媒體聯(lián)絡(luò)員崗位分析

1、媒體聯(lián)絡(luò)絡(luò)員附件一、媒體聯(lián)聯(lián)絡(luò)員崗崗位職責(zé)責(zé)負(fù)責(zé)組織織全國性性或地區(qū)區(qū)性廣告告與促銷銷活動(dòng)的的策劃與與實(shí)施。負(fù)責(zé)對(duì)各各辦廣告告、促銷銷計(jì)劃進(jìn)進(jìn)行完善善、審批批、并負(fù)負(fù)責(zé)有關(guān)關(guān)計(jì)劃報(bào)報(bào)批手續(xù)續(xù)的辦理理。對(duì)各辦廣廣告、促促銷活動(dòng)動(dòng)的指導(dǎo)導(dǎo)、監(jiān)督督。附件二、廣告的分分類 什么是是廣告，最最簡(jiǎn)潔明明了的回回答就是是廣而而告之。較為為全面、公允的的回答則則是 簡(jiǎn)簡(jiǎn)明不列列顛百科科全書對(duì)對(duì)廣告所所下的定定義是:廣告告是傳遞遞信息的的一種方方式，其其目的在在于推銷銷商品、勞務(wù)影影響輿論論，博得得政治支支持，推推進(jìn)一種種事業(yè)，或或引起刊刊登廣告告者所希希望的其其他反應(yīng)應(yīng)。廣告告的信息息通過各各種宣傳傳工具，其

2、其申包括括報(bào)紙、雜志、電視、無線電電廣播、張貼廣廣告及直直接郵遞遞等，傳傳遞給它它所想要要吸引的的觀眾或或聽眾。廣告不不同于其其他傳遞遞信息形形式，它它必須由由登廣告告者付給給傳播信信息的媒媒介以一一定的報(bào)報(bào)酬。 在廣告告 家家族中中有眾多多的成員員，從不不同的角角度，可可以把它它們分為為不同的的類別。 按廣告告的最終終目的來來分，可可分為盈盈利性廣廣告和非非盈利性性廣告。像商業(yè)業(yè)廣告就就是典型型的盈利利性廣告告，政府府廣告和和公益廣廣告就是是非盈利利性廣告告。當(dāng)然然，目前前許多由由企業(yè)所所做的公公益性廣廣告也很很難說它它是非盈盈利性的的，因?yàn)闉樗谶M(jìn)進(jìn)行公益益宣傳的的同時(shí)，事事實(shí)上也也附帶宣

3、宣傳了企企業(yè)自己己，這對(duì)對(duì)企業(yè)的的長(zhǎng)期經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益來說，還還是有積積極影響響的。 按廣告告作用的的對(duì)象來來分，可可分為消消費(fèi)者廣廣告、工工業(yè)廣告告和商業(yè)業(yè)批發(fā)廣廣告。消消費(fèi)者廣廣告的目目標(biāo)指向向是最終終使用該該商品的的人。又又有人稱稱這類廣廣告叫零零售廣告告。我們們所看到到的大部部分廠告告都是消消費(fèi)者廣廣告。它它或是由由廠家制制作，或或是由商商店制作作，或是是兩家聯(lián)聯(lián)合制作作。工業(yè)業(yè)廣告的的目標(biāo)是是用該產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行再生產(chǎn)產(chǎn)的購買買者，主主要是工工業(yè)用戶戶。在我我國，通通常由工工農(nóng)業(yè)生生產(chǎn)部門門或商業(yè)業(yè)批發(fā)部部門發(fā)布布。商業(yè)業(yè)批發(fā)廣廣告的目目標(biāo)指向向于商業(yè)業(yè)企業(yè)，又又稱貿(mào)易易廣告。主要是是由生產(chǎn)

4、產(chǎn)廠家向向批發(fā)商商、零售售商發(fā)出出的廣告。這類廣廣告一般般是通過過印刷媒媒體來進(jìn)進(jìn)行，也也有的是是使用電電子媒體體，此外外還有展展覽會(huì)、訂貨會(huì)會(huì)等形式式。 按廣告告主與廣廣告制作作者所欲欲達(dá)到的的效果來來分，可可分為行行動(dòng)廣告告、態(tài)度度廣告和和形象廣廣告。行行動(dòng)廣告告意在促促使消費(fèi)費(fèi)者發(fā)生生購買行行為。態(tài)態(tài)度廣告告則不然然，它并并不企求求消費(fèi)者者立即發(fā)發(fā)生購買買行為，而而只力求求消費(fèi)者者對(duì)該商商品產(chǎn)生生好感，今今后在選選購此類類商品時(shí)時(shí)能夠購購買它，起起碼是將將它列入入考慮范范圍。形形象廣告告又與態(tài)態(tài)度廣告告有別，它它的訴求求重點(diǎn)是是組織形形象。在在這類廣廣告中，甚甚至都不不出現(xiàn)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品

5、，宣宣傳的重重點(diǎn)是企企業(yè)的實(shí)實(shí)力、宗宗旨、聲聲譽(yù)。 按廣廣告的輻輻射區(qū)域域來分，可可分為全全國性廣廣告、區(qū)區(qū)域性廣廣告和地地方性廣廣告。全全國性廣廣告是 選擇擇全國性性的媒體體，如全全國性的的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)臺(tái)等，其其目的是是通過全全國性廣廣告激起起國內(nèi)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)其產(chǎn)品品的需求求。廣告告的產(chǎn)品品多數(shù)是是通用性性強(qiáng)、銷銷售量大大、選擇擇性小的的商品，或或?qū)I(yè)性性強(qiáng)，使使用區(qū)域域分散的的商品。區(qū)域域性廣告告是選擇擇區(qū)域性性的媒體體，如省省報(bào)、省省電臺(tái)、省電視視臺(tái)等，其其傳播面面在一定定的區(qū)域域范圍。此類廣廣告多數(shù)數(shù)是為了了配合差差異性市市場(chǎng)營(yíng)銷銷而進(jìn)行行的，廣廣告的產(chǎn)產(chǎn)品也多數(shù)是一一些地

6、方方性產(chǎn)品品，銷售售量有限限，選擇擇性較強(qiáng)強(qiáng)。中小小型企業(yè)業(yè)多數(shù)選選用區(qū)域域性廣告告。地方方性廣告告比區(qū)域域性廣告告?zhèn)鞑シ斗秶?，選用用的媒體體多數(shù)是是地方性性傳播媒媒體，如如地方報(bào)報(bào)紙、路路牌、霓霓虹燈等等等。此此類廣告告多數(shù)是是為了配配合密集集性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策略的實(shí)實(shí)施，廣廣告者主主要又是是商業(yè)零零售企業(yè)業(yè)和地方方性工業(yè)業(yè)企業(yè)，廣廣告宣傳傳的重點(diǎn)點(diǎn)是促使使人們使使用地方方性產(chǎn)品品或認(rèn)店店購買。 按廣告告的媒體體來分，可可分為印印刷廣告告、電子子廣告和和室外廣廣告。印印刷廣告告中包括括報(bào)紙、雜志、傳單、直接郵郵寄信函函。電子子廣告中中包括廣廣播和電電視。室室外廣告告包括交交通工具具和路牌

7、牌、廣告告模型、廣告廊廊等等。 以上介介紹了55種廣告告分類形形式，這這是主要要的分類類形式，還還有若干干種分類類形式。如按廣廣告的地地點(diǎn)來分分，可分分戶內(nèi)廣廣告、戶戶外廣告告、交通通廣告、即地廣廣告;按按廣告呈呈現(xiàn)的時(shí)時(shí)間來分分，可分分為155秒鐘廣廣告、330秒廣廣告、11分鐘廣廣告、22分鐘廣廣告;按按廣告的的制作方方式來分分，可分分為促銷銷式廣告告、指名名式廣告告、心理理式廣告告、提示示式廣告告、比較較式廣告告;按所所推銷產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期來分，可可分為開開拓性廣廣告、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性廣廣告、維維持性廣廣告。附件三 廣告告的功能能 現(xiàn)代代廣告業(yè)業(yè)之所以以能得到到如此迅迅猛的發(fā)發(fā)展，是是與其獨(dú)

8、獨(dú)特而巨巨大的功功能分不不開的。具體而而言，商商業(yè)營(yíng)銷銷廣告有有如下一一些功能能。 （1)傳播信信息 傳播信信息是廣廣告的基基本功能能，也是是廣告最最為重要要的功能能。經(jīng)濟(jì)濟(jì)愈是發(fā)發(fā)達(dá)、社社會(huì)愈是是進(jìn)步，這這一功能能就愈是是清晰地地顯示出出來。 廣告?zhèn)鱾鞑バ畔⑾⒌墓δ苣苁紫缺肀憩F(xiàn)在向向消費(fèi)者者介紹產(chǎn)產(chǎn)品的成成分、質(zhì)質(zhì)地、技技術(shù)、性性能、規(guī)規(guī)格、使使用范圍圍、養(yǎng)護(hù)護(hù)知識(shí)等等等。這這些信息息若不能能有效地地傳遞給給潛在消消費(fèi)者，他他們就不不會(huì)發(fā)生生購買行行為。一一件商品品，尤其其是價(jià)格格昂貴的的耐用消消費(fèi)品，消消費(fèi)者一一般不會(huì)會(huì)在對(duì)該該產(chǎn)品一一無所知知的情況況下掏出出鈔票的的，廠商商也不可可能組織

