文化旅游城專題課件

1、文化旅游發(fā)展面臨重要機遇，逐漸成為人們生活追求的新時尚行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)背景國民經(jīng)濟步入新常態(tài)，要求進一步釋放國民休閑需求，生活水平提高，體驗經(jīng)濟到來，為文化旅游業(yè)發(fā)展提供重要機遇，文化旅游逐漸成為人們生活追求的新時尚。國家政策的出臺，助推文化旅游新高度行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀政策環(huán)境國務(wù)院、文化部和國家旅游局發(fā)布系列政策促進文化旅游行業(yè)發(fā)展。國務(wù)院常務(wù)會議通過文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃國家旅游局發(fā)布關(guān)于促進文化與旅游相結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見國務(wù)院發(fā)布關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的建議2009年2011年2014年2015年2013年2010年國家旅游局推出“中華文化游”主題年十七屆六中全會上通過中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社

2、會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定“一路一帶”的提出，明確了我國未來文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向國務(wù)院發(fā)布關(guān)于促進旅游改革發(fā)展的若干意見明確提出，創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品文化部和國家旅游局推出以“文化旅游、和諧共贏”為主題的“中國文化旅游主題年”系列活動十八大報告首次提出“建設(shè)美麗中國”概念，旅游發(fā)展前景廣闊十八大報告提出，要推動文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，到2020年文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)國務(wù)院發(fā)布關(guān)于推進文化創(chuàng)宇和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見指出，以文化提升旅游內(nèi)涵質(zhì)量，以旅游擴大文化傳播消費國家旅游局“515”戰(zhàn)略的推動文化旅游漸受旅客追捧，市場空間不斷擴大，歷史類文化旅游成為熱門產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展

3、現(xiàn)狀市場空間從自由行主題角度來看，50.7%用戶偏好文化體驗游，而且該主題的旅游漸向20-40歲青年、中年群體拓展?？梢娢幕糜螡u漸受到旅客的追捧，市場空間不斷擴大。2015年中國在線自由行用戶旅游主題類型分布2015年中國在線熱賣景區(qū)門票TOP102015年熱銷景區(qū)門票TOP10中，以北京景區(qū)數(shù)量最多；同時，歷史文化類占四成。隨著文化旅游市場迅速發(fā)展，促使歷史文化類旅游這種具有文化教育意義的資源成為熱門產(chǎn)品。隨著各地文化資源被旅游項目產(chǎn)業(yè)化，類型各異的文旅旅游應(yīng)運而生行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀區(qū)域分布我國幅員遼闊，歷史悠久，在長期的歷史發(fā)展中形成了多種多樣的文化，隨著文化資源被旅游項目產(chǎn)業(yè)化，帶有區(qū)域特色

4、、類型各異的文化旅游也就應(yīng)運而生。案例分析哈爾濱萬達文化旅游城哈爾濱萬達文化旅游城項目簡介：項目是集酒店群、大型會議中心、商業(yè)中心、世界最長室內(nèi)滑雪道、主題公園為一體的特大型文化旅游商業(yè)綜合體項目。開發(fā)商萬達集團投資額300億元開業(yè)時間預(yù)計2017年占地面積80公頃建筑面積90萬平方米容量可同時容納5萬名游客，日接待量10萬人次，計劃年接待游客2000萬人次社會效益直接創(chuàng)造3萬個就業(yè)崗位，預(yù)計年收入60億元，年納稅超過5億元地理位置位于松北新區(qū)，距中心城區(qū)15KM，機場33KM功能包含文化、旅游、商業(yè)、酒店四大功能主題進程2013年4月28日開工建設(shè)，現(xiàn)公寓、別墅、酒店等已建成且基本售完，旅游

5、項目仍在建設(shè)中核心理念不爭第一，只做唯一案例分析哈爾濱萬達文化旅游城哈爾濱萬達文化旅游城旅游產(chǎn)品 ：六大旅游功能區(qū)，實現(xiàn)游、居、樂于一體的旅游綜合功能六大產(chǎn)品類型室內(nèi)滑雪場酒店群室內(nèi)滑冰場室外主題公園商業(yè) 中心電影娛樂公園全球最大室內(nèi)滑雪場黑龍江唯一大型室外主題公園國際比賽標(biāo)準室內(nèi)滑冰場薈萃全球品牌的的商業(yè)中心電影娛樂公園黑龍江最大酒店群案例分析橫店影視城橫店影視城項目簡介：橫店影視城是亞洲規(guī)模最大的影視基地，國家5A級旅游景區(qū)，中國唯一的“國家級影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)”。區(qū)位浙江省東陽市橫店鎮(zhèn)，橫店鎮(zhèn)有“江南第一鎮(zhèn)”的美譽開發(fā)商橫店集團占地面積約15000畝投資額30億元建立時間1996年經(jīng)營理念“

