電話行銷概論

1、電話行銷概論 - 一、電訊行銷及電話行銷之意義 電訊行銷(Telmarketing)，是市場(chǎng)行銷之一種，乃企業(yè)秉持其企業(yè)經(jīng)營理念(Corporate Ideas)，既定市場(chǎng)策略(Marketing Strategy) 及市場(chǎng)促銷執(zhí)行方案(Marketing Tectics)，藉由現(xiàn)代通信設(shè)備，現(xiàn)代通訊技術(shù)及計(jì)算機(jī)作業(yè)系統(tǒng)，采用直接行銷(Direct Marketing)手法，對(duì)個(gè)別目標(biāo)顧客(Targeting Customer) ，展開有效之個(gè)人行銷活動(dòng) (Personal Marketing)，使其購買企業(yè)所提供商品或服務(wù)，并滿足其購買意愿 (Wants)，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)及使命。 直接

2、行銷，以個(gè)人行銷為重點(diǎn)，它和大量生產(chǎn)，大量消費(fèi)為前提之群眾行銷(Mass Marketing)截然不同。直接行銷，乃企業(yè)充分了解目標(biāo)顧客群的購買特性之后，主動(dòng)且持續(xù)的對(duì)目標(biāo)顧客群的個(gè)別顧客展開直接之行銷活動(dòng)(促銷、成交處理、運(yùn)送、收款、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理等)。 目標(biāo)顧客購買特性有： 怎樣的顧客（顧客屬性）？ 購買何種商品（商品屬性）？ 什么時(shí)候購買的（購買時(shí)間性）？ 與何物一齊購買（商品組合）？ 下次何時(shí)購買？會(huì)買什么（主動(dòng)促銷）？ 電話行銷，企業(yè)擁有周詳精確為數(shù)眾多的顧客數(shù)據(jù)庫，收集、記錄、分別上述資料，展開持續(xù)、有目的的有效電話直接行銷。 一般人容易以為企業(yè)將商品（服務(wù)）直接銷售最后消

3、費(fèi)者(end user)，如：單純郵購或目錄銷售，單純工廠直銷，視為直接行銷，應(yīng)屬錯(cuò)誤想法。 - 個(gè)人行銷，乃針對(duì)個(gè)別顧客個(gè)別用途，個(gè)人特別需要或突出個(gè)人意識(shí)為訴求重點(diǎn)而進(jìn)行之行銷活動(dòng)。它的主要促銷手法有： 讓顧客為主角，引起他來買。 讓顧客發(fā)現(xiàn)他的特別需要商品（服務(wù)），讓他來買。 商品（服務(wù)）比較難買，吸引顧客來買。 因此，成功的電訊行銷應(yīng)包括： A.總體行銷策略及系列行銷執(zhí)行方案擬定，配合直接行銷活動(dòng)執(zhí)行： B.有效利用現(xiàn)代通訊設(shè)備及現(xiàn)代通訊技術(shù) 現(xiàn)代通訊技術(shù)，乃發(fā)信人以聲音，資料或形象等訊息，使用各種現(xiàn)代通訊設(shè)備，以快捷有效方法，明確清晰地傳遞給遠(yuǎn)方受信者。 現(xiàn)代通訊設(shè)備種類繁多，諸如計(jì)

4、算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電話，行動(dòng)電話，電報(bào)，傳真機(jī)及衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等等。在繁多設(shè)備中，使用最普遍且具經(jīng)濟(jì)性，當(dāng)屬電話網(wǎng)絡(luò)。 C.計(jì)算機(jī)聯(lián)機(jī)系統(tǒng)(On-Line system)引入 企業(yè)借助計(jì)算機(jī)作業(yè)，將繁忙事務(wù)處理化為智能型情報(bào)(Intelligent information)處理，進(jìn)而提供迅速完整顧客管理情報(bào)及周密內(nèi)部事務(wù)作業(yè)資料。 電話行銷 (Telephone Marketing)，為電訊行銷一種，乃企業(yè)經(jīng)由電話網(wǎng)絡(luò)，配合直接行銷手法，由電話促銷人員以純熟電話技巧佐以高效率雙向溝通方法，直接與目標(biāo)顧客接觸，溝通及促銷，使顧客產(chǎn)生： 1.購買行為。 2.消除對(duì)企業(yè)抱怨或不滿。 3.滿意于企業(yè)之售后服務(wù)。

5、4.提升企業(yè)形象。 最近，電話行銷與計(jì)算機(jī)連線作業(yè)，形成總體有效之智能電話行銷系統(tǒng)(Intelligent Telmarketing system, 簡稱 I.T.S) ，乃結(jié)合電話行銷，電腦連線作業(yè)及迅速送貨到府一元化作業(yè)，以提供顧客最迅連，最簡便之購物服務(wù)。 智能電話行銷系統(tǒng)簡圖 商品運(yùn)送 目標(biāo)顧客 寄發(fā) 電話行銷中心 訂貨通知運(yùn)送中心 - 電話促銷 （撥線促銷） OUTBOUND 電話詢問 （收聽服務(wù)） 服務(wù)告知服務(wù)中心 電話抱怨 IN BOUND 公關(guān)連系 【 計(jì)算機(jī)連線作業(yè) 】 售后服務(wù) - 二、電話推銷，電話行銷和電話促銷差異： 電話推銷，電話行銷及電話促銷三者，似同而異，三者差異

6、之處，今述為下： 電話推銷(TelephoneSelling)，乃企業(yè)無周詳行銷策略及方案，僅依循手邊電話簿或其它可得之電話號(hào)碼，直接撥話與受話者，以求完成商品推銷。此一推銷方式，有侵犯受話者權(quán)益及時(shí)間，易造成顧客反感，形成電話公害。 電話行銷(Telephonemarketing)，系企業(yè)有總體行銷策略及執(zhí)行方案，對(duì)目標(biāo)顧客展開系統(tǒng)電話行銷活動(dòng)。 電話促銷(TelephonePromotion)，為電話行銷一環(huán)，在周詳電話促銷前置作業(yè)（寄發(fā)）完成后，電話促銷人員透過電話，以純熟電話應(yīng)對(duì)技巧和出色溝通方式，對(duì)目標(biāo)顧客展開各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)之謂。 - 三、電話行銷效果 1.具有個(gè)性化商品或精致商品，藉

7、由精美寄發(fā)，純熟電話技巧及細(xì)賦之目標(biāo)顧客個(gè)別促銷，易獲得卓越行銷效果。 2.和一般人員推銷之成本相比較，電話行銷經(jīng)由訓(xùn)練有素電話促銷人員有效利用電話促銷，可提升行銷效率及降低推銷成本，遠(yuǎn)勝于人員推銷。 3.經(jīng)由和顧客雙方溝通，直接搜集顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品心聲，可為企業(yè)擬定行銷策略及方案參考。 4.藉由顧客抱怨之圓滿處置，企業(yè)對(duì)其自身產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)生預(yù)警效果并維系顧客忠誠度。 5.企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)抽樣方式，經(jīng)由電話訪問，及時(shí)獲取市場(chǎng)反應(yīng)資料，以供企業(yè)決策之用。 6.親切售后電話，促進(jìn)與顧客連系可提升企業(yè)形象。 - 四、電話行銷類型 1.依電話促銷方式分： A.收聽(In Bound)服務(wù)：企業(yè)裝置受話者付

8、費(fèi)電話專線 (Toll Free 或Free Dial)（即080、081開頭電話），顧客主動(dòng)透過此免費(fèi)電話，向企業(yè)訂貨，咨詢產(chǎn)品訊息或抱怨申訴，企業(yè)藉此機(jī)會(huì)產(chǎn)生行銷效果。 B.撥線(Out Bound)促銷：企業(yè)電話促銷人員(Telephone Promotioner)，以純熟電話技巧及溝通手法，主動(dòng)以電話向目標(biāo)顧客從事商品或服務(wù)之促銷行動(dòng)，以嬴得顧客訂單。企業(yè)為順利完成電話行銷成果，應(yīng)同時(shí)采用收聽服務(wù)及撥線促銷，兩者相輔相成，以竟全功。然企業(yè)限于財(cái)力人力，推展電話引銷，可以撥線促銷為先，陸續(xù)才引入收聽服務(wù)。 2.依促銷顧客對(duì)象分： A.特定個(gè)人：以商品或服務(wù)最終使用者或購買決定者，展開電話

