產(chǎn)品生命周期中,6個階段的節(jié)奏把控

1、產(chǎn)品生命周期中， 6 個階段的節(jié)奏把控這次不談用戶體驗，不談情懷，不扯理想，好好談?wù)劗a(chǎn)品節(jié)奏的把控。做產(chǎn)品經(jīng)理久騷動了就會很恐慌，大家都會談互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)幾句互聯(lián)網(wǎng)思維，都會說些對用戶體驗的看法，誰都能來幾個數(shù)據(jù)來佐證自己的想法，因為“人人都是產(chǎn)品高級經(jīng)理”。我不禁開始思考：互聯(lián)網(wǎng)浪潮一浪接一浪，產(chǎn)品功能和交互設(shè)計越來越趨同，大家都也長得和一個媽生的似的，連商業(yè)模式、贏利點都是一樣，這樣目標(biāo)用戶群肯定就是重合的，什么東西才能讓我們的產(chǎn)品可以持續(xù)吸引當(dāng)更招徠多的用戶，可以獲得當(dāng)更多收益，活的更加長久呢？在整個產(chǎn)品生命周期中所，不同的階段中其產(chǎn)品目標(biāo)是中其不一樣的，任務(wù)主次都是有區(qū)別的，產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品

2、運營就遵循一定的節(jié)奏和規(guī)律，這些組織工作都是長期且持續(xù)的。如果說產(chǎn)品是一個孩子，那么產(chǎn)品經(jīng)理就是姐姐，運營人員就是爸爸，生下孩子后一起合作把孩子養(yǎng)大，送進(jìn)高等學(xué)府（上市）。在產(chǎn)品的整個生命周期，不僅僅是拉新和收入增加這兩個目標(biāo)點。一個產(chǎn)品六個輻花經(jīng)歷六個階段：啟動一拉新一促活躍-營收一 留存一流失很多人都覺得拉新是第二點，其實在拉新期之前還有一個新創(chuàng)籌備期，這個是容易被低估的。因為這個時間段，大家都著眼在產(chǎn)品設(shè)計從0 到 1 的工作，在驗證產(chǎn)品功能解決了用戶的痛點。同時在這個啟動階段，還需要做好金融行業(yè)調(diào)研，可能這就是盤子很小，生命周期就是紐時的一個行業(yè)或產(chǎn)品。甚至從啟動到最終銷往的時間非常短

3、，這也可能需要開始確認(rèn)的。如上門按摩這個，臉萌、神經(jīng)貓這兩個app 產(chǎn)品生命周期都沒有將營收和留存走完整，就飛速被取代走向消亡了。冷啟動也需要用戶的，需要用戶反饋和驗證產(chǎn)品是否滿足其核心需求，產(chǎn)品是否好用，這時候運營就需要開始糾偏介入了。冷啟動的用戶吸引我們內(nèi)部稱其為“破冰”，破冰階段黃豆用戶的杏仁抓取并 非易事。（破冰階段）我曾經(jīng)負(fù)責(zé)過一個開放平臺的運營，當(dāng)時處于冷啟動階段，老板要我們半年內(nèi)完成基礎(chǔ)平臺的前后臺搭建并吸引 200 家應(yīng)用的入駐。我們當(dāng)時根本不知道這些應(yīng)用提供商從哪里找，走投無路時，我們找尋到同類競品的平臺上有入駐應(yīng)用的對口人QQ群，申請了一個馬甲賬戶進(jìn)去這個群，拉取出所有QQ

