中國(guó)十大家紡品牌排行榜

1、中國(guó)十大伙兒紡品牌排行榜排名 品牌 介紹1 羅萊Luolai(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品,江蘇南通) 2 水星家紡(上海名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品,江蘇南通) 3 博洋Beyond(中國(guó)名牌,大型企業(yè)集團(tuán),寧波) 4 夢(mèng)潔家紡(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品,湖南長(zhǎng)沙) 5 紫羅蘭家紡(江蘇南通,國(guó)家免檢產(chǎn)品,江蘇名牌) 6 孚日sunvim(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品,山東名牌,山東濰坊) 7 富安娜家紡(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品,深圳) 8 維科家紡(浙江寧波,國(guó)家免檢產(chǎn)品,浙江名牌) 9 凱盛kasen(中國(guó)馳名商標(biāo),大型企業(yè),上海) 10 愉悅家紡(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品,山東濱州1、羅萊Luol

2、ai(中國(guó)名牌,一線品牌/牌子,家紡十大品牌,上海)羅萊是一家專業(yè)經(jīng)營(yíng) HYPERLINK /cgi-bin/seinterface.cgi?word=家用紡織品 t _blank 家用紡織品，集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的紡織品企業(yè)；是國(guó)內(nèi)最早涉足家用紡織品行業(yè)，并已形成自己獨(dú)特風(fēng)格的家紡企業(yè)。自2004年起，羅萊開(kāi)始實(shí)施多品牌運(yùn)作，目前除已擁有自有品牌“羅萊”品牌，同時(shí) HYPERLINK /cgi-bin/seinterface.cgi?word=代理 t _blank 代理國(guó)際聞名家紡品牌“SHERIDAN喜來(lái)登”、“SaintMarc尚瑪可”、“Disney迪士尼”、“意歐戀娜（Y

3、olanna）”、“Christy”、“Graccioza”、“Millefiori”等品牌。2、水星(一線品牌/牌子,上海名牌,家紡十大品牌,上海) HYPERLINK /zt/shuixingjiafang/index.shtml t _blank 進(jìn)入專題 上海水星家用紡織品有限公司成立于1987年，注冊(cè)資金5000萬(wàn)元 HYPERLINK /zt/sdfhtrhjyr/index.shtml t _blank 人民幣，是國(guó)內(nèi)一家專業(yè)經(jīng)營(yíng)家用紡織品的大型知名企業(yè)。它集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體，多年來(lái)用心始終致力于對(duì)家紡行業(yè)的研究，是中國(guó)家紡行業(yè)的奠基人與領(lǐng)跑者之一。3、博洋Beyon

4、d(中國(guó)名牌,家紡十大品牌,大型企業(yè)集團(tuán),寧波)寧波博洋家紡有限公司成立于1995年，是寧波博洋紡織有限公司的下屬子公司之一。博洋家紡在國(guó)內(nèi)最高致力于家用紡織品的生產(chǎn)與銷售，領(lǐng)先提出“家紡”概念。作為中國(guó)紡織行業(yè)的先驅(qū)，博洋引導(dǎo)行業(yè)全面進(jìn)入國(guó)內(nèi)家紡品牌市場(chǎng)，有“中國(guó)人的家紡從博洋開(kāi)始”之稱。4、夢(mèng)潔(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,一線品牌/牌子,湖南長(zhǎng)沙)2002年，夢(mèng)潔商標(biāo)榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”?！榜Y名商標(biāo)”是對(duì)商標(biāo)注冊(cè)、廣告宣傳、市場(chǎng)占有率、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、行業(yè)地位、權(quán)益損害等多方面硬指標(biāo)進(jìn)行的綜合評(píng)價(jià)，是對(duì)商標(biāo)知名度和美譽(yù)度的確信。2003年通過(guò)ISO9001-2000版標(biāo)準(zhǔn)換版認(rèn)證工作。5、紫羅蘭(

5、一線品牌/牌子,家紡十大品牌,江蘇名牌,江蘇南通)紫羅蘭是一家專業(yè)經(jīng)營(yíng)家用紡織品的企業(yè)，公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、品牌建立、市場(chǎng)營(yíng)銷方面實(shí)行一體化策略，紫羅蘭是國(guó)內(nèi)較早涉足家用紡織品，并形成規(guī)模兼獨(dú)具特色的家紡企業(yè)。公司成立于1995年，總部位于中國(guó)紡織基地江蘇南通。紫羅蘭工業(yè)園區(qū)總占地130畝，集專家設(shè)計(jì)、辦公、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、職員食宿于一體，擁有先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、現(xiàn)代辦公設(shè)施。公司下屬分設(shè)四個(gè)中心：營(yíng)銷中心、國(guó)貿(mào)中心、生產(chǎn)中心及治理中心。職員1500余人。2006年公司銷售額達(dá)3.9億元人民幣。6、孚日sunvim(中國(guó)名牌,一線品牌/牌子,山東名牌,山東濰坊)孚日集團(tuán)股份有限公司是以

6、家用紡織品為主兼營(yíng)農(nóng)藥化工、熱電、光伏等多元化產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)規(guī)模最大、出口金額最多的專業(yè)從事中高檔巾被系列產(chǎn)品、床上用品、 HYPERLINK /zt/sdgfewrw/index.shtml t _blank 裝飾布系列產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代化家用紡織品生產(chǎn)廠商。7、凱盛kasen(中國(guó)馳名商標(biāo),家紡十大品牌大型企業(yè),上海)上海凱盛床上用品有限公司創(chuàng)立于1997年，是國(guó)內(nèi)最早從事家用紡織品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的大型企業(yè)。公司總部設(shè)立在國(guó)際化大都市上海。多年來(lái)，公司依托世界第三大伙兒用紡織品制造基地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，不斷進(jìn)展擴(kuò)張，業(yè)已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)具有雄厚綜合實(shí)力的專業(yè)家紡企業(yè)。公司擁有占地

7、80000平方米的現(xiàn)代化廠房，各類高級(jí)技術(shù)人才100余人，職員總數(shù)達(dá)1000多人，擁有從日本、臺(tái)灣等地引進(jìn)的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備1000余臺(tái)，年生產(chǎn)能力超10億元，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)工藝以及治理模式都力求與國(guó)際接軌。8、富安娜(中國(guó)名牌,一線品牌/牌子,家紡十大品牌,深圳) 富安娜創(chuàng)立于1994年8月，是一家集先進(jìn)的研發(fā)設(shè)計(jì)中心、現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地、健全的營(yíng)銷服務(wù)體系和高效的物流配送體系于一體的具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的知名家紡企業(yè)。富安娜公司以“制造美好睡眠生活，打造百年家居品牌”為經(jīng)營(yíng)理念，擁有高貴、典雅、浪漫的“富安娜”，精巧、溫馨、時(shí)尚的“馨而樂(lè)”及尊貴、奢華的頂級(jí)品牌“VERSAI”“維莎”。近年來(lái)，富

8、安娜一直處于高速成長(zhǎng)中，年平均增長(zhǎng)率超過(guò)30%。9、維科(一線品牌/牌子,家紡十大品牌,浙江名牌,浙江寧波)寧波維科家紡有限公司是維科控股集團(tuán)股份有限公司旗下的專業(yè)家紡銷售公司，自1998年成立以來(lái)，依托控股集團(tuán)的強(qiáng)大投資實(shí)力，憑借公司的資源優(yōu)勢(shì)，歷經(jīng)數(shù)年的品牌運(yùn)作，已在國(guó)內(nèi)建立了完善的營(yíng)銷和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是國(guó)內(nèi)集設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷服務(wù)、物流配送為一體的具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的知名家紡企業(yè)。10、堂皇tevel(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,一線品牌/牌子,家紡十大品牌)堂皇家紡成立于1986年,中國(guó)家紡行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位,國(guó)家行業(yè)規(guī)范的要緊起草者,集“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”于一