9、織消費(fèi)者者參加有有關(guān)該產(chǎn)產(chǎn)品知識(shí)識(shí)的學(xué)習(xí)習(xí)班，因因此這一一任務(wù)就就必然落落在廣告告身上。 其次，廣廣告?zhèn)鞑ゲバ畔⒌牡墓δ苓€還表現(xiàn)在在對(duì)產(chǎn)品品情況或或服務(wù)情情況的通通報(bào)。一一種新產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)后，立立刻需要要把這一一情況及及時(shí)通報(bào)報(bào)給消費(fèi)費(fèi)者。中中國古代代的格言言酒酒香不怕怕巷子深深已不不再適用用于現(xiàn)代代社會(huì)的的商業(yè)活活動(dòng)。一一般說來來，當(dāng)今今社會(huì)，一一種新產(chǎn)產(chǎn)品的問問世，都都必然要要進(jìn)行一一場(chǎng)大規(guī)規(guī)模、高高密度的的廣告宣宣傳。其其目的在在于讓消消費(fèi)者形形成深刻刻的印象象，使消消費(fèi)者打打破原先先的思維維定勢(shì)，從從而對(duì)新新產(chǎn)品持持接納的的態(tài)度。 再次，產(chǎn)產(chǎn)品的改改進(jìn)和價(jià)價(jià)格的變變動(dòng)要通通報(bào)消費(fèi)費(fèi)者，

10、產(chǎn)產(chǎn)品或企企業(yè)更名名或重組組要通報(bào)報(bào)消費(fèi)者者，甚至至產(chǎn)品的的包裝變變化也要要通報(bào)消消費(fèi)者。所有這這些任務(wù)務(wù)都是通通過廣告告來完成成的。 最后，廣廣告所傳傳播的信信息不僅僅是物化化的產(chǎn)品品，還包包括觀念念性的東東西。當(dāng)當(dāng)然，這這類觀念念傳播的的最終目目的還是是為推銷銷物化的的產(chǎn)品。例如，當(dāng)當(dāng)70年年代我國國人民還還習(xí)慣于于穿軍便便服、中中山裝時(shí)時(shí)，生產(chǎn)產(chǎn)西服的的廠家為為使自己己的產(chǎn)品品贏得市市場(chǎng)，便便在廣告告中大講講西裝在在穿著上上的人時(shí)時(shí)、風(fēng)度度上的滿滿灑、制制作上的的省料等等優(yōu)點(diǎn)。目的在在于使消消費(fèi)者在在潛移默默化之中中接受廠廠商所宣宣傳的觀觀念，改改變自己己的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移自己己的購買

11、買對(duì)象。附件四 廣 告 的的使確 束磚 廣告告促銷策策略是一一種緊密密結(jié)合市市場(chǎng)營(yíng)銷銷而采用用的廣告告策略。此種廣廣告策略略，不僅僅告知消消費(fèi)者購購買廣告告商品有有什么得得益，以以說服其其購買，而而且結(jié)合合市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的其其他手段段，給予予消費(fèi)者者更多的的附加利利益，以以引起消消費(fèi)者對(duì)對(duì)廣告的的興趣，在在短期內(nèi)內(nèi)收到即即效性廣廣告效果果，有力力地推動(dòng)動(dòng)商品銷銷售。廣廣告促銷銷策略的的運(yùn)用，包包括結(jié)合合饋贈(zèng)、文娛、服務(wù)、折價(jià)、公共關(guān)關(guān)系等促促銷手段段。 （1）饋饋贈(zèng)廣告告 饋贈(zèng)贈(zèng)廣告指指將饋贈(zèng)贈(zèng)禮品作作為廣告告形式，以以達(dá)到擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品品或組織織影響，或或直接促促銷產(chǎn)品品的目的的。事實(shí)實(shí)證明，這這種

12、廣告告手段確確實(shí)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的促促銷有很很大幫助助。19990年年，以生生產(chǎn) 黑妹牙牙膏而而聞名的的廣州牙牙膏廠，在在得知廣廣州郵政政局準(zhǔn)備備印制郵郵政編碼碼圖贈(zèng)送送給廣州州市民的的消息后后，主動(dòng)動(dòng)與郵政政局聯(lián)系系，在郵郵政編碼碼圖上附附印。黑黑妹牙膏膏系列列廣告。于是，黑妹牙膏隨隨著郵政政編碼進(jìn)進(jìn)入了廣廣州的千千家萬戶戶。某潤(rùn)潤(rùn)膚膏的的生產(chǎn)廠廠家更是是別出心心裁，他他們將微微型試用用樣品一一瓶瓶投投送到經(jīng)經(jīng)抽樣而而選定的的幾千個(gè)個(gè)市民家家中，在在廣州市市引起了了一陣轟轟動(dòng)。 饋贈(zèng)，可可以是面面對(duì)一個(gè)個(gè)大的群群體，也也可以是是針對(duì)少少數(shù)人，當(dāng)當(dāng)然是具具有特殊殊意義的的人。在在19888年的的昆明首

13、首屆中國國小姐競(jìng)競(jìng)美賽中中，昆明明自行車車廠無償償贊助77輛 金雞牌女車車，讓77位獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)的小姐姐騎著 金雞雞牌車車在春城城來回穿穿梭。由由于這些些小姐的的知名度度與“回頭率率”，也使使得金金雞車車的影響響擴(kuò)大。 饋贈(zèng)的的禮品一一般是一一些廉價(jià)價(jià)的小物物品，最最好具有有長(zhǎng)期保保存、經(jīng)經(jīng)常使用用的特點(diǎn)點(diǎn)，如日日歷卡、鑰匙圈圈、簽字字筆等等等。另外外還可以以發(fā)優(yōu)惠惠券或贈(zèng)贈(zèng)券。日日本某商商店發(fā)贈(zèng)贈(zèng)券給某某一社區(qū)區(qū)的消費(fèi)費(fèi)者，說說某月某某日來商商店可得得到免費(fèi)費(fèi)禮品一一份。許許多人便便應(yīng)邀而而去。豈豈知，禮禮物是一一份快餐餐，但人人們既然然來了商商店，大大多數(shù)人人不會(huì)空空手而歸歸。這對(duì)對(duì)于廣告告主來

14、說說，就取取得了促促銷效果果。 (2)中獎(jiǎng)廣廣告 中獎(jiǎng)廣廣告指以以高額獎(jiǎng)獎(jiǎng)品作為為招裸，以以抽簽方方式?jīng)Q定定中獎(jiǎng)的的一種廣廣告形式式。這種種方式在在國外非非常流行行，國內(nèi)內(nèi)目前也也掀起了了熱潮。據(jù)有關(guān)關(guān)資料，這這類廣告告的誘人人之處往往往并不不在于中中獎(jiǎng)的可可能性，而而在于中中獎(jiǎng)的刺刺激性。頭獎(jiǎng)的的金額愈愈高，就就愈有吸吸引力。不過，這這種形式式的廣告告策略采采用一次次、兩次次可能有有效，長(zhǎng)長(zhǎng)此以往往，作用用力就會(huì)會(huì)遞減。 (3)文娛廣廣告文娛廣告告指利用用文化娛娛樂的方方式來做做廣告。一般是是采用廠廠商直接接舉辦文文娛節(jié)目目或贊助助文娛節(jié)節(jié)目的方方式進(jìn)行行。近年年來，泰泰國正大大集團(tuán)在在我國

15、中中央電視視臺(tái)舉辦辦的“正大綜綜藝”節(jié)目便便是成功功的一例例。這種種廣告，無無論是對(duì)對(duì)于宣傳傳組織形形象、加加深人們們對(duì)產(chǎn)品品的印象象，還是是直接促促銷都有有不可低低估的作作用。如如果這類類廣告采采用消費(fèi)費(fèi)者參與與（猜謎謎、對(duì)對(duì)對(duì)聯(lián)、知知識(shí)競(jìng)賽賽等方式式出現(xiàn)），并并以所宣宣傳的產(chǎn)產(chǎn)品作為為獎(jiǎng)品（當(dāng)當(dāng)然，這這也受到到產(chǎn)品門門類的限限制）當(dāng)當(dāng)場(chǎng)頒獎(jiǎng)獎(jiǎng)的方式式，則效效果更好好。需要注意意的是，在在文娛節(jié)節(jié)目中對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的宣傳應(yīng)應(yīng)當(dāng)是巧巧妙的，而而不是生生硬的，是是有機(jī)的的融合，而而不是強(qiáng)強(qiáng)行地塞塞入。否否則，消消費(fèi)者可可能會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生厭惡惡之感。在這一一點(diǎn)，泰泰國正大大集團(tuán)就就做得非非常巧妙妙?？v觀觀整

