產(chǎn)品的市場調(diào)查基礎(chǔ)

1、產(chǎn)品營銷市場調(diào)查目的和要求第一節(jié) 市場調(diào)查的目的和要求一、市場調(diào)查的定義市場調(diào)查是人們?yōu)榻鉀Q某項(xiàng)產(chǎn)品的營銷問題而有意識地對市場進(jìn)行具體的了解、認(rèn)識市場的運(yùn)行狀況和運(yùn)行機(jī)制的過程和工作。 市場調(diào)查是為解決產(chǎn)品營銷的決策服務(wù)的，它為市場預(yù)測提供客觀而具體的資料依據(jù)， 并對這些資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和處理。市場調(diào)查與預(yù)測的目的，就是根據(jù)消費(fèi)者需求和市場潛力，安排生產(chǎn)銷售。調(diào)查預(yù)測決策，是企業(yè)經(jīng)營的重要工作。二、市場調(diào)查的工作特點(diǎn)一般而言，市場調(diào)查工作有三個明顯的特點(diǎn)：目的性、實(shí)踐性和相關(guān)性。市場調(diào)查是一項(xiàng)目的非常明確的工作，必須有組織、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。它的任務(wù)是搜集商業(yè)情報和市場信息。

2、 因此， 每次市場調(diào)查都要事先定好調(diào)查的范圍和所要達(dá)到的目標(biāo)。總的來說，市場調(diào)查的目的是： （ 1）為本企業(yè)的產(chǎn)品銷售提供市場信息服務(wù)； （ 2） 為企業(yè)不斷改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)或提高業(yè)務(wù)水平和經(jīng)營管理水平提供咨詢服務(wù)；（ 3）為企業(yè)的發(fā)展和獲得產(chǎn)品營銷活動的最佳經(jīng)濟(jì)效益提供市場依據(jù)。實(shí)踐性是指市場調(diào)查是一項(xiàng)離不開實(shí)踐的工作， 調(diào)查工作人員必須深入實(shí)踐才能搜集到全面、 具體和時效性強(qiáng)的調(diào)查資料。 調(diào)查研究人員通過對調(diào)查資料的分析，從中得出富有行動意義的結(jié)論， 為企業(yè)管理部門進(jìn)行決策提供依據(jù)， 并指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐，更好地組織市場營銷工作。 企業(yè)決策是否得當(dāng)， 還須通過各種市場信息的反饋，接受實(shí)踐的檢驗(yàn)，而

3、這種反饋信息也得依靠市場實(shí)地調(diào)查才能得到。市場調(diào)查一般均以某種產(chǎn)品的營銷活動為中心展開具體的調(diào)查工作，因此，與產(chǎn)品的營銷業(yè)務(wù)直接有關(guān)， 這是市場調(diào)查的相關(guān)性。 它為產(chǎn)品的營銷提供各種有關(guān)市場和市場環(huán)境的信息， 并對消費(fèi)者的需求變化和潛在市場的變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，直接指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。三、市場調(diào)查的作用市場調(diào)查與企業(yè)產(chǎn)品的營銷活動密切相關(guān)。（一）為企業(yè)管理部門和有關(guān)負(fù)責(zé)人提供決策依據(jù)任何一個企業(yè)都只有在對市場情況有了實(shí)際了解的情況下，才能 有針對性地制定市場營銷策略和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展策略。在企業(yè)管理部門和有關(guān)人員要針對某些問題進(jìn)行決策時，如進(jìn)行產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、廣告和促銷策略的制定, 通

4、常要了解的情況和考慮的問題是多方面的，主要有：本企業(yè)產(chǎn)品在什么市場上銷售較好，有發(fā)展?jié)摿?；在哪個具體的市場上預(yù)期可銷售數(shù)量是多少；如何才能擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品 的銷售量；如何掌握產(chǎn)品的銷售價格；如何制定產(chǎn)品價格，才能保證在銷售和利潤兩方 面都能上去；怎樣組織產(chǎn)品推銷，銷售費(fèi)用又將是多少，等等。這些問題都只有通過具體的市場調(diào)查，才可以得到具體的答復(fù)，而且只有通過市場調(diào)查得來的具體答案才能作 為企業(yè)決策的依據(jù)。否則，就會形成盲目的和脫離實(shí)際的決策， 而盲目則往往意味著失敗 和損失。（二）有助于更好地吸收國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最新技術(shù)，改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，提高管理水平當(dāng)今世界，科技發(fā)展迅速，新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)

5、和新產(chǎn)品層出不窮，日新月異。通過市這種技術(shù)的進(jìn)步自然會在商品市場上以產(chǎn)品的形式反映出來場調(diào)查，可以得到有助于我們及時地了解市場經(jīng)濟(jì)動態(tài)和科技信息的資料信息，為企業(yè)提供最新的市場情報和技術(shù)生產(chǎn)情報，以便更好地學(xué)習(xí)和吸取同行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最新技術(shù)，改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，提高人員的技術(shù)水平，提高企業(yè)的管理水平，從而提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)的競爭力，保障企業(yè)的生存和發(fā)展。（三）增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和生存能力商品市場的競爭由于現(xiàn)代化社會大生產(chǎn)的發(fā)展和技術(shù)水平的進(jìn)步，而變得日益激烈化。市場情況在不斷地發(fā)生變化，而促使市場發(fā)生變化的原因，不外乎產(chǎn)品、價格、分銷、廣告、推銷等市場因素和有關(guān)

6、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理?xiàng)l件等市場環(huán)境因素。這兩種因素往往又是相互聯(lián)系和相互影響的， 而且不斷地發(fā)生變化。因此,企業(yè)為適應(yīng)這種變化，就只有通過廣泛的市場調(diào)查，及時地了解各種市場因素和市場環(huán)境因素的變化，從而有針對性地采取措施，通過對市場因素，如價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、廣告等的調(diào)整，去應(yīng) 付市場競爭。對于企業(yè)來說，能否及時了解市場變化情況，并適時適當(dāng)?shù)夭扇?yīng)變措施，是企業(yè)能否取勝的關(guān)鍵。不僅如此，通過市場調(diào)查所獲得的資料，除了可供了解目前市場 的情況之外，還可以對市場變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，從而可以提前對企業(yè)的應(yīng)變作出計(jì)劃和 安排，充分地利用市場的變化，從中謀求企業(yè)的利益。四、市場調(diào)查中應(yīng)該注意的問題為了搞好企

7、業(yè)自身產(chǎn)品的市場調(diào)查，使之能夠起到應(yīng)有的作用，必須注意如下問題。也可以說，這是對市場調(diào)查工作的基本要求。（一）市場調(diào)查必須經(jīng)常性地進(jìn)行商品市場無時不在發(fā)生變化，商品競爭在變化，消費(fèi)者的需求在 變化，市場所在地的政治經(jīng)濟(jì)形勢也在不斷發(fā)生變化，如果沒有及時的和經(jīng)常性的市場調(diào)查，就不可能及時觀察到市場變化情況，企業(yè)也就不可能及時采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)變措施。其結(jié)果，不但新產(chǎn)品難以打開銷路，就是名噪一時、十分搶手的名牌產(chǎn)品也會因此而逐 漸失去競爭能力，變成滯銷產(chǎn)品而無法銷售。因此，企業(yè)應(yīng)該由專人負(fù)責(zé)或委托專人負(fù)責(zé)，建立相應(yīng)的工作制度，使市場調(diào)查工作不致時斷時續(xù)，而是結(jié)合營銷業(yè)務(wù)的實(shí)際需 要，經(jīng)常性地開展市場調(diào)查

8、活動，以發(fā)揮其應(yīng)有的功效。（二）要重視市場調(diào)查的成果，并及時付諸實(shí)施作為一個積極參加市場競爭的企業(yè)，在任何時候都不應(yīng)該忽視經(jīng) 過市場調(diào)查而取得的成果。忽視調(diào)查結(jié)果，不及時地付諸實(shí)施，束之高閣，不僅是一種 極大的浪費(fèi)，而且有可能使企業(yè)錯過機(jī)會，失去市場競爭力，給企業(yè)造成無形的損失。（三）建立市場信息系統(tǒng)和資料庫，為市場調(diào)查提供經(jīng)常性的資 料來源占有一切必需的資料是進(jìn)行市場調(diào)查的重要手段，也是對市場變 化進(jìn)行深入研究、分析和預(yù)測的保障。一般而言，市場調(diào)查人員經(jīng)常需要搜集的資料有兩類： 一是原始 資料，也稱“一手資料”，它是經(jīng)過實(shí)地調(diào)查而獲得、并以反映市場現(xiàn)狀為主的資料。二是文獻(xiàn)資料，也稱為“二手資

