產(chǎn)品經(jīng)理抖音上線“心動(dòng)外賣”,餐飲下一個(gè)流量金礦來(lái)了

1、編輯導(dǎo)語(yǔ)：抖音內(nèi)測(cè) “心動(dòng)外賣 ”一事引發(fā)業(yè)界眾多討論。一方面，基于興趣算法，抖音 “心動(dòng)外賣 ”相較傳統(tǒng)外賣而言具有一定優(yōu)勢(shì)；但另一方面，外賣平臺(tái)已有相對(duì)成熟的玩家，抖音入局外賣賽道后，是否能推動(dòng)外賣行業(yè)格局的改變？本文作者就抖音做外賣一事做了解讀，一起來(lái)看一下。巨頭們每一次扇動(dòng)翅膀，在行業(yè)里都是狂風(fēng)暴雨。如今，抖音也要開始做外賣，這對(duì)餐飲人來(lái)說(shuō)是機(jī)遇還是另一個(gè)流量焦慮？7月 15 日，抖音旗下 “心動(dòng)外賣 ”開始低調(diào)內(nèi)測(cè)，也許是餐飲行業(yè) “苦外賣久已 ”， “心動(dòng)外賣 ”的出現(xiàn)讓整個(gè)餐飲圈瞬間 “心動(dòng)不已 ” 。一時(shí)間，圍繞 “心動(dòng)外賣 ”的各種分析刷屏， “顛覆 ”“改變格局 ”“搶飯碗

2、 ”“外賣三國(guó)殺 ”則是其中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。抖音做外賣，到底有沒有戲？ “心動(dòng)外賣 ”到底是怎么運(yùn)作的？能解決餐飲外賣領(lǐng)域的哪些問(wèn)題？能不能為餐飲商家?guī)?lái)實(shí)際利益？事實(shí)上，現(xiàn)在餐飲外賣的格局非常穩(wěn)定，美團(tuán)和餓了么已經(jīng)建立了相當(dāng)堅(jiān)固的商業(yè)壁壘，兩家既不缺打仗的彈藥，也不缺技術(shù)。這樣堅(jiān)如鐵板的市場(chǎng)，“心動(dòng)外賣 ”憑什么切入？憑什么吸引餐飲商家入駐？首先，免傭金是“ YYDS” （永遠(yuǎn)的神）。此前，抖音推出團(tuán)購(gòu)功能，免傭金，無(wú)開通門檻，吸引了不少餐飲商家關(guān)注。不出意外的話， “心動(dòng)外賣 ”也會(huì)把 “免傭金 ”，再不濟(jì)也是 “低傭金” ，作為吸引商家入駐的大殺器。屆時(shí)，飽受高傭金之苦的餐飲商家，

3、絕不會(huì)放棄這難得的紅利窗口期。目前，在開通了 “抖音團(tuán)購(gòu) ”的餐飲商家身上，我們已經(jīng)可以看到這種傾向性。以新辣道和云海肴為例，兩個(gè)商家在 “抖音團(tuán)購(gòu) ”上線的產(chǎn)品中，不論是套餐價(jià)格、種類還是抵用券的面額，均優(yōu)于其他平臺(tái)。 圖片來(lái)源：新辣道魚火鍋 ? 抖音/ 美團(tuán)團(tuán)購(gòu)其次，做 “最懂你的外賣平臺(tái) ” ?；?“興趣” 的算法讓平臺(tái)更懂用戶喜歡什么，這是“心動(dòng)外賣 ”在技術(shù)層面與傳統(tǒng)外賣最大的差別。與根據(jù) “購(gòu)買記錄、收藏、瀏覽記錄”給消費(fèi)者推送商家信息和優(yōu)惠券不同的是，抖音的算法推薦還將根據(jù) “內(nèi)容、互動(dòng)、觀看時(shí)長(zhǎng)”等標(biāo)簽來(lái)推送信息，更加精準(zhǔn)，匹配度更高，正如 心動(dòng)外賣 slogans的心動(dòng)外賣