16、個(gè)“正大綜綜藝”節(jié)目，似似乎沒有有特意宣宣傳正大大公司之之處，但但在貫徹徹整個(gè)節(jié)節(jié)目的主主題歌中中有一句句“愛是正正大無私私的奉獻(xiàn)獻(xiàn)！”這其中中的“正大”一詞，是是一個(gè)雙雙關(guān)語，既既指正正正大光明明的“正大”，也可可稱正大大集團(tuán)的的“正大”，是文文化與廣廣告有機(jī)機(jī)融洽的的典范。（4）公公益廣告告公益廣告告指致力力于與公公眾利益益相關(guān)的的事業(yè)的的廣告，這這似乎不不應(yīng)列入入廣告促促銷之例例，但如如果這個(gè)個(gè)廣告是是企業(yè)做做的，其其意義就就大不一一樣了。據(jù)公共共關(guān)系導(dǎo)導(dǎo)報(bào)報(bào)報(bào)道：珠珠海特區(qū)區(qū)塑膠工工業(yè)有限限公司痛痛感某些些人的社社會(huì)公德德日益淡淡漠，覺覺得有必必要與社社會(huì)生活活，便與與珠海電電視臺(tái)合合

17、作拍攝攝了公益益性廣告告專輯九九州快鏡鏡，每每晚安排排在黃金金時(shí)間播播出，該該專輯以以輕松、幽默、形象的的藝術(shù)手手法著重重宣傳了了交通安安全、衛(wèi)衛(wèi)生常識(shí)識(shí)、環(huán)境境保護(hù)、文明禮禮貌等公公眾關(guān)心心的問題題。這種種廣告形形式既宣宣傳了企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，以以表明了了企業(yè)對(duì)對(duì)社會(huì)公公益事業(yè)業(yè)的熱心心，從而而塑造了了良好的的企業(yè)形形象。由由于該志志輯并非非以簡(jiǎn)單單、直露露的方式式做企業(yè)業(yè)廣告，而而其宣傳傳效果相相當(dāng)好，受受到企業(yè)業(yè)界和廣廣告界的的一致贊贊譽(yù)。公益廣告告和形式式還有許許多，例例如企業(yè)業(yè)可根據(jù)據(jù)商品銷銷售需要要舉辦免免費(fèi)講座座或電視視講座，捐捐助公益益事業(yè)等等。附件五 情感感訴求廣廣告的策策略債

18、情感訴求求廣告又又稱為情情緒訴求求廣告，指指廣告制制作者通通過極富富人情味味的訴求求方式，去去激發(fā)消消費(fèi)者的的情緒、情感，滿滿足消費(fèi)費(fèi)者自我我形象的的需要，進(jìn)進(jìn)而使之之萌發(fā)購購買動(dòng)機(jī)機(jī)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)購買行行為。情情感是人人類心理理現(xiàn)象之之一，情情感訴求求欲想獲獲得成功功，必須須按照人人類心理理活動(dòng)，尤尤其是情情緒活動(dòng)動(dòng)的規(guī)律律來行事事。否則則，將事事倍功半半甚至事事與愿違違。下面面，我們們介紹心心理學(xué)家家，特別別是消費(fèi)費(fèi)心理學(xué)學(xué)家在這這方面的的研究，以以及廣告告制作者者的若干干實(shí)踐經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，相相信這些些研究和和經(jīng)驗(yàn)對(duì)對(duì)廣告制制作是有有啟迪的的。（1)暈暈光效應(yīng)應(yīng)的作用用暈光效應(yīng)應(yīng)是一個(gè)個(gè)心理學(xué)學(xué)概念，

19、指指一個(gè)人人如果被被認(rèn)為具具有某種種優(yōu)點(diǎn)，也也往往被被認(rèn)為具具有其他他許多優(yōu)優(yōu)點(diǎn)。公公眾如果果認(rèn)為某某些運(yùn)動(dòng)動(dòng)員在競(jìng)競(jìng)賽場(chǎng)上上是杰出出的，他他們往往往就賦予予這些運(yùn)運(yùn)動(dòng)員許許多不屬屬于運(yùn)動(dòng)動(dòng)方面的的專長(zhǎng)。這些本本不屬于于運(yùn)動(dòng)員員的專長(zhǎng)長(zhǎng)宛如月月亮旁的的暈輪，故故而稱之之為暈光光效應(yīng)。這種暈暈光效應(yīng)應(yīng)在廣告告制作中中得到了了最為廣廣泛的應(yīng)應(yīng)用，最最典型的的就是聘聘請(qǐng)?bào)w育育界、文文藝界的的明星來來為自己己的產(chǎn)品品做廣告告，有時(shí)時(shí)還動(dòng)用用政界名名流做廣廣告。德國阿迪迪達(dá)斯公公司每生生產(chǎn)一種種新產(chǎn)品品，都要要請(qǐng)世界界體壇名名星穿著著它參加加比賽。19336年柏柏林奧運(yùn)運(yùn)會(huì)時(shí)，阿阿迪達(dá)斯斯公司把把剛發(fā)明

20、明的短跑跑運(yùn)動(dòng)鞋鞋送給奪奪標(biāo)有望望的美國國黑人運(yùn)運(yùn)動(dòng)員歐歐文斯使使用。后后來，歐歐文斯一一連奪取取4枚金金牌，阿迪達(dá)達(dá)斯牌牌運(yùn)動(dòng)鞋鞋也由此此名聲大大振，暢暢銷世界界各地。更令阿阿迪達(dá)斯斯出盡風(fēng)風(fēng)頭的是是，在119822年的西西班牙世世界杯足足球賽上上，244支參賽賽隊(duì)中就就有133支球隊(duì)隊(duì)身著阿阿迪達(dá)斯斯球衣，88支球隊(duì)隊(duì)穿著阿阿迪達(dá)斯斯足球鞋鞋。決賽賽時(shí)，運(yùn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上上有四分分之三的的人員 (包括括裁判員和巡邊邊員)都都穿阿迪迪達(dá)斯的的球衣或或球鞋，就就連決賽賽用的足足球也是是阿迪達(dá)達(dá)斯公司司制造的的。當(dāng)然然，阿迪迪達(dá)斯公公司為此此付出了了巨資，但但效益也也與之呈呈正比。香港文文匯報(bào)還還曾報(bào)道

21、道過，為為了挽救救美國大大選中不不振的經(jīng)經(jīng)濟(jì)，美美國總統(tǒng)統(tǒng)布什不不僅親自自作推銷銷員到日日本要求求當(dāng)?shù)厝巳速I美國國汽車、美國米米，而且且還破天天荒地登登場(chǎng)拍廣廣告，向向英國民民眾介紹紹美國的的隋旋風(fēng)風(fēng)光。這這則廣告告的畫面面是，布布什漫步步在加利利福尼亞亞州的高高爾夫球球場(chǎng)上，嘴嘴里念念念有詞:在美美國這塊塊土地上上，你可可以看到到迎然不不同的景景色，交交疊起伏伏的綠色色田野，平平坦的白白沙海灘灘和迪斯斯尼樂園園，狂熱熱的爵士士樂。布什繼繼續(xù)對(duì)著著鏡頭說說:今今天是到到美國觀觀光的最最好時(shí)機(jī)機(jī)。看了上述述實(shí)例;人們不不禁要問問，為什什么這種種暈光效效應(yīng)式的的廣告會(huì)會(huì)產(chǎn)生如如此好的的效果?主要原

22、原因包括括兩個(gè)方方面:其其一，公公眾尤其其是追星星族對(duì)名名人懷有有強(qiáng)烈的的熾愛之之情，特特別是追追星族幾幾達(dá)瘋狂狂的程度度。他們們只是愛愛明星之之所愛，喜喜明星之之所喜，自自然也就就會(huì) 購明明星之所所 購購了。其二，根根據(jù)心理理學(xué)的分分析，對(duì)對(duì)他人的的熾愛與與仇自居居作用是分不不開的。追星族族的一個(gè)個(gè)很大的的愿望是是獲得自自己所崇崇拜明星星的某些些品質(zhì)，能能與之有有某些 共識(shí)識(shí)。內(nèi)內(nèi)在的品品質(zhì)無法法企求，外外部的穿穿戴之物物、所推推薦或所所用之物物則比較較容易與與之相仿仿，于是是，便對(duì)對(duì)明星所所穿戴之之物、所所推薦之之物趨之之若駕。廠商及及其廣告告制作者者正是巧巧借消費(fèi)費(fèi)者的這這一心態(tài)態(tài)而達(dá)到

