零售學(xué)（第三版）第07章零售連鎖經(jīng)營

1、第7章 零售連鎖經(jīng)營 目 錄7.1 零售連鎖經(jīng)營概述7.2 特許連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析7.3 特許連鎖經(jīng)營策略 學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該1. 了解特許連鎖經(jīng)營的基本概念、形式、要素及成功的要素2. 熟悉特許連鎖經(jīng)營的基本特征及優(yōu)劣勢(shì)3. 掌握實(shí)現(xiàn)特許經(jīng)營的步驟以及如何計(jì)算加盟費(fèi)第7章 零售連鎖經(jīng)營 本章重點(diǎn)特許連鎖經(jīng)營的要素及特許連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析。 本章難點(diǎn)如何成功地經(jīng)營特許連鎖零售企業(yè)，包括抓住經(jīng)營成功要素，有計(jì)劃、分步驟地實(shí)現(xiàn)特許連鎖擴(kuò)張。第7章 零售連鎖經(jīng)營 引例：日本7-11便利店公司歷史經(jīng)營特色經(jīng)驗(yàn)成功要素（1）整體化戰(zhàn)略（2）實(shí)行地區(qū)集中建店（3）建立高效的信息網(wǎng)絡(luò)（

2、4）實(shí)行匯總配送、建立共同配送中心第7章 零售連鎖經(jīng)營7.1.1 零售連鎖經(jīng)營的含義及特征含義：零售連鎖經(jīng)營是指在商業(yè)流通領(lǐng)域的若干同業(yè)店鋪中，以共同進(jìn)貨或授予特許權(quán)等方式聯(lián)結(jié)起來，實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營專業(yè)化、管理規(guī)范化，共享規(guī)模效益，是一種現(xiàn)代經(jīng)營方式和組織形式。 7.1 零售連鎖經(jīng)營概述特征： 統(tǒng)一的經(jīng)營理念。 統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)志。 統(tǒng)一的商品組合與服務(wù)。 統(tǒng)一的經(jīng)營管理。7.1.2 零售連鎖經(jīng)營的形式1）正規(guī)連鎖（RC）2）自由連鎖（VC）3）特許連鎖（FC）1）正規(guī)連鎖正規(guī)連鎖（regular chain，RC）又稱直營連鎖、聯(lián)號(hào)連鎖、公司連鎖，這是連鎖商店的基本形式。特點(diǎn)：所有分店必須歸

3、一個(gè)公司、一個(gè)聯(lián)合組織或單一個(gè)體所有，各分店不具備法人資格。連鎖總部對(duì)各店鋪擁有全部所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)，實(shí)施人、財(cái)、物與商流、信息流、物流、資金流等方面的集中統(tǒng)一管理，分店的業(yè)務(wù)必須按總部指令行事。整個(gè)連鎖集團(tuán)實(shí)行統(tǒng)一核算制度，工資、獎(jiǎng)金由總部確定。分店所有員工由總部統(tǒng)一招募，分店經(jīng)理也有總部委派。各分店實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，如商店規(guī)模、店容店貌、經(jīng)營品種、商品檔次、銷售價(jià)格、服務(wù)水平等高度統(tǒng)一。2）自由連鎖自由連鎖（voluntary chain，VC）又稱自愿連鎖，是指一批所有權(quán)獨(dú)立的商店，自愿歸屬于一個(gè)采購聯(lián)營組織和一個(gè)管理服務(wù)中心領(lǐng)導(dǎo)。特點(diǎn)：各成員企業(yè)保持自己的經(jīng)營自主權(quán)和獨(dú)立權(quán)，不僅獨(dú)

4、立核算、自負(fù)盈虧、人事自主，而且在經(jīng)營品種、經(jīng)營方式、經(jīng)營策略上也有很大的自主權(quán)。各成員企業(yè)要按銷售額或毛利的一定比例向總部上交加盟金及指導(dǎo)費(fèi)。連鎖總部應(yīng)遵循共同利益原則，統(tǒng)一組織進(jìn)貨，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系，制定發(fā)展戰(zhàn)略，搜集信息并及時(shí)反饋給各成員店。3）特許連鎖特許連鎖（franchise chain，F(xiàn)C）又稱合同連鎖、加盟連鎖、契約連鎖，是指主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的產(chǎn)品、服務(wù)和營業(yè)模式（包括商標(biāo)號(hào)等企業(yè)象征的使用、經(jīng)營技術(shù)、營業(yè)場合和區(qū)域）以營業(yè)合同的形式授予加盟店，允許其在規(guī)定區(qū)域內(nèi)擁有經(jīng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)。7.1.3 特許連鎖經(jīng)營的要素及條件1）特許連鎖經(jīng)營的要素 特許權(quán)所有者。 特許權(quán)接受者或加盟

5、者。 特許合同。2）特許連鎖經(jīng)營的條件品牌知名度高。聯(lián)號(hào)經(jīng)營店的成功率高。產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)特性和競爭性。經(jīng)營的獲利性高。商品或服務(wù)具有普遍性。投資額低?？偛咳肆Y源的素質(zhì)高?？偛康膬?nèi)部管理和控制能力強(qiáng)。7.1.4 特許連鎖經(jīng)營的特征1）特許連鎖經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。2）特許連鎖經(jīng)營加盟雙方的關(guān)系是通過簽訂特許合約而形成的。3）特許連鎖經(jīng)營的所有權(quán)是分散的，但對(duì)外要樹立同一資本經(jīng)營的形象。4）加盟總部提供特許權(quán)許可和經(jīng)營指導(dǎo)，加盟店為此要支付一定的費(fèi)用。小資料小資料7-1 連鎖經(jīng)營的歷史沿革小思考7-1 連鎖經(jīng)營歷經(jīng)100多年的發(fā)展，至今長盛不衰，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，為什么？7.2.1特許連鎖經(jīng)營

