產(chǎn)品經(jīng)理到底應(yīng)該如何衡量廣告的效果

1、編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今，大街小巷甚至是互聯(lián)網(wǎng)每個(gè)角落，我們都能夠看到廣告的身影。但是這些廣告究竟有沒有用，起到的效果在何處？這些是很多互聯(lián)網(wǎng)廣告投放者需要思考的問題。作者分享了如何衡量廣告效果的方法，我們一起來看看吧?！拔矣幸话氲膹V告費(fèi)都被浪費(fèi)了，但就是不知道是哪一半。 ”零售大亨約翰沃納梅克這句幾十年前的話道出了廣告效果衡量的難點(diǎn)。的確，廣告作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，到底如何衡量廣告的效果一直既是業(yè)界的重點(diǎn)、熱點(diǎn)也是難點(diǎn)。在深入討論這個(gè)話題之前，我們先梳理一下廣告效果衡量是如何變遷的。現(xiàn)代廣告最早是從美國(guó)興起并走向繁榮的。 1923年，美國(guó)著名廣告人克勞德霍普金斯出版了廣告領(lǐng)域一本非常重要的著作

2、一一科學(xué)的廣告，系統(tǒng)地闡述了他對(duì)效果廣告的看法。這位廣告界的效果派非常接地氣地發(fā)明了優(yōu)惠券、免費(fèi)試用品、郵寄目錄、測(cè)試營(yíng)銷等一系列超前的廣告投放方法。比如他為了比較兩個(gè)廣告文案的效果，會(huì)將兩個(gè)文案同時(shí)印在相同報(bào)紙相同版面但留下不同的免費(fèi)樣品領(lǐng)取郵寄地址，然后統(tǒng)計(jì)兩個(gè)文案分別收到了多少個(gè)免費(fèi)樣品索取的請(qǐng)求，這幾乎是廣告界對(duì)效果的最早最準(zhǔn)確的衡量?；羝战鹚瓜嘏u(píng)了當(dāng)時(shí)廣告的另一個(gè)流派一一 藝術(shù)派，他說：“有一些廣告人放棄了他們的職責(zé)，他們忘記了自己是推銷員，而把自己當(dāng)做了一個(gè)演員，他們開始追求掌聲，而不是銷售量。 ”他的思想對(duì)后續(xù)的著名廣告人大衛(wèi)?奧格威產(chǎn)生了重要的影響，奧格威在一個(gè)廣告人的自

3、白中說過一句著名的話一一“ 我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。 ”在他看來，最終能否產(chǎn)生銷量是衡量一個(gè)廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)一一“ 一個(gè)廣告和另外一個(gè)廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它們的差異可以是19 ： 1。 ”某種意義上，奧格威做的是那個(gè)時(shí)代的 “效果廣告 ”。所以，和很多人的認(rèn)知不同，傳統(tǒng)廣告并非是一個(gè)完全依靠創(chuàng)意、天才、靈感的領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者反而很早就注重廣告效果的衡量。當(dāng)然，彼時(shí)的廣告效果依然只是事后的衡量，并不與廣告的花費(fèi)直接相關(guān)，真正將廣告效果和廣告消耗直接關(guān)聯(lián)要等到偉大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生對(duì)廣告而言毫無疑問是一場(chǎng)技術(shù)革命，它改變了廣告的計(jì)費(fèi)規(guī)則，重新定義

4、了廣告的精準(zhǔn)性，也給廣告效果的衡量帶來了質(zhì)的飛躍。首先，互聯(lián)網(wǎng)帶給廣告的第一個(gè)變化就是按效果付費(fèi)。傳統(tǒng)廣告為什么不能做到這一點(diǎn)呢？原因是傳統(tǒng)廣告盡管也關(guān)注廣告效果，但那時(shí)的廣告效果是相對(duì)模糊且難以實(shí)際量化的。互聯(lián)網(wǎng)的意義就是將廣告投放的整個(gè)過程數(shù)據(jù)化了，這個(gè)數(shù)據(jù)化的過程讓廣告投放的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以量化衡量，這種精確衡量的直接結(jié)果就是按效果付費(fèi)。于是，最早的按效果付費(fèi)的一種計(jì)費(fèi)方式 CPC就誕生了 一一用戶點(diǎn)擊才付 費(fèi)，不點(diǎn)不收錢。注意，伴隨按效果付費(fèi)同時(shí)誕生的還有一種全新的廣告結(jié)算模式 價(jià)。事實(shí)上，按效果付費(fèi)和競(jìng)價(jià)是一對(duì)孿生兄弟，是一同出現(xiàn)的，這背后的底層原因是按效果付費(fèi)在本質(zhì)上是和廣告媒體的