23、到自己的的銷售目目的的。 當(dāng)然，還還需看到到，并不不是請(qǐng)任任何名人人來做任任何廣告告郡能收收到令人人滿意的的良好效效果的。所以，在在暈光效效應(yīng)式的的廣告策策劃、制制作過程程中，還還有一些些需要注注意的問問題。第一，所所聘請(qǐng)的的名人最最好與自自己所欲欲推銷的的產(chǎn)品存存在著一一些聯(lián)系系。雖然然那些明明星不可可能是你你的產(chǎn)品品專家，但但若你的的產(chǎn)品與與明星們們的成功功有若明明若暗的的聯(lián)系，哪哪怕是人人為的聯(lián)聯(lián)系，暈暈光效應(yīng)應(yīng)將會(huì)大大放異彩彩，顯現(xiàn)現(xiàn)出獨(dú)特特的功用用;如果果毫無聯(lián)聯(lián)系，效效應(yīng)作用用則將銳銳減。許許多廠商商和廣告告制作者者對(duì)此頗頗為重視視，例如如，上海海霞飛化化妝品廠廠請(qǐng)潘虹虹做廣告告，

24、這當(dāng)當(dāng)然也屬屬暈光效效應(yīng)式廣廣告。潘潘虹在廣廣告中說說:因因?yàn)槲矣糜玫氖窍枷硷w特效效增白蜜蜜。潘潘虹的容容貌與風(fēng)風(fēng)采為世世人稱道道，她用用的又是是霞飛特特效增白白蜜，這這樣，消消費(fèi)者有有一種感感受，潘潘虹面容容嬌好，這這其中有有霞飛特特效增白白蜜的功功勞。于于是，購購買霞飛飛特效增增白蜜的的意念摹摹然而生生。有些些廠家雖雖也請(qǐng)大大名人做做廣告，但但效果不不佳。例例如，某某廠花費(fèi)費(fèi)幾十萬萬元港幣幣請(qǐng)紅遍遍港澳臺(tái)臺(tái)的影視視明星做做電冰箱箱廣告。消費(fèi)者者雖對(duì)這這位明星星十分崇崇拜，但但同時(shí)又又感到電電冰箱與與這位明明星實(shí)在在牽扯不不上，而而且廣告告制作者者也沒有有制造出出什么人為的聯(lián)系系，所以以這則

25、廣廣告的感感染力與與煽動(dòng)性性并不十十分強(qiáng)烈烈。第二，所所聘請(qǐng)的的名人，最最好不要要是經(jīng)常常在廣告告中出現(xiàn)現(xiàn)的人物物。倘若若某名人人今天為為電視機(jī)機(jī)做廣告告，明天天為洗衣衣機(jī)做廣廣告，后后天又為為某藥物物做廣告告，做得得太多、太濫，他他 (或或她)在在觀眾 (消費(fèi)費(fèi)者)心心目中的的威信和和崇拜程程度會(huì)下下降，這這種廣告告的效應(yīng)應(yīng)作用也也必然會(huì)會(huì)降低。第三，廣廣告制作作者和廣廣告主應(yīng)應(yīng)珍惜名名人的聲聲譽(yù)，不不要讓其其做那些些偽劣產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣告。否否則，對(duì)對(duì)雙方都都會(huì)有不不利影響響。名人人也應(yīng)自自重自愛愛，不能能見錢眼眼開，有有請(qǐng)必到到。否則則，對(duì)自自己和其其他做廣廣告的名名人都會(huì)會(huì)產(chǎn)生不不利影響響

26、。(2)讓讓消費(fèi)者者參與活活動(dòng)以獲獲得親近近感情感訴求求廣告有有時(shí)還通通過讓消消費(fèi)者參參與活動(dòng)動(dòng)的方式式來進(jìn)行行，這樣樣更容易易獲得情情感上的的共鳴，更更容易獲獲取親近近感，并并留下深深刻的印印象，從從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)購買行行為。據(jù)臺(tái)灣顏顏伯勤先先生所著著成功功廣告880例載載，瑞士士刁陀陀牌手手表在臺(tái)臺(tái)灣曾舉舉辦海海邊萬人人尋金及及趣味競(jìng)競(jìng)賽，凡凡是當(dāng)天天到這所所浴場(chǎng)游游泳的游游客皆可可參加。在競(jìng)賽賽舉行的的前一天天，廣告告主委托托這所浴浴場(chǎng)將4400多多個(gè)小塑塑料袋 (每袋袋均封有有一張獎(jiǎng)獎(jiǎng)品名單單)分別別埋藏在在海邊沙沙灘上事事先劃好好的范圍圍內(nèi)，獎(jiǎng)獎(jiǎng)品有手手表、雙雙人用帳帳篷、瑞瑞士錢包包、旅

27、行行袋、大大浴巾、T恤衫衫等，并并規(guī)定舉舉行之日日以下午午3一44時(shí)為尋尋寶時(shí)間間，尋得得小塑料料袋者可可立即憑憑袋內(nèi)的的獎(jiǎng)單領(lǐng)領(lǐng)獎(jiǎng)。在在尋寶活活動(dòng)中沙沙灘上顯顯得很熱熱鬧。當(dāng)當(dāng)天上午午10時(shí)時(shí)至中午午1時(shí)，在在海邊還還舉辦了了多種趣趣味游戲戲，例如如跳水比比賽、堆堆沙比賽賽等等，使使熱鬧的的氣氛能能自上午午保持到到下午。整個(gè)競(jìng)競(jìng)賽的過過程被廣廣告主拍拍成了一一套宣傳傳影片。像這樣含含有活動(dòng)動(dòng)的情感感訴求廣廣告，乍乍看上去去沒有起起到直接接促銷作作用，其其實(shí)，它它的潛任任效益是是不可低低估的。首先，這這項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)使消費(fèi)費(fèi)者對(duì)“陀表表有深刻刻的印象象，使得得門陀表的形形象牢牢牢印刻刻在消消費(fèi)者的的

28、記憶之之中。其其次，由由于這項(xiàng)項(xiàng)活動(dòng)的的廣告意意味看上上去很淡淡，消費(fèi)費(fèi)者從直直覺上感感到廣告告主沒有有什么商商業(yè)目的的。這樣樣一來，就就從消費(fèi)費(fèi)者所固固有的對(duì)對(duì)產(chǎn)品及及廠商持持懷疑和和警戒態(tài)態(tài)度的心心理防線線上打開開一個(gè)缺缺口。這這一缺口口的打開開具有很很大的心心理意義義，為日日后該產(chǎn)產(chǎn)品為消消費(fèi)者所所接受、所認(rèn)可可奠定了了堅(jiān)實(shí)可可靠的基基礎(chǔ)。最最后，通通過這項(xiàng)項(xiàng)活動(dòng)，廠廠商與消消費(fèi)者之之間的心心理距離離大大縮縮短，如如前所述述，親切切感與親親近感便便油然而而生，而而這正是是現(xiàn)代廠廠商所夢(mèng)夢(mèng)寐以求求的。(3)以以充滿情情感的語語言和形形象作用用于消費(fèi)費(fèi)者的需需求興奮奮點(diǎn)感人心心者，莫莫先乎情

29、情。以以情動(dòng)人人是文藝藝作品的的信條，也也是廣告告制作應(yīng)應(yīng)遵循的的準(zhǔn)則。這里需需要言明明的是，以以情動(dòng)人人并非是是指使用用一大堆堆 高高級(jí)形容容詞，而而是能真真正從消消費(fèi)者利利益出發(fā)發(fā)，處處處為消費(fèi)費(fèi)者著想想而發(fā)出出的肺腑腑之言。對(duì)于廣廣告制作作者來說說，這就就需要具具備 移情能力。所謂移移情，即即指感受受他人的的思想、情緒，能能夠用他他人的思思想方法法進(jìn)行思思考的能能力。廣廣告制作作者必須須具備這這種能力力，所創(chuàng)創(chuàng)作出的的廣告才才能感人人肺腑。試看臺(tái)灣灣廣告制制作者為為一處花花園別墅墅的銷售售所撰寫寫的廣告告詞:這這處花園園別墅的的一個(gè)突突出優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是整個(gè)個(gè)住宅區(qū)區(qū)的路徑徑全部鋪鋪設(shè)為紅紅磚地