9、行銷。 B.企業(yè)或團(tuán)體：電話行銷推展范圍日形擴(kuò)大，現(xiàn)在有些企業(yè)已推展以企業(yè)及團(tuán)體之業(yè)務(wù)主辦人員為促銷對(duì)象。 3.依業(yè)務(wù)別分： A.電話促銷。 B.訂貨接受。 C.顧問詢問解答。 D.顧客抱怨處理。 E.公共關(guān)系促進(jìn)。 F.其它。 - 五、電話行銷可引用范圍 非個(gè)人行銷企業(yè)中，逢下述情況引入電話行銷，以彌補(bǔ)現(xiàn)行行銷系統(tǒng)缺失，或有助益： 中小企業(yè)采行電話行銷，可使有限經(jīng)管資源（人力、財(cái)力、物力及經(jīng)營軟體）獲致驚人經(jīng)營成效。 新市場(chǎng)或新流通徑路開發(fā)或業(yè)務(wù)不振擬突破瓶頸。 企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展瀕臨成長臨界點(diǎn)，在不增加龐大資源再投入，以現(xiàn)有資源發(fā)揮最大效用，電話行銷應(yīng)不失為有力方法。 邊際顧客（margin c

10、ustomer）加強(qiáng)推銷。 企業(yè)定擁有不少之邊際顧客，其交易結(jié)果呈成本高、利潤少，浪費(fèi)企業(yè)經(jīng)營資源現(xiàn)象，為爭取及維系此類邊際顧客，有效地利用電話行銷，成果將是可觀。 繼續(xù)促銷。 以期限將屆滿之顧客，作電話促銷，使其繼續(xù)購買，如雜志社勸誘讀者繼續(xù)訂閱。 - 六、電話行銷發(fā)展趨勢(shì) 1.電話行銷被廣泛采用： A.美國引進(jìn)電話行銷企業(yè)家數(shù)。 25 20 15 10 5 0 19949596979899 單位：萬家 B.依美國新聞報(bào)導(dǎo)及新聞周刊在1993年所作本世紀(jì)成長最快速之工作機(jī)會(huì)調(diào)查所顯示，電話交易員共計(jì) 800萬個(gè)新的工作機(jī)會(huì)，超過其19他項(xiàng)總和。其它超過百萬者，計(jì)有 (1)計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)工程師(1

11、22萬)。(2)軟件設(shè)計(jì)師(100萬)。 2.電話行銷在行銷力量組合比重日增： 依美國運(yùn)輸業(yè)所作之行銷力重要因素排行顯示： 3.電訊技術(shù)突飛猛進(jìn)： 近年來(1)通訊技術(shù)及設(shè)備開發(fā)，(2)通訊事業(yè)同業(yè)競爭激烈，促使電話行銷之效率大為提高，電話行鋗成本大幅降低。 4.計(jì)算機(jī)連線作業(yè)結(jié)合： 電話行銷與計(jì)算機(jī)連線作業(yè)，形成智能電話行銷系統(tǒng)，促使企業(yè)經(jīng)營合理化。 - 電話行銷在臺(tái)灣發(fā)展趨勢(shì) 七、電話行銷在臺(tái)灣發(fā)展趨勢(shì)： 臺(tái)灣本地電話行銷環(huán)境日益成熟。不久將來，企業(yè)導(dǎo)入電話行銷將更形普遍。因： 1.企業(yè)藉有效電話行銷執(zhí)行，以減低日益高漲人員行銷成本。 2.電話網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化：近年來電信當(dāng)局積極進(jìn)行電話網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代

12、化頗具成果，瑩瑩大者： 電話裝置時(shí)效提高，裝置成本減低。 電話服務(wù)多樣化，如受話者付費(fèi)專線設(shè)立，傳真機(jī)廣泛使用。 廣域統(tǒng)一收費(fèi)服務(wù)(Wide Area Telphone Service)。 3.計(jì)算機(jī)大量普及： 近年來，臺(tái)灣在計(jì)算機(jī)硬件制造，計(jì)算機(jī)軟件設(shè)計(jì)及計(jì)算機(jī)人員訓(xùn)練，在質(zhì)與量均有突飛猛進(jìn)發(fā)展，將可協(xié)助電話行銷進(jìn)入智能型計(jì)算機(jī)行銷系統(tǒng)。 4.管理訓(xùn)練堅(jiān)實(shí)化： 現(xiàn)況下，有不少經(jīng)營管理顧問人員為導(dǎo)入電話行銷，作默默耕耘，有朝一日必然開花結(jié)果。 八、結(jié)語： 電話行銷，乃市場(chǎng)區(qū)隔化配合市場(chǎng)定位及市場(chǎng)差異化，結(jié)合電話通訊及計(jì)算機(jī)作業(yè)而成之現(xiàn)代化經(jīng)營體系。企業(yè)妥善規(guī)劃并引入營運(yùn)，將為企業(yè)之行銷活動(dòng)開創(chuàng)

13、嶄新活動(dòng)空間，值得企業(yè)深思及探討之課題。 電話行銷：第二章 電話行銷之相關(guān)行銷策略簡述 - 中國營銷傳播網(wǎng)， 2001-11-26， 作者: 陳輝吉 一、總體行銷策略(Total-marketing Strategy)形成與流程 由于社會(huì)環(huán)境急遽變化，如 人口結(jié)構(gòu)變化。 消費(fèi)者價(jià)值觀變化。 教育普及化。 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)多元化、信息化、科技化。 國際化。自由化。 消閑生活被重視。 女性投入經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日多。 導(dǎo)致市場(chǎng)競爭更趨白熱化、多元化及異質(zhì)化。企業(yè)欲在此競爭市場(chǎng)中脫穎而出且持續(xù)茁壯，必須有企業(yè)獨(dú)特有效(總體市場(chǎng)行銷策略)，澈底執(zhí)行并掌握(市場(chǎng)情況變化)作適時(shí)修正，方見其功。 (總體行銷策略)形成及具流

14、程 電話行銷既為市場(chǎng)行銷支流，故電話行銷企業(yè)宜斟酌自身經(jīng)營條件及市場(chǎng)狀況，參考上述總體行銷策略形成圖，將可形成自身總體行銷策略，以為市場(chǎng)活動(dòng)指導(dǎo)綱領(lǐng)。 - 二、市場(chǎng)調(diào)查(Marketing Research) 企業(yè)必須隨時(shí)掌握市場(chǎng)狀況，方能 確實(shí)了解顧客購買動(dòng)機(jī)及購買習(xí)性。 確實(shí)明了顧客對(duì)于企業(yè)認(rèn)知及觀感。 改善顧客對(duì)企業(yè)不滿可行途徑。 尋求企業(yè)可能發(fā)展機(jī)會(huì)。 進(jìn)而采取有效行銷活動(dòng)，以達(dá)到預(yù)期市場(chǎng)活動(dòng)成果。 此種因應(yīng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)不同動(dòng)態(tài)之了解，有組織地搜集、記錄、分析有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)之行銷活動(dòng)資料，稱為市場(chǎng)調(diào)查。 電話行銷企業(yè)為使其市場(chǎng)活動(dòng)更具成果，必依其市場(chǎng)活動(dòng)需要，獲取具有時(shí)效性，可信度高

15、且調(diào)查成本經(jīng)濟(jì)之市場(chǎng)調(diào)查資料，以供決策參考。 有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查詳細(xì)內(nèi)容，宜參考市場(chǎng)調(diào)查專書。 - 三、市場(chǎng)區(qū)隔化(Market Segmentation)及目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting Market)選定 企業(yè)在有限經(jīng)營資源運(yùn)營下，欲有效達(dá)成市場(chǎng)行銷成果，必須慎重選定目標(biāo)（重點(diǎn)）市場(chǎng)，展開有力市場(chǎng)行銷活動(dòng)，方足以保持市場(chǎng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 目標(biāo)市場(chǎng)成功選定，必須建立在成功市場(chǎng)區(qū)隔化。市場(chǎng)區(qū)隔化，乃企業(yè)將顧客按其消費(fèi)特性加以分組，確認(rèn)并掌握各組顧客在購買行為共同特性及偏好，選定符合企業(yè)有利行銷之目標(biāo)顧客群、設(shè)計(jì)、開發(fā)，提供適合目標(biāo)顧客需要產(chǎn)品或服務(wù)，使目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)生更高滿足程度之過程。 通常使用

16、于市場(chǎng)區(qū)隔化標(biāo)準(zhǔn)有二： 1.人口統(tǒng)計(jì)資料。 2.生活型態(tài)變量。 市場(chǎng)區(qū)隔化及目標(biāo)市場(chǎng)選定， - 四、市場(chǎng)定位(Positioning) 由于市場(chǎng)加速分裂，益增市場(chǎng)競爭激烈，企業(yè)必須： 獨(dú)樹一幟，在目標(biāo)顧客心智中，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特位置。 讓所有員工了解企業(yè)獨(dú)特性，全力發(fā)揮此一特質(zhì)，創(chuàng)造企業(yè)相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)。 由此企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）必能突出于眾多競爭者，創(chuàng)造更開闊生存空間，此一過程稱為市場(chǎng)定位。 市場(chǎng)定位時(shí)，企業(yè)自問之六個(gè)問題： 1.以目標(biāo)顧客心智為出發(fā)點(diǎn)，自問：我們目前在市場(chǎng)應(yīng)有位置是什么 2.以企業(yè)自身專長為著眼點(diǎn)，自問：我們希望在市場(chǎng)中擁有何種位置 3.以競爭者立場(chǎng)考慮，自問：我們的優(yōu)勢(shì)一定要?jiǎng)龠^誰

