廣告重點歸納總結

1、廣告學 名詞說明 1. 媒體組合 ：媒體組合是指在同一時期內運用各種媒體, 發(fā)布內容基本相同的廣告； 是大中 型企業(yè)常用的媒介策略,它比運用單一媒體的廣告成效要大得多 2. 廣告藝術 ：屬于有用藝術類, 是指為商品銷售目的而進行的表現(xiàn)藝術, 是一種有明確目的, 在許多限制條件下的制造性的有用藝術形式； ： Cost per time ,即按時長計費廣告；按時長計費是包時段投放廣告的一種形式,廣 告主選擇廣告位和投放時間,費用與廣告點擊量無關； 4. 廣告媒體 ：是指在廣告主和廣告對象之間起中介作用或載體作用的可是物體, 是信息的一 種載體； 5. 廣告目標 ：企業(yè)以制造理想的經濟效益和社會效益

2、為自己所追求的目標, 是指企業(yè)廣告活 動所要達到的目的； 6. 廣告定位 ：指廣告主通過廣告活動,使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法； 7. 廣告公司 ：廣告公司是廣告經營業(yè)的基本組織外形；指受托付特地供應廣告設計,制作, 代理服務的法人,具備必要的專業(yè)技術人員, 動的組織； 制作設備, 并依法辦理公司登記,從事廣告活 8. 廣告表現(xiàn) ：是通過廣告創(chuàng)作與廣告制作而形成的, 最終與廣告對象見面, 并說服或影響其 購買行為的形式；廣告表現(xiàn)的詳細形式就是廣告作品； 9. 廣告分析 ：指用確定的方法來分析和測定廣告促進商品或勞務銷售的成效；這種方 法,可以檢驗廣告目標是否正確,廣告媒體運用是

3、否得當,廣告分布時間與頻率是否 適宜,投入的廣告費用是否合理等,從而進一步檢驗出廣告決策是否正確,廣告創(chuàng)意 設計是否需要改進等；同時,廣告分析,能較客觀地測定廣告成效所取得的效益,提 高廣告主對廣告的信心,也有利于廣告公司的業(yè)務進展； 10. 公益廣告 ：是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業(yè)或社會團體 向消費者闡明它對社會的功能和責任, 說明自己追求的不僅僅是從經營中獲利, 而是過問和 參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告, 它是指不以盈利為目的而為社會公眾切 身利益和社會風尚服務的廣告； 它具有社會的效益性主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點； 11. 商業(yè)廣告 ：

4、是指商品經營者或服務供應者承擔費用通過確定的媒介和形式直接或間接的 介紹所推銷的商品或供應的服務的廣告； 12. 毛評點 ：英文縮寫為 GRP,又稱總收視率或總收聽率；毛評點即印象百分比之和； 印象就是受眾接觸媒介的機會；一般而言,毛評點越高,掩蓋面越廣,所要求的資金 投入也越多； 13. 廣告主 ：為推銷商品或服務,自行或托付他人設計,制作,發(fā)布廣告的 法人,其他社會 組織或個人,是廣告的決策者和發(fā)出者； 14. 廣告成效 ：在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用成效與經濟成效； 15. 廣告發(fā)布者 ：是指為廣告主或者廣告主托付的廣告經營者發(fā)布廣告的法人或者其他經濟 組織； 第 1

5、頁,共 6 頁簡答 1. 廣告分類有何意義？ 信息的廣泛性 功能的服務性 價格的經濟性 經營的穩(wěn)固性 市場的引導性 閱讀的 主動性 2. 對廣告的熟識,學界認可的三種廣告觀及其內容 廣告是一種信息傳播活動,但是只有當某種信息傳播與企業(yè)生產經營活動掛鉤,并且本 身具有投入產出特點時才構成廣告； 它是一種宣揚方式, 通過確定的媒體, 把有關商品,服 務的學問或情報有方案的傳遞給人們,其目的在于擴大銷售,影響輿論； 三種廣告觀： 3. 廣告文案寫作的基本要求 簡潔性原就； 真實性原就； 原創(chuàng)性原就； 有效傳播原就 4. 近代廣告到現(xiàn)代廣告過渡的主要特點標志？ 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡的表現(xiàn)有三個方面：