6、的優(yōu)勢(shì)分析1）特許權(quán)所有者可獲得的優(yōu)勢(shì) 快速低成本地?cái)U(kuò)展經(jīng)營組織。 可以通過特許權(quán)轉(zhuǎn)讓獲得大量資金。 大大降低投資風(fēng)險(xiǎn)。 減輕了人力負(fù)擔(dān)和管理負(fù)擔(dān)。 成功的特許連鎖經(jīng)營可使轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)增值。 可以使產(chǎn)品或服務(wù)的市場持續(xù)穩(wěn)定。 7.2 特許連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)2）特許權(quán)接受者可獲得的好處 可利用總部成功經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營市場認(rèn)可的商品和服務(wù)，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 借助轉(zhuǎn)讓方所具有的品牌知名度和成功地營銷方式，提高自己經(jīng)營運(yùn)作的成功概率，同時(shí)也易于被消費(fèi)者所接受。 可獲得總部持續(xù)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，彌補(bǔ)加盟店的經(jīng)驗(yàn)不足。經(jīng)營中遇到的問題時(shí)，總部一般也會(huì)提供咨詢或管理援助。 可共享連鎖集團(tuán)收集的信息等資源，聯(lián)合采購

7、、集團(tuán)分?jǐn)倧V告費(fèi)用和共同性促銷活動(dòng)費(fèi)，降低運(yùn)營成本。 在開業(yè)地點(diǎn)選擇、設(shè)備引進(jìn)、店鋪陳列設(shè)計(jì)等方面均可獲得總部幫助，能夠直接從總部得到標(biāo)準(zhǔn)的，已經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的工作手冊(cè)和作業(yè)程序，在高起點(diǎn)上開展經(jīng)營。 在融資上能夠得到總部支持。7.2.2特許連鎖經(jīng)營的劣勢(shì)分析 加盟店要受總部的約束，有時(shí)候可能沒有經(jīng)營自主性，會(huì)影響經(jīng)營者的積極性。 特許連鎖體系存在著排他性，經(jīng)營者可在所在區(qū)域內(nèi)阻止競爭者進(jìn)入，這在一定程度上限制了市場擴(kuò)展的機(jī)會(huì)，而且新的特許經(jīng)營者也可能因受其影響和進(jìn)入的時(shí)間較晚，在選擇上受到某種限制。 當(dāng)特許連鎖體系逐步擴(kuò)大后，可能會(huì)出現(xiàn)區(qū)域問題、語言文化問題等，甚至造成浪費(fèi)。 隨著特許加盟店的增

8、加，特許連鎖體系的規(guī)模不斷擴(kuò)大，相應(yīng)的管理難度和費(fèi)用也必然會(huì)隨之增加。 特許權(quán)所有者的聲譽(yù)和形象會(huì)受個(gè)別經(jīng)營不好的加盟店的影響，甚至使這些無形資產(chǎn)貶值。7.3.1 特許連鎖經(jīng)營實(shí)現(xiàn)的步驟1）制定企業(yè)特許連鎖經(jīng)營開發(fā)計(jì)劃。2）建立總部特許連鎖經(jīng)營樣板店。3）準(zhǔn)備開展特許連鎖經(jīng)營所需的文件。4）宣傳推廣，征募加盟。5）業(yè)務(wù)培訓(xùn)與開店準(zhǔn)備。6）總部對(duì)加盟店的后期援助與管理控制 7.3 特許連鎖經(jīng)營策略連鎖企業(yè)實(shí)施特許業(yè)務(wù)流程審視企業(yè)實(shí)施特許連鎖經(jīng)營的條件是否具備制定企業(yè)特許連鎖經(jīng)營開發(fā)計(jì)劃建立總部特許連鎖經(jīng)營組織機(jī)構(gòu)建立總部特許連鎖經(jīng)營樣板店準(zhǔn)備開展特許連鎖經(jīng)營所需文件宣傳推廣，征募加盟對(duì)潛在加盟商進(jìn)行選擇評(píng)估加盟雙方簽訂特許合約、交納費(fèi)用業(yè)務(wù)培訓(xùn)與開店準(zhǔn)備加盟店正式營業(yè)總部對(duì)加盟店的后續(xù)援助與管理控制加盟者的加盟流程：1）選擇行業(yè)2）找準(zhǔn)品牌3）完善的加盟機(jī)制4）對(duì)總部與加盟店的實(shí)地考察5）仔細(xì)查看合同文件6）提升創(chuàng)業(yè)能力7.3.2 加盟費(fèi)的計(jì)算方法 加盟金。 保證金。 權(quán)利金。 違約金。 其他費(fèi)用。本章小結(jié) 一個(gè)零售企業(yè)開展特許連鎖經(jīng)營，必須具備以下條件：品牌知名度高；聯(lián)號(hào)經(jīng)營店的成功率高；產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)特性和競爭性；經(jīng)營的獲利性高；商品或服務(wù)具有普遍性；投資額低；總部人力資源的素質(zhì)高；總部