蘇寧電器SWOT分析市場營銷案例分析

1、蘇寧電器SWOT分析市場營銷案例分析信管0703 曹文彬、顧圣華、劉志霞、雙茜、顧玉嬌目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc274128250 1 蘇寧電器簡介 PAGEREF _Toc274128250 h 1 HYPERLINK l _Toc274128251 2 蘇寧電器營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc274128251 h 2 HYPERLINK l _Toc274128252 2.1 宏觀營銷環(huán)境 PAGEREF _Toc274128252 h 2 HYPERLINK l _Toc274128253 2.1.1 分析模型與方法 PAGEREF _T

2、oc274128253 h 2 HYPERLINK l _Toc274128254 2.1.2 蘇寧電器外部宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc274128254 h 2 HYPERLINK l _Toc274128255 2.2 微觀營銷環(huán)境 PAGEREF _Toc274128255 h 8 HYPERLINK l _Toc274128256 2.2.1 分析模型與方法 PAGEREF _Toc274128256 h 8 HYPERLINK l _Toc274128257 2.2.2 蘇寧電器外部微觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc274128257 h 9 HYPERLINK l _

3、Toc274128258 2.3 蘇寧電器自身分析 PAGEREF _Toc274128258 h 13 HYPERLINK l _Toc274128259 2.3.1 內(nèi)部分析模型 PAGEREF _Toc274128259 h 13 HYPERLINK l _Toc274128260 2.3.2 蘇寧電器內(nèi)部分析 PAGEREF _Toc274128260 h 14 HYPERLINK l _Toc274128261 3 基于蘇寧內(nèi)外部環(huán)境的SWOT分析 PAGEREF _Toc274128261 h 20 HYPERLINK l _Toc274128262 3.1 SWOT條目列舉 PA

4、GEREF _Toc274128262 h 20 HYPERLINK l _Toc274128263 3.1.1 優(yōu)勢與劣勢（Strength & Weakness） PAGEREF _Toc274128263 h 20 HYPERLINK l _Toc274128264 3.1.2 機(jī)會與威脅（Opportunity & Threat） PAGEREF _Toc274128264 h 22 HYPERLINK l _Toc274128265 3.2 SWOT分析以及發(fā)展建議 PAGEREF _Toc274128265 h 24 HYPERLINK l _Toc274128266 3.2.1

5、蘇寧發(fā)展的幾點(diǎn)建議 PAGEREF _Toc274128266 h 24 HYPERLINK l _Toc274128267 3.2.2 蘇寧發(fā)展中應(yīng)解決的幾個(gè)問題 PAGEREF _Toc274128267 h 25 HYPERLINK l _Toc274128268 4 蘇寧SWOT分析的實(shí)例 HYPERLINK l _Toc274128269 3C賣場進(jìn)軍B2C領(lǐng)域的SWOT分析 PAGEREF _Toc274128269 h 27 HYPERLINK l _Toc274128270 5 心得體會 PAGEREF _Toc274128270 h 33小組分工小組成員：曹文彬（組長）、顧圣

6、華、劉志霞、雙茜、顧玉嬌小組成員分工：企業(yè)選定以及基本信息查找：顧圣華分析思路和框架設(shè)定：曹文彬企業(yè)宏觀環(huán)境信息查找：顧玉嬌企業(yè)圍觀環(huán)境信息查找：劉志霞企業(yè)內(nèi)部信息以及相關(guān)運(yùn)營模式查找：雙茜基于PEST拓展模型的宏觀環(huán)境分析：劉志霞、顧圣華基于波特五力的微觀環(huán)境分析：曹文彬、雙茜SWOT分析：曹文彬、顧玉嬌、劉志霞相應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略的提出與完善：曹文彬、顧圣華、雙茜PPT制作以及講演：曹文彬蘇寧電器SWOT分析1 蘇寧電器簡介蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。截至2009年，蘇寧電器連鎖

7、網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸30個(gè)省，300多個(gè)城市、香港和日本地區(qū)，擁有1100家連鎖店，80多個(gè)物流配送中心、3000家售后網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)營面積500萬平米，員工13萬多人，年銷售規(guī)模1200億元。品牌價(jià)值508.31億元，蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖第一品牌。名列中國上規(guī)模民企前三，中國企業(yè)500強(qiáng)第54位，入選福布斯亞洲企業(yè)50強(qiáng)、福布斯全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。2004年7月，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市。2005年8月4日，蘇寧電器股權(quán)分置改革方案獲公司股東大會通過，蘇寧電器高票進(jìn)入G股時(shí)代。憑借優(yōu)良的業(yè)績，蘇寧電器得到了投資市場的高度認(rèn)可，是全球家電連鎖零售業(yè)市場價(jià)值最高的企業(yè)之一。

8、蘇寧唯一的產(chǎn)品是服務(wù)，基于服務(wù)之上的一般經(jīng)營項(xiàng)目有：家用電器、電子產(chǎn)品、辦公設(shè)備、通訊產(chǎn)品及配件的連鎖銷售和服務(wù)，計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)、銷售、系統(tǒng)集成，百貨、自行車、電動(dòng)助力車、摩托車、汽車的連鎖銷售，實(shí)業(yè)投資，場地租賃，柜臺出租，國內(nèi)商品展覽服務(wù)，企業(yè)形象策劃，經(jīng)濟(jì)信息咨詢服務(wù)，人才培訓(xùn)，商務(wù)代理，倉儲，微型計(jì)算機(jī)配件、軟件的銷售，微型計(jì)算機(jī)的安裝及維修。在未來發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃方面，蘇寧電器將立足國內(nèi)與國際兩個(gè)市場同步開發(fā)，以經(jīng)營創(chuàng)新和管理提升為基礎(chǔ)，保持穩(wěn)健快速的發(fā)展步伐。到2010年底，電器連鎖店總數(shù)突破1200家，銷售規(guī)模突破1500億，實(shí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、品牌效益、管理與服務(wù)等全方位的行業(yè)領(lǐng)先，進(jìn)入世

9、界500強(qiáng)；到2020年，電器連鎖店總數(shù)將達(dá)3000家，銷售規(guī)模達(dá)3500億，同時(shí)完成300個(gè)電器旗艦店、60個(gè)物流基地的建設(shè)，進(jìn)入世界一流企業(yè)的行列，成為“中國的沃爾瑪”。蘇寧電器將矢志不移，持之以恒，為打造中國最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌不懈努力！2 蘇寧電器營銷環(huán)境分析2.1 宏觀營銷環(huán)境宏觀的外部環(huán)境對于蘇寧電器的發(fā)展有著重要的影響，融入和適應(yīng)宏觀政策與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，能夠確保蘇寧在長期戰(zhàn)略發(fā)展的道路上走得更好。2.1.1 分析模型與方法在營銷中經(jīng)常使用PEST模型分析宏觀環(huán)境，對蘇寧的宏觀環(huán)境分析中，我們將PEST模型進(jìn)行擴(kuò)展，建立如下分析模型和角度。圖1 企業(yè)宏觀環(huán)境分析模型上圖反映了企業(yè)宏

10、觀環(huán)境中的六種主要力量：人口、文化、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、社會與法制等。分析蘇寧的以上外部力量，并從市場營銷計(jì)劃的角度分析其利弊。2.1.2 蘇寧電器外部宏觀環(huán)境分析（1） 人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的基本要素。任何企業(yè)的市場營銷都不可能面向所有的消費(fèi)者，而是在分析一個(gè)國家或地區(qū)總?cè)丝跀?shù)量的基礎(chǔ)上，還要研究人口的年齡、密度、年齡、性別、種族、民族、職業(yè)、受教育程度以及地理分布等情況，以便根據(jù)自己的行業(yè)優(yōu)勢，選擇自己的目標(biāo)市場。分析蘇寧電器的市場受眾，并結(jié)合我國人口呈現(xiàn)的特點(diǎn)，做出如下分析：龐大的人口基數(shù)提供較大的潛在市場存在可能中國素有人口大國之稱，目前人口已經(jīng)達(dá)14億左右，雖然計(jì)劃生育等政策以及人口

