瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿

1、瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 瀘州老窖股份公司股票 投資分析報(bào)告 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】 瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 瀘州老窖股份有限公司證券投資分析報(bào)告1 公司大概情況 證券名稱及代碼瀘州老窖000568 經(jīng)營范圍 瀘州老窖系列酒的生產(chǎn)、銷售憑許可證及其有效期經(jīng)營；進(jìn)出口經(jīng)營業(yè)務(wù)；技術(shù)推廣服務(wù)；發(fā)酵制品生產(chǎn)及銷售；銷售：汽車配件、建材及化工原料以上經(jīng)營項(xiàng)目不含法律、法規(guī)和國務(wù)

2、院決定的前置審批和許可項(xiàng)目。 主營業(yè)務(wù)經(jīng)營和銷售瀘州老窖系列類酒 歷史沿革 瀘州老窖股份有限公司前身為瀘州老窖酒廠，始建于1950年3月，1993年9月20日經(jīng)四川省經(jīng)濟(jì)體制改革委員會(huì)川體改(1993)105號(hào)文批準(zhǔn)，由瀘州老窖酒廠以其經(jīng)營性資產(chǎn)獨(dú)家發(fā)起以募集方式設(shè)立的股份有限公司。1993年10月25日經(jīng)四川省人民政府川府函(1993)673 號(hào)文和中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)證監(jiān)發(fā)審字(1993)108 號(hào)文批準(zhǔn)公開發(fā)行股票，于1994 年5 月9 日在深交所掛牌交易。2005 年10月27日公司股東大會(huì)審議通過了（瀘州老窖股份有限公司股權(quán)分置改革方案），于2005年11月3日辦好股份變更登記手

3、續(xù)。變更后公司股本總數(shù)未發(fā)生變化，仍為841，399，股，其中，控股股東瀘州市國有資產(chǎn)管理局持有的本公司國家股由585，280，股下降到508，445，股，占公司總股本的比例由%下降到%。2006年11月公司定向增發(fā)獲得批準(zhǔn)，總股本由841，399，股增加到871，399，股；瀘州市國有資產(chǎn)管理局占公司總股本的比例由%下降到%。2007年2月27日控股股東瀘州市國有資產(chǎn)管理局已累計(jì)售出本公司股票42，069，983股，至今還持有本公司股466，375，156 股，占公司總股本的%，仍為本公司第一大股東。瀘州時(shí)代酒業(yè)有限責(zé)任公司已由合資方四川福華集團(tuán)實(shí)業(yè)有限公司承包，承包期為2004年4月8日2

4、020年4月7日，公司不再擁有對(duì)該公司的實(shí)際控制權(quán)。瀘州滋補(bǔ)酒業(yè)有限責(zé)任公司已由合資方瀘州土產(chǎn)果品經(jīng)營站承包，承包期為2004年5月1日2020年4月30日，公司不再擁有對(duì)該公司的實(shí)際控制權(quán)。 背景分析 瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 瀘州老窖源遠(yuǎn)流長，是中國濃香型白酒的起源地，以諸多獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在中國酒業(yè)獨(dú)樹一幟，是唯一蟬聯(lián)五屆獲得“中國名酒的濃香型白酒。另外，公司資源豐富，擁有老窖池10086口，其中百年以上老窖池1619口。是中國幾大名酒之一。 2 宏觀經(jīng)濟(jì)分析 金融危機(jī)對(duì)白酒行業(yè)的影響 1金融危機(jī)對(duì)白酒行業(yè)帶來的負(fù)面影響 白酒產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)

5、業(yè)之一，從2007年年初到2020年上半年，糧食價(jià)格一漲再漲，加上其他原材料如煤、電、油、包材用紙的瘋漲，導(dǎo)致白酒行業(yè)整體生產(chǎn)成本也大幅度上升，行業(yè)企業(yè)都遭到了極大的成本壓力，所以才不斷傳來各品牌提價(jià)的消息，以沖抵成本上升的壓力。金融危機(jī)發(fā)生后，隨著經(jīng)濟(jì)活躍度和自信心指數(shù)的降低，企業(yè)間的商務(wù)往來趨減，居民收入增長下降，消費(fèi)支出趨于慎重，對(duì)行業(yè)的負(fù)面影響也逐步體現(xiàn)出來：一是消費(fèi)預(yù)期快速減弱，白酒行業(yè)出現(xiàn)了2003年以來的初次“需求不振；二是增長趨勢(shì)逐步放緩；三是產(chǎn)品銷量大幅下降。自去年四季度以來，各名酒企業(yè)的系列產(chǎn)品均有較大幅度銷售滑坡，國窖 1573、五糧液等高端名白酒銷量在北京、上海等重點(diǎn)區(qū)