9、身。是國(guó)內(nèi)最早從事床上用品生產(chǎn)及銷售的企業(yè),目前,堂皇在全國(guó)差不多擁有500家專賣(mài)店、店中店。愉悅隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目前家紡產(chǎn)品的同質(zhì)化、無(wú)差異化的問(wèn)題日趨明顯。那么如何樣才能找到一個(gè)適合我們愉悅進(jìn)展的路子呢？我想唯有“創(chuàng)新”是目前最有效的方法。具體的要從兩個(gè)方面創(chuàng)新，一是產(chǎn)品特色的創(chuàng)新，二是終端銷售的創(chuàng)新。對(duì)終端銷售創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目的是銷售出去，制造利潤(rùn)。銷售量的多少直接阻礙到企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)。因此競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在市場(chǎng)終端。一個(gè)好的產(chǎn)品、熱銷的產(chǎn)品，不僅要有好的質(zhì)量，更重要的是要有適合的、行之有效的營(yíng)銷策略。聞名的經(jīng)濟(jì)治理學(xué)家、營(yíng)銷專家、演講家“安東尼羅賓”曾講過(guò)“世界上沒(méi)有銷

10、售不掉的產(chǎn)品，只有可不能銷售的賣(mài)家。要把我們的產(chǎn)品買(mǎi)出去就要明白我們產(chǎn)品的要緊優(yōu)勢(shì)在什么地點(diǎn)，明白消費(fèi)者最需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，讓我們的產(chǎn)品能真正的滿足消費(fèi)者的需求。明白得消費(fèi)者的一般消費(fèi)心理。把顧客想要的做到前面。一般顧客購(gòu)買(mǎi)的是他想要的而不是他所需要的，通常我們可不能確實(shí)需要一件商品，大多是我們?cè)诠浣只蚱匠Ｅc朋友交流的時(shí)候得到了某個(gè)商品的信息，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)生了想要的沖動(dòng)，因此才會(huì)有接下來(lái)的消費(fèi)行為，事實(shí)上我們并不需要這件商品。針對(duì)這一點(diǎn)能夠從我們產(chǎn)品的銷售量和優(yōu)越性上給顧客介紹，增加顧客的認(rèn)同度。顧客買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品更重要的是服務(wù)，假如是同樣的店，A店服務(wù)周到細(xì)致，B店冷臉相對(duì)、不冷不熱，

11、可能即使A店的產(chǎn)品差一點(diǎn)，人們通常也會(huì)選擇A店。 現(xiàn)在家紡產(chǎn)品的消費(fèi)者在選擇心儀的產(chǎn)品的同時(shí)想得到更多的專業(yè)性的指導(dǎo)，比如：面料、款式、家庭裝飾等等方面的知識(shí)。有時(shí)候講服就在一瞬間，要想顧客記住、留戀一個(gè)品牌，就要給他在其他的專賣(mài)店里體會(huì)不到的創(chuàng)新。包括：“視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)”等方面。力爭(zhēng)使顧客來(lái)到愉悅就再也不想去不的店了，來(lái)到愉悅的店不購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品就會(huì)感受到痛苦。通常顧客對(duì)一件產(chǎn)品的不認(rèn)同點(diǎn)可不能超過(guò)六個(gè)，專門(mén)多時(shí)候顧客不買(mǎi)的要緊緣故是擔(dān)心買(mǎi)貴了或者是質(zhì)量不行、花色不夠時(shí)尚（心中對(duì)時(shí)尚沒(méi)有概念）、買(mǎi)回家家人是否喜愛(ài)等緣故，這些顧慮使顧客產(chǎn)生不買(mǎi)的恐懼感，在買(mǎi)與不買(mǎi)上猶豫不決，因此在推銷

12、產(chǎn)品的時(shí)候就要減少顧客的這類擔(dān)心，向他推銷一種生活理念和價(jià)值觀。認(rèn)同贊美顧客的選擇，把顧客想要得到的效果和我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)聯(lián)系起來(lái)。讓顧客能夠得到一種體驗(yàn)式的購(gòu)物方式。具體創(chuàng)新的細(xì)節(jié)如下：1、在比較明顯的地點(diǎn)展現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和文化內(nèi)涵。在旗艦店里拿出一少部分突出企業(yè)的榮譽(yù)和成績(jī)。讓消費(fèi)者能有更深的印象，最好在收銀臺(tái)附近。傳達(dá)愛(ài)家的思想，如富安娜：哪有一夜不同眠，夢(mèng)蘭：好夢(mèng)開(kāi)始的地點(diǎn)，夢(mèng)潔：愛(ài)在家，水星：戀一張床、愛(ài)一個(gè)家里等。2、把有關(guān)家紡裝飾的專業(yè)知識(shí)張貼在墻上。給客戶更多的專業(yè)性的指導(dǎo)，讓客戶能體會(huì)到我們更多的為他著想，我們銷售的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是一種生活理念。讓客戶能感受到我們的細(xì)心

13、和專業(yè)?，F(xiàn)在大多的人對(duì)整體的家居環(huán)境缺乏認(rèn)識(shí)，專門(mén)需要有個(gè)專業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)。因?yàn)槭强蛻籼夭恍枰?，因此我們把它做到前面，如此一?lái)比單純的講解產(chǎn)品的功能和面料方面的知識(shí)，更能贏得消費(fèi)者的青睞。而且如此能給專賣(mài)店培養(yǎng)忠實(shí)地消費(fèi)群體。再如，把產(chǎn)品銷售價(jià)格的計(jì)算方法和綜合成本貼在墻上，讓消費(fèi)者能一目了然的明白，什么緣故那個(gè)產(chǎn)品賣(mài)那個(gè)價(jià)格，當(dāng)消費(fèi)者看到那個(gè)的時(shí)候，大多會(huì)在心中和不的品牌有個(gè)對(duì)比，明白我們的產(chǎn)品確實(shí)是值那個(gè)價(jià)鈔票。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天產(chǎn)品價(jià)格的透明度越來(lái)越高，是否知情差不多成為消費(fèi)者比較關(guān)懷的話題。知情權(quán)現(xiàn)在是消費(fèi)者最喜愛(ài)的字眼，當(dāng)消費(fèi)者能夠自己用公式算出價(jià)格，不但減輕人力服務(wù)成本，同時(shí)

14、能夠讓消費(fèi)者感受到在愉悅購(gòu)物的自由自主，如此一來(lái)顧客對(duì)價(jià)格的認(rèn)可、同意度會(huì)更高一點(diǎn)。第一個(gè)在啤酒行業(yè)宣傳自己不用甲醛的企業(yè)給人的印象是綠色啤酒，事實(shí)上好多大品牌早就不用了，只是他沒(méi)有講出來(lái)而己，因此能夠做到的承諾一定要大聲講出來(lái)，表現(xiàn)出來(lái)，讓顧客感受的到。3、增加與床品相配套的家紡飾品區(qū)域?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在選擇一件床品的時(shí)候，有時(shí)也喜愛(ài)我們店里的家紡飾品，然而在外邊自己又買(mǎi)不到，有時(shí)候會(huì)給顧客留有一點(diǎn)遺憾。我們要解決消費(fèi)者的這種痛苦。痛苦是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的要緊動(dòng)力之一，消費(fèi)者之因此買(mǎi)東西是因?yàn)樗胍?，?dāng)他買(mǎi)不到自己想要得產(chǎn)品的時(shí)候內(nèi)心就會(huì)有不滿足感，從而感到痛苦，然而當(dāng)我們解決了他的這種痛苦，他

15、就會(huì)忠誠(chéng)于我們店的這種經(jīng)營(yíng)方式。現(xiàn)在的顧客大多喜愛(ài)“一站式”購(gòu)物方式，這也是什么緣故像宜家如此的家居店“門(mén)庭若市”的緣故。 4、增加一個(gè)小的閱讀區(qū)。專業(yè)、時(shí)尚的家紡布藝和家居雜志，既是自己學(xué)習(xí)的工具，也是顧客的參考工具，整齊有序地排列在書(shū)架上，客戶能夠拿起來(lái)翻閱，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)員無(wú)法用語(yǔ)言溝通時(shí)，可能會(huì)從雜志的某個(gè)頁(yè)面找到目標(biāo)對(duì)接點(diǎn)，客戶會(huì)講，這確實(shí)是我想要的風(fēng)格，因此我們的導(dǎo)購(gòu)員立即會(huì)領(lǐng)神會(huì)，找出相應(yīng)的產(chǎn)品。平常沒(méi)有顧客時(shí)，雜志也是店員們學(xué)習(xí)的教科書(shū)。否則，當(dāng)?shù)昀锏念櫩蜕俚臅r(shí)候，無(wú)事生非，往往在空閑中養(yǎng)成不行的適應(yīng)。5、簡(jiǎn)潔合理的產(chǎn)品陳列。走進(jìn)一家家紡專賣(mài)店，最忌諱的是滿眼看到幾款到幾十款產(chǎn)品滿滿當(dāng)