30、面面的林蔭蔭道路，并并禁止車車輛通行行，被稱稱為安安全綠街街。廣告制作作者針對(duì)對(duì)這一特特點(diǎn)，努努力從消消費(fèi)者的的角度構(gòu)構(gòu)想其優(yōu)優(yōu)越性。他們?cè)谠?天的的報(bào)紙廣廣告上刊刊登出44則極富富人情味味的廣告告語。第第一則的的大標(biāo)題題是 安全地地帶，副副標(biāo)題為為住在在這里，媽媽媽可以以放心讓讓孩子在在家門口口玩!第二則則的大標(biāo)標(biāo)題是 寧靜靜時(shí)間，副標(biāo)標(biāo)題為住在這這里，汽汽車噪音音再也不不是一種種威脅。第三三則的大大標(biāo)題是是 健健康環(huán)境境，副副標(biāo)題為為住在在這里，媽媽媽愈來來愈年輕輕，爸爸爸的腰圍圍亦縮小小了。第四則則的大標(biāo)標(biāo)題是 富貴貴人家，副標(biāo)標(biāo)題為很多地地理師都都說，在在這里是是旺山旺旺向，大大富大發(fā)

31、發(fā)之地。以消消費(fèi)者最最為企求求的安安全、寧寧靜、健健康、富富貴為為契機(jī)，在在柔情似似水的氛氛圍中，廣廣告制作作者向消消費(fèi)者展展開了凌凌厲的攻攻勢(shì)。由由于完全全是從消消費(fèi)者的的利益著著想，并并且完全全抓住了了消費(fèi)者者需求的的興奮點(diǎn)點(diǎn)，這處處花園別別墅的銷銷售取得得了意想想不到的的良好效效果。 目前，國國內(nèi)也陸陸續(xù)出現(xiàn)現(xiàn)了這種種方式的的廣告，三九胃胃泰廣廣告便是是一例。廣告首首先竭力力喧染母母子之情情，把人人們帶入入充滿愛愛心的境境地，然然后巧妙妙地推出出三九九胃泰，同時(shí)時(shí)打出字字幕悠悠悠寸草草心，報(bào)報(bào)得三春春揮。整個(gè)廣廣告自然然得體，情情意濃郁郁，給人人以心靈靈的震憾憾，亦給給人以美美的享受受。

32、這則則廣告的的絕妙之之處就是是突出一一個(gè) 情字字，并將將 情情與自自身的產(chǎn)產(chǎn)品水乳乳交融地地聯(lián)系在在一起。如果說說，這樣樣的廣告取得得了較好好的效果果，人們們是不會(huì)會(huì)感到驚驚訝的。附件六理理性訴求求廣告的的策略理性訴求求是側(cè)重重于運(yùn)用用說理的的或日理理性的方方式，百百接陳述述商品的的好處。這里所所要言及及的是在在理性訴訴求廣告告中采用用什么樣樣的心理理策略才才能取得得最佳效效果。(1)理理性訴求求廣告首首先要確確定說服服的重點(diǎn)點(diǎn)制作理性性訴求廣廣告時(shí)，首首先要對(duì)對(duì)宣傳、說服的的重點(diǎn)有有一個(gè)十十分明確確的認(rèn)識(shí)識(shí)。如果果重點(diǎn)不不明確，或或者是重重點(diǎn)缺乏乏針對(duì)性性甚至有有偏差，是是很難取取得良好好的

33、宣傳傳效果的的。在確確定說服服性廣告告的重點(diǎn)點(diǎn)時(shí)應(yīng)著著重考慮慮這樣兒兒個(gè)因素素:產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)、產(chǎn)品品的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)消消費(fèi)者的的心理特特點(diǎn)、目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)者者的需求求狀況。對(duì)產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)而言，更更重要的的是宣傳傳產(chǎn)品特特點(diǎn)。另另外，對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的心理理特點(diǎn)要要確實(shí)把把握，對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的需求求狀況則則予以迎迎合。把把這幾個(gè)個(gè)因素綜綜合起來來考慮便便是說服服的重點(diǎn)點(diǎn)所在。請(qǐng)看日本本三星物物產(chǎn)株式式會(huì)社的的一則廣廣告:通向國國際商業(yè)業(yè)世界之之路迂回回曲折，布布滿艱險(xiǎn)險(xiǎn)。無人引路路而步入入國際貿(mào)貿(mào)易迷宮宮的公司司也許都都有愈是是向前愈愈艱險(xiǎn)的的感覺。半個(gè)世世紀(jì)以來來，三星星公司歷歷經(jīng)

34、艱難難，馳騁騁國際市市場(chǎng)，積積累了豐豐富經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。它的的目標(biāo)是是:成為為一切有有志于從從事國際際貿(mào)易公公司克服服艱難險(xiǎn)險(xiǎn)阻獲得得成功的的理想伙伙伴。三星將是是您順利利走出迷迷宮的向向?qū)?。這是一則則言簡(jiǎn)意意賤、重重點(diǎn)明確確、極富富說服力力的廣告告。在百百來個(gè)字字的廣告告語中，言言明了公公司的特特點(diǎn)與優(yōu)優(yōu)勢(shì)，表表現(xiàn)出強(qiáng)強(qiáng)烈的自自信又毫毫無自夸夸之感，并并深深地地契合了了消費(fèi)者者的需求求傾向。相反，有有些理性性訴求廣廣告，重重點(diǎn)不明明確、不不突出，又又缺乏針針對(duì)性，自自己對(duì)究究竟要宣宣傳什么么還不清清楚，更更不知道道自己的的宣傳與與消費(fèi)者者的需求求傾向究究竟契合合到什么么程度，只只是以為為溢美之之詞愈

35、多多，廣告告效果愈愈好，事事實(shí)上，這這樣做很很可能是是白白浪浪費(fèi)了許許多廣告告費(fèi)用而而全無收收益。(2)理理性訴求求廣告與與恐懼喚喚起度美國社會(huì)會(huì)心理學(xué)學(xué)家施肯肯認(rèn)為，宣宣傳必須須使人們們的內(nèi)心心感到有有壓力與與威脅，只只有聽從從勸告，宣宣傳者所所說的去去做，才才能消除除心理上上的負(fù)擔(dān)擔(dān)。心理理學(xué)家所所揭示的的這一規(guī)規(guī)律為廣廣告界所所普遍運(yùn)運(yùn)用。許許多廣告告，尤其其是藥物物廣告常常以此作作為理性性訴求的的手段。這種廣廣告告誡誡人們，不不用這種種藥物會(huì)會(huì)如何如如何，用用了這種種藥物又又會(huì)如何何如何，以以此作為為招徠顧顧客的手手段。這種以恐恐懼喚起起作為訴訴求手段段的廣告告，其效效果究竟竟怎樣?讓

36、我們們先來看看一項(xiàng)實(shí)實(shí)驗(yàn)研究究，該研研究揭示示了不同同程度的的恐懼喚喚起所具具有的不不同效果果。 它是將將實(shí)驗(yàn)對(duì)對(duì)象 被被試者分分為4組組。對(duì)第第一組被被試者，施施以高強(qiáng)強(qiáng)度的威威脅 牙牙齒如果果保護(hù)得得差，就就無法被被救。對(duì)對(duì)于第二二組被試試者，則則告之牙牙齒如果果保養(yǎng)不不好，一一定會(huì)壞壞掉兩三三個(gè)蛀牙牙。這是是一種較較前者溫溫和一些些的脅迫迫。對(duì)于于第三組組被試者者，則施施以更為為溫和的的即中等等程度的的恐懼喚喚起。對(duì)對(duì)于第四四組被試試者，則則不作任任何恐懼懼喚起的的嘗試。結(jié)果表表明，受受這種宣宣傳影響響最大的的、在行行為上出出現(xiàn)服從從趨向的的是第三三組被試試者，第第二組次次之。第第一組的

37、的被試者者雖然感感到害怕怕，但卻卻不采取取行動(dòng)。第四組組被試者者則因無無威脅而而無動(dòng)于于衷。這一實(shí)驗(yàn)驗(yàn)結(jié)果也也證實(shí)了了以下規(guī)規(guī)律，即即在多數(shù)數(shù)情況下下，喚起起的恐懼懼增強(qiáng)了了說服性性信息交交流效力力。但喚喚起太大大的恐懼懼也可能能適得其其反，使使人們拒拒絕相信信這種危危險(xiǎn)，抵抵制這種種說服性性信息交交流?？磥?，過過高或過過低的恐恐懼喚起起都是不不適宜的的，而中中等程度度的恐懼懼喚起效效果最佳佳。根據(jù)據(jù)上述規(guī)規(guī)律，在在理性訴訴求的廣廣告申，為為增強(qiáng)說說服效果果，可以以運(yùn)用也也應(yīng)該運(yùn)運(yùn)用恐懼懼喚起手手段，但但應(yīng)該有有度。一一般來說說，恐懼懼喚起應(yīng)應(yīng)控制在在中等強(qiáng)強(qiáng)度為宜宜。海飛絲絲洗發(fā)發(fā)香波廣廣告