6、域分別下降了 10%30%不等；四是名酒價(jià)格顯現(xiàn)回落，白酒高端產(chǎn)品在各地酒類批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格總體下降了10%左右；五是經(jīng)銷商自信心明顯受挫；六是對(duì)外貿(mào)易難度驟增。 2金融危機(jī)給白酒行業(yè)帶來的機(jī)遇 金融危機(jī)雖給我市白酒業(yè)帶來較大不利影響，但從全行業(yè)發(fā)展看，同時(shí)也給優(yōu)勢(shì)企業(yè)帶來了新的契機(jī)。在企業(yè)整合資源、擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，吸納外來資本、引進(jìn)戰(zhàn)略伙伴，調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造、擴(kuò)大市場(chǎng)份額等方面，都是一次良好的機(jī)遇。因而，應(yīng)該充分看到危機(jī)中蘊(yùn)含的積極因素。 第一，從消費(fèi)層面看，高端白酒固然受經(jīng)濟(jì)低迷和投資自信心下降等眾多因素影響，銷售業(yè)績或下降，或一改連續(xù)的高速增長而陷入平穩(wěn)增長，但強(qiáng)勢(shì)品牌的中高端產(chǎn)品如借此時(shí)機(jī)調(diào)

7、整營銷策略，將會(huì)由此獲得更大的發(fā)展空間；同時(shí)，受國家拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)政策和傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響中低端白酒的消費(fèi)不會(huì)受太大的影響。 第二，從成本層面看，由于生產(chǎn)材料和能源價(jià)格的下跌，白酒的綜合生產(chǎn)成本將逐步下降，能夠抵消部分白酒企業(yè)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來的對(duì)盈利的沖擊。 第三，從競(jìng)爭(zhēng)層面看，一線和二線白酒品牌的分化將在這一經(jīng)過中逐步固化，除瀘州老窖以外，沒有品牌基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)力的白酒企業(yè)和品牌將逐步邁入二線梯隊(duì)；而將來兩三年內(nèi)， 瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 一線品牌的格局很有可能構(gòu)成新的調(diào)整和排名，對(duì)處于上升期的瀘州老窖孕育著更大的機(jī)遇。 第四，從資本層面看

8、，由于瀘州老窖的出色業(yè)績和增長潛力，曾得到資本市場(chǎng)的一致公認(rèn)，在將來企業(yè)的增長和擴(kuò)張需要中，將具備融資優(yōu)勢(shì)。 固然遭到金融危機(jī)的影響，但總體來看，目前，我國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大體向好。 宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生的影響 1催生高端白酒領(lǐng)跑名酒漲價(jià) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展，收入提高，帶動(dòng)了消費(fèi)構(gòu)造的升級(jí)。而消費(fèi)構(gòu)造的升級(jí)刺激了高端白酒的市場(chǎng)需求，直接催生了水井坊、國窖1573等高端新品以及五糧液、茅臺(tái)、古井貢等品牌的年份酒乃至其它一大批高端白酒。宏觀經(jīng)濟(jì)增長是消費(fèi)檔次提高的基礎(chǔ)，而消費(fèi)檔次的提高同時(shí)又是傳統(tǒng)高端酒不斷漲價(jià)的核心因素之一。 近5年來，傳統(tǒng)高端白酒“漲聲不斷。52度普通裝五糧液目前已漲到700多元/瓶，53