11、老齡化的趨勢減緩了人口增長的速度，但是龐大的人口基數(shù)還是為蘇寧的營銷提供了廣闊的市場。人口年齡層次逐漸變化，要求更加有針對性的營銷產(chǎn)品組合隨著中國不如老齡化社會，整個(gè)人口年齡層次逐漸發(fā)生變化，不同年齡段的人群對于家電產(chǎn)品的需求以及對于家電產(chǎn)品的喜好不同，同時(shí)也會催生不同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，這些都要求蘇寧能夠提供更加有針對性的營銷產(chǎn)品組合，滿足不同年齡段人群的需要，同時(shí)也要開發(fā)和建立不同的營銷渠道，迎合不同年齡人群的消費(fèi)方式。人口紅利將長期存在，80后進(jìn)入結(jié)婚高峰期最先接觸新鮮事物的“80一代”進(jìn)入結(jié)婚高峰期，超前的消費(fèi)觀念和可觀的購物欲望與需求為蘇寧提供了很大的市場空間，充分完覺這一年齡段人

12、口的市場價(jià)值可以幫助蘇寧取得較好的營銷效果和收益。（2）文化環(huán)境文化環(huán)境有制度和影響社會的基礎(chǔ)價(jià)值觀、認(rèn)知、偏好和行為等其他力量構(gòu)成。人們在特定的社會中成長，逐步形成自己的基本信念和價(jià)值觀。分析中國的文化環(huán)境，以下文化特點(diǎn)可能影響蘇寧電器市場營銷策略的制定。審美習(xí)慣一個(gè)民族或者群體的審美習(xí)慣決定了他們對于產(chǎn)品款式、產(chǎn)品造型等產(chǎn)品外在特征的看法，同時(shí)也影響著他們對于店面設(shè)計(jì)感受。比如在中國人的普遍審美意識中，紅色象征著喜慶和吉祥而對于一些追求電壓和歐式風(fēng)格的人的審美習(xí)慣中，木色或者淡雅的藍(lán)色又備受青睞。在進(jìn)行營銷策劃是，要講受眾的普遍審美習(xí)慣考慮在內(nèi)，蘇寧在店面設(shè)計(jì)以及店內(nèi)電器產(chǎn)品款式和擺放位置

13、上做些文章，通過適應(yīng)大眾審美習(xí)慣獲得更好的商機(jī)。處世哲學(xué)中國人的含蓄、委婉、深沉與西方人的開放、直接、豁達(dá)大相徑庭。這一特點(diǎn)要求蘇寧在進(jìn)行營銷推廣以及營銷渠道和策略選擇時(shí)注意結(jié)合國人的生活習(xí)慣和處事特點(diǎn)，用國人喜聞樂見并且容易接受的方式推廣自己的店面，形成適應(yīng)國內(nèi)市場的營銷模式。文化差異不同國家的文化，在權(quán)力距離、個(gè)人主義、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、性別差異、宗教信仰等方面有明顯差異。表1 海外主要地區(qū)文化差異對比表文化群權(quán)力距離個(gè)人主義風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避性別差異宗教信仰美國高高低高新教，天主教歐洲中中低低新教，天主教日本高低高高神教、佛教東南亞中低高高佛教、伊斯蘭教蘇寧要開拓海外市場，就必須要注意不同國家文化的差異，

14、在保證安全貿(mào)易的同時(shí)，也保證在異國營銷的成功。（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境由影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成，分析我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我們得到如下結(jié)論。金融危機(jī)導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境縮緊，但家電連鎖行業(yè)保持良好的增長態(tài)勢進(jìn)入2008年，中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和家電連鎖行業(yè)本身均出現(xiàn)了一定的變化，同時(shí)地震、水災(zāi)等一系列不可預(yù)知的突發(fā)事件，令發(fā)展平穩(wěn)的家電連鎖行業(yè)出現(xiàn)了一絲波折，投資者對家電連鎖的增長潛力判斷和估值也出現(xiàn)了一些分歧。國家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控、物價(jià)上漲、自然災(zāi)害等客觀因素，對家電行業(yè)的增長確實(shí)有一定的影響。但宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的短期震蕩沒有從根本上影響到家電市場，家電市場整體增長趨勢的基本面并沒有發(fā)生變化

15、。消費(fèi)在GDP中比重不足，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)急需調(diào)整 我國人均家電消費(fèi)的決定支出只有75美元，而美國、日本、韓國、臺灣為別為2000、1481、1629、663美元。由于我國經(jīng)濟(jì)過去的發(fā)展主要依靠固定資產(chǎn)投資和出口拉動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，我國的經(jīng)濟(jì)受到了相當(dāng)大的影響。我國消費(fèi)占GDP的比重在逐年下降，國家正在讓經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，釋放出我國強(qiáng)大的內(nèi)需。下頁兩個(gè)圖表反映的是中國每年固定資產(chǎn)的投資占GDP的比重及投資對GDP增長的貢獻(xiàn)，每年固定資產(chǎn)投資按照GDP3倍的速度增長，在1980年的時(shí)候是20%，80年以后每年都在上升。到06年固定資產(chǎn)的投資占GDP51%。如果投資效率沒有出現(xiàn)下滑，投資對GDP增長的貢獻(xiàn)應(yīng)

16、該是越來越大，但實(shí)際上我們沒有看到上升的趨勢，反而最近這幾年在逐漸下降，這就說明通過投資來帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的能力越來越低。這個(gè)增長模式很難持續(xù)下去?，F(xiàn)在已經(jīng)到了非轉(zhuǎn)型不可的時(shí)候。轉(zhuǎn)型是痛苦的，但必須進(jìn)行。轉(zhuǎn)型取得效果后，消費(fèi)占GDP的比重上升，我國家電市場的消費(fèi)容量會擴(kuò)大。圖2 投資占我國GDP的百分比圖 圖3 投資對GDP的貢獻(xiàn)情況圖經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級為家電市場帶來商機(jī) 隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從出口和房地產(chǎn)向消費(fèi)升級的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，國家對拉動(dòng)內(nèi)需更加重視，這將進(jìn)一步促進(jìn)國內(nèi)家電市場容量的持續(xù)穩(wěn)定增長；目前家電連鎖主要進(jìn)入的是一二級市場，家電連鎖橫向擴(kuò)張空間還很大，連鎖發(fā)展的步伐在五年之內(nèi)不會放緩。另外，

17、從產(chǎn)品線來看，通訊、數(shù)碼尤其是電腦產(chǎn)品在已進(jìn)入?yún)^(qū)域雖然發(fā)展較快，但占有率依然很低，增長前景良好，而傳統(tǒng)家電產(chǎn)品也將經(jīng)歷三四級市場普及和一二級市場更新?lián)Q代的消費(fèi)升級，增長空間依然很大，同時(shí)家電連鎖還在積極開拓新品，延長產(chǎn)品線，這也將有助于家電行業(yè)市場容量的穩(wěn)步提升。因此，從家電連鎖所處行業(yè)狀況來看，行業(yè)依然保持著快速的增長，雖然不會有過去幾年倍數(shù)式的增長，但由于基數(shù)較大，增長的絕對市場容量依然很大，而與此相應(yīng)的是，家電連鎖依然還有巨大的發(fā)展空間，行業(yè)的成長性和企業(yè)的成長性依然值得期待。（4）自然環(huán)境自然環(huán)境指市場營銷者需要投入的或收到市場營銷活動(dòng)影響的自然資源。隨著全球環(huán)境問題的日益嚴(yán)重，環(huán)境因

