品牌建設(shè)與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的十大綱領(lǐng)

1、品牌建設(shè)與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的十大綱領(lǐng)兼談民營(yíng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略丁家永（中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員 ）今天世界經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷著新科技、全球化和超競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的巨大影響。在工業(yè)化背景下， 制造業(yè)主要關(guān)注的是 標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制（模式化）、規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及效率 。新經(jīng)濟(jì)則更多地關(guān)心 定 制化、個(gè)性化、差異化、網(wǎng)絡(luò)化、速度和價(jià)值透明化等方式促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。特別是20世紀(jì)90年代起世界進(jìn)入信息社會(huì)與知識(shí)（經(jīng)濟(jì)）時(shí)代，這一時(shí)期最大的特點(diǎn) 是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式發(fā)生了實(shí)質(zhì)性（根本性）變化。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式核心就是人力資源（知識(shí)與智慧）正成為企業(yè)發(fā)展的重要要素之一。特別是經(jīng)營(yíng)者觀念（知識(shí)與智慧whywhathow）將決定企業(yè)的發(fā)展，因?yàn)槿说囊曇皼Q定

2、著事業(yè)發(fā)展，企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)就是反映經(jīng)營(yíng)者視野與觀念（品牌知識(shí)與品牌智慧）。經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一定要學(xué)會(huì)做事、做市和做勢(shì)（品牌力量）。目前的品牌理論是把簡(jiǎn)單的事做復(fù)雜了，而我們需要的是把復(fù)雜的事做簡(jiǎn)單，特別需要綱領(lǐng)性的指導(dǎo)思想。法則1:成功的品牌建設(shè)需要的是思考（思想），而不僅僅是金錢。改革開放30年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展， 其中GDP已位居世界第三，僅次于美 國(guó)和歐盟，100多種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一。但中國(guó)僅僅只是一個(gè)制造大國(guó)，嚴(yán)重缺乏具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的 自主品牌。到2006年全球最具價(jià)值的100個(gè)品牌中還沒有 中國(guó)企業(yè)的品牌。然而今天發(fā)達(dá)國(guó)家的最重要標(biāo)志之

3、一就是具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。記?。撼晒Φ钠放拼碇环N話語(yǔ)和權(quán)力，擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。綱領(lǐng)2:擁有世界級(jí)品牌已成為衡量一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平的重要標(biāo)志。中國(guó)的中小企業(yè)（主要是民營(yíng)或股份制）近10年也得到了迅速發(fā)展，有力的支撐了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。 據(jù)統(tǒng)計(jì)世界500強(qiáng)平均壽命41歲，而中國(guó)企業(yè)壽命7.2歲，其中民營(yíng)或 中小企業(yè)只有3歲左右。從經(jīng)濟(jì)規(guī)模上講，如浙江中小企業(yè)其產(chǎn)值翻了幾十倍，卻沒有發(fā)生明顯的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。如今還是以低、小、散為主要特征，絕大多數(shù)企業(yè)利潤(rùn)下降，有的甚至無(wú) 錢可賺。造成這一現(xiàn)象的重要原因是中小企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，特別是經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)不

4、足與品牌戰(zhàn)略缺乏以及品牌管理人才的缺乏。這些都將成為企業(yè)進(jìn)一步的障礙。所以有關(guān)品牌理論的學(xué)習(xí)與剖析中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題，將成為企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容之一。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，品牌戰(zhàn)略管理 日益成為西方管理學(xué)與營(yíng)銷學(xué)研究中的重要內(nèi)容 之一。同時(shí)不論是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，還是其它非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域；不論是制造業(yè)，還是服務(wù)業(yè)；不論是國(guó) 家，還是企業(yè)都非常重視品牌的創(chuàng)建與管理。一般認(rèn)為，國(guó)際上對(duì)品牌創(chuàng)建重視與品牌理論的研究是從企業(yè)管理與營(yíng)銷界的兩件大 事開始的：.美國(guó)財(cái)富雜志自1955年起開始對(duì)美國(guó)500家大公司進(jìn)行排名，之后又于1976年開始推出國(guó)際500強(qiáng)工業(yè)公司排名，1990年起將兩者合并排名并發(fā)布全球5