9、料”，是各種報紙雜志和書籍、報告書等公開發(fā)表的資 料，這些資料主要是反映市場環(huán)境和市場歷史的，通過查閱文獻(xiàn)的方法，到圖書館等單 位可以找到。無論是原始資料還是文獻(xiàn)資料，都是市場調(diào)查不可缺少的。原始資料可以告知你市場的現(xiàn)狀，通過文獻(xiàn)資料則可以了解市場的歷史。 如果要進(jìn)行市場預(yù)測，則須兩 者兼?zhèn)?，缺一不可。因此，占有資料，建立穩(wěn)定的資料來源渠道，是必不可少的。最理想的辦法是建立“市場信息系統(tǒng)”，從而可以連續(xù)不斷地提供系統(tǒng)的市場信息，協(xié)助企業(yè)及時地察覺市場的變化，并促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行預(yù)測工作。可以肯定地說，建立市場信息化系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場調(diào)查工作經(jīng)常化、系統(tǒng)化和制度化的有效保障。（四）市場調(diào)查人員必須有良

10、好的素質(zhì)市場調(diào)查也同其他工作一樣，具體承擔(dān)這項(xiàng)工作的人的素質(zhì)對工作的效果會產(chǎn)生直接的影響。人的素質(zhì)主要包括兩方面的內(nèi)容：一是工作人員的思想修養(yǎng)和工作作風(fēng)，二是工作人員的文化程度、專業(yè)知識水平和實(shí)際工作能力。 對市場調(diào)查人員而 言，在市場調(diào)查工作中必然經(jīng)常接觸大量的信息資料，經(jīng)常搜集、整理、分析和處理大量的有關(guān)調(diào)查資料，資料工作構(gòu)成了調(diào)查工作的主要內(nèi)容。 一個調(diào)查人員應(yīng)該懂得如何去搜集資料，到什么地方去搜集資料，并有能力對資料進(jìn)行及時的整理、分析和研究，從而為企業(yè)負(fù)責(zé)人當(dāng)好參謀。這是對市場調(diào)查人員的最起碼要求。同時，調(diào)查人員還必須具有一定的市場知識和貿(mào)易知識，可以配合市場營銷人員開展工作，并對其

11、工作提供指 導(dǎo)意見?？傊袌稣{(diào)查是一項(xiàng)長期的、艱巨的和復(fù)雜的工作，它的工作性質(zhì)對工作人員提出了最基本的要求，而能否滿足這些要求，則是關(guān)系到市場調(diào)查成敗 的關(guān)鍵。第二節(jié)市場調(diào)查的范圍所謂市場調(diào)查的范圍，就是指在進(jìn)行市場調(diào)查工作的時候應(yīng)該調(diào)查的問題和所需搜集的資料。這是調(diào)查工作的目標(biāo)所在，因此，在開展市場調(diào)查以前就 必須明確。一、確定市場調(diào)查范圍的原則市場調(diào)查要通過對市場資料的搜集、分析和研究，對一些實(shí)質(zhì)性 的問題作出明確的答復(fù)，如產(chǎn)品銷售的可能性和銷售潛力、利潤水平、在銷售中所需采取的推銷方法和費(fèi)用支出、以及為了使產(chǎn)品適銷對路所應(yīng)采取的產(chǎn)品改進(jìn)或更新?lián)Q代措施，等等。為了準(zhǔn)確地回答這些問題，在確

12、定調(diào)查范圍時必須遵守兩條原則： 以產(chǎn)品為中心原則和實(shí)質(zhì)性原則。以產(chǎn)品為中心原則，是指在市場調(diào)查中應(yīng)以調(diào)查產(chǎn)品為中心，搜集資料，力求詳細(xì)具體。市場調(diào)查是必須搜集大量的資料的，但并非漫無邊際，什么資料都要，而是應(yīng)以產(chǎn)品為中心。所得到的資料越詳細(xì)越具體，對市場調(diào)查工作的參考價 值就越大。實(shí)質(zhì)性原則，就是要通過市場調(diào)查從表面現(xiàn)象中尋找出帶有實(shí)質(zhì)性意義并能表明市場變化趨勢的資料。市場調(diào)查的任務(wù)，不僅是要了解市場的現(xiàn)狀，而且還要根據(jù)目前和過去的情況合理地預(yù)測市場的變化趨勢， 因此，不能只限于羅列數(shù)據(jù)和堆砌資料，而是要特別注意通過市場表象尋找出帶有實(shí)質(zhì)性并能表明有關(guān)各種潛在變化因素的資料，對市場的變化趨勢作

13、出正確的預(yù)測。二、市場潛力調(diào)查市場調(diào)查的內(nèi)容繁多，問題復(fù)雜。為了使問題簡單明了，可把有關(guān)市場調(diào)查的問題歸結(jié)為兩個方面： （ 1 ）市場潛力調(diào)查；（ 2 ）適銷產(chǎn)品市場情況調(diào)查。所謂市場潛力調(diào)查， 是指產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的銷售前景， 其目的是通過調(diào)查查明直接影響產(chǎn)品在目標(biāo)市場上銷售的各種因素， 明確地分析在目標(biāo)市場上組織銷售的可行性及其發(fā)展前景，以便更好地選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場。一般而言，影響產(chǎn)品的市場潛力的因素主要有如下幾點(diǎn)：市場所在地的政策、法規(guī)；市場容量、消費(fèi)方式和消費(fèi)需求增長情況；影響需求的各種因素， 以及市場競爭等。在我們對某一市場的潛力進(jìn)行調(diào)查時，就需要結(jié)合具體的產(chǎn)品，圍繞上述要點(diǎn)搜集有關(guān)

14、資料，進(jìn)行深入分析。（一）市場所在地的政策、法規(guī)這是進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、 尤其是為產(chǎn)品開拓新的市場時必須考慮的調(diào)查內(nèi)容。事實(shí)上，不僅國與國之間的有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)是不相同的， 即使在同一個國家，如在我們國內(nèi)，不同省、 地區(qū)甚至縣一級的經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)都是有差別的。 這些政策和法規(guī)主要是地方工業(yè)政策、商業(yè)政策和稅務(wù)政策，以及一些管理性法規(guī)。在這其中，稅務(wù)政策和價格管理政策是尤為重要的，直接關(guān)系到產(chǎn)品的利潤水平。因此，對目標(biāo)市場所在地的政策法規(guī)進(jìn)行調(diào)查研究和分析，全面掌握當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)情況，并找出有關(guān)政策法規(guī)中對產(chǎn)品的市場開發(fā)和市場銷售有利的和不利的方面和內(nèi)容， 從而可以為企業(yè)的市場決策提供政策上的依據(jù)。

15、同時，還必須對市場所在地目前所處的政治經(jīng)濟(jì)形勢進(jìn)行調(diào)查和判斷，并進(jìn)而預(yù)測其未來發(fā)展趨勢。這樣，也就必須去了解和分析對當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)發(fā)展變化構(gòu)成直接影響的各種政治勢力的發(fā)展動向。如宗教信仰和意識形態(tài)領(lǐng)域的壓力變化，經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整等，都會對產(chǎn)品的銷售潛力產(chǎn)生巨大影響。（二）市場容量調(diào)查進(jìn)行政策法規(guī)調(diào)查，完全是為了推測產(chǎn)品在新市場或潛在市場的銷售可能性及其在政策上應(yīng)該采取的對策。然而，為了了解市場潛力，還必須深入調(diào)查目前市場的容量和產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)方式、消費(fèi)增長情況。在市場容量調(diào)查中，首先需要了解的是，同類產(chǎn)品在目標(biāo)市場中銷售的具體數(shù)字和品牌、規(guī)格、來源、生產(chǎn)廠家、價格，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)統(tǒng)計(jì)人口、社會