18、素成為了一個(gè)不得不重點(diǎn)考慮的方面，同時(shí)隨著人們環(huán)保意識的提升，節(jié)能環(huán)保的理念對于家電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及營銷模式的選擇產(chǎn)生了重要的影響。政府加強(qiáng)對自然資源管理的干預(yù)，要求企業(yè)承擔(dān)更多的社會責(zé)任雖然蘇寧屬于家電銷售性質(zhì)，不涉及生產(chǎn)過程，但是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的環(huán)保舉措依然很多，在供應(yīng)商的選擇上，堅(jiān)持保證質(zhì)量、注重環(huán)保的角度，同時(shí)在店面設(shè)計(jì)和連鎖推廣的過程中注意節(jié)能減排等環(huán)保設(shè)計(jì)，積極響應(yīng)國家號召，為環(huán)境保護(hù)做貢獻(xiàn)。在產(chǎn)品選擇中注重環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品的推廣，向受眾傳遞環(huán)保理念 在連鎖營銷的產(chǎn)品構(gòu)成中，注重環(huán)保型產(chǎn)品的比重，同時(shí)加大該類產(chǎn)品的宣傳力度，將節(jié)能環(huán)保的理念帶給更多的人，為環(huán)保做貢獻(xiàn)。（5）科技環(huán)境科學(xué)技

19、術(shù)的發(fā)展為我們的商品市場帶來了巨大的變化，在日新月異的科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場營銷和科技的聯(lián)系日益緊密。加快了企業(yè)的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場的機(jī)會舉兩個(gè)家電市場產(chǎn)品創(chuàng)新的例子：電腦和平板、液晶、等離子電視的出現(xiàn)以及快速更新?lián)Q代為蘇寧等連鎖家電賣場提供了廣闊的產(chǎn)品選擇空間，同時(shí)最尖端的技術(shù)型產(chǎn)品也越來越吸引消費(fèi)者的眼球。 我國計(jì)劃在2015年進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代，關(guān)閉模擬電視信號。而我國電視機(jī)飽有量約為4億臺，用戶約3.78億戶，目前數(shù)字電視滲透率1.2%只有左右。這意味著未來每年至少銷售5000萬臺數(shù)字電視，才能真正進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代。這也為蘇寧提供了一個(gè)新的營銷點(diǎn)。技術(shù)的創(chuàng)新為蘇寧家電賣

20、場提供了開拓新市場的機(jī)會，利用營銷的市場分析和預(yù)測手段，并采用科學(xué)的營銷方式，會在新型市場中站的較大份額。改變和拓展了向消費(fèi)者傳送產(chǎn)品的手段和渠道，使得營銷策略多元化電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳輸?shù)乃俣?，提供了產(chǎn)品營銷的新渠道。除了傳統(tǒng)的家電賣場渠道以外，蘇寧還開辟了網(wǎng)上商城等網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴(kuò)大，也符合了更多年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。技術(shù)創(chuàng)新對于銷售也有促進(jìn)作用價(jià)格策略 技術(shù)的發(fā)展一方面降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而使價(jià)格下降;另一方面，信息技術(shù)的發(fā)展也使信息反饋更加迅捷，使得企業(yè)能夠及時(shí)根據(jù)市場信息反饋制定正確的定價(jià)決策。 促銷策略 技術(shù)的發(fā)展帶來了媒體的發(fā)展，拓展了

21、企業(yè)的廣告宣傳方式。特別是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，給企業(yè)的促銷活動(dòng)提供了廣闊的空間。技術(shù)創(chuàng)新促使企業(yè)經(jīng)營要隨技術(shù)創(chuàng)新作出相應(yīng)調(diào)整一門新技術(shù)的出現(xiàn)能夠創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè)，同時(shí)也能傷害甚至毀掉一個(gè)舊的行業(yè)。例如，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的部分觀眾。所以，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)必須根據(jù)技術(shù)潮流的發(fā)展做出相應(yīng)的調(diào)整，才不會被淘汰。（6）政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境是處于一國范圍內(nèi)進(jìn)行營銷推廣時(shí)必須注意的因素，只有充分理解相關(guān)政策、遵守相關(guān)法律，才能夠保證企業(yè)的正常經(jīng)營。行政干預(yù)最明顯的體現(xiàn)在現(xiàn)在價(jià)格控制上政府可通過價(jià)格控制來調(diào)節(jié)生活、刺激生產(chǎn)，如我國政府曾以提高收購價(jià)格的政策刺激生豬

22、及糧食的生產(chǎn)。美國農(nóng)業(yè)不景氣，為保護(hù)農(nóng)場主的利益，政府制定了糧食產(chǎn)品的最低限價(jià)，長期控制市場上糧食產(chǎn)品價(jià)格的滑落，刺激農(nóng)場主的生產(chǎn)積極性。另外，價(jià)格控制也可被政府用來作為應(yīng)急措施，以對付戰(zhàn)爭時(shí)期或經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期存在的社會供給問題。家電下鄉(xiāng)的政策為蘇寧家電市場提供了很大的開拓空間我國農(nóng)村市場潛力較大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國農(nóng)村人口數(shù)量約是城市人口數(shù)量的3倍，由于各種的限制原因，農(nóng)村的家電普及率還比較低。目前國家加大了農(nóng)村稅費(fèi)改革力度，減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，加大農(nóng)村電網(wǎng)改造建設(shè)力度，為解決“三農(nóng)”問題，政府啟動(dòng)家電下鄉(xiāng)工程，這將有利于農(nóng)村消費(fèi)市場觀念的轉(zhuǎn)變，據(jù)預(yù)測農(nóng)村市場將會有再次擴(kuò)大家電普及率的浪潮。這為蘇寧的市場

23、拓展提供了新的方向。另一個(gè)角度，國家為啟動(dòng)內(nèi)需必然會千方百計(jì)提高農(nóng)民收入，鼓勵(lì)其消費(fèi)。相關(guān)法律的制定和出臺是蘇寧在擴(kuò)展市場時(shí)應(yīng)加以注意針對家電連鎖企業(yè)與供應(yīng)商之間不斷升級的矛盾沖突，國家商務(wù)部出面干預(yù)，醞釀出臺供應(yīng)商和零售商交易管理辦法，促使中國家電連鎖商開始認(rèn)真思考發(fā)展模式創(chuàng)新的重大戰(zhàn)略。除此之外，醞釀達(dá)十幾年的反壟斷法立法工作越來越接近它漫長過程的終點(diǎn)。這也將為已經(jīng)被進(jìn)場收費(fèi)等濫用壟斷勢力行為所壓榨的制造業(yè)企業(yè)撐開保護(hù)傘。保護(hù)競爭的法規(guī)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要的作用，因?yàn)閴艛鄷璧K生產(chǎn)力的發(fā)展。在蘇寧和國美為主體的家電連鎖市場競爭中，處理好競爭的關(guān)系是非常必要的。為了保護(hù)消費(fèi)者利益及保障公平競爭

24、，國家及有關(guān)部門一般都要制定一些法律或法規(guī)，控制和指導(dǎo)促銷活動(dòng) ，蘇寧在進(jìn)行營銷的同時(shí)要注意保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，避免或減少此類摩擦。2.2 微觀營銷環(huán)境市場營銷的微觀環(huán)境實(shí)質(zhì)上是指進(jìn)行市場營銷的企業(yè)的自身環(huán)境及與企業(yè)經(jīng)營有直接聯(lián)系的單位或個(gè)人所形成的環(huán)境。市場營銷管理的工作是通過創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意與顧客建立關(guān)系。要取得市場營銷的成功，企業(yè)必須與供應(yīng)商、市場營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾建立關(guān)系，他們聯(lián)系在一起組成了企業(yè)的價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)。圖4 企業(yè)微觀環(huán)境中的參與者示意圖2.2.1 分析模型與方法圖5 波特五力模型結(jié)構(gòu)圖在分析微觀營銷環(huán)境時(shí)，主要以競爭為主線展開，再次引入波特五力分析模型，五力

