公共關系的基本職能

1、公共關系的基本職能第1頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一 指公共關系對社會組織及對個人、對整個社會所擔負的基本職責和所發(fā)揮的功能。公共關系的基本職能第2頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一第一節(jié) 塑造形象第3頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學組織形象的主客觀兩重性組織形象的多維性組織形象的穩(wěn)定性與可變性一、組織形象的含義和特征 組織形象是指公眾對一個組織的整體印象和總體評價，是一個社會組織精神理念的各種感性顯現(xiàn)的有機整合體 。第4頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學二、組織形象的基本要素 產(chǎn)品形象

2、產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、商標等方面形象。是組織形象的基本要素和客觀基礎，是公眾認識組織最主要的中介。經(jīng)營形象 通過組織的經(jīng)營管理活動所展示的形象。與組織方面的行為有關，如：經(jīng)營管理作風、管理效率、財務資信、技術開發(fā)、市場開拓的業(yè)績、人事制度、就業(yè)條件、價格策略、售后服務等第5頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一 組織的價值觀念和管理哲學、歷史和傳統(tǒng)、榜樣人物、職業(yè)意識和道德、組織的口號、訓誡、廠旗、廠歌、廠服、宣傳品等。員工形象 包括人才陣容，以及各類人員的文化素質(zhì)、技術水平、工作態(tài)度、道德風貌、社會行為、儀表儀態(tài)等。環(huán)境形象文化形象包括門面、招牌、生產(chǎn)場地、櫥窗陳設等第6頁

3、，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學三、擴大組織的知名度知名度是一個組織被公眾知曉、了解的程度擴大產(chǎn)品的知名度擴大組織領導者的知名度擴大組織的知名度第7頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學注意及時消除形象危機 四、提高組織的美譽度 美譽度是一個組織獲得公眾接受、贊許的程度，是評價組織社會影響好壞程度的指標。提高組織整體美譽度提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務途徑第8頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一（一）危機前公關（1）首先制定個危機管理計劃。 （2）對高層領導和機關部門領導及傳媒專員進行系統(tǒng)的媒體公關培訓。 （3）建立并維護良好的

4、媒體合作平臺。 （4）加強企業(yè)內(nèi)部傳播流程管理，危機出現(xiàn)時，更要加強內(nèi)部管理制度。船漏還要從內(nèi)補，堅決防止后院起火。 第9頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一（二）危機時公關里杰斯特的三“T”原則：第一：Tell your own tale(以自己知道的情況提供信息)第二：Tell it fast （盡快提供危機發(fā)展的情況） 第三：Tell it all（提供全部的有關危機的情況第10頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一 （1）危機發(fā)生時，以最快的速度成立危機公關辦公室或工作小組，調(diào)配訓練有素的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機公關處理方案； （2）組織高層要高

5、度重視危機公關的處理。 （3）組織應該使自己成為危機信息的權威渠道。 （4）如果組織有不當行為，經(jīng)確認后，盡快將其公布于眾并采取積極的糾正措施。 （5） 聯(lián)合行業(yè)或者政府。 （6）加強疏導。 正確引導媒體和公眾對組織的看法是危機公關的關鍵！第11頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一（三）危機后公關（1）進一步調(diào)查此次危機出現(xiàn)的原因。（2）針對危機做好評估和總結(jié)。 （3）協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾之間的關系（4）完善和修訂危機應變方案（5）重樹組織的形象第12頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學五、準確定位組織形象定 位（POSITIONING） 根據(jù)競爭者在公

6、眾心目中所處的地位和公眾對某些形象要素的重視程度，塑造出本組織與眾不同的鮮明形象并傳遞給目標公眾，以形成對目標公眾的強烈吸引力，進而為組織創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。the battle for your mind第13頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學定位的基本程序檢視組織目前位置找出理想位置把理想位置化為簡單訴求，傳達給目標公眾 第14頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學定位原則唯一性壟斷性排他性 不可替代性 定位的方法領先定位比附定位縫隙定位逆向定位1245復定位 3第15頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學六