17、4.審視企業(yè)自身資源后，自問：我們是否有足夠財(cái)力，支持我們的行動(dòng) 5.評(píng)估企業(yè)耐心及毅力，自問：我們能持續(xù)多久 6.評(píng)估企業(yè)平日作為，自問：我們行動(dòng)和我們定位相配 上述六個(gè)問題將幫助企業(yè)作好市場(chǎng)定位。 市場(chǎng)區(qū)隔與市場(chǎng)地位相輔相成，將使企業(yè)市場(chǎng)行銷活動(dòng)更具威力有效，企業(yè)經(jīng)營者及相關(guān)人士應(yīng)多專心注意市場(chǎng)變化，平日作好妥善因應(yīng)。 電話行銷企業(yè)精于市場(chǎng)區(qū)隔及市場(chǎng)定位方法于市場(chǎng)行銷策略制定，將能匯集企業(yè)有限經(jīng)營資源，展開有效行銷活動(dòng)，獲得滿意成果。 - 五、行銷組合(Market Mix) 企業(yè)于擇定目標(biāo)顧客群之后，接著應(yīng)該是考慮應(yīng)如何匯集企業(yè)各種行銷項(xiàng)目組合，配合企業(yè)優(yōu)勢(shì)及長處，達(dá)成企業(yè)市場(chǎng)行銷目標(biāo)

18、代表性行銷項(xiàng)目包括： 商品(Product) 銷售管道(Place) 推廣活動(dòng)(Promotion) 價(jià)格(Price) 亦即通常所稱之4P。 通常在考慮行銷組合之時(shí)，應(yīng)同時(shí)參考： 1.一般同業(yè)或同質(zhì)產(chǎn)品，都采取何種行銷組合 2.企業(yè)行銷組合與同業(yè)行銷組合相比，是否產(chǎn)生相對(duì)優(yōu)勢(shì) 3.如何掌握企業(yè)本身優(yōu)勢(shì)及企業(yè)資源，配合厘定行銷組合，產(chǎn)生最佳效果 - 六、商品(Product)政策： 企業(yè)以目標(biāo)顧客群為對(duì)象，(1)生產(chǎn)供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)；(2)開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足目標(biāo)顧客群特定需要或偏好之謂。 行銷組合中產(chǎn)品政策應(yīng)包涵兩大范疇： 1.產(chǎn)品（服務(wù)）供應(yīng)：企業(yè)強(qiáng)調(diào)商品設(shè)辛，產(chǎn)品品質(zhì)及功能，產(chǎn)品包裝所具備獨(dú)

19、特性及差異性及排他性，以吻合目標(biāo)顧客需求，滿足其特別需要及偏好，提高市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品差異性主要強(qiáng)調(diào)之處： 產(chǎn)品性能、特點(diǎn)及品質(zhì)優(yōu)異點(diǎn)之訴求。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)特性及外觀形狀之差別。 強(qiáng)調(diào)包裝與品牌差別性。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品無形特性。 2.商品計(jì)劃：企業(yè)為獲得長期市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之計(jì)， 以短程眼光，觀察周遭消費(fèi)者生活及行動(dòng)方式。 以中程眼光，根據(jù)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)動(dòng)向，正確掌握消費(fèi)者之各項(xiàng)變化。 以長期眼光，捕捉社會(huì)的，經(jīng)濟(jì)的時(shí)代大潮流及發(fā)展趨勢(shì)。以 a.延伸既有商品新用途開始。 b.尋找既有商品新市場(chǎng)。 c.既有商品再改進(jìn)，以強(qiáng)化商品競爭能力。 d.開發(fā)新商品，創(chuàng)造新的需要。 電話行銷企業(yè)在商品政策執(zhí)行之時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)

20、工作，俾使商品差異化特色，達(dá)到預(yù)期效果： 在制作，樣本贈(zèng)送及電話促銷員進(jìn)行電話促銷，應(yīng)以平易語氣訴求，強(qiáng)調(diào)商品差異化特色且持續(xù)有效商品差異，讓顧客了解并接受，方足以產(chǎn)生購買意愿。 在銷售之后，應(yīng)有名符其實(shí)優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)及妥善售后服務(wù)，以獲得顧客信任，方能增進(jìn)顧客忠誠度及長期交易維系。 以長程眼光及耐心，執(zhí)行商品計(jì)劃，以提升市場(chǎng)競爭力及經(jīng)營境界。 - 七、流通管道(Place)政策： 企業(yè)在各種可用運(yùn)銷系統(tǒng)中，選擇及建立最佳通路，應(yīng)使： 消費(fèi)者最方便購買企業(yè)商品。 將商品順利運(yùn)送給消費(fèi)者。 因此流通管道政策之選定應(yīng)考慮： 銷售徑路。 實(shí)物流通。 電話行銷企業(yè)選擇流通管道之時(shí)，更應(yīng)考慮下列因素： 容

21、易收集目標(biāo)顧客情報(bào)以為電話促銷，企業(yè)缺點(diǎn)，或商品改進(jìn)等之參考，并易于將企業(yè)訊息與直接傳遞目標(biāo)顧客，建立良好溝通管理。 直接回收帳款，以利企業(yè)資金靈活調(diào)度。 免除中介流通成本，增進(jìn)行銷效率。 故在電話行銷企業(yè)中大都采用直接行銷。 - 八、商品推廣(Promotion) 企業(yè)將商業(yè)訊息傳遞給消費(fèi)者，策動(dòng)消費(fèi)者購買企業(yè)商品或服務(wù)，提高經(jīng)銷業(yè)者銷售效率之市場(chǎng)活動(dòng)。 商品推廣之內(nèi)容可分為： 依推廣方法分： 人員促銷 廣告 促銷活動(dòng)：(Sales Promotion) 依促銷對(duì)象分： 企業(yè)外部顧客群 企業(yè)內(nèi)部人員 依推廣策略分： 硬推(Push)策略： 商品銷售者主動(dòng)向目標(biāo)顧客推薦企業(yè)自身產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者

22、購買行為。 例如推銷員和消費(fèi)者面對(duì)面交流之后，先成交易行為。 吸引(Pull)策略： 企業(yè)直接向目標(biāo)顧客群訴求，引發(fā)顧客購買意愿，主動(dòng)采取行動(dòng)向企業(yè)購買商品。例如許多廠家透過電視廣告，俾使消費(fèi)者指定購買其產(chǎn)品。 電話行銷企業(yè)推廣政策構(gòu)成圖如下： 促銷對(duì)象與促銷方法圖 促銷策略及促銷方法圖 電話行銷企業(yè)中應(yīng)將推廣方法，促銷對(duì)象及推廣策略等商品推廣內(nèi)涵予以融合之后，形成有效商品推廣政策： 1.依目標(biāo)顧客群特質(zhì)及購買特性與行銷商品特性，予以緊密結(jié)合，推衍出最適宜適品促銷政策。 2.行銷成果與商品推廣成本，作正確效益評(píng)估，以求商品推銷成果最佳化。 - 九、價(jià)格(Price)政策 企業(yè)在合理利潤佐以顧客

23、可接受價(jià)格均衡之下，將產(chǎn)品以標(biāo)示價(jià)格，供給顧客，滿足顧客購買意愿，稱為價(jià)格政策。 企業(yè)對(duì)利潤產(chǎn)生想法宜為： 利潤收入成本 以經(jīng)營合理化增加營運(yùn)收入，以成本有效降低及控制成本，產(chǎn)生利潤，方稱有效經(jīng)營管理。 企業(yè)價(jià)格政策內(nèi)涵有二： 1.價(jià)格決定 2.價(jià)格維持 企業(yè)決定產(chǎn)品價(jià)格之際，應(yīng)考慮因素有二： 1.擬采用何種競爭手段。 2.影響價(jià)格決定因素間均衡點(diǎn)決定。 企業(yè)價(jià)格決定是錯(cuò)綜復(fù)雜的，其中更有含有經(jīng)營管理藝術(shù)成份，絕非只考慮純理性因素。企業(yè)價(jià)格政策優(yōu)劣良窳，將可決定： 企業(yè)利潤增減 市場(chǎng)占有率消長 企業(yè)形象及商品品牌形象優(yōu)劣 宜為企業(yè)經(jīng)營者三思之余，慎作決策。宜以致力于非價(jià)格政策體系形成及運(yùn)行，方