38、便是是成功地地利用了了適度恐恐懼喚起起的一例例。原先先，中國國人對(duì)頭頭發(fā)里長(zhǎng)長(zhǎng)頭皮屑屑不屑一一顧。但但 海海飛絲通過一一場(chǎng)曠日日持久、持之以以恒的廣廣告宣傳傳，引起起了消費(fèi)費(fèi)者的恐恐懼感，即即頭皮屑屑是使用用劣質(zhì)洗洗發(fā)水的的結(jié)果，使使用劣質(zhì)質(zhì)洗發(fā)水水者必是是檔次不不高的人人。結(jié)論論是，有有頭皮屑屑者難以以進(jìn)人高高層次社社交圈。這引起起了意欲欲成為紳紳士、淑淑女者的的恐慌。而要從從這種恐恐慌中解解脫出來來則必須須使用海飛絲絲洗發(fā)發(fā)香波。于是，美美國海海飛絲洗發(fā)香香波在廣廣東走俏俏一時(shí)，成成為少男男少女們們扮艦顯顯闊的必必需品，還還成了發(fā)發(fā)廊提高高價(jià)碼的的工具。生產(chǎn)海飛絲絲香波波的中美美合資企企業(yè)

39、轉(zhuǎn)眼眼間成了了年銷售售額突破破億元的的超級(jí)化化妝品企企業(yè)。(3)理理性訴求求廣告中中的單向向信息和和雙向信信息絕大部分分廣告向向消費(fèi)者者提供的的信息都都是單向向信息本產(chǎn)產(chǎn)品如何何如何好好，贊美美之詞溢溢于言表表。然而而，消費(fèi)費(fèi)心理學(xué)學(xué)家卻提提出一個(gè)個(gè)問題，如如果向消消費(fèi)者提提供雙向向信息，即即在描述述本產(chǎn)品品優(yōu)點(diǎn)的的同時(shí)，也也說一說說本產(chǎn)品品的一些些不足之之處，廣廣告效果果又是怎怎樣的呢呢7這里里面的情情況頗為為復(fù)雜。倘若目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的消費(fèi)者者文化程程度普遍遍比較低低，廣告告宣傳以以單向的的或日一一邊倒為為宜。因因?yàn)?，消消費(fèi)者文文化水平平較低可可能帶來來分析水水平不高高，雙向向信息很很可能使使

40、他們感感到困惑惑，進(jìn)而而影響他他們的購購買決策策與購買買行為。倘若目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)者者的文化化水準(zhǔn)普普遍比較較高，較較高的理理性分析析能力使使他們感感到，世世界上決決沒有十十全十美美的東西西，任何何產(chǎn)品都都是既有有優(yōu)點(diǎn)、又有缺缺點(diǎn)。廠廠商與廣廣告制作作者只說說優(yōu)點(diǎn)、不說缺缺點(diǎn)這一一事實(shí)本本身就表表明企業(yè)業(yè)存在著著欺瞞消消費(fèi)者的的動(dòng)機(jī)。如果產(chǎn)產(chǎn)品有若若干重大大缺陷， 同樣也也使得消消費(fèi)者的的購買決決策與購購買行為為難以實(shí)實(shí)現(xiàn)。對(duì)對(duì)此，廣廣告宣傳傳以適度度恰當(dāng)?shù)牡碾p向信信息為宜宜。盡管目前前廣告通通常是采采用單向向信息宣宣傳的方方式，但但雙向信信息宣傳傳成功的的事例亦亦非鮮見見。例如如，有人人對(duì)同

41、一一型號(hào)的的汽車做做了兩則則不同的的廣告。一則廣廣告說:這種種汽車車車門的扶扶手太偏偏右了一一點(diǎn)，所所以用起起來不太太順手，但但除此而而外，其其他方面面都很好好。另另一則廣廣告中則則全都講講優(yōu)點(diǎn)。兩 則則廣告作作比較，前前一則廣廣告的效效果比較較好。細(xì)加分析析，前一一則廣告告成功的的原因是是廠商及及廣告制制作者針針對(duì)自己己目標(biāo)市市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)者具有有較高分分析能力力的特點(diǎn)點(diǎn)，而采采用欲欲揚(yáng)先抑抑的手手法。首首先坦誠誠相告自自己產(chǎn)品品的不足足之處，使使你的懷懷疑感煙煙消云散散，然后后再展開開正面攻攻勢(shì)。這這樣就可可長(zhǎng)驅(qū)直直入，大大獲全勝勝。隨著著經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展，人人們文化化水平的的普遍提提高，雙雙向宣

42、傳傳的廣告告形式會(huì)會(huì)得到越越來越多多的運(yùn)用用。此外，社社會(huì)心理理學(xué)的研研究還表表明:當(dāng)當(dāng)人們?cè)鹊恼J(rèn)認(rèn)識(shí)與宣宣傳者所所強(qiáng)調(diào)的的方向一一致時(shí)，單單方面宣宣傳有效效;而當(dāng)當(dāng)人們最最初的態(tài)態(tài)度與宣宣傳者的的意圖相相左時(shí)，雙雙向宣傳傳的效果果比較好好。廣告告制作中中應(yīng)遵循循這樣的的規(guī)律，即即在新產(chǎn)產(chǎn)品及其其新廣告告出現(xiàn)之之時(shí)，應(yīng)應(yīng)注意運(yùn)運(yùn)用雙向向宣傳的的方式，以以打消消消費(fèi)者的的懷疑感感并建立立起信賴賴感。當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者者已經(jīng)接接受或基基本接受受了廣告告的說服服宣傳時(shí)時(shí)，就可可運(yùn)用單單向宣傳傳對(duì)消費(fèi)費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)建立起起來的觀觀點(diǎn)予以以強(qiáng)化。（4)權(quán)權(quán)威暗示示與廣告告說服效效果現(xiàn)代社會(huì)會(huì)是人們們追求個(gè)個(gè)性獨(dú)

43、立立的時(shí)代代。但現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)會(huì)所出現(xiàn)現(xiàn)的知知識(shí)爆炸炸現(xiàn)象象，已使使得任何何人都不不可能成成為百百科全書書式的的人物，因因此在各各項(xiàng)專業(yè)業(yè)知識(shí)上上又不得得不依賴賴權(quán)威。廣告為為增強(qiáng)說說服效果果，當(dāng)然然也可以以利用權(quán)權(quán)威暗示示現(xiàn)象為為自已服服務(wù)。在理性訴訴求廣告告中運(yùn)用用權(quán)威的的力量，大大致有以以下兩種種形式。第一種是是聘請(qǐng)本本產(chǎn)品所所屬領(lǐng)域域的專家家出面，由由他們來來介紹企企業(yè)產(chǎn)品品的性能能、特點(diǎn)點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。由于于他們是是社會(huì)上上公認(rèn)的的專家，其其發(fā)表的的意見具具有很大大的權(quán)威威性。從從外行人人的觀點(diǎn)點(diǎn)來講，在在遇到困困難或是是困惑的的時(shí)候，在在難以做做出決策策的時(shí)候候，往往往是去求求教于專專家。

44、有有鑒于此此，獲得得廣泛信信賴的專專家的言言行，具具有極大大的權(quán)威威性。在在消費(fèi)者者看來，只只要是專專家所推推崇、所所推薦的的產(chǎn)品，就就不會(huì)錯(cuò)錯(cuò)。第二種是是消費(fèi)者者證言，也也就是將將消費(fèi)者者主動(dòng)投投寄的信信函，連連同銷售售重點(diǎn)一一起刊登登在廣告告上。例例如，我我國某藥藥物牙膏膏的廠家家經(jīng)常以以很大的的篇幅發(fā)發(fā)表消費(fèi)費(fèi)者的證證言，取取得了很很好的效效果。不不過，尚尚未使用用該產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)者心中中有一個(gè)個(gè)疑團(tuán) 提供證證言的消消費(fèi)者是是不是廠廠家捏造造出的，抑抑或是廠廠家的內(nèi)內(nèi)線呢呢?應(yīng)當(dāng)當(dāng)說，這這種疑問問不是沒沒有道理理的。許許多江湖湖騙子也也確實(shí)這這么做過過。上面面所說的的那個(gè)牙牙膏廠很很好地

45、解解決了這這個(gè)問題題。他們們所選擇擇的證言言來自四四面八方方全國各各省區(qū)，并并且一一一注明其其工作單單位與詳詳細(xì)通訊訊地址。這樣一一來，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)這些證證言的可可靠性再再也不會(huì)會(huì)有任何何疑問了了。疑問問消失以以后，效效應(yīng)便立立即顯示示出來。既然與與廠商非非親非故故的消費(fèi)費(fèi)者都夸夸獎(jiǎng)這一一產(chǎn)品，那那么這一一產(chǎn)品自自然是價(jià)價(jià)廉物美美。一旦旦有了這這一想法法，購買買決策與與購買行行為就不不難實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。我們可以以運(yùn)用各各種手段段以增強(qiáng)強(qiáng)理性訴訴求廣告告中的說說服效果果，但是是，如果果產(chǎn)品的的品質(zhì)低低劣，那那么再好好的說服服技巧也也將無濟(jì)濟(jì)于事。所有的的說服技技巧都必必須建立立在產(chǎn)品品品質(zhì)良良好的堅(jiān)堅(jiān)實(shí)