7、、組織形象設計 CIS:是英語Corporate Identity System的縮寫,即組織形象戰(zhàn)略，是一個社會組織為了塑造組織形象，透過統(tǒng)一的視覺設計，運用整體傳達溝通系統(tǒng)，將組織的經(jīng)營理念、企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營活動傳遞出去，以凸顯組織的個性和精神，與社會公眾建立雙向溝通的關系，從而使社會公眾產(chǎn)生認同感和共同價值觀的一種戰(zhàn)略性的活動和職能。CI:21世紀的通行證第16頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一CI的構成要素：1、MI（理念系統(tǒng)）2、BI（行為系統(tǒng)）3、VI（視覺系統(tǒng)） CI就是整合MI、BI、VI的完整的企業(yè)形象戰(zhàn)略體系，是塑造組織形象，增強組織競爭實力的最有效的

8、武器。第17頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一VIBIMI臺灣著名CI學者林磐聳先生形象地把MI、BI和VI比喻為“心”、“手”和“臉”，生動地揭示了三者之間的關系。MI、BI和VI共同構成了CIS的完整內(nèi)涵。第18頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學1、理念識別系統(tǒng)MI Mind System 是核心層的思想系統(tǒng)與戰(zhàn)略系統(tǒng)。它是社會組織宗旨、組織精神、信條使命、管理哲學、文化、性格、座佑銘等的統(tǒng)一化。第19頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一豐田汽車公司的企業(yè)理念目標：世界性的豐田精神：合理化精神；獨立自主精神。口號：車到山前

9、必有路，有路就有豐田車。第20頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一松下公司理念 經(jīng)營理念：自來水經(jīng)營 松下精神：產(chǎn)業(yè)報國、光明正大、和親一致、奮斗向上、禮節(jié)謙讓、順應同化、感激奉恩。第21頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一美國德爾塔航空公司：親如一家蘋果計算機公司：讓劣質(zhì)產(chǎn)品原形畢露卡西歐公司：我們已經(jīng)完成創(chuàng)造，但還要創(chuàng)造下去。日本佳能：忘了技術開發(fā)，就不配稱為佳能。上海工縫：連接您我，縫制未來。公共關系學第22頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一第23頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一雅戈爾企業(yè)理念：裝點人生，今朝更

10、好看，看我雅戈爾。太陽神企業(yè)理念：振興民族工業(yè)，提高中華民族的健康水準。第24頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一2、行為識別系統(tǒng)BI Behavior System 行為識別是社會組織執(zhí)行層的動態(tài)識別形式，是社會組織的所有規(guī)程策略。包括行為方式、管理方法、機構設置、公關手段、公益和文化活動等等，它規(guī)范著社會組織內(nèi)部組織、管理、教育以及一切活動，實質(zhì)上也就是社會組織的運作模式。人們可通過組織的行為特征去識別認知這一組織。第25頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一 BI的基本項目 對內(nèi)：企業(yè)診斷、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運作、干部教育、員工培訓、質(zhì)量控制、福利保障、環(huán)境

11、規(guī)劃等。 對外：市場調(diào)查和推廣、促銷活動、公共關系、物流處理、售后服務、同業(yè)競爭、企業(yè)協(xié)作、公益文化、社會聯(lián)誼、公害對策、回饋社會等。第26頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一第27頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一3、視覺系統(tǒng)(Visual Identity) VI是指組織視覺識別的一切事物。包括組織標志、名稱、商標、標準字、標準色、事務用品、傳播媒介、交通工具、制服等。 VI是靜態(tài)的識別符號，是CI最外露、最直觀的表現(xiàn)。其作用在于通過組織化、系統(tǒng)化的視覺方案，體現(xiàn)組織的經(jīng)營理念和精神文化。第28頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一 V

12、I的基本內(nèi)容基本要素：企業(yè)標志、商標、名稱、品牌專用字體（中、英文）、企業(yè)全名標準字體、標準色、企業(yè)造型、吉祥圖案等。應用要素：辦公事務用品、產(chǎn)品包裝、廣告?zhèn)鞑?、建筑環(huán)境、車輛標識、建筑環(huán)境、服裝制式、展示規(guī)劃、接待用品、環(huán)境標識、規(guī)范手冊等。第29頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一第30頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一第31頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一第32頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一第二節(jié) 協(xié)調(diào)關系第33頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學一、社會組織的關系類型 員工關