24、足以奠定企業(yè)基業(yè)穩(wěn)固及提升企業(yè)發(fā)展層次。 - 十、非價(jià)格競爭政策之確保 企業(yè)以非價(jià)格競爭執(zhí)行行銷方案之時(shí)，方可避免競爭對(duì)手的報(bào)復(fù)行動(dòng)，并承受競爭對(duì)手長期攻擊，建立穩(wěn)固持久競爭相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 非價(jià)格競爭主要作法： 1.商品獨(dú)特性開發(fā)，改良和確保。其主要作法為： 品質(zhì)：改進(jìn)產(chǎn)品性能、功能、使用方法及耐久性。 服務(wù)：售后服務(wù)周全。 保證：直接保證、退換、修理等等，使顧客安心購買。 2.建立清費(fèi)者對(duì)企業(yè)信心。 品牌形象建立及維系。 強(qiáng)有力宣傳，讓消費(fèi)者接受訴求。 精密有效行銷網(wǎng)絡(luò)。 3.創(chuàng)造非價(jià)格競爭能力，使商品價(jià)值商品價(jià)格。 4.嚴(yán)守最低牌價(jià)，不輕易破壞既定價(jià)格維持政策。 5.與目標(biāo)顧客直接連系。 -

25、十一、電話行銷企業(yè)在價(jià)格政策應(yīng)有作法 1.非價(jià)格競爭政策之確實(shí)遵守。 2.積極尋找目標(biāo)顧客可接受合理價(jià)格地帶，采取動(dòng)態(tài)定價(jià)。 3.提升產(chǎn)品附加價(jià)值，強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，以增加競爭優(yōu)勢(shì)。 4.明定付款條件，澈底實(shí)行。 5.持續(xù)系統(tǒng)地執(zhí)行成本合理化及成本降低，以增加企業(yè)競爭力及維持企業(yè)合理利潤。 電話行銷業(yè)者以信心耐心及執(zhí)著，全力執(zhí)行上述方法，在激烈之商場(chǎng)競爭中，依然可脫穎而出，繼續(xù)茁壯。 將付款條件明定于價(jià)格政策之中，方可免于日后壞帳損失發(fā)生，收款人員被迫收款，浪費(fèi)企業(yè)人力、物力。 - 十二、電話行銷中應(yīng)執(zhí)著之基本市場(chǎng)行銷重要 以行銷導(dǎo)向之電話行銷企業(yè)，為求獲得更優(yōu)越且持續(xù)之經(jīng)營成本，應(yīng)掌握基本行銷重

26、點(diǎn)及作為，將各項(xiàng)行銷重點(diǎn)互相關(guān)系予以調(diào)適統(tǒng)合之后，形成企業(yè)總體行銷策略，持續(xù)付之行動(dòng)，必可奠定穩(wěn)固市場(chǎng)基礎(chǔ)。 基本行銷重點(diǎn)及作為如下： 顧客需求滿足及創(chuàng)造： 企業(yè)藉各種途徑及方法，發(fā)掘顧客需要及偏好之余，全力開發(fā)合宜商品或服務(wù)，滿足顧客需求及偏好。 尤其進(jìn)者，更主動(dòng)以： 1.賦予既有產(chǎn)品新的功能。 2.既有需求，衍生新的需求。 3.創(chuàng)造新產(chǎn)品。 創(chuàng)造新的需要，經(jīng)由消費(fèi)者教育，使顧客接受新的需求，購買它并滿足它。 非價(jià)格競爭采用： 企業(yè)藉各種手法，創(chuàng)造或增加更多價(jià)值附加于商品或服務(wù)，使顧客樂意接受企業(yè)所標(biāo)示價(jià)格，購買企業(yè)所提供商品或服務(wù)。 積極主動(dòng)作為： 企業(yè)負(fù)責(zé)人藉由企業(yè)文化塑造、組織制度運(yùn)作

27、有效化、員工獎(jiǎng)勵(lì)提供等，促使企業(yè)全員以積極主動(dòng)作為，接近顧客，了解顧客，開發(fā)顧客并維系顧客，絕非和既有同業(yè)瓜分既有顧客。 營運(yùn)組織有效化： 運(yùn)用靈活有效企業(yè)組織以達(dá)成行銷目標(biāo)。且有隨時(shí)調(diào)整組織以配合市場(chǎng)變化，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尋求市場(chǎng)變化，因應(yīng)市場(chǎng)變化，利用市場(chǎng)變化，使企業(yè)適時(shí)掌握市場(chǎng)新契機(jī)，采取有效行為及措施。 - 十三、結(jié)語 營運(yùn)績效卓越之電話行銷企業(yè)，企業(yè)負(fù)責(zé)人及所有員工，均秉持： 以最實(shí)際眼光衡量市場(chǎng)狀況及周密考量影響市場(chǎng)因素，以界定企業(yè)最具利基之目標(biāo)市場(chǎng)之后，在既定目標(biāo)市場(chǎng)中，作好定位，佐以有效市場(chǎng)策略，率集企業(yè)經(jīng)營資源全力經(jīng)營，以奠定穩(wěn)固市場(chǎng)基礎(chǔ)。 在拓展市場(chǎng)之際，應(yīng)有勇氣及決心，拒絕

28、既有目標(biāo)市場(chǎng)以外之任何誘人機(jī)會(huì)，心無旁鶩于目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營。 鼓勵(lì)所有員工以積極、熱忱及高尚風(fēng)度，接待所有目標(biāo)顧客群，爭取他們信賴。 充滿信心、耐心及熱心經(jīng)營目標(biāo)市場(chǎng)，以期開花結(jié)果，享受成果。 電話行銷：第三章 成功電話行銷應(yīng)有基本作為 - 中國營銷傳播網(wǎng)， 2001-11-26， 作者: 陳輝吉 一、引言 采行電話行銷企業(yè)乃依靠： 嚴(yán)密有效顧客信息管理 出色廣告及網(wǎng)絡(luò)瀏覽 電話促銷人員優(yōu)異之電話促銷 迅速送貨到府服務(wù) 親切售后服務(wù) 在無法看見商品實(shí)體下，向“目標(biāo)顧客”展“一對(duì)一個(gè)人電話促銷”，完成“顧客購買行為”。其促銷活動(dòng)過程的困難度遠(yuǎn)超過其它“面對(duì)面之人員促銷”。故平日電話行銷企業(yè)之負(fù)責(zé)人及

29、各級(jí)主管應(yīng)持續(xù)致力“企業(yè)體質(zhì)強(qiáng)化”及“企業(yè)經(jīng)營升級(jí)”，才有助于企業(yè)既定行銷目標(biāo)達(dá)成。 電話行銷的工作項(xiàng)目甚多，謹(jǐn)就重大數(shù)項(xiàng)課題，作重點(diǎn)式的敘述： 1.塑造“強(qiáng)有力企業(yè)文化”。 2.正確的“執(zhí)行行銷方案之效益與成本評(píng)估”分析。 3.“精簡有效之組織”編組。 4.持續(xù)“提升員工素質(zhì)”。 5.“合理流暢事務(wù)流程”設(shè)計(jì)。 6.整合性總結(jié)作業(yè)體系的建立與執(zhí)行。 - 二、塑造“強(qiáng)有力企業(yè)文化” “企業(yè)文化(Corpare Culture)”主要內(nèi)涵有二： 1.企業(yè)崇高信念及企業(yè)上下彼此認(rèn)同價(jià)值觀。 2.指導(dǎo)企業(yè)員工周遭事務(wù)之方向及方法。 企業(yè)將本身信念及價(jià)值觀轉(zhuǎn)變?yōu)榻裹c(diǎn)口號(hào)，經(jīng)由長時(shí)間對(duì)員工灌輸及公開表達(dá)

30、，深植于企業(yè)員工心靈深處去提供“工作保障”之下，將成為企業(yè)員工不斷追求企業(yè)成功及自我提升境界之原動(dòng)力。例如麥當(dāng)勞之（Quality 品質(zhì)），（Service 服務(wù)），（Cleanness 清潔）及（Value 價(jià)值），即為麥當(dāng)勞文化。 企業(yè)共同價(jià)值觀又為企業(yè)文化核心，它提供企業(yè)所屬員工一致努力方向及平日工作行為標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)員工能分辨，接受并持續(xù)執(zhí)行共同價(jià)值觀，則可凝聚企業(yè)員工向心力，共赴前程。 企業(yè)文化中有以：1.顧客滿意，2.主動(dòng)創(chuàng)事，3.維系企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)，最為重要。 1.顧客滿意 顧客向企業(yè)購買商品之主要目的，乃為滿足顧客本身需要(Needs) 及意愿(Wants) ，企業(yè)必須全力以赴，以滿