16、經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，尋找出過去和現(xiàn)在發(fā)生的變化情況，預(yù)測將來可能發(fā)生的變化。其次，要了解當(dāng)?shù)厥袌鲇嘘P(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)變化， 主要查清當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和可能發(fā)生的變化、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的就地銷售數(shù)量、當(dāng)?shù)氐墓べY收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等，運(yùn)用定性和定量分析的方法，綜合地分析產(chǎn)品今后的消費(fèi)變化趨勢。第三，查明同類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐哪晗M(fèi)量、 消費(fèi)者數(shù)量和產(chǎn)品的消費(fèi)方式、產(chǎn)品消費(fèi)范圍的大小、消費(fèi)頻度、產(chǎn)品用途，以及具有什么競爭性代用品等因素。第四，為了對產(chǎn)品今后的消費(fèi)情況的變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，還應(yīng)查明產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌錾系纳芷跔顩r，并結(jié)合其他因素同時進(jìn)行綜合分析和推斷。 產(chǎn)品的生命周期狀況分為五個階段，并總是以某種形式在流通當(dāng)

17、中反映出來：導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，銷售增長緩慢；增長期，產(chǎn)品銷路漸開，如果產(chǎn)品適銷對路，在今后一定時期內(nèi)銷售將會有迅速的增長；成熟期，產(chǎn)品銷售增長勢頭不明顯，并有跡象表明產(chǎn)品銷售即將下降；停滯期，產(chǎn)品銷售已達(dá)峰點(diǎn)，并逐漸發(fā)生緩慢下降；衰退期，市場表現(xiàn)出對產(chǎn)品的需求減少，產(chǎn)品銷售量也持續(xù)下降。幾乎所有的產(chǎn)品都以某種形式經(jīng)歷生命周期的五個階段，但不同類型的產(chǎn)品或同類產(chǎn)品中的不同品牌的產(chǎn)品的變化速度是各不相同的。因此，查明產(chǎn)品在市場周期中所處的階段是重要的。止匕外，還必須注意的是，產(chǎn)品銷售利潤的下降通常要比銷售量下降得早，也下降得快些。止匕外，由于工業(yè)產(chǎn)品的需求量取決于需用它作為生產(chǎn)原料的產(chǎn)品需求

18、量，或用貨單位本身生產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，因此，對這類“派生”產(chǎn)品的需求量的研究，就必須查明這些用戶行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，對產(chǎn)品的需求量作出較為準(zhǔn)確的推 測。同時，在進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)查工作時，還必須對產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，從而了解在當(dāng)?shù)厥袌錾鲜裁搭愋偷南M(fèi)者可能會購買本企業(yè)產(chǎn)品，準(zhǔn)確地估計(jì)當(dāng)?shù)厥袌龅?發(fā)展?jié)摿?，正確地選擇產(chǎn)品銷售的目標(biāo)市場，并進(jìn)而了解不同類型的消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求，有針對性地采取改進(jìn)產(chǎn)品的策略和措施，使之適銷對路，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。一般而言，這項(xiàng)工作必須由消費(fèi)者調(diào)查來進(jìn)行， 具體地應(yīng)該了解當(dāng)?shù)厥袌龅娜丝跇?gòu)成和消費(fèi)習(xí)慣，包括年齡、性別、職業(yè)、工資收入、文化程度、居住地點(diǎn)、價格標(biāo)準(zhǔn)、購買習(xí)慣、生活

19、方式、購買動機(jī)和使用方法等內(nèi)容。對于工業(yè)用戶的產(chǎn)品，則應(yīng)了解清楚有關(guān)行業(yè)、代表性企業(yè)規(guī)模、貨源供應(yīng)、存在問題、采購方法和企業(yè)負(fù)責(zé)人等。對中間批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)，所需了解的情況基本與工業(yè)用戶相同。（三）影響市場需求的因素除了市場因素外，市場環(huán)境因素對產(chǎn)品的銷售也具有直接的影響。這些因素主要有經(jīng)濟(jì)、氣候、地理和社會文化等方面。經(jīng)濟(jì)因素會直接影響當(dāng)?shù)鼐用竦馁徺I力，因而也會影響到產(chǎn)品在 當(dāng)?shù)厥袌錾系匿N路。當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，速度快，居民收入水平高，工資增長快，則產(chǎn)品的銷售前景可能會看好；反之，若經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，發(fā)展停滯不前，甚至下降，那么, 產(chǎn)品的銷售則很可能前景暗淡。因此，必須從總體上去了解目標(biāo)市場

20、的有關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，包括就業(yè)水平、國民收入水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展水平和工資水平等。然而，應(yīng)該注意的是，同樣的經(jīng)濟(jì)情況對不同產(chǎn)品的影響是不盡相同的。 一般而言，低收入地區(qū)的生活日用品銷售尚可，但奢侈品的銷路肯定不佳；而對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)，低檔生活日用品的消費(fèi)可能很少，而高檔奢侈品的消費(fèi)則可能旺盛。因此，在了解經(jīng)濟(jì)因素對產(chǎn)品的影響時，必須結(jié)合產(chǎn)品考慮。氣候會影響人們的生活方式甚至娛樂方式， 地理則因?yàn)闀?dǎo)致不同的交通條件、資源分布等，也會造成不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡， 進(jìn)而生活在這些地區(qū)的人們賴以謀生的手段、生活方式以及對產(chǎn)品的需求各不相同， 也構(gòu)成了有關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)方式、結(jié)構(gòu)和銷售方法的不盡

21、相同。這些因素都會對產(chǎn)品的銷售帶來影響。此外，還有很多構(gòu)成人們的生活方式的其他社會文化因素，包括觀念、信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣等，同樣對產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售前景產(chǎn)生影響。（四）市場競爭性調(diào)查現(xiàn)代商品市場，產(chǎn)品競爭異常激烈。這種競爭的激烈程度對產(chǎn)品的銷售利潤的影響 是相當(dāng)大的。 因此， 對產(chǎn)品的市場競爭性的調(diào)查也是決定產(chǎn)品市場銷售成敗的關(guān)鍵。競爭可分為直接競爭和間接競爭兩種。 一般而言， 直接競爭是指經(jīng)營同類或類似產(chǎn)品的行業(yè)之間的競爭。 間接競爭則是指經(jīng)營種類不同但用途相同的企業(yè)間的競爭。在競爭性調(diào)查中， 需要查明市場競爭的結(jié)構(gòu)和變化趨勢、 主要競爭對手的情況以及本企業(yè)產(chǎn)品競爭成功的可能性。競爭可能來自于

22、當(dāng)?shù)貜S商， 也可能來自于外地廠商，為了了解和分析有關(guān)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幗Y(jié)構(gòu)和變化趨勢， 調(diào)查工作必須搜集以下幾方面的情況和資料： （ 1 ）是否存在直接競爭；（ 2）主要競爭對手是誰，占有多少市場份額，其生產(chǎn)規(guī)模和擴(kuò)大銷售的計(jì)劃又如何；（ 3）主要競爭對手的產(chǎn)品成本優(yōu)勢和劣勢，價格優(yōu)勢以及對市場的控制能力；（ 4）除主要競爭對手外，其他競爭對手的情況；（ 5）是否存在間接競爭；（ 6）目前市場上還存在什么樣的空白；等等。這是了解競爭結(jié)構(gòu)及其發(fā)展趨勢所需的基本資料內(nèi)容。在認(rèn)真分析研究主要競爭對手的同時， 還必須認(rèn)真分析研究那些規(guī)模較小但能成功地獲得一定的市場占有份額的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)， 以便發(fā)現(xiàn)打開

23、市場銷路的機(jī)會和突破口，并尋找出最有希望使產(chǎn)品銷售成功的方法和途徑。一般而言，在市場上取得成功的原因不外乎這么幾條：產(chǎn)品質(zhì)量好，價格競爭性強(qiáng)，成本低，經(jīng)銷地點(diǎn)選擇適當(dāng)，產(chǎn)品有獨(dú)一無二的性能，企業(yè)有競爭力并掌握了分銷渠道，廣告宣傳和推銷工作配合密切以及爭取和充分利用了合理的政策保護(hù)。 與此同時，對失敗企業(yè)的原因和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)也應(yīng)認(rèn)真加以對待，以吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免重蹈覆轍。在產(chǎn)品競爭中，競爭產(chǎn)品的價格也是取勝于市場的關(guān)鍵。在調(diào)查工作中，在價格方面，應(yīng)該注意收集競爭產(chǎn)品在市場的售價、中間批發(fā)價和利潤等情況。這樣，才可以確定在當(dāng)?shù)厥袌錾鲜裁礃拥膬r格才具有競爭性，同時，還可以根據(jù)本企業(yè)的情況，制定出合理的價