25、模型是由波特（Porter）提出的，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價(jià)能力，賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。這五種作用力決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力，因?yàn)樗鼈冇绊憙r(jià)格、成本和投資收益等因素。例如，賣方議價(jià)的能力會影響原材料成本和其它投入成本；競爭的強(qiáng)度影響價(jià)格以及競爭的成本；新的競爭者入侵的威脅會限制價(jià)格，并要求為防御入侵而進(jìn)行投資。 企業(yè)通過其戰(zhàn)略能對這五種作用力施加影響。如

26、果企業(yè)能通過這五種力量來影響所在產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，那它就能從根本上改善或削弱產(chǎn)業(yè)吸引力，從而改變本產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則。 2.2.2 蘇寧電器外部微觀環(huán)境分析目前我國家電連鎖經(jīng)營的實(shí)質(zhì)是在一個(gè)復(fù)雜多變的內(nèi)外環(huán)境下解決企業(yè)內(nèi)部、外部和經(jīng)營目標(biāo)之間的動(dòng)態(tài)平衡問題。而企業(yè)內(nèi)部面臨的一個(gè)直接環(huán)境因素就是該企業(yè)所在的行業(yè)。一個(gè)行業(yè)的競爭是在供應(yīng)者、購買者、替代品、潛在加入者以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間進(jìn)行的。（1） 行業(yè)潛在新加入者的威脅新的競爭者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場，會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭奪市場占有率。關(guān)鍵的問題在于新的競爭者能否輕易地進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場。這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、渠道建設(shè)、預(yù)期的報(bào)復(fù)等因素的影響

27、。規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的每一職能環(huán)節(jié)中：包括制造、采購、研究與開發(fā)、市場營銷、售后服務(wù)網(wǎng)、銷售能力的利用以及分銷等。對于家電銷售業(yè)而言，它的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在采購上。大型家電連鎖業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要通過采購規(guī)模獲得年底返利來產(chǎn)生利潤。新進(jìn)入者則很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模。采購的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性造成了進(jìn)入的障礙。由于頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，使得目前的家電銷售價(jià)格普遍偏低，而要想在這低價(jià)中獲利就必須以更低的價(jià)格采購商品。以2000年國美降價(jià)為例，2000年國美向北京市場推出了2000臺廈華29英寸彩電，售價(jià)為1980元，比彩電峰會的最低限價(jià)低了580元。 商家銷售價(jià)格明顯低于供貨價(jià)，盡管如此一

28、些大的家電銷售商依然是有利可圖，原因就在于規(guī)模。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：家電銷售都有一些批發(fā)大戶（例如國美，蘇寧，三聯(lián)），他們通過規(guī)模，批的價(jià)格很低，只掙一、二個(gè)毛利，但年終可以根據(jù)銷量從廠家拿回不菲的返利，這就是所謂的廠價(jià)倒掛。而對于該產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者而言，由于無法一下子達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模，因此沒有辦法通過廠價(jià)倒掛按低價(jià)采購商品，隨之而來的即是無法以具有競爭優(yōu)勢的售價(jià)銷售產(chǎn)品。在這里采購的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性造成了進(jìn)入壁壘的提高。 獲得分銷渠道和制造商的支持 與傳統(tǒng)的家電產(chǎn)業(yè)鏈中的多級分銷商不同，專業(yè)家電銷售商與制造商及消費(fèi)者的關(guān)系更為緊密，甚至可以說獲得制造商與消費(fèi)者的支持是在此行業(yè)中生存下去的關(guān)鍵。 先從買方來

29、說專業(yè)家電銷售商直接面臨的買方既是消費(fèi)者，消費(fèi)者購買與生產(chǎn)者購買和中間商購買的不同之處在于其購買者人數(shù)眾多，分布分散，購買量小，購買頻率高，因此要獲得大量的消費(fèi)者必須要依賴強(qiáng)有力的分銷渠道，但分銷渠道的建立并不是一朝一夕的事，這需要人力，物力，財(cái)力的長期投資，同時(shí)也需要經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)積累（既規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)）以蘇寧為例，自1996年以來經(jīng)過8年積累，在北京、上海、杭州、合肥、西安、成都、南昌及江蘇省內(nèi)設(shè)立起了10多家分公司，幾十家自營商場，數(shù)百家連鎖店，建立了遍布全國24個(gè)省、市1500多家緊密型的分銷客戶網(wǎng)絡(luò)。而要作到這一切，對一個(gè)新進(jìn)入者而言是相當(dāng)困難的。 再從賣方來說，大多數(shù)制造企業(yè)喜歡

30、將產(chǎn)品賣給有實(shí)力的大銷售商，因?yàn)橐?guī)模較大的銷售商，往往一次買斷某種產(chǎn)品，雖然價(jià)格比買給較小規(guī)模的銷售商低，但是一次買斷，降低了企業(yè)的庫存，減少了風(fēng)險(xiǎn)，加速了資金的回籠，提高了效率而且由于購買量大企業(yè)依然有利可圖。您不見國美等銷售商用巨資一次買斷家電企業(yè)某個(gè)型號的產(chǎn)品，企業(yè)是何等的高興。賣方的這種偏好同樣是新進(jìn)入者所要面臨的壁壘之一。 預(yù)期報(bào)復(fù) 北京國美、江蘇蘇寧和山東三聯(lián)是目前國內(nèi)最知名的家電專業(yè)銷售商，掌握了當(dāng)?shù)丶译?070的銷量，可謂一言九鼎。去年北京國美數(shù)次祭起彩電降價(jià)大旗，且不說行業(yè)內(nèi)的新進(jìn)入者，單是已入行多年頗具實(shí)力的商家也損失嚴(yán)重，除了國美之外，江蘇蘇寧也對大幅度降價(jià)屢試不爽，三巨

31、頭的降價(jià)策略不但是爭奪市場份額的一種手段更是對潛在進(jìn)入者的一種威脅，暗示若要進(jìn)入此行業(yè)必會招致報(bào)復(fù)。 綜合分析，由于上述三方面的原因，短期內(nèi)行業(yè)潛在新加入者對行業(yè)現(xiàn)有競爭者不會構(gòu)成太大的威脅。（2）行業(yè)內(nèi)競爭眾多的勢均力敵的競爭對手 從全國范圍來講，目前做電器流通的企業(yè)有近10萬家?，F(xiàn)有較大的競爭對手主要有蘇寧，國美，三聯(lián)。目前我國家電銷售業(yè)競爭激烈，主要表現(xiàn)在價(jià)格上。具有代表性的案例除了前面已經(jīng)提到過的“國美降價(jià)”風(fēng)波外 ，還有由蘇寧掀起的“南京家電價(jià)格戰(zhàn)”風(fēng)波。在蘇寧宣布五個(gè)樓層六千多種商品全面降價(jià)。彩電最高降幅達(dá)40%之后，不到一周，南京城內(nèi)幾大家電巨頭悉數(shù)卷入金星29英寸超平彩電，17

32、30元；海爾一匹變頻空調(diào)，3200；進(jìn)口DVD跌進(jìn)1000元.為了使自己的價(jià)格始終保持在最低水平，各家商場紛紛派出“間諜”刺探價(jià)格情報(bào)，隨時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，“只能低，不能高”，由此，商戰(zhàn)之激烈可見一斑。 我國家電服務(wù)業(yè)在銷售模式及服務(wù)模式上的競爭也呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢，我國家電銷售和服務(wù)模式從較為簡單一般以店堂銷售為主，既沒有電話，目錄銷售，網(wǎng)上銷售也很少，而服務(wù)、保證、信用等則由廠家提供的模式向更加多元化的方向拓展。整個(gè)競爭的戰(zhàn)場蔓延到網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域。商家能夠針對消費(fèi)者的特殊需要，提供有特色的服務(wù)，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而培養(yǎng)起消費(fèi)者的店牌忠誠度，進(jìn)而建立起與眾不同的競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)業(yè)增長形勢：全國