4、、吃你所愛”。 圖片來(lái)源：云海肴? 抖音 / 美團(tuán)團(tuán)購(gòu)第三，與大部分現(xiàn)有外賣平臺(tái)的 “貨架邏輯 ”不同，抖音的商品詳情頁(yè)是以視頻的形式存在的，具備了傳統(tǒng)電商詳情頁(yè)不具備的動(dòng)態(tài)展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)短視頻，消費(fèi)者不僅可以看到店內(nèi)的產(chǎn)品，還能看到門店裝修，服務(wù)，甚至是具備人格魅力的老板或店員。以抖音賬號(hào)李不拿鐵為例，這個(gè)來(lái)自北京的星巴克小哥，以耍貧嘴為主要標(biāo)簽，在去年開始爆火，截止目前其抖音粉絲量為255W,比星巴克官方的粉絲（73.9W）還要多。“網(wǎng)紅化 ”的商家，讓消費(fèi)者看到一個(gè) “有血有肉有”的品牌形象，容易產(chǎn)生情感鏈接，有利于品牌IP 的打造。同時(shí)也將拉開與純外賣品牌在形象和感知上的差距，利好于堂

5、食。 圖片來(lái)源：抖音李不拿鐵第四，抖音圍繞 “內(nèi)容 ”打造了包括 “團(tuán)購(gòu) +外賣+探店+直播 ”的整合營(yíng)銷生態(tài)，將會(huì)讓外賣商家的獲客手段更加豐富多元，或?qū)⑻岣咿D(zhuǎn)化率，降低獲客成本。于此同時(shí)，抖音還配套了 “流量補(bǔ)貼與內(nèi)容創(chuàng)作掛鉤的機(jī)制 ” ，鼓勵(lì)商家自主創(chuàng)作內(nèi)容贏取平臺(tái)的流量補(bǔ)貼。今年 6 月，抖音就開展過(guò) “探店贏流量”的活動(dòng)，粉絲量在一萬(wàn)以下的賬號(hào)，只需上傳帶相關(guān)話題與該商家定位的探店視頻即可參與，贏得2000 到10000次曝光不等的流量獎(jiǎng)勵(lì)?？偟膩?lái)看，對(duì)嚴(yán)重內(nèi)卷的外賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)， “心動(dòng)外賣 ”的優(yōu)勢(shì)在于 “免傭金 /低傭金” ，和相對(duì)較低的獲客成本以及高效的營(yíng)銷工具。因此，在崇尚 “算

6、法、內(nèi)容、娛樂(lè) ” 的抖音里，一些有創(chuàng)意、有內(nèi)容制作能力、有人格魅力的中小型餐飲商家，可以通過(guò) 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”打造IP,低成本推廣品牌，從而獲得 “彎道超車” 的機(jī)會(huì)。但是，盡管 “心動(dòng)外賣”為餐飲商家?guī)?lái)了新的機(jī)遇，但考慮到抖音的社交媒體屬性，其發(fā)展仍面臨一系列挑戰(zhàn)，而這也是餐飲商家在入局之前必須了解的。 心動(dòng)外賣外賣是場(chǎng)景相對(duì)穩(wěn)定的高頻消費(fèi)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者點(diǎn)外賣的主力場(chǎng)景基本是 “早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜”這 5 個(gè)，且最看重的是平臺(tái)即時(shí)配送的速度、效率以及餐飲商家選擇品類。數(shù)據(jù)來(lái)源：Trustdata移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)因此，在這樣的趨勢(shì)下， “心動(dòng)外賣 ”很可能會(huì)面臨 “場(chǎng)景錯(cuò)配 ”的窘境

7、。原因在于，抖音作為 “種草平臺(tái) ” 的本質(zhì)很難在短時(shí)間內(nèi)改變，而外賣場(chǎng)景與抖音短視頻用戶的需求并不完全匹配。在抖音上，引發(fā)用戶 “瘋狂種草和高贊”大都是 “時(shí)效性 ”不強(qiáng)，且具有 “網(wǎng)紅屬性 ” 的餐廳，客單價(jià)普遍較高，與外賣需求并不匹配。因此，對(duì)于廣大快餐類商家來(lái)說(shuō)， “心動(dòng)外賣 ”未必是一個(gè)好的選擇。此外，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，用戶點(diǎn)外賣的時(shí)長(zhǎng)在逐年縮短， 2021 年用戶在美團(tuán)點(diǎn)外賣的時(shí)間已經(jīng)不足一分鐘了。隨著外賣平均點(diǎn)餐時(shí)長(zhǎng)逐漸縮短，讓嫁接在社交基礎(chǔ)上的 “心動(dòng)外賣 ”面臨尷尬。數(shù)據(jù)來(lái)源：Trustdata移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)我們腦補(bǔ)一個(gè)畫面：臨近中午，當(dāng) “干飯人們 ”打開抖音，著急點(diǎn)一份

