天朝思想為其骨干而發(fā)展。問題：闡述對(duì)中華文化之特點(diǎn)的理解。7.1.2 文化對(duì)旅游消費(fèi)者行為的影響（1）文化影響旅游消費(fèi)者的感知。（2）文化影響旅游消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。（3）文化影響旅游消費(fèi)者的情緒情感。（4）文化影響旅游消費(fèi)者的態(tài)度。（5）文化影響旅游消費(fèi)者的其他行為。

5、【同步思考7-1】問題：如何獲知文化對(duì)旅游消費(fèi)者行為的影響？7.2 亞文化與旅游消費(fèi)者行為 7.2.1亞文化概述亞文化（subculture）是指在某個(gè)較大的母文化中，擁有不同行為和信仰的較小文化。亞文化也稱“次文化”。亞文化可以說是一種相對(duì)于主流文化的價(jià)值、信念，是伴隨著主流文化而產(chǎn)生的另一種特殊的價(jià)值觀念和行為。在職業(yè)、宗教、教育、國(guó)家、社會(huì)階級(jí)、性別和年齡等不同性質(zhì)的層面當(dāng)中都會(huì)產(chǎn)生不同的亞文化。每個(gè)社會(huì)都會(huì)有主流文化在面對(duì)次文化時(shí)所產(chǎn)生的沖擊和變化。這些次文化可能是對(duì)于主流文化積極的改進(jìn)，或是作為對(duì)于主流文化消極的反抗?！狙由焖伎?-1】問題：亞文化與主流文化之間是完全對(duì)立的嗎？7.2

6、.2 亞文化對(duì)旅游消費(fèi)者行為的影響 （1）族群亞文化及其對(duì)旅游消費(fèi)者行為的影響族群（ethnic group）是指：在較大的社會(huì)文化體系中, 由于客觀上具有共同的淵源和文化, 因此主觀上自我認(rèn)同并被其他群體所區(qū)分的一群人。其中共同的淵源是指世系、血統(tǒng)、體質(zhì)的相似;共同的文化指相似的語言、宗教、習(xí)俗等。這兩方面都是客觀的標(biāo)準(zhǔn), 族外人對(duì)他們的區(qū)分, 一般是通過這些標(biāo)準(zhǔn)確定的。主觀上的自我認(rèn)同意識(shí)即對(duì)我群和他群的認(rèn)知, 大多是集體無意識(shí)的, 但有時(shí)也借助于某些客觀標(biāo)準(zhǔn)加以強(qiáng)化和延續(xù)（孫九霞，1998）?！旧疃人伎?-1】問題：與旅游消費(fèi)者行為密切相關(guān)的中國(guó)文化價(jià)值有哪些？【業(yè)務(wù)鏈接7-1】如何測(cè)量

7、中國(guó)大陸赴港旅游者對(duì)零售服務(wù)質(zhì)量的感知？Cheng Soo May等（Cheng，Ng，&Humborstad，2010）的一項(xiàng)研究，驗(yàn)證了一份中國(guó)游客零售服務(wù)質(zhì)量量表（Chinese Retail Service Quality Scale,CRSQS），為我們測(cè)量中國(guó)大陸赴港旅游者對(duì)零售服務(wù)質(zhì)量的感知提供了有用的工具。這一量表，包含以下四個(gè)維度（及其測(cè)量題項(xiàng)）。（1）外觀（Appearance）（2）可靠（Reliability）（3）勝任力（Competence）（4）禮遇（Courtesy）（2）宗教亞文化及其對(duì)旅游消費(fèi)者行為的影響宗教文化對(duì)旅游消費(fèi)者行為最為明顯的影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