46、基礎(chǔ)礎(chǔ)巳。說說服技巧巧不是為為劣質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品披上上遮羞的的外衣，而而是促使使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品放射射出更加加奪目的的異彩。附件七 傳單、信函 傳單、信函和和說明書書都是以以單頁或或多頁紙紙張作為為傳播廣廣告信息息的媒體體，三者者比較相相似，有有區(qū)別。傳單一一般以文文字為主主，信函函亦然，而而說明書書則通常常是圖文文并茂;傳單、信函印印刷簡(jiǎn)單單，說明明書印刷刷比較精精致。不不過廣告告信函有有時(shí)就是是郵寄的的說明書書。傳單單多在經(jīng)經(jīng)營(yíng)單位位開張日日、銷會(huì)會(huì)或展覽覽會(huì)期間間，以及及節(jié)日、集會(huì)時(shí)時(shí)散發(fā);信函多多在平時(shí)時(shí)通過郵郵局投遞遞;說明明書則往往往是日日常經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)中中或展銷銷會(huì)、展展示會(huì)期期間奉送送給選購購

47、商品的的消費(fèi)者者，或來來人來函函免費(fèi)索索取。這這三種媒媒體的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是能能夠比較較詳細(xì)地地介紹企企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品，廣廣告費(fèi)用用比較低低廉，一一般還可可以載明明商品報(bào)報(bào)價(jià)，促成即時(shí)時(shí)交易。但傳播播廣告信信息的范范圍有限限，針對(duì)對(duì)性不強(qiáng)強(qiáng)，宣傳傳效果全全靠 廣廣種薄收收。除了上述述印刷媒媒體外，還還可以利利用各種種工商企企業(yè)名錄錄、電話話號(hào)碼簿簿、郵政政編碼圖圖、風(fēng)塌塌導(dǎo)游圖圖、書簽簽、撲克克牌、名名片等印印刷品作作為傳播播廣告信信息的媒媒體。歷書包括括年歷、月歷、日歷，按按形式又又可分為為掛歷、臺(tái)歷、年歷畫畫頁、年年歷卡片片等。歷歷年作為為傳播廣廣告信息息的媒體體，國外外早已有有之。如如意大利利著名輪

48、輪胎制造造商皮雷雷利每年年都要印印刷一批批掛歷，作作為廣告告贈(zèng)品寄寄送給世世界名流流，其中中有美國國總統(tǒng)布布什、英英國王儲(chǔ)儲(chǔ)查爾斯斯等人。這種掛掛歷已經(jīng)經(jīng)成了表表示聲望望的收藏藏品和藝藝術(shù)品。而采用用歷書作作為廣告告媒體，在在我國是是近100年才新新興起來來的歷書書廣告的的一般做做法是選選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)臄z影影、繪畫畫、書法法作品等等作為主主畫面，再再將廣告告內(nèi)容印印刷在畫畫面以外外的某個(gè)個(gè)局部，包包括產(chǎn)品品照片和和產(chǎn)品說說明。較較大的企企業(yè)往往往獨(dú)自定定制各種種廣告歷歷書，有有的至將將本企業(yè)業(yè)的廠區(qū)區(qū)容貌、生產(chǎn)車車間、生生產(chǎn)過程程、技術(shù)術(shù)操作等等直接攝攝影制版版印刷，作作為歷書書的畫面面;較小小的

49、企業(yè)業(yè)往往聯(lián)聯(lián)合印刷刷一套歷歷書，分分擔(dān)費(fèi)用用，分配配畫頁。不少企企業(yè)采用用在現(xiàn)成成的歷書書上加印印廣告內(nèi)內(nèi)容的方方法，以以節(jié)省制制版印刷刷等開支支。這種種媒體不不僅可以以宣傳到到機(jī)關(guān)、單位，而而且可以以宣傳到到家庭、個(gè)人。歷書大大多畫面面精美、印刷考考究，具具有很大大的吸引引力，而而且宣傳傳的持續(xù)續(xù)時(shí)長(zhǎng)。缺點(diǎn)是是針對(duì)性性不強(qiáng)，時(shí)時(shí)間靈活活性差，僅僅適用于于長(zhǎng)久穩(wěn)穩(wěn)定的產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳。廣播廣告告媒體廣播是我我國主要要的廣告告媒體之之一，包包括無線線廣播和和有線廣廣播。（1）廣廣播媒體體的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)A傳播面面積廣，迅迅速及時(shí)時(shí)，有較較強(qiáng)的靈靈活性。在我國國城鄉(xiāng)，無無線廣播播和有線線廣播非非常普及及。尤

50、其其是廣大大農(nóng)村，縣縣市有廣廣播電臺(tái)臺(tái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)有廣播播站，家家家戶戶戶裝廣播播喇叭，形形成了四四通八達(dá)達(dá)的信息息網(wǎng)絡(luò)。雖然近近年來我我國的廣廣播受到到了電視視的沖擊擊，但由由于廣播播不像電電視那樣樣主要集集中于晚晚間播隊(duì)隊(duì) 可以以填補(bǔ)電電視日間間的真空空;而且且收音機(jī)機(jī)可以隨隨身攜帶帶，移動(dòng)動(dòng)收聽，這這是電視視目前不不能比擬擬的。B廣告制制作形式式可以多多樣化，能能夠增強(qiáng)強(qiáng)對(duì)聽眾眾的吸引引力。廣廣播廣告告除了可可以比較較平白地地?cái)⑹鰪V廣告內(nèi)容容外，還還可以采采用對(duì)話話、歌曲曲、相聲聲等文藝藝表現(xiàn)形形式更加加生動(dòng)地地介紹企企業(yè)或商商品。C廣告語語言口語語化，聽聽眾不受受文化水水平的限限制。由由于

51、廣播播廣告具具有 只聞其其聲，不不見其形形的特特點(diǎn)，必必然要求求廣告內(nèi)內(nèi)容的表表述采用用口頭語語言，盡盡可能形形象化，通通俗易懂懂，即使使不識(shí)字字的聽眾眾也可以以明白。D廣告價(jià)價(jià)格比較較低廉，經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠惠。采用用廣播作作為媒體體傳播廣廣告信息息，其費(fèi)費(fèi)用支出出大大低低于電視視等媒體體。(2)廣廣播媒體體的缺點(diǎn)點(diǎn)廣播媒體體也有其其不足之之處:時(shí)時(shí)間短暫暫，必須須重復(fù)播播放，才才能不斷斷加深聽聽眾的印印象，而而且政府府對(duì)廣播播電臺(tái)每每日播放放經(jīng)濟(jì)廣廣告的總總時(shí)數(shù)作作了限制制性的規(guī)規(guī)定;/L播廣廣告畢竟竟 耳耳聽為虛虛，無無法使人人確切得得知商品品的外觀觀和詳盡盡了解商商品的使使用方法法。一般般來說

52、，式式樣新奇奇、結(jié)構(gòu)構(gòu)復(fù)雜、使用較較難的商商品不宜宜采用廣廣播媒體體進(jìn)行廣廣告宣傳傳。（3)廣廣播媒體體的使用用條件收聽的清清晰程度度在不同同波段、不同地地區(qū)是極極不相同同的。一一般地說說，調(diào)頻頻 (FFM)然然一1003MHHz最好好，其次次是中波波 (調(diào)調(diào)幅)MMW5440一1160OOKHzz，最次次是短波波 (SSW)22一3OOMHzz。一般般離電臺(tái)臺(tái)越遠(yuǎn)的的地區(qū)收收聽效果果越差，山山區(qū)差于于平原。廣播媒體體在廣告告的傳播播上速度度最快，甚甚至快于于日?qǐng)?bào);由于制制作容易易，廣播播時(shí)間靈靈活，電電視也不不能與之之相比擬擬。因此此最適合合作時(shí)機(jī)機(jī)廣告。廣告的表表現(xiàn)手段段只限于于聲音，因因