8、外賣的時(shí)候，忽然被一個(gè)接著一個(gè)的搞笑段子視頻吸引，時(shí)光飛逝，一通猛刷之后，午餐就變成了下午茶時(shí)間，領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)在背后Diss你上班摸魚。盡管這只是腦補(bǔ)的場(chǎng)景，但無(wú)法忽視的是，抖音 “娛樂(lè)和社交性”的基因，對(duì)于外賣有先天且強(qiáng)大的干擾性，并且大部分人無(wú)法抵御這個(gè) “注意力黑洞”。在錯(cuò)配的場(chǎng)景下，心動(dòng)外賣能走多遠(yuǎn)，還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。評(píng)價(jià)已經(jīng)成為影響用戶下單的重要因素。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)外賣時(shí)有58.8%的消費(fèi)者選擇依靠評(píng)價(jià)點(diǎn)餐。外賣依賴于好評(píng)率，而商家的評(píng)論是依靠長(zhǎng)期、大量的訂單量所積累所得。抖音在短期內(nèi)不具備獲得海量評(píng)論的能力，并且由于短視頻相較于圖片評(píng)論有較高的門檻，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)動(dòng)力也遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)外賣平

9、臺(tái)。評(píng)論的缺失將直接影響商家的下單轉(zhuǎn)化和自然排名，因此，在外賣評(píng)價(jià)體系建設(shè)上，抖音任重而道遠(yuǎn)。外賣是體系之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，與 “心動(dòng)外賣 ”相比，美團(tuán)、餓了么已經(jīng)建立起了以 “外賣 ”為核心的生態(tài)系統(tǒng)。美團(tuán)形成了 “外賣 + 團(tuán)購(gòu)+支付+廣告+配送 +B2B（快驢）+SAAS” 的全產(chǎn)業(yè)鏈；餓了么也打通了包括 “餓了么、支付寶、口碑、高德地圖”在內(nèi)的淘系會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)場(chǎng)景下的會(huì)員體系互通。并且二者在外賣領(lǐng)域深耕多年，平臺(tái)運(yùn)作已經(jīng)非常成熟，功能完備且強(qiáng)大，大部分外賣消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)它們形成習(xí)慣甚至開始依賴。從這點(diǎn)來(lái)看，抖音外賣要改變這樣的市場(chǎng)格局，必須要有足夠大的 “魅力 ” ，能夠同時(shí)吸引商家和消

10、費(fèi)者。 外賣配送離不開騎手，紅餐網(wǎng)攝此外，近千萬(wàn)的外賣騎手也是美團(tuán)、餓了么的核心資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源。不掌握運(yùn)力的話， “心動(dòng)外賣 ”充其量只能是新的導(dǎo)流平臺(tái)，沒有討價(jià)還價(jià)或者一戰(zhàn)的能力。如果抖音選擇做聚合模式，借助第三方配送團(tuán)隊(duì)或由商家自主提供配送服務(wù)，必然會(huì)拉高商家的經(jīng)營(yíng)成本，局限性很大。由此可見，抖音在外賣基礎(chǔ)建設(shè)上還不夠充分，跟美團(tuán)和餓了么的競(jìng)爭(zhēng)并不在一個(gè)層面上，外賣兩強(qiáng)仍然占據(jù)著全部生態(tài)位，更不用說(shuō)美團(tuán)和餓了么已經(jīng)同時(shí)擁有商家和用戶的海量數(shù)據(jù)。分析完心動(dòng)外賣可能給餐飲商家?guī)?lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們?cè)賮?lái)聊聊 “心動(dòng)外賣 ” 被熱議背后折射出的餐飲流量困局。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年底，全