8、動(dòng)機(jī)和實(shí)地行為。在動(dòng)機(jī)方面，受特定宗教文化的影響，宗教朝拜本身成為一種重要的出行/出游動(dòng)機(jī)。在實(shí)地行為方面，宗教文化同樣既影響信徒也影響普通的宗教文化旅游者。【延伸思考7-2】問題：宗教文化場(chǎng)所的所有造訪者都是朝拜的信徒嗎？（3）地理亞文化及其對(duì)旅游消費(fèi)者行為的影響地理亞文化，實(shí)際上就是在特定的地理空間、地域范圍內(nèi)的亞文化。也就是說，某種特定的文化會(huì)因?yàn)榈乩砜臻g、地域的差異而出現(xiàn)差異。因此，地理亞文化與族群亞文化會(huì)在一定程度上有重疊?！旧疃人伎?-2】問題：中國(guó)人的文化價(jià)值如何影響他們?cè)诤Ｍ饴眯袝r(shí)的飲食行為？（4）年齡亞文化及其對(duì)旅游消費(fèi)者行為的影響。即便是在同一個(gè)族群內(nèi)部、在同一宗教亞文化和

9、地理亞文化熏陶下，不同年齡段的群體也會(huì)表現(xiàn)出文化的差異，從而影響他們的旅游消費(fèi)行為。在日常生活中，年齡亞文化最為直觀的表現(xiàn)就是不同年齡的群體對(duì)音樂、電視劇、休閑娛樂活動(dòng)的不同偏好。例如，年輕人更喜歡搖滾樂、街舞和極限運(yùn)動(dòng)。年齡亞文化同樣也會(huì)影響旅游消費(fèi)者行為。（5）性別亞文化及其對(duì)旅游消費(fèi)者行為的影響。性別有生理性別和社會(huì)性別之分。生理或生物學(xué)意義上，生物中有許多物種可以劃分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的種類，稱之為性別（更多地對(duì)應(yīng)英文的“sex”）。這些不同性別的個(gè)體會(huì)互相補(bǔ)足結(jié)合彼此的基因，以繁衍后代。社會(huì)性別（更多地對(duì)應(yīng)英文的“gender”）是指?jìng)€(gè)人或個(gè)性中所帶有的陽剛氣質(zhì)（masculinity

10、）或陰柔氣質(zhì)（femininity）。社會(huì)性別是相對(duì)于生物學(xué)意義中的生物性別而言的，更接近身分認(rèn)同與氣質(zhì)，又稱性別氣質(zhì)?！韭殬I(yè)道德與旅游倫理7-1】中國(guó)游客為何頻遭境外“歧視”？背景與情境：是誤解，是歧視，還是糾紛？當(dāng)中國(guó)人越來越多地走出國(guó)門游玩世界之時(shí)，越來越多的問題也就隨之而生。一方面，外界對(duì)中國(guó)游客整體素質(zhì)評(píng)價(jià)不高，演員黃渤在帕勞潛水時(shí)撈起“中華”煙盒即是最新鮮的一例。而另一方面，中國(guó)游客也紛紛遭遇侵權(quán)或者“隱形”侵權(quán)，有苦說不出，有權(quán)難維護(hù)，比如，春節(jié)前廣東游客在泰國(guó)機(jī)場(chǎng)因通道收費(fèi)問題，被當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)呵斥“回中國(guó)去”；春節(jié)后馬爾代夫北部伊魯韋利島海灘度假村又被曝出歧視中國(guó)游客，無端開除七名

11、中國(guó)籍員工問題：中國(guó)游客在境外遭遇“歧視”的真正原因是什么？它背后所蘊(yùn)含的倫理與道德依據(jù)是什么？這一案例給旅游行業(yè)的從業(yè)人員哪些啟示？7.3 經(jīng)濟(jì)狀況與旅游消費(fèi)者行為7.3.1經(jīng)濟(jì)狀況概述一般而言，經(jīng)濟(jì)狀況是指?jìng)€(gè)人、家庭勞動(dòng)所得報(bào)酬或其他經(jīng)濟(jì)收入和生活消費(fèi)支出情況。經(jīng)濟(jì)狀況通常分為六類：極度貧窮、貧窮、溫飽、小康、富有、極度富有。在相關(guān)的研究和實(shí)踐中，比起經(jīng)濟(jì)狀況這一相對(duì)籠統(tǒng)的概念而言，可支配收入（disposable income）和居民消費(fèi)支出這兩個(gè)概念更加具體且運(yùn)用更加廣泛。（1）可支配收入可支配收入是指?jìng)€(gè)人收入扣除向政府繳納的所得稅、遺產(chǎn)稅和贈(zèng)與稅、不動(dòng)產(chǎn)稅、人頭稅、汽車使用稅及交給政

