廣告調(diào)查全套精品課件98

1、廣告調(diào)查全套精品課件98廣告調(diào)查全套精品課件98一、相關(guān)概念1、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷管理理論核心思想： 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合變量的有序組織和有效管理是實(shí)現(xiàn)差異化的唯一途徑 研究（Probing） 市場(chǎng)細(xì)分（Partitioning） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Prioritizing） 定位（Positing） 4P 政治力量(Political Power) 公共關(guān)系(Public Relations ) 第一章概論菲利普科特勒 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略性營(yíng)銷組合戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合一、相關(guān)概念第一章概論菲利普科特勒戰(zhàn)略性營(yíng)銷組合戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來的職能，這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷

2、機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過程的理解。市場(chǎng)調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需要的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來的一、相關(guān)概念2、廣告調(diào)研概念及內(nèi)容（1）概念：廣告調(diào)研指的是伴隨廣告活動(dòng)的全過程而開展的一系列調(diào)研活動(dòng)。（2）廣告調(diào)查的內(nèi)容（日本電通廣告公司廣告調(diào)查一書）廣告訊息調(diào)查 ：廣告主題調(diào)查和文案調(diào)查廣告媒體調(diào)查：測(cè)試消費(fèi)者如何接觸媒體廣告活動(dòng)效果測(cè)定：對(duì)某一產(chǎn)品所展開之廣告活動(dòng)的全部效果的測(cè)定一、相關(guān)概念2、廣告調(diào)研概念及內(nèi)容（

3、3）具體來說，廣告調(diào)研的基本內(nèi)容包括（P3）廣告調(diào)查確定廣告訴求對(duì)象品牌的定位或再定位確定廣告訴求點(diǎn)環(huán)境分析消費(fèi)者概況形象研究文案測(cè)驗(yàn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定媒體監(jiān)測(cè)廣告費(fèi)用預(yù)算（3）具體來說，廣告調(diào)研的基本內(nèi)容包括（P3）廣告調(diào)查確一、相關(guān)概念3、廣告調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)系（1）所謂的廣告調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)主要且十分重要的組成部分（2）從目的上看，市場(chǎng)調(diào)查是出于整體的市場(chǎng)營(yíng)銷決策和運(yùn)作，而廣告調(diào)查則是為某一局部目標(biāo)而進(jìn)行的（3）在調(diào)查對(duì)象方面，廣告調(diào)查的對(duì)象有一些限定（4）調(diào)查的方法和原則上兩者是共通的一、相關(guān)概念3、廣告調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)系練習(xí)：針對(duì)下面的問題如何進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)背景：此次調(diào)研的客戶為

4、伊利雅安經(jīng)銷商，他們代理的產(chǎn)品為伊利的常溫液態(tài)奶。一萬六千多人的川農(nóng)是伊利公司很看重的一個(gè)的市場(chǎng)。伊利常溫液態(tài)奶在川農(nóng)的五個(gè)超市均有銷售，但銷售量一直遠(yuǎn)低于預(yù)期。目前，伊利優(yōu)酸乳希望在川農(nóng)市場(chǎng)做營(yíng)銷推廣，主推產(chǎn)品為伊利果之優(yōu)酸乳。管理決策問題：如何針對(duì)川農(nóng)市場(chǎng)做伊利果之優(yōu)酸乳的營(yíng)銷推廣調(diào)查對(duì)象：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)雅安校區(qū)在校學(xué)生練習(xí)：針對(duì)下面的問題如何進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)背景：此次調(diào)研的客戶為伊二、調(diào)研的承擔(dān)者 辛迪加服務(wù) 全程服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 客戶化服務(wù) 因特網(wǎng)服務(wù) 外部服務(wù) 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù) 數(shù)據(jù)編碼與錄入服務(wù)研究提供者 有限服務(wù) 分析性服務(wù) 數(shù)據(jù)分析服務(wù) 品牌化產(chǎn)品與服務(wù) 內(nèi)部服務(wù) 二、調(diào)研的承擔(dān)者 第二章

5、市場(chǎng)調(diào)研的程序一、科學(xué)研究的特征1、系統(tǒng)性（非隨意）2、客觀性3、實(shí)證性（非臆想）第二章 市場(chǎng)調(diào)研的程序一、科學(xué)研究的特征二、市場(chǎng)調(diào)研的程序準(zhǔn) 備 階 段分析問題的背景情況明確管理決策問題確定市場(chǎng)調(diào)研問題提出調(diào)研活動(dòng)的設(shè)想定義調(diào)研問題二、市場(chǎng)調(diào)研的程序準(zhǔn) 備 階 段分析問題的背景情二、市場(chǎng)調(diào)研的程序構(gòu) 思 階 段選擇收集數(shù)據(jù)的方法設(shè)計(jì)抽樣方案規(guī)定測(cè)量方法和工具設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)處理方案設(shè)計(jì)調(diào)研方案確定調(diào)研方案的類型經(jīng)費(fèi)預(yù)算與進(jìn)度安排撰寫調(diào)研方案，設(shè)計(jì)報(bào)告書二、市場(chǎng)調(diào)研的程序構(gòu) 思 階 段選擇收集數(shù)據(jù)的方二、市場(chǎng)調(diào)研的程序?qū)?施 階 段問卷測(cè)試、擬定、印刷資料的編校、編碼、列表資料的處理、分析結(jié)論和建議資

6、料的收集實(shí)地調(diào)查抽樣執(zhí)行資料的整理與分析撰寫調(diào)研報(bào)告二、市場(chǎng)調(diào)研的程序?qū)?施 階 段問卷測(cè)試、擬定、設(shè)計(jì)調(diào)研方案（1）調(diào)研方案的類型（P11）探索性研究結(jié)論性研究 因果關(guān)系研究（解釋性研究） 描述性研究 橫向設(shè)計(jì) 縱向設(shè)計(jì)三種方案的比較選擇方案設(shè)計(jì)的一般原則設(shè)計(jì)調(diào)研方案（1）調(diào)研方案的類型（P11）廣告調(diào)查全套精品課件98選擇方案設(shè)計(jì)的一般原則1、如果對(duì)調(diào)研問題一無所知，那么調(diào)研從探索性研究開始2、多數(shù)情況下，探索性研究是初步步驟，接下來還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性或因果關(guān)系研究3、并非每個(gè)方案設(shè)計(jì)都從探索性研究開始，取決于問題定義的準(zhǔn)確程度及對(duì)處理問題途徑的把握程度4、有時(shí)探索性研究也需跟隨在描述性或

7、因果關(guān)系研究之后，如需要提供更深入認(rèn)識(shí)幫助理解時(shí)選擇方案設(shè)計(jì)的一般原則1、如果對(duì)調(diào)研問題一無所知，那么調(diào)研從數(shù)據(jù)收集方法探索性研究 二手?jǐn)?shù)據(jù)分析 定性研究 焦點(diǎn)小組訪談 深度訪談 投影技巧描述性研究 調(diào)查 人員訪問 電話訪問 郵寄訪問 觀察 人員觀察 機(jī)械觀察 審計(jì) 內(nèi)容分析 痕量分析因果關(guān)系研究：實(shí)驗(yàn)法數(shù)據(jù)收集方法抽樣方案大數(shù)定律：說明大量的隨機(jī)現(xiàn)象的平均結(jié)果具有穩(wěn)定的性質(zhì)概率抽樣 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 系統(tǒng)抽樣 分層抽樣 整群抽樣非概率抽樣 方便抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 參考抽樣 統(tǒng)計(jì)研究運(yùn)用大量觀察法對(duì)總體中全部或足夠多的單位進(jìn)行調(diào)查，通過平均化的結(jié)果以抵消偶然因素的個(gè)別影響，描述現(xiàn)象的典型水平