4、t,剔除掉競品負(fù)責(zé)人的號碼后，批量定向發(fā)送郵件介紹我們的平臺和優(yōu)勢，有留下電話的（因為QQI；半是公事用的，微信很難搜索到）一一發(fā)短信過去介紹，告知我們的策略，強調(diào)早期是全部半價的，還簡述讓他們介紹給他們的合作企業(yè)，成功入駐的還有額外一次性獎勵，就這樣積累了蓄積早期的種子用戶。冷啟動階段真的就是苦活累活，一個一個積累下來一批堅果用戶。種子手機用戶從哪里來，就是他們興趣和愛好而集中在一起的社群，論壇，微信QQ等，找準(zhǔn)這個渠道太重要，而且是你所能企及的。這 個業(yè)務(wù)有時候是線下的，需要線下去結(jié)交。需要注意的一點是，種子用戶不等于核心用戶，核心用戶是首要經(jīng)過一段時間沉淀下來的，有一定的忠誠性，有營收、

5、變現(xiàn)的潛質(zhì)，而開啟階段的更多著眼在是需求痛點和用戶體驗的驗證。故我們在快速迭代，小步快跑的啟動期，一定要關(guān)注用戶的吐槽和流失率。拉新階段就需要開始本土市場+B魄道+運營管理多管齊下來操作 了。這里有兩個關(guān)鍵指標(biāo)是流量入口和單位成本下的目標(biāo)轉(zhuǎn)化。目標(biāo)轉(zhuǎn)化很好理解，就是圍繞的目標(biāo)來制定的用戶行為，如下載 安裝、完成注冊、首單（投）等；這個轉(zhuǎn)化指標(biāo)角度看建議是和所花 費成本一同來看，這樣可以幫助我們評斷什么樣的投放渠道是運營方 式和最小單位成本下的最有效選擇（最多產(chǎn)出）。市面上常見的市場推廣有：運營基本用戶來做用戶運營和活動運營，也仍然維持伴隨事件運 營和內(nèi)容運營針硬時弊，而活動運營目前都是基于SN

6、笄臺承載，如微信來傳播；有時候也需要 BD合作，做一些聯(lián)合營銷（我們又叫抱大 腿）或是第三方賬戶登錄這種間接導(dǎo)流的方法。任何產(chǎn)品都有交易活躍度（使用頻次）消退期，業(yè)務(wù)發(fā)展這時候 需要有些運營的爆點來消除一些普通用戶的疲勞感。促活體系就需要 建立起來，將產(chǎn)品設(shè)計運營和運營區(qū)域化結(jié)合起來。目標(biāo)人群+獎勵+任務(wù)（即場景）細(xì)分用戶畫像：精細(xì)化運營的核心在于用戶的分層，在促活躍階段”會員激勵體 系”就需要建立起來了。（用戶畫像）場景設(shè)置：即用戶在什么場景下，完成什么任務(wù)；這個任務(wù)的設(shè)置也和我們平臺運營要達(dá)到的目標(biāo)相的統(tǒng)一；我曾經(jīng)看到一個金融行業(yè)垂直排名前5的app,他們的簽到本來是在社區(qū)模塊的首頁，想必

7、肯定是為了讓更多用戶能來社區(qū)灌水、發(fā)帖，推動用戶活躍和內(nèi)容貢獻(xiàn)。沒過多久他們竟然將簽到按鈕放到了首頁，而開機或登錄后都是首頁為落地頁，我百思不得其姐，還拿到我們pm美洲開發(fā)銀行討論這樣設(shè)計的用意，后來大家猜測估計是為了增加首頁的曝光吧冏。福利刺激：（用戶激勵體系）不要一味設(shè)計獎勵，還要有獎勵人群的界定、能拿到這個獎勵的先決場景或者說用戶需要的任務(wù)，以及這些獎勵的成本。獎勵是我們能承受的成本范圍內(nèi)且要服務(wù)于的運營策略。要形成什么類型用戶用什么獎勵轉(zhuǎn)化更有效的習(xí)得。老帶新的方式，有的地方叫做病毒營銷傳播：一定要有爆點或是推力去驅(qū)使老用戶幫你推薦（“安利”），有時候是一個社會熱議的話題，有的是上面說