9、度飛天茅臺(tái)的終端售價(jià)更是突破了千元大關(guān)。此外，劍南春、瀘州老窖、汾酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典等，都在不斷施行漲價(jià)策略。一線名酒頻繁漲價(jià)騰出的價(jià)格區(qū)間又催生了大批新興高端版權(quán)中國酒業(yè)新聞網(wǎng)白酒，帶動(dòng)著白酒主流消費(fèi)價(jià)格帶的不斷上移，進(jìn)而提升高端白酒品牌的溢價(jià)能力和企業(yè)的整體贏利能力?？陀^地講，這些品牌的漲價(jià)雖然有企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上的考慮，但消費(fèi)檔次的提高無疑對(duì)其漲價(jià)起了決定性的市場(chǎng)支撐作用。能夠預(yù)見，隨著消費(fèi)水平的不斷提升，名酒及二線名酒的漲價(jià)“競(jìng)賽肯定會(huì)繼續(xù)，進(jìn)而為優(yōu)勢(shì)白酒品牌提供更大的贏利空間。 2重新定義白酒檔次 消費(fèi)構(gòu)造升級(jí)除了催生一批新興高端白酒以外，對(duì)傳統(tǒng)白酒的檔次也在重新定義。比方幾年前傳統(tǒng)的中高

10、檔白酒價(jià)格基數(shù)一般在100元左右，而其如今不僅早已突破百元大關(guān)，發(fā)達(dá)地區(qū)甚至超過200元、300元。以江蘇市場(chǎng)為例，幾年前以口子窖為代表的徽酒軍團(tuán)在江蘇一直主打80元-100元的產(chǎn)品，并在這個(gè)價(jià)位幾乎構(gòu)成壟斷，一度給江蘇地產(chǎn)名酒帶來宏大壓力。而以洋河藍(lán)色經(jīng)典、國緣、雙溝珍寶坊等為代表的蘇酒軍團(tuán)則另辟蹊徑，根據(jù)消費(fèi)需求的變化在價(jià)格定位上與徽酒拉開檔次，主打140元-200多元的產(chǎn)品，在高空對(duì)徽酒施行覆蓋性打壓，獲得了宏大成功。這其中雖然有蘇酒營銷戰(zhàn)術(shù)和資源實(shí)力的原因，但江蘇經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)能力的提升無疑是蘇酒獲得成功的最基本支撐。 3政策層面從“限制到“扶優(yōu)限劣 瀘州老窖股份公司股票

11、投資分析報(bào)告修訂稿 瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 白酒行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，還有一個(gè)因素不能忽略，那就是國家產(chǎn)業(yè)政策出現(xiàn)的積極變化。分析白酒行業(yè)近5年來的發(fā)展軌跡能夠看到，除白酒行業(yè)本身具有的周期性因素外，國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響很大。 “九五期間，白酒行業(yè)獲得了超速的發(fā)展，也出現(xiàn)了一定的混亂狀態(tài)。在這種情況下，國家通過政策手段對(duì)行業(yè)進(jìn)行了規(guī)范，很多人將當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)政策形容為“限制政策。為此，白酒行業(yè)進(jìn)行了重新洗牌?！笆晃迤陂g，從2005年開場(chǎng)，國家通過一系列的政策措施對(duì)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整引導(dǎo)。 首先，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的公布實(shí)行，提升了行業(yè)的進(jìn)入門檻。（純糧固態(tài)發(fā)酵白酒行

12、業(yè)規(guī)范）的施行，在一定程度上減少了市場(chǎng)上純糧固態(tài)發(fā)酵白酒和新工藝白酒混雜的現(xiàn)象，推廣純糧釀造白酒，對(duì)白酒企業(yè)的規(guī)范經(jīng)營和消費(fèi)者的理性消費(fèi)有助推作用。（酒類流通管理辦法）的出臺(tái)，標(biāo)志著包括批發(fā)、零售、儲(chǔ)運(yùn)等經(jīng)營活動(dòng)在內(nèi)的酒類流通活動(dòng)向法制化邁進(jìn)，促進(jìn)酒類市場(chǎng)健康有序發(fā)展。 其次，白酒稅收政策出現(xiàn)轉(zhuǎn)向。一直以來，白酒行業(yè)承當(dāng)稅負(fù)過重，造成產(chǎn)品構(gòu)造和經(jīng)濟(jì)效益增長比例失調(diào)。2006年4月，稅收政策出現(xiàn)重大利好，薯類白酒15%和糧食白酒25%的從價(jià)稅率合并為20%,稅收政策開場(chǎng)向優(yōu)質(zhì)白酒傾斜。2020年，新的企業(yè)所得稅規(guī)定開場(chǎng)施行，內(nèi)外資稅率合并為25%,對(duì)白酒企業(yè)十分是名優(yōu)酒企業(yè)也是利好之一。2020