8、，并進(jìn)一步推斷總體的數(shù)量特征抽樣方案 統(tǒng)計(jì)研究運(yùn)用大量觀察法對(duì)總體中全部變量的測(cè)量方法和量表的選擇 比較量表 配對(duì)比較 等級(jí)順序量表技術(shù) 常量和 沙氏通 非比較量表 連續(xù)評(píng)分量表 分項(xiàng)評(píng)分量表 李克特 語意差別 斯坦普爾變量的測(cè)量方法和量表的選擇調(diào)研方案的基本結(jié)構(gòu) 一、研究背景 二、研究目標(biāo) 三、調(diào)查范圍 四、研究方法 五、研究?jī)?nèi)容 六、時(shí)間安排 七、質(zhì)量控制 八、成果說明、版權(quán)等 九、項(xiàng)目預(yù)算調(diào)研方案的基本結(jié)構(gòu)三、定義調(diào)研問題 相關(guān)工作 同決策者討論 專家訪談 二手?jǐn)?shù)據(jù)分析 定性研究 定義調(diào)研問題 （問題的寬泛陳述和問題具體組成部分的結(jié)合）區(qū)分管理決策問題和 營(yíng)銷研究問題問題的環(huán)境背景三、定

9、義調(diào)研問題區(qū)分管理決策問題和 營(yíng)銷研究問題問題的環(huán)境背問題的環(huán)境背景一、歷史信息與預(yù)測(cè)二、資源與約束三、目標(biāo)四、購(gòu)買者行為五、法律環(huán)境六、經(jīng)濟(jì)環(huán)境七、營(yíng)銷與技術(shù)水平問題的環(huán)境背景一、歷史信息與預(yù)測(cè)管理決策問題 是否應(yīng)引進(jìn)新產(chǎn)品 是否應(yīng)改變廣告活動(dòng) 這種品牌的價(jià)格是否應(yīng)提高營(yíng)銷研究問題 針對(duì)提議的新產(chǎn)品確定消費(fèi)者偏好 確定現(xiàn)有廣告活動(dòng)的效力 確定需求的價(jià)格彈性，確定在不同水平上價(jià)格變化對(duì)銷售額和盈利的影響 區(qū)分管理決策問題和營(yíng)銷研究問題管理決策問題區(qū)分管理決策問題和營(yíng)銷研究問題定義研究問題1、應(yīng)該遵循的法則使調(diào)查者得到與管理決策問題有關(guān)的全部信息使調(diào)查者能著手繼續(xù)進(jìn)行這一項(xiàng)目2、方法首先，對(duì)營(yíng)銷

10、研究問題作寬泛的、一般化的陳述然后，確定問題的具體組成部分案例定義研究問題1、應(yīng)該遵循的法則案例定義研究問題案例管理決策問題：如何提高西爾斯百貨公司的客流量營(yíng)銷研究問題：寬泛的、一般化的陳述通過比較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定優(yōu)、劣勢(shì)，比較內(nèi)容是影響顧客的主要因素確定問題的具體組成部分1、家庭選擇百貨商店的標(biāo)準(zhǔn)2、根據(jù)前述標(biāo)準(zhǔn)，顧客如何評(píng)價(jià)他和他的競(jìng)爭(zhēng)者3、當(dāng)購(gòu)買某一特定商品時(shí)，通常光顧哪家4、對(duì)于某一特定類別，各自的市場(chǎng)份額是多少5、 顧客人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征是什么，競(jìng)爭(zhēng)者呢6、可以用顧客評(píng)價(jià)及特征解釋光顧情況和對(duì)商店的偏好嗎定義研究問題案例管理決策問題：如何提高西爾斯百貨公司的客流量練習(xí) 美國(guó)航空業(yè)

11、競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖然美國(guó)航空公司是全美最大的航空公司，但也必須為獲取優(yōu)勢(shì)不斷提供服務(wù)新招來滿足航空旅客的需要，為此，一位經(jīng)理建議在飛機(jī)上向乘客提供電話服務(wù) 針對(duì)這一構(gòu)想，公司需要展開市場(chǎng)調(diào)研工作，請(qǐng)確定該次調(diào)研活動(dòng)的研究問題練習(xí) 美國(guó)航空業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖然美國(guó)航空公司是全案例分析管理決策問題：是否應(yīng)該向乘客提供機(jī)上電話服務(wù)營(yíng)銷研究問題：確定航空公司增加此項(xiàng)服務(wù)所能獲得的收益研究問題的具體組成部分：1、預(yù)計(jì)乘客對(duì)此項(xiàng)服務(wù)的反應(yīng)？2、哪一類乘客最可能在飛機(jī)上打電話？3、增加此項(xiàng)服務(wù)航空公司將支付的成本？4、增加此項(xiàng)服務(wù)將會(huì)給航空公司帶來哪些影響？案例分析管理決策問題：是否應(yīng)該向乘客提供機(jī)上電話服務(wù)案例分析

12、1、預(yù)計(jì)乘客對(duì)此項(xiàng)服務(wù)的反應(yīng)？乘客在飛機(jī)上使用電話的原因？乘客愿意為此項(xiàng)服務(wù)支付的價(jià)格？他們受價(jià)格影響程度如何？乘客是否會(huì)因?yàn)榇隧?xiàng)服務(wù)改變對(duì)公司的認(rèn)知和態(tài)度2、哪一類乘客最可能在飛機(jī)上打電話？在飛機(jī)上打電話的乘客具有怎樣的人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征？3、增加此項(xiàng)服務(wù)航空公司將支付的成本？增加此項(xiàng)裝置的成本？估計(jì)此項(xiàng)服務(wù)的盈虧平衡點(diǎn)4、增加此項(xiàng)服務(wù)將會(huì)給航空公司帶來哪些影響？一次飛行中有多少乘客可能打電話？帶來多少收入？此項(xiàng)服務(wù)會(huì)吸引新顧客嗎？可增加多少收入？此項(xiàng)服務(wù)會(huì)對(duì)公司的長(zhǎng)期信譽(yù)和形象有多大幫助？此項(xiàng)服務(wù)于其他服務(wù)相比重要性如何？案例分析1、預(yù)計(jì)乘客對(duì)此項(xiàng)服務(wù)的反應(yīng)？練習(xí)管理決策問題：如何吸引

13、更多的人到電影院觀看一部新的電影？練習(xí)管理決策問題：第三章 測(cè)量與操作化讓數(shù)字說話第三章 測(cè)量與操作化讓數(shù)字說話第一節(jié) 測(cè)量一、測(cè)量的概念1、測(cè)量按照特定的規(guī)則對(duì)測(cè)量對(duì)象（目標(biāo)、人物或事件）的某種屬性賦予數(shù)字或符號(hào)，將其屬性量化的過程2、測(cè)量的四要素（1）客體：研究對(duì)象（測(cè)量誰）（2）內(nèi)容：屬性或特征（測(cè)量什么）（3）法則：操作規(guī)則（怎么測(cè)量）（4）數(shù)字和符號(hào)：用來表示測(cè)量結(jié)果的工具（如何表示）第一節(jié) 測(cè)量一、測(cè)量的概念例：國(guó)際足聯(lián)最新排名(2011.03)例：國(guó)際足聯(lián)最新排名(2011.03)二、測(cè)量層次Stevens 測(cè)量層次分類法（1951）定類尺度（nominal）定序尺度（ordin

14、al）定距尺度（interval）定比尺度（ratio）二、測(cè)量層次Stevens 測(cè)量層次分類法（1951）定類（一）定類尺度也稱類別尺度或定名尺度，是測(cè)量層次中最低的一種，它在本質(zhì)上是一種分類體系，即將研究對(duì)象的不同屬性或特征加以區(qū)分，標(biāo)以不同的名稱或符號(hào)，以確定類別如：對(duì)性別、民族、婚姻狀況等特征的測(cè)量對(duì)變量的分類要同時(shí)具有窮盡性和互斥性只允許計(jì)算有限的以頻率計(jì)數(shù)為基礎(chǔ)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，包括百分比、眾數(shù)、卡方和二項(xiàng)式檢驗(yàn)（一）定類尺度也稱類別尺度或定名尺度，是測(cè)量層次中最低的（二）定序尺度也稱等級(jí)尺度或順序尺度。定序尺度的取值可以按照某種邏輯順序?qū)⒄{(diào)查對(duì)象排列出高低或大小，確定其等級(jí)和次序如：