5、利益最大化沖突的。比如一個(gè)廣告主出 1000塊錢，要 1000個(gè)點(diǎn)擊，折合1 塊錢一個(gè)點(diǎn)擊，但如果他給了一個(gè)很糟糕的素材，點(diǎn)擊率很差。那么為了達(dá)到這1000個(gè)點(diǎn)擊，廣告平臺(tái)是需要給無限的流量以達(dá)成目標(biāo)的，不按競(jìng)價(jià)進(jìn)行購(gòu)買，則廣告主沒有動(dòng)力去優(yōu)化廣告創(chuàng)意。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，按效果付費(fèi)里的 “效果” 的內(nèi)涵逐漸變得豐富起來，既然點(diǎn)擊可以稱之為效果，那么安裝是否可以呢，激活是否可以呢，付費(fèi)是否可以呢？答案是都可以，前提是廣告主能獲取到這些數(shù)據(jù)，以上這些深層次的效果數(shù)據(jù)有的依靠平臺(tái)本身?yè)碛?，有的依賴廣告主回傳?？傊?，對(duì)于效果的衡量， 互聯(lián)網(wǎng)廣告能一直走到轉(zhuǎn)化鏈條的最末端。有了這些數(shù)據(jù)，廣告平臺(tái)可

6、以做的一個(gè)重要的點(diǎn)就是效果優(yōu)化了。效果優(yōu)化是互聯(lián)網(wǎng)廣告的精髓和核心技術(shù)，即如果平臺(tái)知道了某個(gè)用戶對(duì)某個(gè)廣告產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，它就能根據(jù)雙方的特征進(jìn)行模擬預(yù)估，下次還將同樣的廣告內(nèi)容匹配給同樣特征的人，廣告的精準(zhǔn)性就是這樣實(shí)現(xiàn)滴。剛剛談到互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)做的最基礎(chǔ)的工作就是CTR 預(yù)估，即點(diǎn)擊率預(yù)估，這是因?yàn)辄c(diǎn)擊這個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)本身就能獲取得到。盡管點(diǎn)擊很重要，但對(duì)于廣告主而言，點(diǎn)擊并不是目的，它只是手段，廣告主關(guān)心的其實(shí)是后續(xù)的轉(zhuǎn)化鏈路，但廣告平臺(tái)如果沒有后續(xù)的轉(zhuǎn)化鏈路，它 是無法進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化的。所以隨著效果廣告的發(fā)展，在廣告平臺(tái)和廣告主之間架起一個(gè)數(shù)據(jù)回傳的閉環(huán)就成為一項(xiàng)迫切的工作。那么具體如何做呢？F

7、acebook做了最先的嘗試，它首先推出的是一個(gè)叫像素”的埋點(diǎn)功能。當(dāng)時(shí)廣告的落地頁(yè)主要以H5的形式呈現(xiàn)，F(xiàn)acebook的像素是一個(gè)空白像 素 +一段統(tǒng)計(jì)上報(bào)代碼，需要廣告主將這個(gè)“像素 ”放到廣告落地頁(yè)的相應(yīng)位置，這樣用戶在訪問廣告落地頁(yè)的時(shí)候，點(diǎn)擊不同區(qū)域Facebook就能收到這樣的深度互動(dòng)行為數(shù)據(jù)了。這是實(shí)現(xiàn)起來最簡(jiǎn)單的方案，廣告落地頁(yè)上的互動(dòng)行為畢竟屬于轉(zhuǎn)化領(lǐng)域的淺層轉(zhuǎn)化行為，如果要統(tǒng)計(jì)App 的下載、激活、付費(fèi)，電商的收藏、支付、復(fù)購(gòu)等更深層次的行為， “像素 ”就無法起作用了。于是，廣告平臺(tái)干脆開發(fā)了一個(gè)專門的API接口，通常叫callbac版七，專門用來回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，而轉(zhuǎn)化的

