渤海大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷試題C

1、密學(xué)院：_系班級(jí)：_姓 名： 封_學(xué) 號(hào)：_線 eq oac(,印)第2010-2011（2）學(xué)期管理學(xué)院營(yíng)銷管理系市場(chǎng)營(yíng)銷試卷10級(jí)1.2.3班成績(jī)一二三四五六七八總分試卷總分：100分 答卷時(shí)間：110分鐘 試卷類型：C一、單項(xiàng)選擇題（共20分，每小題1分，請(qǐng)把答案寫到下面對(duì)應(yīng)的表格內(nèi)）題號(hào)12345678910答案題號(hào)11121314151617181920答案材料一：“雪碧”蔓“火爐”“火爐”南京每逢盛夏要消費(fèi)近5萬(wàn)噸飲料。龐大的市場(chǎng)吸引來(lái)了“雪碧”公司。這一中外合資公司其實(shí)力雄厚，所生產(chǎn)的“雪碧”飲料曾榮獲國(guó)際博覽會(huì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)。1990年，“雪碧”已開(kāi)拓了全國(guó)20多個(gè)省、市的飲料市場(chǎng)

2、。1991年“雪碧”想擠進(jìn)南京飲料市場(chǎng)，做了如下工作：調(diào)查分析。公司發(fā)現(xiàn)：（1）南京夏季炎熱，飲料市場(chǎng)容量大，但每年供過(guò)于求；（2）南京居民收入略高于全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均收入水平。該市居民大多崇尚名牌商品，但人們對(duì)“雪碧”不甚了解；（3）南京地域開(kāi)闊，名勝風(fēng)景很多，是飲料消費(fèi)重地。同時(shí)南京大專院校、中小學(xué)校、工廠、機(jī)關(guān)較多，是飲料的主要消費(fèi)對(duì)象。產(chǎn)品。仍以“雪碧”品牌與口味推出，但統(tǒng)一用1.25升的塑料瓶裝。定價(jià)。比同類飲料現(xiàn)價(jià)每瓶高出2元（零售）。渠道。以副食品綜合商店為重點(diǎn)。廠家直接送貨到店，并鼓勵(lì)各副食品商店開(kāi)展批零經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 促銷。選擇南京電視臺(tái)為媒體，于1991年5月初就大造“雪碧”聲勢(shì)

3、，先聲奪人。后經(jīng)測(cè)算，所用廣告費(fèi)占當(dāng)年銷售總額的10%以上。到1991年9月底，該公司在南京地區(qū)的飲料銷售已達(dá)40萬(wàn)瓶，并受到南京消費(fèi)者的好評(píng)。根據(jù)以上材料，回答下面問(wèn)題(單項(xiàng)選擇題，每題1分） 1.“雪碧”在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的位置時(shí)，主要依據(jù)是( )A.能夠比競(jìng)爭(zhēng)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù) B. 比競(jìng)爭(zhēng)者擁有更多的資源C. 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在數(shù)量上沒(méi)有滿足需求 D.所有上述2.公司在產(chǎn)品定價(jià)上主要采取( )A. 差別定價(jià)法 B.“便宜沒(méi)好貨”心理 C.滲透定價(jià)策略 D.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略3.公司的產(chǎn)品定位主要表現(xiàn)在( )A. 廣義概念 B. 核心含義 C. 形式含義 D.延伸含義4.“雪碧”在產(chǎn)品生命周期的初

4、始階段，其采取的策略主要是( )A. 密集或滲透策略 B. 雙高策略 C. 選擇性滲透策略 D.雙低策略5.“雪碧”公司選擇南京作為目標(biāo)市場(chǎng)，是以下列什么為主要依據(jù)的( ) A. 供過(guò)于求 B. 產(chǎn)品檔次與服務(wù)水平 C. 心理區(qū)割 D.地理區(qū)割6.公司的市場(chǎng)定位策略主要采用的是( )A.無(wú)差異市場(chǎng)策略 B.差異性市場(chǎng)策略 C.密集性市場(chǎng)策略 D.所有上述7.“雪碧”的促銷策略是一種( )A. 直接促銷 B. 間接促銷 C. 促銷組合 D.營(yíng)業(yè)推廣8.“雪碧”能取得南京市場(chǎng)的關(guān)鍵何在？( )A.市場(chǎng)調(diào)查 B.廣告聲勢(shì) C.市場(chǎng)容量大 D.目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略材料二：KD公司的問(wèn)題KD公司是

