美的微波爐營(yíng)銷案例課件

1、產(chǎn)品市場(chǎng)行銷“蒸”文化美的微波爐 絕地中發(fā)覺(jué)綠洲logo美的公司簡(jiǎn)介創(chuàng)建于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足房產(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。 1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開(kāi)始使用美的品牌；美的集團(tuán)主要產(chǎn)品有空調(diào)、冰箱、微波爐、飲水機(jī)、洗衣機(jī)、電暖器、等家電產(chǎn)品擁有中國(guó)最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈和微波爐產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國(guó)最大最完整的小家電產(chǎn)品和廚房用具產(chǎn)業(yè)集群。logo行業(yè)背景資料微波爐于90年代在我國(guó)興起，并于90年代中期迅速成長(zhǎng)，由于格蘭仕等幾個(gè)主要廠家的推動(dòng)，市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，微波爐已被我國(guó)百姓所接受，銷售量逐年以50

2、%-60%的速度增長(zhǎng)。然而激烈的競(jìng)爭(zhēng)卻使市場(chǎng)掌控在格蘭仕、海爾、LG、松下等少數(shù)幾個(gè)品牌手中手中。正當(dāng)LG與格蘭仕打得昏天黑地的時(shí)候，1999年，美的突然一手拔劍出鞘，刺向格蘭仕，另一手側(cè)身出拳，橫檔LG。憑借高明的預(yù)見(jiàn)能力和同日本東芝合作取得的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，僅一年時(shí)間，硬是活生生地?fù)屜铝宋⒉t市場(chǎng)9.54%的份額，到2001年第一季度，一舉躍上了15.15% ，擠下LG坐上了行業(yè)第二的寶座logo緊扣相關(guān)性，完成品牌驚險(xiǎn)一躍自1992年鞏俐“千金買(mǎi)一笑”的廣告以來(lái)，“美的”品牌被深深烙上了“美的空調(diào)”的印記，并被消費(fèi)者廣泛的接受。所以，微波爐項(xiàng)目成功的關(guān)鍵就在于，不傷害品牌的情況下，將最早屬于美

3、的空調(diào)的品牌延伸到微波爐領(lǐng)域。根據(jù)國(guó)家權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，美的的品牌資產(chǎn)達(dá)101.636億人民幣。經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查，美的找到了將品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值通過(guò)有形的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效價(jià)值轉(zhuǎn)移的通路。1998，1999年美的分別推出冷靜星靜音空調(diào)，清爽星換氣空調(diào)均大獲成功，在消費(fèi)者心目中形成了美的空調(diào)星字當(dāng)頭的概念。微波爐于是借用星字大做文章，所有產(chǎn)品均以星命名。如2000年推出的小康星，營(yíng)養(yǎng)星，數(shù)智星等。獲得市場(chǎng)的強(qiáng)烈歡迎。美的品牌資產(chǎn)核心價(jià)值得到了正確的延伸，增加了微波爐的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也開(kāi)拓了市場(chǎng)銷路。logo市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，倡導(dǎo)“蒸”文化尊重傳統(tǒng)：倡導(dǎo)“蒸”文化第一步第二步二次革命：重塑微波爐價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分：主導(dǎo)蒸

4、格局第三步美的深諳領(lǐng)先新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的價(jià)值，懂得這不但有利于企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)、理念樹(shù)立起良好產(chǎn)品及品牌形象，還有利于企業(yè)占有盡可能多的市場(chǎng)份額，從而賺取高額的市場(chǎng)利潤(rùn)。二次革命：重塑微波爐價(jià)值企業(yè)需要不斷創(chuàng)新才能更好的適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，才能更好的為消費(fèi)者服務(wù)，才能贏得市場(chǎng)。美的充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。所以不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，滿足消費(fèi)者需求。大量的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，美的微波爐的目標(biāo)消費(fèi)者大多為年輕時(shí)尚人士，他們對(duì)傳統(tǒng)的家務(wù)勞動(dòng)，尤其是廚房勞動(dòng)，迫切渴望便捷化。針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)人群， 秉承品牌“原來(lái)生活可以更美的”主題，2006年，美的微波爐確立了“食尚蒸滋味”全年推廣主題，以“食尚、創(chuàng)新、關(guān)愛(ài)”為品牌核心