31、足顧客需要及意愿，方能維系顧客忠誠心，繼續(xù)購買企業(yè)商品。 為達(dá)成此目標(biāo)企業(yè)通常引入：a.全員行銷，b.全面品質(zhì)之作法，以其施行成效獲得成果。 全員行銷： 企業(yè)將所有經(jīng)營資源配合企業(yè)各部門功能，予以垂直水平整合，專心致力將商品或服務(wù)，送達(dá)顧客，滿足顧客需要及意愿，以實(shí)現(xiàn)“顧客導(dǎo)向”(Customer Orient)之經(jīng)營。 全面品管 企業(yè)為提供顧客滿意之產(chǎn)品品質(zhì)并對(duì)顧客品質(zhì)保證，將所有企業(yè)員工組織起來，以品管圈 (Q. C. Cycle) 作法，透過全員腦力激蕩 (BrainStorming)作法，尋找品質(zhì)缺點(diǎn)并有效改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)之后，對(duì)顧客品質(zhì)保證。 - 2.主動(dòng)創(chuàng)事 企業(yè)應(yīng)激勵(lì)所屬員工，以積極

32、、主動(dòng)、耐心及負(fù)責(zé)之作為，主動(dòng)參與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，以a.提高市場(chǎng)競爭力，b.市場(chǎng)新機(jī)會(huì)尋求，c.營業(yè)成本降低，產(chǎn)生“經(jīng)營成果”，并參與“成果分配”。 通?？梢姺绞接卸?A.提供“獎(jiǎng)勵(lì)制度”。 其主要作法： 以“生產(chǎn)力”與“品質(zhì)”為獎(jiǎng)勵(lì)制度重心，以“小組的績效”為評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì)基本構(gòu)架。 獎(jiǎng)金與紅利至少占薪資所得20%以上。 獎(jiǎng)金計(jì)算公式簡單明了，并由員工參與計(jì)算。 采用金錢獎(jiǎng)勵(lì)制度，一旦實(shí)施，必需貫澈到底，否則員工對(duì)公司的信心就被破壞無遺。故采行各種獎(jiǎng)勵(lì)制度之前，企業(yè)負(fù)責(zé)人宜多三思。 B.“責(zé)任中心”制度實(shí)施 其主要作法： 將業(yè)務(wù)相關(guān)部門，組成“責(zé)任中心”。 責(zé)任中心擬定“責(zé)任中心應(yīng)達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)”，

33、以為“該中心全員經(jīng)營責(zé)任”。 所屬中心人員以全員主動(dòng)參與及團(tuán)隊(duì)合作，致力“中心經(jīng)營目標(biāo)”達(dá)成，負(fù)責(zé)“責(zé)任中心盈虧”。 全員參加“責(zé)任中心經(jīng)營成果”分配。 3. 維系企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì) 在市場(chǎng)競爭中，將企業(yè)擁有經(jīng)營資源之?dāng)?shù)量及品質(zhì)，與競爭者間互相比較之下，競爭者型態(tài)可分為： 領(lǐng)導(dǎo)型（Leader）：在競爭市場(chǎng)中擁有最高品質(zhì)及最多數(shù)量之經(jīng)營資源。 挑戰(zhàn)型（Challenger）：經(jīng)營資源在數(shù)量可與領(lǐng)導(dǎo)者相抗衡；在質(zhì)的方面則落后于領(lǐng)導(dǎo)者。 利基型（Nicher）：經(jīng)營資源在量上絕對(duì)無法與以上兩者相對(duì)抗，然而卻擁有高獲利能力以擊敗領(lǐng)導(dǎo)者。 隨從型（Follower）：經(jīng)營資源的質(zhì)與量都感不足，但其將來發(fā)展?jié)?/p>

34、力雄厚者屬之。 電話行銷業(yè)者必為利基型或隨從型，因此電話行銷經(jīng)營者應(yīng)熟知企業(yè)自身優(yōu)劣點(diǎn)之后，全力發(fā)展自身市場(chǎng)利基深度和廣度，以求企業(yè)生長。一般市場(chǎng)利基可由下面發(fā)展而成： A 卓越市場(chǎng)策略 B 優(yōu)異出色產(chǎn)品品質(zhì) C 顧客口碑之親切服務(wù) D 有活力組織 - 三、正確成本效益評(píng)估 企業(yè)采行電話行銷之際，常有： 1.各種行銷方案擬定及執(zhí)行，大者新目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)，小者促銷； 2.尋求業(yè)績突破，采行必要市場(chǎng)促銷活動(dòng)。 如果企業(yè)缺少“成本效益評(píng)估”作法，可能浪費(fèi)不少寶貴企業(yè)資源而不知。 “成本與效益評(píng)估”分析，乃企業(yè)于計(jì)劃執(zhí)行行銷方案之前應(yīng)將執(zhí)行該方案所耗用企業(yè)資源及執(zhí)行后可產(chǎn)生效益，以數(shù)字列出相關(guān)數(shù)據(jù)成表格

35、，以供企業(yè)有關(guān)人員深入比較評(píng)估，以決定是否付之實(shí)行。 付之執(zhí)行之時(shí)，決定投入多少企業(yè)資源及行銷力量，以執(zhí)行既定方案。 一般常見“想到就作”引起的損失，將可避免。 - 四、精簡有效組織 企業(yè)組織不當(dāng)，浪費(fèi)多少企業(yè)資源之外，更造成企業(yè) 活動(dòng)效率低落。故企業(yè)宜斟酌1.企業(yè)長程短期目標(biāo)；2.企業(yè)現(xiàn)況，定期檢覆組織得失，作必要組織調(diào)整，以期達(dá)成經(jīng)營成果最佳情況。 電話行銷企業(yè)中，依業(yè)務(wù)配合需要，有下列幾種人選配置： 資料輸入人員：負(fù)責(zé)將顧客資料，電話促銷員促銷成果或顧客咨詢等資料，輸入計(jì)算機(jī)。 企劃設(shè)計(jì)人員：負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)文稿及遞寄事宜。 電話促銷員：負(fù)責(zé)對(duì)“目標(biāo)顧客”以電話展開各項(xiàng)市場(chǎng)促銷業(yè)務(wù)。 總結(jié)作業(yè)人

36、員：負(fù)責(zé)完結(jié)電話促銷員成交訂購事宜或售后服務(wù)。又稱業(yè)務(wù)后勤人員。 電話行銷公司應(yīng)審視企業(yè)自身業(yè)務(wù)狀況及自身經(jīng)營資源多寡，作最有效配置。 - 五、人員素質(zhì)提升 企業(yè)人力規(guī)劃，運(yùn)用及素質(zhì)提升，在電話行銷企業(yè)中乃刻不容緩且必須持之 有恒執(zhí)行工作之一。在提升人員素質(zhì)方面，努力項(xiàng)目有三： 員工作業(yè)能力提高。 員工處理事務(wù)能力廣泛化、多元化及彈性化。 員工精神生活面提高。 - 六、簡潔流暢事務(wù)流程 流暢事務(wù)流程猶如流暢無阻交通網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)事務(wù)作業(yè)效率達(dá)于最大化。在電話行銷企業(yè)中，為使事務(wù)流程暢流，乃在必要內(nèi)部控制(Internal Control)之下，借助事務(wù)“傳票作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”，消彌不必要報(bào)表及復(fù)核動(dòng)作

37、手續(xù)，以促進(jìn)“事務(wù)作業(yè)有效化”。 - 七、導(dǎo)入“電話行銷”時(shí)應(yīng)規(guī)避缺失 企業(yè)采行“電話行銷”之際，下列常見缺失應(yīng)全力規(guī)避，俾使電話行銷效益達(dá)于最大。 1.“貪多不爛，重量不重質(zhì)”： 企業(yè)缺乏“市場(chǎng)定位”，致使市場(chǎng)活場(chǎng)缺乏焦點(diǎn)，無法將企業(yè)眼光及資源擺在“可辨認(rèn)目標(biāo)顧客群”，致使行銷活動(dòng)失敗。 2.“過于樂觀，急于速成”： 任何經(jīng)營業(yè)體必須經(jīng)年累月實(shí)行及修正之后，方見其功。然或有企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)眼光，急于回收，缺乏耐心，將造成“電話行銷體系”失卻平衡，引發(fā)管發(fā)管理上缺失而失敗。 3.“劃地自限”： 企業(yè)經(jīng)營者滿于現(xiàn)狀或限于自身才識(shí)不足，缺乏開發(fā)市場(chǎng)作為，也造成現(xiàn)有市場(chǎng)之流失。 八、結(jié)語 塑造“強(qiáng)有力企