5、一個(gè)中型企業(yè)，主要業(yè)務(wù)是為用戶設(shè)計(jì)和制作商品目錄手冊(cè)。公司是A、B兩地各設(shè)有一個(gè)業(yè)務(wù)中心。A中心內(nèi)設(shè)有采購(gòu)部和目錄部，采購(gòu)部負(fù)責(zé)接受用戶的定單，選擇和訂購(gòu)制作商品目錄所需的材料，其中每個(gè)采購(gòu)員都是獨(dú)立地工作的；目錄部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)用戶定制的商品目錄，該部的設(shè)計(jì)人員因?yàn)楸仨毞牟少?gòu)員提出的要求，因此，常常抱怨受到的約束過(guò)大，因而不能實(shí)現(xiàn)藝術(shù)上的完美。B中心則專門負(fù)責(zé)商品目錄的制作。最近，根據(jù)經(jīng)營(yíng)主管的建議，公司在B地成立市場(chǎng)部，專門負(fù)責(zé)分析市場(chǎng)需求，挖掘市場(chǎng)潛力，對(duì)采購(gòu)員提出建議。但采購(gòu)員和設(shè)計(jì)員都認(rèn)為成立市場(chǎng)部不但多余，而且干涉了自己的工作。市場(chǎng)部人員則認(rèn)為采購(gòu)員和設(shè)計(jì)員墨守成規(guī)，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，雖然公司

6、經(jīng)營(yíng)主管做了大量的說(shuō)服工作，并先后換了有關(guān)人員，效果仍不理想。根據(jù)以上的材料，回答下面問(wèn)題(單項(xiàng)選擇題，每題1分） 9.市場(chǎng)部工作不順心的原因是( )A. 市場(chǎng)部工作人員能力太弱 B. 采購(gòu)員和設(shè)計(jì)員有私怨 C. 公司各職能間缺乏溝通 D. 經(jīng)營(yíng)主管決策錯(cuò)誤 10. KD公司進(jìn)行的是( ) A. 大批量生產(chǎn) B. 小批量生產(chǎn) C. 單件生產(chǎn) D. 都有可能 11.KD公司在B地成立市場(chǎng)部( ) A.有必要。因?yàn)槠髽I(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)部才能全面了解市場(chǎng) B.沒(méi)有必要?？梢杂葾地有關(guān)部門的人員承擔(dān)市場(chǎng)需求分析工作 C.有必要。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)主管肯定比各職能部門的人員更具有戰(zhàn)略眼光 D.沒(méi)有必要。因?yàn)橄录?jí)的反對(duì)

7、事實(shí)上使市場(chǎng)部無(wú)法發(fā)揮作用 12. KD公司的產(chǎn)品是( ) A. 最終消費(fèi)品 B. 中間產(chǎn)品 C. 工業(yè)消費(fèi)品 D. 個(gè)別消費(fèi)品 13.市場(chǎng)部是一個(gè)( ) A.職能責(zé)任部門。因此，不具有領(lǐng)導(dǎo)其他部門工作的權(quán)利。 B.職能責(zé)任部門。因此，有領(lǐng)導(dǎo)其他職能部門工作的權(quán)利。 C.直線責(zé)任部門。因此，有領(lǐng)導(dǎo)其他職能部門工作的權(quán)利。 D.直線責(zé)任部門。因此，對(duì)其他職能部門有業(yè)務(wù)指導(dǎo)權(quán)。 14.采購(gòu)員和設(shè)計(jì)員反對(duì)成立市場(chǎng)部的主要原因是( ) A.市場(chǎng)部搶了他們的飯碗 B.市場(chǎng)部的成立約束了他們的工作自由度 C.市場(chǎng)部成員太自以為是 D.公司主管過(guò)于重視市場(chǎng)部 共（ 5 ）頁(yè)第（1 ）頁(yè)未經(jīng)教務(wù)處許可，不得復(fù)