24、格政策。三、適銷產(chǎn)品的市場調(diào)查所謂適銷產(chǎn)品，是指產(chǎn)品本身符合市場的需要，符合消費(fèi)習(xí)慣, 并為市場顧客所喜愛樂用。這是任何企業(yè)都希望的。產(chǎn)品要適銷對路，首先要滿足消費(fèi)者的喜好和要求，要對消費(fèi)者的喜好和要求進(jìn)行調(diào)查。 在這種調(diào)查中，切記要尊重客觀 事實(shí)，切忌主觀臆測，否則會把企業(yè)的推銷活動引入歧途， 同時還要對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，查明各類顧客對產(chǎn)品的愛好和要求。適銷產(chǎn)品的市場調(diào)查工作，常涉及關(guān)于產(chǎn)品的制造、生產(chǎn)和包裝等方面的專門知識，通過調(diào)查工作，搜集有關(guān)資料并提出指導(dǎo)性意見，供企業(yè)有關(guān)部門研 究。調(diào)查某種具體的產(chǎn)品是否適銷對路，一般可以從產(chǎn)品、包裝、用戶等幾個方面展開工作。（一）產(chǎn)品各種不同的傳統(tǒng)

25、、心理狀況和環(huán)境因素，都可以造成消費(fèi)者對產(chǎn)品各有不同的愛好和要求。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、尤其是在進(jìn)行廣告活動時，調(diào)查清楚造成 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對產(chǎn)品各有不同愛好的潛在原因是重要的但在一般情況下，至少應(yīng)該查明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對產(chǎn)品的愛好和要求。消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種具體要求表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個不同方面：色彩、風(fēng)味、規(guī)格和大小、式樣和種類、原料、性能和技術(shù)指標(biāo)等。1）色彩不同地區(qū)或同一地區(qū)的不同消費(fèi)者， 因其自身生活方式、 生活習(xí)慣和文化背景不同，對色彩的喜好是各不相同的。這一點(diǎn)在消費(fèi)品方面表現(xiàn)得特別明顯。同樣一種顏色，在一個地區(qū)很受歡迎， 在另一地區(qū)則很忌諱； 或?yàn)橐粋€消費(fèi)者階層所喜愛，卻為另一個消費(fèi)者階層所嫌棄。同時，

26、消費(fèi)者對色彩的選擇，還具有某種象征性和感情的價值。同是一種色彩， 用在這種產(chǎn)品上合適， 但用在另一種產(chǎn)品上則不為人接受。此外，人們對產(chǎn)品色彩的愛好和要求， 還會在一定的范圍內(nèi)發(fā)生經(jīng)常性的變化， 這在服裝的流行上表現(xiàn)得尤其明顯。2）風(fēng)味不同市場甚至同一市場但不同類型的消費(fèi)者對產(chǎn)品的風(fēng)味也是各有所求、不盡相同的。類似食品、調(diào)味品、佐料這些生活飲食用品，不同消費(fèi)者所要求的品味更是千差萬別。風(fēng)味是構(gòu)成人的日常生活起居的重要因素之一，因此，也是組織產(chǎn)品銷售工作時不可忽視的。3）規(guī)格和尺寸同色彩和風(fēng)味一樣， 人們對產(chǎn)品規(guī)格和尺寸方面的要求和喜愛是多種多樣的。生活在不同自然環(huán)境中的居民，體型各異，生活方式也

27、不盡相同，因而對產(chǎn)品的規(guī)格和尺寸的要求不一致，并在具體產(chǎn)品的選擇中反映出來，這是很自然的。由于生活或喜好的要求，有些地方要求產(chǎn)品規(guī)格大，有些地方則要求產(chǎn)品規(guī)格小，這是極為正常的事情。4）式樣有關(guān)消費(fèi)者對產(chǎn)品式樣和類型方面的要求， 可以和產(chǎn)品色彩要求同時進(jìn)行了解，并查明產(chǎn)品銷售的目標(biāo)細(xì)分市場的各類消費(fèi)者所喜愛的式樣和類型， 以及近期可能出現(xiàn)的變化情況。5）原料由于消費(fèi)者愛好、 要求和當(dāng)?shù)氐牧餍酗L(fēng)尚不同， 消費(fèi)者對產(chǎn)品的生產(chǎn)原料的要求也是不一樣的。 對于出口產(chǎn)品， 必須考慮出口對象國政府或其他有關(guān)機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品健康與安全的有關(guān)規(guī)定，對原料產(chǎn)生的影響。6）性能消費(fèi)者對產(chǎn)品的性能， 如保養(yǎng)、 耐用、 功能

28、、 操作等方面的要求，也是各不相同的。這些要求可能會出于價格因素的考慮， 但常與用途和使用方法直接有關(guān)。7）技術(shù)指標(biāo)產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)無論對于工業(yè)用戶產(chǎn)品還是消費(fèi)品都是重要的。產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)包括尺碼、電壓、等級、硬度等具體項(xiàng)目。有些產(chǎn)品的指標(biāo)是法定的，有些則是根據(jù)用戶或消費(fèi)者的需要，由企業(yè)自行擬定。（二）包裝在市場調(diào)查中， 查明市場對產(chǎn)品包裝的要求也是很重要的。 包裝可以分為兩類：一是運(yùn)輸包裝；一是直接包裝，這是產(chǎn)品的銷售包裝，是可連同產(chǎn)品同時出售或與有關(guān)工業(yè)產(chǎn)品同時展銷并向顧客提供說明的包裝。產(chǎn)品的包裝欠佳常導(dǎo)致產(chǎn)品難以銷售， 一般欠佳的包裝為： 裝卸困難、費(fèi)用昂貴的 包裝，松散不牢、容易使貨件遭

29、受損傷的包裝，不方便貨物儲存、分銷和使用的包裝，有違政府有關(guān)規(guī)定或消費(fèi)者的道德、 心理禁忌的包裝和對顧客不能產(chǎn)生吸引力的包裝。在實(shí)際生產(chǎn)和銷售中， 除少數(shù)產(chǎn)品外， 大多數(shù)產(chǎn)品都需要某種形式的包裝。為了能夠更好地選擇最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠并為顧客普遍接受的包裝形式， 市場調(diào)查工作必須搜集如下幾方面的資料：1）運(yùn)輸包裝首先要了解商品的運(yùn)輸方式。 無論選擇什么樣的包裝， 都應(yīng)了解產(chǎn)品的運(yùn)輸對產(chǎn)品包裝的具體要求，了解運(yùn)輸時間、裝卸方法、防盜、防腐、防潮、溫濕度變化、分銷要求和包裝成本等基本內(nèi)容。此外，還須了解有關(guān)商品的倉儲方式。2）直接包裝工業(yè)用戶產(chǎn)品的直接包裝一般按用戶的要求而定， 但一般都要求使用方便，因此，

30、必須在調(diào)查工作中查明用戶的具體要求并提供有關(guān)資料， 包括存放方法、啟用方法和內(nèi)容物識別標(biāo)志，以及可否重復(fù)使用、回收等。如果是消費(fèi)品，直接包裝的問題則要復(fù)雜得多，因?yàn)橹苯影b的 功能是多方面的。因此，調(diào)查工作要圍繞直接包裝應(yīng)該起到的作用和應(yīng)該符合什么要求去了解情況和搜集資料。首先要考慮的，是直接包裝的保護(hù)功能。消費(fèi)品的包裝，在產(chǎn)品出售前后都必須對產(chǎn)品起到保持作用，因此，必須了解倉儲條件，如高溫、潮濕、曝曬、 雨淋等對產(chǎn)品可能發(fā)生的影響。其次，要考慮商品包裝的信息功能。消費(fèi)品的包裝，應(yīng)該能夠向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品的信息，讓顧客更好地了解產(chǎn)品以便選購。因而，在直接包裝及其標(biāo) 簽上，應(yīng)反映出文字說明的內(nèi)容