53、此應(yīng)注注意充分分利用音音樂、幽幽默、對(duì)對(duì)話和報(bào)報(bào)導(dǎo)形式式，并注注意把制制作廣告告歌曲放放到重要要的位置置上來。實(shí)體廣告告媒體()商商品以商品自自身作為為廣告媒媒體來宣宣傳自己己，具有有眼見見為實(shí)的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，說服服力強(qiáng)。如在貨貨架、櫥櫥窗陳列列的商品品，可以以使它的的花色、品種、規(guī)格、特點(diǎn)等等直接而而明顯地地呈現(xiàn)在在消費(fèi)者者面前，便便于消費(fèi)費(fèi)者選購購。各種種展覽會(huì)會(huì)、訂貨貨會(huì)、交交易會(huì)上上的商品品擺設(shè)、樣品陳陳列、新新產(chǎn)品饋饋贈(zèng)等，都都是利用用商品自自身的魅魅力來吸吸引客戶戶。這些些廣告形形式司空空見慣，收收效明顯顯。如果果加以創(chuàng)創(chuàng)新，還還可以擴(kuò)擴(kuò)大宣傳傳的范圍圍和效果果。北京京紅星皮皮鞋廠以以做

54、特型型鞋為主主攻方向向，如特特大、特特肥、特特瘦的皮皮鞋，三寸金金蓮放放足鞋全全做。為為了擴(kuò)大大企業(yè)的的知名度度，19991年年6月，皮皮鞋廠制制成一雙雙長(zhǎng)達(dá)440厘米米、重達(dá)達(dá)10775克的的特大皮皮鞋，掛掛在北京京前門商商業(yè)大廈廈里該廠廠的柜臺(tái)臺(tái)前，并并配有 巨足足佳履，適適穿贈(zèng)送送的告告啟。時(shí)時(shí)隔一年年，居然然真有一一位天生生巨足苦苦無巨鞋鞋的大學(xué)學(xué)生 北北京體育育師范學(xué)學(xué)院的劉劉建清試試穿合腳腳。廠方方信守諾諾言，慷慷慨贈(zèng)鞋鞋。北北京晚報(bào)報(bào)對(duì)這這一奇招招和奇遇遇作了報(bào)報(bào)道，全全國不少少報(bào)刊作作了轉(zhuǎn)載載，北京京紅星皮皮鞋廠因因此名聲聲遠(yuǎn)揚(yáng)。(2)模模型通過商品品的模型型進(jìn)行廣廣告宣傳傳，

55、也是是一種常常見的形形式。這這些模型型是按照照商品尺尺寸的一一定比例例加以放放大或縮縮小，陳陳列在商商店的櫥櫥窗里或或顯眼處處。一般般都是采采用夸張張手法將將原物放放大數(shù)倍倍，以吸吸引消費(fèi)費(fèi)者的注注意力。如美國國可口口可樂飲料銷銷售點(diǎn)的的屋子，就就是一個(gè)個(gè)高大的的可口口可樂易拉罐罐形狀，商商標(biāo)的圖圖案和文文字與原原物完全全相仿，只只不過在在側(cè)面開開了一個(gè)個(gè)窗口以以便營(yíng)業(yè)業(yè)。這種種媒體可可以突出出某一商商品，形形象逼真真，位置置醒目，往往往能給給人留下下深刻的的印象，宣宣傳效果果比較好好，但宣宣傳的范范圍有限限。(3)包包裝裝漬漬包裝裝演演除了具具有對(duì)商商品的保保護(hù)和美美化功能能外，也也被視為為

56、一種實(shí)實(shí)物廣告告媒體。因?yàn)樗巧唐菲放c消費(fèi)費(fèi)者心理理、生理理需求相相結(jié)合的的一間藝藝術(shù)，直直接影響響商品的的銷售和和消費(fèi)者者的購買買行為。近代包包裝裝演演注重突突出商標(biāo)標(biāo)牌名、商品特特點(diǎn)和消消費(fèi)者個(gè)個(gè)性，在在銷售性性功能方方面可以以促進(jìn)商商品的銷銷售，包包括:適適用簽、商標(biāo)和和獨(dú)特的的造型，以以利于識(shí)識(shí)別;標(biāo)標(biāo)有使用用、裝配配、保存存、商品品性質(zhì)以以及用后后處理的的說明；通過圖圖形和色色彩增強(qiáng)強(qiáng)對(duì)商品品的形象象感和存存在感。因而，包包裝裝演演與廣告告有著密密不可分分的聯(lián)系系。精心心;設(shè)計(jì)計(jì)的包裝裝裝演可可成功地地激發(fā)起起消費(fèi)者者的購買買欲望，而而且還可可以提高高商品的的身價(jià)。過去，我我國由于

57、于不太重重視包裝裝裝演，造造成了出出口商品品一流流商品、二流包包裝、三三流價(jià)格格的不不利局面面。就連連舉世聞聞名的景景德鎮(zhèn)瓷瓷器出口口時(shí)也只只是用普普通紙板板箱包裝裝加稻草草襯墊，既既不能妥妥善地保保護(hù)商品品，增大大易碎的的瓷器的的破損率率，又不不能藝術(shù)術(shù)地美化化商品，降降低了本本來品位位很高的的商品的的檔次和和價(jià)值，加加之緒蘭蘭人以一一種不衛(wèi)衛(wèi)生的感感覺，令令顧客望望而卻步步，最后后只好削削價(jià)競(jìng)銷銷。后來來外商更更換了包包裝，頓頓使商品品身價(jià)百百倍。于于是我國國開始改改進(jìn)商品品的包裝裝裝演，將將成套的的景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)瓷器包包裝在一一只精巧巧的手提提紙盒里里，配以以美麗的的中國風(fēng)風(fēng)格裝演演，并將將傳

58、統(tǒng)的的全封閉閉式包裝裝形式改改為窗口口式的包包裝形式式，顧客客既便于于攜帶，還還可直窺窺到里面面的商品品，大大大促進(jìn)了了景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)瓷器在在國際市市場(chǎng)上的的銷售。目前，包包裝裝演演已成為為我國各各地廠商商極其重重視的一一種廣告告媒體。(4)禮禮品利用饋贈(zèng)贈(zèng)禮品進(jìn)進(jìn)行廣告告宣傳，也也是采用用實(shí)物媒媒體的一一種廣告告形式。饋贈(zèng)的的禮物在在我國一一般可分分為兩類類:一類類是本企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品樣品品，用來來贈(zèng)送給給有希望望購買的的客商，供供其試用用，以了了解商品品，促成成批量購購買;一一類是具具有實(shí)用用或者欣欣賞價(jià)值值的小商商品，用用來贈(zèng)送送給普通通消費(fèi)者者，使其其對(duì)企業(yè)業(yè)產(chǎn)生好好感，進(jìn)進(jìn)而促成成購買行行動(dòng)

59、。禮禮品廣告告在現(xiàn)代代國際商商業(yè)活動(dòng)動(dòng)中早已已廣泛應(yīng)應(yīng)用，習(xí)習(xí)以為常常。香港港就有專專門的廣廣告禮品品買賣，而而且生意意興隆。經(jīng)營(yíng)的的禮品有有三種類類型:一一是商業(yè)業(yè)饋贈(zèng)品品，通常常采用無無任何印印刷字樣樣、價(jià)格格昂貴的的商品，如如名牌鋼鋼筆或辦辦公用具具等，用用來贈(zèng)送送特殊的的客戶;二是廣廣告小禮禮品，通通常印有有公司名名稱和地地址，以以達(dá)到廣廣告宣傳傳的目的的;三是是特制禮禮品，通通常是與與所推銷銷的商品品密切相相關(guān)的物物件，如如在購買買一條香香煙時(shí)附附送一只只打火機(jī)機(jī)，或贈(zèng)贈(zèng)送給購購買100加侖汽汽油的司司機(jī)一副副駕駛手手套等。美國柯柯達(dá)公司司贈(zèng)送給給其在世世界各地地的經(jīng)銷銷商或照照相館

60、的的禮品為為電子掛掛鐘，鐘鐘體被仿仿制成一一只柯柯達(dá)膠膠卷的外外包裝式式樣，印印有商標(biāo)標(biāo)標(biāo)志，連連顏色也也相同。目前，國國內(nèi)禮品品廣告開開始盛行行，從廣廣告衫、廣告?zhèn)銈?、廣告告袋、廣廣告襪、廣告鐘鐘到廣告告圓珠筆筆、廣告告鑰匙圈圈等兒乎乎應(yīng)有盡盡有，足足見用這這種媒體體進(jìn)行廣廣告宣傳傳是深受受歡迎的的，可以以使企業(yè)業(yè)的形象象深人人人心。但但這類廣廣告一一一般費(fèi)用用較高，只只能有選選擇地使使用。(5)標(biāo)標(biāo)識(shí)徽章章國外一些些名牌公公司為了了進(jìn)行廣廣告宣傳傳，特意意制作帶帶有公司司或其產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)識(shí)的徽章章，實(shí)際際上是一一種名副副其實(shí)的的工藝品品，它小小巧玲攏攏，具有有裝飾作作用而且且價(jià)格低低廉，加加