8、印試卷/ 渤海大學(xué)教務(wù)處考試管理科 /密學(xué)院：_系班級(jí)：_姓 名： 封_學(xué) 號(hào)：_線15.預(yù)計(jì)今后幾年中( ) A.對(duì)商品目錄的需要量會(huì)減少 B.對(duì)商品目錄的需要量不會(huì)發(fā)生變化 C.計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息將會(huì)取代商品目錄 D.對(duì)商品目錄的需要量將會(huì)增加 16.企業(yè)需要商品目錄是為了( ) A.讓企業(yè)職工了解自己的工作 B.讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解KD公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 C.讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品 D.讓KD公司了解自己的要求 材料三：不二價(jià)在臺(tái)灣，制鞋也較發(fā)達(dá)，因而競(jìng)爭(zhēng)也激烈。臺(tái)北市的金華皮鞋公司在經(jīng)營(yíng)上出別人不敢輕易嘗試的新招，并常取得意想不到的成績(jī)。一天，地處延平北路的金華皮鞋公司門口，掛出了“不二價(jià)”的特大招

9、牌。所謂“不二價(jià)”即不還價(jià)。這在當(dāng)時(shí)的延平北路可謂風(fēng)險(xiǎn)冒得太大。因?yàn)槿藗兊窖悠奖甭焚I東西，即使打心眼里喜歡某物，也還要還點(diǎn)價(jià)，否則就覺(jué)得吃了虧。人們已形成概念：買東西照標(biāo)價(jià)付錢是最傻不過(guò)的。久而久之，廠商們索性把售價(jià)提高兩倍左右，以便還價(jià)時(shí)折扣也好讓買賣雙方滿意。金華公司實(shí)施“不二價(jià)”不久，很多顧客對(duì)某雙皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃虧”心理，總覺(jué)得照標(biāo)價(jià)付錢虧了，使許多眼見(jiàn)成交的生意吹了。金華遇到了歷史上最冷清的時(shí)期。許多職工抱怨：“創(chuàng)什么新，干脆恢復(fù)原先的做法，制定虛泛價(jià)格，來(lái)滿足顧客撿便宜的心理?！惫纠习褰袟罱鸨?，主意是他出的。聽(tīng)到職工們的抱怨，楊考慮：“以自己多年經(jīng)營(yíng)皮鞋的

10、經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，此次打出不二價(jià)新招，是有點(diǎn)令人發(fā)寒；但從價(jià)格上看，本公司售價(jià)是依據(jù)皮鞋質(zhì)料、做工、市場(chǎng)狀況而確定的，且比別人的標(biāo)價(jià)低一倍，自己沒(méi)有虧待顧客?！苯?jīng)再三權(quán)衡，他認(rèn)為“顧客會(huì)貨比數(shù)家，再來(lái)金華的?！北銢Q定挺一陣子。果然不出楊老板所料，時(shí)隔不久，金華公司門庭若市，許多顧客到可以討價(jià)的商店購(gòu)買，打折后，皮鞋價(jià)格往往仍比“金華”為高。因此，顧客們紛紛回頭光顧金華。不二價(jià)的真正用意，總算被顧客了解并接受了。職員們愁眉鎖眼的臉上也露出笑顏。許多廠商看到“金華”的成功，紛紛效法，漸漸地搞起了不二價(jià)和公開(kāi)標(biāo)價(jià)?，F(xiàn)在到延平北路，再也不見(jiàn)以往那種漫天要價(jià)和顧客大殺價(jià)的現(xiàn)象了。根據(jù)以上的材料，回答下面問(wèn)題(單