13、系（公共關系的起點）股東關系顧客關系社區(qū)關系媒介關系政府關系同行業(yè)關系名流關系第34頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學(5)公平原則二、協(xié)調(diào)關系的基本原則和方法1、原則(1)平等原則(2)互利原則(3)雙向調(diào)節(jié)原則(4)及時原則第35頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學2 、協(xié)調(diào)關系的方法 當關系雙方處于和諧狀態(tài)時，溝通協(xié)調(diào)的重點應當是通過不斷傳播組織方面的業(yè)績來保持和強化公眾的良好形象。主要體現(xiàn)在扎扎實實地做好工作，真誠地滿足公眾利益，關心公眾等。第36頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學 當關系雙方處于不

14、明狀態(tài)時，溝通協(xié)調(diào)的原則首先是用善意的態(tài)度來表達自己的明確主張，竭力使雙方消除緊張戒備等逆向性心理偉雙方的信息角落創(chuàng)造正常的平衡的心理條件。在此基礎上，應把雙方關系格局中含有的雙方利益關系交待清楚，使雙方關系狀態(tài)的實質(zhì)有個“預存立場”，做到心中有數(shù)。2 、協(xié)調(diào)關系的方法 第37頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學 當關系雙方處于不和諧狀態(tài)時，溝通協(xié)調(diào)的重點應當是首先解剖組織自身，反省自制的表現(xiàn)和責任，嚴于律己，發(fā)現(xiàn)問題自行糾正。然后才是客觀地分析雙方的狀態(tài)，并提出改進關系的具體意見和措施。在彌補不足的前提霞，向公眾進行必要的解釋，消除誤會。 2 、協(xié)調(diào)關系的方法 第

15、38頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學三、社會組織內(nèi)外關系的維持的創(chuàng)新1 、社會組織與員工關系的協(xié)調(diào)造就員工良好的價值觀念將員工利益融入組織的政策建構“員工第一”的公共關系哲學第39頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學2、社會組織與股東關系的協(xié)調(diào)將股東視作上帝去虔誠服務對股東要一視同仁為股東提供充分、正確的投資信息和投資效益分析，讓股東及時了解企業(yè)經(jīng)營狀況。鼓勵和吸引股東參加企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動第40頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學3、社會組織與顧客關系協(xié)調(diào) 顧客是組織外部最大的公眾，顧客的需求是組織一切

16、活動的中心和出發(fā)點。顧客是組織的生命線。第41頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一實施CS (customer satisfaction)戰(zhàn)略提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務收集顧客信息，了解顧客心理傳達組織信息，進行消費教育妥善處理顧客投訴，做好售后服務第42頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一概念：新聞媒體關系是指組織與新聞傳播機構及其工作人員之間的關系。新聞媒介關系的重要性新聞媒介主導社會輿論，關系組織生存與發(fā)展良好的新聞媒介關系是運用大眾傳播手段的前提新聞媒介是組織與其他公眾溝通的橋梁4、組織與新聞媒介關系的協(xié)調(diào)第43頁，共61頁，2022年，5月20日，6點

17、2分，星期一公共關系學主動配合新聞媒介的工作，爭取新聞媒介的支持4、組織與新聞媒介關系的協(xié)調(diào)增加組織領導人和公共關系人員與媒介的 直接聯(lián)系了解各種傳播媒體的性質(zhì)、種類和特殊需要正確對待新聞媒介關于本組織信息的傳播第44頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學 把國家利益擺在首位 自覺接受政府的管理和指導，熟知和恪守國家的政策和法令（自覺納稅） 及時準確和真實地向政府通報情況5、社會組織與政府公眾關系的協(xié)調(diào)第45頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一社區(qū)是指人們共同生活的一定區(qū)域，如村莊、城鎮(zhèn)、區(qū)鄉(xiāng)、街道等。社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關系對象，包括當?shù)氐墓?/p>

18、理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。6、社會組織與社區(qū)公眾關系的協(xié)調(diào)社區(qū)為組織提供可靠的后勤保障。社區(qū)為組織提供人力資源和員工生活的環(huán)境。社區(qū)公眾是組織經(jīng)常的消費者。第46頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學6、社會組織與社區(qū)公眾關系的協(xié)調(diào)使社區(qū)成為組織的受益者尊重當?shù)仫L俗習慣增進與社區(qū)的相互了解保護和完善社區(qū)環(huán)境第47頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一 俗話說遠親不如近鄰，組織能否“永續(xù)經(jīng)營”，社區(qū)工作很重要。 1992年，IBM臺灣子公司榮獲公關基金會評選的年度“最佳社區(qū)關系獎”，其得到的評語是：長期而具體地策劃社會公益活動，受益階層廣