6、影視為表，旅游為里，文化為魂”經(jīng)營策略影視賠錢，周邊賺錢經(jīng)營成果吸引450家影視企業(yè)入?yún)^(qū)注冊，從1996年至2015年7月，累計在橫店影視城拍攝的劇組數(shù)量已超過1600個，拍攝影視劇30000多部（集）經(jīng)營現(xiàn)狀2015年，橫店影視城全年共接待中外影視劇組171個，接待中外游客1518萬人次，同比增長10%，實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長17%，創(chuàng)造利潤同比增長18%橫店影視城產(chǎn)品業(yè)態(tài)：匯聚八大產(chǎn)品業(yè)態(tài)，滿足游客吃住行游購娛一站式需求。萬盛美食街+1個農(nóng)家樂特色村包括時尚娛樂場所、紀念品商店、居民出租車停車場等10家集團管理的私人旅館+63家家庭旅館（合計3000余個床位）景區(qū)內(nèi)特色購物點（大智禪寺內(nèi)的法

7、物流通處）+國際星街+旅游購物中心集影視娛樂體驗、觀光游覽、演藝節(jié)目等于一體的13個影視基地最大可容納600余人的會議室26家不同檔次的酒店，8000余個床位景區(qū)內(nèi)特色餐飲+3家主題餐廳+酒店餐飲案例分析橫店影視城橫店影視城盈利模式：橫店影視城不同于大多影視基地，它免費為劇組提供場地，這在劇目拍攝過程中帶來了大量的流動人口，而其中的住宿、餐飲都形成了影視城巨大的收益；不僅如此，橫店集團有自己的多個工業(yè)企業(yè)，參與影視劇制作的產(chǎn)業(yè)鏈分工，為其提供產(chǎn)品服務(wù)，比如服裝道具的制作等。門票收入橫店影視城門票定價為20-160元，可購買聯(lián)票。商業(yè)租金、經(jīng)營收益橫店影視城門票定價為20-160元，可購買聯(lián)票。

8、影視產(chǎn)業(yè)場租免費，提供服裝、道具、拍攝器材等產(chǎn)品租賃服務(wù)。酒店住宿除部分別墅外，共有酒店13家，包括四星級酒店1家、三星級酒店2家，約7000余個床位。案例分析橫店影視城案例分析奧蘭多迪士尼度假區(qū)奧蘭多迪士尼度假區(qū)奧蘭多迪士尼度假區(qū)模式：主題公園+酒店+分時度假+商業(yè)綜合體簡介：奧蘭多迪士尼度假區(qū)是世界面積最大的迪士尼樂園，1971年開業(yè)，總面積達124平方公里，初始總投資4億美元，每年接待游客超過1,500萬人主要構(gòu)成： 4座超大型主題樂園+2座水上樂園+32家度假飯店+784個露營地案例分析特征分析文化旅游城規(guī)模較大，資金需求量大，功能配套齊全，以文化體驗為核心存在問題：盲目開發(fā)，選址不當(dāng)

9、文化旅游項目由于回報周期長，前期投入大，除項目自身核心競爭力的打造外，謹慎合理的選址也十分重要，選址不當(dāng)，盲目開發(fā)容易導(dǎo)致項目的失敗。根河位于中國最北端，夏季只有三個月，氣候嚴重限制了主題公園營業(yè)發(fā)展。內(nèi)蒙古根河天工部落位于嘉定黃渡鎮(zhèn)，距市中心遠，初期發(fā)展較好，重游率低，游客“旅途勞頓”，最終失敗。上海夢幻樂園雖然公園內(nèi)有機器人迎賓、激光電影顯奇、多個科技演示區(qū)，但是交通不便，最終失敗。江蘇福祿貝爾樂園案例分析存在問題存在問題：模式標(biāo)準化，缺乏特色鮮明的IP案例分析存在問題“萬達城”的核心既不在旅游，也不在地產(chǎn)，更不在文化，其實萬達玩的是組合拳，其核心競爭力在于政策優(yōu)惠、“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”的商業(yè)

10、模式、“訂單式地產(chǎn)”的開發(fā)模式。存在問題：游客停留時間短，重游率低案例分析存在問題對比迪士尼和環(huán)球影城，中國大部分主題公園重游率均較低，游客停留時間短，僅少數(shù)游客參與性強、產(chǎn)品創(chuàng)新較快的景區(qū)如歡樂谷和東部華僑城重游率較高，停留時間相對較長。重游率資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的2013-2017年中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告東部華僑城深圳歡樂谷加州迪士尼洛杉磯環(huán)球影城游玩時間：歡樂谷平均1天，東部華僑城平均1-2天；重游率：少數(shù)游客參與性較強、產(chǎn)品創(chuàng)新較快的景區(qū)如深圳歡樂谷、東部華僑城等重游率較高，也只有30%-35%；游玩時間：加州迪士尼1-5天，洛杉磯環(huán)球影城1-2天；重游