11、項(xiàng)選擇題，每題1分）17.金華皮鞋公司在經(jīng)營(yíng)上常出別人不敢輕易嘗試的新招，這種新招實(shí)際上是( )A. 方針 B. 指導(dǎo)思想 C. 策略 D. 戰(zhàn)略 18.金華公司根據(jù)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者采用了自己的市場(chǎng)定位，即( ) A.根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣看法 B.根據(jù)產(chǎn)品所能體會(huì)到利益 C.根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量關(guān)系 D.根據(jù)產(chǎn)品使用的用途 19.公司經(jīng)理對(duì)“不二價(jià)”的推出之所以自信，是因?yàn)樗罁?jù)了( ) A.成本導(dǎo)向定價(jià)法 B.需求導(dǎo)向定價(jià)法 C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 D.聲望定價(jià)法 20.企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一般為( ) A. 利潤(rùn) B.市場(chǎng)占有率 C. 穩(wěn)定價(jià)格 D. 所有上述 二、多選題（共10分，每小題2分，請(qǐng)把答案寫到下面對(duì)應(yīng)的

12、表格內(nèi)）題號(hào)12345答案1、以下哪種價(jià)格形式屬于差別定價(jià)？（）A公園門票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠B對(duì)大量購(gòu)買的顧客所給予的優(yōu)惠C在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價(jià)”等活動(dòng)D對(duì)不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價(jià)格E劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同2、新產(chǎn)品要迅速能被廣大消費(fèi)者所接受，則必須具有( )。A.較好的適應(yīng)性 B.產(chǎn)品介紹的明確性 C.新性能可識(shí)別性D.復(fù)雜性 E.相對(duì)優(yōu)點(diǎn)3、下面( )是產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期的特點(diǎn)：A.產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 B.大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn) C.市場(chǎng)飽和，銷售穩(wěn)定D.生產(chǎn)成本下降 E.促銷費(fèi)用減少4、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素有( )A.顧客的性質(zhì) B.顧客的數(shù)

13、量 C.顧客的預(yù)期D.顧客的地理分布 E.顧客購(gòu)買習(xí)慣5、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線之間在( )方面的相關(guān)程度。A.生產(chǎn)條件 B.銷售渠道 C.產(chǎn)品設(shè)計(jì) D.最終用途 E.產(chǎn)品牌號(hào)三、名詞解釋（本大題共15分，每小題3分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2、促銷組合3、市場(chǎng)定位4、目標(biāo)市場(chǎng)5、市場(chǎng)需求共（5）頁(yè)第（ 2 ）頁(yè)未經(jīng)教務(wù)處許可，不得復(fù)印試卷/ 渤海大學(xué)教務(wù)處考試管理科 /密學(xué)院：_系班級(jí)：_姓 名： 封_學(xué) 號(hào)：_線四、簡(jiǎn)答題（30分）1、衰退期的營(yíng)銷策略（5分）2、心理定價(jià)的主要方法（5分）3、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面的選擇類型。（5分）4、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素。（5分）5、產(chǎn)生竄貨的原因。（

14、5分）6、宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容。（5分）五、案例分析（25分）（一）海爾“小小神童”洗衣機(jī)20世紀(jì)90年代中期的中國(guó)市場(chǎng)，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大件耐用電器商品由于經(jīng)歷了10多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)都呈現(xiàn)供大于求、商品積壓的局面。中國(guó)冰箱之王海爾在做打了一號(hào)，走上了眾所周知的多元化經(jīng)營(yíng)之路，于1996年開(kāi)始把觸角伸向了本已競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的洗衣機(jī)領(lǐng)域。1996年10月海爾集團(tuán)推出了迷你型小小神童“即時(shí)洗”洗衣機(jī)那天起，在中國(guó)家電市場(chǎng)上一直持續(xù)這近年來(lái)少有的熱銷現(xiàn)象，這被國(guó)內(nèi)工商界和理論界人士稱之為：“小小神童現(xiàn)象”?！靶⌒∩裢钡膯?wèn)世，源自上海的一位女顧客給海爾的一封信。這位顧客在信中對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)上并不缺少