5、00強(qiáng)工業(yè)公司和500強(qiáng)服務(wù)業(yè)公司的排名榜。. 1992年起由英國(guó)國(guó)際品牌咨詢公司 英特品牌集團(tuán)（ Interbrand s Group）排出全 世界最具價(jià)值的品牌排行榜表。近年來(lái)又與美國(guó)商業(yè)周刊聯(lián)合起來(lái)共同發(fā)布。這兩件大事表明了國(guó)際社會(huì)對(duì)各國(guó)創(chuàng)建與管理品牌的重視?？梢哉f(shuō)，對(duì)品牌理論的研究也從此越來(lái)越受到人們的關(guān)注。綱領(lǐng)3:閃光的不一定是金子，是金子一定閃光。（做大容易，做強(qiáng)很難）。品牌的不同釋義.從品牌的構(gòu)成要素與功能釋義美國(guó)（AMA）認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)以及它們的組合，其 目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。.從品牌的象征意義

6、與內(nèi)涵釋義美國(guó)奧美廣告創(chuàng)史人，著名廣告大師大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征， 它是由品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等無(wú)形影響的總和。.從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系釋義品牌就是品牌（產(chǎn)品）與消費(fèi)者關(guān)系的建立與維系發(fā)展，包括情感關(guān)系、承諾關(guān)系、支 持關(guān)系和合作關(guān)系等。簡(jiǎn)言之，讓消費(fèi)者從品牌中獲得功能與情感上的利益、減輕購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。.從品牌資產(chǎn)釋義對(duì)品牌的投資是企業(yè)發(fā)展中最重要的投資，它所產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)遠(yuǎn)比有形資產(chǎn)作用大的多。這就是為什么 20世紀(jì)80年代以來(lái)，國(guó)際上一些大公司花巨資購(gòu)買知名品牌的原因。關(guān)于品牌資產(chǎn)理論的發(fā)展主要是由于 20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，隨著品牌價(jià)值在企業(yè)成

7、長(zhǎng)中的作用不斷增強(qiáng)， 品牌市場(chǎng)效應(yīng)日益突出， 尤其是品牌附加值日益提高， 就出了品牌資 產(chǎn)（brand equity）概念。簡(jiǎn)言之，品牌資產(chǎn)就是品牌所產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)。綱領(lǐng)4:成功的品牌就是面對(duì)眾多商品，消費(fèi)者產(chǎn)生識(shí)別、辨認(rèn)與區(qū)別的能力。品牌資產(chǎn)概念與構(gòu)成品牌資產(chǎn)概念主要有心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)兩種解釋。心理學(xué)認(rèn)為，品牌是指消費(fèi)者對(duì)有關(guān)品牌信息的心理反映所產(chǎn)生的市場(chǎng)效益。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌主擁有和存在于消費(fèi)者頭腦里的一種知識(shí)資本?；谏鲜隼碚撚^點(diǎn)，目前品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)主要有以下理論。.美國(guó)著名品牌理論專家 David. Aaker （1991）的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)理論Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)（brand e

8、quity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或 減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。Aaker將品牌資產(chǎn)構(gòu)成劃分為五個(gè)方面：1品牌忠誠(chéng)度 2品牌知名度 3品質(zhì)認(rèn)知度 4品牌聯(lián)想 5品牌資產(chǎn)的其它專有權(quán)。由這五個(gè)方面構(gòu)成的品牌資產(chǎn)，不僅能為消費(fèi)者（顧客）提供價(jià)值，同時(shí)也能向企業(yè) 提供價(jià)值。Aaker認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)品牌之所以有價(jià)值，能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)樗哂懈叨?的知名度、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者（顧客）群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性） 等四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)及品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）是 強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要來(lái)源。2

9、,美國(guó)著名品牌理論專家 Kevin L Keller (1998)的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)理論凱勒認(rèn)為在當(dāng)代社會(huì)中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗(yàn)性，是無(wú)形的 并與品牌所代表的觀念、精神有關(guān)。品牌表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系, 而戰(zhàn)略品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品牌這一關(guān)系過(guò)程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的發(fā)展，使消費(fèi)者對(duì)一種品牌比對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌有更大的信心。因?yàn)檫@種信心會(huì)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對(duì)這種品牌的偏好、忠誠(chéng)，甚至成為這種品牌支付溢價(jià)的意愿。凱勒認(rèn)為品牌資產(chǎn)就是基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)(customer-based brand equity ,而不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)所