11、國(guó)外賣用戶規(guī)模接近5 億，總訂單量達(dá)到 171.2億單，同比增長(zhǎng)7.5%；交易規(guī)模同比增長(zhǎng)14.8%，高達(dá)8352億。然而，在看似繁盛且紅利頻出的外賣渠道面前，餐飲商家甚至是平臺(tái)，卻被巨大的焦慮籠罩著。首先，對(duì)于中小型商家來(lái)說(shuō)，由于傭金高、獲客成本高和低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，外賣正變得越來(lái)越雞肋， “離不開，又愛不起來(lái)” 。先說(shuō)傭金部分，據(jù)公開資料顯示， 2020年商家在外賣平臺(tái)的平均傭金比例高達(dá) 20%，外賣傭金已經(jīng)成為繼 “房租 +人工 +食材 ”成本之后，壓在餐飲商家背上的 “第四座大山 ” 。居高不下的傭金，逼著越來(lái)越多的商家另起爐灶，嘗試建立基于私域的 “自配送 ”業(yè)務(wù)。其次，劣幣驅(qū)逐良幣，中

12、小型商戶處境艱難。中、低價(jià)格帶的外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，純外賣品牌憑借成本優(yōu)勢(shì)和低價(jià)策略，不斷侵占市場(chǎng)空間，導(dǎo)致很多中小商家的外賣生存空間被擠壓，經(jīng)營(yíng)艱難。同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈和利潤(rùn)的考量，現(xiàn)炒被大量成本低廉的料理包所取代，外賣食品衛(wèi)生和安全問(wèn)題也頻發(fā)。最后，平臺(tái)逐漸 “天貓化 ” ，流量成本高企。隨著當(dāng)下外賣市場(chǎng)逐漸處于飽和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，各大平臺(tái)的流量成本越來(lái)越高，流量獲取也越來(lái)越難，而餐飲商家，則對(duì)獲客投放的依賴越來(lái)越重，成本也是一路看漲。于此同時(shí)，部分平臺(tái)出于盈利的考慮，不斷地向高客單價(jià)和 KA 商家進(jìn)行補(bǔ)貼和流量?jī)A斜，導(dǎo)致小商家營(yíng)銷成本不斷升高，逐漸邊緣化。在這樣的焦慮下， “心動(dòng)外賣 ”進(jìn)場(chǎng)，自然

13、讓一批餐飲商家 “又驚又喜 ” 。有餐飲老板甚至開始憧憬 “三國(guó)殺 ”下，自己能撿漏，薅一點(diǎn)平臺(tái)的羊毛。遺憾的是，外賣市場(chǎng)的大格局很難從外部打破，中小型商家的外賣處境短期內(nèi)并不會(huì)有實(shí)質(zhì)性的改善。餐飲的本質(zhì)是流量，餐飲商家在外賣上的困境，實(shí)質(zhì)上也是一種流量困境。眾所周知，門店的流量排序是：線下線上，到店（80%） 到家（ 20%）。由于餐飲是基于地理位置的生意，線下的自然流量很容易遭遇到天花板，加上引流方式單一，線上就成為商家倚重的引流渠道。然而近些年，流量渠道 “碎片化 ” 的趨勢(shì)越發(fā)嚴(yán)重，朋友圈廣告、刷臉支付、私域分銷、抖音爆店碼、達(dá)人探店、心動(dòng)外賣等等新渠道不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們每一次推出

14、 “顛覆性 ” 的模式，帶給餐飲商家的困惑永遠(yuǎn)比紅利多。在紛亂復(fù)雜的渠道面前，餐飲商家面臨著 “缺人、缺錢、缺精力 ” 的窘迫?！霸撨x誰(shuí)、選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么、花多少錢投放、哪個(gè)渠道效果好”等都成了棘手的難題，尤其是對(duì)于數(shù)字化程度普遍較低的單店和夫妻店，面對(duì)地推小哥堵門推銷， “看不懂、學(xué)不會(huì)、怕落后”是小老板們內(nèi)心的焦慮真實(shí)寫照。流量渠道碎片化，餐飲商家承受著巨大的運(yùn)營(yíng)壓力，如何破局？筆者認(rèn)為，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論外部渠道如何變化，有兩個(gè)方面是始終要抓在自己手中。首先是抓住數(shù)據(jù)。未來(lái)渠道的 “碎片化 ”和運(yùn)營(yíng)的 “數(shù)字化 ”幾乎是不可逆的，這將帶給每一位管理者巨大的考驗(yàn)，即要求每一位老板從 “產(chǎn)品第一 ”的傳統(tǒng)認(rèn)知，快速轉(zhuǎn)換到 “數(shù)字化中臺(tái) ”為主的運(yùn)營(yíng)思路上來(lái)。其次，通過(guò)私域把用戶抓在手上。不論渠