13、年5月，白酒行業(yè)消費(fèi)稅金和附加占主營業(yè)務(wù)收入的比重為7%,較上年同期下降個(gè)百分點(diǎn)，而2002年11月時(shí)最高點(diǎn)達(dá)%. 最后，白酒質(zhì)量認(rèn)證體系的構(gòu)成符合人們對(duì)食品安全問題關(guān)注升溫的大趨勢(shì)，對(duì)規(guī)范白酒市場(chǎng)，引導(dǎo)白酒市場(chǎng)有序、公平競(jìng)爭(zhēng)，提高酒類產(chǎn)品的安全水平，促進(jìn)白酒產(chǎn)品擴(kuò)大出口等都有積極的影響。 以上的一系列政策明確地傳達(dá)了國家對(duì)白酒行業(yè)政策的調(diào)整方向：一是規(guī)范行業(yè)秩序，二是鼓勵(lì)大中型名優(yōu)酒企業(yè)的發(fā)展。政策導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變?yōu)榘拙菩袠I(yè)將來的健康快速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。 總之，不管是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)還是國家政策，以及其它眾多大環(huán)境因素，都對(duì)白酒消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生著積極而深遠(yuǎn)的影響，而這種影響又必將對(duì)白酒企業(yè)的運(yùn)

14、營形式及增長方式的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生推動(dòng)作用。 3 公司所屬行業(yè)分析 白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 1產(chǎn)業(yè)政策 由于酒類產(chǎn)品的特殊性和釀酒行業(yè)是耗糧大戶等原因，釀酒行業(yè)從整體上講是國家限制發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，限制的重點(diǎn)是白酒，十分是烈性白酒。國家政策取向是“低度，優(yōu)質(zhì)，多品種，低消耗。今后白酒行業(yè)的發(fā)展思路是：限制高度酒、高耗糧及無序的生產(chǎn)，整頓流通程序，發(fā)展優(yōu)質(zhì)、低度、低耗糧白酒和有序的生產(chǎn)流通。重點(diǎn)發(fā)展名優(yōu)白酒，降度白酒，大力提高低度白酒。 2行業(yè)特點(diǎn) 白酒生產(chǎn)屬勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，四萬多個(gè)企業(yè)解決了2000萬人的就業(yè)問題。白酒是農(nóng)副產(chǎn)品深

15、度加工的產(chǎn)物，是高附加值的體現(xiàn)。每年我國酒類的直接稅收超過 100 億元，為國家發(fā)展積累了巨額資金，白酒業(yè)成為不少地區(qū)的財(cái)政支柱產(chǎn)業(yè)。 3技術(shù)進(jìn)步 白酒的傳統(tǒng)作坊式工藝勞動(dòng)強(qiáng)度大、效率低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)效益差，十分是對(duì)糧食消耗宏大，是白酒行業(yè)成為國家限制發(fā)展行業(yè)的一個(gè)最重要的原因。目前各種新技術(shù)、新工藝得到了推廣，使得如今釀酒工藝在效率、成本、質(zhì)量、產(chǎn)量各方面都得到較大的提高。 4市場(chǎng)構(gòu)造分析 我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向新的消費(fèi)時(shí)期，白酒在人民生活中的重要性下降，酒文化成為精神的象征。在這種情況下，知足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費(fèi)量開場(chǎng)下降，而高檔白酒成為商務(wù)交往的重要載體，消費(fèi)量逐步上升。高端

16、白酒依靠特殊的文化底蘊(yùn)和質(zhì)量取勝，中國白酒將依靠其品牌和質(zhì)量走向世界。 5市場(chǎng)特性分析 長期以來，受行業(yè)傳統(tǒng)屬性和體制的制約，資本在白酒行業(yè)扮演的角色一直很弱。但隨著產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次提升，其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來越多的資本會(huì)進(jìn)入白酒行業(yè)。資本進(jìn)入酒業(yè)，要么由于資本獲得資源分享的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，要么增加差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要么強(qiáng)化低成本的優(yōu)勢(shì)。就目前白酒行業(yè)的實(shí)踐看，短期的資本投入，核心時(shí)機(jī)表現(xiàn)于品牌溢價(jià)的挖掘和渠道集約化的分享；從長期看，基于名酒名牌戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)布局更有價(jià)值。在利潤攤薄，中低檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈的情況下，近年來，很多白酒企業(yè)將高檔白酒作為了新的利潤增長點(diǎn)。在中低檔酒領(lǐng)域已有較高知名度的大型白酒集