16、當(dāng)平淡無(wú)奇。所謂道眾口難調(diào)，哪怕你有上千款的展示，尤有顧客覺(jué)得不足，找不到他要的東西，因此在店里陳列忌滿與平。我們把暢銷的產(chǎn)品或有視覺(jué)沖擊力的產(chǎn)品重點(diǎn)陳列，把顧客吸引進(jìn)店里，讓他有近距離觀看的可能。6、建立一個(gè)虛擬的電子體驗(yàn)系統(tǒng)。把不同風(fēng)格的家居環(huán)境做成3D模版，把我們的產(chǎn)品也作成模版，所有的顏色和款式能夠隨便更換。假如如此的系統(tǒng)能夠建好的話，就能夠依照不同顧客的喜好和自己家的實(shí)際情況，在系統(tǒng)中模擬出床品最終的有用效果。如此會(huì)大大的增加顧客的認(rèn)可度，增加銷售額。7、培養(yǎng)具備一定設(shè)計(jì)能力的導(dǎo)購(gòu)人員?，F(xiàn)在的家裝行業(yè)，設(shè)計(jì)師從硬裝修到軟裝飾全程陪同客戶采購(gòu)，設(shè)計(jì)師通過(guò)與客戶面對(duì)面地交談，明白客戶想要

17、的效果，給客戶全方位的指導(dǎo)，從而更有效服務(wù)于客戶。我們的旗艦店也能夠嘗試如此的方式，設(shè)計(jì)師走到市場(chǎng)的最前沿，直接和客戶交流，力爭(zhēng)給客戶最全面的服務(wù)。如：只要是購(gòu)買(mǎi)千元左右的產(chǎn)品我們能夠免費(fèi)到客戶的家中作整體裝飾指導(dǎo)。再好的營(yíng)銷思路也要有人去做，因此在人員的選拔上要選有事業(yè)心、進(jìn)取心、樂(lè)觀向上、有良好的溝通能力的人來(lái)做導(dǎo)購(gòu)。我認(rèn)為工作踏實(shí)細(xì)心、有美術(shù)基礎(chǔ)、形象好的來(lái)?yè)?dān)當(dāng)導(dǎo)購(gòu)人員是最佳的選擇。顧客在選擇產(chǎn)品的時(shí)候不只是看在規(guī)模、氣派的份上才購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，專門(mén)大緣故是因?yàn)槲覀儗?dǎo)購(gòu)員細(xì)致周到的服務(wù)。旗艦店是我們品牌的臉，要讓顧客喜愛(ài)這張臉。假如我們的店員比較專業(yè)，服務(wù)細(xì)致有禮，明確消費(fèi)者的消費(fèi)心理，

18、第一時(shí)刻配合顧客選擇到合適的商品，讓他感到全新的體驗(yàn)式的服務(wù)，他能不喜愛(ài)我們的產(chǎn)品嗎？能不喜愛(ài)我們的店嗎？能不喜愛(ài)我們的店員嗎？也許有人認(rèn)為這是理想狀態(tài)，我認(rèn)為這種講法專門(mén)正確，但有理想才會(huì)有行動(dòng)，現(xiàn)在我們敢想接下來(lái)我們就敢做。我們愉悅追求的確實(shí)是“愉悅生活，增色人間”的理想狀態(tài)，我們追求的確實(shí)是“卓越的品質(zhì)，最優(yōu)的服務(wù)”，追求全球化的愉悅品牌。要做到這一點(diǎn)我們的導(dǎo)夠人員需要具備和掌握的有：1、有一定的美術(shù)基礎(chǔ)，對(duì)色彩和家居裝飾方面有專門(mén)強(qiáng)的感知能力。2、思想活躍，有專門(mén)強(qiáng)的消費(fèi)洞察能力。3、待人和善有親和力，有專門(mén)好的溝通能力。4、工作認(rèn)真細(xì)心有責(zé)任感和上進(jìn)心。5、熟練的掌握面料、花型款式、

19、價(jià)格、功能性及家居裝飾方面的有關(guān)知識(shí)。6、學(xué)習(xí)營(yíng)銷和治理方面的技巧。一、中國(guó)家紡市場(chǎng)現(xiàn)狀 （一）家紡市場(chǎng)進(jìn)展現(xiàn)狀 隨著全球紡織品貿(mào)易配額制的如期取消，以及中歐、中美紡織品協(xié)議的達(dá)成，中國(guó)紡織業(yè)保持了20.69%的增長(zhǎng)速度，出口創(chuàng)匯1000億美元，整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得到了極大的提高；與此同時(shí)，隨著人民生活水平的提高，我國(guó)家居零售業(yè)更是出現(xiàn)了百花齊放的局面。而作為前兩個(gè)行業(yè)的結(jié)晶產(chǎn)業(yè)：家紡行業(yè)的進(jìn)展卻是不盡人意。 家用紡織品屬于家居裝飾中要緊的“軟裝飾”品種，可細(xì)分為巾(毛巾、浴巾等)、被(床單、被套等)、毯(地毯、壁毯等)、帶(流蘇、飾邊等)、簾(窗簾、浴簾等)、袋(衣物袋、儲(chǔ)藏袋)、廚布(桌布、餐

20、巾等)、沙發(fā)和各類靠墊等八大類，它在營(yíng)造家居環(huán)境方面起著重要的作用。 按發(fā)達(dá)國(guó)家慣例，進(jìn)入成熟期，家紡在紡織服裝市場(chǎng)的份額可達(dá)三分天下有其一，日本則高達(dá)40。美國(guó)人的家紡購(gòu)買(mǎi)率是世界上最高的國(guó)家之一。去年，美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了大約10億條毛巾和大約5.5億條床單和枕頭套。這意味著美國(guó)1.1億個(gè)家庭中，每個(gè)家庭購(gòu)買(mǎi)了至少9條毛巾和5條床單及枕套。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)家用紡織品的人均消費(fèi)占消費(fèi)性支出還不到1。 中國(guó)家紡消費(fèi)市場(chǎng)的空間巨大。據(jù)權(quán)威預(yù)測(cè)，在以后10年中，家紡消費(fèi)市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將可不能低于20%，而人均消費(fèi)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，每年新增加的需求確實(shí)是300多億元。一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2010年，僅北京

21、家紡用品消費(fèi)額將達(dá)到100億元。 據(jù)中國(guó)家紡行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查，國(guó)人人均紡織品消費(fèi)仍比世界平均水平低27，而家紡生產(chǎn)與消費(fèi)占紡織品總體生產(chǎn)消費(fèi)的比例還不到發(fā)達(dá)國(guó)家的50，因此市場(chǎng)前景寬敞。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年新竣工的住宅面積為5億平方米，再加上大量的舊宅改造，每年家居裝修的工程將達(dá)3000億元以上，而且每年以30的速度增長(zhǎng)，今后兩年將達(dá)到5000億元。居民裝修房屋花在家用紡織品的購(gòu)置費(fèi)用，約占整個(gè)工程的25。這是個(gè)專門(mén)大的市場(chǎng)，另外，目前國(guó)內(nèi)家用紡織品有50集中在大都市，30集中在縣級(jí)市，而人口占全國(guó)70的農(nóng)民，消費(fèi)量只有20。隨著農(nóng)村生活水平的提高，居住條件的改善及與都市間交流的頻繁，使其對(duì)床上用品