15、測(cè)量人們的文化程度，可分為文盲、半文盲、小學(xué)、初中、高中、大學(xué)及以上它的數(shù)學(xué)特征比定類尺度高一個(gè)層次，不僅能將不同的事物區(qū)分為不同的類別，而且還能反映事物或現(xiàn)象在高低、大小、先后、強(qiáng)弱等序列上的差異除了計(jì)算頻度，還可計(jì)算百分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)等（二）定序尺度也稱等級(jí)尺度或順序尺度。定序尺度的取值可以（三）定距尺度也稱等距尺度或區(qū)間尺度。它不僅能將社會(huì)現(xiàn)象或事物區(qū)分為不同類別、不同等級(jí)，而且還可以確定他們相互之間不同等級(jí)的間隔距離和數(shù)量差別如：測(cè)量人的智商或自然界中的溫度定距尺度沒有絕對(duì)的零點(diǎn)（此測(cè)量中的“零”只是一個(gè)特定的數(shù)字，不具備數(shù)學(xué)中的“零”的含義，是人們主觀上給定的）；測(cè)量所得數(shù)據(jù)只

16、能做加減，不能做乘除任何形式為Y=a+bX的線性變換都能保持等距量表的特性（三）定距尺度也稱等距尺度或區(qū)間尺度。它不僅能將社會(huì)現(xiàn)象（四）定比尺度也稱等比尺度或比例尺度。它除了具有上述三種尺度的全部性質(zhì)之外，還具有一個(gè)絕對(duì)的零點(diǎn)（有實(shí)際意義的零點(diǎn)），這是與定距尺度的唯一區(qū)別如：對(duì)人們的收入、年齡、出生率等的測(cè)量測(cè)量所得數(shù)據(jù)既能進(jìn)行加減運(yùn)算，又能進(jìn)行乘除運(yùn)算僅限于使用Y=bX的變換，如單位換算（四）定比尺度也稱等比尺度或比例尺度。它除了具有上述三種測(cè)量量表的四種類型測(cè)量量表的四種類型基本量表實(shí)例基本量表實(shí)例練習(xí)：判斷下列問題所使用的尺度類型，并解釋1、我喜歡拼字游戲 同意 不同意 1 2 3 4

17、52、你的年齡是 3、請(qǐng)根據(jù)你的偏好對(duì)下列活動(dòng)分配15的等級(jí)順序 a.閱讀雜志 b.購(gòu)物 c.看電視 d.約會(huì) e.在餐館吃飯4、你的身份證號(hào)碼是5、你平均每天花多少時(shí)間做家庭作業(yè) a.少于15分鐘 b.1530分鐘 c.3160分鐘 d.61120分鐘 e.多于120分鐘6、上個(gè)月你在娛樂方面花了多少錢練習(xí)：判斷下列問題所使用的尺度類型，并解釋1、我喜歡拼字游戲第二節(jié) 概念操作化一、概念、變量與指標(biāo)1、概念：是對(duì)現(xiàn)象的抽象，它是一類事物的屬性在人們主觀上的反映2、變量：許多概念往往包含若干個(gè)范疇、值或亞概念。因此，所謂變量，指具有一個(gè)以上取值的概念。而那些只有一個(gè)固定不變的的值的概念，則叫做

18、常量。3、指標(biāo)：用來表示一個(gè)概念或變量含義的一組可觀察到的事物，稱作這一概念或變量的一組指標(biāo)。第二節(jié) 概念操作化一、概念、變量與指標(biāo)概念的抽象層次及其特點(diǎn)物質(zhì)財(cái)富生活用品家具桌子抽象層次涵蓋面特征低高小大含糊明確概念的抽象層次及其特點(diǎn)物質(zhì)財(cái)富生活用品家具桌子抽象層次涵蓋面變量的兩個(gè)特性1.構(gòu)成變量的各個(gè)值必須是窮盡的即每個(gè)被調(diào)查者的情況都應(yīng)該能歸于某個(gè)取值中2.構(gòu)成變量的取值必須是互斥的即每個(gè)被調(diào)查者的情況僅屬于一個(gè)取值，而不能同時(shí)屬于兩個(gè)或多個(gè)取值變量的兩個(gè)特性1.構(gòu)成變量的各個(gè)值必須是窮盡的二、操作化的含義與作用所謂操作化，就是將抽象的概念轉(zhuǎn)化為可觀察的具體指標(biāo)的過程?；蛘哒f，是對(duì)那些抽象

19、層次較高的概念進(jìn)行具體測(cè)量時(shí)所采用的程序、步驟、方法、手段的詳細(xì)說明。例如：思考“同情心”這個(gè)概念如何操作化？二、操作化的含義與作用所謂操作化，就是將抽象的概念轉(zhuǎn)化為可觀三、操作化的方法（一）概念界定：了解概念內(nèi)涵的范圍，并確定一個(gè)適合（最適合當(dāng)前調(diào)查目的）的定義（二）發(fā)展測(cè)量指標(biāo)：尋找與定義內(nèi)涵相對(duì)應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)1、首先是列出維度（方面）2、其次是建立指標(biāo)：方法一是利用前人已有的指標(biāo)；方法二是進(jìn)行一段時(shí)間的探索性研究三、操作化的方法（一）概念界定：了解概念內(nèi)涵的范圍，并確定一例：態(tài)度測(cè)量的操作化概念：三種觀點(diǎn)情感的表現(xiàn)情感和認(rèn)知的統(tǒng)一情感、認(rèn)知和行動(dòng)構(gòu)成的持久系統(tǒng)維度：“知識(shí)”分量“感受”分量

20、“行動(dòng)”分量 指標(biāo)： 1、“知識(shí)”分量（1）是否知道？（幫助回憶法和無幫助回憶法）2、“感受”分量（1）報(bào)答（2）評(píng)價(jià)（3）位置：方向和距離（4）強(qiáng)度3、“行動(dòng)”分量 （1）測(cè)量面對(duì)該事物在過去、現(xiàn)在和假設(shè)的將來所采取的行動(dòng) （2）規(guī)定一組假設(shè)條件，詢問在這些情況下回如何行動(dòng) 例：態(tài)度測(cè)量的操作化概念：指標(biāo)： 案例討論如何測(cè)量消費(fèi)者對(duì)某品牌啤酒的忠誠(chéng)？案例討論如何測(cè)量消費(fèi)者對(duì)某品牌啤酒的忠誠(chéng)？案例分析概念：是顧客對(duì)其偏好企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的深刻承諾，在未來持續(xù)一致的重復(fù)購(gòu)買和消費(fèi)，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買同一企業(yè)、同一品牌或品牌系列的行為，而不管情境和營(yíng)銷力量的影響如何，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。指標(biāo)：1、態(tài)

21、度（如前）2、情感（1）關(guān)系 （2）感性體驗(yàn) （3）想象力3、行為（1）貨幣測(cè)定指標(biāo)錢包份額（2）頻率測(cè)定指標(biāo)重復(fù)購(gòu)買率案例分析概念：考慮在廣告效果研究中如何將意識(shí)、了解、喜愛、偏好、行動(dòng)等概念操作化？練習(xí)考慮在廣告效果研究中如何將意識(shí)、了解、喜愛、偏好、行動(dòng)等概念第三節(jié)量表量表：又稱尺度、標(biāo)度，指按照事先設(shè)計(jì)的規(guī)則根據(jù)被調(diào)查者的反映將其定位的計(jì)量規(guī)則。第三節(jié)量表量表：比較量表與非比較量表一、比較量表涉及到對(duì)刺激物體的直接比較；其數(shù)據(jù)必須以相對(duì)的關(guān)系來解釋，且只有定序或等級(jí)順序的性質(zhì)二、非比較量表在此量表中，每個(gè)物體被獨(dú)立于刺激物背景中的其他物體而計(jì)量；結(jié)果數(shù)據(jù)通常被假定為定距或定比的比較量表

22、與非比較量表一、比較量表常用量表技術(shù) 比較量表 配對(duì)比較（P105） 等級(jí)順序（P103） 量表技術(shù) 常量和 沙氏通 非比較量表 評(píng)價(jià)量表 分項(xiàng)評(píng)分量表 語意差別（P106） 斯坦普爾 李克特（P107）常用量表技術(shù) 比較量表 配對(duì)比配對(duì)比較量表下面是十對(duì)牙膏的品牌，對(duì)于每一對(duì)品牌，請(qǐng)指出你更喜歡其中哪一個(gè)，在選中的品牌旁邊的 處打鉤（）高露潔高露潔高露潔高露潔佳潔士佳潔士佳潔士黑 人黑 人納愛斯佳潔士黑人納愛斯兩面針黑人納愛斯兩面針納愛斯兩面針兩面針配對(duì)比較量表下面是十對(duì)牙膏的品牌，對(duì)于每一對(duì)品牌，請(qǐng)指出你更配對(duì)比較量表處理過程“1”表示受測(cè)者更喜歡這一列的品牌，“0”表示更喜歡這一行的品牌