17、團(tuán)開場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造，向中高檔市場(chǎng)進(jìn)軍。于是，市場(chǎng)上出現(xiàn)了“水井坊、“國窖1573、“舍得酒等高端或超高端產(chǎn)品，原有的 瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 五糧液、茅臺(tái)、劍南春三強(qiáng)壟斷高端市場(chǎng)的格局被打破。但是，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了部分僅依靠廣告宣傳或產(chǎn)品包裝來吸引消費(fèi)者的白酒“新貴，它們價(jià)不符實(shí)，導(dǎo)致了高端白酒市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)，直接影響高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展。白酒品牌化不僅表如今高端市場(chǎng)，中低端產(chǎn)品的品牌化發(fā)展速度也在加快。金六福品牌運(yùn)作的成功給其他中低檔白酒企業(yè)帶來了啟發(fā)。部分新興中低端白酒企業(yè)，在積極探索基于地域文化為代表的低端品牌化途徑。注重品牌建設(shè)是白酒

18、企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的必要途徑。 市場(chǎng)規(guī)模與潛力分析 中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料顯示：我國釀酒工業(yè)利潤總額從2004年億元提高到2020年的億元，5年增長%。其中，2004年，白酒業(yè)利潤總額為億元，2020年白酒業(yè)利潤總額則到達(dá)億元，增長超過300%，占酒類行業(yè)的65%。白酒業(yè)5年來收入和利潤的復(fù)合增長率領(lǐng)先整個(gè)酒類行業(yè)：銷售收入復(fù)合增長率為%，領(lǐng)先行業(yè)的%；利潤總額復(fù)合增長率為%，領(lǐng)先行業(yè)的%。 近5年來白酒行業(yè)的高效成長，是在我國宏觀經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大背景下，廣大白酒企業(yè)十分是名優(yōu)酒企業(yè)捉住消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇，不斷創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L方式，提高贏利能力實(shí)現(xiàn)的。首先，宏觀經(jīng)濟(jì)增長帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，啟動(dòng)

19、了白酒消費(fèi)的大盤；其次，白酒企業(yè)通過采取一系列措施提升了核心競(jìng)爭(zhēng)力，老名酒煥發(fā)了新生機(jī)，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌群雄并起，這是行業(yè)快速發(fā)展的內(nèi)在原因；再者，白酒是較早從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡的行業(yè)，通過充分競(jìng)爭(zhēng)，淘汰落后產(chǎn)能，產(chǎn)業(yè)構(gòu)造得到了優(yōu)化；第四，國家“扶優(yōu)限劣的產(chǎn)業(yè)政策因素為白酒行業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 2020年上半年，全國白酒總產(chǎn)量約400萬千升，同比增長%；累計(jì)銷售收入約1200億元，同比增長%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤約180億元，同比增長%。銷售收入和利潤增速均創(chuàng)10年來新高，成長性和穩(wěn)定性繼續(xù)領(lǐng)先整個(gè)酒類行業(yè)。能夠預(yù)測(cè)，到 2020年中國白酒市場(chǎng) (包括烈性洋酒)將到達(dá) 2000億元的銷售規(guī)模。

20、估計(jì)到2020年中國高檔白酒 850億元的市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)我國消費(fèi)增長趨勢(shì)，2020-2020年我國白酒行業(yè)銷售收入將保持12%的平均增速，行業(yè)利潤將保持25%左右的平均增速，白酒行業(yè)景氣繼續(xù)高位運(yùn)行。在通脹的大環(huán)境下，白酒行業(yè)持續(xù)表現(xiàn)出收入增長大于產(chǎn)量增長，利潤增長大于收入增長的良好發(fā)展勢(shì)頭。 從某種意義上講，傳承千年的白酒業(yè)近5年來的快速、高效發(fā)展，完成了本身的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。 瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 行業(yè)所處生命周期分析 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即產(chǎn)品從誕生、成長到成熟，最終走向衰亡的經(jīng)過。新產(chǎn)品經(jīng)過研究、開發(fā)、試銷進(jìn)入市場(chǎng)就開場(chǎng)