22、也會(huì)提出了較高的需求，而潛在的農(nóng)村市場(chǎng)的啟動(dòng)將為家紡業(yè)可持續(xù)進(jìn)展帶來(lái)較深遠(yuǎn)的阻礙。 中國(guó)政府倡導(dǎo)的和諧社會(huì)建設(shè)，必定催化中國(guó)家庭的人文家居建設(shè)，而家紡用品與每個(gè)家庭成員的接觸時(shí)刻占到人生命的三分之一。因此，生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)觀念的更新，使家紡消費(fèi)市場(chǎng)需求逐步旺盛，立即呈現(xiàn)爆發(fā)式井噴勢(shì)頭。 （二）中國(guó)家紡市場(chǎng)進(jìn)展過(guò)程 家紡市場(chǎng)進(jìn)展至今，概括起來(lái)，大致經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期： 第一時(shí)期：1996年往常，中國(guó)的家紡行業(yè)是作為被子、被套等單獨(dú)的產(chǎn)品存在著，消費(fèi)者那時(shí)候?qū)壹彶唤小凹壹彙?，而叫“床單”、“被罩”?第二時(shí)期：1996年到2000年，是中國(guó)家紡市場(chǎng)的起步期，今天的家紡大品牌差不多上差不多上在那個(gè)

23、時(shí)候奠定自己的地位的。 在這一段時(shí)期內(nèi)，家紡行業(yè)差不多上是以產(chǎn)品的生產(chǎn)為導(dǎo)向，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上差不多上只有區(qū)域性家紡品牌：比如富安娜在深圳；夢(mèng)潔在湖南；羅萊在華東等地。 第三時(shí)期：2000年到2005年，這一時(shí)期是中國(guó)家紡行業(yè)的井噴式進(jìn)展時(shí)期。那個(gè)時(shí)期，中國(guó)家紡快速進(jìn)展的全然緣故在于房地產(chǎn)的高速進(jìn)展，房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)展剛性地帶動(dòng)了中國(guó)家紡業(yè)的進(jìn)展。 這一時(shí)期，家紡行業(yè)的蓬勃進(jìn)展，吸引了杉杉等行業(yè)外資本的進(jìn)入，同時(shí)，在這一時(shí)期，市場(chǎng)進(jìn)展的最大變數(shù)在于以羅萊為代表的南通家紡產(chǎn)業(yè)集群飛速進(jìn)展，尤其近年來(lái)的行業(yè)黑馬幾乎個(gè)個(gè)差不多上出自南通，如喬德、凱盛、寶縵等；羅萊等企業(yè)之因此在本時(shí)期取得長(zhǎng)足進(jìn)步，首先是因

24、為中國(guó)房地產(chǎn)的迅猛進(jìn)展，同時(shí)在渠道模式上，羅萊等品牌繼富安娜之后，在渠道方面采取了加盟專賣(mài)體系，并開(kāi)始打造品牌形象，因此快速成功。 第四時(shí)期：2005年以后，家紡行業(yè)逐漸進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期。 其第一個(gè)特征是，通過(guò)多年鏖戰(zhàn)后，家紡行業(yè)依舊特不分散，就連國(guó)內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)為的第一品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%；國(guó)內(nèi)銷售額在1億以上的企業(yè)則僅約10個(gè)（含床品和巾類）；同時(shí)，排名前10的企業(yè)受資金、產(chǎn)能、研發(fā)、治理等壓力，快速增長(zhǎng)壓力較大?？梢?jiàn)，家紡行業(yè)市場(chǎng)集中度仍然特不低，市場(chǎng)的集中，還需要一個(gè)長(zhǎng)期的進(jìn)展過(guò)程。 然而，中國(guó)家紡隨之出現(xiàn)了第二個(gè)特征，確實(shí)是市場(chǎng)格局已初現(xiàn)

25、端倪：市場(chǎng)上差不多形成了羅萊、夢(mèng)潔、富安娜為第一陣營(yíng)，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營(yíng)，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營(yíng)，其中第一陣營(yíng)年?duì)I業(yè)額在4-7億，第二陣營(yíng)年?duì)I業(yè)額在1-3億。 在那個(gè)時(shí)期，隨著家紡行業(yè)消費(fèi)與競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，家紡行業(yè)正處在從起步時(shí)期向進(jìn)展時(shí)期過(guò)渡的時(shí)期，即市場(chǎng)的最大變化是已進(jìn)入高速進(jìn)展中的第一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期； 那個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期體現(xiàn)出特不鮮亮的一個(gè)特點(diǎn)，那確實(shí)是大規(guī)模，低集中，共同成長(zhǎng)。 大規(guī)模是指中國(guó)每年6000億的大伙兒紡消費(fèi)市場(chǎng)，近3000億的床上用品消費(fèi)額；低集中則是指行業(yè)集中度低； 另外，家紡行業(yè)還在高速成長(zhǎng)，那個(gè)行業(yè)現(xiàn)在還處在一個(gè)快速成長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期，首

26、先，是它的市場(chǎng)總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得專門(mén)快、快速的成長(zhǎng)，每一年的成長(zhǎng)都能達(dá)到20%-30%如此的一個(gè)增長(zhǎng)速度。 在基數(shù)如此巨大、增長(zhǎng)又如此迅猛的市場(chǎng)中，家紡品牌的集中度又特不低，這就表示著家紡行業(yè)的總量仍在膨脹，現(xiàn)在市場(chǎng)的最大特征確實(shí)是各個(gè)品牌共同成長(zhǎng)、互不阻礙。 所謂共同成長(zhǎng)，確實(shí)是指整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有進(jìn)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的時(shí)期，還沒(méi)有進(jìn)展到你的市場(chǎng)份額下去了，我的市場(chǎng)份額就上來(lái)了的程度。也確實(shí)是講對(duì)手跟對(duì)手之間的成長(zhǎng)互相阻礙并不大。 由以上分析，我們能夠下一個(gè)推斷：中國(guó)家紡市場(chǎng)直到2007年底，還處在一個(gè)對(duì)手與對(duì)手之間沒(méi)有大規(guī)模的正面競(jìng)爭(zhēng)、而有點(diǎn)近似于

27、“藍(lán)海”的如此的市場(chǎng)時(shí)期。 國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期，現(xiàn)在全面進(jìn)入經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)覺(jué)，全國(guó)家紡企業(yè)和品牌數(shù)以千計(jì)，其中包括13個(gè)“中國(guó)名牌”和5個(gè)“馳名商標(biāo)”，但從市場(chǎng)角度對(duì)各要緊家紡品牌的戰(zhàn)略舉措進(jìn)行解析后顯示，他們的戰(zhàn)略價(jià)值曲線有專門(mén)大的趨同性。 眾多家紡企業(yè)在品牌建設(shè)上仍處于初級(jí)水平常期單純依靠知名度、代言人推動(dòng)，在傳播自己的個(gè)性化品牌文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格方面落地力度不夠，沒(méi)有真正占據(jù)消費(fèi)者的心智。 （三）家紡行業(yè)進(jìn)展的弊病 當(dāng)行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃生機(jī)的同時(shí)，也不難看到我國(guó)家紡產(chǎn)業(yè)存在的諸多問(wèn)題，可謂機(jī)會(huì)與危機(jī)并存。 1、市場(chǎng)趨于混亂。我們的經(jīng)濟(jì)規(guī)模進(jìn)展了，消費(fèi)量與水平提上去了，但我們家

28、紡市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量卻是趨于惡化，市場(chǎng)秩序更加混亂了。現(xiàn)在，專門(mén)多產(chǎn)業(yè)都把進(jìn)展家紡作為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不僅紡織、服裝企業(yè)向外延進(jìn)展家紡，確實(shí)是其他行業(yè)也看中了家紡，如不加以引導(dǎo)，勢(shì)必形成同一水平、同質(zhì)化進(jìn)展的局面，嚴(yán)峻打亂市場(chǎng)的格局。 2、企業(yè)治理水平落后。首先是行業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，企業(yè)效益普遍不高，對(duì)市場(chǎng)沖擊的承受力較低；其次，推動(dòng)企業(yè)快速進(jìn)展的高中級(jí)人才嚴(yán)峻短缺，同時(shí)企業(yè)家隊(duì)伍建設(shè)滯后于行業(yè)進(jìn)展，導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有能力建立適用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制、快速反應(yīng)機(jī)制、資本運(yùn)營(yíng)機(jī)制和職員激勵(lì)機(jī)制等一系列治理制度。 3、產(chǎn)品附加值低。目前行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)還處在產(chǎn)業(yè)的低端，服務(wù)觀念差，品牌意識(shí)薄