6、 廣告公司的顯現(xiàn)；新技術應用于廣告領域；廣告理論和廣告治理的進展 5. 古代廣告有哪些表現(xiàn)形式？ 我國古代廣告表現(xiàn)形式包括：叫賣,吟唱,詩歌,音響,陳設,呈現(xiàn),招牌,幌子,店鋪 廣告,彩樓,歡門等； 6廣告成效常用的分類視角 .7. 與一般傳播相比,廣告?zhèn)鞑ビ泻翁攸c 廣告?zhèn)鞑ツ軠蕰r, 精確地把廣告主的商品, 勞務和觀念等方面的信息傳送給目標消費者； 刺激需求,指導消費；能夠吸引手中閱讀,收看（聽）有關的信息；能夠喚起受眾接觸媒體 的愛好, 使消費者有可能接收到相關的廣告信息； 能夠適應廣告主的選擇應用, 中意對信息 傳播的各種需求； 廣告?zhèn)鞑ナ沟闷髽I(yè)的信息溝通能夠順當進行； 通過廣告和公眾關系

7、, 企業(yè) 加強整合營銷傳播, 而廣告和公共關系都需要通過媒體傳播有關的信息, 直接或間接的影響 消費者,達到溝通的目的； 8. 廣告標題與口號異同 1）表現(xiàn)功能不同； 廣告口號是為了加強企業(yè),商品和服務的一貫的,長期的印象而寫作的,而廣告標題是 為了使每一就廣告作品能得到受眾的留意,吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的； 2）表現(xiàn)風格不同； 廣告口號由于著力于對受眾的傳播和波及效應的形成,在表現(xiàn)風格上立足于口頭傳播的 特點,其語言表達風格就要表達口語化特點,自然,生動,流暢,給人以瑯瑯上口的音韻節(jié) 奏感； 在語言的構造上, 要表達平易,淳樸但富于號召力的遣詞造句特點； 而廣告標題比較 起廣告口號,它的

8、表現(xiàn)功能要求它新穎,有特色,能吸引人,因此,可以是生動流暢的口頭 語風格, 但由于它在廣告中的提綱挈領的作用, 格的運用； 3）運用時限,范疇不同； 平面廣告中的份量, 它更傾向于書面語言風 廣告標題是一就一題,在每一就廣告中,標題都是不同的；因此,運用時間短暫；而廣 第 2 頁,共 6 頁告口號是廣告主在廣告的長期過程中的一貫的運用, 它在一個企業(yè)或商品的廣告戰(zhàn)略中被長 期地運用, 被廣告運作過程中的每一就廣告作品所運用, 是該企業(yè)在不同媒介中的廣告作品 的一部分； 因此,廣告口號所運用的時間長, 而廣告標題所運用的時間短； 廣告口號的運用 范疇廣,而廣告標題的運用范疇窄； 4）負載信息不同

9、； 廣告口號所負載的信息,一般是企業(yè)的特點,宗旨,商品的特性,服務的特點等等,是 企業(yè), 商品和服務的觀念和特點的表達, 而廣告標題不愿定是負載這些信息的, 它為了吸引 消費者的留意, 可以用廣告口號中的同樣的信息負載, 也可以負載與廣告中的信息不相關的 信息內容,在信息的負載面上,廣告標題與廣告口號各顯特色； 總之,廣告標題和廣告口號在廣告作品中所起的作用不同,所處的位置不同,兩者之間 變與不變,長期與短期,運用范疇大與小等方面都有很大的不同 9. 勸誘訴求廣告需要哪些問題 勸誘是勸說誘導受眾接受廣告意向, 動機,促進認知和購買； 需要留意以下幾個方面： 1）訴求要突出充分理由 2）要有精確

10、的廣告定位 3）要以感受和體驗感染受眾 4）勸說必需真誠可信 5 勸誘語言點到為止 10,廣告運作包括哪些主要環(huán)節(jié)？ 它是指用商品的功能和優(yōu)點中意或引發(fā)受眾的相應需求 A, 接受廣告主托付 B,為廣告主商品盡心廣告調查 C,進行廣告總體策劃 D,進行廣告表現(xiàn) 創(chuàng)作 E,廣告制作 F,媒體聯(lián)系與確定 G,事前廣告成效試驗 H,事后廣告成效測定 11, USP 理論主要內容？ A,每個廣告不僅靠文字或圖像,仍要對消費者提出一個建議,即買本廠品獎得到的明確利 益； B,這一建議確定是該品牌獨具的,是競爭品牌不能突出或不曾提出的； C,這一建議必 須具有足夠力氣吸引,感動廣大消費者,找來新顧客購買你的