23、品牌偏好次數(shù)矩陣品牌偏好比例矩陣品牌偏好矩陣樣本容量為100人用次數(shù)除以樣本數(shù)配對(duì)比較量表處理過程“1”表示受測(cè)者更喜歡這一列的品牌，“0常量和 量表1、要求調(diào)查對(duì)象根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)在一組刺激物中分配一個(gè)單位（如分?jǐn)?shù)、人民幣、籌碼等）的常量和2、例如要求調(diào)查對(duì)象對(duì)一種沐浴液的各項(xiàng)屬性分配100分，所依照的原則是分配的分?jǐn)?shù)能夠反映每項(xiàng)屬性的重要性；計(jì)算所有調(diào)查對(duì)象分配給每個(gè)屬性的分?jǐn)?shù)，并除以調(diào)查對(duì)象人數(shù)，就獲得了每個(gè)屬性的重要性指標(biāo)3、優(yōu)點(diǎn)：不需要太多時(shí)間就能得到刺激物體之間的微小差異4、缺點(diǎn)：（1）調(diào)查對(duì)象分配的單位可能會(huì)比指定的多或少（2）使用單位過少，產(chǎn)生舍入誤差；過多則會(huì)加重被調(diào)查者負(fù)擔(dān)，混

24、淆或疲勞常量和 量表1、要求調(diào)查對(duì)象根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)在一組刺激物中分配一沙氏通量表 通過應(yīng)答者在若干（一般915條）與態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法如：電視商業(yè)廣告態(tài)度測(cè)量的沙氏通量表1、所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止2、看電視廣告完全是浪費(fèi)時(shí)間3、大部分電視商業(yè)廣告是非常差的4、電視商業(yè)廣告枯燥乏味5、電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目6、對(duì)大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無所謂好惡7、我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告8、大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的9、只要有可能，我喜歡購(gòu)買在電視上看到過廣告的商品10、大多數(shù)電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品11、電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目

25、更有趣制作麻煩但操作簡(jiǎn)單根據(jù)受測(cè)者所同意的陳述或意見的分值，通過平均數(shù)的計(jì)算求得受測(cè)者的態(tài)度分?jǐn)?shù)沙氏通量表 通過應(yīng)答者在若干（一般915條）與態(tài)度相關(guān)連續(xù)評(píng)分量表調(diào)查對(duì)象通過在一條直線上的適當(dāng)位置作出標(biāo)記來為物體評(píng)分，這條直線從某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)極端到另一個(gè)極端形式1 不喜歡 喜歡形式20 10 20 30 40 50 60 70 80 90100不喜歡 一般 喜歡連續(xù)評(píng)分量表調(diào)查對(duì)象通過在一條直線上的適當(dāng)位置作出標(biāo)記來為物列舉評(píng)價(jià)量表下面我將向您列舉一些白酒品牌，當(dāng)我提到某一種品牌時(shí)，請(qǐng)您告訴我您認(rèn)為該品牌的電視廣告是非常差的、差的、一般的、好的還是非常好的起始位置 孔府家酒 秦池古酒 喜臨門酒

26、 五糧液1 非常差 2 差 3 一般 4 好 5 非常好 列舉評(píng)價(jià)量表下面我將向您列舉一些白酒品牌，當(dāng)我提到某一種品牌斯坦普爾量表一個(gè)單級(jí)的評(píng)分量表，有10個(gè)從-5到+5編號(hào)的類別，沒有中立點(diǎn)。這種量表通常被垂直的展示，要求調(diào)查對(duì)象通過選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)字答案類別，來指出每一項(xiàng)目中對(duì)物體的描述的精確程度例：百貨商店顧客調(diào)查項(xiàng)目提示：請(qǐng)?jiān)u價(jià)每個(gè)單詞或短語對(duì)于每家百貨商店描述的精確程度，對(duì)你認(rèn)為精確描述了這家商店的短語選擇一個(gè)加號(hào)數(shù)字，你認(rèn)為這個(gè)短語描述這家商店越精確，你就應(yīng)該選擇越大的加號(hào)數(shù)字。你應(yīng)該為你認(rèn)為沒有精確描述的短語選擇一個(gè)減號(hào)數(shù)字，你認(rèn)為短語描述越不精確，就應(yīng)該選擇越大的減號(hào)數(shù)字。你可

27、以選擇-5到+5中的任意數(shù)字，+5表示你認(rèn)為非常精確，-5表示你認(rèn)為非常不精確 +5 +5 +4 +4 +3 +3 +2 +2 +1 +1 高品質(zhì) 糟糕的服務(wù) -1 -1 -2 -2 -3 -3 -4 -4 -5 -5斯坦普爾量表一個(gè)單級(jí)的評(píng)分量表，有10個(gè)從-5到+5編號(hào)李克特量表做法1、擬定50-100條關(guān)于態(tài)度對(duì)象的語句，其所表達(dá)態(tài)度的傾向有積極和消極兩個(gè)方面，每一語句的答案相同，均為五個(gè)等級(jí)2、把所有語句分為兩類，積極態(tài)度的語句和消極態(tài)度的語句，對(duì)于兩類答案所給的分?jǐn)?shù)不同3、選定若干受訪者，要求他們針對(duì)態(tài)度對(duì)象，依據(jù)自己的看法，就所列出的每一語句一一評(píng)分4、將所有受調(diào)查者按其總分大小由

28、高到底順序排列，截取最高端的25%作為高分組，最低分?jǐn)?shù)的25%為低分組。求出這兩個(gè)組中每一語句的平均值，以平均值只差作為該語句的辨別力，差值越大，辨別力越大5、如果辨別力相等，無法做出取舍，還將繼續(xù)計(jì)算其臨界比（criticalratio），即CR值，CR值大者保留，小則廢棄。李克特量表做法1、擬定50-100條關(guān)于態(tài)度對(duì)象的語句，其所量表選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素1、量表類別的數(shù)目2、平衡量表和非平衡量表3、類別的奇數(shù)數(shù)目或偶數(shù)數(shù)目4、強(qiáng)迫性和非強(qiáng)迫性量表5、文字描述的類別和程度6、物理形式或結(jié)構(gòu)量表選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素1、量表類別的數(shù)目第四節(jié) 測(cè)量的信度與效度一、信度（reliability）1、含

29、義：即可靠性，指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)進(jìn)行測(cè)量時(shí)，其所得結(jié)果相一致的程度。也可以說，信度是指測(cè)量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性。e.g.用同一桿秤稱同一物體第四節(jié) 測(cè)量的信度與效度一、信度（reliability2、信度分析的主要方法大部分信度指標(biāo)都以相關(guān)系數(shù)（r）來表示，具體類型主要有下面三種：（1）再測(cè)信度對(duì)同一群對(duì)象采用同一種測(cè)量方法，在不同的時(shí)間點(diǎn)先后測(cè)量?jī)纱?，根?jù)兩次測(cè)量的結(jié)果計(jì)算出相關(guān)系數(shù)（2）復(fù)本信度設(shè)計(jì)兩份等價(jià)形式的量表，對(duì)同樣的被調(diào)查者在兩次不同的時(shí)間分別用這兩份量表進(jìn)行測(cè)量，用兩者得分的相關(guān)性說明信度（3）折半信度將調(diào)查對(duì)象在一次測(cè)量中所得的結(jié)果，按照測(cè)量項(xiàng)目的單雙號(hào)分為兩組，