21、進(jìn)入了它的生命周期：產(chǎn)品退出市場(chǎng)，標(biāo)志著其生命周期的結(jié)束。隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品依次進(jìn)入生命周期的各個(gè)階段。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售及獲利惰況呈現(xiàn)出一定的變化規(guī)律。因而，認(rèn)真研究產(chǎn)品的生命周期，用產(chǎn)品的生命周期理論指導(dǎo)營銷工作，具有非常重要的意義。 白酒作為一類產(chǎn)品，其生命周期較長。受中國上千年酒文化的影響甚至能夠講白酒的生命周期可能無限延續(xù)。中國白酒業(yè)經(jīng)過 20世紀(jì) 8090年代的大發(fā)展及過度競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該講如今處于生命成熟期的中后期，表現(xiàn)為市場(chǎng)需求趨向飽和，穩(wěn)中有降，潛在顧客越來越少，競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，產(chǎn)品價(jià)格走低。促銷費(fèi)用增加，整個(gè)白酒業(yè)的銷售額及行業(yè)利潤率都在緩慢下降。 諸多的白酒品牌，其產(chǎn)品生命周期

22、也不盡一樣。像茅臺(tái)、五糧液、洋河等名酒品牌的生命周期較長，也比擬規(guī)則。目前這類名酒品牌多處于快速成長期或成熟期。其它一些二流酒、地方酒品牌有極少數(shù)處于成長期、成熟期，但絕大部分處于成熟期與衰退期間。白酒企業(yè)以每年 10%的速度遞減，更講明白酒品牌多處于衰退期。 再從單一的白酒企業(yè)來看，其各個(gè)詳細(xì)產(chǎn)品的生命周期則千差萬別。有的產(chǎn)品順利走完產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，且各個(gè)階段的特征明顯；有的產(chǎn)品，一進(jìn)入市場(chǎng)就快速成長。迅速越過導(dǎo)入期；有的產(chǎn)品則可能越過成長期直接進(jìn)入成熟期；有的產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后再進(jìn)入第二個(gè)快速成長期。更有很多產(chǎn)品根本就沒有進(jìn)入市場(chǎng)或沒走完成長期就夭折了。 白酒產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段能

23、夠劃分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。白酒產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特征 瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 導(dǎo)人期：產(chǎn)品未得到社會(huì)公眾的了解和認(rèn)同，銷售額小且增長緩慢，制造成本和銷售費(fèi)用高，銷售利潤極低，甚至虧損，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，未有劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。 成長期：產(chǎn)品為用戶和消費(fèi)者所了解，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。銷售額迅速上升，產(chǎn)品成本逐步降低，平均促銷費(fèi)用有所下降，銷售利潤迅速上升并到達(dá)最大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手急增，競(jìng)爭(zhēng)加劇。 成熟期：產(chǎn)品銷售增長緩慢并趨干穩(wěn)定，銷售利潤開場(chǎng)緩慢下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈，各種品牌的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)產(chǎn)品特色逐步消失。 衰退期：產(chǎn)品銷售急劇下降，

24、利潤水平很低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量退出，競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度弱化。 產(chǎn)品的生命周期理論，要求白酒企業(yè)對(duì)各種產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行分析研究，正確判定其在生命周期中的位置，淘汰老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，使新老產(chǎn)品的交替構(gòu)成一個(gè)合理的梯隊(duì)構(gòu)造。也就是講，當(dāng)一種產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，同時(shí)有另外兩種產(chǎn)品分別處于成長期和導(dǎo)入期；當(dāng)?shù)谝环N產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，原處于成長期的產(chǎn)品應(yīng)能進(jìn)入成熟期，原處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)入成長期：此外，再有一種產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期。只要這種合理的產(chǎn)品梯隊(duì)，才能確保企業(yè)的產(chǎn)品不斷層，為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 白酒企業(yè)的新產(chǎn)品如雨后春筍，層出不窮。導(dǎo)致產(chǎn)品的梯隊(duì)構(gòu)造混亂，比例失衡，嚴(yán)重影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)