10、決定?；谙M(fèi)者的品牌資產(chǎn)是由企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略管理在消費(fèi)者心智上產(chǎn)生的品牌知識(shí)與品牌形象 所致。所以品牌的力量存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對(duì)該品牌的感受、認(rèn)知和體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營(yíng)銷方式時(shí)，品牌就具有積極的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者品牌知識(shí)主要由品牌認(rèn)知與品牌形象兩方面構(gòu)成。品牌認(rèn)知反映的是消費(fèi)者記 憶中品牌節(jié)點(diǎn)間的強(qiáng)度，或者說(shuō)它反映了不同的情境下消費(fèi)者回想起或辨認(rèn)出該品牌的能 力?；贙eller的觀點(diǎn)，企業(yè)創(chuàng)建品牌與品牌資產(chǎn)增值應(yīng)包括以下幾個(gè)步驟：(1)建立適當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知與品牌形象；(2)創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x；(3)引起消費(fèi)者對(duì)品牌的正面

11、反應(yīng)；(4)創(chuàng)建與消費(fèi)者之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。從消費(fèi)者角度則通過(guò)品牌感知、品牌形象、品牌判斷、品牌體驗(yàn)和品牌共鳴等五個(gè)內(nèi)在階段產(chǎn)生品牌資產(chǎn)價(jià)值。所以說(shuō)品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期而有效的互動(dòng)是品牌資產(chǎn)增值的源泉。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項(xiàng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，具體包括：(1)選擇品牌要素；(2)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案；(3)整合營(yíng)銷溝通(4)利用次級(jí)品牌杠桿以 及評(píng)估品牌資產(chǎn)的來(lái)源等內(nèi)容。其中品牌要素選擇又是最基本的一環(huán)。所謂品牌要素是指那些能標(biāo)記和區(qū)分品牌的要 素，主要有：品牌名稱、URL、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、形象代表、廣告語(yǔ)、廣告曲以及包裝等?？梢酝ㄟ^(guò)選擇品牌要素來(lái)提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的、 偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想即品牌

12、形象。在品牌要素選擇與設(shè)計(jì)要遵循以下標(biāo)準(zhǔn)。第一，品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性，能使消費(fèi)者回憶或容易識(shí)別。第二，品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品門類的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個(gè)性，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感。第三，品牌要素所表達(dá)的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力或可愛性。第四，品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類內(nèi)和產(chǎn)品大類間具有可轉(zhuǎn)換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細(xì)分市場(chǎng)。第五，品牌要素的組合要能靈活地適應(yīng)一個(gè)時(shí)段的變化。最后，品牌要素的組合要能獲得法律的保護(hù)，且能在競(jìng)爭(zhēng)中最大

13、限度地自我保護(hù)。3.品牌資產(chǎn)的品牌關(guān)系理論( Blackston , 1998)從消費(fèi)者心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)形成與成長(zhǎng)就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的溝通與發(fā)展過(guò)程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠(chéng)等四個(gè)方面的相互關(guān)系發(fā)展得到體現(xiàn)。具體地說(shuō),品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的問(wèn)題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠(chéng)主要解決消費(fèi)者心目中該品牌地位穩(wěn)定程度的問(wèn)題。盡管品牌理論專家Aaker的觀點(diǎn)與消費(fèi)者心理學(xué)對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)形成或成長(zhǎng)理論有差異，但主要觀點(diǎn)是一致的，那就是品牌的成長(zhǎng)一個(gè)不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費(fèi)者 （包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系的過(guò)程。下面是品牌與

14、消費(fèi)者相互作用所產(chǎn)生深度關(guān)系（品牌資產(chǎn)）的模式圖。他們所使用的品牌是不一樣的，每一個(gè)品牌背后都會(huì)有具有的共同特點(diǎn)有一群人，如共同的消費(fèi)習(xí)性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會(huì)階層，有著一樣的喜怒哀樂(lè)，品牌只能 屬于某一部分人，他不可能代表所有人，讓每一個(gè)人都認(rèn)同他。要了解一個(gè)人的身份，只需看看他使用的品牌即可，雖然，我們不贊同以貌取人，但是事實(shí)上，一個(gè)人的衣著、所使用 的物品，客觀上確實(shí)反映了一個(gè)人所處于的社會(huì)階層和地位，不同社會(huì)階層的人，開不同品牌的車，穿不同品牌的衣服，住不同社區(qū)的房屋，參加不同場(chǎng)所的聚會(huì)，使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙，每一個(gè)社會(huì)階層都會(huì)選擇屬于自己的品牌，當(dāng)一