33、每年的家電銷售總額為3000多億人民幣，市場還具有還極具擴(kuò)展空間。同時(shí)家電銷售市場總的來講已進(jìn)入買方市場，但在具體某一時(shí)間，某一地點(diǎn)，某一商品領(lǐng)域仍存在很多空白點(diǎn)。企業(yè)的積累都來之不易，成熟的商家應(yīng)該盡可能去發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)這些空白點(diǎn)。 退出壁壘 對于此行業(yè)的銷售商，如要退出，不僅要付出推廣產(chǎn)品品牌所要花費(fèi)的眾多成本，以及因在推廣產(chǎn)品品牌時(shí)無力進(jìn)行其它商業(yè)投資和商業(yè)經(jīng)營的機(jī)會成本。除此之外，還有相關(guān)的固定成本、人員培訓(xùn)費(fèi)以及已建立的銷售網(wǎng)絡(luò)資源。由于退出壁壘如此之高，使得業(yè)內(nèi)企業(yè)不得不背水一戰(zhàn)，由此競爭之激烈可見一斑。 （3）替代品 根據(jù)亞當(dāng)斯密“勞動(dòng)分工受到市場限制”的潛在含義，大市場有足夠的需求

34、支持專業(yè)化，這使得家電專業(yè)化銷售市場從綜合性市場中分析出來，并以其產(chǎn)品特色朝著規(guī)?；?、特色化和發(fā)展。但是中國加入WTO之后，國外綜合市場提高者的參與將提高替代品對現(xiàn)有專業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅。如，沃而瑪其連接供應(yīng)商和銷售點(diǎn)的信息系統(tǒng)、一體化的物流系統(tǒng)和以顧客為中心的獨(dú)特服務(wù)管理理念等所構(gòu)造的競爭優(yōu)勢，對現(xiàn)有企業(yè)是一種考驗(yàn)。如果現(xiàn)有企業(yè)能發(fā)展相似的競爭優(yōu)勢的話，其替代效應(yīng)將是比較小的。因此從目前總體上來講，替代品的威脅是中等的。（4）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力近年來，我國家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷合作關(guān)系，曾發(fā)生兩次轉(zhuǎn)型。一次是80年代中后期，廠家因忌諱國有商業(yè)主渠道過高的流通費(fèi)用和過低的流通效率，紛紛以直銷的形式，自辦

35、流通。進(jìn)入90年代，以蘇寧、國美為代表的新興專業(yè)經(jīng)銷迅速崛起，“代理制”、“買斷制”大行其道。過去家電廠家是分區(qū)域建立銷售網(wǎng)絡(luò)，并極力讓每個(gè)區(qū)域內(nèi)的價(jià)格求得一定平衡。隨著家電銷售終端的日漸強(qiáng)大和擴(kuò)張步伐，這種平衡正日漸打破，由于廠家越來越依賴商場的銷售渠道，因此其產(chǎn)品的價(jià)格控制權(quán)也逐漸旁落。落到了那些有實(shí)力的專業(yè)家電銷售商手中，南京家電價(jià)格戰(zhàn)向廠家發(fā)出警示：家電廠家淡出市場營銷的條件已經(jīng)成熟。 另一方面，家電銷售已進(jìn)入買方市場。商家已從過去的求著廠商供貨到現(xiàn)在的廠商求著商家買貨，雖然專業(yè)家電銷售市場競爭激烈，但這一激烈并不是由于爭奪供應(yīng)商所致，而是為了爭奪消費(fèi)者，鑒于目前我國家電的銷售還是以低

36、價(jià)來吸引消費(fèi)者，因此供應(yīng)商沒有任何優(yōu)勢占到價(jià)格談判的上風(fēng)，要么合作要么就一起死。因此就目前了來講供方砍價(jià)能力比較弱。 （5）購買商討價(jià)還價(jià)的能力從理論上說，如果買方從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額的相當(dāng)大一分，那么，買方總不惜為獲得優(yōu)惠價(jià)格而耗費(fèi)精力并且有選擇的購買。就家電銷售業(yè)來說，它所提供的產(chǎn)品占消費(fèi)者可支配收入的很大一部分。此外家電產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大加之由于近幾年來通貨緊縮，消費(fèi)者購買熱情不高，消費(fèi)力度不大，消費(fèi)者對價(jià)格較敏感。 家電產(chǎn)品市場供應(yīng)充足，家電銷售已進(jìn)入買方市場，消費(fèi)者很大的挑選余地。家電產(chǎn)品就其本身性質(zhì)來說是標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性的，這增加了買方砍價(jià)實(shí)力 由于通訊技術(shù)、網(wǎng)

37、絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，購買者掌握充分的市場信息。往往有機(jī)會有條件貨比三家，為此購買者討價(jià)還價(jià)的能力較強(qiáng)?？偨Y(jié)從上述的分析中我們可以得出目前我國家電銷售行業(yè)的發(fā)展機(jī)會在于： 中國經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，經(jīng)濟(jì)收入增加，宏觀各方面軟環(huán)境的日趨完善和家居條件的改善，使得人們對物質(zhì)需求的消費(fèi)也不斷的攀升可能將引起家電銷售業(yè)的黃金增長期。消費(fèi)潛力巨大 交通支持下的物流水平、IT技術(shù)、信息技術(shù)的高速發(fā)展為該行業(yè)的整體成本降低，市場開拓，服務(wù)完善帶來了無窮的機(jī)遇。信息和管理技術(shù)在銷售業(yè)的應(yīng)用發(fā)展 消費(fèi)者個(gè)性化需求的日益顯著，而銷售企業(yè)則更能掌握消費(fèi)者各種信息，使得商業(yè)資本在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的角色日益重要。商業(yè)資本日益

38、重要 供應(yīng)商競爭激烈，加上資源短缺，專業(yè)化分工明顯，制造商產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷和零售市場化趨勢更加明顯。產(chǎn)品銷售日益市場化。除了上述的機(jī)會之外，該行業(yè)中依然存在著較多的威脅： 就上述的分析而得該行業(yè)中的企業(yè)間競爭激烈，因此對企業(yè)盈利能力構(gòu)成較大的威脅，使得該行業(yè)的平均經(jīng)濟(jì)利潤趨向于0。行業(yè)競爭日趨激烈 國外有先進(jìn)理念和競爭優(yōu)勢的綜合銷售商的替代效應(yīng)，也將給傳統(tǒng)的家電銷售商帶來潛在替代威脅。全球經(jīng)濟(jì)一體化 新的營銷和銷售服務(wù)方式如電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展2.3 蘇寧電器自身分析如果說外部環(huán)境決定了蘇寧所面對的機(jī)遇和威脅，那么蘇寧自身的運(yùn)營特點(diǎn)和構(gòu)成則決定了蘇寧的成敗，其優(yōu)勢和劣勢直接決定了其外部競爭中的位置和實(shí)力

39、，分析蘇寧自身，對于進(jìn)行營銷決策有著很重要的作用。2.3.1 內(nèi)部分析模型圖6 蘇寧市場營銷要素分析示意圖從蘇寧內(nèi)部的角度進(jìn)行分析，研究其市場營銷策略以及整個(gè)市場營銷體系結(jié)構(gòu)，我們主要從產(chǎn)品、服務(wù)、營銷渠道、物流、信息化以及人力資源六個(gè)方面進(jìn)行展開，通過分析每個(gè)角度的優(yōu)勢和不足，進(jìn)而得出swot分析的依據(jù)。2.3.2 蘇寧電器內(nèi)部分析（1）產(chǎn)品空調(diào)為主 蘇寧以空調(diào)專賣起家，自1994年開始連續(xù)10年居國內(nèi)空調(diào)銷售額首位，因此直至目前，空調(diào)產(chǎn)品仍然在蘇寧的商品結(jié)構(gòu)中占有相當(dāng)大的比重?？照{(diào)是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品中毛利最高的品類，因此，對于以空調(diào)起家的蘇寧來說，在空調(diào)銷售方面的品牌、供應(yīng)鏈資源積累是一個(gè)差異