19、泛，系組織落實本土化之典范。 他們的社區(qū)關系工作主要有： 先進的社區(qū)建設理念取之于社會用之于社會。公司成立專門的公共服務部，每年編制公益預算，專項從事公益活動。 強調(diào)社區(qū)公益活動的前瞻性與典型性。IBM有計劃地選擇并組織策劃了一些能引起公眾共鳴，且廣受社區(qū)公眾關心的主題活動，并予以長期堅持。 IBM公司的社區(qū)關系IBM公司的社區(qū)關系 案例分析：IBM的社區(qū)關系第48頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一社區(qū)公益活動多樣化。如IBM通過與當?shù)厣鐖F合作成立“軟體工程研究班”，幫助培養(yǎng)中、高級人才；與臺灣大學合作引進生產(chǎn)自動化技術；將臺灣學子送到IBM本部受訓；舉辦大學院校企業(yè)個案研

20、討比賽等等，顯示為社區(qū)技術與人才培養(yǎng)無私奉獻之心。社區(qū)環(huán)境的積極守護者。1990年8月，IBM與其他三家組織伙伴一起認養(yǎng)敦化路和八德路口的敦北地下道，并于1991年10月獲臺北市養(yǎng)工處的認養(yǎng)績效最優(yōu)單位稱號等。對慈善事業(yè)的熱心倡導與積極投入。IBM連續(xù)三年舉辦救助棄嬰慈善音樂會；連續(xù)五年獨家贊助由臺北市當局主辦的“臺北市音樂季”；提供臺灣?？?、大學及研究院資迅科學相關科系的績優(yōu)學生獎學金；贊助社區(qū)居民的慈善游園會、慈善義賣晚會、“殘障青年科技之旅”等活動。正是這些科學、有序的社區(qū)公益活動，使IBM公司在臺灣公眾心目中樹立起了良好的正面形象，贏得了公眾的喜愛與支持。第49頁，共61頁，2022年

21、，5月20日，6點2分，星期一第三節(jié) 公共關系基本職能實現(xiàn)的途徑第50頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學一、公共關系基本職能實現(xiàn)的途徑收集信息輔助決策推廣傳播協(xié)調(diào)溝通提供服務第51頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學二、與公共關系職能相關的若干活動范疇交 際 指人與人之間面對面的直接交往。借助于個人媒介所進行的相互溝通即“人際溝通”，它是公共關系的傳播方式之一。將公共關系看成是交際應酬是一種片面的，膚淺的看法。第52頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學宣傳與新聞宣傳是一種單向的心理誘導，行為影響和輿論控制方式

22、。 現(xiàn)代公關絕不是單向的信息傳輸行為，而是雙向的交流與溝通，所以不能只運用宣傳和新聞手段。以尊重客觀事實為依據(jù)，不能只報喜不報憂。這與宣傳有嚴格區(qū)別。也不可過分依賴新聞傳播。第53頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學 公共關系活動有助于市場銷售，也是一種推廣策略，能夠促進雙方獲利，但本身不直接推銷產(chǎn)品，不直接滿足對象的物質(zhì)需求。公關注重社會效益，考慮長遠的發(fā)展。營銷與推廣 營銷與推廣是在以等價交換為特征的市場推銷和交易活動中，工商業(yè)企業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲望和行為，擴大銷量的經(jīng)營活動。營銷注重近期的經(jīng)濟效益。第54頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學 公共事務主要指一個組織與政府部門，公共政策，公眾利益，社區(qū)事務相關的活動。 企業(yè)也常用公共事務這一概念去涵蓋非盈利的公關工作，比如慈善事業(yè)，社區(qū)活動。 公共事務僅是公共關系功能中的一部分。公共事務第55頁，共61頁，2022年，5月20日，6點2分，星期一公共關系學游 說 一般地說，是組織或個人有目的的利用語言，文字或其他傳播媒介對特定信息進行講解，說明，以鼓動受眾按自己意圖形式的一種勸服性傳播。其對象通常是立法者，政府等公共政策的制定者。游說重在“灌輸”