25、營，因而講白酒企業(yè)都有必要調(diào)整產(chǎn)品的生命周期構(gòu)造。一般講來，兩頭低，中間高的產(chǎn)品梯隊(duì)是合理的，即代表企業(yè)發(fā)展后勁的處于成長期的和代表企業(yè)盈余水平的處于成熟期的產(chǎn)品占大頭，而代表企業(yè)發(fā)展方向的處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品和代表即將退出的劣勢(shì)產(chǎn)品所占比例較小。 今后一段時(shí)期，白酒行業(yè)將出現(xiàn)高效增長，主要原因有下面幾個(gè)方面： 1體制創(chuàng)新為企業(yè)注入新活力 白酒行業(yè)固然較早由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)邁入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但絕大多數(shù)企業(yè)都屬于老國企，缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作的先進(jìn)理念和策略，企業(yè)管理水平低，經(jīng)營粗放，市場(chǎng)應(yīng)變能力弱，導(dǎo)致企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力低。1999年-2004年發(fā)展低谷期的到來，加速了白酒行業(yè)的整合。2005年以來，大批白酒企業(yè)通過改

26、制重組，引進(jìn)市場(chǎng)化的鼓勵(lì)和約束機(jī)制，企業(yè)構(gòu)造日趨當(dāng)代化，以國營為主的單一所有制形式發(fā)生了很大變化，構(gòu)成了中外合資、股份制、國有民營、民營等多種所有制并存的經(jīng)濟(jì)格局，重新煥發(fā)了活力，彰顯了體制因素在白酒企業(yè)發(fā)展中的積極作用。 2定位明晰品牌建設(shè)成果斐然 一個(gè)成功的公司必然有明晰的戰(zhàn)略定位和全面的戰(zhàn)略規(guī)劃，統(tǒng)合公司的目的和政策。在這樣一個(gè)戰(zhàn)略下，企業(yè)才能集中資源實(shí)現(xiàn)特定的目的，并構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得持 瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 瀘州老窖股份公司股票投資分析報(bào)告修訂稿 續(xù)發(fā)展?？焖侔l(fā)展的白酒企業(yè)無不有著明確的戰(zhàn)略目的定位，例如，瀘州老窖的“雙品牌戰(zhàn)略。在白酒中低端產(chǎn)品日益同質(zhì)化

27、，消費(fèi)群體開場(chǎng)向高端品牌集中的同時(shí)，眾多白酒企業(yè)捉住機(jī)遇，致力于產(chǎn)品構(gòu)造的調(diào)整、優(yōu)化，推出主打產(chǎn)品，搶占高端市場(chǎng)戰(zhàn)略支點(diǎn)。 白酒企業(yè)著力推進(jìn)品牌建設(shè)，無論是五糧液、茅臺(tái)等在世界上具有影響力的品牌價(jià)值，還是在國內(nèi)范圍具有影響力的品牌數(shù)量，都在大幅增長。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室對(duì)中國品牌的評(píng)選結(jié)果，2020年中國500最具價(jià)值品牌中白酒品牌已達(dá)16個(gè)，品牌價(jià)值合計(jì)1364億元。 消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌認(rèn)知法則中非常關(guān)鍵的一條是：產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的分離和關(guān)聯(lián)，假如企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知出了問題，產(chǎn)品品牌將如強(qiáng)弩之末增長乏力。瀘州老窖通過國窖1573提升企業(yè)品牌位勢(shì)，企業(yè)又通過買斷品牌有秩序地開發(fā)釋放了

28、企業(yè)品牌的勢(shì)能。 3資本整合：產(chǎn)業(yè)集中度加快規(guī)模效益凸顯 經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們，資本總是流向高利潤或成長空間大的市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)。 近5年來，白酒行業(yè)的高成長性、二線品牌的群雄并起、中價(jià)位白酒市場(chǎng)創(chuàng)造的擴(kuò)容空間使業(yè)內(nèi)、跨行業(yè)、國際資本紛紛涌入，白酒業(yè)資本事件的密度、資本整合的數(shù)額以及對(duì)于行業(yè)的影響程度，都明顯加強(qiáng)。這是在我國宏觀經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大背景下，白酒產(chǎn)業(yè)步入新階段后發(fā)展的必然，是白酒企業(yè)本身發(fā)展的內(nèi)在需求；同時(shí)我國發(fā)展壯大的資本市場(chǎng)為其提供了有力的客觀支持。 資本對(duì)優(yōu)勢(shì)白酒企業(yè)的發(fā)展壯大、行業(yè)經(jīng)營秩序的改善、以及企業(yè)管理效率提高和技術(shù)進(jìn)步都起到了宏大推動(dòng)作用。資本運(yùn)作方法系統(tǒng)改變了酒業(yè)的商業(yè)鏈條，如瀘州老