8、的公營刺激。社會熱議事件很多，一定要選擇和自己定位人群氣質(zhì)相符的話題，有所為有所不 為。比如，之前優(yōu)衣庫試衣間事件很多品牌都放棄話題營銷，保護(hù)好品牌調(diào)性，這里給他們點贊。營收稀缺性關(guān)注付費滲透率和人均價值（即運營相關(guān)人員常說的ARPU1）。現(xiàn)在很多 app 都是走內(nèi)容付費和服務(wù)付費兩種方式，服務(wù)像提供更多福利如更大空間的網(wǎng)盤、更多特權(quán)如付費可以在直播的時候發(fā)彈幕或稀少的表情和皮膚；內(nèi)容就是有訂閱兩大類、如李翔商業(yè)內(nèi)參，還有就是IP 類的，如付費完整版的小說，還有就是優(yōu)質(zhì)的音頻、音頻內(nèi)容。如奇葩說的延伸品好好說話。對于內(nèi)容這一塊除了有優(yōu)秀企業(yè)的核心內(nèi)容外，往收費方式遷移，需要考慮你和團(tuán)隊或產(chǎn)品的

9、在之前已經(jīng)有了一定的知名度和受眾；而時下流行的網(wǎng)紅和直播，也是參考資料運營走向 IP 的一種演變方式，網(wǎng)紅本身就是一個人肉 IP ，我曾一度懷疑網(wǎng)紅直播賣東西和電視購物沒有本質(zhì)差別，除了一個是偏移動端一個是電視為載體，現(xiàn)在想想可能網(wǎng)紅的個人影響力，尤其是特別這個風(fēng)靡一時風(fēng)潮和從眾心理，網(wǎng)紅變現(xiàn)也成為了大家熱議的話題。還有就是內(nèi)容這塊一定要注意被抄襲的問題，保護(hù)好版權(quán)。好好說話上線一天銷售額破500 萬，這主要依賴于特別節(jié)目前期市場馬東節(jié)目觀眾、奇葩說節(jié)目積累的粉絲以及馬薇薇等人在辯論圈的影響力，某種意義上這群人就是米未傳媒最大的 IP 。這個IP 非一個節(jié)目也非馬東個人，而是一群人，所以米未傳

10、媒未來的戰(zhàn)略里面還有明星經(jīng)紀(jì)這個業(yè)務(wù)分支，可見這群人的變現(xiàn)能力非常強。為了推廣好好說話這個節(jié)目，馬東團(tuán)隊的人還利用時下最火的映客 來了一場直播辯論。李翔商業(yè)內(nèi)參被譽為CEO勺商業(yè)圣經(jīng)，20天營收破千萬，在app 得道上付費訂閱。李翔曾經(jīng)是經(jīng)濟(jì)觀察報主編、彭博商業(yè)周刊副主編，他和他的團(tuán)隊做的這個收費的商業(yè)資訊，受到了馬云的推薦，刷爆了一眾商業(yè)大佬的朋友圈。李翔商業(yè)內(nèi)參你的私家商業(yè)知識秘書專欄簡介55274人訂閱李翔，著名財經(jīng)媒體人，任經(jīng)濟(jì)觀察報主筆、彭博商 業(yè)周刊中文版副主編、（時尚先生執(zhí)行主編、財鯨天 下出版人.本專欄將幫助你以更高效的方式獲得高質(zhì)如的商業(yè)信息與建 議,加深對商業(yè)新變化的認(rèn)知.

11、專欄上線以來.受到梆傳志、馬云、雷軍，李開復(fù)、陳可辛等 大傳強烈推薦適宜人群企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者，以及所有對翻業(yè)世界的變化感興國的人.訂閱須知訂閱：1/年成熟產(chǎn)品階段，很多的時候除了共促活躍外，還需要有些熱點， 讓用戶記住你，其中打溫情牌，賣個萌都是常見手段，如支付寶六一 的時候，將每個人英文名字名字后面加寶寶二字，微信回扣發(fā)展歷程 的回顧發(fā)展戰(zhàn)略等。產(chǎn)品成熟期，應(yīng)該以運營為主，功能新增、可視化體驗優(yōu)化為輔, 否則過分把精力和開發(fā)資源放在交互的新穎、極致上才就顯得本末倒 置了。產(chǎn)品成熟期的功能和交互創(chuàng)新一定要認(rèn)真，切勿覺得用戶不埋怨 投訴不抱怨就覺得這個功能沒有問題。大多數(shù)用戶是笑著的，他們大 部份