29、弱，營(yíng)銷手段落后，行業(yè)文化建設(shè)跟不上，缺乏過(guò)硬的品牌，大部分家紡軟裝飾產(chǎn)品的消費(fèi)附加值低，顧客中意度不理想。 4、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力弱，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡泊。隨著家紡行業(yè)的迅猛進(jìn)展，本就一向被忽視（比如無(wú)行業(yè)技能資格與職稱身份）的中國(guó)家紡設(shè)計(jì)人才供應(yīng)出現(xiàn)嚴(yán)峻不足；同時(shí)，設(shè)計(jì)師行業(yè)知識(shí)淺薄，專業(yè)素養(yǎng)低，自主創(chuàng)意不足，行業(yè)差不多上差不多上“拿來(lái)主義”，對(duì)本民族文化發(fā)掘不夠。同時(shí)家紡企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡泊，品牌權(quán)益缺乏愛(ài)護(hù)，產(chǎn)品盜版現(xiàn)象嚴(yán)峻，在無(wú)視他人制造的同時(shí)對(duì)自身成果也不加愛(ài)護(hù)。 5、產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵。家用紡織品作為室內(nèi)軟裝飾有其深厚的文化內(nèi)涵，不同的家居軟裝飾環(huán)境體現(xiàn)出主人不同的性格、情趣、修養(yǎng)、文化品位

30、等，因此家用紡織品不能僅限于生活用品的意義，它更是一種家居藝術(shù)，表達(dá)的是主人的生活主張和文化訴求。但目前市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品顯然對(duì)消費(fèi)者研究不足，沒(méi)有明顯的文化特征，風(fēng)格同質(zhì)化、文化主張模糊化甚至無(wú)文化主張。 與此同時(shí)，近幾年國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)進(jìn)展突飛猛進(jìn)，年均增長(zhǎng)速度超過(guò)20%，同時(shí)行業(yè)平均利潤(rùn)率高達(dá)近30！ 二、家紡市場(chǎng)營(yíng)銷分析 （一）產(chǎn)品 眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)時(shí)期的市場(chǎng)進(jìn)展還不成熟，正從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)渡。市場(chǎng)相對(duì)還比較初級(jí)，初級(jí)的緣故除了企業(yè)本身對(duì)市場(chǎng)的掌控能力不強(qiáng)、渠道進(jìn)展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費(fèi)者的不成熟。 消費(fèi)者對(duì)家紡的消費(fèi)意識(shí)不成熟表現(xiàn)在：重產(chǎn)品外觀，而不重品牌。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

31、家紡產(chǎn)品的心理動(dòng)因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感受好；與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為重要購(gòu)買(mǎi)因素；另外在購(gòu)買(mǎi)中，僅有2%的消費(fèi)者關(guān)注所購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品的品牌，這是因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)于家紡的品牌認(rèn)知度太低！ 可見(jiàn)，消費(fèi)者的要緊購(gòu)買(mǎi)因素是產(chǎn)品外觀和價(jià)格，而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業(yè)比如服裝、快消品等行業(yè)相比，相差較大。其他行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)因素當(dāng)中，品牌往往會(huì)占了一個(gè)特不重要的位置。而家紡行業(yè)卻剛好相反。 由于消費(fèi)意識(shí)的不成熟，就導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，不得不僅僅在產(chǎn)品外觀上下功夫。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還專門(mén)有限，無(wú)非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型，新品

32、類的開(kāi)發(fā)專門(mén)少，在同一層面上展開(kāi)激烈的價(jià)格對(duì)抗，也就不足為奇。 中國(guó)服裝包括家紡品牌，假如希望依靠設(shè)計(jì)文化在短時(shí)期內(nèi)崛起，那是不太現(xiàn)實(shí)的。就拿中國(guó)家紡行業(yè)重鎮(zhèn)南通疊石橋來(lái)講，數(shù)以千計(jì)的家紡企業(yè)，擁有完整的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的企業(yè)少之又少。拿行內(nèi)人士的話講，“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)那是沒(méi)有的，一線品牌如何設(shè)計(jì)呢？確實(shí)是富安娜有什么新設(shè)計(jì)出來(lái)，一線品牌學(xué)富安娜的；二線品牌呢，學(xué)一線品牌的；三線品牌呢，則學(xué)二線品牌的，如此一層一層地往下延伸.” 因此，我們講，關(guān)于中國(guó)家紡企業(yè)來(lái)講，最適合的產(chǎn)品崛起之道是“設(shè)計(jì)+買(mǎi)手”的方式。 “設(shè)計(jì)+買(mǎi)手”型的特點(diǎn)是，企業(yè)一般擁有一個(gè)主導(dǎo)的設(shè)計(jì)師與一個(gè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師作產(chǎn)品整體布局，在自

33、行開(kāi)發(fā)或采購(gòu)回來(lái)的樣品上導(dǎo)入與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)元素，如休閑時(shí)尚、藝術(shù)、經(jīng)典等；而買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)則分工到全國(guó)各地采購(gòu)樣品，組成訂貨會(huì)的一盤(pán)貨，訂貨會(huì)結(jié)束后，達(dá)到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產(chǎn)部分的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品。 這種“設(shè)計(jì)+買(mǎi)手”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，將在專門(mén)長(zhǎng)的一段時(shí)刻內(nèi)主導(dǎo)中國(guó)的家紡行業(yè)。 中國(guó)家紡行業(yè)產(chǎn)品不可承受之輕的第二個(gè)方面體現(xiàn)在產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身的高度分離。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，一些領(lǐng)先的家紡企業(yè)也希望能做出差異化來(lái)，但由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量的薄弱，要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)差異化，那是難之又難。 如何辦？產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能差異化，那就從產(chǎn)品概念上差異化，先提出專門(mén)多新的產(chǎn)品概念來(lái)，至于產(chǎn)品設(shè)計(jì)嘛，能體現(xiàn)產(chǎn)品概

34、念就體現(xiàn)產(chǎn)品概念，實(shí)在不能，那就罷了。因此乎，我們就會(huì)看到一個(gè)現(xiàn)象，在千篇一律的家紡產(chǎn)品群里，盡管產(chǎn)品千篇一律，但叫出來(lái)的產(chǎn)品概念卻千差萬(wàn)不，諸如什么：“質(zhì)感家紡”、“婚慶家紡”、“大伙兒紡”、“羽絨家紡”等等概念，可謂是產(chǎn)品概念滿天飛。 但實(shí)際上呢，有了產(chǎn)品概念，卻未必有與概念相匹配的產(chǎn)品。我們常講，首先要“產(chǎn)品概念化”，也確實(shí)是講做營(yíng)銷，首先要給產(chǎn)品給予一個(gè)概念；然后，就要“概念產(chǎn)品化”，即要把概念落實(shí)到具體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)那個(gè)概念。否則，沒(méi)有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。然而，絕大多數(shù)的家紡產(chǎn)品概念，卻仍然處于“一張皮”的時(shí)期，這不能不引起家紡企業(yè)的重視。

35、（二）價(jià)格 目前，用自己的鈔票購(gòu)買(mǎi)床品的消費(fèi)者年齡特征在20歲以上，其性不構(gòu)成多為具有一定審美能力的知識(shí)女性。 從市場(chǎng)抽樣的樣本來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品價(jià)格在5000元以上的約占1；其中購(gòu)買(mǎi)中端產(chǎn)品價(jià)格在2000-5000元區(qū)間的客戶約占25；購(gòu)買(mǎi)中低端產(chǎn)品價(jià)格在500-2000元的客戶約占40，其余19%購(gòu)買(mǎi)500元以下，或是自己加工生產(chǎn)。 據(jù)有關(guān)資料表明，在我國(guó)中等收入人群所占比重在1520之間，這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，由于該時(shí)期以工薪階層居多，講究生活品位，但關(guān)于消費(fèi)也較為理性，目前以連鎖專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的知名品牌，在許多消費(fèi)者的心中制造了一種錯(cuò)覺(jué)，仍然被視為奢侈品。在一些知名品牌的專賣(mài)店里，一套小四件