15、個(gè)高檔品牌的使用者去使用低檔品牌時(shí)， 意味著他的經(jīng)濟(jì)收入下降及社會(huì)地位的低落，一個(gè)低檔品牌的使用者，當(dāng)他有條件使用高檔品牌，說(shuō)明他的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入上升，品牌使用的情況一定程度上反映一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)收入與社會(huì)地位的晴雨表。2品牌是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的心理表征品牌是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的心理表征。消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知主要包括對(duì)品牌功能性的認(rèn)識(shí)和 品牌形象象征性意義的認(rèn)識(shí)兩方面內(nèi)容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的象征性意義認(rèn)識(shí)尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個(gè)人地位的象征，而“卡迪拉 克”品牌則是成功的象征?？梢娡瑯佣际瞧?，但品牌的象征性意義絕對(duì)是不一樣的。有調(diào)查表明，在中國(guó)大約有30%左

16、右的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出 一個(gè)級(jí)別的商品，這樣做以體現(xiàn)“自我身份”?？梢娖放频南笳餍砸饬x在實(shí)際的營(yíng)銷中是多么重要。一個(gè)消費(fèi)者在選擇一個(gè)品牌的時(shí)候， 并沒有太多的理由，往往就是一種直覺或感性體驗(yàn)， 雖然消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌可能會(huì)有一些理性考慮，但真正決策時(shí)，往往就是一剎那，來(lái)不及想更多的東西，往往一個(gè)細(xì)小的因素， 就成了決定夠買的理由， 不過(guò)這種感覺是很長(zhǎng)時(shí)間積累起 來(lái)的。就像一個(gè)小伙子一見鐘情的愛上一個(gè)姑娘，其實(shí)他也說(shuō)不清是什么原因， 喜歡就是喜歡，但這種感覺是天長(zhǎng)地久形成的，是他人生的經(jīng)歷、審美心理、文化背景的綜合產(chǎn)物。消 費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也是一樣基于他們的經(jīng)驗(yàn)、信息

17、來(lái)源、文化、與社會(huì)層面，通過(guò)對(duì)品牌感知的一點(diǎn)點(diǎn)的積累， 最后形成一個(gè)綜合形象。 在品牌選擇時(shí)，影響消費(fèi)者決定的關(guān)鍵因素是 他們對(duì)品牌的信賴程度和對(duì)品牌的認(rèn)同程度。3品牌反映了企業(yè)精心打造與長(zhǎng)期投資的結(jié)果品牌是打造出來(lái)的，是通過(guò)精心打造而成，打造出的品牌，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，考究制造， 反復(fù)錘煉，精益求精，最后形成一種有品位與品質(zhì)的東西。一個(gè)好的品牌與劣質(zhì)產(chǎn)品的差別就在于，每一個(gè)細(xì)節(jié)的不同，仿佛一個(gè)純正的貴族，他的衣食住行、言談舉止，都會(huì)有他的講究，都極顯一種教養(yǎng)，他不會(huì)隨地吐痰，不會(huì)亂丟紙屑，一切都會(huì)盡顯優(yōu)雅，品牌也是如此，一個(gè)一流的品牌比普通品牌，并不會(huì)多一些功能，多的是一些對(duì)細(xì)節(jié)的講究，電子表功

18、能最多，但價(jià)格最便宜。人們常說(shuō)品牌背后就是一種文化，飽含一個(gè)民族的人文關(guān)懷。品牌的細(xì)節(jié)，處處從消費(fèi)者的角度考慮，一切從關(guān)懷消費(fèi)者出發(fā)， 寶潔公司在中國(guó)大陸共成功的創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍等5個(gè)洗發(fā)水品牌，每一個(gè)品牌，都從消費(fèi)者存在的問(wèn)題出發(fā)，為解決消 費(fèi)者的問(wèn)題研制出一個(gè)一個(gè)有特質(zhì)的品牌，每一個(gè)品牌都有特定的定位，為一個(gè)特定的人群服務(wù)，每個(gè)極為中國(guó)化的名字，包涵著中國(guó)文化的底韻，從而贏得消費(fèi)者的芳心?；谄放评碚摰陌l(fā)展，進(jìn)行品牌建設(shè)首先是經(jīng)營(yíng)者觀念的變化。具體講就是： TOC o 1-5 h z 1思維模式的變化（雙向溝通，由外而內(nèi)）；2品牌資產(chǎn)影響品牌建設(shè)策略（無(wú)形資產(chǎn)）；3注重