30、計(jì)算這兩組分?jǐn)?shù)之間的相關(guān)系數(shù)2、信度分析的主要方法大部分信度指標(biāo)都以相關(guān)系數(shù)（r）來表示二、效度一、效度（validity）1、含義指測(cè)量工具或手段能夠準(zhǔn)確測(cè)出所要測(cè)量的變量的程度。也可以說，效度指的是測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)或所用的指標(biāo)能夠如實(shí)反映某一概念真正含義的程度。e.g.測(cè)大學(xué)生智商，若用英文測(cè)量表則效度低，實(shí)為測(cè)其英文水平二、效度一、效度（validity）2、測(cè)量效度的類型（1）表面效度也稱內(nèi)容效度或邏輯效度，指的是測(cè)量?jī)?nèi)容或測(cè)量指標(biāo)與測(cè)量目標(biāo)之間的適合性或邏輯相符性。（2）準(zhǔn)則效度也稱為實(shí)用效度，指的是用一種不同于以往的測(cè)量方法或指標(biāo)對(duì)同一事物或變量進(jìn)行測(cè)量，以原有測(cè)量方式或指標(biāo)為準(zhǔn)則，如果新

31、方法與原方法有同樣效果，則可以說新的測(cè)量方式或指標(biāo)具有準(zhǔn)則效度（3）構(gòu)造效度涉及到一個(gè)理論的關(guān)系結(jié)構(gòu)中其他概念（或變量）的測(cè)量2、測(cè)量效度的類型（1）表面效度也稱內(nèi)容效度或邏輯效度，三、信度和效度的關(guān)系 信度和效度都是構(gòu)想的概念，而且都是相對(duì)于某種量表（測(cè)量工具）和測(cè)量目的而言的，是相對(duì)的概念一般來說，缺乏信度的測(cè)量肯定也是無效度的測(cè)量；而具有很高信度的測(cè)量并不意味著同時(shí)也是高效度的測(cè)量在追求測(cè)量的信度時(shí)，往往會(huì)在一定程度上損害或降低測(cè)量的效度；反之，在努力提高效度的時(shí)候，其測(cè)量的信度同樣會(huì)受到影響。三、信度和效度的關(guān)系 信度和效度都是構(gòu)想的概念，而且都是第四章 抽樣打開幾扇窗戶看世界第四章

32、抽樣打開幾扇窗戶看世界第一節(jié)：抽樣調(diào)查的基本概念一、什么是抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查中使用程度較高的一種調(diào)查方式，它是按照一定程序，從所研究對(duì)象的全體（總體）中抽取一部分（樣本）進(jìn)行調(diào)查和觀察，并在一定條件下，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的原理和方法，對(duì)總體的數(shù)量特征進(jìn)行估計(jì)和推斷第一節(jié)：抽樣調(diào)查的基本概念1984年美國(guó)總統(tǒng)選舉預(yù)測(cè)與實(shí)際結(jié)果比較比例（）猜猜看：在將近億美國(guó)選民中，他們究竟調(diào)查了多少人才得到這樣的結(jié)果呢？1984年美國(guó)總統(tǒng)選舉預(yù)測(cè)與實(shí)際結(jié)果比較比例（）猜猜看：二、抽樣概念1、總體：調(diào)查研究的全部事物，是構(gòu)成它的所有元素的集合，而元素則是構(gòu)成總體的最基本單位。人口普查全國(guó)所有的人2、樣本：從總

33、體中按一定方式抽取出來的一部分元素的集合，是總體的一個(gè)子集3、抽樣：從總體中按一定方式抽取樣本的過程。二、抽樣概念1、總體：調(diào)查研究的全部事物，是構(gòu)成它的所有元素二、抽樣概念4、抽樣單位：一次直接的抽樣所使用的基本單位 從全班60人中抽取30人構(gòu)成樣本，個(gè)人（學(xué)生）是抽樣單位；若直接抽取一個(gè)班的學(xué)生（假設(shè)正好30）組成樣本，則抽樣單位為班級(jí)。5、抽樣框：指一次直接抽樣時(shí)總體所有抽樣單位的名單。二、抽樣概念4、抽樣單位：一次直接的抽樣所使用的基本單位二、抽樣概念6、參數(shù)值/總體值是總體中所有元素的某種特征的綜合數(shù)量表現(xiàn)7、統(tǒng)計(jì)值/樣本值是根據(jù)樣本計(jì)算出來的關(guān)于樣本變量的數(shù)量表現(xiàn)二、抽樣概念6、參

34、數(shù)值/總體值三、抽樣的作用基本作用：向人們提供一種實(shí)現(xiàn)“由部分認(rèn)識(shí)總體”這一目標(biāo)的途徑和手段必要性：研究人員難以做到任何研究都進(jìn)行全面調(diào)查，而抽樣誤差可以控制到很小，因而抽樣調(diào)查成為最常用的研究方法之一三、抽樣的作用基本作用：向人們提供一種實(shí)現(xiàn)“由部分認(rèn)識(shí)總體”四、抽樣的類型概率抽樣：依據(jù)概率論原理，按隨機(jī)原則進(jìn)行抽樣非概率抽樣：主要是依據(jù)研究者的主觀愿望、判斷或是否方便等因素來抽取樣本四、抽樣的類型概率抽樣：依據(jù)概率論原理，按隨機(jī)原則進(jìn)行抽樣第二節(jié) 概率抽樣一、概率抽樣的原理與程序1、概率抽樣的原理隨機(jī)性：保證總體中每一個(gè)個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)入選樣本概率抽樣之所以能夠保證樣本對(duì)總體的代表性，其

35、原理在于它能夠很好的按總體內(nèi)在結(jié)構(gòu)中所蘊(yùn)含的各種隨機(jī)事件的概率來構(gòu)成樣本，使樣本成為總體的縮影第二節(jié) 概率抽樣一、概率抽樣的原理與程序一、概率抽樣的原理與程序2、概率抽樣的一般程序界定總體制定抽樣框決定抽樣方案（具體采用哪種抽樣方法）實(shí)際抽取樣本先抽好樣本再調(diào)查變抽部分樣本邊調(diào)查評(píng)估樣本質(zhì)量一、概率抽樣的原理與程序2、概率抽樣的一般程序二、概率抽樣方法一、概率抽樣（一）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（ SRS）含義：從含有N個(gè)元素的中直接隨機(jī)抽取n個(gè)元素組成樣本，類似于抽簽步驟：（1）選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)某闃涌颍?）給每個(gè)個(gè)體分配一個(gè)1和N（總體規(guī)模）之間的數(shù)字（3）在1和N之間生成n個(gè)（樣本量）不同的隨機(jī)數(shù)字。這可

36、以通過使用一個(gè)計(jì)算機(jī)軟件程序或一個(gè)簡(jiǎn)單隨機(jī)數(shù)表來完成（4）所生成的數(shù)字代表了應(yīng)該被包括進(jìn)樣本中的個(gè)數(shù)二、概率抽樣方法一、概率抽樣隨機(jī)數(shù)字表41 47 10 25 03 87 63 93 95 17 81 83 83 04 49 91 94 14 63 62 08 61 74 51 69 92 79 48 89 7980 06 54 18 47 08 52 85 08 40 48 40 35 94 2267 72 77 63 99 89 85 84 46 06 64 71 06 21 6659 40 24 13 75 42 29 72 23 19 06 94 76 10 0863 62 06 3

37、4 41 79 53 36 02 95 95 61 09 43 6278 47 23 53 90 79 93 96 38 63 34 85 52 05 0987 68 62 15 43 97 48 72 66 48 53 16 71 13 8147 60 92 10 77 26 97 05 73 51 88 46 38 03 5856 88 87 59 41 06 87 37 78 48 65 88 69 58 39練習(xí)：從N=500的總體中抽出n=10名樣本隨機(jī)數(shù)字表41 47 10 25 03 87 63 9（二）系統(tǒng)抽樣含義：把總體的單位進(jìn)行編號(hào)排序后，再計(jì)算出某種間隔，然后按這一固定的