38、業(yè)文化”，“正確的行銷方案執(zhí)行評(píng)估分析”，“精簡有效組織”，“員工素質(zhì)提高”及“流暢事務(wù)流程”乃為強(qiáng)化“電話行銷企業(yè)經(jīng)營體質(zhì)”及提高“經(jīng)營升級(jí)”必要條件，為了達(dá)成此一目標(biāo)，企業(yè)必須有“任重負(fù)遠(yuǎn)”毅力，“滴水穿石”耐心，日經(jīng)月累，積少成多，必將有成。 電話行銷：第四章 顧客信息庫的建立及運(yùn)用 - 中國營銷傳播網(wǎng)， 2001-11-28， 作者: 陳輝吉 一、顧客信息庫(Customer Information Bank)意義 永續(xù)經(jīng)營 (Going Concern)，應(yīng)為每一企業(yè)經(jīng)營者竭盡心血所追求目標(biāo)及使命。在競爭激烈之商場(chǎng)上，為達(dá)成此一目標(biāo)，企業(yè)必需不斷地： 1.創(chuàng)造新顧客。 2.全力維系既

39、有顧客。 方能達(dá)之。 企業(yè)建立完整有效之顧客信息庫，有效運(yùn)用信息庫所儲(chǔ)存之個(gè)別顧客資料，配合企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)，完成市場(chǎng)目標(biāo)，將是達(dá)成企業(yè)目標(biāo)方法之一。 顧客信息庫 (Customer Information Bank)，乃企業(yè)將： 1.既有顧客個(gè)人基本資料、企業(yè)團(tuán)體基本資料及其連續(xù)交易行為資料，編成個(gè)別顧客資料卡。 2.企業(yè)欲行開發(fā)拓展準(zhǔn)顧客之個(gè)別基本資料。 分別加以搜集、篩選、測(cè)試、整理、編集及充實(shí)之后，妥善予以儲(chǔ)存。待企業(yè)執(zhí)行各種市場(chǎng)活動(dòng)之際，依特定目的需求，迅速且完整提供相關(guān)個(gè)別顧客信息，以供運(yùn)用之顧客檔案群?，F(xiàn)在，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)突飛猛進(jìn)，使計(jì)算機(jī)在顧客信息庫利用，貢獻(xiàn)頗大。 電話行銷，乃以

40、目標(biāo)顧客為對(duì)象，進(jìn)行連續(xù)之電話促銷，以完成市場(chǎng)活動(dòng)。故慎重選定目標(biāo)顧客群體，有系統(tǒng)搜集目標(biāo)顧客個(gè)別資料，有系統(tǒng)形成顧客信息庫，有效運(yùn)用顧客信息庫情報(bào)，將是成功電話行銷重要關(guān)鍵。 - 二、電話行銷與顧客信息庫關(guān)聯(lián) 企業(yè)主管應(yīng)促督企業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)相關(guān)人員，精于使用且勤于使用顧客信息庫之個(gè)別顧客信息，可產(chǎn)生下列特殊效果： 1.電話促銷人員依個(gè)別顧客資料卡，獲知顧客實(shí)際交易情況及購買頻率，作主動(dòng)電話促銷 A可主動(dòng)展開業(yè)務(wù)接觸。 2.營業(yè)人員及企劃人員依顧客資料之交易狀況，掌握市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，作有力對(duì)應(yīng)。 3.服務(wù)人員依個(gè)別顧客資料，作必要售后服務(wù)，贏得顧客滿意。 4.公關(guān)人員適時(shí)電話寒暄，維系顧

41、客感情。 諸如此類市場(chǎng)活動(dòng)，均緣于有效顧客信息庫建立，故建立顧客信息庫并促使企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)人員勤于利用顧客信息庫情報(bào)，當(dāng)屬電話行銷之首當(dāng)之務(wù)。 - 三、顧客信息庫設(shè)立前應(yīng)考慮因素 顧客信息庫通常由硬件、軟件及人力三者圓融配合，其效力方顯。故企業(yè)成立顧客信息庫之前，應(yīng)有總體通盤研判之后，方才步驟地展開顧客信息庫設(shè)立工作，以得到預(yù)期效果；否則易形成人力、物力及時(shí)間之浪費(fèi)。 成立顧客信息庫時(shí)，應(yīng)考慮因素： 1.設(shè)立顧客信息庫目的確立，以為日后顧客信息庫設(shè)立及運(yùn)用之準(zhǔn)繩。 2.掌握企業(yè)特性及顧客交易特征，配合企業(yè)實(shí)際需要。 3.企業(yè)所需資料內(nèi)容、資料數(shù)量、時(shí)效及未來業(yè)務(wù)擴(kuò)展可能性。 4.企業(yè)組織大小，業(yè)

42、務(wù)量多寡，人員素質(zhì)及財(cái)力負(fù)荷能力，以決定信息庫規(guī)模。 5.依業(yè)務(wù)需要先后順序，決定數(shù)據(jù)庫內(nèi)涵充實(shí)步驟。 6.人員招募訓(xùn)練事宜。 7.事務(wù)流程合理化設(shè)計(jì)，以減少無謂事務(wù)處理，提高顧客數(shù)據(jù)處理效率。 8.顧客信息庫設(shè)立之全程耗用時(shí)間及成本控制。俾使顧客信息庫能以合理成本及快速時(shí)間之下完成、運(yùn)作。 - 四、完整有效顧客信息庫應(yīng)具備特性： 1.智能型信息(Intelligence Information)制作： 企業(yè)依其營運(yùn)需要，將無數(shù)之顧客資料(DATA)，加以篩選、整理并隨時(shí)充實(shí)內(nèi)容匯總及儲(chǔ)存，隨時(shí)提供企業(yè)營運(yùn)之需。其過程稱為智能型信息制作。 2.信息內(nèi)容質(zhì)量并蓄： 顧客信息庫內(nèi)涵，經(jīng)由A.鍥而不

43、舍之增補(bǔ)新資料，B.定期割舍不符需要資料，方能提供深度、寬度并兼顧客信息，以供企業(yè)營運(yùn)參考之用。 3.信息成本經(jīng)濟(jì)性： 顧客信息庫成本有三： (1)建檔成本：諸如檔案硬設(shè)備，軟件設(shè)計(jì)，資料收集費(fèi)用，編集人工成本 (2)運(yùn)用成本：配合電話促銷之時(shí)所產(chǎn)生費(fèi)用，如印制顧客條，以郵發(fā)，印制顧客資料卡以供電話促銷員促銷及平日數(shù)據(jù)處理人員薪資等。 (3)儲(chǔ)存成本：顧戶信息妥善保存所衍生費(fèi)用。 故平日有效運(yùn)用顧客信息庫資料，達(dá)成最佳市場(chǎng)行銷目標(biāo)，應(yīng)為顧客信息庫設(shè)立最終目的。 - 五、顧客資料類別 通常顧客資料種類有三： 1.依顧客交易之有無分 A.既有顧客： (1)繼續(xù)往來顧客：企業(yè)對(duì)此類顧客應(yīng)加強(qiáng)：a.衍

44、生購買相關(guān)產(chǎn)品。b.增加購買數(shù)量及購買頻率。c.介紹新準(zhǔn)顧客。d.顧客忠誠度之維系。 (2)待復(fù)生顧客：一年內(nèi)沒有購買行為顧客。電話促銷員宜發(fā)現(xiàn)中止購買原因并全力促銷，以繼續(xù)購買企業(yè)商品或服務(wù)。 B.準(zhǔn)顧客：企業(yè)擬全力拓展之新顧客。發(fā)掘準(zhǔn)顧客方法： (1)由既有顧客介紹衍生。(2)既有顧客資料中，研析獲得。(3)由外部資料中，依市場(chǎng)區(qū)隔化篩選并經(jīng)測(cè)試之后，發(fā)現(xiàn)購買機(jī)率高，鎖定全力開發(fā)之潛在顧客。 2.依資料來源分： A.自有資料：企業(yè)將既有交易往來之顧客資料，作有效且持續(xù)收集，整編而成。 B.外來資料：企業(yè)以各種手段自外界獲得之各種潛在顧客之靜態(tài)資料。 外來數(shù)據(jù)采集方法有： 讓蒞臨企業(yè)展示場(chǎng)所