11、率：迪士尼和環(huán)球影城的重游率高達60%-70% ； 合理選址，為項目發(fā)展奠定良好的先天基礎(chǔ)解決措施合理選址文化旅游城的選址需要考慮自然條件、區(qū)域人口、區(qū)域經(jīng)濟、競合集聚、周邊配套、交通環(huán)境、政策環(huán)境等要素。周邊配套周邊基礎(chǔ)設(shè)施、餐飲等配套完善程度將影響未來項目的運營。交通環(huán)境周邊交通是否通達是項目，特別是小型項目需考慮的問題，大型項目有倒逼交通配套升級的能力。政策環(huán)境相關(guān)建設(shè)政策對項目建設(shè)具有重要影響，需在政策條件的引導(dǎo)下進行。自然條件氣候條件：決定有效經(jīng)營時間、游客接待量；地理條件：土地坡度、礦化度等決定前期成本區(qū)域人口區(qū)域人口“量、質(zhì)”決定客源基礎(chǔ)。一級市場（1h車程）至少200萬人，二級

12、市場（2-3h）車程超200萬人。區(qū)域經(jīng)濟優(yōu)先選擇經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域。消費端：收入每增長1%，旅游消費增加1.88%；投資端：投資環(huán)境好。競合集聚需要權(quán)衡現(xiàn)有產(chǎn)品及區(qū)域未來發(fā)展，考慮是否存在集聚效應(yīng)，或者競爭過于激烈，沒有發(fā)展空間。迪士尼主題公園選址標(biāo)準較高，需滿足客源市場、交通運輸?shù)葪l件解決措施合理選址案例研究迪士尼主題公園的選址是在充分考慮客源市場條件、交通運輸條件、自然資源條件、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、政府政策傾斜和資金支持的基礎(chǔ)上進行的，選址較為謹慎，一定程度上規(guī)避了風(fēng)險。迪士尼主題公園選址標(biāo)準客源市場條件一級市場（80km或1小時車程），至少有200萬人口；二級市場（240km或3小時車程）至少

13、有200萬人口；航空2小時為半徑的范圍內(nèi)的人口為3.1億。交通條件 位于大都市市郊、有較好的公路、地鐵等交通系統(tǒng)。自然資源條件 降雨量、氣溫一級地質(zhì)條件區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平東京迪士尼開放式，日本人均GDP達9894.2美元；巴黎迪士尼開放時，法國人均GDP達20971美元；香港迪士尼開放時，香港人均GDP達24485美元。政府政策傾斜和資金支持 在東京、巴黎和香港地區(qū)，迪士尼公司都忽的當(dāng)?shù)卣谕恋?、貸款和基礎(chǔ)建設(shè)等方面的大力支持。IP是影響忠誠度的重要因素，通過情感代入增強浸入式體驗解決措施構(gòu)建IPIP重要性客戶忠誠是主題公園的生命線，而IP是影響忠誠度的重要因素，可通過情感代入增強浸入式體驗。

14、客戶忠誠（重游率）是主題公園生命線保持一個老客戶的營銷費用是吸引一個新客戶的20%。20%客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤下降25%。25%客戶關(guān)系保持率增加5%，可以使利潤增加85%。85%企業(yè)60%的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦。60%數(shù)據(jù)來源：麥肯錫研究報告IP是影響忠誠度的重要因素，通過情感代入增強浸入式體驗IP的建立是一個情感代入的過程，最終目的要影響用戶忠誠度。解決措施構(gòu)建IPIP重要性IP的植入能為主題公園帶來較高的經(jīng)濟收益以迪士尼和皮克斯為例，其經(jīng)典形象如星際寶貝、海底總動員、冰雪奇緣，創(chuàng)造了約3-13億元的票房收益。數(shù)據(jù)鏈接：迪士尼/皮克斯的經(jīng)典形象及他們帶來的票房資料來源：第一財經(jīng)

15、周刊解決措施構(gòu)建IPIP來源IP來源途徑2：自我構(gòu)建與創(chuàng)造除了從文化產(chǎn)業(yè)中提取外，還可自我構(gòu)建和創(chuàng)造IP，如以特色資源、歷史文化為IP，或以器械游樂為主，通過理念植入或自發(fā)形成創(chuàng)造IP。資源特質(zhì)以特色資源為IP來源，特色資源可以是自然、生物等多種類型。歷史文化以區(qū)域特色文化、歷史及民俗等為IP來源。理念植入/自形成以器械游樂為主，以理念植入/自形成為特征，理念植入可在建設(shè)之初，也可在后期形成。名稱IP長隆野生動物世界以特色動物游覽為特色的IP國色生香以花卉為特色IP巧克力工廠以巧克力甜食為IP哈爾濱冰雪世界以特色冰雪文化為IP名稱IP宋城千古情宋城市井文化為品牌，宋城自身已成為一個IP，且宋城千古情也成為一盒知名的演藝IP清明上河園宋文化主題IP春秋淹城春秋文化主題IP大唐芙蓉園唐文化主題IP名稱IP歡樂谷歡樂谷本身為器械型游樂，隨著持