40、化的競爭優(yōu)勢。名牌為主 蘇寧所經(jīng)營的品牌中大部分是國內(nèi)乃至國際有名的品牌，像國內(nèi)的創(chuàng)維、長虹、聯(lián)想等，國外的諾基亞、摩托羅拉、松下等。而空調(diào)的名牌則有美的、海爾、海信、科龍、志高、大金、惠而浦、奧克斯等。服務(wù)是蘇寧最重要的產(chǎn)品 服務(wù)作為一種無形的產(chǎn)品，越來越受到蘇寧的重視，蘇寧的目標(biāo)是給以顧客最好的服務(wù)。這一方面也是顧客最能體會到的。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 蘇寧主動(dòng)與廠商共同研發(fā)個(gè)性產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品有別于別的電器銷售商，以此來創(chuàng)造價(jià)格溢價(jià)，創(chuàng)造新的優(yōu)勢。蘇寧的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略為其帶來了與其他競爭者不同的產(chǎn)品，吸引了更多人的眼球，但其相對單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和相對較窄的名牌產(chǎn)品使其受眾不能足夠廣闊，為了擴(kuò)大市

41、場范圍，蘇寧需要開辟新的市場領(lǐng)域，同時(shí)在已有市場領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)更大程度的普及。（2）服務(wù)服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。蘇寧電器立志服務(wù)品牌定位，連鎖店、售后、客服三大終端為顧客提供涵蓋售前、售中、售后一體化的陽光服務(wù)。連鎖店服務(wù)蘇寧電器以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新店面環(huán)境與布局，制定了系列店面服務(wù)原則，率先推出5S服務(wù)模式，會員專區(qū)、VIP導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)一站式購物。根據(jù)顧客多樣化需求，提供產(chǎn)品推薦、上門設(shè)計(jì)、延保承諾、家電顧問等服務(wù)。售后服務(wù)“專業(yè)自營”是蘇寧電器售后服務(wù)的特點(diǎn)，目前，蘇寧電器全國擁有1800多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)、30家高端技術(shù)服務(wù)中心，15000名服務(wù)人員、500名高技能電

42、器技師，提供安裝、維修、保養(yǎng)等各項(xiàng)服務(wù)，服務(wù)品類涉及彩電、冰洗、小家電、通訊、IT五大品類、上百個(gè)品牌，擁有多項(xiàng)作業(yè)技術(shù)與國家發(fā)明專利，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)國家職業(yè)技能鑒定資質(zhì)單位。售后服務(wù)策略也是蘇寧和國美另一個(gè)不同之處。蘇寧在全國的售后中心都是自建的，而國美是外包的。蘇寧制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)致到敲門敲幾下，門開后后退幾步，在出示工號牌時(shí)需要說什么樣的問候語，征得顧客同意后，進(jìn)入顧客家時(shí)如何套鞋套都有規(guī)定，工人工作時(shí)必須嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。比如套鞋套，需要先單腳穿上鞋套后該腳才可踏入顧客家，另一只腳需懸空套好，然后整個(gè)人才能進(jìn)入顧客家。從這一角度看，蘇寧在服務(wù)的控制和標(biāo)準(zhǔn)化上要比國美強(qiáng)?？蛻舴?wù)蘇寧電器建

43、立了業(yè)內(nèi)首個(gè)以呼叫中心為平臺、以CRM為管理目標(biāo)的客戶服務(wù)體系。2007年，蘇寧電器率先建立了業(yè)內(nèi)最大的南京呼叫中心坐席數(shù)約1000人，擁有1000多條電話線路，全國日最大信息量10萬條，實(shí)現(xiàn)了全國統(tǒng)一受理與回訪，全國統(tǒng)一服務(wù)熱線4008-365-365全天24小時(shí)真誠守候。蘇寧對客戶人員的電話應(yīng)答時(shí)間也有嚴(yán)格的控制標(biāo)準(zhǔn)，簡單的咨詢必須在30秒內(nèi)回答完畢，預(yù)約安裝或送貨控制在1分鐘，報(bào)銷控制在3分鐘，這樣可以減少別的顧客打電話時(shí)的等待。輸入員每輸入一單6秒，準(zhǔn)確率100%，客服受理員10秒鐘查詢一單，蘇寧的客服回訪制度也是一個(gè)亮點(diǎn)。蘇寧早就認(rèn)識到蘇寧的唯一產(chǎn)品，服務(wù)水平關(guān)系到蘇寧的未來。因此，

44、從2003年起，每一個(gè)在蘇寧購物、享受售后服務(wù)的客戶都會收到蘇寧的電話回訪，讓其評價(jià)和監(jiān)督蘇寧人員的服務(wù)水平。2007年蘇寧每天打出的對客戶的服務(wù)回訪電話就達(dá)5萬個(gè)。上述服務(wù)的亮點(diǎn)和由執(zhí)行都是只有自建服務(wù)體系才能實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這是國美一時(shí)半會學(xué)不來的。從服務(wù)的角度來看，蘇寧具有與同行業(yè)競爭者競爭時(shí)的絕對優(yōu)勢。（3）營銷渠道蘇寧整合社會資源、合作共贏。滿足顧客需要、至真至誠。蘇寧電器堅(jiān)持市場導(dǎo)向、顧客核心，與全球近10000家知名家電供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，通過高層互訪、B2B、聯(lián)合促銷、雙向人才培訓(xùn)等形式，打造價(jià)值共創(chuàng)、利益共享的高效供應(yīng)鏈。按照城市人口、面積、人均GDP等標(biāo)準(zhǔn)，蘇寧把

45、全國市場劃分為A、B、C、D、E五類，不同市場采取不同的進(jìn)入方式和分銷渠道。表2 蘇寧營銷渠道分類列表分類標(biāo)準(zhǔn)一、城市人口；二、城市面積；三、人均GDP；四、電器市場容量；五、競爭狀況分類市場進(jìn)入策略市場分類包括城市市場特征進(jìn)入方式經(jīng)營門類A北京、上海、廣州家電消費(fèi)能力強(qiáng)，但擁有量也高；消費(fèi)者購買心理成熟，強(qiáng)調(diào)品牌、功能、服務(wù)、價(jià)格以及產(chǎn)品個(gè)性；家電的消費(fèi)已由初次購 買逐步轉(zhuǎn)向更新?lián)Q代；經(jīng)銷商實(shí)力較強(qiáng)，競爭經(jīng)驗(yàn)豐富，有著較強(qiáng)的晶牌意識。直營連鎖綜合家電B11個(gè)重要省會城市及直轄市需求增長快，消費(fèi)檔次多；廠商可以在一定的程度上引導(dǎo)消費(fèi)需求；經(jīng)銷商競爭的能力較強(qiáng)，有一定的品牌意識，在多年的發(fā)展中積

46、累了一定的經(jīng)驗(yàn)和資本，但還難以打破地域的限制。直營連鎖或控股合資合作綜合家電C21個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省的中心地級 市及不發(fā)達(dá)省份的省會城市雖然電器容量比不上B類市場，但發(fā)展的速度快；廠商重視與否可以明顯地影響該類市場的占有情況；經(jīng)銷個(gè)體實(shí)力不強(qiáng)，相互競爭激烈，都還難以凸現(xiàn)。不控股合資合作綜合家電或品類專營D70余個(gè)地 級市數(shù)量眾多，地區(qū)間發(fā)展不平衡；電器需求一般處于上升階段；城市內(nèi)的商家個(gè)體實(shí)力較弱，缺乏與廠家直接談判的能力和引 導(dǎo)市場消費(fèi)的能力，在經(jīng)營方式的選擇上跟風(fēng)心理較強(qiáng)。特許加盟不控股合資合作綜合家電或品類專營E全國有進(jìn)入價(jià)值的千余個(gè)縣城市規(guī)模小，人口少，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)；電器需求有限；經(jīng)銷商規(guī)模小