36、的零售價(jià)一般在600元左右，消費(fèi)者普遍認(rèn)為價(jià)格偏高，事實(shí)上，當(dāng)有的知名品牌開(kāi)展促銷活動(dòng)，將促銷價(jià)格定在300元左右的時(shí)候，往往吸引了眾多消費(fèi)者的熱購(gòu)?？梢?jiàn)，關(guān)于中檔次的品牌有極大的需求，而在該檔次卻又未存在主導(dǎo)品牌，進(jìn)展空間巨大。 由于沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)地位的強(qiáng)勢(shì)品牌，造成了領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)仍以追逐利潤(rùn)為主，占據(jù)高端市場(chǎng)。而一般流通品牌盡管以低價(jià)進(jìn)入，但由于自身實(shí)力弱、質(zhì)量不穩(wěn)定，對(duì)整個(gè)行業(yè)形成不了大的沖擊。知名品牌的高端定位，與低價(jià)的流通品牌形成了兩極分化的同時(shí)，中檔品牌市場(chǎng)出現(xiàn)巨大的進(jìn)展空間。 （三）渠道 現(xiàn)在已有的家紡銷售渠道包括以下幾種：商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)或店中店、自營(yíng)專賣(mài)店或加盟專賣(mài)店、專業(yè)家紡大賣(mài)場(chǎng)、超

37、市內(nèi)聯(lián)營(yíng)或超市外專賣(mài)店、批發(fā)市場(chǎng)、網(wǎng)上直銷、電視購(gòu)物、團(tuán)購(gòu)、家具（家居）大賣(mài)場(chǎng)等。鑒于行業(yè)的進(jìn)展程度和買(mǎi)方市場(chǎng)的同意能力，現(xiàn)在家紡的銷售渠道要緊往常四種居多。 1、國(guó)內(nèi)家紡渠道進(jìn)展歷程回憶 國(guó)內(nèi)家紡渠道的進(jìn)展歷程，實(shí)際確實(shí)是中國(guó)家紡企業(yè)的進(jìn)展歷程，每一次新渠道的出現(xiàn)都大大推動(dòng)了家紡行業(yè)的快速進(jìn)展。國(guó)內(nèi)家紡從九十年代開(kāi)始算起，也就十幾年，但這十幾年卻經(jīng)歷幾次大的渠道變革。第一時(shí)期是九十年代前，當(dāng)時(shí)沒(méi)有名牌的概念，渠道的模式也是特不的單一，銷售渠道只是在批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)和少部分零售店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，而且差不多上以本土品牌為主，幾乎沒(méi)有外地品牌。第二時(shí)期是1990年-1995年品牌的點(diǎn)燃時(shí)期，正是199

38、5年深圳富安娜采納特許加盟連鎖專賣(mài)店的渠道模式，打破以往陳舊的渠道格局，點(diǎn)燃了家紡行業(yè)走品牌道路的星火，隨后國(guó)內(nèi)的品牌紛紛仿效走連鎖專賣(mài)的渠道拓展模式，特許加盟連鎖專賣(mài)店的渠道形式為家紡行業(yè)帶來(lái)了第一次大的進(jìn)展。第三時(shí)期是從1995年-2006年，家紡品牌的進(jìn)展期，家紡渠道要緊以連鎖專賣(mài)和商場(chǎng)專區(qū)為主的多渠道模式，由于國(guó)內(nèi)大規(guī)模拓展連鎖專賣(mài)店，取得了較大的成功，打造了一些國(guó)內(nèi)的知名品牌，如：羅萊、夢(mèng)潔、佳麗斯等品牌。1995年后全國(guó)各大百貨商場(chǎng)紛紛騰出寶地作為專區(qū)來(lái)經(jīng)營(yíng)家紡品牌，與連鎖專賣(mài)店搶奪家紡這塊大蛋糕，以百貨商場(chǎng)專區(qū)為要緊渠道的一些品牌也取得較好的業(yè)績(jī)，比如：恐龍(ESPRIT)、深圳

39、愛(ài)迪蒙托、上海惠誼等等。也有部分家紡企業(yè)走連鎖專賣(mài)、零售兼批發(fā)的渠道模式也取得較好的進(jìn)展，比如：上海水星等。2006年中家紡在北京啟動(dòng)大賣(mài)場(chǎng)，這將標(biāo)志家紡行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入第四時(shí)期，品牌的形成時(shí)期，這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要一些新的渠道模式去推動(dòng)市場(chǎng)的進(jìn)展，這也將是一個(gè)行業(yè)洗牌的過(guò)程，只有那些能夠適應(yīng)市場(chǎng)變化的品牌才能存活下來(lái)，同時(shí)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。 2、品牌定位決定了渠道的選擇 在對(duì)富安娜、羅萊、夢(mèng)潔的渠道建設(shè)有了初步的了解后，可分析發(fā)覺(jué)，這三個(gè)品牌差不多上從自有品牌入手，同時(shí)從地點(diǎn)性的專賣(mài)店開(kāi)始建設(shè)銷售渠道，而且在進(jìn)展步驟上三個(gè)品牌也是專門(mén)相似的：第一步：以深圳、上海、長(zhǎng)沙為依照地，建立旗艦店；第二步

40、：大手筆參加家紡展會(huì)，全面亮相，大規(guī)模招商；第三步：攻城掠地，迅速增加網(wǎng)絡(luò)終端；第四步：多品牌運(yùn)作，借外力提升自身的不足；第五步：項(xiàng)目制操作。 國(guó)內(nèi)的家紡品牌大多是民營(yíng)性質(zhì)，如大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)一樣在資金方面存在短缺的問(wèn)題，貸款也存在著諸多的限制。為了在較短的時(shí)刻內(nèi)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立足，開(kāi)店數(shù)量和銷售額及銷售毛利潤(rùn)差不多上不得不考慮的問(wèn)題。由于大牌企業(yè)的帶頭作用，現(xiàn)在的家紡市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，形形色色的促銷活動(dòng)層出不窮，在營(yíng)銷活動(dòng)的投入都專門(mén)大，從一些方面打壓中小品牌，自身的利潤(rùn)也越來(lái)越低。在這一形勢(shì)下，這些大牌企業(yè)紛紛建立起了自己的研發(fā)中心，培養(yǎng)自己的研發(fā)人員，在研發(fā)的投入上開(kāi)始加大力度。另一方

41、面通過(guò)與國(guó)外品牌的合作，建立起互補(bǔ)學(xué)習(xí)的渠道。在銷售渠道上也開(kāi)始有了新的舉措，進(jìn)入家紡大賣(mài)場(chǎng)、促進(jìn)團(tuán)購(gòu)打算、引入特許經(jīng)營(yíng)等新的銷售模式不斷豐富起來(lái)。 盡管現(xiàn)在家紡品牌大都選擇了專賣(mài)店這一銷售渠道，但專賣(mài)店由于其品牌單一、營(yíng)業(yè)面積有限，而且在不同的都市，買(mǎi)方市場(chǎng)的消費(fèi)水平不一樣，對(duì)專賣(mài)店的同意能力也大不相同，因此，在短時(shí)刻內(nèi)，不可能成為各品牌的首選渠道。而在商場(chǎng)，由于家紡產(chǎn)品所占面積與帶來(lái)的利潤(rùn)不能成正比，而且商場(chǎng)較高的進(jìn)駐門(mén)檻也使大部分家紡品牌望而卻步，而廠家也僅看中其窗口功能，將經(jīng)營(yíng)重心逐漸轉(zhuǎn)移。批發(fā)市場(chǎng)、超市盡管有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品要緊為低端產(chǎn)品，同時(shí)展示面積不足、選擇性不強(qiáng)，形象也不到位。