15、的洗衣機(jī)大發(fā)了一通牢騷。她抱怨說(shuō)?，F(xiàn)有市場(chǎng)上的眾多品牌的洗衣機(jī)，幾乎千篇一律都是4千克到6千克的大容量洗衣機(jī)，而一般城市家庭大都市三口之家，平時(shí)一家人換下的衣物尤其在夏天，每天就那么幾件單衣，用這種大容量洗衣機(jī)洗吧，耗水、耗電、費(fèi)時(shí)，總覺(jué)得不大劃算；而用手搓吧，一是城市生活節(jié)奏越來(lái)越快，工作壓力越來(lái)越大，時(shí)間和精力顧不上：二是明明家里擺著臺(tái)大洗衣機(jī)，用手搓總覺(jué)得于心不甘。這位顧客說(shuō)，顧客總不能把一家人的換洗衣服攢上一個(gè)星期，聚到五六千克再洗一次吧。他希望海爾這樣實(shí)力和技術(shù)都雄厚的企業(yè)能開(kāi)發(fā)一種適合現(xiàn)代人洗衣頻率高、易搬動(dòng)、不占地方和省水、省電節(jié)約時(shí)間的小洗衣機(jī)。這是一個(gè)難得是市場(chǎng)信號(hào)，這個(gè)信號(hào)

16、通過(guò)“海爾洗衣機(jī)每日信息網(wǎng)”傳到了海爾總部決策人那里。海爾人敏銳的抓住這一信息，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的大量的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)城市家庭普遍存在著對(duì)洗衣機(jī)需求的不滿意，有小型即時(shí)洗衣機(jī)的共同需求。在對(duì)洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行總體細(xì)分的基礎(chǔ)上，他們明確這是洗衣機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)空白點(diǎn)，是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ臐撛谑袌?chǎng)。為此，他們確定這種洗衣機(jī)的定位是小容量、即時(shí)洗、方便搬運(yùn)、工先進(jìn)，這種洗衣機(jī)將天天洗和一周洗分開(kāi)，成為城市家庭不可或缺的第二臺(tái)洗衣機(jī)，一雙襪子、幾件內(nèi)衣，隨手洗隨手晾。科研開(kāi)發(fā)的課題確定以后，總部抽調(diào)了一批在洗衣機(jī)開(kāi)發(fā)方面有很深造詣的研究人員，投入千萬(wàn)元開(kāi)發(fā)費(fèi)用，開(kāi)始了迷你型洗衣機(jī)的緊張有序的研制開(kāi)發(fā)。4個(gè)月以后的

17、1996年10月，海爾第一臺(tái)開(kāi)創(chuàng)洗衣新風(fēng)尚的迷你型洗衣機(jī)問(wèn)世。海爾小小神童迷你型洗衣機(jī)聞世僅短短的一年零八個(gè)月，產(chǎn)銷量突破了100萬(wàn)臺(tái)。“小小神童”在國(guó)內(nèi)脫銷，銷往國(guó)外如日本、韓國(guó)、俄羅斯、中東等，也普遍出現(xiàn)脫銷。一位韓國(guó)客商感慨地說(shuō)： “我花了6個(gè)月的時(shí)間在世界各地尋找一種能及時(shí)洗衣的小型洗衣機(jī)，但沒(méi)有找到，在自己的公司里研究了3個(gè)月沒(méi)有結(jié)果，最后中國(guó)的海爾如愿以償。”于是，他一次訂貨就達(dá)10萬(wàn)臺(tái)。為了滿足市場(chǎng)需求，小小神童由最初的一套生產(chǎn)模具，擴(kuò)大到兩套、三套，生產(chǎn)班次由原來(lái)的一般增加到兩班，但是全國(guó)仍然或源告急。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)整體上呈現(xiàn)平淡、低迷中，海爾“小小神童”洗衣機(jī)銷量增