11、東西； 12,按美國著名廣告大師詹姆斯 . 韋伯 . 楊的觀點,廣告創(chuàng)意的基本過程： A,收集原始資料；包括現(xiàn)時資料以及平常積存的資料； B,仔細檢查這些資料； C,深思熟 慮的階段； D 實際產生創(chuàng)意的階段； E,最終形成并進展此創(chuàng)意,使其能夠實際應用； 13；作為廣告媒體的電視,有何優(yōu)缺點 優(yōu)點：收視率高,傳播面廣,聲像兼?zhèn)?訴求力強,能夠以感人的形象,漂亮的音樂,特殊 的技巧給觀眾留下深刻的印象；傳遞快速,不受時間,空間限制,并具有消遣性 缺點：傳播稍縱即逝,廣告信息不易儲存；對商品的性能,特點,規(guī)格等不行能作詳細的說 明；電視廣告媒體費用較高,時間限制較大； 14. 廣告實體定位有何主

12、要類型 所謂實體實位就是在廣告宣揚中突出產品的新價值, 強調本品牌與同類產品的不同之處 以及能夠給消費者帶來的更大利益； 實體實位又可以區(qū)分為市場定位, 品名定位,品質定位, 價格定位和功效定位； 第 3 頁,共 6 頁1 市場定位 市場定位就是指把市場細分的策略運用于廣告活動,確定廣告宣揚的目標； 廣告在進行定位時, 要依據市場細分的結果, 進行廣告產品市場定位, 而且不斷地調整 自己的定位對象區(qū)域； 只有向市場細分后的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣揚, 才可 能取得良好的廣告成效； 2品名定位 任何產品都有一個名稱, 但并不是隨機地選定一個名稱都可以的； 在我國許多地區(qū), 人 們在選定

13、產品名稱時很講究一種吉利和順達, 當然國內也有不少出名的產品名稱用現(xiàn)代營銷 觀念來分析, 并非能行得通, 但是都由于歷史淵源的緣由而仍然著名, 像天津的“狗不理” 作為包子食品的名稱, 就是較為神奇的一個, 由于那到底是在中國商品經濟并不發(fā)達時期的 產物； 在現(xiàn)代社會中,企業(yè)開發(fā)和生產的產品,不僅僅是產品本身,而且在制造一種文化現(xiàn) 象,這必定要求產品的名稱與文化環(huán)境相適應； 據說日本在 60 歲月末和 70 歲月初開發(fā), 進軍美國市場之前, 曾派調查人員赴美國實地 調查；結果發(fā)覺,美國人所使用的單詞中,最一般的第個字母是： s,c,p,a 及 t ；許多 企業(yè)在隨后的產品名稱定位時, 大都接受

14、了在美國人那里比較熟識和經常接受的字母, 日本 企業(yè)的產品比較快速地占據美國市場,與此不無關系； 3品質定位 在現(xiàn)實生活中, 廣大消費者特殊留意產品的內在質量, 而產品質量是否杰出準備產品能 否擁有一個穩(wěn)固的消費群體；許多廣告把其產品定位在品質上,取得了良好的廣告成效； 4價格定位 把自己的產品價格定位于一個適當?shù)姆懂牷蛭恢蒙? 以使該品牌產品的價格與同類產品 價格相比較而更具有競爭實力,從而在市場上占據更多的市場份額； 5功效定位 這是指在廣告中突出廣告產品的特異功效, 使該品牌產品與同類產品有明顯的區(qū)分, 以 增強競爭力； 廣告功效定位是以同類產品的定位為基準, 選擇有別于同類產品的優(yōu)異性

15、能為 宣揚重點； 美國七喜水汽水的廣告宣揚, 就以不含咖啡由于定位基點, 以顯示與可口可樂等 眾多飲料的不同； 15. 結合你的廣告詞回答廣告標題的寫作類型有哪些？ 行回答此題目三大類,不要選擇一樣的） （注：需要選擇后文不同廣告詞進 廣告標題按其訴求策略的不同,可分為如下三大類：直接標題,間接標題,復合標題； 一 直接標題 直接標題是以簡明的語言直接說明廣告內容,使人們一看便知要推銷什么, 會給消費者帶來什么利益； 如： 中意冰箱, 人人中意中意電器集團公司廣告標題唯獨這 種煤氣能向你供應一大桶熱水,比一般快三倍美國煤氣聯(lián)合協(xié)會廣告標題家中有萬寶, 生活更美好萬寶冰箱廣告標題星河音響,再創(chuàng)音