12、情況下會選擇默默忍受，他們有極佳的耐受力，久而久之這種忍 耐會演變成憤怒、抱怨，有的人會想通過反饋和約談反饋來解決，這 時候你卻認(rèn)為是少部分用戶覺得不好，一旦有替代的產(chǎn)品，他們會大 量流失。除了促活躍外，還需要將人格結(jié)構(gòu)這些活躍用戶轉(zhuǎn)化成核心用戶， 成為忠實用戶，長久的留下來。這時候用戶成長體系就顯現(xiàn)其重要性 了。你現(xiàn)在是V2用戶，你再買5單500元就可以升級到V3用戶，將 可以每種月都有一張免郵券了，你會不會想自己還有什么想買的，或 是找來好友去湊個單，到達(dá) V3等級？用戶成長體系其核心就是制定相 應(yīng)的用戶目前努力就可以企及的“任務(wù)”，并相應(yīng)一定范圍內(nèi)區(qū)別于一般用戶的“特權(quán)”獎勵，讓他有權(quán)利

13、感、虛榮心得到滿足。這里的留存和上述促活是相輔相成存世的整個激勵過程。有活躍用戶，就一定會有用戶放棄、厭倦我們的產(chǎn)品，動因我們就需要定義這些流失用戶的特性和離開的原因。扎實推進(jìn)哪些風(fēng)險問題是當(dāng)初我們沒有做好的而離開，現(xiàn)在我們已經(jīng)改善，甚至有些超預(yù)期的地方，需要感化他們，循序善誘的引導(dǎo)，而哪些用戶是已經(jīng)斷然拋棄了我們，我們客戶只能放棄這部分用戶的。在我們分析好這波用戶特性和流失原因后，可以有些小策略設(shè)置召回經(jīng)營策略陷阱，如定向推送些優(yōu)惠券和福利讓其或非回來看看，并使用短信、EDM微彳t、AP日肖息中心等渠道來觸達(dá)到已經(jīng)有流失預(yù)警通路的用戶。流失期是產(chǎn)品人都不想看到的，但是每個產(chǎn)品都不可避免會遇到

14、流失期，初級階段每個產(chǎn)品都會遇到這個階段，時代和行業(yè)幾乎在向前發(fā)展，用戶的昂尚也會發(fā)生“轉(zhuǎn)移”，我們的產(chǎn)品都會遇到被競品收購、兼并，被用戶拋棄，或被行業(yè)淘汰等情況，這個時候我們也假如做好用戶告知、安撫和后續(xù)安排應(yīng)對教育工作。一來是讓用戶對我們公司著名品牌、配件團(tuán)隊有個善始善終的好印象，同時也為了后續(xù)新產(chǎn)品的推出做好銜接、導(dǎo)流的工作。Yahoo 郵箱解封期間的做法做法值得我們借鑒：2021 年 4 月，中國雅虎宣布將在8 月關(guān)閉郵箱服務(wù)。網(wǎng)易 VIP 郵箱緊急啟動24 小時一鍵搬家服務(wù)客服熱線熱線電話，還在醒目的位置展示了郵箱遷移的操作步驟說明。告知的郵件中說明了的解除服務(wù)的 時間點，明確告知相關(guān)資料后期會刪除，提示用戶及時遷移數(shù)據(jù)分析， 也給了用戶備選項任何雅虎郵箱或是其他美國第三方電子郵箱均可。同時，很多其他平臺和 app 都紛紛出公告，告知用戶目前用 Yahoo 郵箱來注冊的賬戶仍可以沿用來登錄。