19、消費(fèi)者認(rèn)知的研究成為品牌建設(shè)的重點(diǎn)（管理大腦）。綱領(lǐng)5:品牌的價(jià)值是由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造的。目前企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的差距主要表現(xiàn)：制造業(yè)品牌構(gòu)成要素與品牌傳播：第一層次（外）：企業(yè)的資本、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)能力和管理能力。第二層次：企業(yè)與產(chǎn)品定位、研發(fā)能力、公司文化和經(jīng)營(yíng)理念。第三層次：商業(yè)模式、廣告與傳播、客戶體驗(yàn)、信念。第四層次（內(nèi)）：品牌地位與品牌形象和品牌資產(chǎn)價(jià)值。隨著時(shí)代發(fā)展與市場(chǎng)環(huán)境變化，其品牌構(gòu)成要素有了新的發(fā)展：.從單純注重產(chǎn)品的客觀質(zhì)量到注重產(chǎn)品的感知質(zhì)量與品牌體驗(yàn)。.從注重短期利益到注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)。.不斷超越廣告，學(xué)會(huì)整合營(yíng)銷傳播（IMC）與口碑創(chuàng)建

20、品牌。.從注重本土化到注重國(guó)際化與全球化思考。綱領(lǐng)6:品牌構(gòu)成要素每一層次依次發(fā)展，同時(shí)要彼此互動(dòng)形成自己的特點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌整合凱勒教授認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標(biāo)是如何在消費(fèi)者頭腦中進(jìn)行品牌 定位，它反映了一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中形成具體而確切的含義。品牌定位應(yīng)能夠清楚地表達(dá)出消費(fèi)者通過(guò)使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo)或能感受到的體驗(yàn)。其理論依據(jù)就是差異化經(jīng)營(yíng)策略。從品牌戰(zhàn)略管理意義上講，品牌定位實(shí)施主要包括消費(fèi)者通過(guò)使用一個(gè)品牌預(yù)期所要 達(dá)到的目標(biāo)以及在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)過(guò)程中為什么選擇這一品牌，簡(jiǎn)言之，品牌定位要詳細(xì)說(shuō)明品牌是如何與消費(fèi)者的目標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)的。描述品牌定位與以下內(nèi)容有關(guān)。（1）使

21、用品牌的目標(biāo)消費(fèi)者 （Targeted Consumers）:根據(jù)一些確定的特征對(duì)目標(biāo)消費(fèi) 者進(jìn)行簡(jiǎn)要的描述，如目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料以及描繪他們心理活動(dòng)的信息（如活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn)）。在品牌分類和使用的基礎(chǔ)上，這些目標(biāo)特征將被進(jìn)行篩選。（2）參照系（Frame of Reference）:品牌的參照系是對(duì)品牌消費(fèi)終點(diǎn)目標(biāo)的描述。參 照系可以指導(dǎo)人們?nèi)绾芜x擇靶目標(biāo)，如何確定品牌使用的情況，以及如何定義相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）差異點(diǎn)（Point of Difference）:在品牌的參照系中，在各種不同的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手 段中，回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的，這就是品牌的差異點(diǎn)。（4）相信理由（Re

22、asons to Believe）:對(duì)參照系和差異點(diǎn)所提供的支持性證據(jù)就是相信理由。當(dāng)這種支持性證據(jù)相對(duì)抽象時(shí)，相信理由這個(gè)要素顯得尤為重要，因?yàn)榫唧w的支持性證據(jù)通常都是他們自己個(gè)人的相信理由。品牌定位主要有兩層意義： 一是賦予品牌特殊意義， 并通過(guò)傳播讓消費(fèi)者記住品牌，一是樹立該品牌與同類品牌的獨(dú)特個(gè)性差異。簡(jiǎn)言之,要讓消費(fèi)者心理想要，又要渴望得到。這是消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的心理基礎(chǔ)。品牌價(jià)值取決于品牌定位、品牌標(biāo)識(shí)和消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。 品牌定位戰(zhàn)略是針對(duì)目標(biāo) 市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌整體進(jìn)行設(shè)計(jì)、 傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占 據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程，簡(jiǎn)言之，企業(yè)通過(guò)