18、長(zhǎng)卻是一路領(lǐng)先，其市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)上升。出口方面，小小神童洗衣機(jī)繼續(xù)通過(guò)幾個(gè)國(guó)家的安全認(rèn)證之后，又通過(guò)了國(guó)際EMS和能耗認(rèn)證，出口增幅不減。這種旺銷現(xiàn)象另業(yè)內(nèi)人士大為驚嘆，他們也在潛心研究和思考海爾人的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷訣竅。海爾小小神童迷你型洗衣機(jī)的聞世，是消費(fèi)者小到一雙襪子，達(dá)到1.5千克以內(nèi)的各種衣物均可隨時(shí)洗滌。成功的填補(bǔ)了機(jī)洗和手洗之間的空白。這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上也就填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，難怪其有很強(qiáng)的生命力。共（5 ）頁(yè)第（ 3 ）頁(yè)未經(jīng)教務(wù)處許可，不得復(fù)印試卷/ 渤海大學(xué)教務(wù)處考試管理科 /密學(xué)院：_系班級(jí)：_姓 名： 封_學(xué) 號(hào)：_線但海爾人并不滿足于現(xiàn)狀，他們沒(méi)有停止推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品更加完

19、善的步伐。在第一代小小神童非常暢銷的情況下，1997年2月海爾新一代甩干型“小小神童”全自動(dòng)洗衣機(jī)又問(wèn)世了，這種洗衣機(jī)再原有機(jī)型上增加了甩干脫水功能，而且，這種新機(jī)型首次采用的“沖擊水流”設(shè)計(jì)使小小神童實(shí)現(xiàn)了最佳的洗滌效果。借助高科技的手段，海爾人繼續(xù)攻關(guān)。1997年10月海爾推出了無(wú)孔脫水“小小神童”全自動(dòng)洗衣機(jī)，它采用無(wú)孔脫水設(shè)計(jì)，洗衣機(jī)內(nèi)桶為鏡面不銹鋼鋼板，桶壁無(wú)孔，脫水是水順壁而出，漂洗時(shí)避免水桶外壁殘留洗滌液對(duì)衣物的二次污染，提高了漂洗效果，而且，由于它利用先進(jìn)的泵提升原理設(shè)計(jì)的波輪，洗滌時(shí)將水提到必要的水位，用水量壁普通的洗衣機(jī)大為減少，洗滌劑也隨之減少，從而達(dá)到節(jié)水和環(huán)保的目的。

20、滲透效果好，則使污垢再正時(shí)洗滌時(shí)容易除掉，是衣物潔凈度打?yàn)樘岣摺?998年二月，海爾洗衣機(jī)再創(chuàng)技術(shù)新成果：迷你型電腦全自動(dòng)洗衣機(jī)誕生?？蒲腥藛T經(jīng)過(guò)潛心攻關(guān)，把迷你型洗衣機(jī)“靈、快、好、省”的特色推向更加優(yōu)秀的境界。電腦全自動(dòng)的小小神童洗衣機(jī)外觀采用極限設(shè)計(jì)，保持著原有的小巧玲瓏的神韻。電腦程控技術(shù)的運(yùn)用，使其操作更為靈便。1998年6月，海爾集合“小小神童”系列產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，又推出了可一次洗滌2千克衣物的電腦全自動(dòng)迷你型洗衣機(jī)，使小小神童再添風(fēng)采，更受消費(fèi)者青睞。問(wèn)題：1.海爾“小小神童”洗衣機(jī)的產(chǎn)品創(chuàng)意起源是什么？（2分）2.“小小神童”上市后為什么能火爆市場(chǎng)？（3分）3.你對(duì)海而不斷開(kāi)發(fā)“小

21、小神童”系列產(chǎn)品的做法有何評(píng)價(jià)？（3分）（二）匯源集團(tuán)是果汁行業(yè)的霸主，“喝匯源果汁，走健康之路”的口號(hào)也已深入人心。隨著集團(tuán)的不斷發(fā)展壯大，匯源亦朝多元化的方向發(fā)展，并從2002年開(kāi)始，正式進(jìn)軍乳業(yè)。那么，匯源進(jìn)軍乳業(yè)，該如何開(kāi)發(fā)品牌，進(jìn)行品牌定位呢？ 在產(chǎn)品方面，伊俐、蒙牛等先入為主的品牌，已經(jīng)在白奶方面，占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)份額，如果在這方面硬拼，肯定有很大的困難。在這種情況下，匯源要想在乳業(yè)市場(chǎng)有所作為，就必需想辦法，開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品，而且，這個(gè)差異必需與消費(fèi)者相關(guān)，是消費(fèi)者的潛在的未被滿足的需求。 怎么辦呢？分割法給匯源進(jìn)軍乳業(yè)提供了很好的思路。乳業(yè)市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但還沒(méi)