16、樂新生命星河音響廣告標題； 述 上 廣告標題都是直接傳播廣告信息,將產品的主要情形,產品效用直截了當?shù)馗嬷M者； 直接標題雖然簡潔明白,但它往往不能引起消費者的足夠留意； 二 間接標題 這種標題中不直接顯現(xiàn)所要推銷的商品的內容,往往連產品的名稱都不告 訴消費者, 而是利用藝術手法示意或誘導消費者, 引起消費者的愛好與古怪心理, 從而進一 步留意廣告正文； 例如：把閃爍的星星揉碎, 溶入絢爛的晚霞之中 該標題布滿詩情畫意, 第 4 頁,共 6 頁具一種夢幻般的意境； 但只看標題, 讀者會覺得費解, 于是,他們只能從正文中去查找答案； 讀了正文后方才領悟到這是一就化妝品廣告, 而廣告標題產生的浪

17、漫氛圍已氤氳于讀者心中； 眼睛是靈魂的窗戶, 為了愛惜您的靈魂, 請給窗戶安上玻璃吧 . 美國眼鏡廣告標題 標 題沒有直接說出廣告的商品, 但已用暗喻的手法間接地告知了消費者, 顯示了對他們切身利 益的關懷, 因而使消費樂于接受這樣的誘導； 工欲善其事, 必先利其器“常工牌”焊接 切削工具廣告標題 標題以諺語的形式含蓄地說出了使用該種型號的切削工具,能使人達 到事半功倍之成效；發(fā)光的不完全是黃金美國銀器廣告標題 使用了這句諺語,引人留意,正文接著說明他們制造的銀器, 美國一家銀器制造商, 也是發(fā)光锃亮的,由此達到宣 傳目； 間接標題誘發(fā)愛好的根本目的, 也就是誘導讀者閱讀正文； 下面再選一些間

18、 接性廣告標題的實例供參考； 1. 掌上明珠化妝品 2. 醉人的音樂立體聲耳機 3. 使你 增加魅力時裝 4. 他們正在演奏我們的歌吉布牌酒 5. 綠,來自您的手植樹,造 林宣揚 6. 祝您健康環(huán)境愛惜宣揚 7. 地球越來越小了旅行交通 8. 大西洋將縮短四分 之一國外某航空公司廣告 9. 一毛不拔長命牌牙刷 10. 有錢不能亂花銀行廣告 三 復合標題 這種標題是將直接標題與間標題復合起來；一就復合標題常由二個或二個 標題組成, 除了有一個主標題外,仍有一個或二個副標題,位于主標題的上下左右；主題往 往以藝術的手法說明一個引人入勝的思想,副標題就是說明產品的名稱,型號,性能等；目 的在于進一步

19、補充和擴展主標題的含義； 因而, 復合標題會失去一點引人古怪的價值, 但卻 能使消費者馬上明白引起他們的古怪是什么產品；下面是一就復合標題：小到一顆螺絲釘 四通的服務無微不至 這是四通文字處理機的廣告標題, 文字的第一行是主題, 接受 間接標題,運用了“比”的修辭手段,是虛寫；文字的其次行是副標題,接受直接標題,道 出了廣告所宣揚的產品, 是實寫； 以小小的螺絲釘作文章, 讓消費者聯(lián)想到四通的產品質量 過硬,服務周到,小到一顆螺絲都毫不馬虎,關鍵部位就更不用說；通過間接標題的誘導, 直接標題的點明, 消費者從形象思維過渡到產品本身, 由此加深了他對產品的印象； 這個標 題是匠心獨運的； 又如：

20、 質好 . 力強 . 三圈牌電池龍馬牌 TY 1 型家用運輸車為你開 辟致富之路；有些標題,除正題,副題外,仍有引題,如下例：用了油煙機,廚房仍有油煙 用了油煙機,拆卸清洗困難怎么辦引題科寶排煙柜, 將油煙把握在柜內,一抽而凈；科 寶油煙機帶集油盆,確保三年免清洗；正標題全方位優(yōu)質服務：免費送貨安裝, 南三 環(huán)至北四環(huán) 三年保修,終身修理；副標題 出一般油煙機抽不凈油煙且清洗困難的問題, 而凈”,能“確保三； 19. 廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩?上例引題交代廣告信息背景或意義,提 由此引出正標題, 科寶排煙柜可將油煙“一抽 Who （誰）； Says What （說了什么）； In Which Channal （通過什么渠道） To Whom （向誰說）； With What Effect （有什么成效） 20. 廣告發(fā)布的時機策略包括哪些主要內容 廣告發(fā)布時機策略是對何時開頭發(fā)布廣告, 告發(fā)布頻率等所做的詳細支配； 1,廣告 發(fā)布的時序策略 廣告連續(xù)的時間, 各媒體的廣告發(fā)布次序以及廣 廣告發(fā)布的時序是廣告的發(fā)布和其他相關活動在時間上的協(xié)作,一般可以分三種基本類型； 第 5 頁,共 6 頁（1