23、品牌定位力圖傳達(dá)給消費(fèi)者一種概念。綱領(lǐng)7 :只有目標(biāo)市場(chǎng)與企業(yè)的定位結(jié)合的品牌建設(shè)才對(duì)企業(yè)具有價(jià)值，并通過(guò)企業(yè)的執(zhí)行能力表現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)發(fā)展的基本模式：目前企業(yè)發(fā)展是以“顧客為起點(diǎn)”來(lái)進(jìn)行規(guī)劃：顧客一通路-產(chǎn)品服務(wù)-投入-資產(chǎn)。民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)不能僅靠傳播部門，需要企業(yè)在研發(fā)、 一生產(chǎn)、銷售通路、傳播與服務(wù)等每 一環(huán)節(jié)上與消費(fèi)者溝通，并做出正確的決策與行為。綱領(lǐng)8:品牌建設(shè)要深入了解消費(fèi)者（中心），找到能讓他們動(dòng)心的地方，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌達(dá)到共鳴。品牌傳播中的幾個(gè)策略：.傳播過(guò)程要始于消費(fèi)者 2.使用各種方式與消費(fèi)者接觸 3.發(fā)揮各種傳媒之間相互協(xié)調(diào)與整合4.不斷培育與消費(fèi)者的關(guān)系5.最終影響消

24、費(fèi)者行動(dòng)品牌形象與個(gè)性特征構(gòu)成：.外部方面由品牌名稱、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、形象或形象代言人以及其它視覺特征；.內(nèi)部方面由企業(yè)員工服務(wù)、價(jià)值觀、信念、情感以及其它特點(diǎn)。品牌建設(shè)策略：.圍繞產(chǎn)品功能和特色，建立品牌形象；（直觀）.圍繞品牌個(gè)性、特色，構(gòu)建品牌形象；（心理）.注重理性與情感相結(jié)合，傳播品牌形象。（直觀與心理）學(xué)會(huì)運(yùn)用行業(yè)特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業(yè)媒體、整合傳播通路、加強(qiáng)行業(yè)公關(guān)與協(xié)作等。提升品牌價(jià)值的策略：.企業(yè)研發(fā)和服務(wù)能力是支撐制造業(yè)品牌發(fā)展的核心。.提升品牌價(jià)值，謀求品牌差異化，在消費(fèi)者心目中形成明確的差異優(yōu)勢(shì)。.核心技術(shù)能力是實(shí)現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵要素。綱領(lǐng)9:提升制造業(yè)的品牌

25、價(jià)值，絕不在質(zhì)量和服務(wù)上妥協(xié)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要關(guān)注的五個(gè)要點(diǎn)：.越來(lái)越注重將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無(wú)形資產(chǎn)上。.價(jià)值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時(shí)提供低價(jià)且高度個(gè)性化產(chǎn)品的企業(yè)， 或者能夠提供問(wèn)題解決方案的企業(yè)。3.,企業(yè)要學(xué)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)管理來(lái)降低成本。.企業(yè)必要時(shí)學(xué)會(huì)品牌延伸，適度擴(kuò)張。.企業(yè)學(xué)會(huì)品牌的危機(jī)管理。未來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變：.從機(jī)會(huì)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向；.改變商業(yè)模式和組織架構(gòu)以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展；.學(xué)會(huì)品牌運(yùn)作，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。綱領(lǐng)10:品牌建設(shè)八大策略：產(chǎn)品領(lǐng)先2交易方便3 質(zhì)量穩(wěn)定4 減少成本5保持與顧客溝通 6 適應(yīng)環(huán)境變化7 組織再造8塑造市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者常思考的幾個(gè)問(wèn)題（品牌審

26、計(jì)）1誰(shuí)是你的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者；2對(duì)現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者了解多少；3對(duì)他們的需要與期望了解和認(rèn)知多少；4廣告與營(yíng)銷能否滿足消費(fèi)者期望；5未來(lái)消費(fèi)者可能還會(huì)發(fā)生什么變化；6與合作者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系的認(rèn)識(shí)。7你能否洞察到未來(lái)營(yíng)銷環(huán)境的變化。附：品牌管理師必備10大能力（ 2007）一、諳熟企業(yè)戰(zhàn)略品牌塑造與管理的理論框架這應(yīng)是作為一名合格的品牌管理師所必須具備的基本知識(shí)框架。譬如凱勒的戰(zhàn)略品牌管理、斯科特？貝德伯里的品牌新世界、邁克爾？莫菲等的360度品牌傳播與管理等都值得閑暇時(shí)一讀。二、熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程品牌塑造與管理就是一個(gè)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略操作。只有熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程，才能在培訓(xùn)中更加身臨其境的告訴學(xué)員，在何種時(shí)候、何種階段應(yīng)該有何種反應(yīng)等。三、諳熟企業(yè)在動(dòng)態(tài)