42、而陳列效果恰恰是家紡產(chǎn)品重要的一環(huán)，專業(yè)性的不足決定其不可能成為主流渠道。 關(guān)于家紡行業(yè)，廠商們覺(jué)得越來(lái)越趨于微利，而專門(mén)多消費(fèi)者仍在抱怨床品套件的價(jià)格實(shí)在太高，在這種情況下，哪種渠道會(huì)成為今后的主流？在對(duì)消費(fèi)者的采訪中，記者了解到，消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、地域特征、消費(fèi)適應(yīng)都在不同程度上決定了其對(duì)家紡渠道的選擇。 在購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品的顧客中，專門(mén)大一部分是剛買(mǎi)房子的年輕人或是喬遷新居的人群，他們?cè)谶x擇家紡產(chǎn)品時(shí)比較注重個(gè)性化和系列化，并不在乎價(jià)位，他們希望能夠買(mǎi)到一整套成系列化的家居布藝用品，而幸免了去自己搭配的苦惱，尤其是窗簾、地毯等配套產(chǎn)品的搭配。如此看來(lái)，假如能夠在床品套件的基礎(chǔ)上搭配上窗簾這些

43、布藝產(chǎn)品，那么，在面積大和選擇面廣等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)的家紡大賣(mài)場(chǎng)將成為大部分人的首選渠道。 風(fēng)格各異的品牌在賣(mài)場(chǎng)高度的集中，直接導(dǎo)致了價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的迅速滲透，將對(duì)商場(chǎng)、超市甚至專賣(mài)店產(chǎn)生巨大的沖擊。而消費(fèi)者在享受物美價(jià)廉的家紡產(chǎn)品和舒心購(gòu)物環(huán)境的同時(shí)，個(gè)性化需求也得到滿足。單一品牌連鎖專賣(mài)店不可能滿足消費(fèi)者的需求，從經(jīng)營(yíng)規(guī)模、銷售優(yōu)勢(shì)、對(duì)消費(fèi)者的阻礙力來(lái)講，融合了家電、床上用品、窗簾布藝、燈飾、衛(wèi)廚用品等產(chǎn)品的大型賣(mài)場(chǎng)可能會(huì)是更好的選擇。 （四）促銷 作為家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商，每次的面對(duì)促銷活動(dòng)都頭痛不已，一方面，每年的家紡廠商制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律，這也沒(méi)有方法，廠家看重的

44、是全國(guó)一盤(pán)棋，希望東方不亮，西方亮的策略，能出貨就能夠，如此就把風(fēng)險(xiǎn)和庫(kù)存裝移到經(jīng)銷商那個(gè)地點(diǎn)。另一方面，家紡終端的競(jìng)爭(zhēng)差不多陷入到了陣地戰(zhàn)的膠著狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)打得焦頭爛額，辛辛苦苦一年，收獲寥寥，那么經(jīng)銷商如何在促銷活動(dòng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？ 家紡作為一類耐用消費(fèi)品，50%以上的銷售額是在促銷期間完成的，而促銷旺季要緊集中在勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)、新年前夕，現(xiàn)在正是結(jié)婚、喬遷、日常更換的高峰時(shí)期。同時(shí)家紡產(chǎn)品要緊的渠道：商場(chǎng)店中店、大賣(mài)場(chǎng)超市等渠道，由于受到此類渠道的制約，家紡促銷成了配合商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)搞大型活動(dòng)的工具，往往被一刀切，無(wú)法自主制定促銷政策，加上過(guò)高的的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用和賬期，促銷變成了促死，眾

45、多的經(jīng)銷商選擇開(kāi)設(shè)專賣(mài)店的模式，進(jìn)行銷售。 因此作為家紡經(jīng)銷商來(lái)講必須結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化在合適的時(shí)機(jī)，合適的渠道與當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行有節(jié)奏、有策略的調(diào)整，對(duì)促銷旺季時(shí)段進(jìn)行有效整合，每一次促銷活動(dòng)都能為下一次營(yíng)銷活動(dòng)做鋪墊做加法。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，比較容易操作的方法確實(shí)是確實(shí)是將產(chǎn)品進(jìn)行主題分類，而不是按照通常的品類分類，把相關(guān)聯(lián)的床品、布藝、被子、浴巾按照“新婚、喬遷”的主體草灘形式陳列出來(lái)，而不僅僅是床品和其他傳品分開(kāi)來(lái)陳列，如此增加了體驗(yàn)氛圍，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，假如受到面積所限，能夠通過(guò)畫(huà)冊(cè)展示，或者現(xiàn)場(chǎng)組合體現(xiàn)出來(lái)，塑造與眾不同的形象，吸引消費(fèi)者。 另一方面，從家紡促銷的形式來(lái)看，多

46、采納直接打折促銷和買(mǎi)贈(zèng)促銷：全場(chǎng)7折優(yōu)惠酬賓、買(mǎi)滿100送拖鞋，類似如此的促銷手段，幾乎所有的家紡品牌都在使用。導(dǎo)致促銷活動(dòng)也面臨同質(zhì)化，而且促銷的目的沒(méi)有真正體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)閷ｉT(mén)多家紡專賣(mài)店現(xiàn)在專門(mén)少正價(jià)銷售，日常出貨價(jià)格就在8折以下，能夠講單純通過(guò)價(jià)格吸引消費(fèi)者，只能僅對(duì)一些低端產(chǎn)品銷量帶來(lái)提升。而所贈(zèng)送的贈(zèng)品往往是拖鞋、枕巾、枕套這些低附加值的產(chǎn)品，對(duì)購(gòu)買(mǎi)上千元的床品的新人來(lái)講，這些贈(zèng)品又算什么呢？創(chuàng)意決定效益，因此必須在促銷形式上有所差異，方能殺出重圍。 專賣(mài)店的銷售可分為“平常經(jīng)營(yíng)銷售”和“促銷活動(dòng)銷售”，事實(shí)上兩者之間的關(guān)系是相輔相成、相互促進(jìn)的。平常經(jīng)營(yíng)是為促銷活動(dòng)積攢人氣，而促銷

47、活動(dòng)又是在為平常經(jīng)營(yíng)宣傳。假如我們不能專門(mén)好的處理兩者之間的關(guān)系，只能使兩者之間生成惡性循環(huán)，平常沒(méi)銷量，促銷沒(méi)人氣。最終走進(jìn)“找死”和“等死”的死胡同。 由于家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)成為搶奪客源、提升銷量的要緊手段，再加上廠家在終端營(yíng)運(yùn)上缺乏指導(dǎo)性，使得終端呈現(xiàn)出“今天你全場(chǎng)5折，改日我全場(chǎng)3折起”的現(xiàn)象。專門(mén)多人將促銷看成是手中的救命稻草，把一切都?jí)涸诹舜黉N上面，大概做好了促銷就有了市場(chǎng)，就有了銷量。價(jià)格戰(zhàn)的加劇使得競(jìng)爭(zhēng)更加惡性，而狹隘的思維使越來(lái)越多的經(jīng)銷商走到了“找死”和“等死”的兩條絕路上。 在“找死”和“等死”的十字路口，專門(mén)多經(jīng)銷商在困難的尋求著出路。認(rèn)為：突圍并

48、不難，只要規(guī)范的做好“平常經(jīng)營(yíng)銷售”，適時(shí)的做好“促銷活動(dòng)銷售”，生存并不困難。問(wèn)題就在于經(jīng)銷商有沒(méi)有如此的意識(shí)，或是有沒(méi)有如此的信心，在平常的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，絕大多數(shù)的經(jīng)銷商沒(méi)有耐性，銷售一低迷就降價(jià)，就促銷，長(zhǎng)期以往，不死才怪。 三、消費(fèi)者群體分析 （一）消費(fèi)者年齡層次 1)“010歲”：此年齡層無(wú)購(gòu)買(mǎi)能力，但正處于被家庭呵護(hù)時(shí)期，最需要健康成長(zhǎng)。 2)“1124歲”：此年齡層一般無(wú)購(gòu)買(mǎi)能力，但正處于青春期發(fā)育時(shí)期，最需要?dú)g樂(lè)成長(zhǎng)與個(gè)性共存。 3)“2550歲”：此年齡層具備強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)能力，含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為，且都能夠制造購(gòu)買(mǎi)行為。 4)“50歲”以上：此年齡層具備購(gòu)買(mǎi)能