45、，講習(xí)會(huì)等準(zhǔn)顧客留下資料。 函索資料或電話咨詢之準(zhǔn)顧客。 非同業(yè)間交換顧客名冊(cè)。 各種工商名錄、電話簿、同學(xué)錄 其它。 此類資料應(yīng)經(jīng)篩選測(cè)試，去蕪存菁，以防造成a.資料公害之失，b.日后促銷成果無效性。 3.依資料內(nèi)容分： A.基本資料：個(gè)別顧客本身資料記錄，如顧客姓名、性別、出生資料、電話住址、家族概況。 B.交易資料：基本上，顧客交易資料應(yīng)包含： 個(gè)別顧客喜歡購買商品種類。 商品購價(jià)及付款方式。 購買頻率(Frequency of Purchase)及購買數(shù)量。 購買金額及金額累計(jì)。 此類交易資料來源： (1)會(huì)計(jì)帳中應(yīng)收帳款中顧客戶別明細(xì)帳轉(zhuǎn)記。 (2)平日事務(wù)流程所制作之送貨通知。 C

46、.促銷資料：電話促銷人員與顧客電話接觸情況之摘要記載。 將上述顧客資料種類，予以綜合整理，形成顧客信息庫構(gòu)成圖。 - 六、顧客信息庫設(shè)立過程及各階段工作重點(diǎn)掌握 顧客信息庫決定成立到信息提供，大致可分為六個(gè)階段。 1.顧客信息庫成立之決定。 2.顧客資料收集。 3.資料整理及過濾。 4.個(gè)別顧客資料卡內(nèi)容填記。 5.智能型信息完成。 6.顧客信息之活用。 各階段工作重點(diǎn)： 1.顧客信息庫成立之決定 確實(shí)掌握顧客信息庫設(shè)立目的及運(yùn)作評(píng)估之后，方可進(jìn)行顧客資訊庫籌設(shè)工作。 勿陷入信息泥沼。 2.個(gè)別客戶資料收集 企業(yè)需要資料種類，重點(diǎn)及先后緩進(jìn)次序，以確立資料定位及收集焦點(diǎn)，減少無謂成本及時(shí)間浪費(fèi)

47、。 資料收集計(jì)劃，原則及方法確立，以為收集工作之指針。 A.既有顧客資料匯集及資料填寫（輸入）。 a.個(gè)別顧客資料卡之設(shè)計(jì) 基本資料：顧客姓名、住址、出生日期、電話號(hào)碼及家庭結(jié)構(gòu)等，以供業(yè)務(wù)上連絡(luò)及衍生新顧客之促銷。 交易資料：記錄顧客交易往來，電話促銷人員了解個(gè)別顧客交易情況，以展開有效電話促銷。 b.設(shè)計(jì)個(gè)別顧客資料卡原則： 配合企業(yè)銷售活動(dòng)特征，易于掌握顧客總體資料。 簡潔易填，項(xiàng)目不可失之瑣碎。 配合事務(wù)流程作業(yè)，盡量以既有報(bào)表填記，不必徒增成本。 【實(shí)例一】個(gè)別顧客資料 顧客資料卡 B.外來資料之收集及匯總 a.收集對(duì)象應(yīng)有認(rèn)識(shí)，保持客觀態(tài)度，消除先入為主之偏見。(Whom) b.確

48、定什么地方有什么資料(Where, What) c.有計(jì)劃有組織收集資料。(Who, When, How) d.細(xì)心、耐心收集，切勿焦急行事。 3.資料整理過濾與編集 資料正確性及可信度標(biāo)準(zhǔn)之確立，以為顧客資料取舍基準(zhǔn)。 顧客資料篩選及測(cè)試，去蕪存菁。 通常以既得外部資料，由資料編集人員主動(dòng)撥話給潛在顧客，以求證資料正確性，進(jìn)而發(fā)掘其購買意愿，以供來日促銷參考資料。 資料編集 經(jīng)過篩選存留資料，依資料性質(zhì)分門別類予以編號(hào)，作成索引，以利日后資料填記，補(bǔ)充及運(yùn)用。 編集顧客資料卡方法甚多，通常以阿拉伯?dāng)?shù)字，英文字母，交叉運(yùn)用編列，分別給予個(gè)別顧客資料一個(gè)編號(hào)，以代表某一個(gè)別顧客。 4.舍而不鍥充

49、實(shí)個(gè)別顧客資料卡內(nèi)容 顧客信息保管人員平日宜將： A.每天顧客交易資料 B.每天顧客促銷要點(diǎn) C.從不同資料來源得知資料 填入有關(guān)個(gè)別顧客資料卡中，以保持顧客資料正確性及時(shí)效性，以供使用資料人員，掌握正確充實(shí)資料，以利工作進(jìn)行。 5.智能型信息完成 目標(biāo)顧客資料，經(jīng)過整理及記錄之后，足以 A.描繪顧客狀況及其需要； B.掌握及靈活運(yùn)用顧客信息。 6.靈活運(yùn)用顧客信息，顯示顧客信息庫價(jià)值 顧客信息庫價(jià)值大舉有三： 目標(biāo)顧客有效促銷； 隱藏機(jī)會(huì)發(fā)掘； 預(yù)測(cè)未來。 7.信息保管及充實(shí) 信息安全確保，防止竊取。 意外災(zāi)害防范。 七、顧客信息建立及運(yùn)用流程圖 - 八、計(jì)算機(jī)作業(yè)在顧客信息管理功能 顧客信

50、息制作及儲(chǔ)存，耗費(fèi)大量人力、物力及時(shí)間，方能有良好收獲。企業(yè)引入計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)，將可以經(jīng)濟(jì)且迅速地獲得良好顧客信息管理功能。 借助計(jì)算機(jī)記憶功能，便捷地輸入顧客各種資料且及時(shí)屏幕顯示，獲知個(gè)別顧客詳細(xì)資料，并有效儲(chǔ)存所有顧客資料。 借助計(jì)算機(jī)計(jì)算功能，及時(shí)獲知各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)成果。如各種銷售統(tǒng)計(jì)、應(yīng)收帳款情況。 借助計(jì)算機(jī)印表功能，使日常繁復(fù)事務(wù)作業(yè)，成為智能型情報(bào)處理。依各種業(yè)務(wù)需要，如印制顧客資料條，送貨通知及促銷日程表等。 為有效引入計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)，應(yīng)有周全條件方可得之，其條件有下： 配合業(yè)務(wù)能量之計(jì)算機(jī)硬件(Hardware)。 配合業(yè)務(wù)活動(dòng)且靈活實(shí)用計(jì)算機(jī)軟件(Software)。 純熟

51、計(jì)算機(jī)操作人員。 伶俐計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)人員。 積極主動(dòng)且擅于解讀信息電話促銷人員。 九、結(jié)語 顧客信息庫乃企業(yè)不列入資產(chǎn)負(fù)債表(BalanceSheet)中，最具有價(jià)值的資產(chǎn)。它能描繪出顧客特性及需要，企業(yè)有關(guān)人員善于利用它，可以創(chuàng)造業(yè)績，滿足顧客需求，更可建立強(qiáng)而有之同業(yè)進(jìn)入障礙。 故企業(yè)如何建立運(yùn)用并保全顧客信息庫信息，將是每一企業(yè)應(yīng)慎思課題。 電話行銷：第五章 有效作業(yè) - 中國營銷傳播網(wǎng)， 2001-11-29， 作者: 陳輝吉 一、意義及其優(yōu)缺點(diǎn) 乃直接郵遞廣告(Direct Mail Adverfising) 之簡稱。企業(yè)將欲傳達(dá)為他人所知之企業(yè)訊息(Business Message

52、)，藉由平面大眾傳播媒體(Wini-Media)，以個(gè)人、家庭、公司行號(hào)或社團(tuán)法人之特定個(gè)人為受信人，以指名方式經(jīng)由郵遞方式，傳達(dá)于受信人，讓人閱讀的廣告。 成為現(xiàn)代市場(chǎng)促銷重要工具之一，乃其本身具有下列特色： 1.人性化接觸： 企業(yè)將信息人性之訴求之后，直接遞交受信人，作一對(duì)一接觸，使受信人產(chǎn)生被尊重感覺及優(yōu)越潛意識(shí)之余，易接受廣告訴求。 2.被讀率高： 寄出后，地址不詳被退回約4%6%，為受信人直接扔入廢紙簍約15%，其余為受信人集中精神閱讀，甚至傳閱他人，其效果遠(yuǎn)超越其它平面媒體。 因此，被稱為命中率高之廣告狙擊手。 3.慎于挑選郵遞對(duì)象，作特定訊息提供再輔以適時(shí)電話促銷，易達(dá)成市場(chǎng) 區(qū)