38、間隔抽取個(gè)體的號(hào)碼組成樣本的方法。步驟：選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)某闃涌蚪o每個(gè)個(gè)體分配一個(gè)1和N（總體規(guī)模）之間的數(shù)字確定抽樣間距i , i=N/n,如果i是一個(gè)分?jǐn)?shù)，將其四舍五入到最接近的整數(shù)在1和i之間選擇一個(gè)隨機(jī)數(shù)r帶下面數(shù)字的個(gè)體將組成系統(tǒng)隨機(jī)樣本：r,r+i,r+2i,r+3i,r+(n-1)i（二）系統(tǒng)抽樣含義：廣告調(diào)查全套精品課件98廣告調(diào)查全套精品課件98（二）系統(tǒng)抽樣條件：總體中個(gè)體的排序相對(duì)于研究的變量來說，應(yīng)該是隨機(jī)的，即不存在某種與研究變量相關(guān)的規(guī)則分布注意兩種情況：1、總體名單中，個(gè)體的排列具有某種次序上的先后、等級(jí)上的高低的情況2、總體名單中，個(gè)體的排列有與抽樣間隔相對(duì)應(yīng)的周期

39、性分布的情況。（二）系統(tǒng)抽樣條件：（三）分層抽樣含義：先將總體中所有單位按某種特征或標(biāo)志劃分為若干類型或?qū)哟危缓笤僭诟鱾€(gè)類型或?qū)哟沃胁捎煤?jiǎn)單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣的方法抽取一個(gè)子樣本，將其合成樣本。步驟：選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)某闃涌蚣苓x擇分層變量和層數(shù)H將整個(gè)總體分為H層，根據(jù)分類變量，總體的每個(gè)個(gè)體被分配到H層中的一層在每層中，將個(gè)體從1到Nh（第h層的總體規(guī)模）編號(hào)根據(jù)按比例分層抽樣或者非比例分層抽樣確定每層的樣本量nh在每層中，選擇一個(gè)樣本量為nh的簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本（三）分層抽樣含義：（三）分層抽樣優(yōu)點(diǎn)：1、降低抽樣誤差，提高抽樣的精度2、便于了解總體內(nèi)不同層次的情況，便于對(duì)總體中不同的層次或類別進(jìn)行

40、單獨(dú)研究，或者進(jìn)行比較（三）分層抽樣優(yōu)點(diǎn)：（三）分層抽樣考慮兩個(gè)問題：1、分層的標(biāo)準(zhǔn)以調(diào)查所要分析和研究的主要變量或相關(guān)變量作為分層標(biāo)準(zhǔn)以保證各層內(nèi)部同質(zhì)性強(qiáng)、各層之間異質(zhì)性強(qiáng)、突出總體內(nèi)在結(jié)構(gòu)的變量作為分層變量以那些已經(jīng)有明顯層次區(qū)分的變量作為分層變量2、分層的比例問題按比例分層：根據(jù)各種類型或?qū)哟沃械膯挝粩?shù)目占總體單位數(shù)目的比重來抽取子樣本不按比例分層：是為了便于對(duì)不同層次的子總體進(jìn)行專門研究或進(jìn)行相互比較。若要用樣本資料推斷總體，則需要先對(duì)各層的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行加權(quán)處理。（三）分層抽樣考慮兩個(gè)問題：例：某廠有工人600人，按性別分層則有男工500人，女工100人，若要抽取60人做樣本，按照比

41、例分層和不按比例分層的做法分別是什么樣的？按比例的抽樣方法：分別從500名男工中抽取50人，而在100名女工中抽取10名保證樣本的性別結(jié)構(gòu)是總體中性別結(jié)構(gòu)的一種縮影不按比例的分層抽樣方法：分別從500名男工中抽取30人，而在100名女工中也抽取30名目的是便于對(duì)不同層次的子總體進(jìn)行專門研究或進(jìn)行相互比較但如果要用該樣本的平均工資水平推斷全廠工人的平均工資水平，則需要在男工收入后乘以5/3，在女工收入后乘以1/3，再加總平均例：某廠有工人600人，按性別分層則有男工500人，女工10（四）整群抽樣含義：將總體按某種標(biāo)準(zhǔn)劃分為一些子群體，每個(gè)子群體為一個(gè)抽樣單位，用隨機(jī)方法從中抽取若干子群，將抽取

42、出的子群中的所有個(gè)體結(jié)合起來構(gòu)成樣本。步驟：1、確定分群的標(biāo)準(zhǔn)2、將總體（N）分成若干個(gè)互不重疊的部分（R1，R2Ri），每個(gè)部分為一群。3、根據(jù)總樣本量，確定應(yīng)該抽取的群數(shù)4、采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣方法，從i群中抽取確定的群數(shù)（四）整群抽樣含義：案例某大學(xué)共有100個(gè)班級(jí)，每班都是30名學(xué)生，總共有3000名學(xué)生，現(xiàn)在要抽取300名學(xué)生作為樣本，如果用整群抽樣的方法如何操作？案例某大學(xué)共有100個(gè)班級(jí)，每班都是30名學(xué)生，總共有300（四）整群抽樣優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)化抽樣過程，降低費(fèi)用可擴(kuò)大抽樣規(guī)模更容易取得樣本缺點(diǎn)：樣本分布面不廣，代表性較差，尤其是當(dāng)子群間異質(zhì)性較強(qiáng)時(shí)，影響代表性更明顯（四）整

43、群抽樣優(yōu)點(diǎn)：廣告調(diào)查全套精品課件98含義又稱多級(jí)抽樣或分段抽樣，它是按抽樣元素的隸屬關(guān)系或?qū)哟侮P(guān)系，把抽樣過程分為幾個(gè)階段進(jìn)行。步驟從總體中隨機(jī)抽取若干大群（組），然后再?gòu)倪@幾個(gè)大群（組）內(nèi)隨機(jī)抽取幾個(gè)小群（組），這樣一層層抽下來，直至抽到最基本的抽樣元素為止。在每階段中都要采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣或分層抽樣的方法進(jìn)行。注意需要在類別和個(gè)體之間保持平衡或者說保持合適的比例（五）多段抽樣含義（五）多段抽樣廣告調(diào)查全套精品課件98例：某市有30000名教師，他們分布在全市10個(gè)區(qū)的300所學(xué)校中，先要抽取一個(gè)由1200名教師組成的樣本，如果按三階段抽樣法，可以形成哪些方案？如何評(píng)價(jià)上述方案？什么

44、情況下哪種方案較好？例：某市有30000名教師，他們分布在全市10個(gè)區(qū)的300所優(yōu)點(diǎn)適用于范圍大，總體對(duì)象多的調(diào)查不需要總體的全部名單，各階段抽樣單位數(shù)一般較少，抽樣容易進(jìn)行缺點(diǎn)由于每級(jí)抽樣都會(huì)產(chǎn)生誤差，所以抽樣誤差較大（同等條件下減少抽樣誤差的方法是：相對(duì)增加開頭階段的樣本數(shù)而適當(dāng)減少最后階段的樣本數(shù)）（五）多段抽樣優(yōu)點(diǎn)（五）多段抽樣廣告調(diào)查全套精品課件98在社會(huì)研究中，有一種常用的不等概率抽樣方法，叫做“概率與元素的規(guī)模大小成比例的抽樣” (Sampling with Probability Proportional to Size)，簡(jiǎn)稱PPS抽樣。多段抽樣中暗含了一個(gè)假定，即每一階段抽

45、樣時(shí)，其元素的規(guī)模是相同的，然而事實(shí)并非如此。PPS抽樣的方法正是為了解決上述問題而設(shè)計(jì)的。其原理可以通俗地理解成以階段性的（或暫時(shí)的）不等概率換取最終的、總體的等概率。（六）PPS抽樣在社會(huì)研究中，有一種常用的不等概率抽樣方法，叫做“概率與元素例：從全市100家不同規(guī)模的企業(yè)（總共20萬名職工）中，抽取1000名職工進(jìn)行調(diào)查，我們采用多階段抽樣的方法，先從100家企業(yè)中隨機(jī)抽取若干家構(gòu)成樣本，比如說抽取20家，然后從這20家企業(yè)中分別抽取50名職工例：PPS抽樣的原理所抽取的群數(shù)每一個(gè)元素被抽中的概率PPS抽樣的方法可以擴(kuò)展到多階段的情形，只要在中間的每一階段都同樣依據(jù)概率與規(guī)模成比例的原則