5、價(jià)值，發(fā)起了一場(chǎng)全國(guó)性的品牌推廣活動(dòng)。美的站在行業(yè)價(jià)值重塑的角度，倡導(dǎo)在廚房不用穿圍裙，一邊品味紅酒，一邊烹飪美食的生活方式滿足了中國(guó)消費(fèi)者的巨大需求。其價(jià)值體驗(yàn)則完全基于對(duì)微波爐基本價(jià)值的再解釋和再演繹，幫助消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)微波爐行業(yè)及其產(chǎn)品拓寬了市場(chǎng)并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成市場(chǎng)區(qū)隔。logo細(xì)分市場(chǎng)，主導(dǎo)“蒸”格局“蒸”的市場(chǎng)定位讓美的微波爐在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍，美的微波爐由此更加重視顧客價(jià)值，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，不斷推出新產(chǎn)品。2008年美的推出了“寶寶專家”，其中的一個(gè)功能，可以把奶自動(dòng)加熱到60C，是嬰兒剛好可以喝的溫度，使得年輕父母在熱奶的時(shí)候極其省心?！胺垲I(lǐng)新貴”，外觀

6、靚麗華貴，滿足了年輕女性的審美心理需求，深受女性消費(fèi)者青睞，到2008年7月就銷售了將近5萬(wàn)臺(tái)，銷售額高9000萬(wàn)元。早在2007年美的就攜手國(guó)家商業(yè)聯(lián)合會(huì)臺(tái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范市場(chǎng)。作為第一家推出蒸功能微波爐的企業(yè)，美的在科研人員、設(shè)備、營(yíng)養(yǎng)分析等方面都處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，美的當(dāng)之無(wú)愧的獲得了國(guó)家頒發(fā)的“出口免驗(yàn)”證書(shū)。 作為中國(guó)微波爐產(chǎn)業(yè)出口免驗(yàn)證書(shū)的唯一擁有者，美的憑借其“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”正在獲取更多的顧客。logo美的營(yíng)銷組合促銷新銳，廣告扛大旗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，倡導(dǎo)“蒸”文化渠道準(zhǔn)備，致力于“家電下鄉(xiāng)”品牌延伸，借船出海市場(chǎng)營(yíng)銷策略策略一策略四策略二策略三主題切入點(diǎn)營(yíng)銷效果分析市場(chǎng)營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)行

7、業(yè)背景資料分析簽約鞏俐遠(yuǎn)銷海外大眾化活動(dòng)促進(jìn)內(nèi)銷“夢(mèng)之隊(duì)”冠軍*中國(guó)產(chǎn)品代言人是拉近產(chǎn)品與該顧客關(guān)系的有效武器。促銷組合，廣告扛大旗明星效應(yīng)在大眾的心目中，作為國(guó)際巨星的鞏俐，不僅是事業(yè)成功的代表，更是在國(guó)際上具有影響力的華人精英，其形象一直都是美麗、高貴、優(yōu)雅的，這也正符合營(yíng)養(yǎng)均衡，健康飲食的代表。于是，以鞏俐為主角的電視廣告片營(yíng)養(yǎng)誘惑篇，把鞏俐使用蒸立方之后的滿意體驗(yàn)，通過(guò)電視語(yǔ)言，完整地傳達(dá)給消費(fèi)者。廣告片深深打動(dòng)了消費(fèi)者。logo大眾化促銷活動(dòng)2005年美的推出“買(mǎi)微波爐送世界杯門(mén)票”的促銷活動(dòng)，將世界杯的社會(huì)熱點(diǎn)與“蒸汽紫微光”產(chǎn)品本身完美地結(jié)合在了一起。在微波爐銷售淡季，美的審時(shí)度勢(shì)，敏銳捕捉商機(jī)，開(kāi)創(chuàng)小家電行業(yè)體育營(yíng)銷的先河。在創(chuàng)造了銷售奇跡的同時(shí)，也充分印證了美的本次促銷活動(dòng)在創(chuàng)意和組織上的成功。2009年歲末美的推出“五虎賀新春，健康蒸立方”大型優(yōu)惠促銷活動(dòng)，五款賀歲微波爐借虎年之勢(shì)權(quán)閃亮登場(chǎng)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一道豐富實(shí)惠的歲末讓利大餐。并在網(wǎng)上開(kāi)通與消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)。logo營(yíng)銷策略效果分析美的進(jìn)入微波爐行業(yè)中所采取的戰(zhàn)略，是從中國(guó)消費(fèi)者的烹飪習(xí)慣出發(fā)，重塑微波爐的使用價(jià)值，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，不斷推出新產(chǎn)品，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成