12、府的非商業(yè)性費(fèi)用等（統(tǒng)稱非稅支付）以后的余額?！就桨咐?-1】背景與情境：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2018年，全國(guó)居民人均可支配收入28228元，比上年名義增長(zhǎng)8.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，增長(zhǎng)（以下如無特別說明，均為同比名義增長(zhǎng)）7.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.6%；農(nóng)村居民人均可支配收入14617元，增長(zhǎng)8.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.6%。全年全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)24336元，比上年增長(zhǎng)8.6%，中位數(shù)是平均數(shù)的86.2%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)36413元，增長(zhǎng)7.6%，是平均數(shù)的92.8%；農(nóng)村居民

13、人均可支配收入中位數(shù)13066元，增長(zhǎng)9.2%，是平均數(shù)的89.4%。問題：依據(jù)上文有關(guān)可支配收入的知識(shí)，結(jié)合案例內(nèi)容，分析中國(guó)城鄉(xiāng)居民可支配收入狀況將如何影響這兩個(gè)群體的旅游消費(fèi)行為？（2）居民消費(fèi)支出居民消費(fèi)支出是指城鄉(xiāng)居民個(gè)人和家庭用于生活消費(fèi)以及集體用于個(gè)人消費(fèi)的全部支出。包括購買商品支出以及享受文化服務(wù)和生活服務(wù)等非商品支出。對(duì)于農(nóng)村居民來說，還包括用于生活消費(fèi)的自給性產(chǎn)品支出。【同步案例7-2】背景與情境：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2018年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出19853元，比上年名義增長(zhǎng)8.4%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.2%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出26112元，增長(zhǎng)6.8

14、%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)4.6%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出12124元，增長(zhǎng)10.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.4%。如下圖所示，全年全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出5631元，比上年增長(zhǎng)4.8%，占人均消費(fèi)支出的比重為28.4%；人均衣著消費(fèi)支出1289元，增長(zhǎng)4.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為6.5%；人均居住消費(fèi)支出4647元，增長(zhǎng)13.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為23.4%；人均生活用品及服務(wù)消費(fèi)支出1223元，增長(zhǎng)9.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為6.2%；人均交通通信消費(fèi)支出2675元，增長(zhǎng)7.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為13.5%；人均教育文化娛樂消費(fèi)支出2226元，增長(zhǎng)6.7%，占人均

15、消費(fèi)支出的比重為11.2%；人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出1685元，增長(zhǎng)16.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為8.5%；人均其他用品及服務(wù)消費(fèi)支出477元，增長(zhǎng)6.8%，占人均消費(fèi)支出的比重為2.4%?！就桨咐?-2】2018年上半年居民人均消費(fèi)支出問題：依據(jù)上文有關(guān)消費(fèi)支出的知識(shí)，結(jié)合案例內(nèi)容，分析中國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)支出狀況對(duì)我們理解這兩個(gè)群體的旅游消費(fèi)行為有什么啟示？7.3.2 不同經(jīng)濟(jì)狀況的旅游消費(fèi)者行為差異（1）不同經(jīng)濟(jì)狀況的旅游消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)差異出游動(dòng)機(jī)會(huì)因個(gè)人及家庭的經(jīng)濟(jì)狀況（尤其是可支配收入狀況）而出現(xiàn)顯著的差異。這一方面的研究已經(jīng)積累了不少成果。例如，對(duì)中國(guó)背包客動(dòng)機(jī)的研究表明，“社會(huì)交往型