47、，資金能力弱，完全不具備引導(dǎo)消費(fèi)的能力，大多只能跟著產(chǎn)品自身的品牌拉力。特許加盟不控股合資合作綜合家電或品類專營上表反映了蘇寧營銷渠道的層次，具體來講，蘇寧營銷渠道呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：專業(yè)連鎖化道路蘇寧連鎖布局的思路是縱橫交錯(cuò)，聯(lián)動(dòng)發(fā)展。首先將中國劃分為東北、華南、華中、華北、西南、西北和華東七個(gè)地區(qū)。在各個(gè)地區(qū)劃分一二三級市場，對不同的市場采取不同的進(jìn)入策略。在不同的城市開設(shè)新店，進(jìn)行橫向的擴(kuò)張；在已有專賣店的陣地盡量擴(kuò)張市場份額，進(jìn)行縱向滲透；以城市包圍農(nóng)村，這樣在全國形成一個(gè)連鎖化的大網(wǎng)絡(luò)。蘇寧圍繞市場需求，按照專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的原則，蘇寧電器將電器連鎖店面劃分為旗艦店、社區(qū)店、專業(yè)店、專門店4

48、大類、18種形態(tài)，旗艦店已發(fā)展到第七代。蘇寧電器采取“租、建、購、并”四位一體、同步開發(fā)的模式，保持穩(wěn)健、快速的發(fā)展態(tài)勢，每年新開200家連鎖店，同時(shí)不斷加大自建旗艦店的開發(fā)，以店面標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，通過自建開發(fā)、訂單委托開發(fā)等方式，在全國數(shù)十個(gè)一、二級市場推進(jìn)自建旗艦店開發(fā)。預(yù)計(jì)到2020年，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模將突破3000家，銷售規(guī)模突破3500億元。直供與非直供相結(jié)合蘇寧電器在多年的連鎖發(fā)展中，找到了適合自己的專業(yè)化經(jīng)營道路。目前在3C產(chǎn)品上有兩種業(yè)務(wù)模式：直供與非直供，在最初的時(shí)候全部跟代理商、分銷商來合作，走的是非直供的業(yè)務(wù)模式。目前，數(shù)碼產(chǎn)品及電腦有近一半的品牌由廠家直供，其余的由代理商或者分銷

49、商來供貨。廠家直供的這一部分產(chǎn)品，減少了中間商的費(fèi)用，為跟IT專業(yè)賣場在價(jià)格上進(jìn)行競爭提供了一個(gè)優(yōu)勢。精心挑選供應(yīng)商蘇寧的供應(yīng)商有很多，但大部分供應(yīng)商都是有名的廠家，像海信、創(chuàng)維、摩托羅拉、諾基亞、博西、聯(lián)想、松下、長春、春蘭等等。這與蘇寧定位高端的策略是相適應(yīng)的。網(wǎng)絡(luò)營銷模式的嘗試2010年，蘇寧與IBM、GFK等合作推出網(wǎng)絡(luò)購物系統(tǒng)-蘇寧“易購”，正式向B2C網(wǎng)絡(luò)購物模式進(jìn)軍，推出以來，其網(wǎng)購銷售額不斷攀升。（4）物流概述物流是蘇寧電器的核心競爭力之一。蘇寧電器建立了區(qū)域配送中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點(diǎn)三級物流網(wǎng)絡(luò)，依托WMS、TMS等先進(jìn)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了長途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶一體

50、化運(yùn)作，平均配送半徑80300公里日最大配送能力17萬臺套，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送貨到戶。蘇寧電器相繼在杭州、北京、南京等地開發(fā)建設(shè)了現(xiàn)代化物流基地，上海、天津、沈陽、成都、長春、無錫、合肥、徐州、福州等地物流基地建設(shè)也全面鋪開。預(yù)計(jì)到2015年，完成全國60個(gè)物流基地的布局。通過專業(yè)化、機(jī)械化、信息化的運(yùn)作，蘇寧電器物流基地可支持50-200億元的年商品銷售規(guī)模，零售配送半徑最大可達(dá)150公里，同時(shí)還承擔(dān)、地區(qū)售后服務(wù)中心、地區(qū)呼叫中心、地區(qū)培訓(xùn)中心等功能。第三代物流系統(tǒng)建設(shè)蘇寧近年來一直注意改善和提高自己的物流系統(tǒng)。蘇寧的物流效率大大高于國美，物流效率的提高節(jié)省了大量的成本。以每一億銷售額需要的庫

51、存貨物這個(gè)指標(biāo)來看，蘇寧400億的銷售收入就可以比國美多節(jié)省出5個(gè)多億的資金，這些自己可以再多開50個(gè)店。今年以來，蘇寧開始建設(shè)第三代物流基地，這一次蘇寧著手解決的是物流運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用問題。在第三代物流配送中心建設(shè)中，蘇寧引入了物流配送中心的另一個(gè)重要核心軟件系統(tǒng)TMS 運(yùn)輸管理系統(tǒng)，能夠針對訂單的零售配送和長途配送，優(yōu)化路線排程計(jì)劃，有效減少配送里程和工作時(shí)間，徹底轉(zhuǎn)變?nèi)斯づ懦痰膫鹘y(tǒng)作業(yè)方式。并且商品集裝箱全部整齊堆放在倉庫里，每一件貨品編號、入庫、出庫，全部帶有條碼，確保產(chǎn)品從廠商到消費(fèi)者的全過程都有數(shù)據(jù)記錄。據(jù)測算第三代物流配送系統(tǒng)同樣可以有效節(jié)約成本，蘇寧公司測算過去運(yùn)一車貨要跑150公司

52、，現(xiàn)在只需要跑130公里。一般來說家電企業(yè)的物流配送成本由三個(gè)方面構(gòu)成：一是物流中心的租金，即倉儲；二是物流中心的人工；三是車輛折舊、過橋、過路費(fèi)用和油費(fèi)等。其中倉儲是大頭。運(yùn)輸總體費(fèi)用占物流成本的30%.可以說，通過三代物流系統(tǒng)的建設(shè)，蘇寧在這個(gè)三個(gè)方面都保持了競爭優(yōu)勢。正如張近東所言，蘇寧實(shí)質(zhì)上是物流企業(yè)，物流成本是其競爭的關(guān)鍵。（5）信息化信息化是零售業(yè)的核心競爭力。蘇寧電器視信息化為企業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)，建立了集數(shù)據(jù)、語音、視頻、監(jiān)控于一體的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，有效支撐了全國300多個(gè)城市、數(shù)千個(gè)店面、物流、售后、客服終端運(yùn)作和十多萬人的一體化管理，信息化建設(shè)先后入選中國商業(yè)科技100強(qiáng)、中國企業(yè)信

53、息化500強(qiáng)（第44位）。依托蘇寧SAP/ERP系統(tǒng)，B2B、B2C、OA、SOA、HR、BI、WMS、TMS、CRM、Call Center等信息應(yīng)用系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了“供應(yīng)商、內(nèi)部員工、消費(fèi)者”三位一體“的全流程信息集中管理。此外，蘇寧電器先后攜手與IBM、微軟、SAP、思科等國際知名IT企業(yè)開展信息系統(tǒng)建設(shè)戰(zhàn)略合作，打造國際化智慧型企業(yè)。集中式ERP信息管理系統(tǒng)各子公司、門店通過ATM與總部直接相連，網(wǎng)絡(luò)覆蓋各銷售門店、倉庫、售后服務(wù)中 心及售后網(wǎng)點(diǎn)，商品編碼、各類信息、賬務(wù)等高度統(tǒng)一，保證了系統(tǒng)的安全性，成本也大大降低。2001年，基于B2B的中國電器網(wǎng)以及基于B2C的蘇寧電器 網(wǎng)先后上線運(yùn)