31、，如品名、品質(zhì)、規(guī)格、用途和使用方法等。第三，要考慮直接包裝的推銷功能。直接包裝因?yàn)槭卿N售包裝，因而起著“無聲推銷員”的作用。當(dāng)與其他同類型產(chǎn)品并排展銷時，若產(chǎn)品的銷售包裝能夠吸引顧客，使之發(fā)生興趣而購買，這樣的產(chǎn)品包裝就能取得很好的推銷效果。 但是, 要設(shè)計(jì)出能夠?yàn)槟撤N產(chǎn)品起到良好推銷作用的直接包裝，調(diào)查人員應(yīng)該向有關(guān)設(shè)計(jì)人 員提供有關(guān)銷售環(huán)境、競爭產(chǎn)品的裝潢包裝、包裝應(yīng)向顧客傳達(dá)的信息、在當(dāng)?shù)厥軞g迎 的包裝規(guī)格和設(shè)計(jì)造型、當(dāng)?shù)厝藢Πb色彩和圖案的反映、 產(chǎn)品名稱和商標(biāo)的使用效果 等情報資料。止匕外，對于出口產(chǎn)品，由于有些國家或地區(qū)對直接包裝存在法律要求，因此，對這方面的情況進(jìn)行必要的了解也

32、是重要的。（三）用戶對適銷產(chǎn)品的市場調(diào)查，除了需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況對產(chǎn)品本身進(jìn)行全面分析外，還需要了解產(chǎn)品的用戶或中間商對產(chǎn)品的具體要求， 并查清產(chǎn) 品的用戶是誰、他們使用產(chǎn)品的方法和購買產(chǎn)品的原因等。另外，在每次市場調(diào)查時，就必須在準(zhǔn)備階段提出具體的調(diào)查提綱，作為調(diào)查工作的規(guī)劃和指導(dǎo)。第三節(jié)市場調(diào)查的方法和技巧所謂市場調(diào)查的方法，是指在市場調(diào)查中發(fā)掘資料來源，了解情況，捕捉信息或搜集資料的途徑和方法。市場調(diào)查按其資料來源進(jìn)行區(qū)分，可分為文獻(xiàn)調(diào)查和實(shí)地調(diào)查兩大類。此外，作為特例，一些特殊的市場調(diào)查必須采取特殊的方法才能進(jìn)行。一、文獻(xiàn)調(diào)查文獻(xiàn)調(diào)查是指利用各種文獻(xiàn)、 檔案資料進(jìn)行的市場調(diào)查。

33、 包括兩方面的內(nèi)容：一是從文獻(xiàn)檔案資料 （包括公開資料和未公開資料） 當(dāng)中檢索出有用的資料；二是不斷地查索新的有關(guān)文獻(xiàn)資料。文獻(xiàn)調(diào)查的作用在于， 可以為企業(yè)的產(chǎn)品銷售活動提供部分必要的信息，同時也為實(shí)地調(diào)查打下基礎(chǔ)， 從而節(jié)約大量實(shí)地調(diào)查費(fèi)用開支， 節(jié)約調(diào)查時間，并為實(shí)地調(diào)查提出所需調(diào)查的問題，鑒別資料來源。（一）文獻(xiàn)調(diào)查的資料來源在文獻(xiàn)調(diào)查中， 熟悉文獻(xiàn)資溜的來源及其檢索方法， 是文獻(xiàn)調(diào)查工作成敗的關(guān)鍵。文獻(xiàn)資料最主要的是企業(yè)內(nèi)部資料、 有關(guān)工商機(jī)構(gòu)資料、 圖書資料等三大類。1 企業(yè)內(nèi)部資料主要來源為調(diào)查人員個人筆記和企業(yè)檔案， 前者包括各次調(diào)查的資料積累，后者則是企業(yè)的歷史記錄，如客戶名單

34、、歷年銷售記錄、市場報告、客戶函電等內(nèi)容。2有關(guān)機(jī)構(gòu)資料這種資料可以通過函索或走訪的形式向有關(guān)機(jī)構(gòu)索取。調(diào)查人員在函索資料時要注意給人創(chuàng)造良好的印象， 同時向?qū)Ψ秸f明本企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，并使對方對你提出的問題發(fā)生興趣，此外，還須說明需要什么樣的資料。現(xiàn)將有關(guān)可以提供市場資料的機(jī)構(gòu)介紹如下：1）圖書館各類綜合性或?qū)I(yè)性圖書館， 尤其是經(jīng)貿(mào)部門的圖書館， 大都可以提供有關(guān)市場貿(mào)易的具體數(shù)字和某些市場的基本經(jīng)濟(jì)情況等方面的資料， 有時還可能提供有關(guān)產(chǎn)品、采購單位等較為具體的資料。 各種集編的綜合性文獻(xiàn)資料還可以提供有關(guān)背景材料，也是非常有用的。2）政府機(jī)構(gòu)從政府的有關(guān)部門也可獲取有關(guān)當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展、

35、 人口等內(nèi)容的文獻(xiàn)資料，以及有關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策法規(guī)等。這些機(jī)構(gòu)一般為：統(tǒng)計(jì)部門、工商行政管理部門、稅務(wù)部門、專業(yè)委員會和工業(yè)主管部門等。3）行業(yè)協(xié)會和商會可以為調(diào)查人員提供如會員名單、 會員經(jīng)營狀況和發(fā)展水平等對調(diào)查工作很有用的資料。4）出版社很多出版社都出版各類名錄，如工商企業(yè)名錄、商品目錄、商品評論、統(tǒng)計(jì)資料、工業(yè)專題等書刊，此外，出版社的書刊目錄對文獻(xiàn)調(diào)查也很有幫助。報刊出版部門還往往可以提供有關(guān)商業(yè)廣告市場的資料。5）研究所不少經(jīng)濟(jì)、 工業(yè)研究所經(jīng)常發(fā)表有關(guān)市場調(diào)查報告和專題評論文章，能提供大量的背景材料。6）消費(fèi)者組織很多消費(fèi)者組織經(jīng)常查驗(yàn)在各自地區(qū)行銷的各種產(chǎn)品的情況， 并在定期刊物上

36、公布有關(guān)結(jié)果，它們還對零售價格的變動情況提供報告，現(xiàn)場走訪顧客，普遍收集意見，類似這樣的資料對市場調(diào)查是十分有用的。（ 7）企業(yè)公司無論是文獻(xiàn)調(diào)查， 還是實(shí)地調(diào)查， 活躍在當(dāng)?shù)厥袌錾系钠髽I(yè)公司都是重要的市場調(diào) 查資料來源。有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品目錄、商品說明書、價格單、經(jīng)銷商名單、年度報告、財務(wù)報表或其他資料，有關(guān)競爭對手的資料或可能成為競爭對手的資料都可從企業(yè)資料中得到。上述各種機(jī)構(gòu)所提供的資料中，相當(dāng)一部分來自各種出版刊物，如果調(diào)查人員十分了解這些刊物，也可從中直接找到所需要的資料。一般而言，市場調(diào)查人員應(yīng)該了解文獻(xiàn)目錄、工商企業(yè)名錄、貿(mào)易統(tǒng)計(jì)資料、報紙和定期刊物、綜合性工具書等的使用。（二）文獻(xiàn)

37、調(diào)查的工作程序文獻(xiàn)調(diào)查是一項(xiàng)繁重而復(fù)雜的工作，往往需要較長的時間才能見效。要把這項(xiàng)工作搞好，市場調(diào)查人員除了須具備豐富的專業(yè)知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以及耐心、恒心和創(chuàng)見之外，還要注意工作方法，掌握科學(xué)的工作規(guī)程，才能充分利用時間，提高工作效率。不同的調(diào)查項(xiàng)目，文獻(xiàn)調(diào)查需要解決的問題和解決問題的方法是不一樣的。然而，對任何文獻(xiàn)調(diào)查，都必須先弄清楚可以得到什么材料以及材料的來源。另外，如果需要探討的問題都是平時缺乏了解的，則要從一般到具體地進(jìn)行調(diào)查工作。在確定了材料的來源之后， 還須根據(jù)具體需要， 對這些材料來源進(jìn)行評估。市場調(diào)查人員評估材料來源的標(biāo)準(zhǔn)有下列幾項(xiàng)： （ 1）綜合性，是否能提供對口而全面的材