22、有達(dá)到白熱化的程度，各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，基本集中于白奶等方面的競(jìng)爭(zhēng)，乳業(yè)市場(chǎng)細(xì)分程度不夠，細(xì)分市場(chǎng)難見(jiàn)霸主，于是，匯源開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，并在分割市場(chǎng)的同時(shí)，有效地針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行定位。 基于此，匯源主要開(kāi)發(fā)了四大類奶產(chǎn)品，并力圖通過(guò)分割市場(chǎng)，走差異化的路線，在乳業(yè)市場(chǎng)立足，這四類產(chǎn)品分別是： 雙純牛奶：針對(duì)純牛奶，匯源進(jìn)行了更為細(xì)致地分割。純奶有營(yíng)養(yǎng)，但并不是很多人都習(xí)慣純牛奶的口味，于是，為了改變純牛奶的口味，并讓牛奶更好喝，匯源在百分之百牛奶的基礎(chǔ)上，加入了少許百分之百果汁，即附合牛奶的標(biāo)準(zhǔn)，又讓牛奶的口感更好，有效地滿足了那些不愛(ài)喝奶，或不習(xí)慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更為精妙

23、的是，匯源借助純牛奶的資源，對(duì)其進(jìn)行分割，把純牛奶加入純果汁的產(chǎn)品命名為雙純牛奶，與純牛奶形成了鮮明的對(duì)比，給消費(fèi)者留下了較為深刻的印象。很顯然，在細(xì)分市場(chǎng)，不習(xí)慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子，雙純牛奶要比純牛奶更具有競(jìng)爭(zhēng)力。 同時(shí)，匯源還沿著分割法的思路，開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的系列產(chǎn)品。如匯源200束身牛奶，采用國(guó)際流行的脫脂技術(shù)，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纖維，喝起來(lái)不會(huì)發(fā)胖，有效地滿足了愛(ài)美女士；匯源200早餐牛奶，讓營(yíng)養(yǎng)得到更充分地吸收，適合乳糖不耐癥者；匯源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸鈣與黑米精華，有效促進(jìn)了鈣質(zhì)的吸收，還有一定的安眠作用。 匯源除了運(yùn)用分割法

24、，推出差異化的產(chǎn)品外，在消費(fèi)需求方面，匯源亦從消費(fèi)需求入手，并以消費(fèi)需求為重要元素，進(jìn)行重新分割與品牌定位，以消費(fèi)需求重新劃分市場(chǎng)，進(jìn)而形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 1、匯源推出了哪四種產(chǎn)品？其目標(biāo)消費(fèi)者分別是誰(shuí)？其定位分別是什么？（4分）2、匯源能以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，請(qǐng)問(wèn)還有哪幾種營(yíng)銷觀念，其基本內(nèi)涵分別是什么？ （4分）共（ 5）頁(yè)第（4）頁(yè)未經(jīng)教務(wù)處許可，不得復(fù)印試卷/ 渤海大學(xué)教務(wù)處考試管理科 /密學(xué)院：_系班級(jí)：_姓 名： 封_學(xué) 號(hào)：_線（三）第五季是什么？它的品牌個(gè)性特點(diǎn)是：輕松、自我、叛逆、夢(mèng)幻、時(shí)尚。產(chǎn)品品類特點(diǎn)是：集飲料系列、茶飲料系列、果汁飲料系更，含4大類產(chǎn)品、15種口味、5種包裝、21個(gè)規(guī)格。健力寶的市場(chǎng)地位不斷下降原困是：產(chǎn)品、包裝不能推陣出新，10年