54、營。2003年，蘇寧實(shí)施集中式辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)工作流程化及電子化。 以2003年的數(shù)據(jù)為例，ERP系統(tǒng)給蘇寧帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益：人員費(fèi)用每年節(jié)省900萬元；銷售年利潤提高了3000萬元；物流、售后每年減少損失1200萬元；管理費(fèi)用每年減少300萬元；使用VOIP技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部通訊電信化，每年節(jié)省費(fèi)用100多萬元，年實(shí)際產(chǎn)生效益：5500萬元。蘇寧SAPERP系統(tǒng)。2005年7月，蘇寧啟動(dòng)第四代信息化工程：SAPERP系統(tǒng)； 2006年4月11日，蘇寧電器和德國SAP公司、IBM在南京蘇寧總部聯(lián)合宣布，蘇寧電器SAPERP成功實(shí)施上線，標(biāo)志著蘇寧建成國際一流信息技術(shù)平臺；全部工程歷時(shí)9

55、個(gè)月，投入約8000萬元。 第四代信息化工程僅物流系統(tǒng)的節(jié)省就有3000萬以上。更不要說對于蘇寧客戶服務(wù)水平的提升。SAP/ERP系統(tǒng)建成后，可以說，在信息化方面，蘇寧已經(jīng)全面領(lǐng)先于競爭對手。其中，第三代信息工程是蘇寧和國內(nèi)的一家軟件企業(yè)金力合作開發(fā)的，正是因?yàn)榭吹搅颂K寧信息化的巨大利益，國美和永樂、大中也先后使用了蘇寧和金力開發(fā)的ERP信息系統(tǒng)。蘇寧的第三代信息工程成為了行業(yè)規(guī)范。但是這也侵害了蘇寧的利益，因此在開發(fā)第四代信息工程時(shí)，蘇寧和SAP簽署了排他性協(xié)議，在未來的若干年內(nèi)，競爭對手都不可能再拷貝蘇寧的信息系統(tǒng)了。因?yàn)?，信息系統(tǒng)是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，為了SAP和ERP信息系統(tǒng)建設(shè)，蘇寧先

56、后投入了2000多人的隊(duì)伍進(jìn)行流程改造，自己招聘了400多軟件人才，付出了巨大的心血?？梢哉f信息化和物流是一個(gè)連鎖企業(yè)的核心競爭力所在。（6）人力資源百年蘇寧，人才為本。人力資源是蘇寧電器的核心競爭力，蘇寧電器將人力資源視為企業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核激勵(lì)與發(fā)展規(guī)劃體系。秉承人品優(yōu)先、能力適度、敬業(yè)為本、團(tuán)隊(duì)第一的用人理念，堅(jiān)持自主培養(yǎng)，內(nèi)部提拔的人才培養(yǎng)方針，蘇寧電器先后實(shí)施了1200工程、總經(jīng)理梯隊(duì)、采購經(jīng)理梯隊(duì)、店長梯隊(duì)、督導(dǎo)梯隊(duì)、銷售突擊隊(duì)、藍(lán)領(lǐng)工程等10多項(xiàng)人才梯隊(duì)計(jì)劃，倡導(dǎo)員工與企業(yè)共同成長、長遠(yuǎn)發(fā)展。為提高員工綜合素質(zhì)與管理能力，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，

57、蘇寧電器建立了企業(yè)文化、業(yè)務(wù)能力與領(lǐng)導(dǎo)力三大培訓(xùn)領(lǐng)域，涵蓋入職、在職、脫崗、ELearning自學(xué)以及廠商聯(lián)合人才培訓(xùn)、校企合作、外部機(jī)構(gòu)合作等多種形式的培訓(xùn)體系，先后在北京、杭州、南京等地建設(shè)了現(xiàn)代化的培訓(xùn)基地，年培訓(xùn)人次達(dá)10多萬。3 基于蘇寧內(nèi)外部環(huán)境的SWOT分析3.1 SWOT條目列舉3.1.1 優(yōu)勢與劣勢（Strength & Weakness）優(yōu)勢與劣勢主要針對企業(yè)自身的特質(zhì)以及相關(guān)策略而言，這些要素在企業(yè)營銷中起到怎樣的作用和效果決定了優(yōu)勢和劣勢的衡量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，所謂優(yōu)勢劣勢是基于與同行業(yè)其他競爭者的比較而產(chǎn)生的，蘇寧的優(yōu)勢和劣勢就是通過與同行業(yè)的對比來體現(xiàn)的。（1）優(yōu)勢（St

58、rength）蘇寧電器歷經(jīng)二十年的發(fā)展，一直處于行業(yè)排頭兵位置上，這一品牌已深入人心，受到很多人的好評；快速發(fā)展的蘇寧沒有延續(xù)一種簡單的粗放經(jīng)營的思路，而是將細(xì)節(jié)化服務(wù)作為企業(yè)的核心競爭力；蘇寧電器秉持可持續(xù)發(fā)展思路，加強(qiáng)人才儲備，提高信息技術(shù)的應(yīng)用等一系列舉措為蘇寧電器的未來打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，贏得了更多的競爭優(yōu)勢： 蘇寧電器作為中國家電連鎖業(yè)的開路先鋒，為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，造福了億萬中國民眾；蘇寧電器十八年來的發(fā)展，中國政府是歷歷在目的，中國政府很期望這樣的有潛力的企業(yè)能夠走出國門參與國際競爭，很希望蘇寧電器這一中國品牌成為家電業(yè)的“沃爾瑪”。政府的大力支持可以讓蘇寧電器在

59、未來一段時(shí)間內(nèi)沒有強(qiáng)大外來入侵者的中國本土茁壯成長。蘇寧電器歷經(jīng)十八年的發(fā)展，這一品牌已經(jīng)深入人心，盛贊頗多，這對于蘇寧電器的未來能夠吸引更多消費(fèi)者的光顧奠定了基礎(chǔ)。蘇寧電器開始進(jìn)入利潤穩(wěn)步增長階段。幾年來蘇寧電器遍地開花，一家又一家的新店在全國各地開設(shè)，目前已初具規(guī)模，到2007年年底，以達(dá)到632家店面；公司的發(fā)展戰(zhàn)略已由原來的快速擴(kuò)張進(jìn)入到了優(yōu)化管理階段，不斷地加強(qiáng)人才及信息系統(tǒng)建設(shè)。蘇寧電器已經(jīng)獲得了與外資商業(yè)巨頭以及中國的零售巨頭國美等同臺競技的融資平臺，用充足的資本金可以扼制不停地在追趕蘇寧電器的諸多零售商的快速擴(kuò)充，同時(shí)也可以讓蘇寧電器可以通過兼并方式，相對節(jié)約成本的方式實(shí)現(xiàn)自身

60、的快速擴(kuò)張。蘇寧電器相對于國美等中國的零售巨頭利潤率相對較高。2007年底，蘇寧電器開店632家，凈利潤14.7億元，國美電器開店800多家，利潤僅為11.17億元；蘇寧電器的利潤增長點(diǎn)主要為空調(diào)等利潤較高的產(chǎn)品銷售，而國美主要為影音產(chǎn)品的銷售。蘇寧電器多年來的供應(yīng)鏈資源積累可謂是其差異化的競爭優(yōu)勢。近年來零售巨頭國美相距與格力、海爾等制造商發(fā)生矛盾，而蘇寧電器則與家電制造商及供應(yīng)商保持著相對融洽的合作關(guān)系。扎實(shí)的后臺建設(shè)及良好的服務(wù)將成為蘇寧電器的發(fā)展保障。細(xì)節(jié)化服務(wù)已經(jīng)成為蘇寧電器的核心競爭力，差異化的服務(wù)方式將為蘇寧電器迎來更多的客源，近來蘇寧電器以在業(yè)年率先實(shí)現(xiàn)了旺季當(dāng)天送貨的服務(wù)；2