8、類型就變得非常豐富了。比如上面說的下載、安裝、激活、付費(fèi)，電商的收藏、加購(gòu)物車、支付，線下的到店、試用、下單等，都可以通過這個(gè)統(tǒng)一的接口進(jìn)行回傳了。這時(shí)候有人會(huì)有疑問 后邊的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)其實(shí)是非常重要的數(shù)據(jù)，企業(yè)愿不愿將這些數(shù)據(jù)回傳給廣告平臺(tái)呢。事實(shí)上，的確有這樣的顧慮，后邊會(huì)講針 對(duì)這類情況典型平臺(tái)的解決方案。可以看到 ROI 其實(shí)是廣告主最終關(guān)心的核心指標(biāo)，而中間的其他轉(zhuǎn)化指標(biāo)則是 ROI 的先導(dǎo)性指標(biāo)，二者存在強(qiáng)相關(guān)，但這個(gè)強(qiáng)相關(guān)是波動(dòng)和變化的。因此當(dāng)廣告平臺(tái)不能針對(duì) ROI 直接進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，就需要廣告主自行把握和控制轉(zhuǎn)化指標(biāo)和ROI 之間的關(guān)系，這是廣告主重要的痛點(diǎn)，也是廣告平臺(tái)們一直努力

9、的方向。今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果衡量會(huì)朝哪一個(gè)方向演進(jìn)呢？其中一個(gè)方向就是 基于轉(zhuǎn)化的算法優(yōu)化。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，效果是一個(gè)典型的逐層遞減的轉(zhuǎn)化漏斗，有的轉(zhuǎn)化漏斗短，有的轉(zhuǎn)化漏斗長(zhǎng)，比如網(wǎng)服行業(yè)的工具類產(chǎn)品，可能它的漏斗就相對(duì)長(zhǎng)一些。一個(gè)典型的工具類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化流程是 廣告曝光、廣告點(diǎn)擊、應(yīng)用下載、應(yīng)用安裝、應(yīng)用激活、瀏覽變現(xiàn)廣告。從上一個(gè)環(huán)節(jié)到下一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)有不同程度的流失。而理論上，在支持按效果進(jìn)行出價(jià)的今天，都可以對(duì)上述轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行單獨(dú)出價(jià) 比如 3 元購(gòu)買一個(gè)有效下載、 5元購(gòu)買一個(gè)有效激活，無論用哪一 個(gè)轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行出價(jià)。今天成熟的廣告系統(tǒng)都能進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化，即在客戶能接受的范圍內(nèi)將

10、廣告內(nèi)容推動(dòng)給最可能轉(zhuǎn)化的用戶。然而，這里邊有一個(gè)問題，廣告平臺(tái)能對(duì)轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行針對(duì)優(yōu)化的前提是廣告主必須將轉(zhuǎn)化事件的數(shù)據(jù)回傳給廣告平臺(tái)，因?yàn)閺V告平臺(tái)需要這些轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)反哺系統(tǒng)去識(shí)別和預(yù)估哪些是容易轉(zhuǎn)化的用戶。但對(duì)于任何一個(gè)廣告主而言，試聽、下單、復(fù)購(gòu)等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都是最核心的數(shù)據(jù)，是公司最重要的資產(chǎn)，所以他們對(duì)這些數(shù)據(jù)回傳的安全性也是存在顧慮的。那么，如何解決這個(gè)問題呢？騰訊廣告的解決方案或許值得參考 首先騰訊的廣告生態(tài)非常完善，有為 App 推廣買量的騰訊廣告，也有為 App 提供流量變現(xiàn)的平臺(tái) “ 優(yōu)量匯 ” ，這樣的好處是非常明顯的 即你無需回傳收入數(shù)據(jù)，因?yàn)閮?yōu)量匯已經(jīng)精準(zhǔn)實(shí)時(shí)地知道了你的收