49、力，處于晚年需要被子女照顧時(shí)期。 （二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家紡時(shí)，呈現(xiàn)兩個(gè)重要的特征： 第一個(gè)特征，是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品的心理動(dòng)因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感受好；與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購(gòu)買(mǎi)因素； 另外在購(gòu)買(mǎi)中，僅有2%的消費(fèi)者關(guān)注所購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品的品牌，這講明消費(fèi)者關(guān)于家紡的品牌認(rèn)知度太低，不是她們不認(rèn)品牌，而是那個(gè)市場(chǎng)進(jìn)展太初級(jí)，消費(fèi)者還不明白行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開(kāi)始去購(gòu)買(mǎi)家紡了。這從消費(fèi)者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，則是天大的好事，講明那個(gè)市場(chǎng)還有專門(mén)多機(jī)會(huì)。 第二個(gè)

50、特征，終端氛圍至關(guān)重要。有49%的消費(fèi)者，也確實(shí)是將近一半的消費(fèi)者是通過(guò)自己在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的觀看來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)與否；有19%的消費(fèi)者是通過(guò)朋友推舉或介紹來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的。 因此，家紡消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為要緊是通過(guò)直接或間接體驗(yàn)（朋友推舉）的方式產(chǎn)生的。 從以上分析可知，家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還沒(méi)有進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，還處在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)時(shí)期。作為家紡企業(yè)，我們應(yīng)該把大部分的營(yíng)銷精力放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)以及組貨上，特不是要組出一盤(pán)在外觀上有自己特色的貨來(lái)。 能夠如此講，08年以后近兩三年的家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，仍然還會(huì)停留在產(chǎn)品外觀競(jìng)爭(zhēng)的層次上，那些在產(chǎn)品外觀方面下足了功夫的企業(yè)，將不戰(zhàn)而勝。 （三）床品購(gòu)買(mǎi)特征 隨

51、著家用紡織品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)和營(yíng)銷質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)已初具明顯。消費(fèi)者差不多不再滿足傳統(tǒng)的消費(fèi)需求，而是強(qiáng)調(diào)家用紡織品的藝術(shù)性、功能性、保健性以及銷售的服務(wù)性。在有用性方面來(lái)講更多的消費(fèi)者是傾向于購(gòu)買(mǎi)四件套。 我們來(lái)看看消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)床品要緊考慮的因素(如圖) 從上面圖表我們能夠看出消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)床品時(shí)要緊考慮的是面料的質(zhì)地、價(jià)格水平、功能性及款式花色。 我們還對(duì)受調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)四件套價(jià)位進(jìn)行了調(diào)查(如圖) 由上述圖表我們能夠看出，出廠價(jià)位在180-280元的產(chǎn)品有專門(mén)好的銷售空間， 在床品消費(fèi)市場(chǎng)中，個(gè)性化、多樣化和高、中、低檔消費(fèi)區(qū)不越來(lái)越明顯。中高檔消費(fèi)群更多注意產(chǎn)品的品牌、風(fēng)格與服務(wù)，也

52、即追求產(chǎn)品附加價(jià)值。其中，在產(chǎn)品風(fēng)格上，這些消費(fèi)群要緊注重于產(chǎn)品的圖案、色彩和款式的設(shè)計(jì)組合及賣(mài)場(chǎng)陳列擺設(shè)上是否體現(xiàn)出一種鮮亮的個(gè)性化主題色彩，而這種個(gè)性化的風(fēng)格產(chǎn)品與購(gòu)買(mǎi)者家居環(huán)境風(fēng)格相一致，均體現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)者自身生活方式特征的一個(gè)縮影；中低檔消費(fèi)群則較注重的是產(chǎn)品的價(jià)格與品質(zhì)，即面料與工藝方面是否與產(chǎn)品的價(jià)值相等。 四、家紡進(jìn)展趨勢(shì)與以后 （一）消費(fèi)需求趨勢(shì) 1、功能性家紡保健化趨勢(shì)。 家紡消費(fèi)群體素養(yǎng)的不斷提高和年齡結(jié)構(gòu)的不斷變化，使家紡的保暖（如床上用品）、裝飾（如地毯）、有用（如毛巾）等常規(guī)功能，逐步向保健（如枕頭）、環(huán)保（如專門(mén)面料套件）、健康（如專門(mén)靠墊）等方向過(guò)渡。 2、情趣性家紡

53、風(fēng)格化趨勢(shì)。 中國(guó)政府1999年在全國(guó)范圍內(nèi)逐步推進(jìn)的城鎮(zhèn)居民住房制度改革，使國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)、建筑行業(yè)不斷進(jìn)展，使城鎮(zhèn)居民的住房條件不斷改善。特不是和諧社會(huì)理念的不斷倡導(dǎo)，中青年消費(fèi)者的喬遷之喜和80年代后生人的婚慶之喜，使家紡消費(fèi)需求不斷升級(jí)，家紡園藝化、家紡布藝化、家紡風(fēng)格化成為現(xiàn)代人文家居文化締造的三大主題。圍繞這三大主題的家紡設(shè)計(jì)方向正在由強(qiáng)調(diào)情趣和體驗(yàn)的核心價(jià)值觀向強(qiáng)調(diào)個(gè)性和風(fēng)格的核心價(jià)值轉(zhuǎn)變，情趣性家紡風(fēng)格化趨勢(shì)帶來(lái)的直接結(jié)果確實(shí)是風(fēng)格大于設(shè)計(jì)。 （二）品牌演變趨勢(shì) 1、品牌集中化趨勢(shì)。 創(chuàng)新是以后家紡品牌進(jìn)展的原動(dòng)力；細(xì)分是家紡行業(yè)走向成熟的標(biāo)志；而整合則是家紡行業(yè)進(jìn)展的最終趨勢(shì)。近

54、幾年，國(guó)內(nèi)家紡消費(fèi)市場(chǎng)每年以20%以上的增長(zhǎng)率飛速進(jìn)展，在巨大市場(chǎng)空間的誘惑下，國(guó)外眾多大牌企業(yè)挾品牌優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)相進(jìn)入家紡行業(yè)，加之國(guó)內(nèi)雨后春筍般出現(xiàn)的二線品牌或地區(qū)品牌等各路諸侯，家紡品牌確實(shí)走到了不進(jìn)則退的關(guān)鍵時(shí)刻。隨著品牌建設(shè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇和原創(chuàng)品牌創(chuàng)新速度逐步加快，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌如羅萊、夢(mèng)潔、水星、富安娜等市場(chǎng)占有率將逐步擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)20%品牌擁有80%的市場(chǎng)份額的規(guī)律同樣在家紡行業(yè)重演，品牌集中化趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。 2、品牌高檔化趨勢(shì)。 據(jù)了解，目前，我國(guó)家紡市場(chǎng)中低檔產(chǎn)品差不多以國(guó)產(chǎn)為主，高檔產(chǎn)品以進(jìn)口為主。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品日益青睞，家紡高檔市場(chǎng)潛力大于中低檔市場(chǎng)的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)一些聞名企業(yè)紛紛提高自主創(chuàng)新能力和設(shè)計(jì)能力，以進(jìn)展高附加值的名牌產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。隨著羅萊高調(diào)引進(jìn)國(guó)際頂級(jí)家紡品牌喜來(lái)登，孚日集團(tuán)與中國(guó)聞名時(shí)裝設(shè)計(jì)師張肇達(dá)攜手推出高檔家紡品牌孚日馬克，以時(shí)尚化搶占高端消費(fèi)市場(chǎng)，家紡品牌高檔化趨勢(shì)將逐步改變家紡品牌的消費(fèi)理念和銷售結(jié)構(gòu)，成為以后家紡市場(chǎng)流行趨勢(shì)的晴雨表。 （三）渠道