38、料；（ 2）專業(yè)性，是否能提供足夠的專業(yè)材料； （ 3）專題性，所提供的材料主要與哪方面的專題有關(guān)；（ 4）實(shí)效性，所提供的材料是否合乎時宜，是近期的，還是早期的；（ 5）可取性，提供材料是否經(jīng)常、快速和及時，費(fèi)用如何； （ 6）準(zhǔn)確性，所提供的材料是否準(zhǔn)確，來源是什么，由誰提供的。在確定了資料來源并對其進(jìn)行評估之后， 下一步的工作就是對文獻(xiàn)資料進(jìn)行具體的搜集和整理。這幾個過程構(gòu)成了文獻(xiàn)工作的基本程序。在對文獻(xiàn)資料進(jìn)行搜集和整理之后， 下一步的工作任務(wù)就是根據(jù)文獻(xiàn)資料所提供的情況，對實(shí)地調(diào)查工作進(jìn)行市場篩選。從而，起到實(shí)地調(diào)查的先鋒作用和擇優(yōu)篩選市場的作用。篩選市場的工作程序一般分為四個階段：

39、初選、復(fù)選、精選和最后選定。在每個篩選階段都有不同的標(biāo)準(zhǔn)和所需考慮的問題。初選階段的主要工作，是首先剔除那些企業(yè)已明確表態(tài)不作調(diào)查的市場，具篩選依據(jù)是企業(yè)提出的調(diào)查綱要。復(fù)選階段的主要工作，是進(jìn)一步剔除那些顯然沒有吸引力和發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥：Y選的依據(jù)為統(tǒng)計(jì)資料所表明的市場狀況。精選的工作主要是對那些經(jīng)過以上兩個階段的篩選之后保留下來的市場進(jìn)行深入考慮，就有關(guān)市場容量和發(fā)展前景進(jìn)行仔細(xì)分析研究。其選擇依據(jù)為：當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)政策，產(chǎn)品消費(fèi)情況和市場競爭情況。如果當(dāng)?shù)卣邔Ξa(chǎn)品營銷不利，則予以剔除；如果當(dāng)?shù)氐慕y(tǒng)計(jì)資料表明，該地對產(chǎn)品的銷售前景并不看好，或當(dāng)?shù)厥袌龈偁庍^于激烈，則也不宜考慮。同時

40、，還必須考慮本企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅墓ぷ鹘?jīng)驗(yàn)和與當(dāng)?shù)乜蛻舻年P(guān)系等。在這一階段工作完成之后，市場調(diào)查人員應(yīng)該較為全面地了解到什么資料可以通過文獻(xiàn)調(diào)查搜集齊全，什么資料還需通過實(shí)地調(diào)查去搜集。如有必要，也可以就現(xiàn)有資料情況或深入了解更詳細(xì)的資料，再行篩選。決定選擇的工作是市場篩選的最后一個階段， 著重于查明影響企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌錾蠑U(kuò)大銷路的直接因素。如有必要，在這一階段還可通過函件詢問方法與當(dāng)?shù)厥袌鲇嘘P(guān)人員或機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，查詢有關(guān)商品適銷性、產(chǎn)品分銷系統(tǒng)、價格和目標(biāo)細(xì)分市場的情況。通過文獻(xiàn)調(diào)查，如果能夠收集齊全上述各項(xiàng)資料，就可以較為準(zhǔn)確而全面地掌握客觀依據(jù)，合理地進(jìn)行市場篩選，為下一步做好實(shí)地調(diào)查打下

41、良好的基 礎(chǔ)。二、實(shí)地調(diào)查所謂實(shí)地調(diào)查，就是深入現(xiàn)場，通過直接觀察或與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)機(jī)構(gòu)和人員聯(lián)系接觸，從中搜集反映市場變化現(xiàn)狀的“第一手資料”。（一）實(shí)地調(diào)查的準(zhǔn)備在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查之前，市場調(diào)查人員必須明確需要調(diào)查的市場、問題和企業(yè)批準(zhǔn)的費(fèi)用開支，而且還要做好必要的準(zhǔn)備，才能開始工作。實(shí)地調(diào)查準(zhǔn)備工作除了包括日常業(yè)務(wù)出差所必須辦理的一切準(zhǔn)備工作外，還必須制定好行動計(jì)劃和旅程安排，熟悉有關(guān)實(shí)地調(diào)查的資料來源，并對有代表性的走訪對象進(jìn)行選擇。作為實(shí)地調(diào)查的必要準(zhǔn)備條件之一， 首先就是要制定實(shí)地調(diào)查的行動計(jì)劃，做好有關(guān)旅程安排。 行動計(jì)劃必須確定調(diào)查目標(biāo)， 核定走訪對象的名單和地址，擬定實(shí)地調(diào)查問卷和盡量

42、事先安排好約會時間。實(shí)地調(diào)查的另一項(xiàng)準(zhǔn)備工作是熟悉有關(guān)資料來源， 以便準(zhǔn)確地選擇實(shí)地查訪對象。這方面的工作可以通過以下三個方面的內(nèi)容來進(jìn)行： （ 1） 背景材料來源，主要有商業(yè)圖書館、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織和商會等； （ 2）直接或間接資料來源，主要是走訪消費(fèi)者或有關(guān)專業(yè)人員、 新聞機(jī)構(gòu)等； （ 3 ） 調(diào)查產(chǎn)品的 “派生” 需求量時，則其資料來源為經(jīng)銷商、中間商和產(chǎn)品用戶。抽查法選擇具有典型代表性的走訪對象， 是實(shí)地調(diào)查準(zhǔn)備工作的又一項(xiàng)工作。抽樣的具體方法很多，技術(shù)性極強(qiáng)，其原則是，抽樣所選擇出來的走訪對象必須具有真正的代表性。為此，在工作中應(yīng)該注意“樣板”的數(shù)量、地區(qū)差別和負(fù)責(zé)回答問題或提供情

43、況的具體人員的身份與職別。 尤其對于中間商或企業(yè)負(fù)責(zé)人， 更應(yīng)對其基本情況調(diào)查清楚。抽查法是目前一種常用的調(diào)查選樣方式。 它是依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)， 選定一些調(diào)查對象作重點(diǎn)調(diào)查。雖然資料不齊備但有一定代表性，消費(fèi)品用此法較多；抽查法包括典型調(diào)查和隨機(jī)抽樣兩種方式。典型調(diào)查，是依計(jì)劃選點(diǎn)調(diào)查，關(guān)鍵在于選的點(diǎn)是否有代表性。隨機(jī)抽樣，是依一定規(guī)律來抽選重點(diǎn)，可避免典型選點(diǎn)的主觀影響，使全體中的每一個體均有被抽中的機(jī)會。隨機(jī)抽樣，下面三種方法是較常用的：1等距抽樣將準(zhǔn)備調(diào)查的對象排列起來，每隔一段距離抽選一個。比如，將一萬家對象抽5樣本，即每20 家選一家，也就是隔 19 家抽一家。2任意抽樣即用抽簽辦法，將

44、調(diào)查對象寫在紙上，加以混合后，隨意抽取。3隨機(jī)抽樣將調(diào)查對象編成號碼，運(yùn)用亂數(shù)表抽取，這是最常用的一種方法。最早的隨機(jī)抽樣號碼表，是英國人在1927 年編擬的。下面摘一段Kendall 與 BabingtonSmith 在 1939年所編的隨機(jī)抽樣號碼表中的一部分?jǐn)?shù)字供參考。Kendall 與 Babington Smith 之隨機(jī)號碼表 TOC o 1-5 h z 23 15 75 485901 83 7259 93 7624 9708 86 95 230367 44 0554 55 5043 1053 74 35 039061 18 3744 10 9622 1343 14 87 1603

45、50 32 4043 62 2350 0510 03 22 115438 08 3438 97 6749 5194 05 17 585378 80 5901 94 3242 871695 97 31 261718 99 7553 08 7094 2512 58 41 548821 05 13表中數(shù)字不受二位、四位之限制，亦可三位或五位一組使用。比如，欲在 8210名調(diào)查對象中抽取十個樣本， 假設(shè) 0001 號至 8210 號每一個號碼代表一名調(diào)查對象，則可以從號碼表中的任意一面從左到右或從上到下取十個號碼， 表內(nèi)號碼若大于 8210 時，可以放棄不用。 假設(shè)用上表從左向右抽， 抽取的號碼則為：