46、，除了最后一個(gè)階段以外。PPS抽樣的原理所抽取的群數(shù)每一個(gè)元素被抽中的概率PP用PPS方法抽取第一階段樣本舉例用PPS方法抽取第一階段樣本舉例（七）戶內(nèi)抽樣Kish選擇法：研究者先將問卷分為（編號(hào)為）A、B1、B2、E1、E2、F八種，每種表的數(shù)目分別占調(diào)查問卷總數(shù)的1/6、1/12、1/12、1/6、1/6、1/12、1/12、1/6。同時(shí)，印制若干套（1套8種）“選擇卡”發(fā)給調(diào)查員，每人一套。調(diào)查員首先對(duì)每戶家庭中的成年人進(jìn)行排序和編號(hào)，方法是男性在前，女性在后；年長(zhǎng)的在前，年幼的在后調(diào)查員隨機(jī)選擇一種調(diào)查問卷，并按照調(diào)查問卷上的編號(hào)找出編號(hào)相同的那種“選擇卡”。根據(jù)家庭人口數(shù)目從“選擇卡

47、”中查出應(yīng)選個(gè)體的序號(hào)，對(duì)這一序號(hào)所對(duì)應(yīng)的那個(gè)家庭成員進(jìn)行訪問（七）戶內(nèi)抽樣Kish選擇法：廣告調(diào)查全套精品課件98練習(xí)某家庭18歲以上成年人共有5人：祖父、祖母、父親、母親、兒子若調(diào)查問卷為D類，請(qǐng)問應(yīng)抽取那個(gè)家庭成員作為訪問對(duì)象？練習(xí)某家庭18歲以上成年人共有5人：祖父、祖母、父親、母親、（七）戶內(nèi)抽樣擲骰子法：條件：家庭中合格的被調(diào)查數(shù)目不能多于人做法：將家庭中合格被調(diào)查者編號(hào)，根據(jù)投擲骰子朝上的那個(gè)數(shù)字來決定調(diào)查對(duì)象生日法：隨機(jī)確定一年中的某一天為標(biāo)準(zhǔn)日期，為了便于計(jì)算，通常抽取每個(gè)月的第一天了解家庭成員中每個(gè)人的生日日期計(jì)算每個(gè)人的生日距離標(biāo)準(zhǔn)日期的天數(shù)選擇生日距離標(biāo)準(zhǔn)日期最近（或者

48、最遠(yuǎn)）的人作為調(diào)查對(duì)象（七）戶內(nèi)抽樣擲骰子法：練習(xí)某市有300所小學(xué)，共有24000名學(xué)生，這些小學(xué)分布在全市個(gè)行政區(qū)中，其中重點(diǎn)小學(xué)30所，一般小學(xué)240所，較差的小學(xué)30所，現(xiàn)要從全市小學(xué)中抽取1200名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，以了解全市小學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一種抽樣方案。練習(xí)某市有300所小學(xué)，共有24000名學(xué)生，這些小學(xué)分布在二、非概率抽樣依賴于研究人員的個(gè)人判斷而非隨機(jī)原則選取樣本個(gè)體（一）方便抽樣 是從便利角度獲取樣本的，樣本的選取主要是讓調(diào)查人員來決定，調(diào)查對(duì)象被選取常常是因?yàn)樗麄冋迷谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)間恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)出現(xiàn)（例如：訪問大街上的人；在雜志或報(bào)紙上撕下問卷，填好寄回的調(diào)查）優(yōu)點(diǎn)：成本最

49、低，耗時(shí)最少，最方便缺點(diǎn)：存在選擇偏差，樣本無代表性，不適于描述性研究或因果研究二、非概率抽樣依賴于研究人員的個(gè)人判斷而非隨機(jī)原則選取樣（二）判斷抽樣 也是一種方便抽樣形式，總體元素的選擇根據(jù)的是調(diào)研者的判斷。調(diào)研者選擇樣本的理由是他認(rèn)為這些元素是對(duì)總體有代表性的或適當(dāng)?shù)?例如：在百貨商店顧客的研究中，通過判斷選出了市區(qū)內(nèi)的20個(gè)普查小區(qū)，人口很少的以及那些高犯罪率的小區(qū)被排除在外，在每個(gè)小區(qū)中，選出認(rèn)為有代表性的或典型的街區(qū)。最后，在每個(gè)街區(qū)選出彼此相隔10座房子的家庭。訪談人員指示說明如下： “從指定街區(qū)的的東南角開始，按順時(shí)針的順序走遍整個(gè)街區(qū)，結(jié)束一次訪談后，跳過10個(gè)家庭選出下一個(gè)訪

50、談對(duì)象。但是，如果你遇到下列任何一種情況，就去下一個(gè)住宅單位：被訪者不在家，被訪者拒絕合作或者沒有找到具備資格的被訪者。每完成一個(gè)街區(qū)后，到下一個(gè)被分配的街區(qū)去，并遵循同樣的程序獲得所要求的完成訪談的數(shù)目”（二）判斷抽樣 也是一種方便抽樣形式，總體元素（三）配額抽樣 可被看作兩階段的加限制的判斷抽樣。第一階段要將總體元素按某些控制的指標(biāo)或特性分類，即分配配額。樣本中具備這些控制特征的元素的比例與總體中有這些特征的元素的比例相同。換句話說，配額保證了在這些特征上樣本的組成與總體的組成是一致的。在第二階段，按方便抽樣或判斷抽樣選取樣本元素 即使樣本的構(gòu)成反映了總體關(guān)于某些控制特征的構(gòu)成，但并不能保

51、證樣本具備代表性 它與分層抽樣的區(qū)別在于樣本個(gè)體是用方便或判斷抽樣而非概率抽樣（三）配額抽樣 可被看作兩階段的加限制的判斷抽樣。（四）參考抽樣（滾雪球抽樣） 先選擇一組調(diào)查對(duì)象，通常是隨機(jī)的選取的，訪問完這些調(diào)查對(duì)象，再請(qǐng)他們提供另外一些屬于所研究的目標(biāo)總體的調(diào)查對(duì)象，根據(jù)所提供的線索，選擇此后的調(diào)查對(duì)象。這一過程繼續(xù)下去，形成一種滾雪球的效果 盡管最初選擇的調(diào)查對(duì)象采用的是概率抽樣，但最后的樣本都是非概率樣本。被推薦或安排的被調(diào)查者比隨機(jī)抽取的被調(diào)查者在心理和人口特征方面更類似于推薦他們的那些人 其主要目的是估計(jì)在總體中十分稀有的人物特征，例如名字不能公開的，可利用特定的政府或社會(huì)服務(wù)的人；

52、特定群體；一個(gè)分散的少數(shù)總體的成員 優(yōu)點(diǎn)：大大增加接觸總體中所需群體的可能性（四）參考抽樣（滾雪球抽樣） 先選擇一組調(diào)查對(duì)象，三、基本抽樣技術(shù)的優(yōu)缺點(diǎn)比較三、基本抽樣技術(shù)的優(yōu)缺點(diǎn)比較四、非概率和概率抽樣的選擇四、非概率和概率抽樣的選擇四、非概率和概率抽樣的選擇 非概率抽樣被用于概念測(cè)試，包裝測(cè)試，名稱測(cè)試和文案測(cè)試中，因?yàn)檫@些測(cè)試通常不需要對(duì)總體的映射。但當(dāng)需要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額或銷售容量作出高精確度的估計(jì)的時(shí)候，應(yīng)使用概率抽樣四、非概率和概率抽樣的選擇 非概率抽樣被用于五、樣本規(guī)模樣本規(guī)模：又稱為樣本容量，指的是樣本中所含個(gè)案的多少統(tǒng)計(jì)學(xué)通常以30為界，把樣本分為大樣本（30個(gè)個(gè)案及以上）

53、和小樣本（30個(gè)個(gè)案以下），因?yàn)楫?dāng)樣本規(guī)模大于30時(shí)，無論總體的分布如何，其平均數(shù)的抽樣分布將接近于正態(tài)分布，從而許多統(tǒng)計(jì)學(xué)的公式就可以使用，也可以用樣本的資料對(duì)總體進(jìn)行推論。但社會(huì)調(diào)查中，根據(jù)一些專家看法，至少不能少于100個(gè)五、樣本規(guī)模樣本規(guī)模：95%置信水平下不同抽樣誤差所要求的樣本規(guī)模95%置信水平下不同抽樣誤差所要求的樣本規(guī)模五、樣本規(guī)模1、影響樣本規(guī)模確定的因素總體的規(guī)模： 當(dāng)總體規(guī)模大到一定程度時(shí)，樣本規(guī)模的增加與它并不保持同等的增長(zhǎng)規(guī)模抽樣的精確性 置信度：指的是總體參數(shù)值落在樣本統(tǒng)計(jì)值某一區(qū)間的概率或者說把握程度，反映了抽樣的可靠性程度。一般來說，在其他條件一定的情況下，置信