16、”背包客中，收入水平在“每月1500元以下”的背包客所占比重更大（Chen，Bao，& Huang，2014）。也就是說，月收入在“1500元以下”的背包客，更可能是“社會(huì)交往型”背包客（社會(huì)交往是他們的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)）。（2）不同經(jīng)濟(jì)狀況的旅游消費(fèi)者的感知差異國(guó)內(nèi)外旅游學(xué)界對(duì)不同經(jīng)濟(jì)狀況旅游消費(fèi)者的感知差異的研究并不多見。近年來，關(guān)注旅游消費(fèi)者對(duì)目的地形象感知的部分研究關(guān)注了這一領(lǐng)域。例如，劉歡（2014）對(duì)沈陽旅游城市形象的研究發(fā)現(xiàn)，工資為“2000 元及以下”的受訪者的知識(shí)積累不夠完善，對(duì)文化符號(hào)的理解程度較為有限，因此在文化符號(hào)的感知方面明顯低于高收入者?！就剿伎?-2】問題：旅游消費(fèi)者行

17、為的差異確定是由經(jīng)濟(jì)狀況導(dǎo)致的嗎？7.4 基于文化與經(jīng)濟(jì)因素的旅游營(yíng)銷7.4.1基于文化的旅游營(yíng)銷基于文化的營(yíng)銷也通常被稱為文化營(yíng)銷。旅游文化營(yíng)銷是指旅游目的地和旅游企業(yè)將文化（主要是制度文化、精神文化）的因素滲透到營(yíng)銷的整個(gè)過程，提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。因此，旅游文化營(yíng)銷往往與體驗(yàn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等交織在一起?！緲I(yè)務(wù)鏈接7-2】旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式創(chuàng)新的策略（）文化包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)（）文化傳播與廣告促銷（）文化體驗(yàn)與旅游品牌7.4.2 基于經(jīng)濟(jì)因素的旅游營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)因素對(duì)旅游消費(fèi)者行為的潛在影響主要通過可支配收入和消費(fèi)支出兩個(gè)方面進(jìn)行。因此，針對(duì)經(jīng)濟(jì)因素的旅游營(yíng)

18、銷，必需緊密關(guān)注潛在市場(chǎng)的可支配收入總額、消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)以及他們對(duì)收入與支出的管理方式（理財(cái)狀況、財(cái)務(wù)管理狀況）。經(jīng)典案例:迪斯尼度假俱樂部（Disney Vacation Club，簡(jiǎn)稱DVC） 單元訓(xùn)練 傳承型訓(xùn)練 理論題簡(jiǎn)答題1)簡(jiǎn)述文化的概念、功能、分類和特點(diǎn)。2)簡(jiǎn)述文化對(duì)旅游消費(fèi)者行為的影響。3)簡(jiǎn)述亞文化的概念和對(duì)消費(fèi)者行為的影響。4)簡(jiǎn)述經(jīng)濟(jì)狀況的相關(guān)概念及其內(nèi)涵。5)簡(jiǎn)述不同經(jīng)濟(jì)狀況的旅游消費(fèi)者行為差異。討論題1）亞文化與主流文化之間是完全對(duì)立的嗎？2）與旅游消費(fèi)者行為密切相關(guān)的中國(guó)文化價(jià)值有哪些？3）宗教文化場(chǎng)所的所有造訪者都是朝拜的信徒嗎？4）中國(guó)的文化價(jià)值如何影響他們?cè)诤Ｍ饴眯袝r(shí)的飲食行為？ 實(shí)務(wù)題 規(guī)則復(fù)習(xí)1）簡(jiǎn)述基于文化的旅游營(yíng)銷。2）簡(jiǎn)述基于經(jīng)濟(jì)因素的旅游營(yíng)銷。3）簡(jiǎn)述旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式創(chuàng)新策略。 業(yè)務(wù)解析如何測(cè)量中國(guó)大陸赴港旅游者對(duì)零售服務(wù)質(zhì)量的感知？ 案例題案例分