46、2315、 7548、 5901、（ 8372） 、5993、 7624、 （ 9708） 、 （ 8695） 、 2303、 6744、 0554、 5550、 4310。此外，還有計(jì)劃抽樣法和分層隨機(jī)抽樣法。分層隨機(jī)抽樣法，集隨機(jī)抽樣法和計(jì)劃抽樣法優(yōu)點(diǎn)于一身， 是目前較常用的一種市場調(diào)查方法。 有關(guān)專業(yè)書講述較詳盡，在此限于篇幅，不再詳述。（二）實(shí)地調(diào)查的基本方法實(shí)地調(diào)查的方法很多， 一般常用的有四種： 人員走訪、 電話探訪、郵件查詢和商場觀察等。1 人員走訪所謂人員走訪， 是派出市場調(diào)查人員實(shí)地與對方有關(guān)人員進(jìn)行接洽，從中了解情況和搜集所需要的資料。 無論從事工業(yè)品市場調(diào)查， 還是消費(fèi)品

47、的市場調(diào)查，人員走訪通常被認(rèn)為是獲取調(diào)查資料的最為可靠的方法， 也是任何實(shí)地調(diào)查賴以獲取詳細(xì)準(zhǔn)確調(diào)查資料的重要方法。 在使用這種方法時， 要求調(diào)查人員作好兩方面的工作，既要適當(dāng)?shù)靥岢鰡栴}，又要細(xì)心地觀察對話人的反映。人員走訪的最突出優(yōu)點(diǎn)是可以在雙方接洽的過程中直接觀察對方對問題的反映，進(jìn)而可以了解它對經(jīng)營某種產(chǎn)品或從事某項(xiàng)合作是否有誠意。 了解到這些情況，無疑是一種十分有價值的“第一手資料” 。而且，也只有通過人員走訪，才能獲得這種資料。除此之外，人員走訪還可以使交談雙方在較為廣泛的問題上交換意見，無論所調(diào)查的問題 多么復(fù)雜繁瑣， 均可提交雙方討論， 保證調(diào)查工作能夠達(dá)到一定的深度、廣度和準(zhǔn)確

48、程度。 同時， 在人員走訪中， 調(diào)查人員可以適當(dāng)控制對話的場面和氣氛，較之電話采訪更為主動、靈活， 并可在當(dāng)面接洽的同時相互展示產(chǎn)品樣品、圖樣或其他文字資料，使雙方洽談的內(nèi)容更為明確具體， 并能保證所提出的問題都能得到對方的答復(fù)。此外，通過人員走訪， 可結(jié)識更多的當(dāng)?shù)刭Q(mào)易界人士和其他消息靈通人士， 為今后持續(xù)性的市場調(diào)查創(chuàng)造良好條件。人員走訪的缺點(diǎn)是費(fèi)用太高。 另外， 市場調(diào)查人員自身不足之處會影響現(xiàn)場調(diào)查的效果， 其主要原因是不能保持與對方融洽地交談或不能理解對方回答問題的論點(diǎn)，或記錄發(fā)生錯誤，以致調(diào)查人員無法控制洽談場面。2電話采訪電話采訪的優(yōu)點(diǎn)是簡便快捷。 只要具備良好的通訊條件和一間安

49、靜的、不受外界干擾的辦公室或電話室， 就可以在任何時候進(jìn)行電話采訪。 但電話采訪的可靠性比人員走訪要差些。電話采訪主要在以下情況中使用： （ 1 ）預(yù)審實(shí)地調(diào)查方案； （ 2）了解對方業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，以便確定采訪內(nèi)容； （ 3）查詢某些簡單數(shù)據(jù)；（ 4）核對人員走訪時所提供的情況，或確認(rèn)對方根據(jù)郵件查詢所寄贈資料； （ 5）直接了解有關(guān)現(xiàn)場情況，如產(chǎn)品展銷會的參觀人數(shù)，當(dāng)?shù)仡櫩蛯﹄娕_電視廣告的反應(yīng)等； （ 6）與對方進(jìn)行初步的聯(lián)系和接洽。電話采訪的缺點(diǎn)是： （ 1）只能簡要地提出問題，直接影響了調(diào)查問題的深度和廣度； （ 2）必須連續(xù)對話，難以取得間歇時間； （ 3）無法直接觀察對方談話時的表情

50、，很難判斷他對問題的實(shí)際反應(yīng)和態(tài)度；（ 4）容易泄密，因而很少談及有關(guān)機(jī)要情況，這對調(diào)查問題的深度和廣度也有直接影響；（ 5）只能在電訊條件較好的地方進(jìn)行，存在條件局限性。3郵件查詢郵件查詢主要是為了減少實(shí)地走訪的人次， 從而減少整個調(diào)查項(xiàng)目的費(fèi)用開支。通常與其他方法配合使用，很少單獨(dú)使用。郵件查詢的主要優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用低廉、 無須太多開支， 卻可在幅員廣大的市場地區(qū)進(jìn)行。郵件查詢的缺陷在于， 難以選擇具有代表性的郵件查詢對象； 郵件查詢的問題必須簡短明了， 這對調(diào)查問題的深度也有較大的局限性； 另外， 就是回復(fù)率低，難以得到較為全面的資料。4現(xiàn)場觀察所謂現(xiàn)場觀察，就是市場調(diào)查人員親自到商店現(xiàn)場進(jìn)行

51、直接觀察，從中了解有關(guān)情況， 搜集所需要的資料。 這種方法即使在調(diào)查預(yù)算費(fèi)用十分有限的情況下也可以采用，而且經(jīng)?？梢垣@取大量有用的資料。在商店現(xiàn)場觀察中， 市場調(diào)查人員無須與任何個人接洽， 唯一要做的工作就是細(xì)心觀察商店內(nèi)商品陳列情況， 并根據(jù)調(diào)查表做好詳細(xì)記錄。 調(diào)查的內(nèi)容主要包括店名、品名、 規(guī)格、 價格等項(xiàng)， 可根據(jù)實(shí)際需要制成表格。 通過商店現(xiàn)場觀察，可以搜集到有關(guān)當(dāng)?shù)亓闶蹆r格水平、 競爭產(chǎn)品特點(diǎn)和陳列方式、 產(chǎn)品銷售包裝方式和 市場中可能出現(xiàn)的廣告及推銷形式等?？傊藛T走訪、電話采訪、郵件查詢和商場現(xiàn)場觀察這四種實(shí) 地調(diào)查的基本方法都可以為市場調(diào)查工作提供相當(dāng)有用的調(diào)查資料。（三）

52、實(shí)地調(diào)查常用的技巧實(shí)地調(diào)查的技巧， 是指具體運(yùn)用實(shí)地調(diào)查的方法去實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的時所必須掌握的手段或要領(lǐng)。 實(shí)地調(diào)查的技巧主要表現(xiàn)在設(shè)計(jì)問卷、 人員走訪和抽樣選擇具有代表性的實(shí)地走訪對象等三個方面。調(diào)查問卷是進(jìn)行實(shí)地調(diào)查必備的基本工具。 設(shè)計(jì)一份高質(zhì)量的調(diào)查問卷，對獲取全面準(zhǔn)確的調(diào)查資料有很大的幫助， 而且， 往往是能否實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的關(guān)鍵。設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的目的是為了更好地搜集資料。 一份高質(zhì)量的調(diào)查問卷起碼應(yīng)符合如下條件： （ 1 ） 問題簡明扼要， 而且全面地包括了所有應(yīng)該提出的問題；（ 2）保證能獲得對方答復(fù)； （ 3）不涉及與調(diào)查問題無關(guān)的一切枝節(jié)事項(xiàng)；（ 4）方便對方毫無拘束地提供他所知道的