54、度越高，要求的樣本規(guī)模越大 置信區(qū)間：指在一定的置信度下，樣本統(tǒng)計(jì)值與總體參數(shù)值之間的誤差范圍，反映了抽樣的精確性程度。范圍越大，精確性程度越低，反之則越高。 一般來說，在其他條件一定的情況下，置信區(qū)間越小，即樣本統(tǒng)計(jì)值與總體參數(shù)值之間的誤差范圍越小，則所要求的樣本規(guī)模越大五、樣本規(guī)模1、影響樣本規(guī)模確定的因素五、樣本規(guī)模總體的異質(zhì)性程度在同質(zhì)程度高的總體中抽樣時(shí)，所需要的樣本規(guī)模就小一些，反之則要大一些當(dāng)總體中的大部分成員對(duì)某一問題的回答或選擇與小部分成員不同時(shí)，所需要的樣本規(guī)模要小一些研究者所擁有的經(jīng)費(fèi)、人力和時(shí)間五、樣本規(guī)?？傮w的異質(zhì)性程度第五章調(diào)查研究第五章調(diào)查研究第一節(jié)：概論一、調(diào)查

55、法（抽樣問卷調(diào)查）1、利用從總體中抽取的一個(gè)樣本，以及設(shè)計(jì)好的一份結(jié)構(gòu)式的問卷，從被調(diào)查者中抽取所需的具體信息的方法2、內(nèi)容：可涉及到行為、要求、知識(shí)、動(dòng)機(jī)、人口狀況和生活方式等方面3、收集數(shù)據(jù)的方式：結(jié)構(gòu)式的，即標(biāo)準(zhǔn)化的，準(zhǔn)備一份正式的問卷，問題的順序都是事先安排好的，詢問的過程也是直接的（不隱蔽目的的）第一節(jié)：概論一、調(diào)查法（抽樣問卷調(diào)查）一、調(diào)查法4、優(yōu)點(diǎn)：（1）問卷易于操作（2）所收集的數(shù)據(jù)比較可靠（封閉式問題）（3）數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡(jiǎn)單（樣本具有代表性）5、缺點(diǎn)：（1）被調(diào)查者可能不愿意或不能夠提供所需的信息（2）封閉式問題限制被調(diào)查者選擇答案的范圍，可能使某些類型數(shù)據(jù)的

56、有效性受損失（3）問題的措辭不容易，問卷設(shè)計(jì)本身就是不容易的一、調(diào)查法4、優(yōu)點(diǎn)：一、調(diào)查法 人員訪問 入戶面訪調(diào)查 街頭/商場(chǎng)攔截式面訪調(diào)查 計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查 電話訪問 傳統(tǒng)的電話調(diào)查調(diào)查法 計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查 郵寄訪問 傳統(tǒng)郵寄訪問 留置問卷調(diào)查 固定樣本郵寄調(diào)查 網(wǎng)上訪問 面訪式或 留置式一、調(diào)查法 人員訪問 入二、人員訪問1、入戶面訪調(diào)查（1）指調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依據(jù)問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接訪問（2）對(duì)于入戶面訪調(diào)查，首先是要決定到哪些戶（單位）去訪問（3）入戶后還要具體確定訪問對(duì)象2、街頭/商場(chǎng)攔截式面訪調(diào)

57、查（1）第一種方式：由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個(gè)地點(diǎn)，按照一定的程序和要求，選取訪問對(duì)象，征得其同意后，在現(xiàn)場(chǎng)按照問卷進(jìn)行訪問（2）第二種方式：根據(jù)要求，在事先選定的若干場(chǎng)所內(nèi)，租借好訪問專用的房間或廳堂，可能還要擺放若干供被訪者觀看或試用的物品，然后按照一定的程序和要求，在事先選定的若干場(chǎng)所附近，攔截訪問對(duì)象，征得其同意后帶到專用的房間或廳堂內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查3、計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查（CAPI）二、人員訪問1、入戶面訪調(diào)查面訪調(diào)查的應(yīng)用范圍1、消費(fèi)者研究2、媒介研究3、產(chǎn)品研究4、市場(chǎng)容量研究面訪調(diào)查的應(yīng)用范圍1、消費(fèi)者研究三、電話訪問1、傳統(tǒng)的電話調(diào)查 經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員在電話室內(nèi)，按

58、調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號(hào)的方法，確定撥打的電話號(hào)碼，如果一次撥通，則按照準(zhǔn)備好的問卷和培訓(xùn)的要求，篩選被訪對(duì)象；然后對(duì)合格的調(diào)查對(duì)象對(duì)照問卷逐題逐字提問，并及時(shí)迅速的將答案記錄下來。2、計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI） 經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員戴上耳機(jī)（代替電話），坐在CRT屏幕前，按照CRT屏幕上指示的程序進(jìn)行工作，自動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)研究人員事先設(shè)計(jì)的抽樣方案，自動(dòng)撥號(hào)并保存撥號(hào)紀(jì)錄。調(diào)查員按照屏幕上顯示的問題（代替印刷問卷）進(jìn)行訪問，并通過計(jì)算機(jī)鍵盤或鼠標(biāo)（代替紙筆）將數(shù)據(jù)即時(shí)錄入計(jì)算機(jī)三、電話訪問1、傳統(tǒng)的電話調(diào)查隨機(jī)撥號(hào)的方法1、利用現(xiàn)成的電話號(hào)碼簿作為抽樣框，借助隨機(jī)數(shù)字表，隨機(jī)的選取撥打

59、號(hào)碼或采用等距抽樣方法從電話號(hào)碼簿中抽取撥打號(hào)碼2、按照所調(diào)查地區(qū)的具體情況和抽樣方案先確定撥打號(hào)碼的前幾位，再按隨機(jī)原則確定后幾位隨機(jī)撥號(hào)的方法1、利用現(xiàn)成的電話號(hào)碼簿作為抽樣框，借助隨機(jī)數(shù)電話調(diào)查目前在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用1、熱點(diǎn)問題或突發(fā)性問題的快速調(diào)查2、對(duì)于某特定問題的消費(fèi)者調(diào)查3、企業(yè)調(diào)查4、特殊群體調(diào)查電話調(diào)查目前在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用1、熱點(diǎn)問題或突發(fā)性問題的快速調(diào)查四、郵寄調(diào)查基本步驟1、根據(jù)研究目的確定調(diào)查的總體，搜集調(diào)查對(duì)象的名單、通信地址或電話、抽樣確定調(diào)查對(duì)象2、通過電話、明信片或簡(jiǎn)短的信件，與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行事先的接觸，說明最近將有一份問卷寄給他，請(qǐng)求他協(xié)助填寫3、向調(diào)查對(duì)象寄出調(diào)查郵件4

60、、通過電話或簡(jiǎn)短的提示信，與調(diào)查對(duì)象再次接觸，詢問是否收到問卷，并請(qǐng)求合作早日寄回問卷5、對(duì)回收的問卷及時(shí)登記編碼6、采取一定的措施修正的回收率所造成的誤差四、郵寄調(diào)查基本步驟留置問卷調(diào)查具體做法是：由調(diào)查員按面訪的方式找到被訪者，說明調(diào)查目的和填寫要求后，將問卷留置于被訪者處，約定如1-2天后再登門取回或等待直至被訪者填寫完畢后將問卷當(dāng)面收回。另一種做法：通過單位或組織，間接的向調(diào)查對(duì)象發(fā)送問卷，然后再集體收回或附上回郵信封要求將問卷直接寄回。留置問卷調(diào)查具體做法是：由調(diào)查員按面訪的方式找到被訪者，說明固定樣本郵寄調(diào)查 指事先抽取一個(gè)地區(qū)性的或全國(guó)性的樣本（一般是有代表性的樣本），樣本中的家