53、隔化及市場(chǎng)差異化之效果。 4.效果反應(yīng)快且易掌握： 寄發(fā)時(shí)附送優(yōu)待券，附贈(zèng)樣品等方式，迅速了解廣告效果。更可以藉少數(shù)樣本，作廣告效果測(cè)試，尋找缺點(diǎn)改進(jìn)之后，再作大量寄發(fā)，以使廣告效果達(dá)到最大化。 5.競爭者不易掌握企業(yè)作為： 乃寂靜潛行中進(jìn)行廣告，不若其它廣告媒體如報(bào)紙、電視，全然將企業(yè)情報(bào)暴露在競爭對(duì)手中。 6.迅速、簡便 內(nèi)容表達(dá)制作及寄發(fā)等作業(yè)，較其它廣告媒體簡便易行且可容易設(shè)定執(zhí)行方式。 - 本身亦有不易克服缺點(diǎn)，為企業(yè)在制作時(shí)應(yīng)規(guī)避之，以減少無謂損失： 1.受信者抗拒性大 有侵犯受信者隱私權(quán)，現(xiàn)況下有信息泛濫之象，受作者接受信息抗拒性大。故人性化訴求佐以持續(xù)性發(fā)應(yīng)是改進(jìn)方法之一。 2

54、.適當(dāng)郵寄名冊(cè)不易取得： 企業(yè)所獲取顧客資料質(zhì)量欠缺，有濫發(fā)之失，導(dǎo)致成本高。 3.之廣告訴求不易掌握： 文案制作，易失之文不對(duì)題及繁瑣，不易引起受信者與趣。 - 二、在電話行銷中功能 在電話行銷中，依不同行銷目的及目標(biāo)顧客，可以提供不同功能，其大者有： 1.商品促銷時(shí)： 在商品解說上，誘導(dǎo)說明顧客有特殊效果。 2.新產(chǎn)品促銷： 借助說明新產(chǎn)品特性并邀請(qǐng)顧客參觀新產(chǎn)品展示，提高顧客對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知。 3.售后服務(wù)： 適時(shí)對(duì)購買顧客，寄出感謝及售后服務(wù)，可確保產(chǎn)品品質(zhì)之余，更能增進(jìn)顧客之間良好關(guān)系。 4.締結(jié)良公共關(guān)系，提升企業(yè)形象： 藉由親切及時(shí)之節(jié)慶卡片及慰問信函，以為與顧客之心橋，以連系顧客感

55、情。 - 三、有效要件： 1.獨(dú)特銷售點(diǎn)(The Unique Selling Poing)掌握： 每一企劃案制作與執(zhí)行，為電話行銷之一環(huán)，必須針對(duì)企業(yè)不同行銷目的，作不同企劃，以最動(dòng)人訴求表達(dá)該一行銷目標(biāo)，以得效果。 2.確實(shí)及時(shí)遞交目標(biāo)顧客手中： 為電話促銷之前置作業(yè)，在正確顧客資料輔以郵遞需要時(shí)間正確把握，方能在遞交顧客手中之同時(shí)，展開電話促銷。 3.及時(shí)配合電話促銷： 為企業(yè)與顧客之間溝通橋梁，配合及時(shí)且親切電話促銷，前后呼應(yīng)可得相當(dāng)效果顧客反應(yīng)。 以卜為日本電話公司（）某一商品調(diào)查結(jié)果： 廣告單 電話 電話 反應(yīng)率 0.2% 12% 710% 20%30% 100 人 0.2人 12

56、人 710 人 2030人 300 人 0.6人 36人 2130 人 6090人 500 人 1人 510人 3550 人 100150人 1000 人 2人 1020人 70100人 200300人 4.廣告效果極大化： 每一方案執(zhí)行，宜有廣告效益分析，期使投入人力物力之效果達(dá)于最大。 廣告效益測(cè)定方法： 可能產(chǎn)生銷售額 預(yù)期廣告效果 促銷成本（批） 函寄件數(shù)預(yù)期成交率銷貨單價(jià) 促銷成本（批） 促銷成本(1000)對(duì)產(chǎn)品目錄費(fèi)信函裝寄樣品費(fèi)信封顧客名條封裝費(fèi)用郵寄費(fèi)用回函費(fèi)用其它。 在作業(yè)中，平日應(yīng)多思量： 1.如何提高作業(yè)有效性 2.如何降低作業(yè)成本。 以提高廣告效果。 - 四、寄發(fā)時(shí)機(jī)

57、 為使企業(yè)資源作最大效益應(yīng)用，在電話行銷企業(yè)中，擇選最佳方式及時(shí)機(jī)。寄發(fā)應(yīng)是另一考慮因素，寄發(fā)方式有四，可酌情運(yùn)用。 1.既定目標(biāo)顧客作密集式寄發(fā)。按此方式寄發(fā)，不可陷于無目標(biāo)隨意寄發(fā)或不易掌握適當(dāng)顧客。稍有不慎，徒浪費(fèi)企業(yè)資源。 2.漸進(jìn)持續(xù)寄發(fā)： 經(jīng)電話促銷員電話促銷之后，對(duì)有商品或服務(wù)有興趣之準(zhǔn)顧客再寄發(fā)相關(guān)，以求成交。 3.季節(jié)性寄發(fā)： 當(dāng)商品之使用具有季節(jié)性，在旺季來臨前，作必要寄發(fā)。 4.特殊性寄發(fā): 偶發(fā)事件發(fā)生促使企業(yè)決定作必要配合而寄發(fā)，如新產(chǎn)品發(fā)表會(huì)邀請(qǐng)等。 寄發(fā)方式選擇 寄發(fā)方式?jīng)Q定，應(yīng)考慮因素有二： 1.事先告知目標(biāo)顧客與否 a.寄送之前，先與目標(biāo)顧客通話，確定對(duì)內(nèi)容有

58、興者，方行寄出。 此法優(yōu)點(diǎn)有二： 尊重顧重，建立顧客預(yù)約效果。 促銷成本有效化。 b.先行寄上，再與目標(biāo)顧客通話，了解反應(yīng)之后，再作電話促銷。其效果將比第一法遜色。 2.和日后電話促銷配合性高低 大量郵寄 將封裝完畢之，徑行郵寄，全無考慮日后電話促銷進(jìn)行。 逐日郵寄 依電話促銷員促銷日程表，作計(jì)劃型郵寄。 寄發(fā)方式簡圖： 以電話與未曾謀面之準(zhǔn)顧客談話，論及對(duì)要求郵寄并建立日后交易往來橋梁，電話自我介紹及寒暄非常重要，宜掌握電話交談重點(diǎn)： 用明亮聲音及笑意說出開場(chǎng)白。 對(duì)突然決定打電話，略述抱歉之意。 清楚說出自己姓名及所屬公司。 簡潔敘說主題及初了解顧客情況。 結(jié)束招呼宜有禮貌，為下次電話預(yù)約

59、預(yù)留空間。 - 五、基本型態(tài)及其內(nèi)容 明 信 片：簡單可當(dāng)訴求，對(duì)忙碌之客或年輕消費(fèi)者被閱讀性反高于信封式。故在郵政法規(guī)規(guī)定下，以自制明細(xì)片，自由發(fā)揮創(chuàng)意，不失為良。唯電話行銷中較不適宜采用明信片。 信封：信封為顧客第一印象，誘使顧客拆開信封閱讀，將是設(shè)計(jì)信封應(yīng)考量因素。不妨在信封上，以款性，幽默文句，引起受信人興趣及會(huì)心一笑，以增加拆封意愿。例如：在信封上。 印刷：郵差先生，您辛苦了，感謝您的惠顧等感性文字。 問 侯 信：以信紙加上黑色文字印刷，以人性的訴求及柔性筆調(diào)，簡述公司及商品特性，以導(dǎo)入廣告文件之閱讀。 商品說明書：電話行銷中，無法讓顧客接觸到實(shí)體商品，故在設(shè)計(jì)商品說明書時(shí)，應(yīng)將商品

60、特性及規(guī)格佐以照片，條埋緊密排列，以明確有簡潔訴求，獲取顧客注意及興趣，以達(dá)到商品說明書廣告效果。 商品說明書印制方式： 1.傳單型：(Leaflet) 一張經(jīng)過廣告設(shè)計(jì)(Layout)印刷之后，折成二折，三折或四折之廣告紙張。 2.型錄型：(Booklet) 企業(yè)產(chǎn)品繁多，無法以傳單性表達(dá)之時(shí)，宜改為型錄型。 型錄型之編制，應(yīng)求內(nèi)容整體一貫，亦求令人清新變化之設(shè)計(jì)，以引出讀者興趣。 3.期刊型：(House Orgam) 企業(yè)為使顧客知悉其企業(yè)活動(dòng)狀況，最近情報(bào)及其它消息，定期向顧客寄發(fā)刊物。一般常見之園地，之聲之廣告。 4.卡片型：(Card) 企業(yè)將商品印刷成卡片狀形體，讓顧客留存，以達(dá)