11、入數(shù)據(jù)，這就可以為廣告效果的優(yōu)化提供非常有利的操作空間了。那么，騰訊具體是如何通過這一數(shù)據(jù)閉環(huán)來優(yōu)化廣告效果的呢？答案是基于 ROI 預(yù)估的出價(jià)模型，即 App 廣告主可以設(shè)置一個(gè)淺層轉(zhuǎn)化行為的轉(zhuǎn)化成本和一個(gè)最低可接受的首日變現(xiàn)ROI （ =首日內(nèi)變現(xiàn)金額/廣告當(dāng)天的消耗）。 系統(tǒng)會(huì)在參考淺層轉(zhuǎn)化行為目標(biāo)成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)預(yù)估廣告頻次、ECPM 實(shí)時(shí)計(jì)算出價(jià)，盡可能控制廣告變現(xiàn)ROI 不低于廣告主設(shè)置的期望ROI。這樣做的目的是在保障ROI 基礎(chǔ)上，提升拿量能力。這其實(shí)已經(jīng)是騰訊廣告針對(duì)這類廣告效果優(yōu)化的一次升級(jí)了，升級(jí)之前采取的是針對(duì)次留存率進(jìn)行預(yù)估的雙出價(jià)的模式，它背后的邏輯是次日留存和變

12、現(xiàn)二者之間是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，因此次留這一指標(biāo)在某種意義上能代表變現(xiàn)效率。但畢竟二者本身并不相等，這樣的做法會(huì)直接過濾掉一些次留低但付費(fèi)意愿強(qiáng)的用戶，這些用戶其實(shí)也屬于 App 應(yīng)該爭(zhēng)取的用戶。這樣的好處是顯而易見的：首先，廣告主無需進(jìn)行全部收入數(shù)據(jù)的回傳，因?yàn)閮?yōu)量匯本身就存儲(chǔ)變現(xiàn)數(shù)據(jù)，也無需將其他渠道變現(xiàn)收入回傳，最大程度上打消了廣告主的數(shù)據(jù)安全顧慮。其次，系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)時(shí)通過預(yù)估收益調(diào)節(jié)出價(jià)，無需投手根據(jù)首日 ROI 倒推次留率目標(biāo)進(jìn)行手動(dòng)調(diào)整，同時(shí)也不會(huì)錯(cuò)誤地過濾留存低而付費(fèi)意愿強(qiáng)的客戶。再次，這個(gè)方案由于數(shù)據(jù)的連續(xù)性，可以有效避免廣告計(jì)劃在一定時(shí)間后跑量能力下降的問題。正是這些在 ROI 變現(xiàn)方

13、面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，讓騰訊廣告在效果廣告進(jìn)入深水區(qū)之后依然能給廣告主帶來足夠的優(yōu)秀的回報(bào)。效果廣告是一個(gè) “以結(jié)果為導(dǎo)向 ” 的行業(yè)，必須有足夠亮眼的 ROI 才能獲得廣告主的認(rèn)可，作為國(guó)內(nèi)老牌的效果廣告平臺(tái)，騰訊廣告一直走在廣告效果衡量創(chuàng)新的前列。相比競(jìng)媒，騰訊廣告變現(xiàn)ROI 更靈活，不強(qiáng)制要求廣告主變現(xiàn)占比，也無需將全媒體變現(xiàn)數(shù)據(jù)回傳，使用大串行單層并發(fā)請(qǐng)求即可獲得良好預(yù)估。更重要的是，針對(duì)廣告主在使用變現(xiàn)ROI 后 7 日掉量的痛點(diǎn)，騰訊廣告變現(xiàn) ROI 優(yōu)化策略，兼顧整體LTV 回收曲線，穩(wěn)步提升LTV ，確?；厥詹粩鄇-JLr崖。以某工具行業(yè)廣告主為例， 6月開始測(cè)試賬戶，持續(xù)跑量長(zhǎng)達(dá)18天，在拿量效果、次留率、首日及7 日變現(xiàn) ROI 等方面的數(shù)據(jù)均優(yōu)