53、一切信息；（ 5）包含有適當(dāng)數(shù)量的過濾性問題，以便于驗(yàn)證對話人所提供的情況是否符合本人身分； （ 6）便于評議、分析和綜合說明。設(shè)計(jì)調(diào)查問卷是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作， 要求市場調(diào)查人員必須具有豐富的學(xué)識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)， 有清醒的頭腦和耐久的毅力， 不但對調(diào)查項(xiàng)目的要求有深刻的理解，而且還要有綜合提出問題的能力。 這樣， 才能設(shè)計(jì)出一份高水平的調(diào)查問卷，并能運(yùn)用它向有關(guān)調(diào)查走訪對象查詢所需要的調(diào)查資料。按照人們一般思維邏輯， 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的基本工作程序應(yīng)該包括下列步驟： （ 1 ）具體列出實(shí)地調(diào)查需要搜集的資料；（ 2）列明需要提出的系列問題，只要對方答復(fù)這些問題，就能得到所需要的調(diào)查資料； （ 3）

54、 將問題按一定的邏輯順序排列；（ 4） 選擇代表性商業(yè)企業(yè)，預(yù)先對問卷設(shè)計(jì)進(jìn)行測試，看是否得當(dāng)； （ 5）檢查測試結(jié)果，看對方回答問題的質(zhì)量和所提供的內(nèi)容的條理性；然后，對擬定的問卷根據(jù)實(shí)際情況做必要的修改。調(diào)查問卷一般不宜過于冗長， 問題的數(shù)量也應(yīng)盡量減少到最低限度。另外，對問題的構(gòu)思、分類和控制、排列等問題，也應(yīng)予以周密考慮。三、幾種特殊的市場調(diào)查方法和技巧（一）產(chǎn)品試驗(yàn)投放市場銷售的產(chǎn)品種類繁多，但都各具特點(diǎn)并經(jīng)常通過自身的 某種具體形式（如色澤、風(fēng)味、規(guī)格、重量等）在市場上表現(xiàn)出來。產(chǎn)品試驗(yàn)的目的，就是要查證其中哪種形式對產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鰯U(kuò)大銷路的影響最大。較為重要的產(chǎn)品試驗(yàn)法是舉辦產(chǎn)品

55、試驗(yàn)展覽會。在展覽期間，全部產(chǎn)品在展覽大廳內(nèi)分類陳列，并存計(jì)劃、有組織地邀請當(dāng)?shù)馗黝愋偷南M(fèi)者進(jìn)場參觀評議。并在每位消費(fèi)者對產(chǎn)品作現(xiàn)場評議后，再由其挑選自己較為喜愛的產(chǎn)品，由大會免費(fèi)“贈送試用”，要求其在試用一段時間（一般七天）后，詳細(xì)填寫一份預(yù)先印好的調(diào)查問卷交到大會有關(guān)主管部門。然后，將全部問卷集中，匯總分析，以便從中引出結(jié)論。（二）銷售試驗(yàn)所謂銷售試驗(yàn)，就是將少量產(chǎn)品投放到某些具有代表性的市場上進(jìn)行試銷，從中了解組織大量銷售時可能獲取的經(jīng)濟(jì)效益。銷售試驗(yàn)的方法通常有三種：商店試銷、城鎮(zhèn)試銷和地區(qū)試銷。這三種方法各有各的優(yōu)點(diǎn)，但三者同時都具有一個難以解決的難題，即實(shí)際上難以找到一處真正具有

56、代表性的試銷地點(diǎn)。 因此，利用產(chǎn)品試銷雖然是調(diào)查市場、了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對產(chǎn)品反映的較為行之有效的方法，但若利用其 資料去預(yù)測地區(qū)市場的發(fā)展前景時，則要特別注意防止主觀性和片面性。第四節(jié)市場調(diào)查資料的整理和分析一、市場調(diào)查資料的整理文獻(xiàn)調(diào)查和實(shí)地調(diào)查工作全部結(jié)束之后，無疑會搜集到大量的資料。這些資料如果未經(jīng)加工整理和分析，是不能用以說明任何問題的，因此，有必要對 全部資料進(jìn)行系統(tǒng)的加工整理，以便為下一步的資料分析工作做好準(zhǔn)備。市場調(diào)查資料的整理，一般包括下列工作程序：編輯、匯總、分 類和制表。（一）編輯編輯工作的任務(wù)，首先是從市場調(diào)查資料中選取一切有關(guān)的、 重 要的參考資料，剔除無關(guān)緊要的、沒有參

57、考價值的資料。然后，將挑選出來的全部資料按照一定的邏輯順序排列，使之前后連貫一致，并且根據(jù)實(shí)際需要，將其中某些數(shù)據(jù)進(jìn)行換算或調(diào)整，以便進(jìn)行比較。編輯工作在最后還要查對資料的可靠性， 以確保調(diào)查資料的合理和準(zhǔn)確，如實(shí)反映客觀情況在經(jīng)過文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查之后，要從總體上全面查對有關(guān)調(diào)查資料，防止出現(xiàn)片面性的錯誤。片面性的錯誤有兩種。一種是根本性的，從工作一開始就走錯了路子，選擇錯了資料來源，從而把調(diào)查工作引入歧途，給搜集資料的工作帶來極大影響。這種錯誤的危害性是相當(dāng)嚴(yán)重的，如不及時發(fā)現(xiàn)并采取補(bǔ)救措施，就會使調(diào)查工作不知不覺地偏離方向，永遠(yuǎn)達(dá)不到目的。另一種是非根本性的，即雖然選擇了正確的資料來源，

58、但因工作中的操作錯誤，最終引出了錯誤的推論。造成片面性錯誤的原因有多種，而且，在整個項(xiàng)目的調(diào)查工作中，各個具體的工作程序都經(jīng)常潛伏著產(chǎn)生片面性錯誤的種種因素。較為常見的有：錯誤地選擇了沒有代表性的樣本；找錯了洽談對象；調(diào)查人員經(jīng)驗(yàn)不足、提問不當(dāng)而導(dǎo)致對方不自覺地作出某種過于肯定或否定的答復(fù)；被訪者的答復(fù)不真實(shí)；調(diào)查的回收率低；過分相信了某些不夠真實(shí)的間接資料來源，或未全面客觀地分析影響市場變化的因素，等等。要想減少這 些錯誤， 調(diào)查人員在調(diào)查工作中務(wù)必注意調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)， 掌握對問題的控制，同時不要過分地依賴單一的資料來源，這樣就可以相應(yīng)地避免錯誤。（二）匯總和分類匯總工作是把已搜集到的并經(jīng)過

59、編輯選取出來的大量資料從形態(tài)上進(jìn)行編組或按大類分堆集中， 使之成為某種可供備用的形式。 這項(xiàng)工作必須在資料分析工作開始前做妥。匯總資料從建立專用的資料卷宗入手， 根據(jù)市場調(diào)查報告主要敘述的題目，設(shè)立卷宗對有關(guān)資料按價格、競爭企業(yè)、消費(fèi)情況、市場環(huán)境等分專題入卷歸案，以供隨時調(diào)用，同時，為解決一份資料多種用途的問題還應(yīng)建立 B資料互查表B和“統(tǒng)計(jì)工作表” 。分類的工作任務(wù)和工作性質(zhì)與匯總基本相同， 其不同之處主要是對匯總后資料進(jìn)一步按小專題細(xì)分。 資料分類的方法很多， 通常使用較多的是按數(shù)量和價值進(jìn)行劃分，如職工人數(shù)、人口、收入、營業(yè)額等。有時還可以按地區(qū)、年份、產(chǎn)品特點(diǎn)等其他方法分類。分類的操

60、作過程是先分大類，再分小類。資料分類工作對于分析市場變化有著重要的作用，它可以減少資 料的項(xiàng)目和類別，便于比較分析，同時還可以把定性分析資料轉(zhuǎn)化為定量分析資料， 便于對比市場變化趨勢。（三）制表制表工作是把有關(guān)實(shí)地調(diào)查的資料用適當(dāng)?shù)谋砀裥问秸故境鰜恚员阏f明問題或從中發(fā)現(xiàn)某種典型的“模式”。制表過程是根據(jù)資料的分類去具體統(tǒng)計(jì)經(jīng)過實(shí)地調(diào)查所得到的各種意見，也實(shí)現(xiàn)了 “實(shí)地調(diào)查資料”的工作程序。制表時需要使用制表單。這種制表單可以記錄一個或幾個調(diào)查問題的各種反映意見。如果制表只是對實(shí)地調(diào)查所得到的各種反映意見進(jìn)行一般性的分類登記和統(tǒng)計(jì)，則用簡單制表單。如果想要把更多的信息通過表格反映出來，則需要用